Анализ маркетинговой стратегии ООО "Ирма"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1 Сущность стратегии маркетинга

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании

1.2.1 Целевые потребители

1.2.2 Конкурентная среда

1.2.3 Количественная оценка спроса и его прогноз

1.2.4 Сегментация рынка

1.2.5 Отбор целевых сегментов рынка

1.2.6 Позиционирование товара на рынке

1.3 Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества

1.4 Разработка маркетинговой стратегии

1.5 Реализация стратегии маркетинга

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ИРМА»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ИРМА»

2.1.1 История компании

2.1.2 Ассортимент продукции

2.1.3 Каналы сбыта продукции

2.1.4 Конкуренция на рынках сбыта

2.1.5 Коммуникационная политика ООО «ИРМА»

2.2 Запуск новой линии одежды «КАРАПУЗ»

2.3 Стратегия развития направления фирменной торговли предприятия

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ СОТРУДНИКОВ ООО «ИРМА»

3.1 Виды повышения квалификации сотрудников

3.2 Повышение квалификации сотрудников на швейном предприятии ООО «ИРМА»

3.2.1 Программа «Стратегический маркетинг»

3.2.2 Программа «Информационные технологии в легкой промышленности»

3.3 План - конспект занятия «Политика ценообразования»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому современный маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории.

Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке.

Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ.

С помощью маркетинговой стратегии администрация предприятия может проанализировать положение дел в отрасли, определить место своего предприятия на этом рынке и решить, каким образом позиционировать свою продукцию на конкурентном рынке.

Разработка маркетинговой стратегии позволяет достичь конкурентных преимуществ.

Объект исследования - процесс разработки маркетинговой стратегии.

Предмет исследования - маркетинговая стратегия предприятия ООО «ИРМА»

Цель дипломной работы заключается в анализе маркетинговых стратегий ООО «ИРМА»

Для достижения поставленной цели надо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговых стратегий;

· провести анализ маркетинговой стратегии ООО «ИРМА»;

· рассмотреть методические аспекты повышения квалификации сотрудников ООО «ИРМА».

Методы исследования:

· изучение литературы;

· наблюдение, беседа;

· оценивание;

· изучение и использование передового опыта;

· изучение и анализ специальной литературы.

Представленный материал состоит из введения, трех разделов основной части, заключения и библиографии и приложений.

Во введении обосновывается актуальность заявленной темы, формулируется цель, задачи, предмет, объект, а также характеризуются методы исследования.

В первом разделе были раскрыты теоретические вопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий и ее составляющие.

Во втором разделе представлен анализ маркетинговой стратегии ООО «ИРМА».

Третий раздел раскрывает способы повышения квалификации сотрудников на ООО «ИРМА».

В заключение дипломной работы кратко сообщаются основные теоретические положения работы, приводятся выводы по результатам достижения поставленной цели.

В работе имеются 2 рисунка, 15 таблиц, 7 приложений.

Библиография включает в себя 38 источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1 Сущность стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует своё внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под её контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям [19].

Конкурентная среда придает форму рынку и способствует его изменению. Рассмотрены альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а также условия, способствующие достижению стратегических маркетинговых целей: возведения, поддержания, создания ниши, «сбора урожая» и отказа от некоторой части бизнеса. Обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегии, которые нужно использовать для достижения поставленной цели. Каждая конкретная конкурентная стратегия требует специфического стратегического фокуса, и её выбор для данного продукта или бизнеса зависит от условий, в которых находится компания. Основной движущей силой изменений на многих рынках является конкуренция. В отсутствии конкуренции уровень товаров или обслуживания, предлагаемый компанией, может быть удовлетворительным, но вряд ли будет превосходным, поскольку при выборе между более полным удовлетворением потребителей и снижением своих издержек фирмы отдают приоритет последнему, так как потребители лишены выбора, а сокращение затрат даёт ощутимые результаты производителю. Таким образом, конкуренция полезна именно потребителю, поскольку в этих условиях только интенсивная работа даёт компании возможность сохранить свой сегмент рынка. Разрабатывая маркетинговые стратегии, компании должны учитывать сильные и слабые стороны как свои, так и конкурентов, а также нужды потребителей. При таком подходе к разработке стратегии, называемом «стратегическим треугольником», критериями успеха компании являются превосходство над конкурентами и хорошее удовлетворение потребностей покупателей [18].

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании

1.2.1 Целевые потребители

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определённых сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров [19,c.119].

1.2.2 Конкурентная среда

Основная цель компании - обслуживание потребителей, однако компания реализует её в среде, на которую оказывают влияние многие факторы. Макросреда, которая включает влияние Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (ПЭСТ), является общей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории, состоящие из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями [19].

1.2.3 Количественная оценка спроса и его прогноз

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную ёмкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объёмы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи ещё одного товара [19, с.120].

Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей определённого возраста, национальности или с определённым уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни. Специалистам компании по маркетинговой информации придётся, вероятно, использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирование спроса [18].

1.2.4 Сегментация рынка

Сегментация рынка (market segmentation) - разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определённые виды товаров или особый маркетинговый комплекс [19].

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим (страны, регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень дохода, образование), психографическим (общественные классы, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определённые виды товаров или побудительные приёмы маркетинга, называется сегментацией рынка [21].

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определённый набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка [19].

1.2.5 Отбор целевых сегментов рынка

Сегмент рынка (market segment) - группа покупателей, одинаково реагирующих на определённый набор побудительных стимулов маркетинга.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка [18].

Отбор целевых сегментов рынка (market targeting) - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения [19, с.121].

Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объём продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов - например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.

1.2.6 Позиционирование товара на рынке

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Позиционирование товара на рынке (market positioning) - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках [21].

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам боле высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность [19, с.441].

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять её.

1.3 Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества

Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке.

Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить своё место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентных преимуществ начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые её товарами, уровень цен, эффективность организации работы каналов распространения и продвижения товара.

Конкурентная маркетинговая стратегия, которую выбирает компания, зависит от её рыночной доли. Фирма, доминирующая на рынке, может использовать стратегию лидера рынка.

Лидер рынка (market leader) - фирма, которая имеет самую большую долю на рынке; обычно она выступает инициатором изменения цен, производство новых продуктов, увеличение рыночной доли и расходов на продвижение товаров [19, с.122].

Рыночный претендент (market challenger) - развивающаяся фирма, которая активно борется за увеличение своей доли на рынке.

Претендент может атаковать лидера рынка, другие фирмы такого же размера или меньшие компании, составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке [18].

Рыночный последователь (market follower) - развивающаяся фирма, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая лодку [19].

Фирмы, использующие стратегию следования за лидером рынка, добиваются стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров, цен и маркетинговых программ конкурента.

Новичок рыночных ниш (market nicher) - фирма в какой-либо отрасли промышленности, обслуживающая небольшой сегмент, который другие фирмы упускают из виду или игнорируют [19, с.123].

Малые предприятия, а иногда и большие фирмы, утратившие завоёванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш. Они специализируются на обслуживании рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные компании. Предприятия, выбравшие стратегию освоения ниш, избегают прямой конфронтации с главными конкурентами, выбирая собственные рынки, целевых потребителей, товары или маркетинговые комплексы. При правильном выборе ниши компании, имеющие небольшую долю рынка в отрасли могут стать такими же прибыльными, как и их более крупные конкуренты.

1.4 Разработка маркетинговой стратегии

Стратегии маркетинга напоминают военные стратегии. Военные термины: начинать компанию, прорыв, подразделение, стратегическая организационная единица - используется в бизнесе и маркетинге уже в течение многих лет.

Целью разработки маркетинговой стратегии является достижение таких стратегических целей, как «возведение», «поддержание», «создание ниши», «сбор урожая» и «отказ от некоторой части бизнеса». Ниже будут рассмотрены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегический фокус, то есть способы достижения поставленной цели.

Таблица 1.1 - Описание маркетинговой стратегии

Наименование стратегии	Способствующие факторы	Цель стратегии
1	2	3
Стратегия возведения новой рыночной позиции	Увеличение общего объёма продаж на рынке позволяет в абсолютном выражении увеличить сбыт всем его участникам, даже если рыночная доля одного из конкурентов уменьшается. Возможность реализации имеющейся сильной стороны компании.	Цель стратегии возведения нового рынка продукта может быть достигнута четырьмя способами, за счёт: - расширения имеющегося рынка; - увеличения доли рынка за счёт конкурента; - слияния или приобретения; - образования стратегических союзов.
Стратегия занятия ниши	Если внутри рынка есть участки, дающие возможность вести прибыльные операции и создать конкурентное преимущество.	Должна направить свои усилия, и, прежде всего расходы, на НИОКР, сосредоточившись на обеспечении потребностей покупателей. Концентрация расходов на НИОКР позволяют малой компании эффективно использовать свои ресурсы.
Стратегия «сбора урожая»	Стратегией «сбора урожая» во избежание убытков целесообразно воспользоваться компаниям, действующим на зрелых или угасающих рынках и продающим уже опробованные продукты. В результате компания может постепенно стать доходной, сократив, в частности, до минимума затраты дорогостоящего времени менеджеров маркетинга и НИОКР. На растущих рынках стратегия «сбора урожая» целесообразна в случае превышения издержек на возведение или поддержание рыночной доли над возможными прибылями, что характерно, например, для компаний, производящих детские продукты, не имеющие долговременного потенциала.	Компания, выбравшая эту стратегию, пытается увеличить долю прибыли на единицу продукции, даже если это приводит к сокращению сбыта. Несмотря на это возможное сокращение, компания стремится стать вскоре очень доходной или сделать чрезвычайно доходным свой продукт, генерируя крупные положительные потоки наличности, которые могут быть использованы в другом бизнесе (например, для финансирования разработки нового продукта).

Стратегия «возведения» применима в условиях развивающихся рынков. Увеличение общего объёма продаж на рынке позволяет в абсолютном выражении увеличить сбыт всем его участникам, даже если рыночная доля одного из конкурентов уменьшается. Такая ситуация существенно отличается от ситуации на зрелых (не растущих) рынках, где увеличение сбыта одного из участников достигается только за счёт конкурента.

Компании, стремящиеся увеличить сбыт, и долю рынка за счёт конкурентов, могут использовать стратегии конфронтации.

Таблица 1.2 - Стратегии конфронтации

Наименование	Общая характеристика
Лобовая атака	В этом варианте претендент - новичок наносит защитнику фронтальный удар.
Атака с флангов	Это подразумевает атаку неохраняемых или слабо охраняемых позиций противника.
Окружение	Такая стратегия соответствует атаке противника со всех сторон.
Обходной манёвр	Основан на технологическом скачке, который изменяет правила игры.
Партизанская атака	Характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доставить множество неприятностей своим более сильным соперникам.
Позиционная оборона	Предусматривает укрепления вокруг своей территории, то есть существующей продукции. Философия стратегии позиционной обороны такова: компания выпускает хорошую продукцию, и для сохранения конкурентоспособности ей необходимо только установить соответствующие цены и эффективно продвигать свою продукцию. Это целесообразно, если продукт обладает отличительным преимуществом, которое не легко скопировать, например, вследствие патентной защиты.
Фланговая оборона	Это оборона не защищённого сегмента рынка, который может служить плацдармом для приобретения опыта новыми участниками и для последующей их атаки основного рынка. Это означает, что обороняющийся должен участвовать в конкуренции в не привлекательном, с точки зрения краткосрочной доходности, сегменте рынка, если это поможет избежать вторжения конкурентов.
Превентивная оборона	Следует принципу, что лучший вид защиты - нападение. Соответствующая стратегия может состоять из непрерывных инноваций и разработки нового продукта. В такую ситуацию непрерывно спирального введения новых продуктов оказались вовлечены японские производители. Если фирма не в состоянии поддерживать высокий темп изменений, её продукция в скором времени устаревает, а доля рынка сокращается.
Оборона контрнаступлением	Предусматривает три возможных варианта: фронтальный удар, удар по «денежной корове» нападающего и его окружение. При фронтальном ударе обороняющаяся фирма делает то же или даже больше того, что делает атакующая фирма, например, резко снижает цены. Это может быть дорогостоящей, но оправданной операцией, если в результате удаётся остановить настойчивого нападающего.
Мобильная оборона	Целесообразна, когда под угрозой находится основной рынок компании. Существуют две разновидности такой обороны: диверсификация и расширение рынка.
Стратегическое отступление	Требует, чтобы компания, выявив свои слабые и сильные стороны, придерживалась сильных сторон, отказавшись от слабых и концентрируясь на своём основном бизнесе.

Последним вариантом деятельности компаний, использующих стратегию «возведения» рынка, является создание стратегических союзов, позволяющих партнёрам получить долговременное конкурентное преимущество, часто в глобальном масштабе. Возможное сотрудничество таких партнёров часто выражается в виде создания совместных предприятий, лицензионных соглашений, долговременных соглашений по поставкам и закупкам или совместных программ НИОКР. Стратегические союзы дают определённую степень гибкости, недостижимую в случае приобретений и слияний [35, с.17].

Ключевыми факторами, способствующими стратегии возведения успешного бизнеса, являются: развивающиеся рынки, использование слабых сторон конкурента, использование сильных сторон корпорации, адекватные ресурсы корпорации.

Стратегия поддержания (сохранения) применяется для защиты существующего положения компании от возможного нападения. Это оборонительная стратегия, основной принцип которой: возможные наступательные шаги конкурентов должны быть эффективно блокированы [7, с.18].

На рынке, характеризующимся стабильной конкуренцией, деятельность фирмы сводится только к мониторингу конкуренции. Каждый участник рынка играет роль «хорошего конкурента», довольного тем, что имеет, и не желающего дестабилизировать структуру отрасли. Отслеживается лишь наличие или отсутствие существенных изменений в поведении конкурента.

В случае отчётливо выраженного соперничества, защита сбыта и доли рынка от агрессивных выпадов может потребовать стратегических действий. В этом случае разрабатывают возможные варианты оборонительной стратегии.

Философия стратегии позиционной обороны такова: компания продаёт хорошую продукцию, и для сохранения конкурентоспособности ей необходимо только установить соответствующие цены и эффективно продвигать свою продукцию. Это целесообразно, если продукт обладает отличительным преимуществом, которое нелегко скопировать, например, вследствие патентной защиты. Надёжную защиту от конкурентов дают также марка товара и репутация фирмы, однако такая стратегия таит в себе и определённую опасность. Фланговая оборона- это оборона незащищённого сегмента рынка, который может служить плацдармом для приобретения опыта новыми участниками и для последующей их атаки основного рынка.

Это означает, что обороняющийся должен участвовать в конкуренции в непривлекательном, с точки зрения краткосрочной доходности, сегменте рынка, если это поможет избежать вторжения конкурентов или замедлить его. Защита сегмента, находящегося в стороне от основного бизнеса, как правило, не очень упорна.

Превентивная оборона следует принципу, что лучший вид защиты - нападение. Соответствующая стратегия может состоять из непрерывных инноваций и разработки нового продукта. В такую ситуацию непрерывно спирального введения новых продуктов оказались вовлечены японские производители. Если фирма не в состоянии поддерживать высокий темп изменений её продукция в скором времени устаревает, а доля рынка сокращается.

Стратегия превентивной обороны может быть использована и для предупреждения возможного нападения. Оборона контрнаступлением предусматривает три возможных варианта: фронтальный удар, удар по «денежной корове» нападающего и его окружение.

При фронтальном ударе обороняющаяся фирма делает то же или даже больше того, что делает атакующая фирма, например, резко снижает цены. Это может быть дорогостоящей, но оправданной операцией, если в результате удаётся остановить настойчивого нападающего [22, с.54].

Мобильная оборона целесообразна, когда под угрозой находится основной рынок компании. Существуют две разновидности такой обороны: диверсификация и расширение рынка.

Стратегическое отступление, или оборона сокращением, требует, чтобы компания, выявив свои слабые и сильные стороны, придерживалась сильных сторон, отказавшись от слабых и концентрируясь на своём основном бизнесе.

Стратегическое отступление позволяет фирме сконцентрироваться на её основной компетенции и часто используется в тех случаях, когда в результате диверсификации фирма отходит очень далеко оттого, что она умеет делать действительно хорошо.

Таким образом, факторами, способствующими стратегии поддержания своего рыночного положения, являются:

- положение лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада;

- превышение затрат над доходами в случае использования стратегии

создания.

Стратегия поддержания реализуется путём мониторинга конкуренции и конфронтации с конкурентами [10, с.87].

Стратегия занятия ниши может быть единственным приемлемым решением для компаний с ограниченным бюджетом или при проникновении на рынок, основные сегменты которого заняты сильными конкурентами.

Таким образом, эта стратегия может быть эффективно использована малыми фирмами, (ограниченность ресурсов не позволяет им непосредственно конкурировать с основными участниками рынка), если внутри рынка есть участки, дающие возможность вести прибыльные операции и создать конкурентное преимущество. Как правило, это имеет место в тех случаях, когда крупные фирмы, в попытках удовлетворить запросы основной массы покупателей, недостаточно полно обслуживают какую-то конкретную группу своих клиентов или когда ниша слишком мала и не вызывает интереса у крупных фирм, но привлекательна для малой фирмы [29, с.277].

Ключевым стратегическим инструментом для фирм, ориентированных на занятие ограниченной ниши, является сегментация рынка, не охваченные крупными фирмами. Конечный выбор зависит от привлекательности конкретной ниши и способности компании её обслужить. Выбрав ту или иную нишу, компания должна направить свои усилия, и, прежде всего расходы, на НИОКР, сосредоточившись на обеспечении потребностей покупателей.

Концентрация расходов на НИОКР позволяют малой компании эффективно использовать свои ресурсы. Стратегией «сбора урожая» во избежание убытков целесообразно воспользоваться компаниям, действующим на зрелых или угасающих рынках и продающим уже опробованные продукты. В результате компания может постепенно стать доходной, сократив, в частности, до минимума затраты дорогостоящего времени менеджеров маркетинга и НИОКР. На растущих рынках стратегия «сбора урожая» целесообразна в случае превышения издержек на возведение или поддержание рыночной доли над возможными прибылями, что характерно, например, для компаний, производящих детские продукты, не имеющие долговременного потенциала. Особенно привлекательна такая стратегия при наличии костяка лояльных потребителей. В этом случае объём продаж, сократившись, достигнет, в конце концов, стабильного уровня. Последним из способствующих факторов является наличие в компании её будущих кормильцев или портфеля продукции, обеспечивающего будущие продажи и потенциал роста доходов. Очевидно, что использование такой стратегии компанией, выпускающей какой-либо один продукт, скорее всего, окончится неудачей. Стратегия отказа от некоторой части бизнеса часто используется фирмами в случаях истощения финансовых и управленческих ресурсов в результате производства убыточного продукта или функционирования убыточного подразделения. Фирмы могут отказаться от продуктов или подразделения, занимающих малую долю угасающего рынка. Однако при поиске объектов для отказа нужно тщательно изучить взаимосвязи продуктов корпоративного портфеля. Например, иногда целесообразно поддерживать выпуск убыточного продукта, если отказ от его производства неблагоприятно отразится на сбыте других продуктов. Так, на некоторых промышленных рынках потребители ожидают полный ассортимент продукции от одного и того же поставщика.

Следовательно, для сохранения объёма продаж всего ассортимента нецелесообразно исключать какие-либо продукты, даже не приносящие доход.

Таким образом, факторами, способствующими стратегии отказа от некоторой части бизнеса, являются: наличие убыточных продуктов или подразделения (предприятия), низкая доля угасающих рынков, превышение издержек, необходимых для улучшения дел, над возможными доходами, отсутствие существенного влияния отказа от конкретного продукта или подразделения на сбыт другой продукции.

Стратегия отказа от некоторой части бизнеса фокусируется на быстром исполнении решения, сводящем к минимуму расходы и возможные потери.

1.5 Реализация стратегии маркетинга

Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности, в деятельности фирмы исходя из её стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальная без продуманного и всеобъемлющего планирования. Цели маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Соотношение двух видов целей - это соотношение инструмента и предмета, который данным инструментом обрабатывается: маркетинг, есть инструмент, а потому не существует «сам по себе». Чрезвычайно вреден подход к маркетингу, как к набору приёмов, способных одним своим применением улучшить экономическое положение фирмы без изменения подхода высшего руководства к фундаментальным принципам разработки стратегии и её деятельности, а также без поддержки этой стратегии средним звеном руководства и рядовыми сотрудниками. Вот почему одним из важнейших правил выдвижения целей фирмы является следующее: сотрудники фирмы должны чётко представлять себе свою роль в деятельности фирмы и достижении её долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.

Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет возможности выполнить это правило, а значит, нет возможности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.

Из количественных целей фирмы можно назвать следующие:

- объём прибыли;

- объём продаж (в денежном и/или натуральном выражении);

- производительность труда (в расчёте на каждого, работающего в фирме, опять-таки в денежном или натуральном, по продукции, выражении), доля рынка (рынков) по странам, товарам или сегментам [17, с.86].

Из качественных целей фирмы заслуживают внимания в первую очередь те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные:

- забота об охране окружающей среды в тех странах, где торгует фирма, а также в собственной стране;

- обеспечение занятости в странах, где фирма ведёт торговлю, путем предоставления работы гражданам этих стран на зарубежных филиалах (предприятиях) фирмы;

- поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных акций правительств стран, в которых фирма ведёт торговлю, если эти акции не противоречат принципам нашего отечественного предприятия, занятого внешнеторговой деятельностью [17, с.87].

Чем чётче выдвигается цель фирмы в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесёт эта формулировка при разработке целей маркетинга и проведении контроля.

Целей фирмы может быть несколько. Важно следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж минимуму издержек на маркетинг), обеспечивать разумный и оправданный компромисс [16,с.163].

Цели маркетинга, как уже было сказано, являются своего рода инструментом для достижения целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объёма прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию нашей фирмы, или изменение конструкции изделия так, чтобы обеспечить более высокий потребительный эффект и одновременно снизить себестоимость. Вполне возможно и такое решение, как увеличение цены, если на рынке наблюдается существенное превышение спроса над предложением, так что умеренное повышение цены не отпугнёт потенциальных покупателей. Выбор целей фирмой и как следствие, целей маркетинга, может быть осложнён спецификой человеческой психики, о чём следует всегда помнить. Известно, например, что в сложных задачах люди стремятся рассматривать критерии выбора не комплексно, а последовательно: сначала рассматривают первый критерий и исключают все решения, которые не удовлетворяют этому критерию, потом переходят ко второму и т.д. В некоторых случаях такой порядок отбора оказывается вполне удовлетворительным, однако часто он приводит к крупным ошибкам. Например, если альтернативы отличаются значительно по малосущественным критериям, а незначительно по существенным, многие пренебрегают нежелательным отклонением по существенному критерию и делают неверный выбор. Чтобы исключить такие ситуации, рекомендуется представлять информацию не в словесном виде, а форме графиков, гистограмм и т.п., лучше всего - на экране дисплея с цветным изображением, выделяя наиболее важные ситуации тёплой гаммой (самые важные - красным), а менее важные - холодной гаммой. Если при выборе целей приходится учитывать вероятность наступления тех или иных событий, люди «систематически нарушают принципы рационального принятия решений при определении вероятностей, предсказаний и других попытках решения вероятностных задач». Кроме того, люди чрезвычайно доверяют своим мнениям о событиях прошлого, делая прогнозы относительно редких ситуаций (скажем, вероятности поломки некой детали автомобиля), даже если эти люди - серьёзные специалисты в своём деле. Наконец при выборе из многих альтернатив люди инстинктивно стараются исключить такие решения, которые связаны с риском, пусть даже этот риск и весьма маловероятен. Поэтому в тех случаях, когда вероятностные оценки имеют очень большое значение для достижения конечной цели (а именно так и обстоит дело в маркетинге и вообще торговле), следует использовать данные математической теории вероятностей и её методы решения, нежели апеллировать к «здравому смыслу»: он способен крупно подвести. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду с внешней средой. Стратегий может быть много, а главное выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий:

- совершенствование организационной структуры;

- увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок, введение нового товара на старый рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка и т.д.);

- уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль, на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т.д.);

- организация совместной с иностранным партнёром фирмы за рубежом;

- организация совместной с иностранным партнёром фирмы у нас в стране;

- кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной: они вовсе не должны копировать друг друга. Используя, математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию «мини - макс» (максимум целесообразности независимо от рисков), «макси - мин» (минимум риска независимо от целесообразности) или некоторое их сочетание. Во всяком случае, необходимо учитывать следующие факторы (более подробно рассмотренные в дальнейших ответах на вопросы):

- сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, то есть имели сходные социопсихологические характеристики и потребности;

- выбор оптимального сегмента должен производиться исходя из обеспечения в фирме возможно более полного лидерства (достаточная ёмкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворённых потребностей);

- способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и ёмкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и её репутацию, а также масштаб потребности в товаре;

- при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов;

- необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объёмов продажи:

- быстрый выход на новые рынки;

- специализация, то есть концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

- применение новейших, особенно гибких технологий;

- распространение деятельности на весь мир;

- интенсификация НИОКР;

- высокие темпы перестройки.

Кроме стратегии наступательного характера фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности её увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель её - продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на двоих рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других [21, с.39].

Вариантом оборонительной стратегии является стратегия «ухода с рынка». Она заключается в оставлении определённых рынков и переключении на другие рынки или виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.

Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Тактика разрабатывается на ближайшие год-полтора и регулярно, не дожидаясь истечения этого срока, подвергается ревизии и, если необходимо, коррекции. К числу задач, решаемых тактикой маркетинга, относятся следующие: организация товародвижения, организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром.

Без организации эффективной системы товародвижения покупатель не сможет получить желаемый товар в нужное время и в нужном ему, покупателю, месте, а значит, и коммерческая результативность работы фирмы окажется, не высока. Точно также без своевременной и убедительной рекламы информация о потребительных свойствах товара не дойдёт до потенциального покупателя и не окажется связанной в сознании с его потребностями (которые реклама не редко вскрывает, делает осознанными и побуждающими к деятельности - приобретению товара). Наконец, тактически неверный выход с новым товаром способен принести большие убытки из-за неудачного соотношения между объёмом продажи и масштабом рекламы и стимулирования сбыта. В плане тактики маркетинга непременно должны быть указаны меры, которые следует предпринимать, когда обнаруживаются отклонения от хода вещей, считающегося нормальным, и лица, ответственного за быстрое и чёткое реагирование на эти отклонения.

Таблица 1.3 - Соотношение некоторых видов маркетинговой деятельности

Исходная информация	Установление целей	Оперативная работа	Контроль
1	2	3	4
Изучение маркетинга	Цели маркетинга	Управление торговым персоналом	Контроль продаж
Изучение рынка	Цели в отношении товара	Формирование спроса и стимулирование сбыта	Анализ издержек обращения
Макроэкономические исследования	Цели в отношении товарораспределения	Управление складами	Анализ запасов
Изучение внешней среды	Цели в отношении сбыта	Управление отгрузкой	Экспериментальные продажи и рекламные акции
Исследование мотиваций покупателей	Цели в отношении продвижения товара	Послепродажное обслуживание	Анализ прибыли

Например, если объём продаж оказывается ниже запланированного, можно прибегнуть к одной или нескольким мерам такого плана:

- сократить производство;

- усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара;

- проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли как нужно, они используются, и провести требуемые изменения;

- изменить цены для стимуляции сбыта;

- организовать профессионально-техническую переподготовку сбытового персонала;

- ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

- проверить качество товара путём ускоренных испытаний и внести необходимые усовершенствования (с непременным оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

Если объём производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры [32, с.36].

- увеличить масштаб производства;

- сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

- сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах;

- поднять цены.

Тактика маркетинга должна быть такой, чтобы обеспечить фирме активность и развязать инициативу всех её работников. Основные характеристики, свойственные фирмам такого направления деятельности, выглядят следующим образом.

Высшее руководство:

- на самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт;

- обеспечена восприимчивость к новым способам управления;

- в фирме создана атмосфера поощрения инициативных работников.

Требования к персоналу:

- ведётся регулярная переподготовка управляющих среднего звена;

- решительное понижение в должности лиц, не выказывающих нужной компетенции, чтобы дать дорогу более подготовленным;

- индивидуальные обязанности определены письменными инструкциями.

Отношение к деятельности других фирм:

- поощряется изучение и использование чужого опыта;

- ведётся систематический анализ тенденции развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идёт торговля, чтобы учитывать, как используется продаваемое фирмой оборудование и каковы перспективы его сбыта;

- систематически привлекаются консультанты, чтобы оценить деятельность фирмы сторонним взглядом.

В целом тактику маркетинга динамичных фирм отличает высококритическое отношение к собственным достижениям, что служит надёжным барьером против настроений самоуспокоенности и благодушия.

Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения из бытовой сети. Финансовые средства на всё это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и всё остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддаётся точному учёту, то есть задачи типично прогностической.

Таким образом, мы выяснили, что маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всём мире, где функционировала рыночная экономика. С течением времени многие руководители поняли и осознали всю важность маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг помогает фирме развиваться во всех аспектах деятельности: отличная реализация, и сбыт продукции, потребители узнают их «любимую» марку товара и даже не задумываются о качестве, берут всё, на чём есть логотип «любимой» фирмы и это далеко не всё, что даёт маркетинг предприятию. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство руководителей понимают, что экономия на маркетинге обернётся неисчислимыми убытками. Маркетинг органически не отделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

Также мы выяснили, что функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1) аналитическая - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. В результате определяется ниша предприятия на рынке;

2) производственная - организация производства и материально-технического снабжения, внедрения новых технологий;

3) распределительно-сбытовая - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики;

4) управленческая - планирование на тактическом и стратегическом уровнях.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ИРМА»

2.1 Характеристика предприятия ООО «ИРМА»

2.1.1 История компании

Швейное предприятие «ИРМА» основано в 2003 году в городе Новосибирске. Почтовый адрес: 630580 г. Новосибирск, ул. Автогенная, 126. Тел./факс: (383)334 79 20.

Название фирмы возникло из слияния двух имен (Ирина и Максим), учредителей компании. Предприятие создано с нуля. На момент открытия, производство специализировалось только по пошиву комплектов постельного белья. Первоначальный штат рабочих составлял всего 5 человек. За годы непрерывного развития предприятие сумело достичь значительных успехов: в несколько раз увеличился объем выпуска продукции; ассортимент выпускаемой продукции расширился и в настоящее время насчитывается более 200 наименований; налажено производство одеял и подушек из синтетического наполнителя; запущена линия женской одежды и одежды для дома и отдыха.

В марте 2005года открылся первый фирменный оптово-розничный магазин «Текстиль для дома». В январе 2007г. - магазин «Одежда для сна и отдыха», а через полгода третий магазин «Сонный мир».

В 2008 году предприятие вошло в 5-ку лидеров по производству постельных принадлежностей по городу Новосибирску.

В настоящее время компания растет и развивается, готовится к запуску производственная линия по пошиву детской одежды.

Торговый знак

Торговый знак компании отражает первую букву в названии предприятия. Он выполнен в оттенках серебристо-синего цвета, что делает его достаточно привлекательным. Торговый знак состоит из эмблемы, на которой изображена буква «И», ниже написано название организации.



Рисунок 2.1-Торговый знак ООО «ИРМА»

Этикетки также имеют привлекательный, классический стиль. Надписи на них соответствуют языковым требованиям (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А).

2.1.2 Ассортимент продукции

На данный момент ООО «ИРМА» производит продукцию по пяти направлениям:

1. Комплекты постельного белья.

...