Развитие маркетинговой деятельности учебных заведений в современной России на примере филиала ИМПЭ в г. Вологда

4. Численность преподавателей. Положительной тенденцией является рост общего числа преподавателей по всем уровням образования, кроме начального профессионального. Так, в общеобразовательных школах произошло увеличение преподавателей на 640 тыс., в средних профессиональных учебных заведениях численность преподавательского состава практически не изменилась (3,2 тыс.), а в вузах увеличилась на 77 тыс., причем 42% прироста преподавателей обеспечили негосударственные вузы. Если в 1985 г. на одного преподавателя вуза приходилось 14,5 студентов, то в 1998 г. - уже 12,7 студентов, что следует признать позитивной тенденцией приближения к рекомендуемым МО РФ нормативам - 10 человек. В общеобразовательных школах также наблюдается относительное снижение числа учащихся в расчете на одного преподавателя: 15,9 учащихся в 1985 г. и 11,9 человек в 1998 г., что приводит при фиксированном фонде заработной платы и ставках оплаты работников бюджетной сферы к снижению средней заработной платы преподавателей.

5. Расходы на образование. Несмотря на абсолютный рост расходов на образование, пересчет этих сумм с учетом индекса сопоставляемых цен и коэффициентов инфляции позволяет сделать неутешительный вывод о финансировании образования по остаточному принципу - в неполном размере. Это видно по распределению расходов на образование в государственном бюджете последних лет: 1997 г. - 5,9 %, 1998 г. - 3,5 %, 1999 г. - 3,8 %. Развитие платного обучения в государственных и негосударственных вузах является дополнительным источником "выживания" прежде всего высших и средних профессиональных учебных заведений. Так, в 1999 г. было привлечено внебюджетных средств на сумму около 9 млрд. руб., т. е. до 40 % федерального бюджета на образование. Однако в условиях общего обнищания населения и небольшой доли среднего класса в обществе (18%) платное обучение не решает проблем финансирования системы образования и приводит к ущемлению большей части населения, рассчитывающей на бесплатное образование. [21]

Проблемы системы образования

Существующая система образования является симбиозом административной системы бывшего СССР и элементов рыночной экономики переходного периода РФ. Рассмотрим основные недостатки и проблемы образования по четырем главным уровням (ступеням) образования: [20]

1. Общее среднее образование (школы, лицеи, интернаты и др.): [21]

- рост учебной и информационной нагрузки за последние 15 лет в школах и негативное влияние на здоровье школьников в связи с сохранением обязательного 9-летнего образования;

- увеличение технологического разрыва с экономически развитыми странами и снижение конкурентоспособности отечественного образования;

- утрата позиций российской школы в уровне подготовки учащихся по ряду предметов (по данным международных сравнительных исследований);

- сокращение рождаемости населения, рост наркомании, преступности среди малолетних в стране;

- низкая и несвоевременная оплата труда и старение преподавательского состава в школах;

- слабая материально-техническая база учебных заведений, особенно в сельских школах и депрессивных регионах;

- снижение количества учащихся в расчете на одного преподавателя, что приводит к росту необходимых затрат на образование в школах.

2. Начальное профессиональное образование (ПТУ, училища):

- падение объемов производства в отраслях производственной сферы в два и более раза, сокращение прямых заказов на подготовку рабочих и финансовой помощи со стороны крупных и средних предприятий;

- нарастание технологического разрыва по сравнению с развитыми капиталистическими странами в различных отраслях промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспорта и связи;

- недостаточное государственное финансирование начального профтехобразования и контроля за процессом его реструктуризации;

- резкое сокращение выпуска рабочих в учреждениях начального профессионального образования с 1 378 тыс. в 1985 г. до 785 тыс. в 1998 г.

- сокращение рождаемости населения, рост наркомании и малолетней преступности и потеря престижности начального профтехобразования (в сравнении со статусом ФЗУ в 50-60 гг.); [21]

- низкая и несвоевременная оплата труда, старение преподавательского состава, уход высококвалифицированных преподавателей в сферу малого бизнеса;

- слабая материально-техническая база учебных заведений профтехобразования, особенно в депрессивных отраслях (радиоэлектроника, металлообработка, легкая промышленность и др.).

3. Среднее профессиональное образование (техникумы, колледжи):

- недостаточное государственное финансирование из бюджета и контроль за процессом реструктуризации среднего профессионального образования (либеральная реформа);

- сокращение подготовки специалистов для отраслей материального производства - около 500 тыс. человек за 90-е гг.;

- рост платного обучения по гуманитарно-экономическим специальностям, что приводит к потере отраслевой направленности учебных заведений СПО;

- низкая и несвоевременная оплата труда преподавательского состава, изменение профессиональной специализации преподавателей в связи с массовой "гуманитаризацией" техникумов;

- старение материально-технической базы учебных заведений, недостаточная компьютеризация и информатизация образования, особенно в депрессивных отраслях народного хозяйства.

4. Высшее профессиональное образование (университеты, академии, институты):

- увеличение технологического разрыва с экономически развитыми странами и снижение конкурентоспособности отечественного высшего образования;

- недостаточное государственное финансирование вузов в размере 30-60 % от планового бюджета, что вынуждает развивать платное образование по непрофильным специальностям для вузов;

- слабая материально-техническая база, особенно в передовых и наукоемких отраслях;

- недостаточная квалификация, низкая оплата и старение преподавательского состава, снижение общественного статуса ученого-педагога, многочисленность вспомогательного персонала вузов (до 50 % штатной численности);

- невысокая списочная численность студентов вузов (менее 5 000 чел.). Западные университеты имеют численность от 20 000 до 50 000 чел.; [21]

- снижение уровня научно-методической работы в вузах: отказ от использования современных методов и технологий обучения, от разработок учебно-методической литературы, написания учебников;

- разрастающаяся коррупция и взяточничество в госвузах из-за сокращения бюджетного и увеличения коммерческого приема студентов;

- сокращение потребности народного хозяйства в специалистах 1-го уровня квалификации (техников) из-за общего кризиса в отраслях материального производства и рост потребности в специалистах 2-го уровня (бакалаврах и специалистах) со стороны рыночных структур (банки, страховые компании, малые предприятия);

- возрастающая конкуренция госвузов по приему студентов на специальности экономического и юридического профиля, лицензирование этих специальностей в технических госвузах, что приводит к утрате отраслевой специализации и превращению технических и педагогических вузов в псевдоуниверситеты;

- противоречия статей Закона об образовании РФ и Гражданского кодекса РФ, не позволяющих включать в состав одного юридического лица (университета) других юридических лиц - институтов, академий, техникумов и колледжей;

5. Дополнительное профессиональное образование (институты, ИПК, школы бизнеса, центры образования и др.):

- распад отраслевой системы управления народным хозяйством в начале 90-х гг. привел к "спонтанному разрушению" системы повышения квалификации (отраслевых ИПК); [17, c 127]

- сокращение прямых заказов на подготовку кадров руководителей и специалистов со стороны крупных и средних предприятий и отраслевых министерств;

- недостаточное государственное и региональное финансирование в сфере дополнительного образования (специалисты ВПК, переподготовка военнослужащих, обучение безработных);

- слабая материально-техническая база учебных заведений дополнительного профессионального образования, особенно в передовых и наукоемких отраслях;

- переход от среднесрочных программ продолжительностью от 3 до 12 месяцев к краткосрочным программам из-за недостатка бюджетных средств и низкой платежеспособности населения ("суррогатные" программы);

- низкая оплата труда преподавательского состава ИПК, вынуждающая их уходить в вузы или подрабатывать в нескольких учебных заведениях в ущерб квалификации;

- процесс "спонтанного" превращения ИПК в филиалы столичных вузов (СГИ, РОУ, МЭСИ, ЛИНК и др.) с изменением их традиционной отраслевой специализации;

- сложности интеграции ИПК (вхождение, соединение, слияние) в крупные региональные университеты или академии;

Международные сравнения в области образования

Международные сравнения являются важным методом оценки существующего состояния системы образования Российской Федерации по отношению к высокоразвитым странам и позволяют определить ориентиры для разработки среднесрочных прогнозов развития социальной сферы. Наиболее известным в мировой практике является индексный метод, используемый в ежегодных Докладах ООН о развитии человека.

Показатели России существенно не отличается от лучших показателей стран "семерки". Так, индекс уровня образования составляет соответственно 92 и 99 %, уровень грамотности взрослого населения - 99 и 99%, число ученых и специалистов, занимающихся НИОКР, - 4,2 чел. и 7,1 чел. на одну тысячу населения. Нет большой разницы в доле расходов на образование в процентах от ВНП (4,1 и 7,0 %) и доле расходов на образование в процентах от общих государственных расходов (9,6 и 14,4 %), однако в 1999г. они составляли всего 3,8 % в России. [20]

Вместе с тем ряд показателей свидетельствует о значительном отставании России от стран "семерки". Например, индекс развития человеческого потенциала - 0,747 и 0,932. Причем между Россией и Канадой находятся по этому показателю 70 стран! Значительный разрыв имеет место по ожидаемой продолжительности жизни населения при рождении - 66,6 и 80 лет в Японии, что также имеет важное значение для воспитания и преемственности поколений.

Реальный валовой национальный продукт (ВНП) на душу населения в тыс. долл. - 2,68 и 38,16. Разница по сравнению с Японией огромная (в 14 раз) и в ближайшие 25 лет не может быть ликвидирована.

К сожалению, огромные диспропорции сложились и в суммарных расходах на образование в долларах США. В 1997 г. в России они составили 16,19 млрд. долл., а в США израсходовано на образование 420,29 млрд. долл., т. е. в 26 раз больше средств при разнице в численности населения всего в 1,8 раза. После 17 августа 1998 г. этот разрыв еще больше увеличился, т. к. доля расходов в бюджете России уменьшилась до 3,8 %, а курс рубля к доллару США снизился в 4 раза. [20]

Поэтому финансирование образования "по остаточному принципу" может быть вынужденным и кратковременным в условиях экономического кризиса и требует незамедлительного решения как за счет госбюджета, так и других источников - инвестиций предприятий и граждан.

Система управления образованием

Существующая система управления образованием в России является симбиозом административной системы бывшего СССР и элементов рыночной экономики переходного периода и в 90-х гг. претерпела ряд реформ на федеральном уровне. Среди наиболее крупных реформ отметим следующие:

- объединение Госкомитета по профтехобразованию, Министерства народного образования и Госкомитета РФ по высшему образованию в единое Министерство образования РФ;

- переход на многоуровневую систему профессионального образования на основе государственного образовательного стандарта (ГОС);

- бурное развитие негосударственного высшего и среднего профессионального образования, что привело к созданию 334 лицензированных негосударственных вузов с сетью филиалов в регионах.

Сформулируем предложения по реформированию системы образования на период до 2012 г.: [21]

1. Государственной думе предлагается внести изменения в Закон об образовании и Гражданский кодекс РФ, позволяющие включать в состав государственных университетов другие учебные заведения - юридические лица (техникумы, институты, школы бизнеса, филиалы вузов) с различной организационно-правовой формой.

2. По постановлению правительства РФ предлагается провести централизованное укрупнение по линии МО РФ государственных вузов, как это сделано в высокоразвитых странах. Реформа должна коснуться учебных заведений всех отраслевых министерств и ведомств, кроме МО, МВД, ФСБ, что позволит сократить число государственных вузов с 580 со средней численностью 5 771 чел. до 100 вузов со средней численностью 24 000 чел. [20]

3. Назрела необходимость четкой государственной политики в области негосударственного сектора образования.

4. Реформируя систему среднего профессионального образования, предусмотреть возможность сокращения числа мелких районных и городских ссузов с 2 584 со средней численностью студентов 1 259 чел. до 800 ссузов со средней численностью 1500 студентов. В основу реформирования предлагается заложить передачу ссузов в состав государственных и негосударственных вузов и широкое использование дистанционных технологий обучения.

5. Исполняя Указ Президента РФ N 774 от 23.07.97 г. и Постановление правительства РФ N1165 от 15.09.97 г. "О подготовке управленческих кадров для организации народного хозяйства РФ", инициировать программу создания крупных государственных институтов по подготовке менеджеров в регионах на основе объединения отраслевых ИПК и школ бизнеса.

3. Товарное досье (на примере одного вида продукции, товара/услуги)на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде

3.1 Оценка потребительской полезности выбранного товара, сложившиеся цены, наличие товаров-заменителей и дополняющих товаров. Основные потребительские сегменты

В России на сегодняшний день насчитывается более 1300 высших учебных заведений (половина из них - негосударственные) и около 2200 филиалов высших учебных заведений, более 1000 средне-специализированных и около 5000 профессиональных технических училищ. Фонд «Общественное мнение» провел опрос россиян в 2003 году, в результате которого стало ясно, что 88% граждан России признают важность высшего образования в нынешних условиях, на сегодняшний день процент остается тем же и с того времени даже немного увеличился. Но проблема остается. Количество желающих учиться в СУЗах и ПТУ с каждым годом сокращается. Скоро это коснется и высших учебных заведений. Поступающих в ВУЗы выпускников школ в России через три года станет вдвое меньше, чем сейчас: «В 2010 году количество абитуриентов сократится вдвое. В первую очередь это связано с мощным демографическим спадом. Количество молодежи в стране сейчас стремительно сокращается. Так, в 2006 году был последний нормальный набор в вузы по количеству абитуриентов» Уже в 2007 году количество желающих поступить в высшее учебное заведение сократилось на 10 %. [20]

Сокращение абитуриентов в российских вузах будет связано не только с демографическим спадом, но и с так называемым "отложенным вопросом", когда молодые люди не сразу шли учиться в вузы, а откладывали дальнейшее образовании "на потом".

Что будет тогда происходить с научной школой в связи со снижением количества абитуриентов в ВУЗах, это тяжелый вопрос, к которому мы должны подготовиться уже сегодня. Конкуренция на данном рынке услуг будет стремительно расти.

3.2 Рыночная атрибутика товара (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, маркировка) на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде

Атрибутика вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа музыкальной школы будет служить степень соответствия ее миссии, целей и задач требованиям общества. Так на сегодняшний день особую ценность представляет образование, декларируемое как часть общенациональной культуры, способствующее формированию целостной социальной личности, готовой жить и работать в демократическом обществе. В этом планена сегодняшний день для формирования положительного имиджа филиала ИМПЭ уже сделано достаточно много. Забота о высокой репутации филиала ИМПЭ в г. Вологде, формирование ее традиций, создание привлекательного образа педагога - это и есть работа над имиджем. [22]

Начало осознанной работы по формированию положительного имиджа имело целью обосновать и сознательно выстроить свой процесс образования с учетом наиболее значимых для родителей и студентов атрибутов (образовательных запросов) и поддерживать устойчивое качество образования.

Для этого филиал ИМПЭ вначале определился с базовой идеей. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, руководство задавало себе вопрос: а кто мы? В чем наша особенность? Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» занял много времени, но оно того стоит. Итогом этого этапа стало четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны филиала ИМПЭ в г. Вологде. Дальнейшая стратегия была проста: сильные стороны актуализировались и популяризировались, с проблемами работали. После того как специфика филиала ИМПЭ была определена, началась работа с целевой аудиторией.[23]

Целевой аудиторией для подачи имиджа являются педагоги и сотрудники филиала ИМПЭ, учащиеся вуза и их родители, общественное мнение, партнеры и спонсоры (заинтересованные в сотрудничестве с вузом), средства массовой информации.

Каждый директор любого образовательного учреждения и его педагогический коллектив мечтают, чтобы на их учреждении лежала печать яркой индивидуальности, чтобы оно выделялась среди прочих, вызывало желание устроиться на работу или учиться именно в нем. Поэтому одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа филиала ИМПЭ в состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Мы можем выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для вуза, и в их рамках набор методов, приемов и технологий которые используются вузом. К первой группе способов относятся: [16, c 33]

- участие в специализированных мероприятиях, и организация подобных мероприятий;

- проведение PR - мероприятий - организация дней открытых дверей, презентаций, работа по профориентации, популяризация деятельности вуза через средства массовой информации;

- рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого образа вуза для этого выпускаются рекламные листовки, буклеты, информация о самых важных и значимых событиях в деятельности вуза находит свое освещение на радио, телевидении, на страницах Интернет, посвященных новостям студенческой жизни Вологды и Вологодской области, используется наружная реклама и др.

Кроме того, для поддержания благоприятного имиджа филиала ИМПЭ использует ряд организационно-экономических способов, а именно:

- создание фонда развития образа вуза, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование;

- определение структуры продвижения имиджа и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними;

Сам образ вуза можно рассматривать как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения. В связи с этим технология продвижения имиджа осуществляется параллельно на следующих трех уровнях:

- Вузом организуются различные мероприятия.

- Филиал ИМПЭ участвует в совместно организованных мероприятиях с заинтересованными партнерами

- Так же участвует в мероприятиях, организованных сторонними организациями.

Подводя итог можно сделать следующие выводы:

- деятельность филиала ИМПЭ в г. Вологде и Вологодской области можно привести в качестве примера успешного опыта по формированию имиджа образовательного учреждения.

- Филиал ИМПЭ в г. Вологде обладает сильными внутренними потенциалами: квалифицированные педагогические кадры, обеспеченность материально-технической базой, имеет конкурентные преимущества и обладает и сильными возможностями в позиционировании высшего образования не только в масштабах своего города, но и в больших масштабах.

- целенаправленно созданный образ филиала ИМПЭ в г. Вологде представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики вуза и целей ее деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов учащихся, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику, уровень развития и характер внешних связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, последний пункт перечня может служить показателем конкурентноспособности вуза по процентному показателю поступающих в вузы города, количеству медалистов, наличия конкурса и др. Важным аргументом конкрентноспособности является и наличие у нее благоприятного мнения родителей и студентов, коллег, государственных органов. [16, c 39]

3.4 Реклама по товару на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной рекламной кампании высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения «покупателей» данных услуг. [11, c 116]

Были опрошены учащиеся 11-х классов средней общеобразовательной школы №1 города Вологды. Опросные листы можно найти в приложении данной курсовой работы.

Было опрошено 35 школьников.

Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются ли они сейчас, в какое учебное заведение они пойдут учиться дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при этом учитывая направление сферы дальнейшего образования. Это говорит о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный процесс.

Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

На вопрос, во сколько учебных заведений они будут подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся ВУЗ.[21]

Далее от респондентов требовалось проранжировать значимость лично для них ниже приведенных факторов. Результаты получились следующие Таблица 1 , (Приложение №1)[23]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются в первую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в образовании, его актуальность в современном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятный имидж организации.

Представление о качестве знаний, умений и навыков - важная имиджевая характеристика образования.

Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое им далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста - имидж Вуза - имидж образования».

Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики.

Сравнение идеальных имиджей современного вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило, что для них важны разные составляющие имиджа. Если для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов - его уровень, для абитуриентов - статус учебного заведения. Другим мощным фактором формирования позитивного имиджа образования является уровень профессионализма педагогических кадров.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа учебного заведения надо обратить внимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения, так и на преподавателей, студентов и выпускников.

По общей сумме трех первых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.

На следующий вопрос: «какая реклама является на их взгляд самой эффективной?» учащиеся ответили следующим образом: [23]

- реклама на радио - 2 человека (7%);

- реклама в печатных изданиях - 8 человек (23%);

- реклама на телевидении - 19 человек (54%);

- Интернет-реклама - 6 человек (17%).

По этим данным можно сделать вывод, что самая эффективная реклама - это реклама на телевидении. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете.

Далее выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек - 89% опрошенных, из них ежедневно - 13 человек (37%), 3-4 раза в неделю - 8 человек (23%), 1-2 раза в неделю - 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю - 4 человека (11%).

Затем вопрос звучал следующим образом: «Посещали ли вы сайты учебных заведений, в которые вы собираетесь поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке PR-кампании.

PR-кампания

После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание.[11, c 120]

Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.

Для начала определим календарный график по мероприятиям, Таблица 2 (Приложение №2)[22]

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.

Далее рассмотрим вышесказанные мероприятия подробней с анализом и доработками.

- Подача пресс-релизов в местные печатные издания.

Данный способ PR является самым экономным, но в той же мере достаточно эффективным. Правильно подобранный пресс-релиз сможет обыграть любой вид рекламы.

Следующий пресс-релиз касается непосредственно одного ВУЗа: «филиала ИМПЭ в г. Вологде».

Данный пресс-релиз показывает качество преподавательского состава данного университета, что при формировании имиджа конкретного университета является достаточно важным фактором.

Также достаточно эффективным пресс-релизом считается пресс-релиз, содержащий инновацию. То есть идею, не выдвигавшуюся ранее, например:

«IQ выше 120?

В филиале ИМПЭ «ХХХ» со следующего года будет использоваться новая программа при поступлении абитуриентов.

Внедряется новая система экзамена - абитуриентам будет предоставляться возможность пройти тест на определение уровня интеллектуальности по тесту Г. Й. Айзенка. В качестве награды поступающему с самым высоким IQ будет выделено бесплатное место без проведения остальных вступительных экзаменов. В дальнейшем предполагается внедрить данную систему приема как обязательную. При этом IQ студента не должно быть ниже 120, что по данным статистики является необходимым для учебы в высшем учебном заведении.

Контакты: ХХХ…..»

Данный пресс-релиз несомненно будет подвергаться критике со стороны общественности, но тем самым университет сделает себе огромную рекламу при правильной дальнейшей организации PR-кампании. Поэтому перейдем к анализу следующих мероприятий PR-кампании:

- Организация Дней открытых дверей.

Дни открытых дверей проводят все учебные заведения. При проведении данного мероприятия мало чем можно удивить.

За неделю до начала мероприятия следует оповестить школы о проведении мероприятия с выдачей листовок-брошюр, пригласить партнеров образовательного учреждения.

- Разработка Интернет-сайта, его продвижение.

Как показал опрос школьников, использование Интернета на сегодняшний день является важной составляющей при организации PR-кампании в целом.

48% респондентов посещали сайты учебных заведений. В каждой третьей российской семье (33%) есть персональный компьютер или ноутбук, свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Поэтому создание своего сайта является необходимым.

- Реклама в СМИ.

По итогам опроса выяснилось, что наиболее эффективная реклама - это реклама на телевидении. Реклама на телевидении является дорогостоящей. Поэтому правильное ее использование и применение позволит сэкономить и достичь при этом хорошего результата. Как было сказано, данную рекламу следует проводить в июне, за неделю до выпускного школьников и неделей позже этого срока, то есть конкретно с 15 до 30 июня. Это время является самым эффективным.[22]

Реклама в печатных изданиях, на сегодняшний день, также является эффективной. Следует обратить внимание на размещение рекламы наряду как в городских газетах, таких как «Вологодская неделя», «Наша Вологда», «Премьер», так и в районных изданиях. Так как около 50% поступающих - приезжие из малых городов, деревень, сел области.

4. Выявление особенностей маркетинговой деятельности в отрасли (сфере деятельности) на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде

Эмпирический объект: маркетинговая деятельность в филиала ИМПЭ в г. Вологде.

Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде..

Цель: анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде.[23]

Задачи:

1. Выяснить особенности организации маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ .

1.1.Определить, какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в филиала ИМПЭ в г. Вологде.;

1.2.Узнать уровень квалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.

2. Определить основные направления маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде:

2.1. Определить, в каких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;

2.2. Охарактеризовать каналы распределения образовательных услуг, используемые в вузе;

2.3. Выяснить, в каких формах осуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок;

2.4. Выяснить, в каких формах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

2.5. Рассмотреть, какая система ценообразования используется вузом

3. Выделить основные показатели социальной эффективности маркетинговой деятельности вуза;

4. Выявить и исследовать проблемы организации и осуществления маркетинговой деятельности филиала ИМПЭ в г. Вологде.

Интерпретация понятий

Маркетинговая деятельность - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

Продукт - товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательная услуга - специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период - на рынке труда.

Модификация образовательных услуг - изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Таблица: Операционализация понятий

категория/признак	показатель
Структура, осуществляющая маркетинговую деятельность Уровень квалификации сотрудников Совершенствование предоставляемых образовательных услуг Каналы распределения предоставляемых образовательных услуг Формы продвижения образовательных услуг Формы содействия трудоустройству выпускников Система ценообразования Проведение исследований Изменения в связи с присоединением к Болонскому процессу	- централизованная служба (отдел) маркетинга; - отдельные специалисты из разных отделов; - внешние консультанты. - имеющие специальную маркетинговую подготовку; - не имеющие специального маркетингового образования - инновации - модификация - оценка конкурентоспособности - непосредственное предоставление услуг университетом - открытие филиалов - создание сети представительств - франчайзинг - проведение презентаций, выставок, дней открытых дверей - информация в СМИ, интернет - наружная реклама - выпуск собственных брошюр, буклетов - сотрудничество с биржами труда - сотрудничество с кадровыми агентствами - сотрудничество с предприятиями - ориентация на затраты - ориентация на спрос - ориентация на цены конкурентов - проводятся - не проводятся - содержание образовательных программ - взаимодействие с рынком труда - политика ценообразования - качество образовательных услуг

Методы

В исследовании использованы методы:

- анализ документов;

- экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.

Анализ Положения об отделе содействия трудоустройству выпускников позволил определить основные направления маркетинговой деятельности вуза.

Поскольку исследование заключалось в выявлении наиболее существенных аспектов организации и проблем маркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса. Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, а также практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности, достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций. [8, c 117]

Опрос экспертов проводился в форме полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовался бланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы. Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получению более глубокой информации.

Выборка

В состав экспертной группы вошли сотрудники филиала ИМПЭ в г. Вологде: отдела кадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям с общественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.

Ограниченность числа экспертов обусловлена спецификой исследования - опрос проводился в одном образовательном учреждении - филиала ИМПЭ . Но высокая компетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, что мнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документов отдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблем функционирования маркетинговой деятельности вуза.

Описание инструментария

Основной инструментарий экспертного опроса - бланк-интервью с вопросами, сформулированными как в открытой, так и в закрытой форме. Интервью состоит из двух блоков. Вопросы первого блока направлены на выяснение особенностей организации и управления маркетингом в вузе. Второй блок включает вопросы, нацеленные на выявление основных направлений маркетинговой деятельности вуза, проблем и перспектив маркетинга образовательных услуг

Вопросы интервью были понятны экспертам и не вызвали затруднений.

Социологический анализ маркетинговой деятельности в филиале ИМПЭ в г. Вологде.

В ходе проведения исследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в филиале ИМПЭ в г. Вологде с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отдел содействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целей и задач (Приложение №3). Изменением стало то, что приоритеты в направлениях деятельности были смещены - с продвижения высококачественных образовательных программ на рынок Вологодской области и другие регионы России на создание, и развитие системы содействия трудоустройства выпускников. [22]

Исходя из анализа целей и задач Отдела содействия трудоустройству выпускников, можно утверждать, что в настоящее время данный отдел является основной структурой, осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения его работы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг в вузе.

Маркетинговая деятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.

Филиал ИМПЭ в г. Вологде предлагает широкий спектр образовательных услуг.

Обучение ведётся в трёх формах (очная, заочная и вечерняя).

Существует несколько видов набора:

- бюджетный набор - без оплаты за обучение;

- целевой набор - с частичной оплатой за обучение;

- дополнительный набор - с полной компенсацией затрат на обучение.

Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций), оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов. Для этого проведем SWOT анализ.

Результаты SWOT - анализа

2. Результаты анализа возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон вуза (SWOT-анализа). Ключевые факторы успешного развития

Возможности и угрозы внешней среды.

Основными негативными явлениями (угрозами) внешней среды для вуза являются:

Последствия продолжающегося системного кризиса во всех отраслях аграрной экономики, сопровождающегося крайне низким уровнем платежеспособного спроса на высококвалифицированные молодые кадры, инновационные разработки и продукцию, высококачественное дополнительное аграрное образование и повышение квалификации;

Негативные демографические тенденции в стране и регионе, сопровождающиеся изменением соотношения количества мест в вузах к количеству выпускников школ в сторону уменьшения; [23]

Последствия стихийного перехода системы образования к рыночным условиям, сопровождающиеся дискредитацией диплома государственного высшего учебного заведения, повсеместным развитием паутины «кабинетных» институтов с низкими квалификационными требованиями к выпускникам, демпинговыми ценами и сомнительными условиями обучения.

Возможности филиала ИМПЭ раскрывают:

- приоритетная политика Правительства Российской Федерации в развитии инновационной экономики, реализация приоритетных национальных проектов «Образование», «Развитие АПК», «Доступное и комфортное жилье - гражданам России»;

- географические, природно-климатические и культурные особенности региона, в котором располагается вуз, его уникальная аграрно-индустриальная структура экономики, специфика размещения производственных сил на территории многонационального приграничного региона;

- позитивные общероссийские и региональные тенденции по обеспечению молодых сельских специалистов жильем, стартовым семейным капиталом, достойным уровнем оплаты труда существенно повышающие интерес к сельской молодежи к получению высшего аграрного образования;

- благоприятные организационно-правовые условия для расширения спектра образовательных услуг за счет использования инновационных форм и методов обучения, увеличение альтернативных вариантов реализации образовательного процесса;

- опережающее увеличение потребности (пусть еще и не обеспеченной средствами) на высококвалифицированные молодые кадры, инновационные разработки и продукцию, высококачественное дополнительное аграрное образование и повышение квалификации со стороны аграрного и других секторов региональной экономики, органов власти, общественных организаций и бизнеса;

Сильные и слабые стороны вуза

- ограничение финансовых ресурсов для эффективной и комплексной реализации стратегических направлений развития;

- слабая мотивация персонала, связанная с ростом дифференциации общества, низким значением интеллектуальной составляющей в достижении высокого статуса и положения в обществе, несоответствующей высокоинтеллектуальному качеству оплатой труда;

- наличие определенных сложностей с обеспечением высокого качества труда вновь принятого на работу персонала при ограниченных возможностях привлечения наиболее высококвалифицированных специалистов, что связанно не только с материальным фактором, но и с ростом числа предложений вакантных должностей со стороны вузов-конкурентов и бизнеса;

- отставание темпов обеспечения информационными техникой и технологиями потребностей вновь разработанных форм и методов обучения, связанное не только с постоянным увеличением количества участников интеграционного процесса образования в регионе, но и со значительной финансовой емкостью данного процесса;

- инерционное состояние учебно-методического обеспечения некоторых разделов образовательных программ, связанное с отсутствием материальных возможностей для осуществления заказа на разработку учебно-методического обеспечения, соответствующего квалификационным требованиям будущего рынка профессий;

Сильные стороны филиала ИМПЭ тесно связаны с ключевыми компетенциями вуза:[22]

- уникальное положение вуза в региональной образовательной среде, связанное с аккумулирующей ролью вуза в интеграции различных уровней образования, способствующей обеспечению его адресности и непрерывности;

- развивающийся мощный ресурсный потенциал вуза, представленный сетью центров довузовской подготовки, колледжей, техникумов и институтов, входящих в ассоциацию непрерывного образования,

- наличие многолетнего успешного опыта проведения губернаторского и целевого наборов студентов, повышающих доступность образования для выпускников сельских школ и обеспечивающих адресную подготовку специалистов с конечным трудоустройством;

- значительный охват территории региона структурами вуза, обеспечивающий оперативную оценку и анализ информации о потребностях производства и населения в интеллектуальных продуктах и образовании, возможности вовлечения в образовательный процесс большинства сельского населения;

- уникальные ресурсные условия создания и апробации инновационных продуктов сразу для нескольких агроклиматических зон без выезда за пределы региона, что способствует обеспечению соответствия получаемых наукоемких результатов (техники, технологий и пр.)

- наличие многолетнего успешного опыта международного сотрудничества в учебной и научной деятельности, вопросах подготовки высококвалифицированных научных кадров между филиалом ИМПЭ в г. Вологде и вузами Вологодской области;

- высокий статус получаемого в вузе образования в региональном сообществе, высокое признание диплома вуза общественными организациями и бизнес-сообществом, связанные в первую очередь с соответствующим качеством образовательного процесса и достаточной степенью объективности его внутренней оценки (вуз не только одним из первых подключился в эксперименту по внедрению ЕГЭ, но и уже несколько лет успешно использует компьютерное тестирование при промежуточной и итоговой оценке знаний студентов); [21]

- наличие у вуза существенного потенциала для обеспечения самодостаточности в подготовке научных кадров по всем направлениям обучения специалистов высшей квалификации.

Ключевыми факторами успеха стратегического развития вуза являются:

- сохранение и развитие уникальных особенностей, ключевых компетенций вуза в долгосрочной перспективе;

- рост материальной базы для обеспечения потребностей рынка в инновационных разработках по технике и технологиям аграрного производства, обеспечения инновационного уровня образовательного процесса по всем образовательным программам вуза;

- создание финансового резерва для обеспечения возможности финансового маневра при переходе к внедрению опережающих инновационных учебно-методических разработок в образовательный процесс;

- достижение самодостаточности в подготовке научных кадров по всем направлениям обучения специалистов высшей квалификации;

- продолжение интеграционных процессов с образовательными учреждениями, общественными организациями, властью и бизнесом по развитию доступности, адресности и совершенствованию непрерывного аграрного образования;

Распространение образовательных услуг осуществляется посредством непосредственного предоставления услуг вузом, а также через филиалы ИМПЭ в г. Вологде .

Особенностью работы по продвижению образовательных услуг на рынок в ИМПЭ является её сосредоточенность в летний период - период привлечения абитуриентов. Используется наружная реклама, информация в сборниках «Куда пойти учиться?». Масштабные рекламные кампании в вузе не проводятся. Отдельные формы продвижения используются факультетами. Так, экономическим факультетом систематически публикуются статьи информационного характера в газетах «Вологодская неделя». [23]

В вузе используется система ценообразования с ориентацией на спрос, т.е. базирующаяся не на расчётах себестоимости предоставляемых услуг, а исходя из того, что ИМПЭ - крупный, известный, хорошо зарекомендовавший себя и занимающий прочное место на рынке вуз, с высоким спросом на образовательные услуги, стоимость которых в филиале ИМПЭ в г. Вологде одна из самых высоких в области. По оценкам экспертов, подобная политика в области ценообразования в сочетании с увеличением размеров платного приёма студентов может привести к тому, что высшее образование станет доступным только лишь для определённых категорий граждан. [19, c 46]

Внутривузовская система строится на взаимодействии и сотрудничестве отдела с подразделениями вуза, с факультетами и выпускающими кафедрами университета. Устанавливаются «внешние связи»:

- связь с работодателями: выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.

- активное сотрудничество с кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников вуза.

- работа со студентами: проведение конференций, круглых столов.

- проведение презентаций. Цель презентаций - ознакомление студентов и сотрудников с компаниями: их роли на рынке труда, кадровой политике, перспективах развития, ознакомление с требованиями к кандидатам. На презентацию приглашаются студенты 4-5 курсов, заинтересованные в поиске постоянной работы.

При выделении показателей социальной эффективности маркетинга в образовании целесообразно подчеркнуть, что это - одна из форм социального маркетинга. Поэтому целью маркетинговой деятельности учебного заведения главным образом должно являться не достижение экономического эффекта - получения прибыли (что не исключено), а обеспечение удовлетворённости: 1).образовательных потребностей обучаемых; 2).кадровых потребностей работодателей и 3).социальных потребностей общества и государства.

Главной проблемой в трудоустройстве молодых специалистов, по мнению специалистов отдела, является несоответствие требований, выдвигаемых работодателями, и возможностями выпускников с одной стороны, и несоответствие предлагаемых условий труда желанию соискателей рабочего места с другой.

Перспективным направлением деятельности видится организация «вторичной занятости» студентов.[19, с 49]

В этой связи вызывает интерес предложенная экспертом модель управления качеством образовательных услуг Николаевой М.А.:

1. Маркетинг образовательных услуг для выявления и формирования запросов абитуриентов и работодателей.

2. Разработка и совершенствование государственных требований к качеству содержания образования.

3. Разработка и модернизация учебно-методического обеспечения и материально-технической базы образовательных учреждений.

4. Обеспечение образовательных учреждений кадрами.

5. Организация и проведение образовательного процесса с использованием методически обоснованных педагогических технологий.

6. Контроль уровня усвоения знаний и умений их применения.

7. Выпуск и трудоустройство молодых специалистов.

8. Поддержание связей с выпускниками и их консультирование.

9. Мониторинг использования и оценки специалистов работодателями.

Заключение

В настоящее время правомерно говорить о распространении рыночных отношений во многие сферы жизни общества, в том числе и в образование. В этой связи принципиально важным является применение маркетингового подхода в управлении учебным заведением.

В наиболее общем виде маркетинг в сфере образования может быть представлен как средство выявления конкретных потребностей в профессиональной подготовке и повышении квалификации рабочих и специалистов через организацию комплекса исследований, планирование разработки содержания, методов и форм обучения, налаживание и поддержку устойчивых связей с потребителями своих образовательных услуг.

Поскольку рынок образовательных услуг в России еще только формируется, в его инфраструктуре отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Явно мал практический опыт применения методологии и инструментария маркетинга в сфере образования.

Только наиболее дальновидные организаторы и коллективы российских образовательных учреждений уже всерьёз занимаются маркетингом. В основном же исследования российского рынка образовательных услуг и продуктов, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии и подбор средств её реализации носят стихийный, бессистемный характер и проводятся в основном неподготовленными для этой работы специалистами.

Традиционно используемые элементы комплекса маркетинга - товар, цена, методы распространения и стимулирования - в маркетинговой практике российских вузов слабо увязаны между собой и ещё в меньшей степени ориентированы на целевой рынок потребностей целевых потребителей. Профориентационная деятельность вузов, как коммерческих, так и некоммерческих, направлена на захват большей доли рынка услуг образования. Конкуренция между вузами учитывает некоторое разнообразие в предоставлении таких услуг (различные формы обучения), ценовой фактор, использование элементов комплекса стимулирования (реклама, пропаганда, связи с общественностью). Тем не менее, бессистемность в организации маркетинговой деятельности в сфере высшего образования приводит к перепроизводству специалистов по отдельным специальностям, невозможности для них найти сферу приложения своим профессиональным знаниям и умениям.

...