Система маркетинга на предприятии

41. Понятие каналов распределения, их функции

Канал распределения - путь, по кот. товары движутся от производителей к потребителям. Выбор канала распред-я:

1) потребители - покупателя тех или иных вариантов (супермаркет, самообслуживание, заказ по почте, престижные магазины или система продажи «от двери до двери»):

а) предпочтит. способов платежа (наличными, эл.платеж, кредит);

б) особенностями исп-я товара (трудное, легкое, частое, случ.); в)приверженностью тов.марки (какие усилия необх. приложить, чтобы найти желаемую марку товара);

2) товар (специфика товара, сроки хранения (скоропортящиеся, консервирован.), нуждаются в разных каналах по времени и условиям доставки, возм-ть поставки от предпр. изготовителей покупателю).

Функции:

1) исследоват. работа сбор инфо-, представление заинтересован. лицам);

2) стимулирование спроса (реклама пропаганда, стимулирование сбыта);

3) установление контактов с потребителями;

4) подготовка товара к потреблению;

5) проведение переговоров о ценах, условиях поставки, оплаты, сроках, ассортименте;

6) орг-ция товародвижения (транспортировка, охрана, складирование);

7)финансирование каналов;

8) принятие риска (ответственности за функционирование канала).

42. Классификация товаров, ее назначение и исп-е в м-ге

Выбор товара, у-во магазинов опр-ся классификацион. группой, к кот. отн-ся товар.

I. Товары повседневного спроса - товары, кот. потребитель приобретает часто без раздумий и с мин.усилиями на их сравнение м/у собой:

1) осн. товары;

2) товары импульсивной покупки;

3) товары для экстрен. случаев.

Для товаров повседневного спроса хар-но:

1) низкая цена;

2) частые покупки;

3) пост. наличие в магазинах;

4) незначит. размеры покупок;

5) низкая степень приверженности покупателей;

6) наличие полной инфо-о дан.виде продукции;

7) миним. уровень обслуживания при продаже;

8) значит. степень распред-я.

II. Товары предварит. Выбора - товары, кот. потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает м/у собой по показателям пригодности, кач-ва, цены и внешнего оформления.

Для товаров этой группы хар-но:

1) низкая степень приверженности покупателей;

2) низкая степень предпочтений;

3) неполная инфо-о товаре или дан.виде товара;

4) необх-ть доп. усилий для получения инфо-до совершения покупки;

5) товары с высокими ценами;

6) нечасто покупаются;

7) могут приобретаться в специализирован. магазинах или крупных торг. центрах;

8) высокая степень обслуживания при продаже;

9) информативная реклама.

III. Товары особого спроса - товары с уникальными хар-ками или отд. марочные товары, ради приобретения кот. значит. часть покупателей готова затратить доп. усилия.

Хар-но:

1) покупатель располагает полной инфо- о товаре;

2) высокая степень предпочтения и высокая степень приверженности;

3) товары с высокой ценой;

4) товары регулярно, хотя и нечасто покупаются;

5) товары селективно (избирательно) распред-ся.

IV.Товары пассивного спроса- покупатель знает или не знает о них, но обычно не задумывается об их покупке. Требуют значит. м-вых усилий в виде рекламы и методов личных продаж.

Классификация товаров произв.-технич. назначения:

1) материалы - сырье, осн. вспомогат. материалы, полуфабрикаты, детали и т.д.;

2) капит. Имущество - здания, сооружения, оборудование, транспортные ср-ва, произв. и хоз. инвентарь, инструменты и т.д.

43. Реклама, основные цели. Виды рекламы

Реклама является оплаченным представлением, не носящим личного характера, она продвигает конкретные идеи товара и услуги с помощью СМИ, рассчитанной на широкую публику. Реклама сообщает точные сведения о спонсоре, оплачивающем ее. Она не должна побуждать граждан к агрессии, к опасным действиям. Ее плюсы: одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, позволяет фирме эффектно представить свой товар, указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и законам. Минусы: не обладает убедительностью, присущей живому продавцу, бывает очень дорогостоящей. Реклама это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Виды рекламы:

1) информативная - используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса, носит деловой характер.

2) побудительная или сравнительная, воздействует на подсознание, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим

3) напоминаний: напоминает потребителям о существующих продуктах. Одной из разновидности рекламы является спонсоринг- спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципах взаимности. Второй разновидностью рекламы является брендинг - доведение характеристик товара до потребителя и создание долговременного потребительского предпочтения к данной товарной марке. Бренд - образ марки данного товара.

44. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому, что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами, что обеспечивает им широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны.

Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все оптовые сделки используют кредит.

В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают. Цель любого бизнеса - создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является “ франчайз”.

Под “франчайзом” понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы “франчайз” заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы: во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число “точек” может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель). Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.

Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг.

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма - торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

- каков должен быть интерьер;

- насколько легко делать покупки;

- насколько высокого качества товары;

- насколько широк выбор товаров;

- цены;

- продавцы приветливы, услужливы;

- насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных “товарных” переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг.

В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.

Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д.

Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Третий вопрос, который нужно решить руководству, - это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом: “Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле”.

Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу “в каждую дверь”.

45.Стимулирование сбыта товаров

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю, поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает меньшее число потребителей, чем реклама. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь покупателей, повысить уровень покупок. Существует три типа новых покупателей:

1) те, кто не пользуется товарами данной категории

2) те, кто пользуется товарами данной категории, но другой торговой марки

3) те, кто часто меняет марки. Именно третий вид в первую очередь реагирует на низкие цены и хорошие скидки. Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.

Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1) повышения объемов продаж

2) завоевание рынка на длительный период

3) привлечение новых потребителей путем переманивания.

Стимулирование посредников призвано:

1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент

2) рекламировать эти товары и отводить им больше места на прилавках

3) убеждать их увеличивать запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

1) увеличение заинтересованности в продвижении новых и известных товаров

2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Средствами стимулирования потребителя являются: распространение образцов, купоны, зачетные талоны, упаковка с указанием цены, премии, рекламные сувениры, поощрения постоянным клиентам. Одним из направлений стимулирования сбыта является создание фирменного стиля, задача которого - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентность и защитить товар от подделок. Этот стиль включает: торговую марку, логотип, фирменный цвет, дизайн, единое музыкальное сопровождение всех реклам. Фирменный стиль разрабатывается крупными компаниями, которые завоевали доверие потребителей и клиентов. Личные продажи являются видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем.

Особенности: контакт продавца и покупателя, диалог, установление длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Виды взаимодействия: контакт с одним покупателем или с группой покупателей, торговые совещания и торговые семинары. Искусство и науку воздействия на потребителя с целью реализации товара называют прямым маркетингом, который получил популярность в связи с внедрением компьютерных технологий, возможностью получить товар по кредитным карточкам, распространение бесплатных услуг рекламных компаний. Особенности прямого маркетинга: прямое общение с покупателем, целевая направленность контакта, индивидуальность коммуникативных связей. Формы прямого маркетинга: по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, телевизионный маркетинг. Продукт - плейсмент - это наименее развитая форма продвижения товара. Она обязана своим появлением следующим тенденциям в развитии рыночных процессов: усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, рост потребительского рынка игровых фильмов, рост глобализации рынков потребительских товаров.

Формы продукт - плейсмента:

1) родовой плейсмент - товар определенного класса (напитки, чай, сигареты)

2) инновационный - новый товар или услуга-видео камера LG.

3) имиджевый- средства рекламы

46.Интенсивный и селективный методы реализации товаров

Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распред-е- обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торг. предпр. Обязательное условие для этих товаров - удобство места приобретения. Сигареты, н-р, продают в миллионах торг. точек.

Без участия оптовика-20 сделок

Под эгидой оптовика - 12 сделок, т.е. сокращение на 40% числа сделок.

Метод селективного распред-я представляет собой нечто среднее м/у методами интенсивного распред-я и эксклюзивного. В этом случае число привлекаемых посредников - 1, но общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торг. точек. Она может установить добрые деловые отн-ия со спец. отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распред-е дает производителю возм-ть добиваться необх. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распред-и.

Без участия оптовика-8 сделок

Под эгидой оптовика-6 сделок, т.е. сокращение на 25% числа сделок

47. Структура каналов распределения

Канал распределения - путь, по кот. товары движутся от производителей к потребителям.

Могут быть 3 видов:

1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических орг-ций. Они чаще всего устанавливаются м/у изготовителями и потребителями, кот. сами контролируют эту связь и располагают ограничен. целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг ч/з 1ого или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно исп-ют предпр. и фирмы, кот. с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых ф-ций и расходов и, соответственно, от опред. доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

3) Смешанные каналы объединяют черты первых 2 каналов товародвижения. Уровень канала - любой посредник, выполняющий работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня, или канал прямого марк-га, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (3 осн. способа прямой продажи - торговля ч/з принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос). Одноуровневый канал-включ. в себя 1 посредника. На потребит. рынках это обычно розничный торговец,а на рынках товаров пром. назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал - включ 2 посредников. На потребит. рынках - оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров пром. назначения - пром. дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал-включ. 3 посредников. Н-р, в пром. м/у оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предпр. розничной торговли. Сущ-ют каналы и с большим кол-вом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возм-ть контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

48. Методы ценообразования

Методы ценообразования являются одним из этапов процедуры установления базисной цены, т е цены без скидок, наценок, страховых, сервисных компонентов. Процедура установления базисной цены на товар:

1) определение задач ценообразования (обеспечение выживаемости на рынке, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качеству товара)

2) определение эластичности спроса по цене. Спрос менее чувствителен к цене, когда изделие более уникально, покупатели мало знают о заменителях, расходы ниже, чем доходы, покупатели не могут хранить изделия (скоропортящиеся продукты)

3) оценка издержек (постоянные и переменные)

4) выбор метода ценообразования: средние издержки + прибыль; расчет цены на основе анализа безубыточности; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов; агрегатный метод, т е «стол заказов»; параметрический метод: цена товара определяется оценкой и качеством

5) установление окончательной цены с учетом неэкономических фактов: психология ценовосприятия, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рынка.

49. Значение теории жизненного цикла для разработки маркетинговой стратегии фирмы

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:

- Фаза внедрения товара на рынок

- Фаза роста

- Фаза зрелости

- Фаза насыщения

- Фаза спада

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений:

1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три:

- массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается "средний" товар. Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.

- дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.

- концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте.

2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

- первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.

- вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп.

3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или "вторжение на территорию конкурентов" и соответственное уменьшение их доли рынка.

4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка.

ТО: анализ жизненного цикла товара/рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Однако анализ жизненного цикла может применяться только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало.

50. Стратегическое планирование : стратегии роста фирмы

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?- Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях

1 уровень - Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

2 уровень - Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

3 уровень - Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

51. Структура плана маркетинга предприятия

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

-- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

-- исследования и разработка новых продуктов;

-- план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

-- план рекламной работы и стимулирования продаж;

-- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

-- план цен, включая изменение цен в будущем;

-- план маркетинговых исследований;

-- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

-- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

План маркетинга и контроль его исполнения

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

- меры по активизации сбыта продукции;

- меры по ориентации предприятия на Потребителя;

- мероприятия по сбору коммерческой информации;

- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

- предложения по ценообразованию;

- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

- выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

- сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета

- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

- по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

- по критериям в плане маркетинга

- по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

- анализ маркетинговых затрат;- анализ реализации;- ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

- определение, кто будет осуществлять ревизию;

- определение периодичности проведения ревизии;

- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

- разработка бланков для ревизии;

- проведение ревизии;

- представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

52. Закон РФ "О защите прав потребителей"

Закон РФ "О защите прав потребителей" регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Данный закон включает в себя 46 статей, рассмотрим некоторые из них.

Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору. При отсутствии в договоре условий о качестве товара продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар, соответствующий обычно предъявляемым требованиям и пригодный для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.

На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары (работы) изготовитель обязан устанавливать срок годности - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению.

Изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать на товар (работу) гарантийный срок - период, в течение которого в случае обнаружения в товаре (работе) недостатка изготовитель (исполнитель), импортер обязаны удовлетворить требования потребителя.

Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя.

Защита прав потребителей осуществляется судом.

Потребитель в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены продавцом, по своему выбору вправе: потребовать замены на товар этой же марки; потребовать замены на такой же товар другой марки с соответствующим перерасчетом покупной цены; потребовать соразмерного уменьшения покупной цены; потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом; отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы.

Гарантийный срок товара, а также срок его службы исчисляется со дня передачи товара потребителю, если иное не предусмотрено договором. Если день передачи установить невозможно, эти сроки исчисляются со дня изготовления товара. Для сезонных товаров (обуви, одежды и прочих) эти сроки исчисляются с момента наступления соответствующего сезона, срок наступления которого определяется соответственно субъектами Российской Федерации исходя из климатических условий места нахождения потребителей.

В случае обнаружения потребителем недостатков товара и предъявления требования о его замене продавец обязан заменить такой товар в течение семи дней со дня предъявления указанного требования, а при необходимости дополнительной проверки качества такого товара продавцом - в течение двадцати дней со дня предъявления указанного требования.

Потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен качества в течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки, если указанный товар не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.

Обмен проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Требование потребителя о возврате уплаченной за указанный товар денежной суммы подлежит удовлетворению в течение трех дней со дня возврата указанного товара.

Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг):

1. Исполнитель обязан осуществить выполнение работы (оказание услуги) в срок, установленный правилами выполнения отдельных видов работ или договором о выполнении работ.

2. Срок выполнения работы (оказания услуги) может определяться датой (периодом), к которой должно быть закончено выполнение работы (оказание услуги) или (и) датой (периодом), к которой исполнитель должен приступить к выполнению работы (оказанию услуги).

1. Если исполнитель нарушил сроки выполнения работы, потребитель по своему выбору вправе: назначить исполнителю новый срок; поручить выполнение работы третьим лицам за разумную цену или выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещения понесенных расходов; потребовать уменьшения цены за выполнение работы; отказаться от исполнения договора о выполнении работы (оказании услуги).

Государственная и общественная защита прав потребителей.

Государственный контроль и надзор за соблюдением законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей, осуществляются уполномоченным федеральным органом исполнительной власти по контролю в области защиты прав потребителей (его территориальными органами), а также иными федеральными органами исполнительной власти (их территориальными органами), осуществляющими функции по контролю и надзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров (работ, услуг), в порядке, определяемом Правительством Российской Федерации.

53. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации (далее - регистрация) в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

2. Право на товарный знак охраняется законом.

3. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак

1. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак.

2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак

1. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя.

2. Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения: на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

при выполнении работ, оказании услуг;

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Статья 5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказа в регистрации

1. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа.

3. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные: охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию (его части) в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;

фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника.

54. Закон РФ «О рекламе». Общие положения

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон "О рекламе" регулирует действия, совершаемые:

российскими и иностранными юридическими лицами;

гражданами РФ, иностранными гражданами, лицами без гражданства, зарегистрированными в качестве индивидуальных предпринимателей и связанные с производством, размещением и распространением рекламы на рынках:

товаров, включая ценные бумаги;

работ;

услуг, включая:

банковские услуги; страховые услуги; иные услуги, связанные с пользованием денежными средствами физических и юридических лиц.

Закон "О рекламе" не распространяется:

на политическую рекламу

на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Цель Закона "О рекламе" является двоякой. С одной стороны, его целью является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С другой стороны, целью данного Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной. Следует отметить, что в случаях, указанных в п. 1 ст. 1 Закона "О рекламе", то есть когда потребители рекламы введены ею в заблуждение или ненадлежащей рекламой нанесен вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также, если эта реклама посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, применяются не только нормы этого Закона, но и нормы гражданского законодательства. Федеральный закон "О рекламе" не распространяется на политическую рекламу.

В ст. 2 данного Закона дается расшифровка основных терминов, применяемых в тексте Закона. В ст. 4 говорится о том, что не всякая реклама является объектом авторского права и смежных прав. Она может быть им только в том случае, если соответствует требованиям к объектам авторского права и смежных прав. Объектами авторского права являются произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности. Объектами смежных авторских прав являются фонограммы, постановки, исполнения и др. Авторские права на рекламу могут быть переданы лицом, имеющим эти права, другим лицам на основании договора.

Общие и специальные требования к рекламе:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

реклама на территории РФ распространяется на русском языке (допускается размещение дополнительно на государственных языках республик и родных языках народа РФ);

реклама товара или вида деятельности, подлежащих лицензированию, должна содержать номер лицензии и наименование выдавшего ее органа. Если лицензия еще не получена, реклама не допускается;

реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна включать пометку об этом;

использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается в порядке, определенном законодательством РФ;

реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям либо возбуждать панику.

Ст. 6 «Недобросовестная реклама»: такая реклама характеризуется, прежде всего, некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания.

Такая реклама не допускается.

55. Стратегический анализ деятельности фирмы. Матрица развития хозяйственного портфеля Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.

...