Разработка маркетинговой стратегии по продвижению предприятия "КИА Моторс Рус" на российском автомобильном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка маркетинговой стратегия по продвижении предприятия «КИА Моторс Рус» на российском автомобильном рынке

Введение

Актуальность темы. Тема дипломного проекта актуальна, так как маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает рыночную направленность предприятия.

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

В последнее десятилетие в Российской Федерации маркетинг стал широко внедряться во все сферы общества. Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.

В настоящее время в послекризисных условиях актуальность разработки четкой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы условиям рынка и внутренней составляющей организации, не вызывает сомнения. Зачастую, с течением времени маркетинговая стратегия, которая была определена на первоначальном этапе развития организации не подходит предприятию в связи с постоянно изменяющимися рыночными условиями. Неправильно выбранная стратегия не позволяет достигать фирме запланированных показателей. В связи с этим образуется необходимость разработки маркетинговой стратегии предприятия. Играя значительную роль в развитии предприятия, маркетинговая стратегия также является и ее важным элементом.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для автомобильной компании сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности.

Целью выпускной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии / проектных решений по продвижению компании «КИА Моторс РУС» на российском автомобильном рынке. Это старейшее автомобильное предприятие в Кореи.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

· проанализировать теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия;

· дать общую характеристику предприятию «КИА Моторс Рус»;

· провести анализ микро- и макросреды «КИА Моторс Рус»;

· выявить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы предприятия с помощью SWOT-анализа;

· предложить проектные решения по продвижению «КИА Моторс Рус» на российском автомобильном рынке;

· разработать предложения по визуализации дилерской сети компании «КИА Моторс Рус» в России;

· рассчитать бюджет и провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность «КИА Моторс Рус». Предметом исследования в дипломной работе является разработка проектных решений по продвижению бренда/компании на российском автомобильном рынке.

Теоретической основой дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых и специалситов, таких как: Бончев И., Иванов А., Ивлев А., Жидяев А.

В процессе написания работы использовались такие методы исследования как сравнительный, статический, аналитический, изучение публикаций и статей, обобщения, SWOT-анализ. В дипломной работе были использованы внутренние документы «КИА Моторс РУС» такие как: маркетинговая политика, «Brand Book», «Red Cube».

Глава 1. Анализ российского автомобильного рынка РФ

1.1 Анализ общей ситуации автомобильной отрасли России

1.1.1 Место и значение автомобильной промышленности в экономике РФ

В 2010 году российская экономика выросла на 3,9% в реальном выражении, демонстрируя умеренные темпы восстановления. Ключевым фактором экономического роста стало оживление внутреннего спроса (потребление и инвестиции). Положительные темпы роста экономики обусловлены также восстановлением финансового рынка и рынка труда, о чем свидетельствует существенное сокращение реальной процентной ставки и уровня безработицы в России. Индекс потребительских цен в конце 2010 года составил 8,7% в связи с вливанием значительных денежных средств в первом полугодии. Таким образом, инфляция может ограничить темпы роста реальных доходов и потребления.

Государственная макроэкономическая политика в 2010 году в основном была направлена на стабилизацию финансового рынка и сохранение долгосрочной конкурентоспособности российской экономики. Государство инициировало масштабную программу приватизации боле 5500 компаний с целью модернизации общественного сектора и улучшения инвестиционного климата в России. Кроме того, по официальной информации, Россия близка к вступлению во Всемирную торговую организацию (ВТО) уже в текущем году. В этом случае многие протекционистские меры, принятые годом ранее, могут быть пересмотрены.



Рисунок 1 - Прирост ВВП в реальном и номинальном выражении

К сожалению, сценарий быстрого восстановления экономики оказался недостижимым вследствие ограниченного притока капитала, дефицита государственного бюджета и отсутствия резкого повышения цен на нефть. На основании этих фундаментальных показателей можно ожидать умеренного темпа роста экономики в текущем году.

Кроме того, проблема реструктуризации долгов российских промышленных предприятий может возобновиться на фоне сомнительного качества банковской системы в целом и финансовой несостоятельности некоторых участников рынка. В средне- и долгосрочной перспективах можно ожидать ускорения темпов экономического роста только при условии улучшения институциональной среды, включая снижение степени государственного вмешательства в экономику, усиление конкуренции, модернизацию, развитие и внедрение инновационных технологий, снижение административных барьеров и другое.



Рисунок 2 - макроэкономические показатели

Производство и потребление автомобилей, уровень развития автомобильной промышленности неразрывно связано с развитием экономики на тот или иной исторический период.

Так, русский экономист Н.Кондратьев открыл периодические циклы развития и спадов в экономике, названные его именем. Циклы Кондратьева (К-циклы или К-волны) -- периодические циклы современной мировой экономики продолжительностью 40-60 лет.

Характерный период - 50 лет с возможным отклонением в 10 лет (от 40 до 60 лет). Циклы состоят из чередующихся фаз относительно высоких и относительно низких темпов экономического роста. Многие экономисты не признают существования таких волн.

Исследования и выводы Кондратьева основывались на эмпирическом анализе большого числа экономических показателей различных стран на довольно длительных промежутках времени, охватывавших 100--150 лет. Эти показатели: индексы цен, государственные долговые бумаги, номинальная заработная плата, показатели внешнеторгового оборота, добыча угля, золота, производство свинца, чугуна и т. д

Автомобильная промышленность в экономике России является сейчас ведущей отраслью машиностроения. На это есть причины:

* во-первых, людям с каждым днём требуется все больше и больше автомобилей для решения различных хозяйственных задач;

* во-вторых, эта промышленность является наукоемкой и высокотехнологичной. Она «тянет» за собой многие другие отрасли, предприятия которых выполняют ее многочисленные заказы. Инновации, внедряемые в автомобильной промышленности, неминуемо заставляют эти отрасли совершенствовать и свои производства. В силу того, что таких отраслей достаточно много, то в итоге наблюдается подъем всей промышленности, а, следовательно, и экономики в целом;

* в-третьих, автомобильная промышленность во всех развитых странах относится к числу наиболее прибыльных отраслей народного хозяйства, так как она способствует повышению товарооборота и приносит в казну государства немалые доходы за счет продаж, как на внутреннем, так и на мировом рынке.

* в-четвертых, автомобильная промышленность является стратегически важной отраслью. Развитие этой отрасли делает страну экономически сильной и потому более независимой. Широкое использование лучших образцов автомобильной техники в армии, бесспорно, повышает оборонную мощь страны.

Все это в совокупности выводит автомобильную промышленность на одну из передовых позиций в экономике России.

1.1.2 Основные характеристики развития автомобильной промышленности на современном этапе

В 2010 году российский автомобильный рынок показал устойчивые темпы роста благодаря восстановлению индекса потребительской уверенности, отложенному спросу после кризиса и мерам государственного стимулирования. В результате продажи новых легковых (пассажирских и малотонных грузовых) автомобилей увеличилось на 30%, а продажи новых грузовых автомобилей - на 90% по сравнению с 2009 годом, что превысило ожидания многих отраслевых экспертов и аналитиков.

В течение года государство проводило системную политику поддержки автомобильной отрасли. В два этапа была реализована программа утилизации легковых автомобилей с бюджетом в 20 млрд. рублей. Безусловно, утилизационная программа способствовала увеличению продаж отечественных легковых автомобилей, а также помогла изменить наметившуюся тенденцию в самое трудное для российской автомобильной промышленности время. Кроме того, Министерство промышленности и торговли РФ предложило изменения к действующему режиму промышленной сборки, которые предусматривают ужесточение требований к автопроизводителям с целью ускорения локализации производства комплектующих в России. Данные изменения были приняты.

Другое важное событие в автомобильной отрасли России связано с принятием «Стратегии развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года». Стратегия нацелена на максимальное увеличение добавленной стоимости на всех этапах производства автомобилей при постоянном улучшении качества продукции. В рамках стратегии предложен оптимальный вариант развития сегмента легковых автомобилей путем кооперации российских производителей с международными автоконцернами. В сегменте грузовых автомобилей планируется усиление конкурентоспособности российских автопроизводителей и развитие экспортного потенциала.

В целом наблюдается уверенный рост всех сегментов российского автомобильного рынка, включая производство комплектующих и дистрибьюции. Российский рынок имеет все предпосылки (низкий уровень обеспеченности легковыми автомобилям, устаревший парк) для быстрого роста в будущем и восстановления докризисных показателей своей емкости в среднесрочной перспективе.

1.1.3 Общие тенденции развития автомобилестроения в РФ

С началом рыночных реформ в 1992, автомобилестроение России попало в полосу затяжного кризиса. К середине 90-х выпуск грузовых автомобилей сократился в 5,5 раз, автобусов большого класса в 10 раз, легковых автомобилей на треть. Кардинальное обновление производственных программ российских автозаводов оказалось практически невозможным из-за слабой финансовой системы (дороговизна кредитов) и чрезмерного давления на производство расходов по социальной сфере, доставшейся автомобильной промышленности со времен СССР, а также морального старения и физического износа оказавшихся избыточными производственных мощностей. В результате остановились даже заводы АЗЛК и ИЖ, выпускавшие востребованные рынком легковые автомобили. В то же время, лидеры отрасли АВТОВАЗ, ГАЗ и АМО ЗИЛ смогли выпустить в 90-х новые модели: ВАЗ-2110, ГАЗ-3302/-2705/-3221 «Газель» и ЗИЛ-5301 «Бычок», позволившие им пережить наиболее тяжёлую фазу кризиса.

После дефолта 1998 года российский автопром получил кратковременную передышку, были освоены новые модели ВАЗ-1118 «Калина», ГАЗ-31105 «Волга», ГАЗ-2217/2752 «Соболь» и ГАЗ-3310 «Валдай», но негативная тенденция сокращения доли рынка у отечественных производителей сохранилась. Большая часть российских автомобильных и моторных заводов была объединена в первой половине 2000-х в холдинги «Руспромавто» (ныне «Группа ГАЗ») и «Северсталь-авто» (ныне «Соллерс»). Начиная с 2002 года в России нарастает сборка иномарок (в 2008 -- 618,2 тыс.). В 2008 году российский автопром (по данным ОАО АСМ-Холдинг) произвёл 1,79 млн. автомобилей (+7,4 % к 2007 году). Доля производства иностранных моделей составила в сегменте легковых автомобилей 41,3 % (увеличение производства на 29 % к 2007 году), в сегменте грузовиков 7,9 % (+19,6 %) и в сегменте автобусов 9,8 % (+12,7 %). С массовым открытием сборочных предприятий иностранных компаний, начиная с 2009, их доля в национальном производстве должна ещё больше увеличиться, несмотря на разразившийся кризис сбыта. После 2010 в России предполагается сборка свыше 1 млн. автомобилей иностранных брендов в год.

В целях стимулирования российского автопрома в 2010 году в 19 регионах России стартует эксперимент по обмену старых автомобилей на новые: при сдаче в утиль автомобиля старше 10 лет потребитель получит сертификат номиналом 50 тысяч рублей, который сможет использовать для приобретения нового отечественного автомобиля, включая машины, производимые в режиме «промышленной сборки».

Крупнейшие российские предприятия автомобильной промышленности:

АвтоВАЗ -- крупнейший производитель легковых автомобилей в Восточной Европе

КАМАЗ -- находится на 11 месте в мире среди производителей тяжёлых грузовиков

Группа ГАЗ: ООО «Павловский автобусный завод»(ПАЗ), ОАО «Голицынский автобусный завод»(ГолАЗ), ОАО «Саранский завод автосамосвалов», ОАО «Автодизель» (Ярославский моторный завод), ООО «Ликинский автобусный завод»(ЛиАЗ), ООО «КАВЗ», ОАО «Автомобильный завод Урал», ОАО «Челябинские строительно-дорожные машины», ОАО «Заволжский завод гусеничных тягачей», ОАО «Арзамасский машиностроительный завод», ООО «Канашский автоагрегатный завод».

Соллерс: ООО «Соллерс-Елабуга», ООО «Соллерс-Набережные Челны», ООО «Соллерс-Дальний Восток», ОАО «Ульяновский моторный завод», ООО ЗМЗ

ЗИЛ -- Завод имени Лихачёва: АМО ЗИЛ, Саранский автоагрегатный завод (СААЗ)

Брянский Автомобильный Завод (БАЗ) -- один из ведущих производителей большегрузных колесных шасси для нефтегазового комплекса России.

По итогам 2008 года в России было произведено 1,471 млн. легковых автомобилей и 256 тыс. грузовых автомобилей. В том же году из России было экспортировано 132 тыс. легковых и 45 тыс. грузовых автомобилей на общую сумму 1,7 млрд долларов.

Рисунок 4 - Производство автомобилей в России в 2000-2008 гг.

В 2000-е годы в России было открыто несколько десятков автомобильных заводов, выпускающих автомобили под марками известных производителей, среди которых Volkswagen, Skoda, BMW, Ford, Renault, Toyota, Chevrolet, Автомобильный альянс Peugeot-Citroen-Mitsubishi, Nissan, Opel, Kia, Volvo Truck и некоторые другие. Мощности заводов рассчитаны на производство, начиная от от крупноузловой до мелкоузловой сборки, включая Completely Knocked Down (CKD) сборку с высокой степенью локализации производства, со сваркой и окраской кузовов, и агрегатов. Открытие новых заводов продолжается

В ноябре 2009 года Renault-Nissan и ОАО «АВТОВАЗ» подписали соглашение по основным условиям реструктуризации российского автопроизводителя. Компания Renault-Nissan будет использовать производственные мощности АВТОВАЗа для удовлетворения потребности российского рынка. Протокол о сотрудничестве по рекапитализации АВТОВАЗа предусматривает финансовую помощь правительства РФ в обмен на предоставление компанией Renault своих технологий АВТОВАЗу. После визита визита главы Renault-Nissan президент АвтоВАЗа на своём выступлении на 11-й научной конференции ГУ-ВШЭ указал, что, помимо прочего, завод может пользоваться технологиями альянса и сможет иметь доступ к технической библиотеке концерна.

В феврале 2010 российский «Соллерс» и итальянский FIAT подписали меморандум о создании в России глобального альянса по производству пассажирских автомобилей и внедорожников. Общие инвестиции в проект -- 2,4 млрд евро. Российское правительство готово оказать финансовую поддержку, если степень локализации производства составит 50 %. Согласно планам, к 2016 году СП планирует выпускать до 500 тыс. автомобилей в год, как минимум каждый десятый должен идти на экспорт. За четыре года «Соллерс» уже инвестировал в развитие производства FIAT в России 600 млн долларов.

В начале 2010 года два российских автогиганта -- ОАО «АвтоВАЗ» и SOLLERS (ОАО «Соллерс») -- подписали соглашение о стратегическом сотрудничестве по развитию конкурентоспособной компонентной базы поставщиков. Стоит отметить, что рынки отреагировали на сообщение о партнерстве АвтоВАЗа и SOLLERS существенным ростом котировок.

При рассмотрении стратегии развития российского автопрома, Правительством РФ в марте 2010 будет рассмотрен вопрос о принципах сотрудничества с иностранными компаниями. Одним из основных принципов работы будет расширение локализации производства в России.

Немецкий автомобильный концерн Daimler AG приобрел 10 % акций российского производителя грузовиков ОАО «КАМАЗ». Соответствующее соглашение о стратегическом партнерстве в 2009 году подписали Daimler, ГК «Ростехнологии», «Тройка-Диалог» и ОАО «КАМАЗ». Согласно подписанному соглашению о партнерстве, КАМАЗ и Daimler намерены сотрудничать в сфере совместных проектов и обмена технологиями.

В марте 2010 года концерн Daimler завершил сделку по увеличению доли в КАМАЗе с 10 % до 11 %.

Председатель совета директоров КАМАЗа Сергей Чемезов также отметил, что к 2018 г. немецкая компания может довести свою долю в ОАО «КАМАЗ» до контрольной.

По сообщению глава Счетной палаты Сергея Степашина, Белорусские МАЗ и БелАЗ могут объединиться с КамАЗом в единый холдинг под началом «Ростехнологий».

По сообщению РБК, Министерство промышленности и торговли РФ оценивает совокупные затраты по стратегии развития автомобильной промышленности РФ до 2020 г. в размере 1,2-1,8 трлн руб. Из указанной выше суммы на развитие автопрома около 630 млрд руб. придется на долю российских игроков рынка. В частности, 330 млрд руб. будет направлено на проекты модернизации производства, 100 млрд руб. планируется направить на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (в том числе на разработку новых моделей -- 24 млрд руб.), а 190 млрд руб. вложить в развитие компонентной базы.

2010 год стал этапом устойчивого восстановления российского автомобильного рынка, для которого характерны следующие тенденции:

· Восстановление сегмента потребительского кредитования и индекса потребительской уверенности, государственная поддержка автомобильной промышленности, а также возросший спрос на некоторые популярные марки автомобилей оказали стимулирующее воздействие на рост рынка в 2010 году.

· Продажи новых грузовиков выросли на 90%, а новых легковых автомобилей - на 30% по сравнению с прошлым годом, в том числе за счет улучшения кредитных условий и расширения программы утилизации. При этом в текущем году ожидается двукратное увеличение рынка.



Рисунок 5 - продажи новых легковых автомобилей в России (тыс.штук)

Рисунок 6 - продажи легковых автомобилей (%)

Рисунок 7 - прогноз объема продаж грузовых автомобилей (штук)

· Сектор производства автомобильных компонентов имеет огромный потенциал, который формируется за счет ожидаемого роста объем производства автомобилей. Это происходит на фоне существующего разрыва между текущим предложением местных производителей и ужесточением требований по локализации, предъявляемых к международным компаниям.

· Рынок автомобильных продаж развивается в направлении замены текущей модели бизнеса моделями западных рынков, подразумевающих увеличение выручки официальных дилеров за счет наращивания доли послепродажного обслуживания и продаж подержанной техники.

· Правительством РФ в апреле 2010 года была принята «Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года», нацеленная на максимальное увеличение добавленной стоимости на всех этапах производства автомобилей при постоянном улучшении качества российской продукции.

В 2010 году мировой автомобильный рынок демонстрировал умеренные темпы роста, в основном благодаря восстановлению спроса в развивающихся странах, в то время как развитые рынки плавно выходили из состояния кризиса продаж.

Среднегодовой рост прироста мирового автомобильного рынка за 2008-2010 годы составил мене 1%, в то время как российский рынок в среднем на 10% в год. На автомобильном рынке в России наблюдалась отрицательная среднегодовая динамика, несмотря на увеличение продаж в 2010 году на 30% относительно предыдущего года. Производство автомобилей сократилось почти на 5%.

1.2 Анализ макросреды компании «КИА Моторс РУС»

1.2.1 Политико-правовое влияние

Стабильная политическая ситуация в стране прямолинейно влияет на доход потребителей товаров автомобильной промышленности, то есть, чем стабильнее ситуация, тем стабильнее и выше доход данных потребителей. А следовательно, чем выше доход, тем чаще и дороже данные покупатели меняют и приобретают автомобили.

Налоговая политика государства также оказывает влияние на покупателей при выборе автотранспортного средства, в частности налог, который напрямую зависит от количества лошадиных сил.

Таможенные условия касаются любых импортных товаров. Импортные автомобили, а именно условия их ввоза на территорию Российской Федерации, занимают одно из приоритетных мест в таможенной политики.

За последние годы произошло значительное ужесточение таможенного контроля, что в свою очередь дало отечественным производителям определенные конкурентные преимущества по сравнению с иностранными компаниями.

Автомобили марки КИА не является новыми на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность, являясь частью промышленной группы Hyundai-KIA, компания имеет собственное представительство на территории России - «КИА Моторс РУС».

1.2.2 Государственная политика в области автомобилестроения

В 2010 году Правительство РФ осуществляло ряд стимулирующих программ для поддержки автомобильной отрасли, в том числе следующие:

· Программа утилизации легковых автомобилей

· Субсидирование процентных ставок по кредитам, выданным на приобретение автомобилей российской сборки

· Введение заградительных пошлин на автомобили для поддержки отечественных производителей и замещения импорта (продлено в 2010 году)

· Прямые субсидии и гарантии российским автоконцернам

· Увеличение объемов государственных закупок автомобилей отечественного производства, в том числе новых иностранных брендов местной сборки

· Изменение сроков перехода к новым экологическим стандартам по эмиссии углекислого газа и организации производства высокооктанового топлива, отвечающего стандартам Евро4 и Евро5

1.2.3 Экономическое влияние

Мировой кризис оказал негативное влияние на автомобильный рынок России. В данной ситуации сложилось 2 комплекса экономических факторов, влияющих на развитие автомобильной промышленности, а именно:

Факторы, сдерживающие рост рынка -

· Нестабильность глобальной экономики, которая негативно влияет на уверенность российских потребителей (так как российская экономика не изолирована от мировой);

· Недостаточное развитие дорожной инфраструктуры;

· Осторожность автопроизводителей в планировании будущего производства, вызванная резким падением спроса в России в период недавнего кризиса.

Факторы, способствующие росту рынка -

· Продление государственных программ утилизации и субсидирования;

· Дополнительные программы стимулирования, финансируемые автопроизводителями и некоторыми регионами;

· Более доступное автокредитование;

· Увеличение доли иностранных брендов, производящихся на территории России.

1.2.4 Научно-техническое влияние

Научно-технические тенденции заключаются в уменьшении расхода топлива и снижении вредных выбросов, разработке сверхлегкого автомобиля, повышении безопасности, качества, надежности и долговечности, а также в развитии интеллектуальных автомобильно-дорожных систем. Тенденции в экономической сфере:

· снижение издержек производства и, соответственно, цены автомобиля и одновременно растущую в связи с ожесточающимися законодательством и запросами потребителей стоимость новых конструкторских разработок и внедрение новых технологий;

· усиление конкурентной борьбы за создание автомобиля будущего с целью господства на рынке, а также интеграция авто производителей и поставщиков комплектующих;

· специализация исследований, разработок и производства на основе международного разделения труда (на головном предприятии сегодня производится лишь 35-50°% деталей, узлов и агрегатов, остальное поступает на сборочный завод по кооперации).

1.3 Анализ микросреды компании «КИА Моторс РУС»

1.3.1 Дилерская сеть компании «КИА Моторс РУС»

Реализация продукции происходит через широкую дилерскую сеть, куда входят более 4600 автосалонов в 172 странах мира. Штат сотрудников во всем мире постоянно растет и в настоящий момент насчитывает более 40 000 человек, каждый из которых стремится внести свой вклад в дальнейшее развитие компании.

Обновленный модельный ряд марки закрепил за KИА имидж компании, которая производит исключительно современные и надежные автомобили. Чтобы восприятие бренда действительно стало связующим звеном между компанией и клиентами, одна из ключевых ролей в стратегии совершенства была отведена дизайну, при этом существенной переработке подверглась и философия бренда в целом.

В любом официальном дилерском центре KIA покупатели могут воспользоваться специальными услугами и программами: уникальной гарантией сроком на 5 лет или 150 000 км пробега, сервисом бесплатной помощи на дорогах KIA Road Assistance и привлекательными кредитными предложениями KIA Finance.

В период кризиса марка KIA, резко улучшила качество взаимодействия с дилерами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1.3.2 Целевая аудитория компании «КИА Моторс РУС»

Девиз Kia Motors -- «The Power to Surprise» -- отражает основу стратегии корпорации -- постоянное стремление к инновациям, чтобы производить автомобили, максимально отвечающие требованиям современных покупателей.

Компания Kia Motors Rus является единым независимым импортером автомобилей Kia в России и выполняет дистрибьюторские и маркетинговые функции на территории Российской Федерации. Начав свою работу в марте 2009 г., компания в короткий срок вывела бренд Kia в лидеры российского рынка, реализовав за год более 70 000 автомобилей. В настоящее время бренд Kia входит в число лидеров по объему продаж в России среди иностранных марок. Компания Kia Motors Rus является официальным спонсором Чемпионата России по футболу и футбольного клуба «Спартак-Москва».

Компания КИА Моторс РУС ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями, варирующимся уровнем дохода. Так например, КИА Моторс считается по праву одним из статных, дорогих и качественных автомобилей. А о такой машине, как КИА Моторс, мечтает любая современная девушка.

Компания КИА сообщила, что целевой аудиторией автомобиля КИА Моторс являются молодые люди в возрасте около 30 лет, которые уже женились, но еще не обзавелись потомством.

Также автомобиль ориентирован на мужчин возрастом около 50 лет, которые уже отправили своих детей в свободное плавание. Автомобиль, по словам представителей компании, предназначен для свободно мыслящих молодых людей, которые уже определились в выборе своих ценностей. Автомобиль «заточен» под молодые пары, которые живут в городе и ведут активную жизнь. Объем двигателя и кузов длиной в 1880 мм идеально вписываются в условия городских дорог и парковок.

1.3.3 Конкуренты: сегмент легковых автомобилей

Среди основных конкурентов автомобилей компании КИА следует выделить Hyundai ix35, Ford Kuga, Volkswagen Tiguan

Hyundai ix35. Дебютант российского рынка построен на общей платформе с новым “Kia Sportage”, но отличается от него полностью оригинальным кузовом и немного другой гаммой двигателей. “ix35” оснащается двухлитровым бензиновым мотором мощностью 150 л.с. и турбодизелями такого же рабочего объема отдачей 136 или 184 л.с. Коробки передач - пяти- и шестиступенчатая “механика”, а также шестиступенчатый “автомат”.

Ford Kuga. Недавно прошел модернизацию, которая дала машине новые двигатели и трансмиссии. Теперь “Kuga” доступен с двухлитровым турбодизелем мощностью 140 или 164 л.с., также с бензиновым 2,5-литровым 200-сильным бензиновым мотором с турбонаддувом. Коробки передач - механические, пяти- и шестиступенчатые, традиционный “автомат” и роботизированная трансмиссия “PowerShift” с двумя сцеплениями. Полный привод с многодисковой муфтой подключения задних колес предлагается только за доплату.

Volkswagen Tiguan. Интересен тем, что доступен в двух вариантах оформления кузова: обычном “Sport&Style” и внедорожном “Track&Field”, увеличивающим углы въезда и съезда. Трансмиссия - передне- или полноприводная. Линейка двигателей включает в себя двухлитровый турбодизель, развивающий 140 л.с., а также бензиновые двигатели объемом 2 л с турбонаддувом (170 л.с.) и 1,4 л с двойным наддувом (150 л.с.). Коробки передач - только шестиступенчатые, механическая и автоматическая.

1.4 Анализ маркетинговой деятельности компании «КИА Моторс РУС»

1.4.1 История создания компании «КИА Моторс РУС»

Воин и строитель испокон веков фигурируют в общественном сознании как две самые мужские профессии. Однако мемориальных скульптур и почетных упоминаний в летописях, как правило, удостаивались первые, а вторым отводилась скромная роль участников глобальной трудовой массовки.

Биография южнокорейской корпорации KIA Motors вынуждает пересмотреть расстановку приоритетов на исторической "арене" мирового Автопрома.

Компания была создана в тяжелый для Кореи период освобождения японских оккупантов и прошла вместе со своей страной весь путь от разрухи конца Второй мировой войны до процветания в сегодняшние дни, разделяя с народом радость побед и горечь поражений. На примере истории марки Kia становится понятно, как Южная Корея за полвека превратилась из нищей страны в мощную индустриальную державу. Не за счет боевых подвигов, которых практически не было, и не за счет сырьевых запасов, которых не было вовсе. Главное и, пожалуй, единственное богатство этой скромной азиатской страны "Утренней свежести" - это трудолюбивый и по-семейному тесно сплоченный народ.

Словно пластина раскаленного железа, которую мастер кузнечных дел многократно окунает в чан с водой, перед тем как металл обретает прочность стального клинка, так и, в прошлом, кустарная веломастерская, пройдя сквозь годы суровых испытаний, трансформировалась в один из крупнейших автомобильных конгломератов планеты.

Видимо сбылось пророчество, закодированное в мелодичном названии Kia, которое фирма ангажировала в качестве торговой марки еще на заре своей индустриальной карьеры. Первый иероглиф этого названия - "Ки" корпоративные лингвисты интерпретируют как "Выйти во весь мир", а второй слог - "а" означает "Азия". Таким образом, смысл названия Kia, разумеется, в промышленном контексте, можно кратко озвучить девизом: "Из Азии - в Мир".

Корпорацию Kia Motors некоторые эксперты считают первым корейским "автомэйкером". В этом, конечно, есть определенная доля условности, ведь на момент образования компания не занималась выпуском автомобилей, да и называлась она вовсе не KIA, а - KyungSung Precision Industry.

Зато с момента своего основания 15 мая 1944 года ключевым направлением деятельности предприятия были индивидуальные средства передвижения. Тогда на заводе KyungSung Precision Industry в южной части Сеула вручную изготавливались запчасти для велосипедов. Кстати, "precision industry" переводится на русский как "точное машиностроение". Можно представить уровень развития техники в стране, где кустарное производство велосипедных деталей называют точным машиностроением.

В те годы в Корее наблюдался острый дефицит индивидуальных транспортных средств, а велосипеды в большинстве своем местные торговые компании закупали за рубежом.

Руководство Kyungsung Precision Industry приняло решение изменить ситуацию, и уже через два года появился первый серийно выпускаемый велосипед корейского производства модели Samcholli-ho.

Правда, поставить его на конвейер оказалось не так просто: С одной стороны, дела фирмы шли в гору не слишком быстро, с другой - приближалась война. После начала боевых действий завод было решено эвакуировать в более спокойное место - так предприятие оказалось в Пусане. Пока Ким Ир Сен и Мао Дзедун искали способы остановить натиск американских войск, фирма Kyungsung Precision Industry строила склады и сборочные цеха. В то время, когда солдаты тысячами гибли на минных полях и под бомбовыми ударами авиации противника, вдали от стрельбы и взрывов трудолюбивые корейские рабочие создавали свои первые велосипеды.

В 1952 году Корея бла одной из самых бедных азиатских стран, и собственное производство велосипедов стало настоящим технологическим прорывом. Но все войны заканчиваются. И если выигрывать битвы - работа военных, то устранение последствий войны во все времена было заботой промышленников. В стране царила ужасающая бедность. В те годы в Корее насчитывалось в общей сложности 6500 легковых автомобилей. Иными словами, одна машина на 3200 жителей. Пайка риса считалась вполне приемлемой оплатой за труды после напряженного рабочего дня. Но индустрия продолжала развиваться и в этих тяжелых условиях.

К тому моментуKyungsung Precision Industry уже была переименована вKIA IndustrialCompany. Интересно, что новое название компания позаимствовала у одного из велосипедов собственного производства.

Чтобы удовлетворить растущий спрос на велосипеды в 1955 году КIA строит еще один завод в Шайхунге. Но для молодой и амбициозной компании прежних достижений было уже недостаточно. И руководство принимает решение освоить выпуск моторной техники.

В 1961 году предприятие налаживает сборочное производство мотоциклов С-100, ставших первым корейским моторным транспортным средством. Переход от двухколесной техники к четырехколесной был постепенным - первый грузовик, вышедший за ворота завода в 1962 году был… трехколесным.

Производство трехколесных грузовиков продолжалось до 1973 года, а производство мотоциклов было прекращено в 1981.

Тем временем ситуация в стране вновь стала ухудшаться. Демократическая форма правления в Корее тех лет не прижилась. Происходящее в стране стало все сильнее напоминать анархию. Как показывает история, в подобной ситуации в кругах военных обостряются реакционные веяния. И страна "утренней свежести" не стала исключением. На политической арене Кореи появляется генерал Пак Чжон Хи - бессменный лидер страны на протяжении многих лет. Он пришел к власти в 1961 году в результате военного переворота, и оставался во главе государства до 1979-го, когда скончался от пулевых ранений, полученных в результате покушения.

История этой смерти до сих пор скрыта завесой тайны. Как сообщали тогда газеты, генерала застрелил руководитель корейской разведки Ким Кью во время частного обеда. На звук выстрелов прибежали телохранители, но Ким Кью перестрелял их всех. На этом история заговора обрывалась.

Суровые годы правления Пак Чжон Хи оказались "целебными" для корейской экономики. Именно тогда страна совершила мощный экономический рывок, который впоследствии называли "чудом на реке Ханган".

Делая основную ставку на единственный имеющийся в Корее "природный" ресурс, дешевую рабочую сипу, генерал стремился увеличить в экономике долю экспорта, сурово ограничив при этом импорт.

За рубежом Корея покупала только необходимое для производства сырье и технологии. В результате такой политики в 1980 году техника в Корее собиралась, преимущественно, из деталей, изготовленных внутри страны.

В 1965 году КIA начинает продавать велосипеды в США. Через шесть лет завод начинает производство четырехколесных грузовиков Titanи Boxer. Популярность этих моделей была такова, что слово "Титан" на долгие годы стало нарицательным, означающим грузовики вообще.

В том же году фирма заключает договор о сотрудничестве с японским концерном Mazda, впоследствии многие модели КIA создавались с использованием разработок японских конструкторов.

Пак Чжон Хи отобрал из всех существовавших в стране компаний несколько десятков, казавшихся ему наиболее перспективными, и передал им "эксклюзивные" права на деятельность в "сегменте" тяжелой промышленности. Образовавшиеся в результате этой реформы холдинги получили название "чэболей". "Лицензию" на производство автомобилей в 1972 году получили четыре местные фирмы, в число которых вошла Kia Industrial Company, и через несколько месяцев был сконструирован первый корейский бензиновый мотор.

Эта разработка дала компании мощный импульс к дальнейшему развитию. В 1974 году с конвейера завода в Сохари выходит первый корейский легковой автомобиль - Brisa. Справедливости ради следует отметить, что при разработке модели использовались инженерные решения Mazda, все-таки автомобильная промышленность Кореи была еще слишком молода. Машина во многом походила на Mazda 1300. На автомобиль устанавливался маленький экономичный двигатель восемьсот кубических сантиметров объемом. Именно Brisa стал первым корейским автомобилем, который продавался на экспорт.

В 1975 году фирма продает несколько экземпляров своего детища в маленькое ближневосточное государство Катар. Объем поставки не превышал и двух десятков автомобилей, но, как говорится, "лиха беда начало".

В тех же семидесятых годах предприятие создает несколько дочерних компаний, Kia Service Corp. и Kia Machine Тооl Ltd. Но, пожалуй, самым главным достижением Kia тех лет стало приобретение в 1976 году компании Asia Motors, выпускавшей тяжелые и средние грузовики, а также вездеходы для нужд армии.

До присоединения к Kia компания собирала армейские вездеходы М-38А1 по лицензии Jeep, а затем наряду с легковыми моделями своего нового соверена было налажено производство внедорожников Asia.

Тогда же был дан старт производству новой легковой модели Kia - К-303. Традиционно многие решения были позаимствованы у японских коллег. На сей раз донором выступила Mazda 818.

В конце десятилетия обстановка в стране вновь осложнилась. Диктатура Пак Чжон хн оказалась настолько суровой, что стали роптать даже бывшие сторонники генерала. По стране прокатилась волна мятежей и забастовок, в воздухе запахло новой революцией. В 1979 году правитель страны был убит и власть захватил другой генерал - Чон Ду Хван.

Смена главы государства сопровождалась масштабными репрессиями. В придачу экономику страны сильно пошатнула охватившая мир инфляция, вызванная ростом цен на нефть, причиной которого явилась исламская революция в Иране. В это по-настоящему тяжелое и страшное время деятельность Kia, вопреки кризисным законам, продолжает набирать новые обороты. Компания начинает производство автомобилей, укомплектованных дизельными моторами, которые были разработаны в 1978 году Кроме того, благодаря своей растущей известности и высокому качеству продукции, компания получает права на производство седанов Peugeot 604 и Fiat 132 для внутреннего рынка.

Новый правитель страны был не столь талантлив, как его предшественник, но придерживался прежней экономической и политической стратегии. Период пребывания Чон Ду Хвана у власти в новейшей истории Кореи считается самым жестоким. Однако преувеличивать зверства военной диктатуры не стоит, по официальным данным в исправительных лагерях в первой половине 80-х погибло около 50 человек.

Сразу после "инаугурации" нового "повелителя" в Kia Industrial Company произошла серьезная реорганизация. Собственники компании отошли от непосредственного управления делами предприятия и набрали штат профессиональных менеджеров. Это помогло Kia совершить новый рывок в развитии и встать в один ряд с крупнейшими мировыми производителями автомобилей. Жизненные реалии вынудили руководство сконцентрировать основное внимание на рынке легких и средних грузовиков. В 1981 году было свернуто производство всех четырех выпускавшихся на тот момент легковых моделей. Предприятие выводит на рынок семейство коммерческих автомобилей Bongo: легкий грузовик, микроавтобус и фермерский пикап. В 1983 году модельный ряд дополняет еще один грузовик - Ceres. Кстати, на внутреннем рынке KIA до сих пор остается лидером по производству автомобилей этого класса.

Вскоре KIA вновь возвращается на рынок "гражданских" моделей. Началось с того, что в 1983 году Mazda приобретает 8 % акций компании и тогда в KIA открывает новый "фронт" работ по созданию собственного центра научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Результаты деятельности центра позволили компании вновь прийти на рынок "легковушек" триумфатором. К тому времени количество легковых автомобилей в Корее выросло в 50 раз, и теперь машина если и не стала обыденным средством передвижения, то уж точно перестала быть атрибутом запредельной роскоши. Вскоре KIA создает еще несколько исследовательских центров, один из которых находится в Японии.

Через три года был заключен договор с Ford, согласно которому к американской корпорации переходит еще 10 процентов акций. Альянс с крупнейшими мировыми производителями автотехники немедленно приносит KIA успех. автомобильный промышленность макросреда конкурент

Поистине первым выдающимся производственным достижением компании стала микролитражка Pride, созданная в 1987 году на базе Mazda 121. Об очевидных достоинствах Pride, выпускавшимся также под названием Festiva, свидетельствует тот факт, что в отдельных точках планеты эта модель без серьезных изменений производится и по сей день.

Ведь на машину стоимостью чуть более 7000 долларов всегда найдутся покупатели. Pride успешно продавался в Австралии и Америке. Благодаря успеху этого "компакта" KIA превращается в крупного экспортера автомобилей. Всего было выпущено около 2 000 000 этих малюток, практичных, надежных и доступных широким слоям населения.

Дела компании начинают резко идти в гору. KIA обзаводится собственным металлургическим производством и создает собственную баскетбольную команду. Модельный ряд пополняют седаны Concord, оснащенные двухлитровым бензиновым мотором, и Capita1, с двигателем объемом 1,5 литра.

В 1988 году КIA производит свой миллионный автомобиль. В то же время компания продолжает активно развивать другое важное направление своей деятельности - производство коммерческого транспорта. С конвейера завода вскоре сходят модели Rhino и Trade, а также микроавтобус Besta.

В те годы и начинается триумфальное восхождение КIA на олимп мировой индустрии автомобилестроения. Но звездный час марки наступает в 1990 году, когда компания трансформируется в KIA Motors Corporation. Разрабатывается новый двигатель 1.5 DOHC, который впоследствии можно встретить на многих машинах корейского производства.

Политическая ситуация в Южной Корее постепенно начинает меняться. Приемник последнего "военного" президента, Ро Де У, понемногу отказывался от диктаторских методов управления государством. Благосостояние страны продолжало расти, как бы выплачивая населению дивиденды за многие годы жизни впроголодь. Теперь один автомобиль приходится в среднем на 12 человек. В то же время члены окружения Ро Де У оказываются замешаны в ряде финансовых скандалов, и на выборах в 1992 году к власти впервые приходит бывшая оппозиция.

В это же время KIA открывает свое торговое представительство в Америке, а через год "прорубает окно в Европу" с моделью Sephia, за несколько месяцев до того представленной на Сеульском мотор-шоу.

Тогда же появляется компактный внедорожник Sportage, на разработку которого компания потратила без малого десять лет. Модель оказалась более чем удачной. Sportage отлично показал себя на авторалли "Восток-Запад" В песках знойной Сахары.

Модельный ряд пополняет Avella, продолжившая линию бестселлеров Pride и Credos. Из разряда "гадких утят" мировой автомобильной индустрии фирма уверенно начинает превращаться в "белого лебедя".

К маю 1995 года объем экспорта КIA превысил 1 000 000 автомобилей. Компания входила в тройку крупнейших автомобилестроителей Кореи, укрепляла свои позиции на мировом рынке. Казалось, лучшие времена только начинаются...

Чудовищной силы экономический кризис 1997-го года захлестнул Азию словно атака цунами. Причин катастрофы было великое множество: ошибки кредитной политики, переоценка европейскими финансистами реального роста восточной экономики, которая привела к так называемому эффекту "мыльного пузыря" и многие другие факторы. Первый звоночек прозвучал уже в 1996, когда акции Корейской национальный биржи упали на 30 пунктов в течение одного дня. Но "полномасштабный" кризис начался лишь в следующем году; после того, как его жертвами стали Тайвань и Индонезия.

На грани краха оказались практически все чэболи. Общим для всех предприятий бременем стали непомерные долги, образовавшиеся в те времена, когда Правительство Кореи проводило непродуманную протекционистскую политику в отношении национальных олигархических структур.

Рассчитаться с кредиторами в новых условиях большинству местных компаний оказалось не под силу. В случае KIA ситуацию усугубляли не вполне удачные инвестиционные проекты, наращивая и без того астрономическую задолженность. Правительство тщетно пыталось предотвратить банкротство компании до 1998 года, то есть до окончания выборов. Однако KIA признает свою финансовую несостоятельность раньше, в1997 году. Будущее компании могло бы сложиться по-разному, но сыграл роль еще один важный фактор.

Финансовый кризис радикально изменил политическую ситуацию в стране. К власти пришел лидер оппозиции Ким Тэ Чжун. История жизни этого человека могла бы стать сюжетом голливудского блокбастера. В свое время смертный приговор ему подписал лично Чон Ду Хван, но тогда за Ким Тэ Чжуна вступились американцы. Будущий президент страны провел в лагерях и эмиграции достаточно длительный срок, чтобы возненавидеть любые проявления военной диктатуры, а чэболи являлись единственным реликтом, оставшимся с тех времен. С них-то он и начал свои реформы. В первую очередь нового владыку не устраивала многопрофильность большинства семейных холдингов. После исторической "дружеской" встречи с представителями наиболее крупных чэболей, концерн Hyundai был вынужден отказаться от ряда предприятий, занимающихся "непрофильными" для него видами деятельности.

После банкротства КIA Korea Development Bank начал сбор заявок на покупку компании. Среди желающих выступил Ford, но, в конечном счете, KIA вытащил из долговой ямы именно Hyundai. Помимо долга в 9 млрд. долларов Hyundai Motors заполучил богатый модельный ряд и монопольно принадлежащую KIA привилегию снабжать автотехникой национальную армию. Последнее сулило прибыльные госзаказы и возможность реструктурировать баснословные долги обеих компаний.

Кроме того, появилась возможность снизить затраты на разработки, сократив число конструктивных платформ с 22 до 5, как это обычно происходит в случае объединения автогигантов. Первенцем нового альянса стал городской компакт Visto, у которого есть двойник в семействе Hyundai по имени Amica.

В первые месяцы после этого исключительно позитивного для экономики Кореи события газеты писали: "Kia будто бы не замечает своего банкротства и скорой полной потери независимости". Факт банкротства было уже не изменить, но "полной потери независимости" KIA удалось избежать. Задолженность компании была погашена уже к 2000 году, правда значительная ее часть была просто-напросто списана.

После стабилизации финансовой ситуации в стране экспортная ориентация корейского автомобилестроения стала видна еще более отчетливо. С одной стороны, падение курса национальной валюты в период кризиса привело к заметному снижению цен, с другой, "среднестатистический" кореец постепенно становился богаче, а запреты на импорт, установленные еще во времена военных диктатур, стали постепенно ослабевать. Доходы населения Южной Кореи фактически сравнялись с европейскими, и у многих появилась возможность выбрать автомобиль, привезенный из-за границы.

Справедливости ради надо отметить, что, памятуя о временах японской оккупации, корейцы до 1991 года не импортировали ни одного автомобиля из "Страны восходящего солнца".

В 2000 году на пост руководителя группы Hyundai-КIA был назначен Чанг Мунг-Ко (MongКоо Chung), сын легендарного основателя Hyundai - Чан Чжу Юна (Chung Ju Yung). Прежде потомок своего знаменитого родителя более 20 лет руководил сервисным подразделением компании отца, и стал за это время профессионалом во всех вопросах качества продукции.

В результате, через четыре года пребывания Чанг Мунг-Ко на посту Председателя Совета директоров, корейские машины были признаны в CШA одними из самых надежных, практически не уступающими продукции Toyota. Этот комплимент имеет для KIA особое значение, ведь пресловутый "уровень Тойота" давно был для корейских промышленников главным ориентиром для развития. Впрочем, качество KIA оценили и покупатели - в этом году компания отправила на экспорт пятимиллионный автомобиль.

За достижения в бизнесе престижный и влиятельный журнал "Business Week" присудил Чанг Мунг-Ко титул "Лучший Менеджер 2004 года".

В настоящее время модельные ряды автомобилей, выпускаемых Kia для различных стран, отличаются только названиями моделей и нюансами комплектаций. В сегменте субкомпактов выступают вышеупомянутый Vista, ветеран Pride и новинка Rio, пришедшая на смену устаревшему Avella. Кстати, в 2003 году симпатичный "малыш" Rio выиграл чемпионат мира по гонкам на льду.

Наиболее популярный "сегмент" авторынка, так называемый "гольф-класс", представлен седаном Cerato, принявший эстафету у моделей Sephia IIи Shuma. В прошлом году модель Cerato получила премию Журналистской ассоциации Канады.

В бизнес-классе Kia Motors предлагает респектабельные седаны Opirus и Magentis, последний в CШA выступает под маркой Optima.

Семейство внедорожников Kia представляют элегантный Sorento и возродившийся, как "Феникс из пепла", компактный Sportage. "...Словно гусеница стала коконом и через некоторое время выпорхнула из него прекрасной бабочкой", - так озвучил чудесную метаморфозу Sportage авторитетная газета "Washington Times". Разница тем более разительна, что первое и второе поколение модели разделяют десять лет, за которые и корпорация KIA, да и весь автомобильный мир успели здорово измениться.

Кроме того, в современной модельной палитре KIA представлены комфортабельные семейные минивэны Carnivalи, разумеется, богатый ассортимент коммерческих автомобилей.

...