2.1 Характеристика рекламной лексики на примере рекламных роликов лекарственных препаратов

Лекарственные средства - специфическая продукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины и БАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения, что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково. Поэтому в данном исследовании отсутствует разграничение лекарственных средств.

В рекламных текстах, посвященных лекарствам, используются различные жанры. Данный обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих жанров в рекламе лекарственных средств. Представленные в данном параграфе жанры - наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательные с точки зрения воздействия на потребителя. Чем интереснее подан рекламный материал, тем большее внимание он привлекает со стороны покупателей.

Наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов является статья, размещенная в печатных изданиях на правах рекламы. Около половины исследуемых рекламных текстов представлены в виде рекламной статьи, где подробно рассказывается о новом препарате, появившемся на рынке. Описываются преимущества данного препарата и его непосредственное действие на организм человека. «В аптеках появился оригинальный высокоэффективный препарат ЦЕРНИЛТОН. Это уникальный препарат природного происхождения, который производится по оригинальной технологии… На сегодняшний день в аптеках нет аналогов данного препарата…» или «После долгой зимы многие из нас чувствуют себя незавидно, да и выглядят неважно…Если вы хотите снова стать здоровыми, активными, стройными, обратитесь к препаратам серии «Терра-плант». Часто такие статьи имеют броский заголовок, который может содержать в себе вопрос, призыв, прецедентное высказывание. Например: «ЦЕРНИЛТОН: в любви не может быть простоя!», «Как теперь лечат заболевания предстательной железы?», Болит спина, скрипят суставы? Пора задуматься!» и др.

Вторым по популярности является жанр «консультация специалиста» и «ответ на письмо-вопрос». Интересен тот факт, что рекламный материал в рамках данных жанров может подаваться под видом нерекламного. Например, доктор фармацевтических наук может консультировать пациентов по какой-либо проблеме и в тексте упоминать определенное лекарственное средство, тем самым рекламируя его.

В первую очередь, необходимо соблюдать элементарные правила профилактики и постараться исключить любую возможность случайного контакта с аллергеном. Кроме того, в целях безопасности следует постоянно держать под рукой наиболее подававший и быстродействующий антигистаминный препарат. Сегодня медики, действительно, отдаю предпочтение препаратам нового, так называемого, второго поколения, основным преимуществом которых является отсутствие седативного эффекта. Препараты второго поколения, как правило, не вызывают сонливости, головной боли и привыкания. Такими характеристиками, например, обладает Семпрекс - быстродействующий препарат от аллергии в капсулах. Семпрекс действует в 2-4 раза быстрее, чем его «собратья -- другие антигистаминные препараты в капсулах и таблетках, и при этом эффективно снимает любые симптомы». Данные жанры активно используются в рекламе лекарственных средств, так как вызывают у потребителя доверие к тому или иному медицинскому препарату. Потребитель соотносит себя с человеком, написавшим письмо, и если у них схожие проблемы, то, возможно, рекомендации специалиста он воспримет на свой счет и приобретет именно тот товар, о котором рассказывает доктор.

Наименее популярны такие жанры, как интервью, женская история, рекомендации. В рекламе препарата ВЕРОМАКС («Новая формула семейного секса») история рассказывается от лица женщины и начинается следующим образом: «Первый год нашей семейной жизни мы с Максимом практически провели в постели. Через два года родился Антоша, мы разменивали квартиру, делали ремонт... Детские болезни, первый класс, ужасный год, когда был кризис -- за всем этим мы и не заметили, что все реже и реже нам хочется близости. Моя подружка рассказала про знакомого доктора, который порекомендовал ей препарат ВЕРОМАКС -- оказывается, наши трудности -- это обычная физиологическая проблема многих семей. Они с мужем вернули себе радость семейного секса примерно за месяц -- благодаря ВЕРОМАКСУ. ВЕРОМАКС -- комбинация природных веществ, необходимых для усиления и поддержания половой функции как мужчин, так и женщин». В рекламе препарата «ДИФЛЮКАН» используется жанр интервью, где обычные потребители задают вопросы о препарате, а представитель фармацевтической компании дает развернутые ответы. «Что такое ДИФЛЮКАН?» - «Это первый препарат, предназначенный для лечения вагинальной инфекции…» - «А чем он отличается от других лекарственных препаратов?» - «…Теперь, в большинстве случаев для излечения вагинальной грибковой инфекции достаточно всего одной капсулы…» - «Когда и как следует принимать ДИФЛЮКАН?»…В данном жанре рекламного текста используются наиболее актуальные вопросы, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. И, наконец, такой жанр, как рекомендации интересен тем, что в тексте вообще не упоминается название лекарственного средства. Например: «Диетические рекомендации для больных с язвенной болезнью и гастритом: Готовить пищу необходимо так, чтобы обеспечить больному органу максимальный покой, препятствуя чрезмерному выделению желудочного сока. Запрещаются: свежие хлебобулочные изделия, жареный картофель, шоколад…Рекомендуется включить в рацион отварное мясо и рыбу…». И только после объемного текста, содержащего различные советы, может присутствовать следующая ссылка: «Информация подготовлена компанией Торрент, производителем препаратов, применяемых в гастроэнтерологии: ЭНЗИСТАЛ и ОМИЗАК. Жанр рекомендации используется нечасто в виду того, что потребитель может не дочитать текст до конца или просто воспользоваться рекомендациями, не обращая внимания на рекламируемые в конце текста препараты.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены наиболее часто употребляемые жанры, такие как статья, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос. Можно предположить, что именно данные жанры являются наиболее эффективными при рекламировании лекарственных средств в печатных изданиях.

Телевидение также активно используется производителями лекарственных средств. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol -- и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах»). Поэтому такой жанр как консультация специалиста при рекламировании лекарственных средств на телевидении отсутствует. Но следует отметить, что данный жанр встречается в рекламе зубной пасты, а также жевательной резинки.

На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурных лекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также витамины. Телевизионное объявление, благодаря специфике данного канала коммуникации, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. По итогам исследования именно телевизионное объявление является наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов, так как на его изготовление и прокат требуется гораздо меньше финансовых затрат в отличие от рекламного ролика, видеофильма и т.д. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором: «АЛВИТИЛ - оптимальная формула вашего здоровья», «ОМИЗАК - современный препарат для лечения язвенной болезни», «Нео-Потенциале - усиливает потенцию и половую функцию. Новое качество жизни!». В одном случае обычное объявление вырастает до развернутого рекламного обращения, затем приобретает черты «житейской истории».

Вторым по популярности является такой жанр, как рекламный ролик. Сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже. Поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Телепередача может быть построена иначе, чем простое общение с потребителем из студии: нечто среднее между телепередачей и видеофильмом, например, представляют собой рекламные передачи.

Такая программа «организована по принципу комбинации приемов: демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости. Сохраняются принцип покупки «не выходя из дома» и аналогии с телевизионным каталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один - два товара. У программы есть постоянный ведущий -- медик, специалист в области гомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временные медицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат. Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста, профессора, доктора наук и иллюстрируется «житейскими историями». Вот как, например, представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах: ведущий рассказывает о проблеме болей в суставах, отложениях солей и представляет товар. Специалист предупреждает о необходимости лечиться, объясняет, чем чревато запускание данной болезни, к каким осложнениям она может привести, объясняет действие препарата.

В качестве рассказчиков «своих» историй -- мужчина средних лет, женщина и пенсионер, сначала делятся своими проблемами.

Мужчина: «В какой-то момент стало так спину схватывать - сил не было. Лишний раз наклониться -- десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать» (Следует комментарий специалиста).

Женщина: «С определенного времени я почувствовала боль в суставах и стала, как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентра стала определять».

Пенсионер: «Мучился я страшно. Как дождик -- сразу все болит. И чем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и -- будь, что будет».

Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие, способ применения. Параллельно в кадре -- герои принимают препарат, указаны телефоны, по которым можно сделать заказ, и адрес, по которому можно переслать денежный перевод и получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждого из них привело применение лекарства.

Пенсионер: «Я вообще-то знал, что суставы вылечить -- не одного дня дело и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать «Сольвейг». Через пару недель стало лучше».

Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства перед химическими, безвредность лекарства, простоту в применении.

Мужчина: «Поначалу мне казалось, что «Сольвейг» не очень-то помог. Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыл о боли -- хоть в спортзал, хоть -- в библиотеку!».

Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствия и рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.

Женщина: «Я думала, что боль в суставах -- это навсегда. Особенно мучительно было к перемене погоды. А с «Сольвейгом» я поняла, что ни погода, ни возраст -- не помеха. Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас -- как будто это было в прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей».

Следует подробная информация о полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можно сделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.

Таким образом, реклама на телевидении является самым эффективным способом информирования потребителей о медицинских препаратах. Телевидение сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствии позволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.

Медицинские препараты также активно рекламируются на радио. Рекламные тексты звучат в виде рекламного объявления, джингла, радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламе лекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: «Дерматит? Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа и спрей предназначены для ежедневного ухода за кожей… Данный комплекс при регулярном использовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному, здоровому человеку…Эффективность подтверждена клиническими исследованиями. Перед использованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефону…». Часто можно услышать рекламу в виде «песенки», джингла: «Натуральный пиносол».

В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности, форму рекламирования лекарственных средств.

Цель рекламы лекарственных средств - продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.

В ходе исследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

- реклама, рассчитанная на специалистов -- такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

- реклама для массового потребителя -- массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса …).

Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

- объемный информационный блок;

- преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва «, и т.д.);

- апелляция к рациональным мотивам;

- использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.

Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено, что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум - теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!». «Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находит и устраняет не только причину боли, но и ее последствия - болевой синдром» - в данном слогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняет болевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома, но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальность данного средства. Двойное действие препарата - тоже своего рода уникальное предложение. Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс - находит + побеждает сильную боль. Двойное дейсвтие против боли. Достигается благодаря комбинации двух активных компонентов - ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить, что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов, поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.

Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д. Например, Ирина Понаровская рекламирует препарат РЕВАЛГИН, мазь ФАСТУМ ГЕЛЬ также рекламирует известная актриса. Анализ рекламных текстов также показал, что часто в рекламе приводится статистика (конкретные показатели): «Более 20 миллионов мужчин во всем мире пользуются ВИАГРОЙ», «Эффективность и безопасность ВИАГРЫ доказана более, чем в 120 серьезных клинических исследованиях» или «Более 130 миллионов рецептов выписано врачами во всем мире…». Такие аргументы делают информацию более конкретной проверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.

Удобство применения - еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Ношпа - просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!».

Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли - теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)».

Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.

2.2 Применение оценочных слов в рекламе лекарственных препаратов