Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-- 12 лет, а в Германии например автостроители законодательно обязаны обеспечить наличие запчастей в течении 10 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

· изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

· изменение порядка проектирования продукции;

· изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

· изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

· изменение порядка реализации продукции на рынке;

· изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

· изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

· изменение системы стимулирования поставщиков;

· изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Напомним, что в странах ЕврАзЭС особое значение имеет экологическая группа факторов, в том числе с точки зрения их влияния на конкурентоспособность предприятий. Во всех странах мира доминантным становится экологический тип производства, предполагающий комплексное использование ресурсов, внедрение малоотходных и безотходных технологий, совершенных очистных сооружений, всемерное улучшение состояние охраны труда и окружающей среды.

Можно отметить основную возможность, открывающуюся на экологическом рынке - это улучшение существующей продукции путем ее адаптации к новым экологическим требованиям. Многие действующие компании расширяют свой бизнес, приспосабливая уже выпускаемую продукцию или методы производства к новым потребностям рынка.

Примером удачной реализации подобной стратегии может служить популярный в Германии бренд "Happy Chicken" (Счастливый Цыпленок). Первоначально такая маркировка действительно ставилась на бройлерных цыплят, выращенных в экологически чистых условиях, без применения генетически измененного корма и искусственных кормовых добавок. Затем под этим брендом стали выпускаться и другие продукты питания. Параллельно шла активная раскрутка нового бренда. Потребителям внушали, что, используя продукцию с маркировкой "Happy Chicken", заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких. На сегодняшний день популярность этого бренда в Германии столь велика, что даже несмотря на в полтора-два раза более высокую цену (по сравнению с обычной продукцией), продукты с маркировкой "Happy Chicken" пользуются очень высоким спросом [8].

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «НЕВЬЯНСКИЙ ГОРОДСКОЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД»

2.1 Общая характеристика предприятия

Невьянский городской молочный завод был основан в 1960 году на базе совхоза «Быньговский» с целью закупа и переработки молока хозяйств района (совхоз «Аятский», совхоз «Коневский», совхоз «Быньговский», совхоз «Невьянский»).

В 1990 году был построен новый завод в городе Невьянске с мощностью переработки молока 50 тонн в сутки. В марте 2002 года завод был объявлен банкротом, а в феврале 2003 года состоялись торги на открытом аукционе, завод приобрело Общество с ограниченной ответственность «Невьянский городской молочный завод».

Общество с ограниченной ответственностью «Невьянский городской молочный завод» создано на основе соглашения между физическими лицами с целью удовлетворения общественных потребностей в товарах народного потребления и увеличения прибыли.

Общество является коммерческой организацией, действующей в соответствии с положениями Гражданского кодекса РФ, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», учредительными документами общества.

Общество является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счет в банке, действует на основе хозяйственного расчета, самоуправления и самофинансирования.

Участниками общества являются физические лица, заключившие учредительный договор и оплатившие в установленных учредительными документами Общества порядке свою долю в уставном капитале Общества.

Вид деятельности Общества: переработка молока и производство сыра, их реализация, а также торгово-закупочная деятельность.

Форма собственности: частная.

Предприятие специализируется на производстве молочной продукции; на реализации готовой продукции через оптовую и розничную торговую сеть предприятий общественного питания городов и районов Свердловской области.

Предметом и целью ООО «НГМЗ» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей в качественных продуктах питания и сельхозпродукции населения Свердловской области, а также эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

Основной целью коммерческой деятельности ООО «НГМЗ» является получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации собственной высококачественной продукции по ценам, значительно ниже рыночных.

В 2003 году на предприятии трудилось 180 человек, средняя переработка молока в сутки составляла 4 тонны. В 2008 году среднее количество выработки составляет более 20 тонн в сутки, численность сотрудников 133 человека, из них 30 - администрация, 60 - работники цеха, 43 - работники вспомогательного производства. Средняя заработная плата по заводу за 2008 г. - составила 10183,38 рублей.

Таким образом, с 2003 года по 2008 год персонал уменьшился на 26,2% , а объемы переработки сырья выросли более чем в пять раз. Количество поставщиков сырья возросло до 16 хозяйств (вместо 5-ти в 2003 году).

Основными поставщиками сырья для ООО «НГМЗ» являются хозяйства:

§ КФХ ИП Айметова В.И. (Красноуфимский район, с.Юва);

§ ЗАО «Аятское» (г.Екатеринбург);

§ ООО «Бородулинское» (Сысертский район, п.Октябрьский);

§ СХП «Быньговское» (Невьянский район,с.Быньги);

§ ООО СП «Виктория» (с.Новопаньшино);

§ КФХ Зиннурова Р.М. (Пригородный район, с.Южаково);

§ ООО СХП «Красноуфимский Аграрный колледж» (г.Красноуфимск);

§ СПК «Липовское» (Туринский район, с.Липовское);

§ ОАО «Новосельское» (Красноуфимский район, с.Новое Село);

§ ГУП СО «Совхоз Верхнесалдинский» (г.В.Салда);

§ ООО «Торгсервис» (г.Екатеринбург);

§ ОАО «Щелкунское» (Сысертский район, с.Щелкун);

§ и др.

Средняя цена закупа молока-сырья без учета НДС, транспортных услуг, но с учетом качественных показателей составляет 12,49 руб. за 1 кг молока первого сорта и 10,43 руб. за 1 кг второго сорта.

Сроки и формы расчетов за поставленную продукцию. ООО «НГМЗ» применяет как наличную форму расчета за поставленную продукцию, так и безналичную. Имеет место и такая форма расчетов, как взаимозачет.

Срок расчетов для основной массы покупателей составляет 5 банковских дней, исключение составляют оптовые покупатели (до 20 календарных дней) и муниципальные учреждения (до 30 календарных дней).

Основными конкурентами ООО «Невьянский городской молочный завод» являются:

§ ОАО «Екатеринбургский городской молочный завод №1» (г.Екатеринбург);

§ ОАО «Молочная Благодать» (г.Кушва);

§ ГУП СО «Ирбитский молочный завод» (г.Ирбит);

§ ООО «Молочный Кит» (г.Екатеринбург);

§ ООО «Пышминский молочный завод» (Пышминский район, р.п.Пышма);

§ и др.

Специализация предприятия остается неизменной с момента пуска его в эксплуатацию и до настоящего времени - переработка молока, производство молока и молочных продуктов. Ассортимент продукции предприятия составляет 14 наименований по видам продукции и более 43 наименований в зависимости от жирности и фасовки продукции.

Производимая на ООО «НГМЗ» продукция обладает определенной рыночной спецификой. Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости, находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятие занимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, творог и т.д. Потенциальная емкость рынка по конкретному предприятию зависит от присутствия на этом же сегменте конкурентов. В качестве рынка сбыта молочной продукции ООО «НГМЗ» выступают оптовые и розничные предприятия городов: Екатеринбурга, Нижнего Тагила, Верхней Салды, Первоуральска, Ревды, Артемовского, Режа, Кировграда, Верхнего Тагила и т.д., предприятия общественного питания, муниципальные дошкольные учреждения, предприятия соцобеспечения Свердловской области.

Территориально предприятие расположено в центре города Невьянска и занимает площадь земельного участка в размере 9 028 кв. м.

Уставной капитал ООО «НГМЗ» не изменился с момента регистрации и по состоянию на 31.12.08 г. составляет 100 000 рублей. Дата регистрации: 02.12.2002 г.

Организационная структура управления ООО «НГМЗ» формируется в соответствии с производственной необходимостью с учетом стадий технологического процесса и корректируется в процессе текущей производственной деятельности.

ООО «НГМЗ» систематически принимает участие в ярмарках, таких как:

· Агропромышленная ярмарка (г.Екатеринбург);

· Ярмарка выходного дня (г.Нижний Тагил);

· Специализированная выставка «Продэкспо»;

· Выставка «Продуктовый стол Урала»;

· Фестиваль «Индустрия общественного питания»;

· и др.

Данные ярмарки необходимы для обеспечения населения сельскохозяйственной продукцией по ценам производителя, в них также принимают участие представители хлебозаводов, мясокомбинатов, птицефабрик, садоводческих кооперативов, различных питомников, сельскохозяйственных предприятий, фермерских хозяйств и т.д.

За успехи в работе ООО «НГМЗ» имеет сертификаты, дипломы, грамоты, медали.

В 2008 году ООО «НГМЗ» принимало участие в Агрофоруме - 2008. В ходе Агрофорума были получены такие награды, как Золотая медаль в номинации «Высокое качество продукции» за Кефир с лактулозой м.д.ж. 3,2% и Бронзовая медаль в номинации «Высокое качество продукции» за Кефир с лактулозой м.д.ж. 3,2%. Дипломы и медали были вручены заместителем председателя правительства Свердловской области - Министром сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области С.М.Чемезовым.

ООО «НГМЗ» имеет восемь фирменных торговых точек, три из них находятся в г.Невьянске, одна - в пос.Цементном, одна - в г.Кировграде, одна - в г.Верхнем Тагиле и две - в г.Екатеринбурге. Целью создания сети фирменных торговых точек является желание обеспечить население доступной, качественной и всегда свежей молочной продукцией без торговых наценок, что очень важно для потребителя в условиях экономического кризиса. Данная цель достигнута - в фирменных магазинах всегда есть покупатели, многие из них постоянные.

В 2009 году ООО «НГМЗ» заключил ряд крупных договоров и контрактов на поставку молочной продукции: это и сети магазинов, и столовые, и детские сады.

Коммерческий отдел ООО «НГМЗ» подает заявки на участие в аукционах и запросах котировок на заключение муниципальных контрактов на поставку молока и молочной продукции. По их итогам заключен ряд муниципальных контрактов, это говорит о том, что качество и стоимость продукции являются весьма конкурентоспособными на рынке Свердловской области. Большая сложность в работе по муниципальным и государственным контрактам и с бюджетными предприятиями заключается в большой задержке оплаты за отгруженную продукцию (2-3 месяца).

Кисломолочная продукция ООО «НГМЗ» изготавливается на основе своих заквасок. Вся продукция ООО «НГМЗ» производится из натурального молока, без добавления сухого молока и искусственных добавок.

Предприятие постоянно разрабатывает планы по повышению качества продукции и модернизации производства. Есть планы по расширению ассортиментного перечня выпускаемой продукции и замены устаревшего оборудования.

2.2 Финансовый анализ деятельности предприятия

Проведем финансовый анализ деятельности предприятия. Диагностика имеет цель определить и выделить наиболее существенные проблемы в производственно-хозяйственной и финансовой деятельности организации, установить причины их возникновения.

Анализ основных технико-экономических показателей

Оценка работы предприятия проводится по ряду показателей, которые носят название «технико-экономические показатели». К ним относятся такие показатели как выпуск и реализация продукции в натуральном и стоимостном выражении, себестоимость общая и по отдельным видам продукции, прибыль производства и балансовая прибыль.

Таблица 2.1 Основные экономические показатели производственно - финансовой деятельности

Экономические показатели	Отчетный период
	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
1	2	3	4	5
Объем выпуска продукции в сопоставимых ценах, млн.руб.	21,370	46,500	82,890	102,260
Производство молочной продукции, т	1 667,580	2 951,480	4 807,840	5 504,810
Себестоимость молочной продукции, млн.руб.	22,741	45,260	82,819	101,450
Выручка от реализации продукции, млн.руб.	22,832	47,119	84,344	102,986
Среднесписочная численность работающих, чел.	84,000	130,000	121,000	150,000
Выработка на 1 работающего ППП, млн.руб.	0,254	0,358	0,685	0,682
Зарплата 1 работающего ППП, млн.руб.	0,300	0,190	0,210	0,170
Балансовая прибыль, млн.руб.	0,069	0,256	0,328	0,482
Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, млн.руб.	0,052	0,411	0,249	0,366
Рентабельность продукции, %	0,229	0,908	0,301	0,361
Лизинговые поступления, млн.руб.	7,109	3,981	4,028	-

Анализируя основные экономические показатели можно отметить, что выручка от реализации продукции 2009 г. увеличилась в 4,5 раза по сравнению с 2006 г., на 22% по сравнению с 2008 г. Полученная прибыль, которая осталась в распоряжении предприятия выросла на 47% по сравнению с предыдущим годом.

На 14,8% увеличилась стоимость основных средств. Фондоотдача составила в 2006г. 2,25 млн.руб., в 2007г. 2,3 млн.руб., в 2008г. 3,65 млн.руб., а в 2009г. 3,89 млн.руб. Это говорит об эффективном использовании основных средств предприятия.

В 2009 г. ООО «НГМЗ» не только не пользовалось лизинговыми поступлениями, но и за счет собственных средств погасило задолженности по лизингам. По состоянию на 01.01.2010 г. остался долг по лизингу за 2008 год в сумме 1,31 млн. руб.

Полученная прибыль дает возможность предприятию расширять собственное производство, произвести замену автопарка, но недостаточно средств для реконструкции и технического перевооружения.

2.4 Российский рынок молока. Основные показатели

В настоящее время в России существует два различных по структуре рынка молока: московский и региональный. Сегмент продуктов с высокой добавленной стоимостью, отмеченный специалистами как наиболее динамичный и перспективный, активнее растет в столице [33].

Его дальнейшее развитие в России зависит от экономической ситуации и доходов населения. Именно в Москве в первую очередь появляются новые продукты, здесь динамично развивается сегмент “премиум”, сюда стремятся наладить поставки производители из субъектов Федерации. Региональные производители основной упор делают на пастеризованное молоко, занимающее порядка 80% всего оборота. Однако процветание как отдельных сегментов, так и рынка в целом определяет не только покупательная способность.

Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей.

Пути решения -- это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования [30].

Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.

Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая ситуация в стране и уровень доходов населения. Улучшение экономической ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов.

Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимостью. Российский рынок молочной продукции достаточно консолидирован, несколько крупнейших игроков контролируют более 50% рынка, при этом на рынке достаточно сильна конкуренция, в том числе из-за прихода западных игроков. Тем не менее, существенную долю занимают более мелкие игроки, представленные в основном региональными производителями, ориентированными на выпуск традиционных молочных продуктов. Однако в связи с ростом доходов населения происходит повышение спроса на обогащённую молочную продукцию, а также более рентабельную инновационную молочную продукцию.

Согласно данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Планета Менеджмент”, “Арта”, Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты а так же Danone. Крупнейшие игроки российского рынка- «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2009 году, по подсчетам ACNielsen, составила 39% в объемном выражении. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”, “Планета Менеджмент”, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости. Аналитики также констатируют сокращение доли зарубежных производителей. Это соответствует тенденциям рынка молочных продуктов в целом, где доля иностранных компаний невелика, а в некоторых категориях она вообще отсутствует. Большие доли интернациональные марки занимают и в категории молочных десертов, масла и маргарина, питьевых йогуртов.

По данным экспертов, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное -- всего 15%, десертное (фруктовое) -- 1%, топленое -- 4%. Для Москвы структура потребления пастеризованного и стерилизованного молока совершенно иная. От общего объема потребления стерилизованного молока в этой выборке на столицу приходится 77%. Несмотря на то, что пастеризованное молоко занимает твердые позиции в регионах, стерилизованное молоко является перспективным направлением [32].

Отмечалось, что в группах “стерилизованное молоко” и “сливки” появилось минимальное число новинок. Рост продаж в этих категориях происходил за счет существующих продуктов. В пастеризованном, ситуация обратная: продажи растут за счет новых наименований.

По данным ACNielsen, стерилизованное молоко является наиболее вариативной категорией среди молочных продуктов, представленных в рознице. В Москве, например, в средней торговой точке присутствовало около 20 разновидностей этого продукта. Учитывая, что за исследуемый период времени новинок появилось мало, можно сделать вывод о качественном развитии дистрибуции стерилизованного молока. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) - молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост, так как в России достаточно стабильная экономическая ситуация, стимулирующая рост покупательной способности. Что касается столицы, то здесь этот продукт составляет больше двух третей потребления всего белого молока, в то время как в регионах сегмент UHT-молока занимает лишь 10--15%.

По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко.

Оставшиеся 17% - за йогуртно - десертной группой (рис. 2.1).

конкурентоспособность себестоимость оборудование рекламный



Рис. 2.1 Потребление молочных продуктов в России (в %)

Зато в ценовом выражении на йогурты и десерты приходится 35%. Потенциал для роста есть и у молочного рынка в целом - по данным Росстата, в России на душу населения приходится 210-230 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370-380 кг.

Рис. 2.2 Потребление молока и молочных продуктов на душу населения в год (кг)

Диаграмма построена на основании данных Росстата По данным Росстата, производство цельномолочных продуктов в России в пересчёте на молоко в 2009 году составило около 10 млн. тонн, что на 2,9% превышает показатель за 2008 год (рис. 2.2). Однако этот прирост существенно ниже ранее достигнутых: в 2008 году темп роста производства молочной продукции составлял 7,9%, в 2007 - 6,5% [30].

По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», возрастающий спрос на продукцию с высокой добавленной стоимостью, а также усиливающаяся консолидация рынка, увеличивающая доли основных игроков, будут способствовать стабильному росту производства молочной продукции в России на 3% в год в период с 2008 по 2014 годы. В то же время, растущая конкуренция на рынке приведёт к увеличению затрат компаний на рекламу и маркетинг, а также стимулированию сбыта продукции, что положительно скажется на росте потребления продукции населением. При этом специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение доли «Вимм-Билль-Данна» на рынке. По расчётам, исходя из данных Росстата, производство молочной продукции «Вимм-Билль-Данна» составляет порядка 13,5% от общероссийского производства цельномолочной продукции, увеличившись по сравнению с 2008 годом на 1,2 п.п. Эксперты прогнозируют увеличение этого показателя к 2014 году до 17%, при этом объёмы производства молочной продукции в России достигнут 12,4 млн. кг. По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», среднегодовой темп роста рынка молочных продуктов в 2008-2014 годах составит 3% [32].

Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.

Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко.

Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию.

Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое -- ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.

По мнению специалистов, препятствиями на пути развития молочного рынка также стоят такие проблемы, как кадровый голод (найти профессиональных менеджеров в области маркетинга и стратегического планирования очень трудно), высокое количество издержек при осуществлении логистики, а также негативное восприятие UHT-молока конечным потребителем (особенно в регионах). Такое восприятие объясняется во многом низкой покупательной способностью населения регионов, а так же приверженностью привычным формам пастеризованного молока местных производителей [33].

Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Во многих регионах отношение к московской продукции не очень благожелательное, что помогает местным производителям завоевать свой рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.

Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши. Эксперты убеждены, что молочный рынок будет развиваться по указанным направлениям. В результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. Единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш.

2.5 Конкурирующие молокозаводы

ГУП СО «Ирбитский молочный завод; ОАО «Молочная Благодать», Кушва; ОАО «Екатеринбургский городской молочный завод №1; ООО «Косулинское многопрофильное предприятие»; ОАО «Молоко», г. Каменск-Уральский; ОАО « Алапаевский молочный комбинат»; ООО «Молочный Кит», г. Полевской; ООО «Режевской молочный завод»; Молочный завод «УЭХК», г. Новоуральск.

Чтобы повысить эффективность деятельности ООО «НГМЗ» в условиях жесткой конкуренции, что подтверждает актуальность темы данного проекта, организации необходимо решить вопрос о снижении себестоимости продукции и разработать маркетинговую рекламную стратегию в продвижении продукции.

2.6 Анализ структуры производственных затрат

Экономическая эффективность переработки молока и производства сыра определяется с помощью показателей производственных затрат, которые непосредственно влияют на себестоимость продукции. В таблице 6 представлены основные затраты.

Таблица 2.2 Затраты на производство и реализацию продукции

Показатель	Период	Темп роста, %
	2008 год	2009 год
Материальные затраты, тыс.руб.	88 908,00	106 690,00	20,00
в т.ч. закуп молока-сырья в натуральном весе, т	8 790,80	10 550,00	20,01
закуп молока-сырья в зачетном весе, т	9 165,50	11 000,00	20,02
Закуп молока-сырья, тыс.руб.	70 054,00	84 065,00	20,00
Затраты на оплату труда, тыс.руб.	4 742,00	5 690,00	19,99
Отчисления на соц.нужды, тыс.руб.	1 212,00	1 454,00	19,97
Амортизация, тыс.руб.	3 058,00	3 670,00	20,01
Прочие затраты, тыс.руб.	113 967,00	132 205,00	16,00

Анализируя данные таблицы 2.2 , можно заметить общую тенденцию к улучшению некоторых важных показателей. В связи с тем, что рынок сбыта у предприятия увеличивается, прямо пропорционально растет потребность в большем количестве молока-сырья. По сравнению с 2008 г. закуп молока-сырья увеличился на 20%. В 2009 г. увеличился объем закупа, а соответственно и реализация продукции еще на 20%. В связи с этим, предприятие привлекает новые хозяйства для сотрудничества по закупу молока для бесперебойной работы предприятия и обеспечения покупательского спроса.

Т.к. произошло увеличение среднесписочного списочного персонала, увеличились затраты на оплату труда и отчисления на социальные нужды.

ООО «Невьянский городской молочный завод» имеет сеть своих фирменных магазинов, поэтому увеличиваются расходы на транспортировку продукции и расходы на нефтепродукты, т.к. в среднем произошло подорожание топлива на 20%.

Т.к. предприятие является непрерывным в производстве, то естественно большое количество затрат приходится на электроэнергию, выработку теплоэнергии, горячей и холодной воды. Возросли затраты на электроэнергию в связи с общим повышением цен на электричество. Существующий тариф на электроэнергию составляет 1,881 руб. за 1кВт (без НДС), в 2008 г. составлял 1,491руб.т.е на 26% выше.

2.7 Анализ реализации продукции по каналам сбыта

На молокозаводе предусматривается увеличение закупа молока-сырья (за счет повышения продуктивности, сохранности), сокращения издержек. Целью деятельности ООО «НГМЗ» является получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации собственной высококачественной продукции по ценам, значительно ниже рыночных и повышение рентабельности предприятия.

ООО «Невьянский городской молочный завод» имеет сеть своих фирменных магазинов и одну базу. Большая часть производимой продукции реализуется на территории Свердловской области.

С каждым годом меняется структура потребления молочных продуктов: если в 2008 году покупатель отдавал больше предпочтения снежку и ряженке, то сейчас большим спросом пользуется йогурты с различными вкусовыми добавками фруктов и ягод и кефиры различной жирности.

У предприятий увеличивается ассортимент выпускаемых продуктов, что делает их более конкурентоспособными (таб. 2.3).

Таблица 2.3 Ассортимент выпускаемой продукции

ОАО «Екатеринбургский городской молочный завод №1»	70 видов
ГУП СО « Ирбитский молочный завод»	59 видов
ОАО «Молочная Благодать», г. Кушва	45 видов
ООО «НГМЗ»	43 вида
ОАО «Алапаевский молочный комбинат»	38 видов
ООО «Молочный Кит», г. Полевской	35 видов

Среди заводов-конкурентов, ООО «НГМЗ» занимает четвертое место.

Конкурентным преимуществом завода является то, что данные предприятия-конкуренты отдалены от города Невьянска, поэтому им не так выгодно доставлять свою продукцию в город, где есть свой завод по производству такой - же продукции с таким - же широким ассортиментом.

ООО «НГМЗ» расположен в черте города, что влияет на цену продукта (исключая длительную доставку продукции), при этом качество продукции остается конкурентоспособным.

Реализация произведенной продукции ООО «НГМЗ» происходит через 3 основных канала:

1. канал - Розничная торговля по договорам, в том числе через крупные торговые сети, магазины - 75% от объема всей реализованной продукции. Общее количество получателей - 350 торговых точек.

2. канал - Собственный склад, который расположен в г. Екатеринбурге. Реализация через склад составляет 10% от общего объема продаж.

3. канал - Фирменная торговля. У молокозавода 10 фирменных магазинов, в том числе и фургоны «Купава», которые расположены в городах Екатеринбурга и Невьянска. Продажи через фирменные магазины составляют 15%.

Таблица 2.4 Объемы реализации продукции по каналам сбыта в 2008 г

По данным таблицы 2.4 видно, что процесс реализации продукции в фирменной торговле не намного отличаются по сравнению со складской торговлей, в основном реализация продукции - розничная. Так например общая выручка со склада мелко-оптовой торговли составляет 33488396,5 руб.; фирменной торговле 44651195,5 руб; по розничной торговле 133953586,59 рубля, это является следствием недостаточной рекламной деятельности.

Снижение произошло из-за падения коэффициента эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта. Снижение этого показателя является отрицательным показателем, т.к. для того, чтобы остаться на рынке и занять определенное место среди конкурентов, необходимо большое внимание уделять рекламе и непосредственно организации и стимулированию сбыта.

Важным фактором конкурентоспособности предприятия является цена на его продукцию. Предприятие должно получить в конце года заложенный уровень прибыли, а производство продукции должно быть рентабельным. В последнее время на территории каждого субъекта РФ сложился свой рынок, со своей коньюнктурой. Очень важным становится правильно определить не только цену товара производителя, но и конечную цену реализации в торговой сети.

На ООО «НГМЗ» ценовая стратегия базируется на соединении маркетингового ценообразования.

Маркетинговое ценообразование:

Ш Цена не всегда является стратегическим преимуществом, в этой роли выступает ценность товара, которая подтверждается лояльностью покупателя и рыночной ценностью брэнда.

Ш При определении цены используется комплексный метод, который ориентируется на уровень затрат и на конкурентов.

Ш Ориентированность на потребителя заключается в определении цены, по которой покупатель готов приобретать товар и разработке продукта соответствующей ценовой категории.

Важным фактором успеха является забота о покупателях.

Проведение опроса покупателей позволило сделать вывод, что при создании ассортимента кисломолочной продукции предприятию необходимо ориентироваться в основном на йогурты и кефиры, так как большинство потребителей предпочитают именно эти кисломолочные продукты каким-либо другим. Возможно расширение ассортимента, например: йогурты с различными вкусовыми добавками фруктов и ягод и кефиры различной жирности.

Для удовлетворения запросов потребителей на предприятии в 2008 г. по технологии ООО «Мир биотехнологий (НПО)» г. Москва в производство был внедрен полезный йогурт «Бифилайф», который пользуется сейчас большим спросом у покупателей. К выпуску планируется следующая структура ассортимента: «Биокефир», «Биосметана», «Бифилин-М», «Бифитон».

2.8 Анализ конкурентоспособности продукции ООО «Невьянский городской молочный завод»

В последнее время уровень конкуренции значительно возрос. На рынке установилась многоуровневая конкуренция, которая предполагает борьбу между участниками определенной весовой категории. Понятно, что ни одна из компаний просто так не уступит своей доли на рынке, более того, они будут оказывать серьезное противодействие своим конкурентам.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

Ш разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

Ш составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Потребление молочной продукции в области составляет 100000 тонн в год. В 2008 г. молокозаводы области обеспечивали потребности населения на 67%, из года в год переработка молока и производство сыра в области увеличивается. В 2010 году ООО «НГМЗ» планируется произвести 8762 тонн молочной продукции. В таблице 2.5 приведены данные производства продукции некоторых молокозаводов по Свердловской области.

Таблица 2.5

Производство молочной продукции в Свердловской области

Как видно из таблицы 2.5 ООО «НГМЗ» не занимает лидирующих позиций, но имеет преимущества среди остальных заводов.

ООО «НГМЗ» реализует 98% произведенной продукции на территории Свердловской области и занимает 15% доли рынка по молочной продукции. Объемы продаж увеличиваются из года в год.

В данном дипломном проекте для анализа конкурентоспособности предприятия предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт;

2. Цена;

3. Доведение продукта до потребителя;

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели [22]. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности предприятия [22].

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности предприятия для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли

где ОП -- объем продаж продукта предприятием;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

Из-за отсутствия информации об общем объеме продаж товара на рынке, этот коэффициент рассчитать невозможно. Поэтому приводятся готовые данные рыночной доли в табл. 2.5 Итак, доля рынка ООО «НГМЗ» В Свердловской области составляет 15%, тогда коэффициент КРД=0,15.

Коэффициент предпродажной подготовки

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

ОПКОП = 2471т.р.

ОПНОП = 1800т.р.

Показывает рост конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен

где Цmax -- максимальная цена товара на рынке;

Цmin-- минимальная цена товара на рынке;

Цуф -- цена товара, установленная фирмой.

Так как предприятие не занимается продажей какого-нибудь одного наименования продукции. А прайс-лист состоит более 43 наименований. Поэтому рассчитаем этот коэффициент на примере нескольких продуктов и определим среднюю величину.

Например возьмем молоко классическое 1л. (фин.пак), сметана 500г., масло «крестьянское» 200г.: Цmax ,Цmin ,Цуф.

Молоко классическое 1л.(фин.пак.) : Цmax = 30 ;Цmin =19.50; Цуф = 21

КУЦ = 1,18

Сметана 500г.: Цmax = 42 Цmin= 38 Цуф = 38,50 КУЦ = 1,04

Масло «Крестьянское» 180г.: Цmax = 46 Цmin =28Цуф = 32,18 КУЦ = 1,15

Средний коэффициент КУЦ = 1,12

Показывает снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя

где КИОП -- коэффициент изменения объема продаж -- формула (2.3);

ЗСБкоп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБкоп = 54412,48т.р.

ЗСБноп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

ЗСБноп = 51238,52т.р.

Показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности

где ЗРДкоп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода (= 1000,3т.р.);

ЗРДноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода ( = 955,4 т.р.).

Характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТАкоп-- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода; = 6031т.р.

ЗПТАноп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода. = 5989т.р.

Показывает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

где ЗРкоп -- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода (=225,82т.р);

ЗРноп -- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода. (= 221,8т.р).

Показывает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

КРД+КПП+КИО+КУЦ+КСб+КрекД+КИПП+КИСО

КМТК =-------------------------------------------------------------------------

L

где L -- общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности предприятия также нужно учитывать общие финансовые коэффициенты. Общие финансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности предприятия применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности предприятия можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам предприятия в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650).

(2.10)

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия будет следующей:

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [7]. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных предприятиями, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих предприятий (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе предприятий, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры -- 9,1--10;

Претенденты на роль лидера -- 7,1--9;

3,1--7;

Последователи -- 1,1-- 3;

Занявшие рыночную нишу -- - 0,99--(-2,9);

- 3 -- (-6,9);

Банкроты -- - 7--(-9);

-9,1--(-10).

Рыночные лидеры -- предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти предприятия имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для предприятий-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты -- предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти предприятия, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи -- предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа предприятий проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Предприятия этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Предприятия, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Предприятия этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности предприятия максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты -- предприятия с коэффициентом конкурентоспособности от 7 до -10. Эти предприятия принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Итак занесем все полученные показатели расчета конкурентоспособности предприятия в таблицу 2.7

Таблица 2.7 Показатели расчета конкурентоспособности

Показатели	Итоговое значение
КМТК КТЛ КОСС	1,19 0,67 0,6
Итог КФ	2,46

Показатель конкурентоспособности предприятия ООО «Невьянский городской молочный завод» имеет положительную величину и свидетельствует о конкурентоспособности предприятия за 2009 год.

...