Творческие технологии в создании рекламного видеопродукта

Определение визуального решения фильма -- задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана.

После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

При разработке режиссерского сценария для ОА «Маршал», руководствовались следующими классическими принципами.

1 Рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой ролика до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритой, и почему он стал бриться именно ею.

2 Рекламный ролик часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.

3 Рекламному ролику противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

4 Рекламный ролик допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

5 Рекламный ролик, как и любая рекламная идея, -- это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.

6 К рекламному ролику нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Как мы видим, режиссерский сценарий -- это каркас, согласно которому строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Считаю нужным подробнее остановиться на процессе разработки визуального решения. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный ролик не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде видеоролика и сделать раскадровку.

Раскадровка -- это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы ролика, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного ролика, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

При подборе актеров необходимо учитывать специфику рекламного ролика. В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Съемочный период--это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особенностью съемки телерекламы является возможность производить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом; запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с последующим перемонтажем. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Совместно с оператором-постановщиком он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину. Оператор следит за степенью эмоциональной заполнености кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на съемочной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста.

Таким образом, в телевизионной рекламе содержание выступает в виде сценария (основа -- идея). Наиболее распространенная форма сценария -- кадроплан.

4.3.6 Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «Маршал»

Наиболее распространенная форма представления заказчику сценария -- кадроплан, т. е. серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и диалогов персонажей.

Используя эти возможности камеры и монтажа, сценарист готовит несколько вариантов кадроплана, по возможности стараясь увязать воедино слово и изображение, после чего автор представляет свои сценарии заказчику. Одобренный сценарий будет служить руководством к действию для режиссера, оператора и монтажера. На этом этапе необходимо самым тщательным образом отредактировать сценарий. Успех видеоролика, его действенность и в итоге эффективность будут во многом зависеть от того, насколько точно воплощена идея, заложенная в кадроплане. Текст должен дополнять зрительные образы, помогать их восприятию. Автор сценария является ведущим лицом на съемочной площадке.

Кадроплан видеоролика для охранного агентства «Маршал» представлен в приложении В.

4.3.7 Кинематографические приемы в создании видеороликов

Содержание передается зрителю с помощью визуально-формальных средств, которые включают изображение, т. е. художественный образ; символику, эмблематику, знак; шрифт. Визуальные средства, т. е. цвет, свет, движение. Аудиальное средство -- звук.

Кроме того, в создании этого вида рекламы используются и типично кинематографические приемы:

1 Восемь основных разновидностей съемочных кадров или типов (адресный план, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорамирование).

2 Четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный, наплыв, затемнение, вытеснение).

3 Монтаж (линейный и цифровой). Это творческий и в то же время технический процесс. С него начинается и им заканчивается работа над фильмом.

Перечислим десять принципов монтажа кадров по:

1) размеру;

2) положению в пространстве;

3) направлению движения основного объекта в кадре;

4) фазе движущихся объектов;

5) темпу движения объектов;

6) композиции кадра;

7) свету;

8) цвету;

9) смещению осей съемки;

10) направлению основной движущейся массы в кадре.

Приемы монтажа: последовательный, параллельный, ассоциативный, тематический, аналитический, по мысли, клиповый, поэтический, ритмический.

Далее кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью технических средств и новейших достижений науки в области физики и химии: кинокамеры, операторских приспособлений, осветительных приборов, компьютера. Они позволяют использовать в создании этого вида рекламы игровое кино, мультипликацию, компьютерную графику.

Основные создатели кино-, видео-, телевизионной рекламы: сценарист, режиссер, актеры, оператор, осветители, монтажер, звукооператор.

4.3.8 Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значительной степени определяется динамикой совершенствования экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение, творческих профессий на телевидении обязано развитию специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Печать, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудиторией, опираясь на все, более сложные способы такого контакта, стремясь к максимальному приближению к читателю, зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Складывается впечатление, что само развитие творческих технологий побуждается мощным стремлением художника к утверждению главенства своего виртуального мира над миром обыденным, буквальным, но подлинным.

Каждый художник обладает целым набором специальных средств для выполнения своих задач, которые мы назовем сегодня новыми творческими технологиями. Новые они потому, что традиционные владения пером или кистью, светом или цветом, метром или ритмом и т. п. возможны ныне с помощью компьютера.

Конечно, никакой компьютер не заменит человеческий талант, но помочь таланту выразить себя полнее и разнообразнее он, видимо, в состоянии. Как, впрочем, и сообщить таланту ложное представление о собственном всемогуществе.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, особенности, правила. Их следует знать, учитывать, понимать. Но делать это все следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, которыми руководствовались Микеланджело и Пушкин. Трудно себе представить, что можно быть режиссером телевизионной рекламы, не став до этого просто режиссером кино или телевидения. Нельзя написать рекламный слоган «Нами оставлены от старого мира только папиросы «Ира», не будучи поэтом.

Вот почему необходимо учитывать, что столь уникальная сегодня область творчества -- режиссура рекламы -- базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Приелось уже утверждение, что в России телевидение, конечно, больше, чем телевидение. Однако это все больше похоже на правду. Наше ТВ сегодня определяет пространство и время. Все другие искусства и средства массовых коммуникаций в условиях современной России лишь полигоны для телевидения. Понятно поэтому, что пришло время для телевидения озаботиться не только созданием единого информационного пространства, но и образованием единой духовной территории.

Отсюда легко понять, что на ТВ нет национальной проблемы, как нет, скажем, проблем половых или человеческих. Есть проблема профессиональная. И реклама, значит, может быть удачной или провальной (плохой), профессиональной или любительской.

Одной из важнейших задач режиссера является умение создавать художественный образ рекламного сообщения. Без этого невозможно транслировать духовную материю, которая одна только побуждает аудиторию к нужным с точки зрения авторов действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансляции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную информацию, а формирует взгляды, которые, в конце концов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного обращения.

Телевизионная реклама может и должна содействовать строительству правового государства и гражданского общества; должна отвечать за нравственное состояние личности и даже помогать ее развитию; должна отвечать не только за эстетические, но и этические взгляды общества в целом и каждой личности в отдельности.

Реклама не только своеобразно и зеркально отражает реалии действительности, но, прежде всего, формирует ее в нужном для рекламодателя направлении. Режиссеру телевизионной рекламы для того, чтобы научиться работать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по - рекламному; усвоить психологические, мировоззренческие, интеллектуальные формы деятельности профессионального рекламиста, которые носят отчетливый режиссерский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно работать, не изучив, хотя бы поверхностно, методику работы, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, -- восстановление естественной жизни в неестественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству и «послушный аппарат», который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед камерой, микрофоном. И вот тут вам пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ. Они помогут понять смысл профессиональных приспособлений, которые возводят практически любую банальность в степень искусства.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кинематографа и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формированием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на «малом» экране. Конечно, годы возмужания телевизионной рекламы не прошли даром -- родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сообщения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Понимание это привело сегодня к тому, что, по-прежнему используя известные достижения кино, театра, литературы, реклама показывает ныне и собственные образцы искусства. В контексте мировой рекламной практики наши рекламные усилия кажутся вполне продуктивными, часто конкурентоспособными, главное, имеющими выраженную «особость». Телевизионная реклама--это конструкторское бюро, в котором уже работают над чертежами завтрашней телевизионной программы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности развития видов искусств. Реклама -- не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее «впечатлительная» часть телевизионной программы, которая как бы апробирует на зрителях новую стилистику, перспективные жанры, новые методы подхода к сценарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения. Работы экранных первопроходцев в осмыслении образной природы телерекламы служат ориентиром и в творческой практике, и в теоретическом обобщении творческого опыта, и, главное, в определении перспектив развития рекламного бизнеса в целом.

Реклама на экране уже демонстрирует уникальность телевизионной пластики. Таким образом, с появлением на отечественном экране рекламы во всех ее видах открылась новая глава телевизионной эстетики, а режиссура ТВ вступила в новый этап своей творческой деятельности.

Три основных составляющих -- предмет изображения, зритель и посредник между ними -- режиссер -- определяют своими взаимоотношениями не только структуру художественного произведения, но и технологию процесса его создания. Обычно на практике преобразование действительности в образную систему отстоит достаточно далеко от первоначального намерения постановочной группы. Почему так происходит, можно понять, концептуально рассмотрев деятельность режиссуры при создании рекламы на ТВ.

Исследование объектов, о которых собирается рассказать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам монтаж--оформление процесса исследования в его концентрированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществления коренные метаморфозы. Если вначале--это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный план -- руководство творческой группе для осуществления поэтапного накопления съемочного материала, где уже произошел перевод описания ситуаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сценарий получает окончательное оформление. Этот сценарий содержит в себе такое обобщение, которое является результатом художественного исследования. А без этого не может и существовать художественный образ. В этом окончательном варианте сценария рекламы заложены предпосылки для двух потоков эмоционального воздействия: эмоции как результата исследования и рождения ощущения сопричастности с объективными законами развития.

Обычно автор сценария и режиссер (даже когда он в одном лице) начинают работу с самой общей схемы на листке бумаги. Но это вовсе не начало творчества. Потому что создание и выпуск в эфир рекламы не могут не учитывать всей разветвленности индустрии современного ТВ с ее специфическими областями обработки, тиражирования и коммуникации.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или поздно оказывается средством эстетическим. И если сегодняшнее телевидение во многих своих формах достаточно полно отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику «живого» ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предмета, образ вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такие его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу. И в этом смысле каждое действующее лицо, каждый аксессуар находятся в некоем отстранении. Категорию «отстранение» как меру условности ввел в эстетику Б. Шкловский. Устраненный предмет, по Шкловскому, тот предмет, который искусственно выведен из первичной связи, из «автоматизма восприятия» [24].

Ничто не вызывает у зрителей такого интереса, как знакомое лицо ведущего или привычный силуэт родного города. Каждая, не замечаемая в повседневности новая деталь в эфире приобретает черты доминирующие, императивные. Это важно понять, потому что перенос фактов действительности в пространство и время телевизионной рекламы через катализатор режиссерской деятельности ограняет эти факты многоцветием образности. Время же этого переноса играет еще и дополнительную формообразующую роль.

Телевизионное время -- это объективное время, время совершения экранных событий и наше субъективное время, совпадающее в пространстве с экранным. В философском аспекте можно рассмотреть принципы режиссуры рекламы, анализируя некоторые общие закономерности передачи от одного человека к другому различных сторон идеального, т. е. процесса «опредмечивания» в системе реклама--зритель, проводя аналоги с родственными видами искусств, прежде всего -- кинематографом [24].

Оставаться верным, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой -- синтезировать и обобщить эту конкретику в образ -- вот задача режиссуры рекламы. Проще говоря, ее профессиональная основная задача -- раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образной энергии. Сама по себе телевизионная реклама -- это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное -- это, прежде всего результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комплекс явлений. Иногда одним только образом человека, предмета, вещи определяется и характеризуется целое социальное явление. Вот почему в разных жанрах современной телевизионной рекламы конденсируются характерные и типические черты совершенно определенных пластов телевизионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свойствах человека, например темпераменте. Образная энергия возникает на экране, когда есть необходимость заставить другого человека понять и увидеть то, что кроется в моем личном представлении, скрыто в моем внутреннем мире.

И это стремление заставить увидеть есть источник потребности человека придавать высказываемому им образный характер. Характер снимаемого человека, фиксируемого на пленке предмета, вещи, ситуации в рекламном обращении раскрывается не только в тексте и поступках, но, прежде всего в психологическом самочувствии. То, что в литературе принято называть подтекстом, -- именно тот ведущий компонент, через который раскрывается внутренний мир персонажа, свойства и качества вещей, предметов, ситуаций.

Актер в работе над ролью стремится, прежде всего, понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе, -- его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей, как творца, выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структуры рекламного обращения. Но мало наполнить паруса рекламного ролика ветром эмоционального, образного, обобщенного, главное -- расставить, расположить в трюме вашего произведения смысловые, аналитические акценты.

Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает под собой умения не столько интуитивные, сколько аналитические [24].

Творческая практика современных режиссеров-рекламистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня породил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прошлого и настоящего. То, что объявлялось «эклектикой» с точки зрения родственных искусств, телевизионная драматургия и режиссура рекламы сделали «нормой» .

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как «мозаичная».

Реклама -- весьма продуктивная форма телевизионной программы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке на подлинность, на реальность, на актуальность.

4.3.9 Монтаж рекламного видеоролика

Половина успеха рекламного обращения -- профессиональный монтаж. Может быть, даже больше половины! Режиссеру рекламы надо уметь не просто изобразительно анализировать то или иное сообщение, но синтезировать его таким образом, чтобы оно играло роль своего рода строительных лесов, в которых будет воздвигнуто здание -- образ будущего произведения. Эти леса -- художественные приемы режиссера: аналогии, сравнения, ассоциации, которые создают органическую сущность изображаемого, материальность здания рекламы.

Рекламный ролик требует динамичного монтажа. Классический/последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованиям к скорости развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме -- это монтаж, исключающий из видеоряда отдельные фазы совершаемого действия. В рекламном фильме иногда применяют последовательный монтаж одинаковых по крупности планов без введения между ними каких бы то ни было перебивок.

Параллельный монтаж широко применяется в рекламных роликах. Обязательным условием применения параллельного монтажа является тщательный внутрикадровый монтаж для исключения необязательных действий.

Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен, которые могут соединяться между собой специальными видеоэффектами. Количество сцен зависит от продолжительности и сложности видеоролика. Классический 30 секундный видеоролик традиционно состоит из 10 - 20 видеосцен.

В нашем случае видеоролик «Маршал» состоит из 14 видеосцен. Стоп-кадры ключевых моментов этих сцен, а именно видеораскадровка приведена в приложении Г.

Немаловажную роль в рекламном фильме играет звуковая партитура. Умелое использование музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. Применение синхронных съемок делает звуковую палитру фильма богаче, устанавливает более тесный контакт со зрителем.

Видеоролик «Маршал» озвучен мужским голосом из звуковой базы данных телекомпании. В качестве музыкального сопровождения использована музыкальная зарисовка, имеющаяся в наличии в фонотеке телекомпании.

Продюсер телевизионной рекламы совместно с режиссером определяют так называемые «пластические средства экранной выразительности» и «звуковые средства экранной выразительности». «Пластические средства экранной выразительности» включают в себя: движение камеры, кадр, план, ракурс, свет, цвет, монтаж, ритм, стиль, композиция кадра, надписи.

К «звуковым средствам экранной выразительности» относятся: морфология звучащего мира, звуковая перспектива, слово, диалог, монолог, закадровый текст, надписи, пауза, музыка, шумы.

Телевизионные жанры развиваются в контексте познания природы жанра и познания выразительных средств, которые, в свою очередь, требуют эффективного использования технических возможностей: ПТС (передвижной телевизионной станции); видеокамеры; новейших технических приспособлений, позволяющих создавать инновационные репортажи с использованием языка видеоряда.

Жанр в рекламе напрямую связан с понятием подачи рекламного продукта по формуле «реклама--глазами очевидца». Главная позиция в телерекламе -- это соединение «факта с мыслью», когда рекламный сюжет полностью строится на импровизации, где действует формула «случайность по договоренности», что в свою очередь обличается в одну из следующих форм: диалог, монолог, беседа, пресс-конференция, опрос. Выделяется так называемый тип собеседника в рекламе: политики и должностные лица; «звезды» (например, эстрадные звезды, спортивные звезды, звезды телеэкрана и т. д.); эксперты, очевидцы событий.

В рекламном продукте должен закладываться принцип группового (массового) интервью, когда идет накат мнений многих лиц по одному и тому же объекту, когда сам объект находится за передним планом, а реклама осуществляется по формуле «телевизионное знакомство (интервью-зарисовка)».

Подводя итог сказанному, считаю нужным сформулировать основные принципы создания телевизионной рекламы:

1 гуманизм сюжета;

2 развитие сюжета в контексте рекламной идеи;

3 эффект присутствия и участника происходящего;

4 минимально возможное число элементов;

5 простота и доходчивость слов, краткость изложения;

6 рекламный текст должен раскрывать изображение и адаптировать зрителя к последующим сценам;

7 норма для телерекламы -- два слова в секунду, в 60-секундных роликах должно быть 90--100 слов;

8 динамичность;

9 разнообразие мизансцен;

10 инновационность.

На практике часто используется схема Хантли -- Болдуина для создания телевизионного рекламного ролика. Приведем ее этапы.

1 этап. Коммерческая идея (что демонстрировать):

- замысел нового товара (услуги);

- новая модель товара;

- новая особенность товара;

- новая форма, размер, упаковка;

- компоненты;

- процесс производства;

- фирма (образ);

- область применения;

- место производства товара;

- универсальность;

- удобство;

- качество;

- экономичность;

- проблема, «породившая товар»;

- результаты использования (осязаемые, неосязаемые);

- образ жизни пользователей;

- преданность (приверженность) пользователей;

- удовлетворение пользователей;

- количество пользователей.

2 этап. Основной подход (его тональность):

- прямой;

- с легким юмором;

- с сильным преувеличением.

3 этап. Приемы демонстрации:

- «одинокий товар» (все внимание на товар) без фона и окружения;

- показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране, причем ситуация «до» и «после» -- инсценированная ситуация; товар избавляет потребителя от определенной проблемы в реальной жизненной ситуации;

- свидетельство в пользу товара -- интервью, которое «ведущий» берет у довольного потребителя, или свидетельство (подтверждение) того или иного авторитетного лица;

- документальный показ--драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик (символизм, фантастика, аналогия): «чистит как шквал при безоблачном небе».

4 этап. Техника съемки:

- натуральный фильм;

- мультипликация;

- трюковый фильм;

- комбинированный фильм.

В соответствии со схемой Хантли - Болдуина, по созданию телевизионного рекламного ролика, при разработке видеоролика «Маршал» составлена следующая структура.

1 этап. Коммерческая идея:

- образ фирмы имеющей определенную область применения;

2 этап. Основной подход (его тональность):

- прямой;

3 этап. Приемы демонстрации:

- документальный показ с фоном и окружение, сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране;

4 этап. Техника съемки:

- натуральный фильм.

4.3.10 Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах

При монтаже видеороликов используются различные методы геометрических преобразований исходного телевизионного изображения и его положения на экране, осуществляемых цифровым способом с целью имитации изменения формы и положения на плоскости или в трехмерном пространстве натуральных или виртуальных (при цифровом видеосинтезе) объектов передачи.

Перечислим основные, самые простые, по уровню сложности видеоэффекты.

- врезка -- одна сцена просто врезается в другую;

- наложение -- титры накладываются на видеосцену;

- наплыв -- одна сцена растворяется, одновременно появляется другая;

- проявление -- сцена проявляется из темноты;

- стирание -- новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.;

- «блуждающие маски» -- часть одной сцены помещается поверх другой;

- наезд-отъезд -- равномерное движение от дальнего плана к крупному или наоборот.

Нижеприведенные видеоэффекты относятся к более сложным приемам видеомонтажа.

Бабочка, bowtie. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию скручивания плоского изображения, в результате чего образуется фигура, напоминающая галстук-бабочку

Вертикальное выталкивание, scroll, push up, push down. Видеоэффект, создающий иллюзию выталкивания с экрана одного кадра телевизионного изображения другим в направлении сверху вниз или снизу вверх.

Взрыв, explosion. Видеоэффект, создающий иллюзию взрывоподобного распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана.

Волна, water effect. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения телевизионного изображения на поверхности неспокойной воды (например, с расходящимися круговыми волнами).

Галерея, gallery. Видеоэффект, создающий иллюзию перспективного отображения последовательности одного и того же изображения с прогрессивным уменьшением размеров.

Динамическое масштабирование, zoom. Видеоэффект, создающий иллюзию плавного динамического уменьшения или увеличения размеров изображения объекта.

Зеркало, mirror effect. Видеоэффект, обеспечивающий зеркальное отображение левой (правой) или верхней (нижней) половины телевизионного изображения или изображения целиком

Краевой поворот, hinge swing. Видеоэффект, создающий иллюзию поворота всего телевизионного изображения вокруг его края (левого, правого, верхнего или нижнего).

Мозаика, mosaic. Видеоэффект, производящий огрубление элементов изображения и усреднение цвета в пределах этого элемента и, тем самым, создающий эффект изображения, составленного из прямоугольных одноцветных кусочков.

Осколки, small tile shatter. Видеоэффект, создающий иллюзию либо распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана, либо составления телевизионного изображения из таких частей, которые появляются с разных сторон экрана.

Пирамида, piramid. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения изображения на поверхности пирамиды.

При создании видеоролика «Маршал» использовался преимущественно самый распространенный классический видеоэффект Кросс Дизольф (Cross dissolve) - плавное растворение одного кадра в другом.

Титры в видеоролике «Маршал». На протяжении всего видеоролика в правом верхнем углу помещен логотип охранного агентства, который разрабатывался в процессе монтажно-тонировочного этапа, предварительно был одобрен заказчиком (рисунок 7).

Рисунок 7 - Логотип охранного агентства «Маршал»

В первые четыре секунды на экран выведена надпись с названием агентства (дублирующимся три раза, в соответствии с дизайнерской задумкой) и номером контактного телефона (рисунок 8), которая в последствии трансформируется до записи одного телефона, помещенного на динамичную синюю полоску.

Рисунок 8 - Многоуровневая надпись

4.4 Утверждение рекламного видеоролика «Маршал»

1 Внутри творческого коллектива телекомпании прошло обсуждение готового рекламного видеоролика для охранного агентства «Маршал».

2 Состоялось заключительное согласование результатов работы с представителями заказчика.

3 Видеоролик принят без поправок и замечаний.

4 Размещением видеоролика в эфире телеканалов, организация (охранное агентство) занимается самостоятельно.

Библиографический список

1 Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Рос.газ. - 2006. - 15 мар.

2 СТП 01-01.Стандарт предприятия: Курсовые и дипломные проекты (работы). Основные требования к объему и оформлению. - Взамен СТП 01-97; Дата введ. 2001.01.07 / ЮРГУЭС. - Краснодар: ЮРГУЭС, 2001.-35 с.

3 Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR [Текст] / Б.Л. Борисов - М. : Экономистъ, 2001. - 215 с.

4 Васильев, Г. А. Основы рекламы [Текст] : учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 719 с.

5 Головлева, Е. Л. Основы рекламы [Текст] / Е. Л. Головлева. - Ростов н/Д : Феникс, 2004. - 320 с.

6 Голядкин, Н. Д. Творческая телереклама (из американского опыта) [Текст] / Н. Д. Голядкин. - М. : Юрист, 2004. - 442 с.

7 Грановский, Л. Г. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса. [Текст] : учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. - М.: Дашков и Ко, 2003. - 152 с.

8 Дмитриева, Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : учебник для вузов / Л. М. Дмитриева. - М. : Экономистъ, 2006. - 639 с.

9 Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов [Текст] / Н. Г. Иншакова. - М. : МЦФЭР, 2005. - 288 с. : ил.

10 Катернюк, А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. [Текст] / А. В. Катернюк, Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 352 с. : ил.

11 Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе [Текст] / М. К. Ковриженко. - СПб. : Питер, 2004. - 253 с. : ил.

12 Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] / А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб. : Питер, 2004. - 368 с. : ил.

13 Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы. [Текст] / А. Н Матанцев. М.: Финпресс, 2002. - 140 с.

14 Медведева, Н. М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления [Текст] : автореф. дис. канд. юрид. наук : 26. 12. 06 / Медведева Наталья Михайловна; ГОУВПО «Тихоокеанский государственный университет» - Хабаровск, 2006. - 21 с.

15 Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете [текст] / М. Д. Миск. - Изд. 3-е М. : Мир, 2004. - 115 с.

16 Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: [Текст] учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. М. : Инфра-М, 2000. - 320 с.

17 Николаева, О. В. Организационно-экономические особенности предпринимательской деятельности в сфере рекламных услуг (на примере Республики Татарстан) [Текст] : автореф. дис. канд. юрид. наук : 25. 11. 06 / Николаева Ольга Валерьевна; Казанский государственный технический университет (им. А.Н. Туполева) - Казань, 2006. - 19 с.

18 Орлова, Н. В. Реклама в пространстве информационного общества [Текст] : автореф. дис. канд. филос. наук : 12. 03. 07 / Орлова Наталья Викторовна; Российский государственный открытый технический университет путей сообщения - Саратов, 2007. - 18 с.

19 Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е. А. Песоцкий. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 352 с. : ил.

20 Полукаров, В. Л. Концептуальный подход к построению креативной рекламы в России. [Текст] / В. Л. Полукарпов. - М. : Дашков и Ко, 2002. - 217 с.

21 Полукаров, В. Л. Основы рекламы [Текст] : учебное пособие / В. Л. Полукарпов. - М. : Дашков и Ко, 2004. - 170 с.

22 Полукаров, В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. [Текст] : учебное пособие для вузов / В. Л. Полукарпов. - М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 342 с.

23 Полукарпов, В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] / В. Л. Полукарпов, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. - М. : КНОРУС, 2006. - 352 с.

24 Соколов, А. Г. Монтаж: телевидение, кино, видео [Текст] / А. Г. Соколов. - М. : Юрист, 2004. - 240 с.

25 Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст] : учебное пособие / В. Л. Полукарпов, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская. - М. : Дашков и Ко, 2004. - 388 с.

26 Фарби, Э. Д. Как создавать успешную рекламу [Текст] / Э. Д. Фарби. - СПб. : ИД «Нева», 2004. - 256 с.

27 Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина. - М. : Дашков и К^о, 2007. - 340с.

28

Приложение А

(справочное)

Рисунок А.1 - Должностная структура ООО "ТВ-Стрим"

Приложение Б

(рекомендуемое)

Таблица Б.1 - Кадроплан видеоролика охранного агентства «Маршал»

(первый вариант)

	Частное охранное предприятие «Маршал» Наши услуги: Физическая охрана объектов: охрана офисов, жилых и нежилых помещений, банков, пунктов обмена валюты, ломбардов, школьных и дошкольных учреждений, строящихся зданий и сооружений
	Пультовая охрана: охрана квартир, офисов, магазинов, складских помещений. Установка систем охраны и мониторинга. Выезд вооруженной группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт.
	Охрана инкассаторов и материальных ценностей: доставка и сопровождение денежной наличности и других ценностей в инкассаторских сумках (мешках) на бронеавтомобиле.
	Личная охрана: Служба телохранителей состоит из наиболее подготовленных сотрудников охраны, которые регулярно проходят специальную, многоуровневую подготовку.
Наш адрес: г.Краснодар, ул.Советская, 215 Справки по телефону: 8-918-520-07-14 ««Маршал»! Мы всегда рады оказать Вам помощь и защитить Вашу собственность от незаконного посягательства».

Приложение В

(обязательное)

Таблица В.1 - Кадроплан видеоролика охранного агентства «Маршал»

(утвержденный вариант)

Видеоряд	Звукоряд
Слайд шоу из фотографий. Фасад частного дома, внутренний интерьер квартиры, магазин.	Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин, в ваше отсутствие?
Видеокадры. Группа быстрого реагирования выбегает из помещения и садится в автомобиль	Частное охранное агентство «Маршал» предлагает полный комплекс охранных услуг.
Оперативная группа подъезжает к зданию банка, сотрудники выбегают из автомобиля и заходят в помещение	Контроль состояния объекта, выезд группы быстрого реагирования. Сопровождение грузов и материальных ценностей, охрана жизни и здоровья граждан.
В кадре различные объекты охраны, сотрудники в специальной форме ведут дежурство в помещении и у входа в крупный торговый центр. Осуществляют пропускной контроль в банке.	Все виды охранных услуг выполняются квалифицированными сотрудниками предприятия, прошедшими специальную подготовку и имеющими государственную лицензию на право занятия рекламной деятельностью
Финальный кадр. В замедленном режиме сотрудники охранного агентства бегут к автомобилю.	Телефон 8-918-520-07-14 Охранное агентство «Маршал»! Всегда на страже безопасности вашей жизни и вашего бизнеса!
Титры
На протяжении всего ролика в правом верхнем углу помещается логотип ОА «Маршал».
В нижней части экрана по центру помещен контактный телефон	8-918-520-07-14
В финальном кадре титрами подписывается адрес.	Г.Краснодар, ул.Советская, 215

Приложение Г

(обязательное)

Рекламный видеоролик охранного агентства «Маршал» в видео-формате DV-AVI, записанный на CD диске.

Размещено на Allbest.ru

...