Система маркетинга на предприятии

Психологические факторы

Мотивация, побуждения - это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, заставляющая человека искать пути его удовлетворения.

Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретирование информации для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие может быть: избирательным, в силу индивидуального искажения информации, индивид запоминания информации.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждения и взгляды - приобретаются человеком посредством действий и усвоений и задают определенный автоматизм поведению потребителей.

Согласно Котлеру в принятие решения о покупки потребитель преодолевает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решения о покупке, реакция на покупку.

Реакция на покупку предполагает: удовлетворение покупкой, конечная судьба купленного товара.

Ответные реакции покупателя предполагают: выбор товара, выбор марки, выбор магазина, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

19. Социальные факторы и факторы культурного порядка в поведении покупателя

Культурные факторы включают культуру, субкультуру, общественный класс.

Культура- это первая причина, которая определяет потребность и поведение человека. В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер, поступков, чтобы адаптироваться в своем окружение.

Ценности - это общепринятые убеждения относительно целей, к которым должен человек стремиться. Основные культурные ценности находят выражение: в отношение людей самим к себе; в отношение людей к общественным институтам; во взаимоотношение людей друг с другом; в отношение к природе, к обществу, к мирозданию.

Субкультура рассматривает 5 видов - группы поколений, группу национальностей, религиозные группы, расовые группы, региональные группы.

Общественный класс - это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения.

Выделяют 4 основные характеристики социальных классов.

- личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- социальный класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом;

- индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Социальные факторы включают референтные группы, семья, социальные роли, статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. Группы, оказывающие на индивида прямое влияние называют членскими коллективами. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного товара, на котором они продают свои товары.

Семья - оказывает сильное влияние на поведение покупателя. Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.

Роли - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет влиять на покупательское поведение.

Каждой роли соответствует статус. (В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту роль и ее статус).

Статус - это положительная оценка роли со стороны общества.

20. Мотивация в покупательском поведении потребителей

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности¹⁴. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 1. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Рис. 1. Иерархия потребностей по Маслоу

21. Критерии оценки привлекательности сегментов рынка

1. Количественные параметры сегмента;

2. Доступность сегмента для предприятия - возможность получения каналов распределения;

3. Существенность сегмента - на сколько данная группа покупателей устойчива по признакам;

4. Прибыльность сегмента - норма прибыли, которая позволяет реализовать данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов.

22. Этапы процесса сегментирования рынка

1) Качественно исследование- это поиск потребительской мотивации, особого отношения потребителя к товару, изучение поведения потребителя (понимание);

2) Количественное исследование - это описание рынка (мониторинг);

3) Анализ полученной информации;

4) Проверка и подтверждение результатов анализа - натуральные эксперименты;

5) Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения.

23. Сегментирование рынка. Понятие, цели, задачи

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цель сегментирования рынка: обеспечить адресность разработки выпускаемому и реализуемому товару; повышение конкурентоспособности; уклонение от конкурентной борьбы; обеспечение оптимизации и рационализации затрат; наилучшее удовлетворение потребителей, подгонка товара под желание людей.

Выделяют сегментирование: -спроса -это концепция, описывающая разнообразие спроса (по потребителям); -предложения- это концепция, описывающая разнообразие товара.

25. Определение емкости рынка: доли рынка, принадлежащей фирме

Емкость товарного рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует возможный объем какого-либо товара. Емкость рынка определяется объемом реализованных на нем в течение года товаров (в физических единицах или стоимостном выражении). Знание емкости рынка важно для определения доли рынка, принадлежащей фирме, поставляющий товар на данный конкретный рынок. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы и увеличить желающую прибыль. Емкость рынка не остается неизменной, она в известной мере зависит от экономической конъюнктуры. Понятие "конъюнктура" (от лат. market) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей.

Емкость рынка -- это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) -- т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц

где: E -- емкость рынка,

К -- количество товара,

Ц -- цена товара

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

Существует формула по определению доли рынка, принадлежащей фирме:

(объем продаж/объем спроса)х100%

24. Основные принципы сегментирования рынков конечных потребителей

Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.

Сегментирование по географическому принципу - пространственное деление на: регион, область, плотность населения, транспортная сеть региона, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях.

Сегментирование по демографическому принципу - возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, мобильность населения. Данные факторы самые популярные, они служат основой для выделения групп потребителей. Одна из причин популярности в том, что демографические характеристики легко поддаются замерам. (Например, сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами).

Сегментирование по психографическому признаку - общественный класс, образ жизни, тип личности. Принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях в отношении автомобилей, одежд.

Сегментирование по поведенческому признаку - покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько знают товар, как к нему относятся, как используют:

1) повод для совершения покупки (постоянные, импульсивные, по случаю)

2) искомые выгоды - качество, сервиз, экономия

3) интенсивность потребления

4) статус пользователя: не пользователи, потенциальные пользователи

5) приверженность потребления к торговой марке - отсутствие, определенная приверженность, полная

6) отношение к фирме - нейтральное, положительное, восторженное, негативное

7) готовность к восприятию товара - не осведомлены о товаре, осведомлены, информируемы, желают купить товар

Этапы сегментирования

1) Качественное исследования - поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя.

2) Количественное исследование - описание рынка

3) Анализ полученной информации

4) Проверка и подтверждение результатов анализа - эксперименты

5) Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения

25. Выбор целевых сегментов рынка

1) недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма находит общее в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.

2) дифференцированный маркетинг - фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров.

3) концентрированный маркетинг - особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Привлекательность сегмента оценивается следующими параметрами:

Количественные параметры сегмента - сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок:

Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами.

Существенность сегмента - на сколько реальная данная группа cегмента устойчива по признакам (как долго может просуществовать данный сегмент);

4. Прибыльность сегмента, какую норму прибыли может обеспечить данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - на сколько легко можно войти в данный сегмент;

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - на сколько подготовлен сбытовой персонал, на сколько сложна продукция, на сколько половлен персонал;

7. Защищенность выработанного сегмента от конкуренции - когда фирма первой вступает в данный сегмент, как она может защитить себя от конкурентов.

26. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, выгодное для компании место.

Этапы позиционирования:

1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту;

3.Составление схем (карт) позиционирования:

схема потребительских предпочтений;

схема объективного позиционирования (результаты испытаний и оценка экспертов);

схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями);

сводная схема.

4. Анализ схем позиционирования

Тактика позиционирования:

Позиционирование на основе уникального торгового предложения. Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению.

Позиционирование на основе эмоционального предложения (ESP). Главная задача - вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

3) Многократное позиционирование используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам.

4) Позиционирование на основе текущей рыночной позиции.

На международном уровне может быть несколько подходов к позиционированию:

межкультурное позиционирование;

репозиционирование (значение рекламы);

уникальное позиционирование.

Ошибки позиционирования:

1 - поверхностное - отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов.

2 - однобокое - узкое представление потребителей о товарах фирмы;

- неоднозначное - частые изменения стратегии;

- спекулятивное - преувеличение.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.

27.Оптовая торговля. Типы оптовых посредников

Оптовая торговля - любая д-ть по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессион. исп-я.

Оптовики делятся на:

1) оптовики-купцы - приобретают право собственности и право физ. распоряжением товара:

а) опт. торговцы с полным циклом - торговцы оптом и дистрибьюторы товаров пром. назначения;

б) опт. торговцы с ограничен. циклом обслуживания-оптовики, торг. за наличный расчет без доставки товара; оптовики-коммивояжеры; оптовики-организаторы; оптовики-консигнанты (товар под реализацию) оптовики-посыл-торговцы.

2) оптовики-агенты, брокеры (агент представляет покупателя или продавца на более долговремен. основе, чем брокеры. Оптовики-комиссионеры вступают в физ. владение товара).

3) опт. деления и конторы-производители, когда фирма обходится без услуг оптовиков-профессионалов:

а) сбытовые отделения и конторы;

б) закупочные конторы.

4) разные специализ. оптовики - оптовики-скупщики с/х продукции; опт. нефтебазы; опт-аукционисты.

Дистрибьютор - распределит. орг-ция, опт. фирма, опт. торговец, имеет искл. право на распр-е товара, если это предусмотрено договором, имеет право тиражировать продукцию. Дилер - посредник или физ.или юрид. лицо, осущ-ет перепродажу товара обычно от своего имени и за свой счет. Близко к покупателю.

28. Товарно-ассортиментная политика предприятия

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решения о выборе стратегии и тактике товарной политики. Предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых составляет товарную номенклатуру.

Товарная линия может быть:

1) короткой - если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию

2) длинной - если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента

Номенклатура выпускаемой продукции - систематизированный перечень групп, подгрупп и позиций продукции в натуральном выражении.

Ассортимент - это состав продукции по видам, типам и маркам.

Товарная политика - это комплекс действий товаропроизводителя по направлениям:

- по обеспечению и формированию ассортимента

- по поддержанию конкурентоспособности товара

- по нахождению для товара оптимальных ниш

- по разработке стратегии упаковки

- по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара

Товарная номенклатура характеризуется:

- широтой - это количество ассортиментных групп

- глубиной - это количество позиций в каждой группе

- когерентностью - схожесть товаров относительно конечного использования, требований к производству, каналов распределения

Основные стратегии предприятия в отношении производимой продукции

1) пассивная - предприятие продолжает выпуск уже освоенной продукции

2) достижения - предприятие выбирает для себя варианты поведения на рынке, предусматривающие «следование за лидером»

3) опережения - предприятие ставит задачу выхода на лидирующие позиции

4) изменений профиля (диверсификация) -требуется менять сферу деятельности, рынки.

29 Факторы ценообразования

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяются как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установление рыночной цены.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия:

1) Тип рынка:

· Совершенная конкуренция - производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», т.к. цена формируется самим рынком.

· Монополия - роль политики цен велика. Цена устанавливается самим монополистом, без учета других производителей, т.к. их нет. Чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены.

· Ценовая дискриминация - установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), различия в ценах не связаны с затратами.

· Олигополия - роль политики цен значительна. Олигополист, изменяя уровень цен должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов.

· Монополистическая конкуренция - на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множеств товаров, и конкурентов.

2) Эластичность спроса:

· Прямая эластичность по цене - это мера чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара (выше цена - меньше покупок и наоборот).

· Перекрестная эластичность - относительно изменение спроса на один товар при изменение цены на другой товар.

· Эластичность спроса по доходу - положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара.

3) Затраты. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов:

- изменение рыночных цен на факторы производства;

- изменение степени загрузки мощности предприятия;

- изменение объема заказов и производительности;

- изменение величины производственной программы;

- изменение организации и технологии производства.

4) Прочие факторы

· Размер предприятия - большей свободой действия в области политики цен обладают крупные фирмы

· Количество подразделений, выпускающих продукцию - свобода действий политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

· Финансовые средства предприятия

· Географический район или сегмент рынка

· Налоги - чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

· Каналы распределения

30. Стратегии ценообразования

1. Стратегии высоких цен - это стратегия премиального ценообразования. К данной стратегии относится стратегия «снятие сливок» - установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель данной стратегии - получить как можно больше прибыль, реализуя товар группе покупателей, для которых товар имеет большую ценность.

Стратегия высоких цен применяется:

- к товарам, на которые устанавливаются «престижные» цены и которые ориентированы на покупателей, придающих значение качеству товара.

фирмами, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке

фирмами, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара с целью опробования своего товара.

Стратегия средних цен - типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен - применяется к товарам низкого, но нормального уровня качества. Будет существовать длительное время. Стратегия «прорыва». Ее цель - быстрое проникновение на рынок, получение долговременной прибыли.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли) - целевой величиной является либо определенная сумма прибыли, либо определенный процент прибыли на вложенный капитал. Объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.

Стратегия неизменных цен -- в течение длительного периода. Если происходит рост затрат производства, то фирма изменяет состав товара. Но потребитель должен предпочитать такие изменения росту цен.

Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла:

а) стратегия снижение высокой цены введения нового продукта;

б) стратегия повышения низкой цены при введении на рынок нового продукта.

в) стратегия изменения цены

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены.

7. Стратегия конкурентных цен:

а) ценового лидера - производитель стремиться продвинуть на рынок высокую цену;

б) ценовой войны - производитель устанавливает самую низкую цену на рынке;

в) следование за ценой - производитель реагирует на цены конкурентов и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с т.з. затрат - т.е. изменение выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относиться к побочным товарам.

9. Стратегия цен на товары, если цена одного влияет на спрос другого.

10. Стратегия гибких цен - используется на рынках, где заключаются индивидуальные сделки (ювелирные, антикварные магазины).

11. Стратегия льготных цен - магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже с/б или ниже нормальной рыночной цены. Цель - привлечение покупателей в магазин.

12. Ценовые линии - каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

13. Традиционные шкалы цены изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы.

14. Стратегия «неокругленных» цен - установление цен ниже круглых сумм

15. Стратегии цен, учитывающие географический фактор:

а) установление цен в месте происхождения товара: транспортные расходы оплачивает покупатель

б) единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности;

в) чем дальше зона, тем выше цена;

16. Стратегия цен и репутация фирмы. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена.

17. Смешанные маркетинговые стратегий - принятие во внимание цены, продвижения товара, его распределение и качество);

18. Стратегия скидок с цен. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок.

31. Жизненный цикл товара: маркетинговые стратегии на этапе зрелости, на этапе упадка

Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара.

Этап зрелости или «Дойные коровы». Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Потребитель - массовый рынок. Осуществляется конкуренция цен, а следовательно цены снижаются, прибыль сокращается.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

1. глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

2. дифференциацию ассортимента продукции

3. конкуренцию рекламных компаний (реклама должна быть напоминающая, подчеркивать отличительные преимущества)

4. поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

5. изыскания способов более разнообразного использования товара

6. расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей

7. снижение цен.

Этап упадка или «Собаки». Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Качество товара нестабильное. Потребитель - консерваторы. Используется лишь некоторая часть товародвижения. Объем реализации падает. Фирма начинает выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы на рекламу незначительные. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

На этой стадии ЖЦТ товара можно выделить 3 периода.

1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.

2. фирма стремится выжить из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи планово и обдуманно

Одна из задач маркетинга - использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы.

32. Стратегия разработки новых товаров

В современ. мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистич. данным после освоения новой продукции, кот. составляет основу произв-ва, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зав-ть от одного товара, кот. может в любое время с учетом непредсказуемых изм-ий рынка привести к банкротству. На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:

1) производствен. - опред-ся и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

2) рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

Этапы:

I. формир-е идей (мозговой штурм);

II. отбор идей;

III. разработка замысла и его проверка:

а) идея товара (общее представление о возможном товаре, кот. фирма могла бы предложить рынку);

б) замысел товара (проработанный вариант идеи, выражен. значимыми для потребителя понятиями);

в) образ товара (конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (анкета, опрос)).

IV. разработка стратегии м-га:

1) описание стр-ры, величины и поведения целевого рынка; предполагаемого позиционирования товара; объем продаж, доля рынка, и прибыли в ближайшие годы;

2) общие сведения о предполагаемой цене товара; общий подход к его распред-ю; смета расходов на м-г на первый год;

3) прогноз показателей сбыта и прибыли; стратегич. подход к формир-ю комплекса м-га.

V. анализ возм-тей произв-ва и сбыта (оценка деловой привлекательности);

VI. разработка товара (создается прототип, опред-ся, поддается ли идея воплощению в товар);

VII. испытание в рыночных условиях (фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в обстановке, макс. приближенной к реальному исп-ю. По итогам испытаний принимаются реш-я о целесообразности выпуска новинки);

VIII. развертывание коммерч. произв-ва (фирма должна решить когда, где, кому и как предложить новый товар. Окончательное реш-е по целевым рынкам, по стратегии ценообразования. Затем коммерч. внедрение на рынок).

33. Понятие вертикальных маркетинговых систем

- совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программ своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Существуют три формы привилегий.

Первая -- система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая -- система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья-система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы "Херц" и "Авис"), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы "Макдональдс", "Бергер кинг"), в мотельном бизнесе (фирмы "Говард Джонсон", "Рамада инн").

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Крафт" и "Кэмпбелл суп" в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения

34. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

35. Составляющие комплекса маркетинга (оперативный м-г)

Комплекс м-га- набор допускающих контроль переменных факторов м-га, сов-ть кот. фирма исп-ет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс рынка входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочислен. возм-ти можно объединить в 4 осн. группы:

1) Товар-набор «изделий и услуг», кот. фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее ср-во может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, кот. не смогут открыть дети, с 3-х летним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

2) Цена - ден. сумма, кот. потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соотв-ть воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

3) Методы распространения - всевозможная д-ть, благодаря кот. товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирам подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эф-ную транспортировку и складироание.4)Методы стимулирования - всевозможная д-ть фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с пом-ю спец. мероприятий, организует его пропаганду.

36. Использование марок в маркетинге

Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы. Сущ-ют 4 типа марочных обозначений:

1) марочные названия (фирмен. имя) - часть марки, кот. можно произнести - слово, буква или группа слов и букв;

2) марочный знак (фирмен. знак) - часть марки, кот. можно распознать, но невозможно произнести - символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание;

3) торг. Образ - персофиницирован. товарная марка;

4) товарный знак - фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически.

Авторское право - исключит. право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы лит., музык. и худ. произведения.

Согласно з-ну РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» тов. знак и знак обслуживания - обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других.

Ф-ции, выполняемые тов. знаками:

1) указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара;

2) выделяет товар или услугу конкретного предпр. из однородных товаров и услуг других;

3)позволяет опр-ть источник происхождения товара;

4) ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос;

5) тов.знак явл-ся важным вкладом в эк. предпр., повышая его капитализацию.

В наст. время в РФ отн-ия, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и исп-ем товарных знаков, регулируются след. з-нами:

1) гражд. кодексом РФ - признает искл. Право (интеллектуальная собственность) гражданина или юрид. лица на ср-ва индивидуализации продукта;

2) З-н «О товарных знаках…» дает исчерпывающую инфор. о правах, обязанностях;

3) З-н «О конкуренции и ограничении монополистич. д-ти на товарных рынках» не допускается самовольное исп-е товарного знака др. хоз. субъекта;

4) уголовный кодекс РФ;

5) м/унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ.

С позиции м-га товарный знак - особый символ ответ-ти, обознач. кому принадлежит искл. право обладания этим товаром, получение прибыли, и вместе с тем ответ-ти за поставку некачествен. товара. Бренд - марка товара, сорт, идентификацион. Знак, символ, отлич. продукцию 1-го предпр. от др. Этот термин объединяет в себе и фирмен. название, и фирмен. знак. Брендинг - д-ть по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соотв-я марки к требованиям уровня ее престижности.

Классиф-ция брендов:

1) в зав-ти от масштабов влиятельности (действия) -интернац., нац., локальный;

2) по степени охвата выпускаемой продукции:

а) отд. стоящие бренды, когда производитель выпускает продукцию разных видов, идущую под разными брендами и старается макс. дистанцировать их др. от др.;

б) бренды, привязан к названию компании;

в) зондичные бренды, когда 1 бренд под 1-ой шапкой тянет товары из разной ассортиментной группы;

г) смешан. подход;

3) по стратегич. Полезности - глобальный, ведущий, бренд, стремящийся завоевать место на рынке; нишевый бренд;

4) по происхождению - бренды-производители, собствен. марки торг. фирм.

Важность тов. марки объясняется:

1) облегчается идентификация продукции(можно спрашивать товар по имени без описания);

2) гарантир-ся, что товар или услуга обладают опред. уровнем кач-ва;

3) известно, какая фирма отвечает за продукцию;

4) уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

5) фирма может рекламировать свою продукцию и связывать торг. марку с параметрами продукции, с мнениями покупателей;

6) увелич-ся престиж продукции по мере роста обществен. признания тов. марки;

7) потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся;

8) исп-е тов.марки облегчает сегментацию рынка и создает отличит. образ;

9) марка может исп-ся для продажи целой ассортиментной группы товаров;

10) тов.марка может быть исп-на для выхода в новую продуктовую категорию.

37. Уровни разработки товара, добавленный товар

Уровни разработки товара: добавленный товар

Разработка товара осущ-ся на 3 уровнях:

1) товар «по замыслу», что действительно будет приобретать покупатель

2) товар «в реальном исполнении» - кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн

3) товар «дополненный» (товар с потреблением) - гарантийный срок обслуживания, возм-ть замены товара, бесплатная доставка, бесплатная сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление скидок, возм-ть предоставления кредита и т.д. (привести примеры).

Существуют три уровня разработки товара, по Ф. Котлеру:

Товар по замыслу маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Товар в реальном исполнении: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковки.

Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды: надежность поставок, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность кредита.

Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя. Задача маркетолога - определение основной ценности товара.

Товары повседневного спроса - это товары, покупаемые регулярно и экстренные товары.

Товары предварительного выбора - (одежда, мебель, сложная бытовая техника).

Товары особого спроса - (марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок).

Товары пассивного спроса - (страховые полисы, энциклопедии).

В зависимости от времени: товары кратковременного и долгосрочного пользования.

Товары производственно-технического назначения (для организаций) Они подразделяются на: материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные услуги и материалы.

Стратегические меры, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару, который теряет свои рыночные позиции:

привлечь внимание к игнорируемым характеристикам;

изменить характеристики товара;

модифицировать товар;

модифицировать восприятие марки;

воздействовать на характер подхода к качеству.

38. Розничная торговля, ее формы

Любая д-ть по продаже товаров или услуг конечным потребителям для их личного некомерч. исп-я - розничная торговля. Розничные торг. предпр. классифиц-ся:

1) на основе предлаг. Ассортимента (специализирован. магазины; универмаги; универсамы (самообслуживание, целевой ассортимент); розничные предпр. услуг; различные сочетания);

2) на основе относит. внимания к ценам (магазины сниженных цен; склады-магазины (оптом по сниженным ценам); магазины «дем. залы», торгующие по каталогам);

3) на основе хар-ра торг. Помещения (торговля с заказом товара по почте, телефону, инет и т.д.; торговые автоматы; службы заказов со скидкой; торговля в разнос - комивояжер);

4) на основе принадлежности магазина (независимая; корпоративные сети (совместное владение); добровольные сети (розничная франшиза); кооперативы розничных торговцев; потребит. кооперативы; орг-ции держателей привилегий; различные конгломераты);

5) на основе уровня обслуживания (розничные торг. предпр. (РТП) самообслуживания; РТП со своб. отбором; РТП с ограничен. обслуживанием; РТП с полным обслуживанием);

6) на основе разновидности концентрации магазинов (центр. дел. районы; регион. торг. центры; районные ТЦ; ТЦ микрорайонов).

39. Преимущества товарной марки

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или их группы.

Существует пять типов марочных обозначений:

- марочное название;

- марочный знак;

- торговый образ;

- торговый знак;

- авторское право.

Бренд - это марка товара, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию одного предприятия от другого.

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям, уровню ее престижности.

1. Облегчается идентификация продукции (можно спрашивать товар только по имени без определения);

2. Гарантируется, что товар или услуга обладает определенным уровнем качества;

3. Известно, какая фирма отвечает за продукцию;

4. Уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по марке;

5. Фирма может рекламировать свою продукцию и связывать товарную марку с параметрами продукции, с мышлением покупателей;

6. Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

7. Потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы;

8. Использование товарной марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

9. Марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;

10. Товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию.

40. Уровни разработки товара: товар в реальном исполнении

Разработка товара осущ-ся на 3 уровнях:

1)товар «по замыслу», что действительно будет приобретать покупатель

2)товар «в реальном исполнении» кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн

3) товар «дополненный» (товар с потреблением) - гарантийный срок обслуживания, возм-ть замены товара, бесплатная доставка, бесплатная сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление скидок, возм-ть предоставления кредита и т.д.

2) Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначен. для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы (гарантир-ся, что товар или услуга обладают опред. уровнем кач-ва; уменьшается сравнение по ценам, т.к. потребители осознают различия по маркам; потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся). Кач-во - сов-ть св-в и хар-к продукта, кот. придают ему способность удовлетворять обусловлен. или предполаг. Потребности (соотв-е стандартам, соотв-е исп-ю (соотв-е эксплуатацион. требованиям), соотв-е фактич. требованиям рынка (выполнение требований показателей о высоком кач-ве и низкой цене товара), соотв-е латентным(скрытым)потребностям).Упаковка-разработка вместилища или оболочки для товара(обеспечивает защиту товара, привлекает внимание к товару, внешний вид, удобство, престижность).

...