Творческие технологии в создании рекламного видеопродукта

- отказ от поиска идеального решения, выбор наилучшего решения из нескольких (от 100 до 250) конкурирующих между собой разработок;

- совместное обсуждение инновационных решений. Определение последовательности использования инновации при создании рекламного продукта.

На рисунке 4 дана общая схема классификации решений при создании рекламного продукта.

Важной самостоятельной фигурой является рекламный топ-менеджер. Он -- лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного креатива. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И, тем не менее, создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления.

Рисунок 4 - Общая схема классификации решений при создании рекламного продукта

Разработка творческих идей -- это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая удача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше -- индивидуальное или коллективное рекламное творчество. Сложность рекламного творчества еще заключается в том, чтобы созданное рекламное сообщение было не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержало уникальное торговое предложение.

Перед рекламистом стоит двуединая задача: с одной стороны, реклама должна продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе; с другой стороны, реклама должна быть эстетична по форме и содержанию [7].

Приведем примеры остроумной рекламы. Одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать внимание к себе покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан, и в следующем году его дела пошли в гору.

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания [23].

Творчество в маркетинге начинается со знания. Упор здесь надо делать на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, -- совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Приведем один из них. Он связан с рекламной стратегией табачной компании «Мальборо», которая соединила в единое целое ковбоя и сигарету.

2.2 Креатив -- формула рекламы

Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы -- хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином -- креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах вместо автомобиля и надпись «Угнали?» -- это и есть креатив [11].

Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, -- единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев -- единицы и что процесс творчества или дан человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В связи с этим стоит специально отметить идеи Г.С. Альтшуллера. Разработанная им система «ТРИЗ» (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, поставить, так сказать, креативное вдохновение на конвейер. Предложенные Г.С. Альтшуллером схемы, действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем [23].

Рассмотрим подробнее теорию «ТРИЗ». Алгоритм проблемы:

1.1 Поставить задачу.

1.2 Представить идеальный результат.

1.3 Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?

1.4 При каких условиях не будет мешать?

2.1 Внутренние изменения (размеры: больше, меньше, длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, поставить вертикально, горизонтально, наклонно или параллельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схождение в одной точке, окружать, мешать, вычерчивать границы; количество: больше, меньше изменить пропорции, делить на мелкие части; присоединить к чему-либо, добавить что-либо к чему-либо; форма: обычная, необычная, закругленная, прямая, зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, направление, отклонение, притягивание, отталкивание, преграждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, возбуждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газообразный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влажный, сухой, изолированный, шипучий, желеобразный, эластичный, сопротивляется, легче, тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностранцы).

2.2 Разделение объекта на независимые части:

а) выделение слабой части;

б) выделение необходимой и достаточной частей;

в) выделение одинаковых частей;

г) разделение на разные по функции части.

2.3 Внешние изменения.

2.4 Изменение в соседних объектах:

а) установка связи между ранее независимыми объектами, выполняющими одну работу;

б) устранение одного объекта за счет передачи его функций другому объекту;

в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.

2.5 Изменение времени (быстрее, медленнее, дольше, размеченное
во времени, вечное, одновременное, предвосхищать, обновлять, повторение, переменное).

2.6 Выявление связи с другими областями знаний (как данное противоречие разрешается там).

2.7 Прообразы в природе.

2.8 Почитать словарь для неожиданных словесных ассоциаций.

2.9 В случае неудачи вернуться к исходной задаче, расширив ее условия.

3.1 Внести необходимые изменения в объект (работу).

3.2 Внести изменения в другие объекты, связанные с данным.

3.3 Внести изменения в методы и расширить сферу использования объекта.

3.4 Задать вопросы:

- можно ли получить такой же результат, не используя этот продукт или не делая этой работы?

- можно ли сделать продукт или работу: более легким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полезным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффективным, дешевым, привлекательным и ярким, ценным, портативным?

3.5 Провести предварительные испытания.

3.6 Проверить применимость найденного решения к другим задачам.

3.7 Запатентовать идею.

3.8 Разработать маркетинг.

Теперь рассмотрим уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя. Исследователи рекламы выделяют следующие уровни: когнитивный (передача информации); аффективный (формирование отношения к полученной информации, ее превращение в систему установок и мотивов); суггестивный (создание определенного психологического состояния человека и побуждения его к определенным действиям); конативный (совершение действия по отношению к рекламируемому товару или услуге). На основании этих уровней воздействия рекламного сообщения строятся основные модели эффективной рекламы.

Все приведенные рекламные модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного эффекта. «ВИМЖА», где «В» -- внимание, «И» -- интерес, «М» -- мотив, «Ж» -- желание, «А» -- активность или действие, «В» -- внимание.

Рекламное обращение обязано привлечь внимание человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание), присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше -- очень красивой [23]. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если необходимо привлечь внимание женской аудитории, можно расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в два раза чаще, чем фотографии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемнение (например, для интимных сцен). Звуковое сопровождение при этом не приглушается. Подключающееся воображение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд потрясающе убедительно прокомментировал это так: «Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотрится, а не художника» [23].

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Неубедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

«И» -- интерес. Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Человек с большей вероятностью проявит интерес к телевизионному рекламному ролику -- когда увидит новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада «Шок», а не когда сюжет будет связан с неизвестным для него синхрофазотроном [12].

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».

«М»-- мотив. Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

Потребительские мотивы - существуют на основе принципов сегментации рынка.

1 Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.

2 Психолографический, зависящий от социального уровня населения, образа жизни, типа личности.

3 Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.

4 Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

- заработать деньги;

- сэкономить деньги;

- сберечь время;

- получить признание;

- обрести спокойствие; чувство уверенности;

- получить удобство, комфорт;

- укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело -- продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

«Ж» -- желание. Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание -- купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

«А» -- активность, действие. Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание -- интерес--мотивы и желание к конкретному действию -- покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (текстовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Таким образом, творческий подход в рекламе включает: правильный выбор побудительных мотивов, выбор замысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), выбор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее время информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным ходом окажется возвращение к русской литературной классике.

2.3 Воздействие рекламы на потребителя

Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений -- эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации -- ощущения, восприятие, внимание, память и т. д. С другой стороны, в переработке информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не принятого потребителем содержания.

Аффектный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т. е. поведение человека. Эмоции всегда носят личностный характер. Например, любой рекламный видеоролик -- это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние» [18].

Эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные -- избегать объектов рекламы и самой рекламы. Это зависит от качества рекламы и качества труда и профессионализма творческих работников в рекламе: креатора, копирайтера, режиссера и т. д. Именно креатив определяет отношение рекламной аудитории к рекламному искусству.

Немецкий психолог В. Вундт является автором моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций. По Вундту, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявления эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее [12].

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, согласно которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информацией, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие -- позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения необходимо представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли оно им приятно [12].

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Это характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. Не случайно термин «креатор» перекликается с латинским словом -- «создание».

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности людям просто не понравится. Решение этой проблемы автору видится в том, чтобы индивидуальное творчество в рекламе не противоречило расширению рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать их. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему некоторые возможности, которые появятся у него с приобретением того или иного товара.

Кроме эмоционального есть еще поведенческий компонент рекламного воздействия, т. е. анализ поступков человека, определяемых его поведением под воздействием рекламы. Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. Согласно концепции психоанализа за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознанная базовая потребность (избегать чувство страха, достичь безопасности и т.д.).

Управление потребительским поведением, по Д. Скиннеру, опирается на сознательное в психологической природе человека: необходимо мягко подталкивать покупателя к совершению покупки (позвонить, прийти, сравнить, опробовать, показать сильные стороны и преимущества от совершения покупки) [12].

Считаю нужным также рассмотреть пример, как реклама может зомбировать зрителя. Реклама на телевидении использует скрытое импульсно-световое кодирование зрителей, эффект от которого не менее опасен, чем от запрещенного 25-го кадра.

Эффект 25-го кадра -- не единственное невидимое оружие массового воздействия на психику через экран телевизора или Интернет. Электронные средства массовой информации используют и другой незаметный способ обработки зрителя: метод частотного кодирования. Он способен вызывать неблагоприятные изменения в нервной системе человека, влиять на настроение, эмоции, а иногда и на поведение.

Частотное кодирование действительно практикуется, в том числе и в российском телеэфире. В основном в заставках музыкальных каналов Муз-ТВ и МТV. Но замечено его присутствие и в ряде рекламных роликов, например пива «Клинское». Признак использования частотного кодирования -- это резкая смена картинок с использованием спектральных вспышек, в результате чего вы видим пестрое, мелькающее изображение. Разумеется, телезритель склонен воспринимать мгновенную смену объектов на экране только как творческую фантазию телевизионщиков и достижение современных технологий. Но мало кто знает, что световые импульсы несут скрытую информацию, а поданные на частоте 7--10 Гц по степени воздействия на психику не менее опасны, чем эффект 25-го кадра. Она совпадает с частотой нейронов головного мозга» [12].

Последствия такого воздействия, по словам медиков, непредсказуемы. Но в любом случае просмотр таких частотных кадров приводит к резкому возбуждению всей нервной системы. Причем одни после регулярного просмотра соответствующих роликов могут чувствовать прилив сил, другие испытывают прилив агрессии. Но независимо от ощущений мозг находится в напряжении под воздействием частотного кодирования. Это подтвердил инцидент в одном из японских кинотеатров. Транслировался японский мультик про покемонов. Некоторые кадры были сделаны в частоте 7--10 Гц. После его просмотра у половины маленьких зрителей случился внезапный приступ эпилепсии. В Японии после этого наладили выпуск телевизоров, реагирующих на частотное кодирование.

С первых дней появления рекламы на российских теле- и радиоканалах большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям -- семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории.

Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения.

Установлено, что отношение к рекламе у населения лучше, если:

- она более правдоподобна и достоверна;

- вызывает положительные приятные чувства;

- использует юмор, пропагандирует добро, любовь, сострадание и т.п.;

- сюжетная реклама, красиво, красочно оформленная, сделанная со вкусом;

- использует соответствующую или просто приятную музыку, сексуальность или другие подобные элементы исполнения;

- использует приятные и привлекательные личности:

- использует персонажи рекламы, подобные представителям целевой аудитории;

- используется для торговой марки, которая уже нравится потребителю;

- содержит полезную информацию, но не в таком объеме, чтобы вызывать скуку;

- реклама не агрессивна и содержит информацию, которая приятна сама по себе;

- размещена в таком средстве информации, которое нравится само по себе [23].

Реклама -- это часть эфирной и предметной среды нашего бытования, она по определению должна быть функциональной, но при этом она должна быть еще, насколько это возможно, эстетически привлекательной, это, окупается, потому что интересная и умная реклама продает лучше.

3. Специфика разработки рекламного продукта

3.1 Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение -- элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и рекламное объявление -- это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя.

Содержание рекламного обращения определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

1 Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения; адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; изделие (услуги, модная и оригинальная новинка).

2 Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. Это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:

разработка стратегии рекламного обращения;

написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);

определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо - фразы);

подбор типа рекламных заголовков;

выбор стиля и модели рекламного текста;

определение языка рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства (стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;

сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;

вычитка рекламного текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе является определение оригинальности рекламы: неожиданность, живая идея, необычные слова, видео, картинки.

Практика рекламирования подтверждает: хорошая идея вполне исключает любое навязывание товара/услуг. Рекламные идеи, принимающие определенную (визуальную) форму выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ. В каждом товаре/услуге заложен зародыш «драмы», которая эффективнее всего раскрывает сущность товара/услуги.

Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

- реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;

- реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;

- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;

- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

Уровни рекламного обращения. Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару.

Несмотря на то, что предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Начальный этап создания рекламного обращения -- это выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

- рекламное обещание или предложение;

- рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрация рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора), сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных), свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава), описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа), точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

- преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

- тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, одежда персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

В рекламном обращении необходимо выделить несколько элементов:

- информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. П., что в процессе выбора и совершения покупки может стать основополагающим фактором;

- обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

- явное, или символическое, представление преимуществ, обращенное к эмоциональней сфере, глубинным мотивам.

Рекламное обращение должно начинаться с четкого перечисления характерных признаков (особенностей) и преимуществ товара и услуг, которыми обладает товар. Рекламист обязан выделить преимущества, вытекающие из каждой характеристики товара. Например, рекламная стратегия на примере рекламы моющего средства:

- обещание -- белье будет чистым и приобретет запах свежести;

- аргумент -- в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды;

- преимущество -- белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла;

- тон кампании -- информирует о качестве товара.

3.1.1 Принципы создания эффективного рекламного текста

Этапы разработки рекламного сообщения.

1 Разработка концепции рекламного обращения.

2 Разработка идеи рекламного обращения.

3 Создание текстовой основы.

4 Создание основных компонентов текстовой рекламы: слогана, заголовка (подзаголовка), основного рекламного текста (информационного блока, справочных данных, эхо - фразы).

5 Разработка языка рекламных текстов, изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур).

6 Проработка и использование рекламных аргументов. Придание созданному объявлению рекламной привлекательности.

7 Проверка: вычитка рекламного текста.

Рекламный текст обычно состоит из слогана -- рекламного девиза; зачина-- текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока -- текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных -- адрес, телефон, факс и т. д.; эхофразы -- юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган).

Слово «слоган» происходит от кельтского выражения «военный приказ». Специалисты, занимающиеся проблемами коммуникаций, видят в слогане пример использования языка как оружия. Слоган в рекламе -- это, образно говоря, провоцирующая на покупку фраза или короткое высказывание, выражающее ментальное сокращение. Слоган должен «попасть в яблочко» -- в мозг потребителя и, преувеличивая достоинства рекламируемого товара, побудить совершить покупку. Слоган -- это мощный эмоциональный заряд, поэтому он мгновенно запоминается. Создатели рекламных слоганов часто используют «игру слов» -- каламбуры. Выделяют три разновидности каламбуров.

1 Простые каламбуры (используют многозначность и игру слов): «Чихать я хотел на насморк» -- капли для носа; «двигай свой двигатель» -- масло для двигателя; «умывай руки, гора грязной посуды» - посудомоечная машина.

К этой группе можно отнести слоганы с элементами приказов, модификаций и дополнительных смысловых значений.

2 Фразеологические обороты (комбинации слов, которые могут обозначать новое смысловое значение): «Поможет найти выход из узких горловин» -- таблетки от боли в горле, «имей свою «Правду» -- реклама газеты «Правда».

3 Модифицированные фразеологические обороты: «Нашел камень на «Колгейт» -- реклама зубной пасты, «идеально, как в аптеке» -- реклама краски.

В рекламных слоганах часто используются словесные манипуляции: непосредственно обращенные к зрителю («Ты этого достоин -- Лореаль»); приказы («Принеси мне то, что самое лучшее» -- кофе «Чибо»); лишение слогана его главной части («...само совершенство» -- реклама кофе «Прима»); замена выражений («Ничего мне не хват...» -- «Хват» -- это марка пива, т. е. «у меня все есть, когда я пью пиво «Хват»); контраст («Трудно сказать, легко сделать» -- водка «Кремлевская»); крылатые выражения («Как у «Мальвы» за пазухой» -- «Мальва» -- марка макарон); поэзию («Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет небо, пусть всегда будет мама, пусть всегда будет «Лех»! -- «Лех» -- марка пива).

Ритм -- это важный элемент слогана. Ритм способствует тому, чтобы слоган легко запоминался, мог легко быть произнесен. Все это приводит к легкому подсознательному запоминанию слогана.

Примеры: «Новое поколение выбирает пепси», «Кто пьет витамины, тот долго будет жить».

Таким образом, мы видим, что слово в рекламе обладает удивительной силой -- силой внушения.

При разработке рекламного объявления надо учитывать, что предметом рекламного обращения являются: адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; сам товар (услуга), например: оригинальная модель одежды, «супермодная» обувь. Оригинальность рекламы определяют неожиданность, живая идея, необычные (магические) слова.

Рекламные идеи, принимающие визуальную форму выражения качества товара через ассоциации и известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ.

Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару. Несмотря на то, что утверждение о невозможности предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Аргументация рекламы. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1 информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2 обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3 явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Таблица 1 - Индикаторы внимания в процессе рекламного обращения

Индикаторы внимания	Что следует учитывать при создании рекламного сообщения
1 Размер рекламного сообщения	Минимальный объем информации, достаточный для восприятия (длительность спота, размеры модуля рекламного объявления и т. п.)
2 Цвет	Цвет в рекламе придает значение товару; эффект восприятия того или иного цвета; межкультурные особенности
3 Уровень звука и движение в рекламе	Варьировать уровень звука в рамках одного рекламного ролика; мобильная реклама предпочтительнее, чем статичная
4 Контраст	Закон контраста -- создать ситуацию «разрыва» внутри одного рекламного материала по отношению к тому, что предшествовало или последует. И использовать прием размещения черно - белой рекламы среди полноцветных рекламных материалов; использовать видеорекламу без звукового ряда среди звуковых рекламных видеороликов
5 Позиционирование рекламы	Текст, размещенный на правой стороне страницы, более читаем, чем текст на левой стороне страницы; верхняя часть страницы, прежде всего, привлекает внимание читателя

Существуют основные рекомендации по написанию рекламных обращений. Эти рекомендации составляют формулу по составлению рекламных объявлений, разработанную легендарным рекламистом Джо Витале:

1 внимание целевой аудитории;

2 вызвать интерес, обращаясь к эмоциям читателей;

3 доказать выполнимость обещаний;

4 гарантии;

5 призвать к действию;

6 постскриптум (выделенная еще раз польза от приобретения рекламируемого товара, обычно пишется в виде коммерческого предложения).

Люди обычно обращают внимание в первую очередь на заголовки рекламных объявлений. Объявление с удачным заголовком результативнее того же объявления с невыразительным заголовком в 19 раз, удачный заголовок может увеличить спрос на 50% [12].

Заголовок должен:

1 привлекать внимание, бросаться в глаза;

2 быть кратким, выделять главное;

3 говорить о достоинствах товара или услуги;

4 приводить доводы в пользу товара (услуги);

5 удовлетворять «скрытые» потребности потенциального покупателя;

6 использовать стандартные клише;

7 интриговать, подавать рекламу как новость;

8 старайтесь разместить в заголовке название товара.

Существует способ проверить, насколько удачный разработан заголовок. Необходимо решить, может ли заголовок быть использован в рекламном объявлении конкурента? Мысленно заголовок помещается в его рекламу. Если он туда подходит, тогда его нужно изменить. Заголовки должны быть неповторимыми. Преимущества одного предложения никаким образом не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента. Лозунги всемирно известных компаний: Кодак -- «Летописец Америки». Макдональдс -- «Хорошее время. Отличный вкус».

Как правило, потребитель запоминает из рекламного объявления что-то одно: или оригинальную мысль, или сильный аргумент.

В рекламном объявлении должно содержаться предложение потребителю, в подтексте которого должно звучать: «Купи только этот товар, тогда получишь вот эту выгоду». Ваше предложение должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к рекламируемому товару огромное количество покупателей. Это и есть концепция уникального торгового предложения (УТП) Р. Ривса [10].

Р. Ривс, считал, что если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, то его реклама, в конечном счете, обязательно провалится. Примером УПТ может служить рекламный лозунг зубной пасты «Колгейт»: «Очищает дыхание и зубы» [10].

Примеры эффективной рекламы: телереклама «Американ Экспресс» под названием «Вы меня знаете» идет в США с середины 70-х гг. XX в. по настоящее время, почти тридцать лет; рекламная кампания, разработанная Лео Бэрнеттом для сигарет «Мальборо», -- почти 25 лет.

Перенасыщенность сегодня информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов и копирайтеров искать новые формы воздействия на потребительскую аудиторию. А почему бы не вернуться к классикам мировой литературы? Вот примеры из рекламных объявлений.

«Умом Россию не понять, аршином общим не измерить». -- «Магазин «Богатырь» -- широкий выбор для статных людей».

Методика сбора материала и написания ярких рекламных текстов.

Этап 1. Изучение ранее опубликованных материалов. Почти по любому виду товара имеются мегабайты информации: рекламные объявления конкурентов, сценарии аудиовизуальных рекламных роликов, целые сайты в Интернете и т. д. После изучения этих материалов возникает уже 70% всей необходимой информации для написания рекламного текста. Остальную информацию получают, изучив товар.

Этап 2. Изучение рекламируемого товара. Вопросы для изучения:

В чем его отличия от уже существующих аналогов?

В чем выгода для потребителя?

Какие характеристики товара необходимо рекламировать?

На какой сегмент потребительского рынка рассчитан товар?

Гарантии по надежности и долговечности?

Удачен ли дизайн?

Какова цена и система скидок?

Этап 3. Изучение потребительской аудитории. Вопросы для изучения:

Кто потенциальный покупатель товара?

Какой параметр или свойства товара привлекут покупателя?

Какие могут быть потребительские мотивы?

Как охарактеризовать потребительскую аудиторию, в общем?

Как сформировать потребность в этой товарной категории?

Этап 4. Формулировка цели рекламного объявления. Возможные цели:

Стимулирование продажи.

Ответить на вопросы покупателей.

Информация о товаре.

Демонстрация преимуществ данного товара перед товарами конкурентов.

Повысить узнаваемость и запоминаемость марки.

Создать благоприятный имидж: компании-товаропроизводителю

Отстройка от конкурентов и т. д.

Все проанализируйте еще раз и приступайте к написанию рекламного текста.

Повышение эффективности рекламного текста.

Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу.

В заголовке нужно использовать «магические» слова («новый», «как», «вы» и др.). Первое предложение рекламного текста обязано усилить заголовок. Суть рекламного обращения должна быть понятной как можно раньше. В пользу товара необходимо приводить проверенные доводы (результаты исследований, отзывы специалистов и т. д.). Рекомендуется обещать бонусы, призы, скидки, подарки и т. д.

3.1.2 Сила слова в рекламном обращении

Слово обладает силой внушения. Рекламное обращение рассматривается на двух уровнях: очевидном и скрытом. Очевидный уровень -- «открытый текст»; скрытый уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов [9].

Рекламный текст -- совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой, ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Томас Гоббс говорил так: «Игральные фишки умных людей», т. е. мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношения к рекламируемому объекту. Какие эмоции будут внушены читателю -- зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран [23].

Основной рекламный текст (ОРТ) является подробно изложенной, конкретизируемой основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна -- убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать). Поскольку орудие убеждения одно -- аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть состоит из аргументов.

Самая сильная форма факта -- цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то значит, он все измерял, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительные преимущества.

3.2 Музыка в рекламе

Музыка в рекламе занимает далеко не последнее место, причем иногда и ведущее.

Все мы прекрасно понимаем, что музыка создает то или иное настроение. Поэтому в ряде стран в больших универсальных магазинах создается мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, именуемой «muzak». Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46 % [22].

В рекламных фильмах музыка, как правило, носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта -- мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Помимо этого, музыка «оживляет» такие фильмы, облегчая их восприятие.

Обычно используют два типа музыки. Первый тип -- песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной мелодия запоминается, а рекламируемый товар -- забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания фильма, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю.

Другой тип музыки -- музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звучащая по радио и ТВ, называется «джинглз» -- «звоночки», «бубенцы» [22].

Просто не верится, но и в Китае осколки демонтирующейся идеологии используются для рекламы. Гимн компартии Китая, написанный во славу «Председателя Мао», переживает второе рождение. На его музыку положен рекламный текст, превозносящий великолепные качества китайских телевизоров. Слова гимна «Солнце -- самое красное, Председатель Мао -- самый любимый» трансформировались в рекламном ролике таким образом «Солнце -- самое красное, «Long Rainbow» («Длинная Радуга») -- самый новый». Как говорится, «это только начало».

В последнее время оживились эксперименты с так называемой «сублимальной» музыкой. Совсем недавно в прессе появилось сообщение о том, что компания «Виктор» в Японии выбросила на рынок два компакт-диска, на которых записана так называемая «музыка для торгового зала» с нагрузкой -- текстом на 7 языках, призывающим не воровать и помнить о том, что воровство-- это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. Герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. Уже продано 12 тысяч комплектов антиворовских дисков, и спрос на них постоянно растет. Отмечены и реальные результаты нововведения так, крупный книжный салон в городе Кавасаки сообщил, что с помощью дисков в краткие сроки удалось извести мелкое воровство в торговых залах. Специалисты, правда, подчеркивают, что такие диски эффективны главным образом в отношении «импульсивных краж» и плохо воспринимаются профессионалами, заранее настроенными на воровство. У них подкорка как бы запечатана целевыми намерениями, тогда как у нормальных граждан высокочастотное послание отбивает соблазн преступить черту.

3.3 Цвет в рекламе

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию:

- подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

- «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% -- зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель -- привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый.

...