Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

С.Н. Басова, О.Ю. Митрофанова

Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

Учебное пособие

Хабаровск 2005

ББК У9(2)21

Б 27

Басова С. Н., Митрофанова О.Ю. Стимулирование сбыта : учеб. пособ. - Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. - 44 с.

Рецензенты:

Гуринович Е. В. - заместитель руководителя управления федеральной антимонопольной службы России по Хабаровскому краю, к.э.н.

Быстрицкий С.П. - заместитель директора ДальНИИ рынка, заслуженный экономист Российской Федерации, к.э.н.

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов дистанционной формы обучения, 2005

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2005

Содержание

Введение

Методические рекомендации по изучению курса «Стимулирование сбыта»

Тема 1. Сущность и значение стимулирования сбыта

1.1 Понятие, цели стимулирования

1.2 Развитие стимулирования

1.3 Роль стимулирования

Вопросы для самоконтроля

Тема 2. Виды стимулирования сбыта

2.1 Классификация средств стимулирования

2.2 Выбор форм и средств стимулирования

2.3 Интегрирование стимулирования с другими видами маркетинговых коммуникаций

Вопросы для самоконтроля

Тема 3. Стимулирование потребителей, посредников и собственного сбытового персонала

3.1 Задачи стимулирования в зависимости от аудитории воздействия

3.2 Формы стимулирования потребителей

3.3 Стимулирование посредников

3.4 Стимулирование собственного сбытового или торгового персонала

Вопросы для самоконтроля

Тема 4. Управление стимулированием сбыта

4.1 Организация и планирование стимулирования

4.2 Формирование бюджета стимулирования

4.3 Контроль и оценка эффективности стимулирования

Вопросы для самоконтроля

Тема 5. Проблемы и перспективы стимулирования сбыта

5.1 Недостатки и риски стимулирования

5.2 Современные тенденции развития стимулирования

5.3 Мерчандайзинг

Вопросы для самоконтроля

Контрольные тесты

Библиографический список

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность потребителям и клиентам, пытаясь реализовать различного рода цели, которые достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта» предназначено для студентов специальности «Маркетинг». Курс предусматривает формирование знаний в области стимулирования сбыта как одного из основных элементов комплексной программы продвижения товаров и мероприятий, осуществляемых непосредственно на месте продажи. Акцент в рамках дисциплины делается, во-первых, на рассмотрении конкретных приемов стимулирования сбыта различных целевых аудиторий (потребителей, посредников, собственного персонала) и оценке их эффективности; во-вторых, на выявлении особенностей рекламы на месте продаж и организации промо-акций в розничной торговле.

Задачами дисциплины являются:

· рассмотрение места стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций;

· определение целей и задач стимулирующих мероприятий в зависимости от аудитории;

· изучение специфики стимулирующих мероприятий, направленных на потребителей, посредников и торговый персонал;

· ознакомление с методами формирования бюджета;

· отработка знаний и умений в решении вопросов организации, планирования и контроля мероприятий по стимулированию сбыта.

Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций: Дж. Бернета, Дж. Росситера, Ф. Котлера, Р. Бландела, Е. Ромата, Н. Федько и др.

Учебное пособие состоит из пяти разделов, каждый из которых рассматривает вопросы по определенной теме. С целью закрепления прочитанного материала и определения степени его усвоения в конце раздела приводятся вопросы для самоконтроля.

Методические рекомендации по изучению курса «Стимулирование сбыта»

Каждая тема учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных вопросах. Для оценки уровня знаний студентов по дисциплине необходимо ответить на контрольные тесты и выполнить контрольную работу. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Таблицу, заполненную ответами на контрольные тесты, необходимо в печатном или электронном варианте отправить в адрес центра дистанционного обучения. Оценка уровня знаний определяется на основе результатов проверки ответов на вопросы контрольных тестов по темам всех разделов.

Методика определения оценки по тестам следующая. Тесты считаются зачтенными, если правильных ответов на вопросы 70 % и выше. Тесты считаются незачтенными, если правильных ответов на вопросы менее 70 %. В этом случае возможно повторное выполнение теста.

Согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Стимулирование сбыта» предполагается выполнение контрольной работы.

Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание (аналитическая часть контрольной работы) выполняется на примере конкретной организации.

В теоретической части работы студенту необходимо показать знание литературы по заданной теме, умение правильно, лаконично излагать усвоенный учебный материал и делать выводы по освещаемым вопросам.

Аналитическая часть работы основывается на конкретном фактическом материале. Студент использует информацию об организации, которую он должен самостоятельно (по своему усмотрению) определить. Это может быть предприятие любой отрасли или сферы деятельности. В этом разделе контрольной работы необходимо показать умение связать вопросы теории с практикой деятельности выбранного предприятия.

Третье задание одинаково для всех вариантов. При его выполнении в первую очередь необходимо представить предприятие: его наименование, отрасль или сферу деятельности, к которой оно относится, перечислить основные виды деятельности; далее студент должен рассмотреть использование данным предприятием комплекса маркетинговых коммуникаций, акцентируя основное внимание на стимулирующих акциях в разрезе целевых аудиторий.

Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к зачету или экзамену. Вариант контрольной работы выбирается по начальной букве фамилии студента.

Номер темы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	А	Г	Е	И	М	П	Т	X	Ш	Ю
Начальная буква фамилии	Б	Д	Ё	К	Н	Р	У	Ц	Щ	Я
студента	В	Ж	3	Л	0	С	Ф	Ч	Э

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Вариант 1

1. История развития стимулирования сбыта.

2. Стимулирование сбыта собственного сбытового или торгового персонала: цели, задачи, инструменты.

Вариант 2

1. Сущность стимулирования сбыта: понятие, цели.

2. Планирование стимулирующих кампаний: сущность, значение, этапы.

Вариант 3

1. Стимулирование потребителей: цели, задачи, инструменты натурального стимулирования.

2. Методы формирования бюджета стимулирования.

Вариант 4

1. Контроль мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Вариант 5

1. Роль и значение стимулирования сбыта.

2. Сущность предварительного тестирования и итогового исследования при оценке эффективности стимулирования.

Вариант 6

1. Виды средств стимулирования сбыта и обоснование их выбора.

2. Тенденции развития стимулирования.

Вариант 7

1. Использование стимулирования сбыта в комплексе с другими видами маркетинговых коммуникаций.

2. Стимулирование потребителей: цели, задачи, виды ценового стимулирования.

Вариант 8

1. Задачи стимулирования сбыта в целом и в разрезе основных целевых аудиторий.

2. Мерчандайзинг как форма стимулирования сбыта.

Вариант 9

1. Стимулирование посредников: цели, задачи, инструменты.

2. Выставки и ярмарки как средства стимулирования сбыта.

Вариант 10

1. Стимулирование потребителей: цели, задачи, виды активного стимулирования.

2. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Успешное выполнение заданий по дисциплине (ответы на тесты и выполнение контрольной работы) предполагает получение зачета по данной дисциплине.

Тема 1. Сущность и значение стимулирования сбыта

1.1 Понятие, цели стимулирования

Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта». Приведем некоторые из них.

По мнению Ф. Котлера Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Вильямс, 1998. С. 878., известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта-это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка».

Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение, которое дал Е.В. Ромат Ромат Е. В. Реклама: учеб. пособ. СПб. : Питер, 2002. С. 160.. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара можно выделить следующие:

Кратковременный период эффекта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

Многообразие стимулирующих средств и приемов.

Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях - мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.

Самым важным достоинством стимулирования сбыта является способность побудить людей к действиям - попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта также используется для увеличения частоты и объемов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т.д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами мероприятия по стимулированию сбыта имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта в процессе торговли.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счет чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, необходимо учитывать два фактора:

что представляет из себя целевая аудитория;

какой подход продвижения применить - активный или реактивный.

Существуют следующие типы целевых аудиторий:

Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приемов стимулирования сбыта. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» потребителя к покупке;

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал преследует цели:

поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд;

способствовать обмену опытом между продавцами.

Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирование могут быть следующие:

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

4. Референтные группы и лидеры мнений, которые в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращенного к референтным группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.

Цели стимулирования сбыта можно также разделить на три группы: стратегические, тактические, оперативные (табл. 1)

Таблица 1

Типы целей стимулирования сбыта

Стратегические	Тактические	Оперативные
увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж	ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от лишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.); поддержать рекламную кампанию

Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.

Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:

1. Обеспечить дополнительный доход.

2. Увеличить долю фирмы на рынке.

3. Расширить целевой рынок.

4. Добиться положительного мнения о товаре.

5. Увеличить ценность товара в сознании потребителей и престижность торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены достигать следующие задачи:

Справиться с конкуренцией.

Сократить товарные запасы.

Обеспечить увеличение товарооборота.

В табл. 2 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта, как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций.

Таблица 2

Примеры целей стимулирования сбыта

Потребители	Посредники
Активные мероприятия
Добиться испытания товара новыми пользователями. Представить новый или улучшенный товар. Стимулировать повторное пользование товаром. Подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки.	Вывести новый продукт в новую область распространения. Улучшить навыки работы. Увеличить объемы продаж. Стимулировать поддержку нового товара, марки внутри торговых точек. Добиться высокого уровня заинтересованности среди тех, кто отвечает за продажу товара.
Реактивные мероприятия
Направить покупательскую активность в другое русло. Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения. Усилить рекламу или личные продажи.	Снизить торговые издержки. Компенсировать последствия продвижения конкурирующих товаров.

Цели стимулирования заключаются в специфических изменениях, которые происходят в канале распределения или торговой точке. Например:

1) заставить 20 % потребителей целевого рынка конкурирующей марки Х попробовать марку Y в течение первых 3 месяцев;

2) увеличить потребление среди 40 % текущих потребителей марки Х (с y до z упаковок ежемесячно);

3) расширить канал распределения марки Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y % до z % в течение года.

Существуют условия, при которых постановка целей стимулирования считается корректной:

· конкретность (что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени);

· измеримость. Чтобы быть конкретными, цели должны быть измеримыми (начало, конец и способ измерения различий между этими двумя периодами);

· четкая формулировка, не допускающая двойного толкования. Цели должны быть легко доступны пониманию (делать цели непонятными или сложными, значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты);

· практичность и реалистичность. Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

· достижимость. Большие запросы должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью кампании по стимулированию реализовать, достигнуть поставленные цели;

· совместимость. Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего синергетического эффекта.

1.2 Развитие стимулирования

Первоначально стимулирование сбыта рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы все больше осознавали важность хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с 60-х годов стимулирование сбыта уверенно развивается, совершенствуются методы и приемы реализации данного средства продвижения.

Обозначенному развитию мероприятий по стимулированию сбыта способствовали следующие факторы:

Снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения законодательных ограничений рекламы.

Результативность стимулирования сбыта определяется значительно легче, чем эффективность рекламы.

Розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров.

Обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки. Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения.

Руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта.

К использованию стимулирования сбыта прибегает все большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи, стимулируя религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в области стимулирования сбыта можно выделить две проблемы:

· перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;

· сложности разработки новых, оригинальных приемов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.

Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий по стимулированию, все виды бизнеса - мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации - могут использовать практику стимулирования сбыта.

1.3 Роль стимулирования

Люди, как правило, связывают стимулирование со специальными предложениями, которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приобретении товара обычно посредством скидок или увеличения количества предлагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наш подход охватывает более широкую область с точки зрения потребительских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откликов, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.

Как уже говорилось, стимулирование в основном направлено на три группы аудитории:

1. Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки, стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок. Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.

2. Розничные продавцы и другие посредники рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложение посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки (известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинговой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузиазма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают обеспечение обучения и содействия администрации, выставки-продажи, торговые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации.

3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являются объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их работу. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.

Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» стимулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано, чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку. Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, нацеленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообразны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку или объяснить в нескольких словах, почему ему понравился некий товар.

Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потребителям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие между предложением большей стоимости и добавлением общей ценности. Больший объем стоимости корректирует основную «сделку» (соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или качества предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть изменена напрямую - посредством распродажи или скидок, или косвенно - посредством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд потребителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах, намерены и способны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего.

Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без изменений, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение. Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительными гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды, которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости, получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Распространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обеспечивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды, хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осознания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.

В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимулирования акцентируется на фазе «действие» классической модели «AIDA». В действительности же стимулирующая деятельность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса:

Внимание. Стимулирующие мероприятия, несомненно, привлекают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «специальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках магазина, которые способны вмещать до 35 000 различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя.

Интерес. Стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные покупки.

Желание вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, например, посредством рекламирования его как привлекательного приза конкурса.

Действие. Стимулирующие мероприятия отличаются от рекламных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой отклик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв:

- к ускорению сроков покупки той или иной марки;

- к выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;

- к верности определенной торговой марке;

- к переключению с марки на марку;

- к смене товаров длительного пользования;

- к преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар;

- к сбору информации о марке.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы оказывают влияние на формулирование целей стимулирующих мероприятий?

2. Охарактеризуйте основные цели стимулирования различных аудиторий.

3. Перечислите основные требования к постановке целей стимулирования.

4. Назовите предпосылки быстрого развития мероприятий по стимулированию сбыта.

5. Какое влияние оказывают мероприятия по стимулированию сбыта на основные целевые аудитории?

Тема 2. Виды стимулирования сбыта

2.1 Классификация средств стимулирования

Стимулирование сбыта использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.

Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта, направленные:

на собственный торговый (сбытовой) персонал;

на торговых посредников;

на потребителей.

В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:

Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Можно классифицировать инструменты стимулирования применительно к месту торговли. При этом выделяют:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В качестве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли. При этом применяется практически весь арсенал мер (снижение цены, демонстрация товаров, дегустации, игры, купоны, праздничное убранство торговых залов, афиши и т.д.).

Избирательное стимулирование предполагает помещение конкретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в определенном месте торгового зала, размещен на выносных лотках или на тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией. Афиша, планшеты, указатели, купоны сигнализируют покупателю о том, что в отношении данного товара осуществляется стимулирование в виде, например, снижения цен, конкурсов, премий и т.п.

Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.

2.2 Выбор форм и средств стимулирования

При наличии большого количества разных форм стимулирующих мероприятий выбор соответствующей формы - достаточно серьезная процедура. На выбор будет влиять ряд факторов:

1. Маркетинговая проблема, цель, которую нужно решить. Например, бесплатный образец является отличным способом сформировать желание у потребителя опробовать тот или иной товар; купон со скидкой - действенное средство, чтобы заставить потребителя совершить покупку; распродажа может помочь сгладить сезонные колебания спроса, а конкурс способствует формированию базы данных о потребителях, на которых можно будет направить будущее стимулирование.

2. Стадия жизненного цикла товара. Маркетинговые препятствия, с которыми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жизненной стадии он находится.

На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение, соответственно ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно sales promotion обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей является основной задачей на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется заставить существующих потребителей купить много продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными. На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок, поощрение покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно использовать различные программы по удержанию, например «клубы лояльности марке». Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

3. Стимулирование будет зависеть от профиля потребительской аудитории, на которую оно ориентировано. Нужно учитывать такие факторы, как возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность.

Выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они - эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акций, после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне, поэтому за вовлечением новых покупателей должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет бренд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить много акций и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

4. География. Культурная приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей деятельности, варьируются в зависимости от страны или региона. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе или региональной марки на национальном рынке.

5. Сроки, желаемые эффекты. Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промо-акций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект. Это дегустации, премии и другие акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении. Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличение потребления новыми покупателями стоит перед планированием ежегодных планов стимулирования. Торговая сеть - система более инертная, нежели рядовые потребители, поэтому короткие акции не возымеют должного успеха. В самой долгосрочной перспективе лежит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Способы создания таких клубов разные, но почти все они строятся на четком понимании потребительских групп, на их четкой дифференциации. В основном, это область прямых маркетинговых технологий.

Было бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетинговых коммуникаций. Стимулирующие мероприятия действительно играют важную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходящих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластичным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообщение за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обладает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например, посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылаемых различным группам покупателей.

2.3 Интегрирование стимулирования с другими видами маркетинговых коммуникаций

Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработку хорошего товара, установления на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Для этих целей фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, BTL-агентства - для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства - для разработки корпоративного имиджа.

Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны четко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее часто акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.

Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает, сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены и для заказа товара).

Практика еще раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок, стимулирование сбыта, постоянно взаимодействуют и взаимодополняют друг друга в маркетинговой деятельности фирмы.

В табл. 3 приведены сравнительные характеристики стимулирования сбыта и других видов коммуникаций в маркетинге.

Таблица 3

Сравнение стимулирования сбыта с другими видами маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование сбыта	Реклама	Паблик рилейшнз	Прямой маркетинг
Временные рамки	короткий срок	длительный срок	длительный срок	короткий срок
Основной побудительный мотив	эмоциональный и рациональный	эмоциональный	эмоциональный	рациональный
Основная задача	продажи	имидж (позиционирование) торговой марки	благоприятное отношение	продажи

Мероприятия по стимулированию сбыта, безусловно, помогают достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время средства стимулирования сбыта улучшают тенденцию изменения объема продаж, усиливают рекламные образы и послания, создают позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Каждый отдельно применяемый вид комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определенный период проведения, характер мотивации и решает свою конкретную задачу. Мероприятия по стимулированию сбыта объединяют с другими видами маркетинговых коммуникаций с целью получения синергетического эффекта.

Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетинговых коммуникаций, существует мнение рассматривать его как средство «настройки» всех остальных инструментов маркетинга-микс. Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей. Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимулирование сбыта может предоставить выгоды, которые:

- повышают эффективность коммерческого предложения посредством улучшения качества или добавления дополнительных материальных выгод;

- повышают привлекательность предложения вследствие большего предлагаемого объема, снижения цены или облегчения условий оплаты;

- облегчают доступ к товару посредством расширения каналов распространения и дополнительных льгот, таких как бесплатная доставка;

- поддерживают рекламную деятельность, личные продажи и связи с общественностью в деле укрепления узнаваемости облика товара и формирования доверия к нему посредством распространения привлекающей внимание информации и важных новостей, а также порождением тем для рекламных кампаний и дискуссий с потребителями.

Стимулирование, как правило, является краткосрочным инструментом маркетинга-микс, но некоторые стимулирующие процессы могут превратиться в регулярные мероприятия или постоянные акции. Система стимулирования частых перелетов, установленная на авиалиниях, изначально рассматривалась как краткосрочный инструмент, но превратилась в значимый и выгодный (посредством предоставления сопутствующих услуг) компонент туристического бизнеса. Некоторые утверждают, что такие постоянные акции превращают маркетинговую деятельность из стимулирования в другой элемент маркетинга-микс. Это достаточно спорный вопрос, но он отражает трудности в проведении четких и ясных границ сферы стимулирования сбыта. В точности невозможно определить, где проходит граница между стимулирующими ценами и обычными, между стимулирующими публичными акциями или просто связями с общественностью.

Рис. 1 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с другими элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные «9 Р». Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интеграции с другими формами маркетинговых коммуникаций. В действительности было доказано, что реклама, которая отличается от стимулирования, особенно эффективна при общении с потребителями и для укрепления имиджа компании. Было также доказано, что стимулирование является наиболее эффективным, когда подкрепляется рекламой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Модель взаимодействия стимулирования сбыта и маркетинга-микс

Стимулирование, направленное на дистрибьюторов и розничных торговцев, очень важно на рынке товаров, пользующихся широким спросом, так как поддерживает усилия торгового персонала по выведению новых товаров на рынок, обеспечению себе ниши и побуждению посредников «продвигать» продукцию. Временный, вспомогательный торговый персонал может также понадобиться для поддержания конкретной акции по стимулированию, например ярмарки или сезонной распродажи. Стимулирование этого персонала может играть важную роль в поддержании торговой деятельности промышленных, а также потребительских секторов. Обсуждение сделок специального характера для ключевых потребителей, участие в ярмарках, демонстрирование образцов и предоставление информации о товарах - все это играет решающую роль в восприятии покупателями риска, а также помогает выиграть те или иные контракты. Стимулирующие подарки, даже такие заурядные, как календари, ручки и кружки, - все это является частью коммуникаций, направленных на удержание имени инициатора стимулирующей компании в поле зрения потенциальных покупателей.

Стимулирующие мероприятия, такие как торговые ярмарки и презентации товара, формируют основную зону пересечения между стимулированием сбыта и РR-акциями. Такие мероприятия предоставляют потенциальным потребителям дополнительные выгоды: развлечение, освежающие напитки, подарки, информацию; а также могут предоставить возможность опробовать товар или поучаствовать в конкурсе.

Производители точно знают, что заметность их продукции в местах розничной торговли может быть решающим фактором их успеха. Это заставляет разрабатывать плакаты, специальные торговые автоматы, витрины для использования розничными продавцами в местах торговли. Однако только 25 % витринных атрибутов, предназначенных для торговых точек и отправленных розничным продавцам, находят последующее применение. Относительно низкий уровень успеха порождается тенденцией среди маркетологов не придавать значения потребностям продавцов при планировании атрибутов для торговых точек. Результатом являются экспозиционные материалы, которые непригодны для определенной розничной среды, слишком громоздки или вызывают неудобства в монтаже.

Вопросы для самоконтроля

1. Приведите примеры стимулирования сбыта в зависимости от различных признаков классификации.

2. Перечислите факторы, влияющие на выбор тех или иных средств стимулирования.

3. Охарактеризуйте приемы стимулирования на разных стадиях жизненного цикла товаров.

4. Чем обусловлена необходимость использования методов стимулирования совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций?

5. Назовите основные различия стимулирования сбыта от других видов маркетинговых коммуникаций.

стимулирование сбыт потребитель

Тема 3. Стимулирование потребителей, посредников и собственного сбытового персонала

3.1 Задачи стимулирования в зависимости от аудитории воздействия

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, после определения целей, компания приступает к постановке конкретных задач. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Главная задача любой акции по стимулированию - придать товару дополнительную ценность, которая поощряет клиента совершать покупки. Конкретные задачи стимулирования сбыта определяются типом целевого рынка. Когда речь идет о потребителе, задача заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя; когда же речь идет о торговле, задача заключается в том, чтобы протолкнуть товар через канал распределения.

К задачам стимулирования сбыта можно отнести:

Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).

Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям - особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.

Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

Завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов. Стимулирование направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Скидки, бесплатные подарки и совместные акции по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов.

...