Разработка маркетинговой стратегии по продвижению предприятия "КИА Моторс Рус" на российском автомобильном рынке

Шоу-рум площадью 700 мІ позволил разместить всю линейку моделей KИА. В сервисной зоне находятся 10 постов, оснащенных современным оборудованием, которое позволяет быстро диагностировать неисправность и провести ремонт. Станция технического обслуживания может принять 35 автомобилей в день. В дилерском центре также расположен вместительный склад запасных частей с большим выбором фирменных аксессуаров KИА, а также отдельный склад шин.

В распоряжении посетителей -- удобная зона отдыха и детский уголок. Весь персонал центра обеспечивает качественный сервис, а также индивидуальный подход к каждому клиенту.

2.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по продвижению

За последние два года средняя сумма, которую покупатель готов выложить за автомобиль серьезно снизилась. К тому же большинство потенциальных клиентов автосалонов стали куда более щепетильно относиться к своим расходам. И тщательно выбирают себе автомобиль, оценивая его по целому ряду показателей. Если раньше многие даже не задумывались над тем, сколько стоят запчасти автомобилей марки КИА , то теперь все расходы на обслуживание авто внимательно подсчитываются.

В-третьих, начала постепенно меняться концепция маркетингового продвижения того или иного автосалона. Теперь уже надо не только рассказать насколько определенный автомобиль, но и доказать его преимущества в плане финансов. То есть объяснить возможному клиенту, что запчасти автомобилей марки КИА стоят, не так дорого, как многие думают. И в целом, автомобиль марки КИА - это вполне экономичная машина, владея которой не надо тратить безумные деньги на ее содержание. То есть нужно не только вызвать у человека желание владеть определенным автомобилем, но и объяснить, что это более выгодно, чем купить автомобиль конкурирующей компании.

Компания «КИА Моторс РУС» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения автомобилей на рынок.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Кроме того, нужно продолжить размещать рекламу в справочнике «Желтые страницы», чтобы контактные данные компании «КИА Моторс РУС» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций компании «КИА Моторс РУС» будут складываться из следующих блоков.

- Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

- Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта автосалона.

- Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.

- Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о компании «КИА Моторс РУС» и его услугах.

Говоря о рекламе компании «КИА Моторс РУС» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки (таблица 2.3.1).

Таблица 2.3.1 Основные автомобильные рекламные площадки в Интернете и их посещаемость в первом полугодии 2010 года

Таким образом, наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют avtomarket.ru и carsguru.ru.

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «КИА Моторс РУС» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Стоимость месяца Интернет-продвижения компании «КИА Моторс РУС» в поисковых системах Яндекс и Рамблер составит 54 672 руб. Участие дилеров компании в выставках в 2010 году потребует изготовления стендов. В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две, то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/ демонтировать. Стоимость изготовления стенда по данным компании «МастерСМИТ» составит 347 тыс. руб. Стоимость монтажа/ демонтажа - 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги, визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво). Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Афелия» составят 46 тыс. руб.

2.3.2 Расчет экономической эффективности проекта продвижения компании «КИА Моторс РУС»

С учетом выше проведенного исследования разработаем план-график реализации программы маркетинговых коммуникаций для компании «КИА Моторс РУС» и рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций.

Помимо рекламной кампании предлагается также провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (таблица 2.3.2).

Таблица 2.3.2 Программа стимулирования сбыта компании «КИА МоторРУС» на 2011 год

Итого затраты на рекламу и стимулирование сбыта: 7 722 194 тыс. руб.

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе глубокого исследования рынка, деятельности компании «КИА Моторс РУС», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис.

Рисунок 2.3.2 - Структура бюджета маркетинговых коммуникаций

Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если компания «КИА Моторс РУС» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно - крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Еще раз рассчитаем соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации для компании «КИА Моторс РУС» (таблица 2.3.3).

Таблица 2.3.3 Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций «КИА Моторс РУС»

Как видно из таблицы 2.3.3, в 2010 году ожидается прирост выручки в размере 15% за счет реализации программы продвижения.

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что компания «КИА Моторс РУС» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «КИА Моторс РУС» (таблица 2.3.4).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат - переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

Таблица 2.3.4 Технико-экономические показатели дилерского центра «КИА Моторс РУС»

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли - Бюджет продвижения = 11084 - 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

2.3.3 Программа действий по продвижению автомобилей компании «КИА Моторс РУС»? на территории России

KIA Finance - это специально разработанные для клиентов КИА кредитные программы, объединенные под единым брендом, реализуются в партнерстве с ведущими банками страны - Газпромбанком, ВТБ24, Русфинанс Банком и Сбербанком России. Основная цель - предоставить клиентам KIA наиболее выгодные условия для приобретения автомобиля.

Минимальный первоначальный платеж: 10% от стоимости автомобиля, размер первоначального платежа не зависит от срока кредитования.