Система маркетинга на предприятии

Рассмотрим матрицу рост/доля.

Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. На этой оси отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доли фирмы-конкурента.

Вертикальная ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. На оси отмечают темпы роста объемов продаж каждой фирмы

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличений ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга - доле данной фирмы на данном рынке.

При деление матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа стратегических элементов бизнеса.

Характеристика стратегических элементов бизнеса

56. Swot - анализ

Swot - анализ - это метод, связывающий внешние и внутренние факторы, которые определяют развитие фирмы. Назначение Swot - анализа - это изучение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешний среды.

S-сила - это конкурентные цены, качество, репутация товара и фирмы, широкая номенклатура изделий, модный дизайн, хороший сервис, престижность, экологичность.

W-слабость - противоположность сильным сторонам - ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревающее оборудование, слабое знание рынка.

Выявление возможностей и угроз позволяет заранее продумать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.

O - возможности - это расширение сбыта, увеличение спроса, усиление конкурентоспособности товара, сокращение затрат, выход на новые рынки, внедрение изобретений.

T-угрозы - это сокращение спроса, нежелательное изменение в законодательстве, рост цен на энергоносители, появление сильных конкурентов.

Методика проведения SWOT-анализа:

1) Разрабатывается конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей.

2) Устанавливаются связи м/у факторами

3) Составляется матрица SWOT, матрица возможностей и матрица опасности.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

Влияние возможности на предприятие:

Полученные внутри матрицы 9 полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля (ВС, СС, ВУ) имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать.

Возможности НУ, ССл, НСл практически не заслуживают внимания.

В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использование, если у организации имеется достаточно ресурсов.

Для оценки опасностей составляется матрица угроз. Сверху откладываются возможные последствия для организации, которые может привести реализация угрозы. Слева откладывается вероятность того, что угроза будет реализована.

Влияние угроз на организацию

Те угрозы, которые попадают на поля ВР, СР, ВК представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК, НР также должны находится в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся в НК, СТ, ВЛ, то к ним требуется внимательный и ответственный подход для их устранения. Угрозы на поля СЛ, НЛ, НТ хотя и не требуют первостепенного устранения, не должны выпадать из поля зрения руководства организации и должно осуществляться внимательное отслеживание их развития.

57. Стратегический анализ деятельности фирмы. Матрица Мак-Кинси

Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в стратегический план организации. К инструментам стратегического анализа относятся: - формальные модели и количественные методы - самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков Формальные методы и модели в определенной степени утратили свою популярность в 80-е годы. Однако это не означало отказ от них, а выразилось в том, что сегодня методы стратегического анализа применяют с большей осторожностью, с учетом конкретных обстоятельств. Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:

1. сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними;

2. анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив. Когда стратегические альтернативы определены, фирма преступает к завершающему этапу разработки стратегии- выбору определенного варианта стратегии и подготовке стратегического плана.

Матрица Мак-Кинси имеет размерность 3х3.По осям Y и X определяются интегральные оценки привлекательности рынка (или отрасли рынка) и относительные конкурентные преимущества организации на рынке.

Привлекательность определяется как интегральная оценка емкости рынка, тенденции изменений положения конкурентов, темпов роста, цикличности спроса, динамики цен, общей ситуации на рынке, особенностей его правового регулирования, а также других общих социально-экономических политических характеристик, особенностей правового регулирования данного рынка, положения с трудовыми ресурсами.

Конкурентные преимущества представляют собой совокупность таких показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал организации, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

Для того, чтобы получить формальный количественные показатели по каждому фактору, используют экспертный метод. Отобранным факторам придают вес с учетом их значимости для руководства организации. Сумма веса должна составлять 1,0. Взвешенные рейтинги привлекательности получают путем умножения рейтинга организации по каждому из факторов (используя шкалу весов от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес фактора. Например, рейтинговый балл 5 при весе 0,25 дает взвешенный рейтинг привлекательности, равный 1,25. Рейтинг привлекательности рассчитываются для каждой организации.

Рис. 1. Матрица Мак-Кинси

«Победитель 1» характеризует высокую степень привлекательности рынка и достаточно большие преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет безусловным лидером или одним из лидеров. Угрозой для нее может быть возможное усиление позиций отдельных конкурентов.

«Победитель 2» - высокая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация является ведущей на рынке и в то же время сильно не отстает от лидера. Стратегической задачей такой организации будет, прежде всего, определение своих сильных и слабых сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью максимизации выгоды от сильных сторон и улучшение слабых позиций.

Положение «Победитель 3» присуще организациям, рыночная привлекательность которых держится на среднем уровне, но при этом их преимущества на данном рынке очевидны и сильны. Для таких организаций необходимо, прежде всего, определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них, развивать свои преимущества и противостоять влиянию конкурентов.

«Проигравший 1» - это позиция со средней привлекательностью рынка и низким уровнем относительных конкурентных преимуществ. Необходимость искать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска.

«Проигравший 2» - позиция с низкой привлекательностью рынка и средним уровнем относительных конкурентных преимуществ на рынке. Данная позиция не имеет никаких особенно сильных сторон или возможностей. Сфера бизнеса относительно непривлекательная. Организация не является лидером, но ее можно и необходимо рассматривать, как рассматривать как серьезного конкурента.

«Проигравший 3» - позиция с низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. В таком состоянии можно только стремиться получать прибыль. Необходимо воздержаться от любых инвестиций или выхода из данного вида бизнеса вообще.

Бизнес - области, которые попадают в три ячейки, расположенные по диагонали, идущие от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называются пограничными. Такие сферы бизнеса могут, как развиваться, так и сокращаться.

Если сфера бизнеса относится к сомнительным видам (верхний правый угол), то предлагаются следующие варианты стратегических решений:

· развитие организации в направлении усиления тех ее преимуществ, которые обещают превратиться в сильные стороны;

· выделение организацией своей ниши на рынке и инвестирование в нее;

· прекращение данного вида бизнеса.

В качестве главных достоинств матрицы Мак-Кинси является то, что различным факторам (оси Y и X) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной.

Главный недостаток данной матрицы заключается в том, что она не дает возможности ответить на вопрос о том, как именно надо перестроить структуру бизнес - портфеля.

Размещено на Allbest.ru