Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность проектирования комплекса маркетинга

1.2 Маркетинговые исследования как основа для разработки проектов развития

1.3 Основные составляющие части комплекса маркетинга

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФОРМАТ+»

2.1 Организационно-правовые аспекты

2.2 Расчет основных финансовых показателей

2.3 Анализ проблемной ситуации и выбор направлений развития

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО «ФОРМАТ +»

3.1 Разработка комплекса маркетинга

3.2 Экономическая эффективность разработанных мероприятий

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг комплекс проект

Цифровые технологии нашли повсеместно широкое применение в нашей жизни, выводя фото сервис на новый качественный уровень. Так российский фото рынок, по оценкам экспертов, за последние два года рос на 20-30% в год (рост всей экономики за 2005 год составил 6 %). Поэтому, несмотря на высокие входные барьеры, с каждым годом число участников фото рынка только растёт. Вследствие этого сегодня рынок традиционных фото услуг практически насыщен, компании оказывают, в общем-то, стандартный набор услуг одинакового потребительского качества - отсюда высокая конкуренция и сглаживание различий в предлагаемых услугах. Поэтому, тема данного дипломного проекта является актуальной, так как настал тот момент, когда компания оказывается перед выбором дальнейшего пути развития - либо диверсифицироваться, выходя на другие рынки, либо предложить клиентам новые услуги. Для любого бизнеса стагнация - верный признак упадка, сигнал к поиску новых технологий и путей развития. Это также подводит российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Сегодня оказание фото услуг - один из немногих видов легального бизнеса, позволяющий даже небольшому предприятию относительно недорого и наименее рискованно расширить сферу своей деятельности, создавая небольшие, но рентабельные структуры с хорошей перспективой роста. «Сливки» цифрового бизнеса будут снимать те, кто предложит самый богатый и оперативный сервис, способный удовлетворить любого клиента. Именно поэтому способность предприятия быстрее адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка, предложить новые продукты и услуги раньше своих конкурентов становится главным козырем в бескомпромиссной конкурентной борьбе.

Объектом исследования в данном дипломном проекте является многопрофильное торговое предприятие общество с ограниченной ответственностью «Формат +», занимающееся предоставлением фото услуг населению, а так же продажей сотовых телефонов и аксессуаров к ним, аудио и видео продукции, бытовой техники и канцелярских товаров.

Предметом исследования является деятельность предприятия в сфере цифровых фото услуг на рынке города Ульяновска.

Целью данного проекта является исследование методологических аспектов формирования комплекса маркетинга для обоснования предложений по расширению сферы деятельности предприятия посредством внедрения нового вида услуг.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- исследование теоретических основ, понятий и сущности проектирования комплекса маркетинга;

- анализ организационно-правовых и экономических аспектов деятельности;

- разработка и обоснование проекта комплекса маркетинга по внедрению нового вида услуг для ООО «Формат +»;

- расчёт и оценка экономической эффективности разработанных мероприятий.

Для решения поставленых задач используются следующие методы:

- аналитические;

- статистической обработки информации;

- графические;

- методология системного анализа и системного подхода.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность проектирования комплекса маркетинга

Рациональная организация маркетинга по реализации и продвижению новых видов товаров и услуг является главенствующим компонентом в методах расширения сферы деятельности любого предприятия в современном бизнесе. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых невозможен бизнес вообще - клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.

Являясь очень емким понятием, маркетинг (от англ. market - рынок) включает целый спектр видов деятельности, направленных на согласование возможностей компании и запросов потребителей. В настоящее время под маркетингом принято понимать философию управления, хозяйствования в условиях рынка, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. [5,с.85].

Другими словами, маркетинг - это деятельность организации, направленная на разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, которая ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Цель маркетинга - сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания. [19, с.80].

В узком понимании - на уровне отдельного субъекта хозяйствования -маркетинг представлен управленческой системой, выполняющей функции планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей - получением прибыли, так и потребителей. Такое определение имеет достаточно широкий смысл, чтобы охватить деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг -- это любая деятельность компании в интересах ее клиентов.

Проект в современном понимании - это то, что изменяет наш мир: строительство жилого дома, программа научно-исследовательских работ, развитие региона - это все проекты. Существует ряд определений термина «проект» так, например: в самом общем виде проект - это «что-либо, что задумывается или планируется». С точки зрения системного подхода, проект может рассматриваться как процесс перехода из исходного состояния в конечное. Проект - это так же некоторая задача с определенными исходными данными и требуемыми результатами (целями), обуславливающими способ ее решения. [29, с.15].

Проект комплекса маркетинга является частью формирования концепции маркетинга. Концепция маркетинга - это тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но в отличие от стратегии не общезначенные) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Целевые позиции определяются при этом не для состояния «Как есть», а для состояния «Как должно быть». [13, с.16].

Во многих источниках проект комплекса маркетинга называется программой комплекса маркетинга. Так, по И. Мазуру - программа маркетинга представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и концепции маркетинга. [15, с. 28].

Маркетинговый комплекс, по Котлеру, определяется как, совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка [13, с.123].

В контексте данного дипломного проекта комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Понятие комплекса маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга в 1964 профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинг был назван методом (моделью) «4Р»: товар; цена; распределение; продвижение. В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди («people»). В 1986 г. Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым, расширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили «7Р». [30, с.181-186].

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга - это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным». Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например, к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель -- продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырёх «Р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые включают: товар (качество); цену; размещение (распределение); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение). [30, с.181-186].

Первый фактор -- товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор -- цена. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор -- размещение(распределение). Доступность товара (следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор -- продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга -- это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним в данное время задач и целей.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно. Решения о структуре комплекса маркетинга во многом обусловлены выбранным предприятием позиционированием своего товара. [30, с.181-186].

В процессе проектирования комплекса маркетинга значительная роль отводится управлению комплексом маркетинга - это изучение и анализ внутренней и внешней среды предприятия для дальнейшего планирования его деятельности при помощи подконтрольных инструментов маркетинга. [36, с.19].

При разработке так же необходимо уделять внимание и факторам, влияющим на комплекс маркетинга, которые в свою очередь делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

Ш область деятельности;

Ш общие цели;

Ш роль маркетинга;

Ш роль других предпринимательских функций;

Ш корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

Ш выбор целевых рынков;

Ш цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

Ш организация маркетинга;

Ш структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

Ш выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

Ш потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

Ш независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

Ш технология (достижения, ограничения по ресурсам);

Ш конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

Ш экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

Ш законодательство;

Ш политическая обстановка.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.1.1. [39].



Рис.1.1.1 Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

1.2 Маркетинговые исследования как основа для разработки проектов развития

Проведение маркетингового аудита на конкурентном предприятии позволяет выявить сильные и слабые стороны организации маркетинговой службы фирмы и разработать конкретные рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности. Внедрение подобных рекомендаций позволяет фирме исключить из своей предпринимательской деятельности упущенные выгоды из-за неприменения современных методов маркетинга.

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов. [31,с.23].

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. [6,с.63]. Основные потоки информации для менеджера отражены на рис. 1.2.2. [39].



Рис.1.2.2 Основные потоки информации для менеджера по продукту фирмы

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора. С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт. [33, с.98].

Исследование рынка - проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия и принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка. [37].

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. [37]. Кроме того, нужно знать, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента. [32, с.27-31].

1.3 Основные составляющие части комплекса маркетинга

Суммируя современные наработанные маркетинговой практикой результаты, можно выделить следующие основные и взаимосвязанные разделы комплекса маркетинга:

Ш разработка - превращение потребностей в продукцию;

Ш ценообразование - определение цены продукции;

Ш распространение - разработка каналов сбыта;

Ш продвижение - стимулирование и поддержка сбыта.

Отметим, что взаимосвязь разделов маркетинга можно представить как циклический процесс по выполнению конкретной маркетинговой стратегии фирмы:

Рис. 1.2.1 Циклический процесс комплекса маркетинга [6, с.62]

Разработка продукта - одна из составных частей комплекса маркетинга. Любое новое изделие создаётся как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, затем при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. [14, с.352].

В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей является создание новых продуктов. Процесс планирования новых продуктов включает следующие фазы:

Поиск идей - анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы.

Селекция идей - осуществляется предварительный выбор пригодных идей.

Экономический анализ - анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат, анализ экономичности.

Развитие концепции продукта - подготовка описания продукта или его прототипа.

Тестирование - проверка концепции продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции, как воспринимают новый продукт потребители.

Выход на рынок - продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.

Основные составляющие процесса поиска новых идей - это анализ источников и применение творческих методов получения идей. Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:

1) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, типичные причины покупок дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2) само предприятие, т.е. в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется.

3) независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях. [33, с.117-118].

Творческие методы получения идей. Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Среди творческих методов генерации идей различают логические и интуитивные методы. К первой группе методов принадлежит, прежде всего, морфологический метод. Он состоит из нескольких шагов:

Ш проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается;

Ш проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение;

Ш для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений.

Компоненты проблемы и альтернативные решения могут быть сведены в матрицу, где альтернативные решения компонента проблемы комбинируются. В итоге различные комбинации дают альтернативные общие решения из которых выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения фирмы. [14, с.365-366].

Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки. Основная идея этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода следует соблюдать ряд принципов:

Ш в заседании должны принимать участие от 5 до 12 человек;

Ш оптимальная продолжительность заседания от 15 до 30 Минут;

Ш количество идей важнее, чем их качество;

Ш нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развивать идеи другого;

Ш критика в любом виде запрещена, логика и опыт только мешают; иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются. [30, с.174].

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей. Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция проходит в три этапа.

1) Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Экспертная оценка проводится по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

2) Идеи, прошедшие первую стадию проверяются в рамках теста концепции продукта на их рыночные шансы. При этом ставятся следующие вопросы: Понятна ли идея продукта? Какие преимущества и недостатки распознают потребители? Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции начинается с оформления продукта в словесную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Собственно тест концепции продукта состоит из трех этапов:

Ш групповая дискуссия под руководством ведущего;

Ш устный или письменный опрос;

Ш тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.

3) экономический анализ - оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Поскольку создание и введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим шагам.

Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

Прогноз прибыли - если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов.

Прогноз риска - для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. [33, с.125].

Фаза развития концепции продукта тесно связана с функционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Ш какие функции должен выполнять определенный элемент?

Ш какие вспомогательные функции он выполняет?

Ш какие затраты связаны с ним?

Ш так ли необходимы функции, выполняемые элементом?

Ш может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия при этом получена?

На этапе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они принимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест, лишь единицы воплощаются в готовые продукты.

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить время в случае неудачи. Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является прогноз сбыта нового продукта, который обычно основывается на следующих источниках информации.

Оценка экспертами - в ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту).

Нормативные данные по продукту - прогноз может быть построен и на основе данных из прошлого опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных циклов продуктов.

Общие признаки потребителей - информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего, интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке).

Суждения потребителей - в рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтении потребителей и их намерении приобрести товар.

Данные о поведении покупателей - для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях, как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне. [33, с. 128-129].

Проанализируем теперь другой раздел комплекса маркетинга - политику ценообразования фирмы. Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. [30,с.460].

Существует много внутренних и внешних факторов, влияющих на решение о цене. Внутренние факторы включают маркетинговые цели фирмы, маркетинговую стратегию, издержки и организацию процесса ценообразования. Издержки производства определяют нижнюю границу цены. Внешние факторы включают в себя состояние рынка, спрос, цены и предложения конкурентов, экономическая ситуация и т.д. В конце концов, является или нет цена «правильной», решает потребитель.

Процесс ценообразования следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Оценивая рынок и спрос, компания должна предварительно изучить кривую спроса, которая отражает зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Чем более неэластичен спрос на товар, тем выше компания может устанавливать цену (когда при повышении цены спрос резко не снижается). Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают «потолок» цены товара. Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе. Все виды цен существующие в экономике, взаимодействуют и являются взаимозависимыми.[20,с.271]. Нельзя принимать решение об установлении цены на товар, основываясь только на финансовой точке зрения, для максимального результата информация о затратах должна сочетаться с информацией нефинансового характера, в частности о пристрастиях клиентов, ценах конкурентов и т.д.

Выделяют следующие методы ценообразования [4, с.472-476].

Простейший метод ценообразования - исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки). Основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).

Ценообразование на основе привычных цен - установление цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке. [33, с.134-135].

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке.

Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию:

1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования;

2) следование за ценами рыночного лидера. [7, с.353].

Дискриминационное ценообразование - продажа товара или реализация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависимости от издержек.

Ценообразование по психологическому принципу - при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров: зрительное восприятие цены, как правило, вызывает большее доверие к продавцу, говорит о его уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования, целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги;

в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. [33, с.134-135].

Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов следующие:

«Снятие сливок» на рынке - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

Цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

«Психологическая цена», которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Цена с возмещением издержек производства - определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Для приблизительного расчета цены изделия можно воспользоваться следующей формулой: [30, с.473].

Ц = С+А+Р Ч (С+А)

где С - издержки производства изделия;

А - административные расходы и расходы на реализацию;

Р - средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц - цена нового изделия;

Престижная цена - цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Под планированием сбытовой деятельности (реализации) чаще всего понимается процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д. В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

Ш решения по каналам распределения;

Ш логистику сбыта;

Ш управление каналами;

Ш розничную торговлю;

Ш непосредственно акт продажи (покупки);

Ш поддержку потребителя.

Их взаимосвязь показана на рис.1.2.3. [39].



Рис. 1.2.3 Структура решений по каналам распределения

Каналы распределения - это система звеньев, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В качестве звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Элементы внутренней среды: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции: исследования (сбора маркетинговой информации), стимулирования сбыта, установления контактов с потенциальными покупателями, предпродажной подготовки товара, организации товародвижения (транспорт, складирование), финансирования, принятия риска.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. [39].

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

По потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики).

По интересам компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении).

По товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость).

По конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта).

По каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, не нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. [32, с.58-65].

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке:

Экстенсивный - заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный - это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Выборочный - это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру - это для покупателя своего рода гарантия удобства в пользовании приобретенным товаром. [14, с.405].

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер предприятия) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [12, с.19].

Рис. 1.2.5 Три типа целей стимулирования сбыта [30, с.362]

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями для этого вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью.

...