Отечественные исследователи были единодушны в ее общей оценке: реклама превратилась из изолированного феномена в социальный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия. И действительно:

1) возникла общенациональная реклама как многообразное явление с различными ее подразделениями на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей;

2) рекламные агентства обрели творческие и исследовательские функции; и их число постоянно увеличивается;

3) средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений;

4) реклама приобрела статус одного из распространенных видов информации и коммуникации;

5) начались серьезные дискуссии о теории, практике и технических приемах рекламы.

Реклама, стремительно ворвавшись в нашу жизнь, определила тем самым и специфику исследований рекламы, заключающуюся в сиюминутной, что имело, безусловно, положительные последствия, констатации фактов, позволивших представить рекламу в многочисленности и разнообразии ее связей, в широкой разнонаправленности ее функционирования.

Освещение же истории рекламы, описание значимых этапов ее развития и т.п., как это принято в научной традиции, остались на периферии внимания и теоретиков, и практиков рекламы.

Одним из вопросов как следствия «социальности» рекламы является вопрос о месте рекламы в системе коммуникации. Важным критерием статусности рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. Бурные социальные, экономические, политические, культурные процессы, происходившие в ХХ столетии, приносили с собой все новые и новые примеры возникновения и действия «неклассических» общностей. Среди них стали фигурировать участники различных массовых, политических и социокультурных движений; аудитории отдельных средств и каналов массовой информации; потребители тех или иных товаров и услуг; члены многочисленных любительских (по интересам) ассоциаций, клубов и т.д.

В основе социальных функций массовой коммуникации лежат объективные потребности общества как единой системы. Массовая коммуникация удовлетворяет такие его функциональные потребности, как обеспечение информации, содействие интеграции общества, его управлению и контролю, воспитанию и образованию населения, а также возникновению «глобальной связи» между людьми.

Рекламная деятельность отвечает основным характеристикам массовой коммуникации, потому что реклама - это тоже процесс распространения информации. Этот процесс совершается при помощи технических средств (печати, радио, телевидения). Кроме того, для рекламы характерен особый вид аудитории: массовая и рассредоточенная, т.е. очень большая по численности, но раздробленная на небольшие группы, по размеру не превышающие обычно семью. Наконец, реклама удовлетворяет схеме массовой коммуникации. Следовательно, рекламную деятельность можно считать разновидностью массовой коммуникации.

Являясь закономерным следствием технического процесса, массовая коммуникация побеждает пространство и время, но, побеждая, переводит коммуникатора в непосредственный контакт с аудиторией. Можно понимать рекламу как одну их моделей социального и динамического процесса общения, указывал тем самым на специфичность той формы, которая репрезентирует рекламу. Одной из основных особенностей данного процесса является то, что такой акт коммуникации является по своей сути анонимным и косвенным, то есть рекламист отправляет свою информацию для неопределенных адресатов в настоящее или будущее время, а доходит она до адресата через некоторое время и влияет либо не влияет на его дальнейшее поведение. Современная же реклама как одно из средств массовой коммуникации постоянно стремится преодолеть этот недостаток. Так, в рекламе используются различные эффекты, создающие иллюзию контакта с адресатом, в том числе: эффект размышления, эффект эмоционального сопереживания, эффект полемики, эффект прямого разговора, эффект присутствия, эффект словесной наглядности и другие.

Нынешняя реклама - это, по существу, новая область нашей действительности, лингвистические, да и психологические аспекты которой еще только осознаются и изучаются. Не случайно по силе воздействия на массовое сознание рекламу на Западе (а теперь и у нас) уподобляют искусству и религии. По широте и глубине проникновения в различные сферы жизни, по инструктивной роли, которую она играет для современного человека, она сравнивается также с мифами, имевшими похожий механизм воздействия на человека в примитивном обществе.

Вполне понятно, что с филологической точки зрения реклама представляла собой особую сферу деятельности рекламистов, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты, в которых репрезентируется язык рекламы. Думается, что и в обычной речи под рекламой подразумевают, прежде всего, рекламный текст, ведь не зря так активно цитируются удачно построенные конструкции.

В реальной коммуникации один из шести факторов модели (адресант, контекст, сообщение, контакт, код, адресант) может доминировать. В рекламной же коммуникации, исходя из общей целевой установки рекламы - воздействовать на адресата, можно говорить о доминанте прежде всего адресата - представителя целевой аудитории. Причина этого очевидна - превышение предложения над спросом. В центре внимания рекламиста оказывается не товар, а его потенциальный потребитель.

О лингвистическом интересе к проблематике рекламы свидетельствуют многочисленные исследования российских и зарубежных ученых. Указанная многочисленность не противоречит сказанному выше о только начавшемся осознании необходимости изучения лингвистики рекламы. Все дело в том, что трудности идентификации собственно «психологического» и «лингвистического» в рекламе обусловили принцип множественности описания этого феномена современности на языковом уровне. Объясняется это, на наш взгляд, и уникальностью рекламы (рекламного текста) в плане интенсивности использования языковых средств и более, может быть, своеобразием их функциональной, образно говоря, «привязки».

Отметим, что лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфичны; они реализуются в двух планах: в более общем, на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном, как самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, структурными композициями, определенными функциональными признаками и т.п.

Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные.

Строго говоря, производство рекламного текста - это завершающий этап обширных исследований, результат разнообразной рекламной деятельности. В этом смысле речевое воздействие с помощью рекламного текста - это часть более сложного процесса, средство достижения определенной внеречевой задачи. Следовательно, реклама несомненно является актом психологического воздействия, поскольку акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной заранее запланированный эффект, то есть с точки зрения его целенаправленности, может быть определен как психологическое воздействие.

Вот почему психологический анализ рекламы в большинстве своем предваряет ее лингвистические исследования, а достижения психологии стали, образно выражаясь, постоянным спутником лингвистических исследований рекламы. Можно привести достаточно категоричные утверждения о приоритетности психологического анализа перед всеми другими, ибо тогда возникает возможность экстраполяции результатов этого анализа на речевую деятельность - продуцирование рекламных текстов. Другими словами, адекватный анализ речевой деятельности в рекламе предполагает предварительный анализ неречевой рекламной деятельности, в структуре которой составляются рекламные тексты. Такие требования к анализу речевой деятельности в рекламе, вернее речевых действий, вытекает из основного положения теории речевой деятельности, согласно которой речевые действия развертываются только в совместной неречевой деятельности людей и смысл их может быть адекватно понят лишь в структуре неречевой деятельности.

В основном можно выделить психологические проблемы, анализ которых напрямую связан с лингвистикой:

1. Механизм рекламного воздействия: воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуг; воздействие путем логического убеждения на основе рациональной оценки содержания высказывания; воздействие посредством внушения, т.е. эмоционального представления предмета рекламы.

Это деление, в свою очередь, служит основанием вычленения типов рекламы: информирующего, убеждающего и внушающего.

2. Мотивация покупательской способности и восприятие рекламного текста. Конечная цель рекламы в целом состоит в том, чтобы заставить покупателя совершить определенные действия (покупка). В своих действиях каждый человек руководствуется некоторыми мотивами, любая деятельность мотивирована.

И здесь следует особо выделить этот психологический аспект рекламы. На анализе мотивов и актуализации потребностей адресатов рекламных сообщений строятся многие исследования рекламы: экономические, социологические, собственно психологические и лингвистические. В психологии мотивы описываются понятиями «желание», «побуждение», «хотение», «склонность», «намерение», «вдохновение». Мотивация как языковое явление есть акт отражения признака предмета в его названии средствами языка.

Существует несколько классификаций мотивов: по содержанию (идейные, политические, эстетические, нравственные); по источнику возникновения (социальные, коллективистские, деятельные, поощрительные), по видам деятельности (профессиональные, общественно-политические), по времени проявления (длительные и кратковременные), по силе проявления (сильные, средние, слабые), по проявлению в поведении (реальные, актуальные, потенциальные).

В психологии рекламы изучаются потребительские мотивы, к которым относят утилитарные, эстетические, мотивы престижа, достижения, моды, традиции и др. Если потребитель интересуется утилитарными свойствами товара, в рекламе подчеркиваются такие характеристики, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. К эстетическим факторам относят внешний вид изделия, возможность сочетания с другими предметами. В текстах рекламы используются понятия «современное дизайнерское решение», «оригинальная форма», «благородство линий», «изысканный вкус», «эксклюзивная коллекция». Со временем меняется структура мотивации. Сегодня первостепенными для потребителя могут быть мотивы комфорта, престижа, обогащения, достижения, а завтра - эстетические, мотивы традиций или утилитарные.

Используемые в рекламных текстах мотивы условно объединяются в три группы: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) нравственные (и социальные).

Рациональные мотивы апеллируют к рационально-логическому мышлению, они характерны для высокообразованной аудитории с аналитическим складом ума. Эмоциональные мотивы связаны с желанием аудитории избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

Реклама как большинство видов деятельности, является полимотивированной. Можно выделить следующие виды мотивов, актуализируемые в рекламных текстах:

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п.

Эстетические мотивы. В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе косметики, мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. главная задача рекламы в этом случае - выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «обновленный ассортимент», «новинка», «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки, «потрясающие краски», «изысканный запах».

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста.

Мотивы престижа. Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе.

Мотивы достижения, уподобления. Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметики и косметических услуг, центров здоровья, средств для похудения, одежды.

Мотив традиции. Обусловлен национально-культурными особенностями разных народов. В рекламе это, как правило, указание на российскую традицию, на национальный менталитет.

Мотив безопасности. Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе лекарственных препаратов и медицинских услуг и т.п. Например: «Не бойтесь простудиться», «Домашний доктор - «Дюна» - продлевает жизнь», «Для тех, кто хочет быть здоровым и красивым без лекарств», «Скорая помощь для позвоночника», «Подарите себе здоровье».

Мотив выгоды. Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «бесплатная доставка»; «низкие цены»; «Вас ждут подарки»; «Приятная новинка для наших покупателей»; «Вы получите в подарок специальный купон … Для обладателей купонов будет производиться розыгрыш призов. Безвыгрышных купонов нет!!!»; «Гибкая система скидок»; «Акция на весь ассортимент товара».

Мотив легкодоступности, достижимости. Обусловлен желанием потребителя получать все легко, без приложения усилий, реклама в этом случае «играет» на такой слабости человека, как лень: «Английский?! Это так легко!».

Мотив моды. Обусловлен желанием потребителя идти «в ногу со временем»: «Коллекция сконцентрирована вокруг основных направлений в моде», «… эксклюзивный дистрибьютер фирмы Ларош», «Последнее слово в косметике - активные ингредиенты, заставляющие кожу работать самостоятельно».

Следует подчеркнуть, что мотивы в рекламе выступают не только как категория психологии, но и в качестве структурно-семантического компонента рекламного текста. Эти мотивы выступают как организующие семантическое и структурное пространство макротекста рекламы. Они реализуются в тех или иных словоформах, являющихся так называемыми «ключевыми словами» рекламных текстов. В качестве примера приведем лексемы, с помощью которых реализуется мотив выгоды: акция, скидки, бесплатный, низкие (цены), недорого, подарки, призы, распродажа и под.

Основываясь на мотивационных принципах, многие исследователи формулируют задачу рекламы следующим образом - организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Реклама дает, кроме того, предмет, удовлетворяющий этой потребности, то есть делает активность направленной, мотивирует ее. Возникают специфические человеческие потребности, механизм которых предположительно состоит в «сдвиге» потребностей на звенья, опосредующие все более усложняющие связи человека с миром, действительностью.

Поэтому следует признать справедливым распространенное мнение, что современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе самой сферы будущего потребления, на показе тех преимуществ, которые покупатель получает, приобретая товар. При этом акцент делается не на собственно потребительских качествах товара, так как эти качества ничем не отличаются от качеств абсолютно аналогичных товаров, производимых другими фирмами, а на символических ценностях, реализующихся в словах-символах и позволяющих в социально стратифицируемом обществе демонстрировать свой социальный статус, принадлежность к престижной социальной группе и т.п.

Психологически это значит изменять смысл покупки товара, переосмысливать прежнюю деятельность, а лингвистически - создавать необычные (рекламные!) словосочетания и словоупотребления, что вызывает в рекламе появление «ключевых слов», слов, наиболее часто встречающихся в рекламе.

Следует упомянуть еще одну тенденцию в языке рекламы, имеющую место при функционировании рекламных текстов - улучшение значения слов, обозначающих рекламируемые предметы. Обычно этот процесс длительный в системе языка, в рекламе же этот процесс осуществляется целенаправленно и стремительно. Слова, обозначающие рекламируемые предметы, соединяются со словами, которые обозначают предметы и явления, пользующиеся в данном обществе повышенной ценностью и обладающие социальным престижем: активный, элитный, всеобщий, тонкий (качественный), люкс, марочный, особый, специальный, супер, чудесный, экстра, классический, естественный (природный), натуральный, изысканный и др. (тонкий аромат; специальное предложение; СУПЕРЦЕНЫ; разумные цены; особые цены; элитные услуги; классическое решение).

Концентрация различных языковых средств необходима для эффективного восприятия рекламного текста. Употребление на коротком отрезке текста (а именно таковыми являются рекламные объявления) не одного стилистического средства, а пучка приемов значительно повышает эффективность воздействия, увеличивает возможность влияния на восприятие текста реципиентом.

Поэтому реклама в языковом плане представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть подвергнута анализу в качестве самостоятельного вида общения. Исследование языка рекламы с точки зрения заданности в общении, проявления этой заданности в языке, убеждающей природы рекламы дает возможность выявить, посредством чего достигается эффективность различных видов рекламы, и в частности коммерческой.

При исследовании всех вопросов, поиска ответа на них необходимо прежде всего учитывать заданность этого вида общения, ориентацию на прагматическую установку - убедить аудиторию в преимуществах того или иного товара, того или иного политического деятеля (президента, премьер-министра), того или иного политического устройства и побудить реципиента к ответным действиям (для торговой рекламы это призыв воспользоваться товарами или услугами).

Заданность такого рода в рекламе определяет систему речевых средств, используемых для достижения целевой прагматической установки. В исследованиях, ориентированных на прагматическую установку рекламы, разграничивается прагматическая установка рекламы (об этом мы говорили выше) и прагматическая направленность языка рекламы, которая должна быть четко обозначена обеспечением наиболее успешного («адекватного») восприятия сообщений.

Язык рекламы в достаточной степени унифицирован, что дает возможность говорить о штампованных языковых средствах, которые используются в рекламе. В частности, для торговой рекламы или, как сейчас принято называть, коммерческой характерны:

1) языковые маркеры «фантастических» стандартов. Например: фантастический ряд свойств, великолепный выбор вилл, эпохальное решении; гигантский, сверхбольшой, большой размер, экономичный, великий;

2) языковые средства интимизации, создающие тональность дружеской коммуникации (загляните в наш салон; вы будете довольны; ощутите ауру нашей фирмы);

3) формы «субъективного» синтаксиса: императивы и апеллятивы. Например: «Будь дизайнером своего дома»; «Мы знаем как приклеить прочно - попробуйте и Вы», «Хочешь иметь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? ОКУТАЙ их!»;

4) устойчивое использование некоторых слов, в частности, прилагательных, которые можно определить как константные или слова-обещания: «новый», «белый», «свежий», «чистый», «быстрый», «свободный», «прочный», «легкий», «хороший», «элитный», «эксклюзивный; а также частое использование сравнительной и превосходной степений прилагательных: «шире», «свежее», «более», «самый», «самый лучший»;

5) умелое использование коннотативных значений с целью благоприятного настроя аудитории на определенный товар, услугу, т.е. значений, часто не имеющих никакой связи с самими предметами или лицами: «концептуально новая единственная в мире студия…»; «изысканная неповторимость»;

6) номинация товаров посредством запоминающегося, привлекающего внимание аудитории названия - Sprite, Raid, L'Oreal, Fast, Marlborough, Karloff, Versace, Pleasures, Joy, Great; жизнь, здоровье, любовь, счастье, искусство, красота, семья, дети, питание, образование и т. д.

Социальные институты имеют системы ценностей, обусловливаемые господствующими потребностями, которые выражаются с различной степенью кодификации. таким образом, рекламный текст призван обслуживать хозяйственно-экономические интересы предприятий и потребителей, что детерминировано, в том числе, их потребностями в средствах существования. Однако для реализации прагматической установки рекламного текста, подбирая соответствующую стратегию, адресант не ограничивается данным видом потребностей, используя наиболее релевантные адресно-ориентированные мотивы: обеспечение безопасности, получение знания и т.д. Манипулируя сознанием реципиента, адресант заменяет фактическую потребность в экономической выгоде на более подходящую данной коммуникативной ситуации и данному виду адресатов. Например, одной из наиболее важных человеческих потребностей является необходимость заботы. Многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного, участливого собеседника, желающего помочь адресату, избавить его от сложностей и проблем и т.д.».

Ценности рекламного текста определяются его прагматической установкой, направленной на социально-экономическое регулирование, воздействие на различные группы адресатов. Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных «многоликому» адресату, которые являются отражением социально-культурного развития общества. Реклама предлагает товары и услуги и, помещая их в определенный социальный контекст, переводит их в сферу ценностей, формируя соответствующий образ, стиль жизни, понимаемый как конкретная ситуация ритуальных предписаний, господствующих в данной социальной сфере, символические модели поведения во всех сферах жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным организациям и т.д.

Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях знаний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, а именно -- Р. М. Блакара, Т. ван Дейка, О. С. Иссерс, Ю. К. Пироговой, И. А. Стернина и многих других.

В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздействия, так как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И. А. Стернин определяет речевое воздействие как воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» . Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-либо действии. Л. Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения . Вслед за И. А. Стерниным и Л. Л. Фёдоровой следует понимать под речевым воздействием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки «слушающего/читающего» с целью внесения выгодных для «говорящего» изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В данном вопросе мы опираемся на мнение многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздействие со стороны .

В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой писала А. Г. Салахова. По её словам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с понятием стратегии коммуникативной .

В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как:

- тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей;

- результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией;

- основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса ;

- концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации.

О.С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего . Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.

Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуникативных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пироговой.

Классификация общих коммуникативных стратегий О. С. Иссерс основана на степени «глобальности» намерений и представляет собой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т. д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.

Специфические особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе были исследованы Ю. К. Пироговой, которая утверждает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздействие на него. Реклама актуализирует объект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта . Исследователь выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач. Первый тип формирует определенное вос-приятие рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифференциации, ценностно-ориентированными стратегиями и стратегиями присвоения оценочных значений. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументационными стратегиями и стратегиями распределения информации по оси «более/менее важное» .Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в ней также учитываются социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации .

Успешность рекламной информации во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях и при наличии у воздействующего - агента рекламного текста - знания о хронотопе, в котором существует клиент, и его хабитусе (образ жизни, вкусы, привычки, повадки потребителя рекламы или клиента рекламного текста -- термин П. Бурдье). Под коммуникативным воздействием обычно понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты). Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. В коммуникативной ситуации, имеющей ряд объективных ограничений (временных, правовых, культурных и пр.) адресант, ориентируясь на глобальные цели и типизированные характеристики адресата, определяет рекламную стратегию манипулирования, отбирает вербальные коды ее реализации. например, ориентированная на мотивы престижа реклама создает потребность в приобретении вещей, не всегда вытекающую из их объективной пригодности, однако связанную с удовлетворением потребностей, доминирующих в определенной социально-возрастной группе. Индикация стиля жизни распространяется практически на все окружающие человека предметы, явления, отношения, способы поведения, оценки.

Объект рекламирования является символом определенного статуса: «товары представляются как способные удовлетворить потребность самореализации в социуме, адресат через потребление стремится соответствовать критериям статусности.

Как представляется, конкретное воплощение рекламного коммуникативного воздействия может быть успешно описано и типологизировано, если принять во внимание его драматургическую (театрализованную, презентационную) составляющую и соответственно проанализировать презентационные стратегические характеристики рекламного текста. лексика рекламная стратегия потребитель лекарство

В тексте (и в рекламном в том числе) коммуникативные стратегии сводятся исключительно к презентации с элементами манипуляции и конвенции. Последние встраиваются в презентацию в качестве «подручных средств» реализации целей и намерений осуществляемой коммуникации. таким образом, речь может идти только о презентационных стратегиях, которые представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды.

Действия субъекта воздействия направлены на решение двух групп задач: первая группа -- задача организации общения (привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и т.д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия -- побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся потребности).

Первый тип речевого воздействия характеризуется изменением отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта.

Второй тип речевого воздействия заключается не в изменении коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира.

Третий тип речевого воздействия можно связать с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности.

В рекламном тексте представлены все типы воздействия, однако преобладающим является первый тип. Цель воздействия определяется как соответствующая организация деятельности человека -- объекта или группы -- объекта воздействия, а результат воздействия -- как реально достигнутое в процессе воздействия изменение деятельности объекта воздействия. Реализация воздействия всех трех типов происходит благодаря построению воздействующими коммуникантами определенного плана или последовательности ходов.