Творческие технологии в создании рекламного видеопродукта

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

- красный: в Америке -- любовь, в Китае -- доброту, праздник, удачу, в России -- высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии -- жизнь;

- желтый: в Америке -- процветание, в России -- солнечность и разлуку; в Сирии -- траур, смерть, в Индии -- великолепие, в Бразилии -- отчаяние;

- зеленый: в Америке -- надежду, в Китае -- роскошную жизнь, в Индии -- мир и надежду;

- голубой: в Америке -- веру, в Индии -- правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

- синий: в России -- ночной покой;

- фиолетовый: в Индии -- печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

- белый: в Америке -- чистоту и мир, в Китае -- подлость, опасность, траур; в Европе -- молодость;

- черный: в Америке -- символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае -- честность.

Наиболее популярны цвета:

- красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

- оранжевый: в Голландии;

- желтый: в Китае;

- зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

- голубой: в Индии;

- белый: в Мексике;

- коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

- сине-фиолетовый -- 100;

- темно-синий -- 90;

- бирюзовый -- 85;

- интенсивно-лимонный -- 60;

- черный -- 47;

- темно-фиолетовый -- 42;

- желтый -- 22;

- голубой -- 17,5;

- синий -- 14,5;

- коричневый -- 9,5;

- рубиновый -- 7,5;

- красно-розовый -- 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

- золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

- зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

- голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

- синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

- бежевый: олицетворяет «седину»;

- бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

- багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

- коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

- черный: символизирует изящество;

- светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

- розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного -- для ювелирных изделий [20].

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40% [20].

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

4. Создание рекламного видеоролика для охранного агентства «Маршал» на производственной базе ТК ООО «ТВ-Стрим»

4.1.1 Краткая характеристика телекомпании ООО «ТВ-Стрим»

Шахтинская независимая студия (ООО «ТВ - ШаНС) начала свое вещание на 33 телевизионном канале в 1991 году. В мае 2001 года началось сетевое вещание телеканала «НТВ».

Местонахождение (почтовый адрес) ООО «ТВ - ШаНС»: РФ, 346500, Ростовская область, г.Краснодар, ул. Советская-193а.

Расположение в центре города и мощность передающего оборудования позволяют обеспечивать уверенный прием на всей территории города Краснодар и прилегающих поселков. В зону приема попадают города Новочеркасск и Новошахтинск. Потенциальная аудитория составляет более 600 000 человек.

рекламный видеоролик охранный агентство

Рисунок 5 - Зона уверенного приема сигнала

Мощный передатчик, современная антенна на собственной мачте, уверенный прием сигнала со спутника и новейшее цифровое оборудование позволяют осуществлять трансляцию с превосходным качеством.

Весь технологический процесс от приема заказа до размещения рекламного ролика автоматизирован. Производство и выпуск в эфир видеопродукции осуществляется на современном компьютерном оборудовании.

На сегодня в штате ООО «ТВ-Стрим» работает слаженный и высоко квалифицированный коллектив, состоящий из 45 человек (в приложении А приведена должностная структура ООО «ТВ - ШаНС»). Каждый сотрудник обладает богатым опытом и необходимыми профессиональными знаниями. Это специалисты разного профиля: творческие работники, специалисты технического отдела, сотрудники рекламного отдела. Руководство ТРК «ТВ-Стрим» уделяет большое внимание обучению и повышению профессиональных навыков.

С момента своего образования «ТВ-Стрим» является негосударственной структурой и формирует бюджет собственными силами. В настоящее время в собственности компании находится 1000 кв.м площадей, занятых под офисные и производственные помещения. За прошедшие годы «ТВ-Стрим» наладила прочные связи со всеми ведущими фирмами города и области. В рекламной политике уделяется большое внимание местным производителям.

Предлагаемые рекламные услуги. ТРК «ТВ-Стрим» предлагает широкий спектр услуг самого разного уровня - начиная от частных объявлений и заканчивая PR - программами для корпоративных клиентов. Для каждого заказчика подбирается пакет услуг, оптимально соответствующий его финансовым возможностям и поставленным задачам по продвижению на рынок товаров или услуг.

Сегодня ТРК «ТВ-Стрим» предлагает рекламодателям любую из ниже изложенных услуг.

Размещение рекламной и информационной продукции:

- Прокат видеопродукции (видеоролик, видеотекст, видеосюжет)

- Выпуск в эфир бегущей строки, телелоготипа, телебаннера

- Спонсорские пакеты в эфире телеканала

- Изготовление рекламной и информационной продукции:

- Изготовление видеопродукции (видеоролик, видеотекст, видеосюжет, телебаннер, телелоготип)

- Адаптация видеоматериала (монтаж, озвучивание, наложение титров)

4.1.2 Основные показатели производственной деятельности рекламного отдела

Объем и структура выпущенной продукции (предоставленных услуг). С августа 2006 года по февраль 2007 года телерадиокомпания произвела и выпустила около 700 единиц рекламной продукции различных видов - от передач до видеотекстов.

На диаграмме помещенной на рисунке 6 видно примерное соотношение (в процентах) в производстве различных видов продукции. Значительную долю в производстве (порядка 45%) занимают видеоролики, затем почти треть продукции составляют видеотексты.

Телерадиокомпания имеет на "вооружении" весь спектр профессионального оборудования для производства высококачественной видеопродукции стандартов: BETACAM, DVcam, miniDV, S-VHS. А так же комплексы нелинейного монтажа на базе современных компьютеров, что позволяет достойно оформлять видеопродукцию.

Финансовые средства телерадиокомпании образуются за счет: платежей за оказание услуг по договорам с юридическими и физическими лицами, наличными, безналичными и бартерными поступлениями от заказчиков, других доходов и поступлений в соответствии с законодательством РФ.

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Диаграмма. Процентное соотношение наиболее значимых производимых видов продукции

4.2 Специфика создания рекламного продукта

4.2.1 Телевизионные технологии в рекламе

Реклама, создаваемая с помощью средств видеосъемки, мультипликации, компьютерной графики, распространяется в качестве видеороликов на телевидении.

Телевизионные технологии не имеют себе равных. Любая серьезная рекламная кампания в России не обходится сегодня без рекламы на телевидении. Оно особенно эффективно в пропаганде фирмы и ее марки, т. е. в создании имиджевой рекламы, которую надо повторять многократно. Кроме того, телереклама позволяет создать и стимулирующую рекламу, демонстрируя товар или подчеркивая качество услуг.

Рекламный видеоролик еще имеет название «клип». В видеоклипе для телевидения все начинается с идеи. Необходимо найти интересный, неожиданный, остроумный ход, иначе вся дальнейшая работа будет обречена на провал, а деньги истрачены напрасно. Но, предположим, интересный ход, устраивающий фирму, найден. Начинается работа сценариста.

Реклама в телепрограммах и телепередачах. Телевидение -- очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса использования товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи…. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.

Однако главное ее достоинство -- высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама -- самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза-- газетной, в 2 раза -- чем радиорекламы.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

- высокая стоимость изготовления и проката;

- реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

- в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

- пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

- эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имиджевая или имиджево-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, Хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов -- дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5 - 10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма -- хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы.

1 Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, -- самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют [11].

2 Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Если выключив звук, понятен смысл и аргументы телерекламы, то правило соблюдено.

3 Необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

4 Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5 Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

6 Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

7 В телерекламе очень эффективен диалог.

8 Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

9 Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10 В телерекламе используют простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом.

11 Не следует тратите слишком много времени на развитие и усложнение сюжета.

12 Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире -- 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд -- способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10 - 15 - секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15 - секундной рекламы по сравнению с 30-секундной -- 0,7 - 08. Вследствие этого 15 - секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.

13 Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.

14 Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.

15 Обязательно необходимо показать крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше. Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.

16 Если рекламируются продукты питания, нужно показать их приготовление и/или потребление. Постараться это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.

17 Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей.

18 Название фирмы и товарный знак рекомендуется давать на пустом экране и держать столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держится на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держится на экране не менее 6 секунд.

4.3 Этапы работы над рекламным видеороликом

Реклама определяет сегодняшний облик ТВ. Как некая новая метафизическая сущность, реклама, рожденная ходом естественной социальной и технической эволюции человечества, все больше обособляется от ее сиюминутных утилитарных потребностей и во все более значительной степени определяет векторы его развития как уникального искусства. Появившись в самых своих примитивных формах -- программа передач, объявления, призывы к ударному труду, -- она не только не разочаровала общество в своих потенциальных возможностях, но и сумела стать одной из главных опорных точек, которые в полном смысле слова перевернули мир голубого экрана, придав ему новое качество.

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты: тематика должна быть конкретной; аудитория -- массовая; функция -- ознакомительная; характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы; характер воздействия -- навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным видеороликом:

1 Выработка концепции

1.1 Разработка идеи и ее рекламного решения

1.1.1 Разработка стратегии рекламного обращения

1.1.2 Написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста)

1.1.3 Определение основных компонентов текстового содержания: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фраза)

1.1.4 Подбор типа рекламных заголовков

1.1.5 Выбор стиля и модели рекламного текста

1.1.6 Определение побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов

1.1.7 Вычитка рекламного текста и утверждение его модели

2 Производственно-технологический этап

2.1 Подготовительный этап

2.1.1 Написание литературного сценария

2.1.2 Режиссерская разработка, проработка визуального решения

2.1.3 Побор персонажей, актеров, фото-, аудио-, видео-материалов

2.2 Съемочный этап

2.3 Монтажно-тонировочный этап

2.3.1 Композиция видеоматериала

2.3.2 Монтаж видеоматериала

2.3.3 Запись аудио сопровождения

2.3.4 Верстка видео картинки и звукового ряда

2.3.5 Добавление спецэффектов

2.3.6 Титрование

2.3.7 Финальная обработка

3 Завершающий этап

3.1.1 Запись на цифровой носитель

3.1.2 Оценка рекламного видеоролика и внесение оперативных изменений

3.1.3 Утверждение рекламного видеоролика

Рассмотрим основные этапы работы над телевизионным рекламным видеороликом охранного агентства «Маршал» с указанием принципов каждого этапа.

4.3.1 Идея телерекламы

Основа хорошей телерекламы -- разработка инновационной идеи, поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, с изучения товара или услуги.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным и т. д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, сложившимися в обществе стереотипами, потребностями человека.

Специалист, работающий над рекламой того или иного товара или услуги, обязан знать все и, как говорят профессионалы, «еще немножко». Обязательно досконально разобраться в товаре, даже если придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем специалист объективно оценивает и негативные стороны проблемы, связанной с применением товара или услуги: почему товар не «идет» на рынке, что удерживает людей от его покупки, и если существует какое-либо предубеждение, то необходимо его побороть. При этом никогда нельзя забывать, что путь к сердцу потребителя порой лежит через негативные моменты. Рекламные идеи, базирующиеся на негативных моментах товара или услуги, ошеломляют потребителя, заставляют его по-новому взглянуть на рекламируемый товар.

Также рекламист должен изучить производственный процесс и его особенности; выявить скрытые резервы и перспективные линии развития товара; изучить маркетинговую стратегию фирмы; особенности фирменного стиля, специфику рекламной стратегии фирмы-товаропроизводителя; отзывы покупателей и эксплуатационников о качестве товара (услуги).

Следующий этап -- интеграция полученных знаний в рекламную идею. Типичные ошибки при разработке рекламной идеи: доминирование информационной, аудиовизуальной, коммуникативной составляющих рекламной идеи, превращающее ее в идею фикс. Показатели перспективной и здоровой рекламной идеи: уникальная информативность, агрессивная коммуникативность.

Разработка идеи -- это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идеи соответствующей формы, начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Этот образ может быть чувственным, аппелирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Поиск образа должен быть взаимосвязан с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллекта, адреса рекламы.

Итак, как уже говорилось ранее, первым этапом на пути создания любого рекламного продукта, в том числе и видеоролика, является постановка задачи (составление творческого задания). Затем следует этап генерации идей, цель которого заключается в поступлении как можно большего числа вариантов, представляющих максимально возможное число точек зрения. После генерации происходит отбор наиболее жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сценария. Затем сценарий передается в производство.

Рассмотрим каждый из этих этапов.

Постановка задачи.

Требовалось создать сценарий видеоролика для охранного агентства «Маршал», занимающегося полным спектром охранной деятельности на территории г.Краснодар. Миссия предприятия: «Функционирование в городе Краснодар профессионального охранного агентства (ЧОП), обеспечивающего охрану Заказчикам при помощи дистанционного наблюдения за неподвижными и подвижными объектами, обнаружения признаков нарушения, передачи и обработки информации, оперативного реагирования силами мониторинговой службы и мобильными группами быстрого реагирования, проектирование охранных систем, качественного и своевременного монтажа и технического обслуживания установленного оборудования »

Была поставлена задача: создать сценарий видеоролика, способный сформировать убеждение, что охранное агентство «Маршал» является специализированным охранным агентством, обеспечивающим оказание услуг юридическим лицам и населению г.Краснодар по постановке объектов охраны на пульт централизованного наблюдения системы радиомониторинга, предоставляющим услуги по организации различных видов охранной деятельности.

Генерация идей была разбита на два этапа:

1) фиксация любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании, корректировка (сортировка вариантов по направлениям, выбор наиболее адекватных направлений, выбор наиболее удачных вариантов в рамках выделенных, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы)

2) генерация с учетом корректировки (или корректировок).

В ходе обсуждения учувствовали несколько оформленных идей, но еще не доведенных до полноценных сценариев.

1 Видеоролик, выполненный в форме слайд-шоу из фотографий, с наложением пояснительных титров и закадровыми комментариями на фоне музыкального сопровождения.

2 Информационный съемочный видеоролик с традиционной нарезкой видеоматериала и дублирующими закадровыми комментариями на фоне музыкального сопровождения. Это традиционная, наиболее распространенная схема видеоролика.

3 Съемочный игровой видеоролик в форме оперативного репортажа с непосредственного места действия группы захвата.

После обсуждения и согласования с заказчиком выбор был остановлен на втором варианте видеоролика для ОА «Маршал».

4.3.2 Требования к тексту сценария

1 В сценарии должна быть основная идея, выраженная в доходчивой и оригинальной форме. Она должна быть простой и понятной.

2 Сценарист должен знать целевые группы воздействия и обращаться к ним. Лучше использовать личное обращение.

3 В сценарии не должно быть ничего, что могло бы отпугнуть потенциального клиента.

4 Сценарий должен содержать конкретную и возможно более полную информацию.

5 Сценаристу не следует забывать, что люди больше всего заботятся о своих проблемах.

6 Надо суметь заинтересовать целевую группу воздействия. Постараться представить себя в изображаемой ситуации.

7 Автор сценария должен досконально изучить всю имеющуюся информацию о товаре или услуге. Желательно самому опробовать этот товар или воспользоваться услугой.

8 В рекламе на зрителя особенно действуют высказывания потребителя, использовавшего товар.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные видеоролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

Блиц-ролик (15 - 20сек). В нем дается фирменный знак. Если основная задача -- реклама товара (а не фирмы), то приводится название товара или его марка. Далее указывается телефон и (или) адрес.

Блиц-ролик создается с помощью средств игрового кино и компьютерной графики. Целевое назначение блиц-ролика -- постоянно напоминать о фирме или ее товаре (обычно о том и другом одновременно). Текст в таком ролике несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик (от 30 сек и более). Кроме сведений, сообщаемых в блиц-ролике, в развернутом даются описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок и т. д.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более развернутым сценарием и сюжетом.

Цель развернутого ролика -- познакомить зрителя с товаром или деятельностью фирмы.

Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. Это игровое кино, мультипликация, компьютерная графика.

Следует отметить, что создание компьютеров обогатило образно-художественные средства видеорекламы, открыло перед ней новые возможности. С помощью компьютера можно на глазах зрителя трансформировать образы людей и предметы.

4.3.3 Рекламный слоган

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только слоганы, в 4 -- 6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «вполуха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому рекламный слоган должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека [19].

«Обещание, большое обещание -- вот душа рекламного слогана». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание», другими словами -- УТП, должно присутствовать уже в слогане. Если реклама имиджевая, то слоган надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю [23].

При формулировании рекламного слогана необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить слоган.

В рекламном слогане должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма». Казалось бы, это -- аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как показывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. "Инкомбанк" -- крупица золота в море песка». Что этот рекламный слоган обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

К сожалению, отечественных реклам со слоганами, ничего не обещающими потребителю или вообще абсурдными, очень много:

- «Роскошный консерватизм качества»

- «Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа»

- «Мебель от Меркурия -- музыка вашего счастья»

- «Обувь наша -- прибыль ваша»

- «Качество -- наше кредо»

- «Посетите выставку Реклам-инфо, и вы узнаете, что такое информационный голод».

Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался слоган: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный слоган может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: «Достойные новости для достойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными, и т.д. Фраза «достойные новости» -- абсурдна.

«Традиции японских самураев» -- этот слоган красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой рекламный слоган, поймет, что ему предлагают, и какие выгоды от этого предложения он получит.

Еще одним примером абсурдности может служить слоган в рекламе фирмы, торгующей компьютерами:

«Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из слогана в слоган, образуя иногда самые «невменяемые» фразы. Одно из таких заезженных слов -- «элитное».

Потребитель каждый день читает, слушает, видит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей, элитное жилье и т.д.

А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяснить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда просто омоложение?

В рекламных слоганах слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «вполуха», потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как «европейский уровень сервиса», «евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евро-стандарта и мирового стандарта качества. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина», «желательно», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать». Следует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает слово «бесплатно». Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный слоган очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в слоган ради «красного словца», приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных слоганов:

- «При скорости 110 км/ч в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы»

- «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот»

- «Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (реклама института косметики)

- «"Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей»

- «Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки» (реклама обуви)

- «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле»

- «Никогда еще не было столько макси в мини» (реклама микрокалькулятора)

Изучив основные принципы создания рекламного слогана, мной были предложены несколько вариантов рекламных слоганов для охранного агентства «Маршал».

1 «Надежность, оперативность, мобильность -- три составляющие нашего успеха и Вашей безопасности».

2 «Маршал» всегда на страже безопасности Вашего бизнеса!

3 «Маршал»! Мы окажем помощь и защитим Вашу собственность!»

4 «Охранное агентство «Маршал»! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!»

5 «Охрана объектов -- удел профессионалов!»

В результате обсуждений с заказчиком остановились на варианте:

«Охранное агентство «Маршал»! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!»

4.3.4 Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Драматургия -- это определенный вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, их диалоги и т. д. Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий.

Исследователи считают, что любопытство -- начальный уровень заинтересованности и как следствие -- эмоциональной вовлеченности [23].

Есть несложные правила, как разжигать зрительский интерес: информацию выдавать маленькими порциями, самые лакомые кусочки информации утаивайте до самого конца.

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному -- раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий, как мы уже знаем, лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создает необходимость эмоционального напряжения. Ситуация, в которой развивается конфликт, обычно кризисная.

Кто может быть главным действующим лицом рекламного ролика? Известно, что героем рекламного ролика является товар, но это не значит, что товар должен быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Фабула заключается в следующем: все действие главного действующего лица должно быть направлено на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы [15].

Развязка. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Развязка должна быть четко мотивирована, т. е. органически вытекать из предшествующих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного ролика.

Выводы. Этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная «крылатая» фраза главного действующего лица.

Рекламный ролик должен быть остроумен, интересен, его основная идея должна однозначно восприниматься зрителями. Надо стремиться к простоте, лаконичности выражения мыслей, близости по духу к потребителям.

При разработке литературного сценария для охранного агентства «Маршал», было предложено три варианта. Ознакомимся с каждым из них.

Первый вариант сценария для охранного агентства «Маршал».

Частное охранное предприятие «Маршал»!

Наши услуги:

Физическая охрана объектов.

Охрана офисов, жилых и нежилых помещений, банков, пунктов обмена валюты, ломбардов, школьных и дошкольных учреждений, строящихся зданий и сооружений

Пультовая охрана.

Охрана квартир, офисов, магазинов, складских помещений. Установка систем охраны и мониторинга.

Выезд вооруженной группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт.

Охрана инкассаторов и материальных ценностей.

Доставка и сопровождение денежной наличности и других ценностей в инкассаторских сумках (мешках) на бронеавтомобиле.

Личная охрана.

Служба телохранителей состоит из наиболее подготовленных сотрудников охраны, которые регулярно проходят специальную, многоуровневую подготовку.

Наш адрес: г.Краснодар, ул.Советская, 215

Справки по телефону: 8-918-520-07-14

««Маршал»! Мы всегда рады оказать Вам помощь и защитить Вашу собственность от незаконного посягательства».

Кадроплан первого варианта сценария представлен в Приложении Б

Второй вариант сценария для охранного агентства «Маршал».

Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин, в ваше отсутствие?

Частное охранное агентство «Маршал»

предлагает полный комплекс охранных услуг.

Контроль состояния объекта, выезд группы быстрого реагирования,

Сопровождение грузов и материальных ценностей,

охрана жизни и здоровья граждан.

Все виды охранных услуг выполняются

квалифицированными сотрудниками предприятия,

прошедшими специальную подготовку

и имеющими государственную лицензию

на право занятия рекламной деятельностью

Наш адрес: г.Краснодар, ул.Советская, 215

Телефон 8-918-520-07-14

Охранное агентство «Маршал»!

Всегда на страже безопасности вашей жизни и вашего бизнеса!

Третий вариант сценария для охранного агентства «Маршал».

Частное охранное предприятие «Маршал» выполняет все виды охранных услуг, предусмотренных российским законодательством.

В том числе охрану офисов, бизнес центров, зданий, строительных, развлекательных и других объектов.

Все виды охранных услуг выполняются квалифицированными сотрудниками предприятия, прошедшими специальную подготовку и имеющими государственную лицензию на право занятия охранной деятельностью.

г.Краснодар, ул.Советская, 215 тел. 8-918-520-07-14

«Маршал» всегда на страже безопасности Вашего бизнеса!

Четвертый вариант сценария для охранного агентства «Маршал».

Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин в Ваше отсутствие? Или содержать охранников обеспечивающих безопасность Вашего бизнеса и Вас лично?

Охранное агентство «Маршал» предлагает постановку на наши пульты охраны.

Пультовая охрана - это система охраны и мониторинга стационарных объектов квартир, домов, магазинов, офисов, складских помещений.

Наше предприятие ведет свою работу с применением современных систем охранной сигнализации и выездом вооружённой группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт круглосуточного централизованного наблюдения.

г.Краснодар, ул.Советская, 215 тел. 8-918-520-07-14

Предлагая услуги, мы гарантируем безусловное выполнение всех условий и требований, поставленных перед нами в рамках заключенного договора.

Надежность, оперативность, мобильность - три составляющие нашего успеха и Вашей безопасности.

Пятый вариант сценария для охранного агентства «Маршал».

Частное охранное предприятие «Маршал» -- полный комплекс охранных услуг:

Контроль состояния объекта через центральную станцию мониторинга.

Выезд группы быстрого реагирования.

Охрана объектов с оружием и без оружия.

Со спецсредствами и средствами связи.

Сопровождение грузов и материальных ценностей.

Консультирование и подготовка рекомендаций клиентам по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств.

Установка систем охранного и скрытого наблюдения за охраняемым объектом.

Причины, по которым Вам стоит выбрать услуги нашего частного охранного предприятия:

У нас работают высококвалифицированные, опытные специалисты, способные локализовать любую конфликтную ситуацию.

Оснащенность персонала нашего охранного предприятия современным оружием, спецсредствами и техническими системами.

Актуальные компьютерные базы, оперативное получение информации сотрудниками нашего охранного предприятия.

Высококвалифицированный персонал, имеющий большой опыт установки и монтажа систем контроля доступа, систем видеонаблюдения, охранной сигнализации.

Физическая охрана объектов производится по различным схемам, наиболее удобным для Клиентов и соответствующим складывающейся обстановке при охране объекта.

Наш адрес: г.Краснодар, ул.Советская, 215 тел. 8-918-520-07-14

Охрана объектов -- удел профессионалов!

После обсуждения и согласования был выбран второй вариант сценария для рекламного видеоролика «Маршал».

4.3.5 Режиссерский сценарий

На основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного видеоролика.

Разработать режиссерский сценарий -- это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

...