Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

При выборе конкретных инструментов и организации мероприятий по стимулированию сбыта определяющее значение имеют цели и аудитория воздействия коммуникативной кампании Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М. : Прогресс, 1994. С. 75.

3.2 Формы стимулирования потребителей

Средства по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей определенного продукта. Причем пользователями выступают как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия. Стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приемы стимулирования сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей. Выделяют следующие, наиболее распространенные средства и мероприятия, побуждающие потребителей к совершению действий.

1. Ценовое стимулирование. Оно оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Производитель снижает цены для того, чтобы увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей; посредник манипулирует ценами, чтобы создать себе репутацию недорогой торгующей организации и отметить какое-либо событие. Данный прием стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро ее организовать в самых простых формах. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия. В целом стимулирование, связанное с ценами, должно быть строго ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду. Оно может принимать различные формы. Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются следующие формы скидок.

· Скидки с цены, для предоставления которых существует много поводов как у производителя, так и у продавца. Бывают:

сезонные скидки;

скидки по какому-либо особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.);

скидка в процентах или денежном выражении, с указанием этого на упаковке, на специальном стенде, на ценнике;

скидки при покупке упаковки товара (предлагается дополнительное количество товара по обычной цене либо несколько единиц товара объединяют в крупную упаковку и продают по сниженной цене за единицу продукции);

скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов продукции, которые взаимосвязаны, продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

другие скидки по особым случаям.

· Купоны, представляющие собой сертификаты с указанной стоимостью на определенный продукт. Они позволяют покупателям экономить на отдельных товарах в случае предъявления к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в торговой точке, распространяющей данный продукт. Купоны, которые финансируют посредники, могут быть приняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговых точках. Особенно эффективен этот способ стимулирования, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки продукта, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

Купоны могут распространяться напрямую (через почту или в разнос), через прессу (в виде вкладышей), на или в упаковке, непосредственно в магазине. В последнем случае производители платят торговцам комиссионные за обработку своих купонов. Самый большой процент погашения (40 %) у сертификатов, которые размещаются на упаковке или в ней, чуть меньше (25 %) погашается купонов, предлагаемых на месте продажи товара Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М., СПб., Киев: Вильямс, 2000. С. 415..

· Возмещение с отсрочкой, когда уменьшение цены происходит после покупки товара. Потребитель должен выслать производителю подтверждение о покупке (чек, несколько специальных талонов, расположенных на упаковке; вкладыши в упаковке, этикетки и т.п.). Изготовитель затем по почте компенсирует часть стоимости покупки. Возмещение может принимать форму денежного возврата, купона на товар купленной торговой марки, купона на большую сумму покупки из номенклатуры данного производителя и другие формы. Этот прием стимулирования используется для создания круга постоянных потребителей товара определенной марки.

2. Стимулирование натурой. Потребителю предлагается дополнительное количество товара без прямой увязки с ценой. Предприятие-производитель в данном случае старается придать своим отношениям с потребителем более разносторонний и предметный характер. Стимулирование потребителей в вещественной форме направлено на улучшение имиджа товара, создание «фактора доброй воли», расширение круга покупателей и повышение темпов сбыта. Для этого существуют следующие средства.

· Премии, представляющие собой товар, предлагаемый бесплатно или по очень низкой цене в качестве стимула для покупки какой-либо марки. Такого рода награда выдается потребителю за совершение конкретного действия, обычно приобретения товара или посещения торговой точки. При этом подарок должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, быть либо практичным, либо необычным. Премии могут быть в виде подарков в упаковке (или на упаковке). Иногда он представляет собой бесплатный образец нового варианта товара, который производитель дает на пробу покупателю. В некоторых случаях товары в комплекте могут быть разными, но взаимосвязанными. Сама упаковка может служить премией, если возможно ее повторное применение. Практикуется также бесплатная рассылка подарков по почте, перед этим потребители должны переслать производителю этикетки или наклейки в знак подтверждения покупки. Также почтой потребители могут получить «самоокупаемые» подарки, когда они оплачивают стоимость премии. Выгода потребителя заключается в том, что он получает товар по цене ниже обычной. То есть производитель переносит для него преимущества оптовой закупки на стоимость товара.

· Распространение образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно или за символическую плату. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Это одно из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, накладные затраты, связанные с распространением, а также затраты на рекламу, поддерживающую стимулирование. Поэтому образец товара должен обладать уникальными особенностями, чтобы вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний. Пробные единицы товара могут распространяться в месте продажи, по почте, через прессу, а также вручаться лично потребителю у него дома. Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами, но в этом случае последние могут быть предложены только тем, кто купил основной товар. При любом виде распространения пробные товары предлагаются на целевых рынках.

· Рекламные сувениры представляют собой полезные мелочи, недорогие товары с нанесенным на них именем рекламодателя. Они вручаются потребителям бесплатно, напоминают ему название фирмы-производителя. Многие сувениры практичны, ими можно пользоваться многие годы. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.

· Обмен товара конкурента. Продвигаемый товар может не дариться, а обмениваться на товар конкурента. Здесь приобретается новый потребитель, в то же время, происходит «отбор» клиента у конкурента.

3. Активное стимулирование в форме конкурсов и игр. Цель таких мероприятий - поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность.

Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний. То есть участники должны выполнить какое-то задание. Как правило, тема конкурса прямо связана с характеристиками товара или предприятием-производителем. Условием для участия в конкурсе часто является совершение хотя бы одной покупки, а для выполнения задания надо затратить определенное количество времени и усилий.

В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный характер и никак не связаны с поиском решения, способностями участников. Лотерея - это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора. В заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом вытаскиваются карточки с именем победителя лотереи.

Игра - это некоторый вид лотереи. Временные рамки ее более продолжительны и она может проходить в несколько этапов. Часто во время игры (всякий раз при покупке) потребителям дарят что-нибудь, например, номер бинго или недостающие буквы, то есть то, что может помочь выиграть приз. Игры рассчитаны на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным способом стимулирования в условиях жесткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе активного стимулирования. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Хорошо организованное и проведенное мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы, вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Для стимулирования предприятий-потребителей используются те же мероприятия и средства, которые направлены на потребителей и посредников. Однако для поддержания деловых контактов, вознаграждения клиентов и усиления заинтересованности их коммерческого персонала, предприятия участвуют в выставках, ярмарках и проводят конкурсы по продажам. Выставки позволяют фирмам показать свои нововведения, новые товары, технологии, обсудить новые тенденции и идеи в отрасли, найти новые источники информации, провести переговоры, создать торговые предпосылки для последующих контактов. Ярмарки способствуют установлению более тесного контакта производителей со своим рынком, укреплению взаимоотношений с существующими партнерами, продаже им больше продукции, а также поиску новых клиентов, налаживанию контактов с ними. В целом и выставки, и ярмарки позволяют эффективно охватить целевую аудиторию предприятия. Конкурс по продажам устраивается для посредников и бизнес-потребителей, чтобы усилить их заинтересованность в сотрудничестве, установить новые связи, повысить прибыльность. Результатом проведения конкурса может быть награждение ценными подарками или проведение специального мероприятия.

Специализированную информацию по определенным отраслям несут различного рода справочники, каталоги выставок, ярмарок. В них производители предпочитают размещать купоны и другие формы предложения финансовых льгот для фирм-потребителей.

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Также позволяет производителям поднимать цены до максимально возможного уровня. Все это поощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличению разнообразия форм розничной торговли, что расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта позволяет им лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

3.3 Стимулирование посредников

Прежде чем товар дойдет до потребителя, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Существует необходимость постоянного проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию торговых посредников. Торговцев надо подталкивать и заинтересовывать в своем товаре, так как они также торгуют и товарами конкурентов. Целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях ЖЦТ, производитель делает его своим эффективным партнером в бизнесе.

Среди инструментов, способствующих усилению внимания посредников к поддержке продукта, рассматривают следующие:

Различного рода скидки, которые высоко ценятся посредниками. Они могут использовать данную финансовую уступку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить потребительские цены. Производители предлагают торговой сети такие виды скидок:

- скидки на количество покупаемого товара;

- скидки на продажу нового товара;

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Производитель может предоставить торговцу определенный зачет за обеспечение возможностей стимулирования сбыта непосредственно в месте продажи товара. Размеры возмещения устанавливаются в зависимости от характера оказываемых услуг. Существуют два основных вида зачета: за выгодное представление товара в торговом зале и за рекламу на месте продажи. Выплаты со стороны производителя могут представлять собой определенную денежную сумму или выражаться в процентах от совокупного объема покупок в течение установленного промежутка времени.

Производители могут бесплатно предлагать товары посредникам, покупающим его в определенном количестве, определенного сорта или размера. Такие образцы дают торговцу возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Производители разрабатывают и организуют различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Те из них, которые добились наибольших успехов в продаже определенных товаров получают денежное вознаграждение или приз. Конкурсы наиболее предпочтительны со стороны производителей, так как конкурсные призы связываются с продажами продукта фирмы-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и посредник, перевыполнивший эту квоту с самым большим результатом, выигрывает конкурс. Подобные мероприятия, как правило, обеспечивают больший объем закупок торговцами, а также улучшают взаимоотношения между производителем и участником товародвижения.

Еще одним видом поощрения успешного сотрудничества посредника является премия, которая присуждается торговцу за продажу оговоренного количества товара за определенный промежуток времени. Премия может выплачиваться деньгами или подарком. Данный прием стимулирования торговых посредников эффективен в том случае, когда необходимо обеспечить нужное количество нового товара в местах его реализации, «протолкнуть» свой продукт на рынок.

Созданию более тесных взаимоотношений между производителями и торговлей способствует «совместный маркетинг». В ходе данного направления сотрудничества реализуются реклама и стимулирование продаж совместно производителем и посредником. При этом первые концентрируются на своих собственных марках, а вторые - на своих товарных группах. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя продуктов конкретной марки (знание потребителя, реклама, стимулирование сбыта и т.п.) торговец обеспечивает ресурсы, то есть персонал и специальные средства, чтобы добиться роста прибыли и объемов продаж товаров данной группы. Известность марки помогает осуществлять продвижение товара. Часто такие мероприятия организуются для вывода на рынок новой гаммы продукции или для атаки на конкурентов. Расходы на совместный маркетинг делятся между партнерами или же часть затрат посредников относится на счет производителя.

Для представления новых товаров, программ по стимулированию потребителей, рекламных кампаний многие крупные предприятия проводят съезды или конференции посредников. Там же, как правило, организуют курсы обучения по сбыту и обслуживанию товаров. Целью таких мероприятий является создание условий для повышения информированности торговой сети и обмена опытом со сбытовыми работниками и руководителями фирмы-посредника.

Производители могут снабжать посредников бесплатными рекламными сувенирами, содержащими название предприятия (ручки, карандаши, календари, записные книжки, пепельницы, кружки и т.п.). Также обеспечивают их вспомогательными материалами для облегчения процесса продажи, которые содержат более подробную информацию о качестве товара, его технических, потребительских характеристиках.

3.4 Стимулирование собственного сбытового или торгового персонала

Одна из главных задач коммерции заключается в том, чтобы упростить процесс товародвижения к потребителю. Качество работы сбытового персонала во многом определяет коммерческую эффективность деятельности предприятия. Мотивация труда работников сбыта является целью рассматриваемого направления стимулирования.

Любой работник связывает с работой на предприятии удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, самореализация и т.п.). Руководство фирмы должно знать глубинные потребности собственных работников сбыта и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, чтобы поддерживать активность сбытового персонала и в определенное время мобилизовывать его усилия. Только заинтересованный товаром сбытовик сможет убедить торговую сеть (потребителя) купить данный товар.

Спектр мер по стимулированию собственных сбытовиков не столь широк и разнообразен по сравнению с арсеналом средств стимулирования потребителей. Существуют следующие инструменты, реализующие рассматриваемое направление:

Премии к зарплате при выполнении показателей за определенный период. Руководство старается поощрять сбытовика данной мерой на протяжении всего года. Как правило, размер премии рассчитывается в зависимости от процента выполнения планового показателя за определенный период времени.

Премии за достижение особых показателей, например, составление каталога товаров, перевыполнение показателей в период спада деловой активности. Размеры выплат обычно пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещенный дополнительный заказ сбытовик получает определенное количество очков, которые потом позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Организация конкурсов сбытового персонала. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых напрямую зависит от перевыполнения показателей сбыта, достигнутого работником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека или талона, позволяет приобрести призы. В качестве вознаграждения могут выступать туристические поездки, зачисление в клуб почета, ценные, социально значимые призы. Особое внимание здесь уделяется процедуре вручения вознаграждения, так как более важным является то, как дарят. Зрелищная процедура вручения приза, с точки зрения участников конкурса, повышает его ценность и уважение окружающих к победителю.

Проведение тренировочных программ, в процессе которых идет обучение персонала и обеспечение его необходимыми материалами для представления товара (руководство по сбыту, модели, фотографии товара, слайды, видеоматериалы и т.д). К числу подобных мероприятий относятся собрания сотрудников сбытовых служб, конференции, представляющие собой образовательные встречи региональных представителей предприятия и продавцов, регулярная рассылка информационных материалов о товарах. Кроме того, в последнее время большое внимание уделяется оснащению работников современными информационно-техническими средствами и обучению работе с ними.

Для стимулирования сбытового персонала также используются общие приемы, способствующие созданию дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможности делать карьеру, гарантии занятости. В качестве примера таких средств и мероприятий можно привести организацию совместных выходных, праздников для работников фирмы; поздравительные открытки, символические подарки к дню рождения работника или другой знаменательной дате, присвоение почетных званий, вручение вымпелов и т.п.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные причины заинтересованности фирмы в увеличении объемов продаж?

2. Охарактеризуйте задачи стимулирования сбыта в разрезе целевых аудиторий.

3. Чем обусловлено ценовое стимулирование потребителей?

4. Какие дополнительные стимулы, кроме основных мероприятий, необходимы для предприятий-потребителей?

5. В чем заключается эффект от стимулирования собственного сбытового или торгового персонала?

Тема 4. Управление стимулированием сбыта

Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответствовала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулирования, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привлекут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце концов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для достижения максимального эффекта.

Планирование и осуществление кампании по стимулированию зачастую осуществляется BTL-агентствами. Такие агентства схожи во многих аспектах с рекламными агентствами и работают на комиссионных, выплачиваемых за их творческие идеи, которые, в свою очередь, учитывают интересы каждого клиента. Агентства предоставляют заказчикам компетентный совет насчет того, какая форма стимулирующей деятельности наилучшим образом отвечает их требованиям. Они также смогут обеспечить или организовать всю оформительскую деятельность: дизайн, призы, вознаграждения, которые необходимы для того, чтобы стимулирование принесло свои плоды. Растущая заинтересованность в стратегическом уровне стимулирования привела к образованию многих агентств, занимающихся такой деятельностью и работающих с заказчиками на комиссионной основе. Это также привело к появлению огромного числа агентств, поставляющих услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям, вместо того чтобы просто заниматься рекламой, стимулированием сбыта или прямой рассылкой.

Очень часто у маркетологов возникает вопрос, как выбрать промоушн-агентство, можно ли доверить ему решение стоящих перед компанией задач. Для этого необходимо знать «подводные камни», о которые разбилось немало промо-акций.

1. Отсутствие планирования. Клиент требует, и справедливо, детальной разработки акции. Отсутствие планирования при диалоге с заказчиком приводят к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один - разрыв отношений с клиентом. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства. Поэтому такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества. В зависимости от совестливости последних клиент об этом либо предупреждается, либо нет. Результатом является дорогой сервис при обыкновенном качестве или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги. Причинами становятся непрофессионализм и отсутствие опыта у проджект-менеджеров агентства, работа с непроверенными подрядчиками.

2. Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion - это улыбка продавца в магазине. Персонал - главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей.

3. Воровство. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге всё вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно введением четкой системы отчетности, системой «черных списков», увеличением зарплаты.

4. Внешний вид промоутеров. Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало, хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90 % информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды. Грамотно вложенные деньги всегда обернутся прибылью.

5. Отсутствие связующей идеи. В начале XXI века телевидение уже не является двигателем торговли. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяет разрозненные части в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промо-акции стоят особняком от прочей рекламной активности компании. Необходимо привязывать проводимые промоушн-акции к другой рекламной активности для усиления общей эффективности. Возможны несколько вариантов - креативная идея заимствуется от прочих элементов рекламной кампании, а затем адаптируется к промоушн-акции. Второй вариант заключается в том, что идея промоушн-акции заимствуется для создания рекламного ролика и т. п.

6. Необходимо тесно сотрудничать с клиентами с тем, чтобы лучше понимать концепцию их рекламной политики и строить свою акцию в соответствии с ней.

7. Ошибки при определении целевой аудитории. Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера, то есть верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

8. Отсутствие четких отчетов. Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только промотируемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

9. Плохая организация региональных акций. Продажи идут в регионы. После завоевания московского рынка внимание производителей обращается на города-миллионеры, которые вместе взятые представляют крупный рынок сбыта. При этом возможны три варианта развития ситуации. Первый: компания ищет сама либо при помощи дилеров местные региональные агентства, с которыми впоследствии работает напрямую. Второй: работа с агентством, которое организует проведение промо-акций в регионах самостоятельно. Если это сетевое агентство, то оно обращается к своим региональным партнерам и работает через них, забирая себе небольшой процент в виде комиссионных. Третий: если у агентства нет соответствующей базы, оно засылает в регионы своих представителей, которые и организуют работу на местах. При этом, в последнее время в крупных российских городах сформировались свои крепкие команды, хорошо ориентирующиеся на рынке. Приезжему человеку сложно конкурировать с ними, не зная местных реалий, особенно при том, что работать напрямую дешевле, нежели через представителей. Именно поэтому будущее региональных компаний за ними и сетевыми агентствами.

Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 2), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Модель планирования мероприятий по стимулированию сбыта

При планировании кампании по стимулированию сбыта фирма должна четко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию сбыта включает в себя следующие этапы (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта.

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объемов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара. В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объемов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта является формирование и увеличение спроса.

2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта конечными потребителями.

3. Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

4. Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

- определение интенсивности применения инструментов стимулирования,

- определение средств распространения информации о стимулировании,

- определение продолжительности мероприятий по стимулированию,

- выбор времени проведения соответствующих мероприятий,

- определение бюджета стимулирования.

5. Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования.

Необходим учет в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

6. Оценка результатов. Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью электронных систем, установленных в торговых точках.

4.2 Формирование бюджета стимулирования

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс продвижения, зависит от стратегии продвижения, избранной фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Существует несколько способов определения бюджета по всему комплексу маркетинговых коммуникаций. Кроме того, может применяться один из подходов составления сметы - «сверху вниз» или «снизу вверх». На рис. 4 показано, что при использовании метода «сверху вниз» менеджеры определяют общую сумму затрат на комплекс продвижения, а затем распределяют ее между элементами комплекса. В отличие от этого, метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и паблик рилейшнз. Сумма четырех элементов и составляет общую смету продвижения.

Достоинство метода «сверху вниз» состоит в том, что в этом случае комплекс продвижения товара рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учетом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей рекламы, стимулирования, личных продаж или паблисити, возможно, за счет превышения общей сметы продвижения. Дело в том, что при составлении сметы менеджеры могут предусмотреть завышение суммы на комплекс продвижения, поскольку расходы на каждый компонент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач. Компания «Бургер Кинг», как правило, использует метод «сверху вниз» при составлении сметы продвижения. Фирма определяет общий уровень расходов на год, а затем распределяет суммы - преимущественно между рекламой и стимулированием сбыта. После определения расходов на рекламу компания распределяет сумму между телевидением, журналами, радио и рекламными щитами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

А. Модель «сверху вниз»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Б. Модель «снизу вверх»

Рис. 4. Подходы к составлению бюджета коммуникаций

Существуют три метода составления сметы стимулирования: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж, и на основе паритета с конкурентами. Кроме того, могут использоваться произвольные методы. Все методы могут действовать как «сверху вниз» так и «снизу вверх».

Составление сметы на основе целей и задач. Данный метод предполагает формулирование целей стимулирования, определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач, компания определяет, может ли позволит себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

Компания «Пилсбери» использовала этот метод при определении рекламного бюджета для ассортимента замороженных пицц «Тотино». Главной целью было увеличение продаж на 30 % и прибыли на 100 % за счет улучшения качества продукции и распределения. Целью продвижения было увеличение осведомленности потребителей о товаре на 70 %; числа потребителей, попробовавших товар - на 20 %, повторных покупок - на 40 %. Эти амбициозные цели потребовали от «Пилсбери» значительного возрастания расходов на телевизионную рекламу при сохранении уровня расходов на стимулирование потребителей и торговли. Поскольку руководство сочло эти цели реальными, оно утвердило существенное увеличение рекламного бюджета.

Составление сметы на основе процентов от продаж. Использование этого метода означает, что смета стимулирования устанавливается как определенная доля от объема продаж. Так, в конце 70-х гг. компания «Сирс» определила рекламный бюджет на уровне 3 % от прогнозируемых розничных продаж, а рекламные расходы на продажи по каталогам - на уровне 5,75 % от прогнозируемых продаж по каталогам. Достоинствами этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на стимулирование в зависимости от результатов продаж марки товара. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс продвижения, хотя в действительности должно быть наоборот - комплекс продвижения должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее, эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления сметы на основе доли продаж может помешать попыткам менеджеров превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение в большей степени, нежели оправдано объемом продаж

Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Данный метод предполагает определение сметы продвижения с учетом действий конкурентов. Один из вариантов - определение рекламных расходов как процента продаж со стороны нескольких основных конкурентов или отрасли в целом, а затем использование того же процента при разработке рекламного бюджета компании. Другой вариант - сохранение доли рекламных расходов с течением времени. Например, если доля компании равна 15 % общеотраслевых расходов, то сохранение ее означает увеличение или сокращение суммы расходов с учетом динамики этого показателя в отрасли в целом. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования продвижения товаров, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так чаще всего поступают небольшие фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер - на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырье, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение сметы продвижения на определенный процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями продвижения и результатами по товару.

4.3 Контроль и оценка эффективности стимулирования

Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта.

- исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

- исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта. Для этих целей существуют следующие приемы исследования:

- групповые обсуждения;

- комнатные испытания;