Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Рерsi-Со1а на Филиппинах, который обошелся компании в 8 млн. $ и 22 000 судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Рерsi.

Так как скидки и купоны являются доминирующими формами стимулирования, то ключевые проблемы, связанные со стимулирующими мероприятиями, - это опасность вызвать ценовую войну, подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, а также понести потери от возможных махинаций с купонами. Однако всякая отдельная форма стимулирования несет свои собственные потенциальные трудности, которых нужно тщательно избегать. Карточки для игр, использующиеся в конкурсах, требуют особой бдительности при печати; также необходимо заручиться гарантиями, чтобы избежать проблем с чрезмерно дорогими призами. Купоны, распродажи и системы выкупа - все это требует точных оценок потенциального отклика. Если такие средства стимулирования оказываются чрезмерно успешными в привлечении потребителей, то они могут привести к значительным финансовым потерям. Неправильный расчет времени, отведенного на потребительский резонанс, может также вызвать дефицит и последующую неудовлетворенность покупателей. Механизм почтового возврата стоимости доставки премий обычно связан со специальными торговыми домами. Хотя данное мероприятие, как правило, очень эффективно, были случаи, когда в торговых домах случались задержки и сбои в работе. Это вызывало неудовлетворенность покупателей и плохо отражалось на компании, проводящей стимулирующую акцию.

Стимулирующие мероприятия, как правило, сталкиваются с проблемами по одной из четырех причин:

промашки в планировании и контроле над процессами, входящими в рекламную кампанию;

нехватка времени, ведущая к принятию неудачных решений и совершению ошибок;

слишком большое расхождение между самим процессом стимулирования и оценкой стимулирующих мероприятий;

неспособность увязать стимулирование с другими элементами маркетинга-микс.

5.2 Современные тенденции развития стимулирования

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать средства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В течение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизованный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, - все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распространителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержания хороших отношений с дистрибьюторами.

Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или другим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение общего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощряющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки.

Стимулирование торговли может быть нацелено:

- на поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно касающихся продаж;

- на поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;

- на расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения товаров;

- на поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;

- на получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения;

- на получение доступа к новым торговым местам;

- на защиту посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль;

- на снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;

- на создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя;

- на укрепление общения или просвещение посредников.

Многие товары, такие как машины, косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определяющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производителей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать повышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производиться торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей.

Торговые ярмарки - это еще одна форма стимулирования, которая, как правило, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки являются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных покупателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих мероприятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.

Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимулирование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с возрастающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новшества, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэтому неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, чтобы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отличаются тем, что предлагают дополнительные выгоды.

Тенденция предвещает будущий рост кампаний по стимулированию сбыта. Технологические новшества в упаковочной индустрии и в сфере обработки информации делают возможным предложение дополнительных выгод потребителям и превращают торговлю в более четкий процесс, а затраты делают более эффективными, чем прежде. Всевозрастающая тенденция разделять усилия по стимулированию между розничными продавцами и производителями открыла огромное число возможностей для компаний по привлечению новых потребителей и предложению новых выгод для того, чтобы вновь вернуть привязанность покупателей к старой марке.

Взгляд на стимулирование сбыта также заставляет признать их эффективность, эластичность, потенциал в производстве новых торговых марок и стратегическую важность. Вместо того чтобы рассматривать его как «запасную гайку», добавляемую в маркетинг-микс в качестве защитного средства на случай непредвиденных трудностей, стимулирование все чаще рассматривается как неотъемлемая часть маркетинга-микс. В будущем эффективное использование методов стимулирования сбыта будет все более значимым фактором в определении успеха широкого спектра торговых марок.

5.3 Мерчандайзинг

В розничной торговле любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выставки, рекламу, ценовую политику получила название мерчандайзинга.

В деятельности BTL-агентств - этот термин конкретно интерпретируется как комплекс услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети со своим арсеналом приемов, знаний и умений.

Совершенно очевидно, что мерчандайзинг является одной из новых форм стимулирования сбыта, продвижения товара в розничной торговле; он не случайно связан с другими формами стимулирования сбыта в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому мерчандайзинг, как и все виды стимулирования, нацелен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием своих специфических приемов, одновременно укладывающихся в классические «четыре «Р» маркетинга»: продукт (Product) - что?, цена (Price) - почем?, место (Place) - где?, промоушн (Promotion) - продвижение продукта.

Когда все элементы продажи - покупатель, деньги, товар - собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца магазина, роль оформления мест продаж совершенно очевидно будет возрастать, т.е. будет возрастать роль мерчандайзинга.

Согласно данным Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL), 66 % решений о покупках принимается в самом магазине, а не перед его посещением. Бизнес, связанный с оформлением торговых мест имеет в США оборот в 15 млрд долларов и поэтому должен быть хорошо спланирован, чтобы быть успешным.

Специалистам по планированию комплекса услуг мерчандайзинга следует начинать работу с ответа на два важных вопроса:

Нацелено ли место продажи на конечного потребителя?

Будет ли оно использоваться представителями розничной торговли?

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места продажи с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Этот прием не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения. В розничной торговле, покупатели, видя стенды, экспозиции в пространстве магазина, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Кроме того, удачная экспозиция может оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок. Как уже говорилось, исследования показывают, что более 60 % покупок совершается импульсивно.

Конечно, говоря о рынке товаров, необходимо иметь в виду товары массового спроса. Одним из важнейших аспектов деятельности мерчандайзера является постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчандайзером и не только для анализа деятельности своего подразделения, но и деятельности конкурентов. Информационная роль мониторинга имеет решающее значение для оценки конкурентоспособности товара над другими товарами - аналогами. И поскольку за товарами стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности фирм и предприятий.

Итак, все перечисленные усилия по сбыту товаров в розничной торговле предназначаются для максимизации ценности образа товара. Экспозиции в местах продаж используются для представления товаров в ярко визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала очевидна. Но даже хорошо владеющий приемами мерчандайзинга персонал, имеющий обширные знания и умения в области комплекса услуг по контролю и поддержки розничной торговой сети, должен владеть всеми аспектами межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рик Крэнделл очень удачно сказал по этому поводу: «В сфере профессиональных услуг люди, прежде всего, должны «купить» вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Прежде всего, люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность». Умение вести переговоры с клиентами, умение преодолевать возражения клиентов и добиваться поставленной цели - это инструмент успешной работы мерчандайзера.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите основные недостатки мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Чем определены риски стимулирования?

3. Объясните возрастание значимости стимулирования сбыта в последнее время.

4. Каковы перспективы развития стимулирующих акций?

5. В чем сущность мерчандайзинга как современной формы стимулирования сбыта?

Контрольные тесты

1. Нехарактерной чертой стимулирования сбыта является:

а) формирование положительного отношения к фирме;

б) краткосрочный характер;

в) эмоциональный побудительный мотив;

г) информативность.

2. К стратегическим целям стимулирования сбыта можно отнести:

а) увеличение объема покупки клиентом;

б) повышение оборачиваемости определенного товара;

в) поддержка рекламной кампании;

г) сокращение товарных запасов.

3. На каких мероприятиях фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей:

а) лотереи, игры;

б) конкурсы дилеров;

в) поощрение продавцов;

г) повышение квалификации работников сбыта.

4. К какому типу мероприятий относят премии:

а) предложение цены;

б) предложение в натуральной форме;

в) активное предложение;

г) пассивное предложение.

5. Какой прием исследования характеризует метод предварительного тестирования мероприятий по стимулированию:

а) аудит розничной торговли;

б) групповое обсуждение;

в) потребительская панель;

г) интервьюирование.

6. Средства стимулирования сбыта, направленные на завоевание доли рынка называются:

а) избирательные;

б) реактивные;

в) массовые;

г) активные.

7. Под «совместным маркетингом» понимается:

а) сотрудничество производителей определенной категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий;

б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;

в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объема продаж товаров определенной группы;

г) сотрудничество производителей определенной отрасли и крупных посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.

8. Мерчандайзинг представляет собой:

а) любую деятельность в розничной торговле, осуществляемую в связи с закупками и продажами товара;

б) деятельность производителя, направленную на стимулирование розничной торговли;

в) форму маркетинговых коммуникаций, используемую торговыми предприятиями;

г) деятельность, связанную с оформлением места продажи товара.

9. На выбор средств и форм стимулирования сбыта оказывают влияние следующие факторы:

а) цель, стадия ЖЦТ, период рекламирования товара, целевая аудитория;

б) маркетинговая проблема, география распространения товара, особенности товара;

в) маркетинговая цель, этап ЖЦТ, характеристики целевой аудитории, ожидаемые результаты, ограничения, связанные с территорией распространения акции;

г) этап ЖЦТ, другие виды маркетинговых коммуникаций, желаемые эффекты.

10. Метод формирования бюджета стимулирования сбыта, при котором смета расходов составляется с учетом действий конкурентов, называется:

а) произвольный;

б) остаточный;

в) паритета;

г) целей и задач.

ТАБЛИЦА ОТВЕТОВ

на вопросы контрольных тестов (заполняется студентом)

Таблица заполняется путем внесения в пустую ячейку номера варианта ответа на соответствующий вопрос теста.

Библиографический список

1. Аренс В., Бове К. Современная реклама / пер. с англ. - М. : Довгань, 1996.

2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. - М. : ИНФРА-М, 1999.

3. Багиев. Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. - М. : Экономика, 1999.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / под ред. С.Г. Божук. - СПб. : Питер, 2001.

5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. - СПб. : Питер, 2000.

6. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти. : Издательский дом Довгань, 1995.

7. Болт Т. Практическое руководство по управлению сбытом. - М. : Экономика, 1991.

8. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия : уч. пособ. для ВУЗов. - М. : ИНФРМА-М, 1999.

9. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М. : Прогресс, 1994.

10. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

11. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М., СПб., Киев: Вильямс, 2000.

12. Диксон П. Управление маркетингом. - М. : Бином, 1998.

13. Корконосенко С.Г. Теория и практика средств массовой коммуникации. - СПб. : Питер, 1999.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М., СПб., Киев : Вильямс, 1998.

15. Котлер Ф. Маркетинговые коммуникации. - СПб. : Питер, 2002.

16. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб. : Питер, 1999.

17. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М. : АСТ, 2000.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2001.

19. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. - М. : КСП, 1999.

20. Ромат Е.В. Реклама : учебное пособие. - СПб. : Питер, 2002.

21. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб. : Питер, 2000.

22. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

Размещено на Allbest.ru