Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы. Выбор темы обусловлен чрезвычайной актуальностью для всех стран мирового хозяйства проблемы повышения конкурентоспособности, как самих хозяйствующих субъектов, так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг).

Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения его конкурентоспособности. Разработка таких концепций обуславливает необходимость глубокого исследования как самой экономической категории конкурентоспособности, ее особенностей и признаков, так и сущности влияния общемировых тенденций, политических факторов, особенностей конкретно-исторической стадии развития на процесс ее формирования и совершенствования. Т. е. в рыночной экономике категория конкурентоспособности является одной из ключевых, поскольку ее уровень определяет успех или неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности продукции и как следствие рост ее экспорта являются средствами для повышения уровня жизни населения страны.

Конкурентоспособность объекта (товара или услуги) формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы)»

Конкурентоспособность как экономическая категория выражает функциональный результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка.

В современных условиях хозяйствования управление продажами как способ достижения конкурентоспособности выходит на первый план в обеспечении рентабельности деятельности любой организации. Независимо от сферы деятельности, размера и структуры бизнеса, перед любой коммерческой организацией стоит цель получения прибыли. Достижение ее обеспечивается не только удачным соотношением «затраты - выпуск - цена», но и всем комплексом мероприятий от создания товара до его доведения до потребителя. Научная база сегодня позволяет обосновать действия по управлению продажами на каждой из стадий, однако комплексный подход к решению поставленной нами проблемы до сих пор не обеспечен. Отсюда необходимость позиционирования и комплексного решения проблемы управления продажами на сегодня является весьма актуальной.

Но при этом зачастую даже в специализированных изданиях даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Причем наиболее полно освещен аспект организации продаж корпоративным клиентам, которые приобретают продукцию и услуги для собственного пользования. Проблемы же, связанные с продажами продукции через дилерские сети, практически никогда не затрагиваются, хотя «подводных камней» здесь гораздо больше. В первую очередь это связано с тем, что объем продаж зависит не только от умения и квалификации продавцов и эффективности работы дилерской сети, но также и от совокупности всех аспектов работы компании - маркетинговой и торгово-сбытовой политики, эффективности продвижения, политики управления персоналом, системы мотивации персонала и т.п.

Требования к организации продаж и квалификации персонала различаются в зависимости от выбранного канала распространения продукции. В случае использования «короткого» канала менеджеры по продажам превращаются в менеджеров по развитию, основной задачей которых является именно управление каналом распределения с использованием всех маркетинговых инструментов.

В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его верность фирме.

Причиной таких перемен является осознание того, что поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции.

Степень разработанности темы как динамическая система проблема управления продажами продолжает активное научное развитие на современном этапе. Насчитывая богатейшую историю, исследования в этой области в настоящее время нацелены на переход к управлению сбытом, ориентированному на взаимодействие с покупателем, и партнерами по бизнесу.

Проблемами управления продажами занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Ш. Хант, X. Мефферт, У. Район, Дж. Стейнер, Г. Абрамишвили, В. Войн, Н. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов, А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, А. Медведев, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, А. Хруцкий, Д. Цыгичко, Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, О. Новиков, Е. Попов, А. Романов, А. Семененко, В. Одинец. В. Тарасевич, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин,

Целью дипломной работы является изучение и анализ товарооборота исследуемого предприятия и разработки на его основе мероприятий по повышению уровня продаж

Задачи исследования:

- исследовать сущность процесса управления продажами

- рассмотреть подходы к управлению эффективностью продаж

- указать на методы оценки и показатели эффективности продаж

- проанализировать экономические показатели работы магазина «Стильный ребенок»

- разработать мероприятия по увеличению объема продаж и расширению ассортимента и обосновать целесообразность его реализации

Предметом исследования является оценка эффективности управления продажами

Объектом исследования является магазин «Стильный ребенок»

Методологической и теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики рекламы, инвестиций и оценки их эффективности, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламной деятельности.

В качестве информационной базы использованы федеральные и корпоративные статистические и аналитические материалы исследовательских агентств.

В процессе работы применялись системные, статистические и общенаучные методы исследования, проводилась логико-аналитическая оценка параметров эффективного управления инвестициями в рекламу.

Практическая значимость данной работы заключается в анализе деятельности магазина «Стильный ребенок» и определении возможности к расширению и развитию анализируемой компании, что позволит построить работу фирмы вне зависимости от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры, а, следовательно, повысить конкурентоспособность и прибыль фирмы.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности торговых предприятий

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия и продукции

Повышение уровня конкурентоспособности предприятий любой формы собственности, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде - фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводственных процессов, доходность предприятий, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, - это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов.

Повышение конкурентоспособности отечественной промышленности на сегодняшний день едва ли не главное в ряду основных направлений выхода из экономического кризиса, поскольку решение данной проблемы является основным критерием эффективности производства, результативности деятельности системы управления различных уровней.

Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой экономической безопасности страны. Располагая в недалеком прошлом мощным научно-техническим потенциалом (воспроизводство которого стало невозможным из-за недостатка финансирования), дешевой квалифицированной рабочей силой и собственными ресурсами многих видов сырья, Россия имеет огромные возможности для повышения конкурентоспособности.

Данная проблема до недавнего времени практически не рассматривалась в научных трудах отечественных экономистов. И этому есть соответствующее объяснение. Административно-командные методы ведения хозяйства не способствовали становлению конкурентных отношений между предприятиями вследствие ограничения свободы действий предпринимательской деятельности, чрезмерного вмешательства государства в деятельность предприятий, неразвитости основных рыночных институтов.

Переход от административно-командной к рыночной экономике способствовал значительному росту цен на продукцию при одновременном снижении качества предлагаемых товаров. Такое положение дел явилось возможным в результате чрезмерной монополизации экономики, что выражалось в высокой степени концентрации и узкой предметной специализации. Поэтому с целью регулирования монопольного рынка в 1993 г. был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», который способствовал созданию нормативной базы конкурентных отношений.

В условиях реформирования российской экономики принципиально изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности предприятия. Эта проблема выдвигается на первый план всей экономической политики государства. Конкурентоспособность предприятий - это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Как считает авторитетный американский ученый, член Комиссии по конкурентоспособности в промышленности при президенте США М.Портер, пока «не существует общепринятого определения конкурентоспособности» [9]. Для фирм конкурентоспособность означала возможность конкурировать на мировом рынке при наличии глобальной стратегии.

Для многих конгрессменов конкурентоспособность означала положительный внешнеторговый баланс. Для некоторых экономистов конкурентоспособность означала низкие производственные затраты на единицу продукции, приведенные к обменному курсу. Единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности на уровне страны, - это продуктивность использования ресурсов». А так как категория «конкурентоспособность предприятия» является практически базовой ячейкой национальной конкурентоспособности в части экономической составляющей, то следует обратиться к ее определению.

Так, экономисты исследовательской организации European Management Forum» (г. Женева) предлагают следующее определение: Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».

По сути, данную формулировку можно свести к следующему: конкурентоспособность предприятия - это способность изготовлять и сбывать товар с большей конкурентоспособностью, чем у конкурента. Такая формулировка ограничивает данную категорию одним свойством - способностью изготовлять и сбывать товар.

Среди российских экономистов также существуют приверженцы данной трактовки понятия «конкурентоспособность». Так, например, Наумов А.Н. рассматривают в качестве главной составляющей конкурентоспособности предприятия эффективность использования его производственного потенциала, т.е. способность наращивать конкурентоспособность изготавливаемой продукции в более быстром темпе, чем потенциал конкурента [1].

Следующая точка зрения, представленная Томпсоном А.А выражается в рассмотрении конкурентоспособности предприятия как совокупности характеристик, включающих в себя:

захваченную предприятием долю рынка;

способность предприятия к производству, сбыту и развитию;

способность высшего звена руководства к реализации, поставленной цели [12].

Лапыгин Ю.Н считает конкурентоспособность предприятия «относительной характеристикой, отражающей отличие процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности» [6].

Но, такая трактовка сводит понятие конкурентоспособности предприятия к понятию конкурентоспособности продукции, в то время как конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность продукции соотносимы между собой как целое и часть. Т.е. конкурентоспособность предприятия проявляется через конкурентоспособность продукции, так как сообщает ей определенные потребительские свойства.

Необходимо рассмотреть отличия характеристик конкурентоспособности предприятия от аналогичной характеристики товара. Анализ современных концепций конкурентоспособности производителя показывает, что применительно к предприятию их, по крайней мере два.

Так, Русинов Ф.М считает, что первое отличие в том, что конкурентоспособность предприятия применима к достаточно длительному промежутку времени, в то время как конкурентоспособность товара может же определяться в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени (месяц, неделя, день). Это важное отличие связано с тем, что предприятие, как правило, занято выпуском разнообразных и обновляющихся изделий, поэтому для изменения существенных отличий от фирм-конкурентов на соответствующем товарном рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции, т.е. выпуска на рынок новых товаров [10].

Второе принципиальное отличие заключается в том, что оценку деятельности предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Предприниматель решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономики заниматься производством определенного товара. Если в случае определения конкурентоспособности товара можно сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности предприятия этого сказать уже нельзя. Фатхутдинов Р. А. приводит отличие конкурентоспособности предприятия от конкурентоспособности продукции, которое он сформулировал как различие в периоде действия: конкурентоспособность предприятия носит долговременный характер, конкурентоспособность продукции - краткосрочный. Кроме этого, по его мнению, конкурентоспособность продукции может быть охарактеризована и оценена только через систему показателей, которые отражают сравнительные преимущества и недостатки потребительских, функциональных и стоимостных характеристик изделия, включая условия их доставки и эксплуатации. Сравнительные характеристики продукции определяются по отношению к таким же показателям аналогичной продукции другого предприятия с учетом их динамики до момента выхода продукции на рынок [14].

С точки зрения Фасхиева Х.А. Гараева И.М. конкурентоспособность предприятия (фирмы) - это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции. А так как конкуренция предприятий на мировом рынке принимает характер конкуренции самой продукции, то конкурентоспособность товара - это относительная характеристика конкретного проявления степени реализации потенциала самого предприятия и условий его функционирования [13]. На рис. 1.1.1 отражено соотношение основных категорий конкурентоспособности на различных уровнях хозяйствования можно представить следующим образом:

Подводя итог вышесказанному, можно прийти к выводу, что пока не было сформулировано четкое определение понятия «конкурентоспособности предприятия». Под конкурентоспособностью предприятия можно понимать способность прибыльно производить и реализовывать продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей рыночной нише.

Можно сделать вывод, что конкурентоспособность продукции является основным результатом реализации конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на определенном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

1.2 Обзор российского рынка детских товаров

Увеличивающиеся с начала 2000-х годов доходы населения и уровень рождаемости в России влекут за собой увеличение массового платёжеспособного спроса на товары для детей. Сегодня родители готовы тратить средства на ребёнка и приобретать новые вещи, а не заимствовать старые у друзей и родственников. Рынок детских товаров и услуг демонстрирует высокую динамику роста. На первый план выходит качество детских товаров, постепенно отодвигая ценовой фактор, делая возможным развитие производства и торговли в среднем и дорогом сегментах. У экспертов рынка нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет. Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.

Эксперты отмечают четкую зависимость расходов на ребенка в общем семейном бюджете от возраста ребенка. Так, наибольшая доля затрат характерна для новорожденных (до 1 года) и детей до 2-х лет. Потом доля расходов постепенно сокращается. Частично это объясняется выходом второго родителя на работу. После 7 лет траты на ребенка вновь возрастают: дети более активно включаются в социальную жизнь, их собственные требования возрастают. По данным компании «Экспресс-Обзор», в 2006 году затраты на ребенка в России составляли 18215 рублей в год, во 2010 году - уже 31741 рублей. Сегодня главными характеристиками практически любого рынка массового спроса является увеличение давления конкуренции, рост влияния крупных розничных сетей, усиление влияния глобализации. Это происходит на фоне значительных изменений в сознании потребителей, приводящих к изменению в покупательском поведении (по материалам Ассоциации индустрии детских товаров. Игроки рынка отмечают, что покупатели детских товаров руководствуются прежде всего критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых. В первую очередь люди хотят приобрести качественный товар. Сокращение покупки товаров в неорганизованной рознице происходит именно потому, что люди уже меньше доверяют ей. Кроме качества товаров, по данным экспертов ТД «Гулливер и Ко», на покупку влияют и другие факторы.

Во-первых, это «счастье родительства», когда родители тратят значительные денежные суммы на уход за ребенком, игрушки. Во-вторых, «ребенок - это инвестиция в будущее», готовность тратить на ребенка больше, чем на себя, на образование ребенка. Поэтому сегодня на рынке доминируют товары, обладающие полезными, обучающими и развивающими свойствами. В-третьих, это «зеленая тенденция» и IT-поколение

По данным Росстата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения. По оценкам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг в 2006 году колебался в пределах $4, 5--7, 5 млрд, в 2007 году составлял уже $7, 5--9 млрд, а в 2011 году -- около $14 млрд.

По итогам 2010 года, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, объем рынка оценен в 14, 5 млрд долларов, а потенциал - в 20 - 25 млрд долларов. Аналитики отмечают, что росту рынка детских товаров способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

По данным компании «Детский мир», в первом квартале 2011 года рынок товаров для новорожденных вырос на 17%. Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому классу относятся семьи с доходом 9000-20000 рублей в месяц на одного человека. В связи с высоким потенциалом российский и зарубежный бизнес проявляет все больший интерес к направлениям, связанным с детскими товарами, или «взрослыми» товарами, которые адресованы, в том числе и детской или подростковой аудитории.

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком - около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых -- в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, таким образом, объём рынка равен $1--1, 5 млрд. По разным оценкам, от 34 % до 38 % расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11--12 % -- на обувь, 12--18 % -- на игрушки, 13--20 % -- на детское питание и соки. Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь.

Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2010 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20 % в год. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей -- от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви -- примерно 550 рублей в месяц. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное - поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент.

Сегмент детского питания можно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.). В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни сегмент питания занимает лидирующие позиции. Главная особенность современного рынка -- постоянное расширение и обновление ассортимента.

Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17 %. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77 %), и родители детей от 1 года до 3 лет (22 %).

97 % покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортной продукции. В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет.

По данным экспертов, более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований.

В сегменте игрушек, наиболее перспективными являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели. Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие как Mattel, Hasbro и Disney, частично перенесли свои производства в Китай. В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек. Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями. Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика. Рассматривая рынок детских товаров, необходимо отметить, что, как и большинство российских рынков, он также пострадал от финансового кризиса. В начале 2011 года зафиксировано падение спроса на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами. Эксперты отмечают, что различные сегменты рынка по-разному отреагировали на кризис. Сегменты одежды и обуви на рынке детских товаров «просели» в кризис более других. Наименьшее же влияние кризиса было отмечено в сегментах товаров для новорожденных и детского питания - это одна из категорий, на которых родители стараются не экономить. Если говорить о ценовых сегментах, наиболее сложная ситуация возникла в сегменте «премиум». Российские потребители предпочитают не экономить на детях, особенно, на новорожденных, поэтому рынок детских товаров в России достаточно быстро восстановился после кризиса, и уже в 2010 году показал положительную динамику как в долларах, так и в рублях. По данным компании «Детский мир», по состоянию на конец 2010 года, рынок детских товаров не совсем отошел от кризиса, но на детские товары семьи тратят по-прежнему, больше денег, чем на товары для взрослых. Быстрое преодоление последствий кризиса в первую очередь было связано с высоким спросом из-за продолжающегося роста рождаемости.

Еще одна важная особенность рынка детских товаров - доминирующее положение на российском рынке занимает импортная продукция. Доля импорта колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии, незначительную долю занимают также европейские производители. Поставляемые в Россию детские товары производятся более чем в 32 странах, с разной степенью нагрузки. Так, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2010 году доля импортированных детских товаров из стран Азии составила 2, 08%, из Китая - 52%, из стран Европы - около 11%, из Украины - 1, 29%, из США - 0, 05%, из Египта - 0, 02%. Доля детских товаров, завозимых в Россию, происхождение которых неизвестно, составила около 32%. Тем не менее, интерес рынка к отечественным производителям детских товаров заметно растет.

Особенно это характерно для сегмента детской одежды. Так, в ведущей российской сети «Детский мир», доля детской одежды отечественных марок доходит до 50% в общем ассортименте одежды.

В декабре 2012 года Россия вступила в ВТО, и на российский рынок в массовом порядке придут крупные международные корпорации и усилят конкуренцию на рынке детских товаров. Эксперты ожидают снижения цен, в частности, в сегменте игрушек и одежды, что создаст дополнительные сложности для российских участников данных сегментов.

Кроме этого, в связи со вступлением в ВТО, рынок детских товаров ожидают вступающие в силу с июля 2012 года технические регламенты Таможенного союза Эти изменения связаны с предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию и повлекут изменение расстановки сил на рынке детских товаров, перераспределение рынка между отечественными и зарубежными производителями.

Эксперты отмечают, что на сегодняшний день существует неравномерность в региональной динамике оборота розничной торговли. Так, на 8 из 83 субъектов Российской Федерации (Москву, Санкт-Петербург, Московскую, Свердловскую, Ростовскую, Самарскую, Тюменскую области и Краснодарский край) приходится 44, 8% всего оборота розничной торговли, в том числе только на Москву - 17, 1%. Тем не менее, сейчас наблюдается прирост торговых площадей не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах, где за первый квартал 2011 года площади выросли на 8%. Эксперты считают, что Москва очень конкурентна с точки зрения присутствия сетей, наличия товаров и выбора, поэтому в ближайшие годы наибольшее развитие рынок получит в регионах.

Еще одной особенностью рынка детских товаров является смещение каналов продаж в сторону «цивилизованной» розницы. Рынки закрываются, растет премиум потребление, формируется доверие к качеству продукции и сервису.

К 2015 году доля неорганизованной розницы составит не более 15%, тогда как сегодня она составляет 60%. Перспективными являются мультикатегрийные гипермаркеты и супермаркеты «One-stop shop».

Несмотря на большое количество торговых марок, роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Это происходит потому, что потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Ведь ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12--18 месяцев, подгузники -- 24 месяца.

А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. В связи с этим, доля брендированной продукции на рынке не превышает 40 %. Во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд «Дисней». Маркетологи связывают его успешность с широкой, постоянно меняющейся ассортиментной политикой, которая идет в ногу с потребителем, с изменением его потребностей. В то же время, российские бренды пока слабые, имеют короткую историю, что не способствует лояльности потребителей. Еще одной немаловажной тенденцией, по мнению экспертов, является то, что сегодня ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке. Подобная тенденция характерна как для детского рынка, так и для взрослого. До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе.

Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке. Наиболее интересная для маркетологов категория - это подростки, у которых появляются карманные деньги.

Основной тенденцией последних лет на рынке детских товаров стало развитие Интернет-торговли. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2010 году в интернете было продано детских товаров на сумму порядка 27-28 млрд руб. Детское направление открывают крупные онлайн-магазины, а «оффлайновые» сетевые магазины и сами производители запускают собственные Интернет-магазины.

По мнению экспертов, в дальнейшем, ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений. По прогнозам экспертов через 5 лет рынок детских товаров в России вырастет в 2, 5 раза и составит 25, 5 млрд USD. Учитывая последние тенденции российской экономики (в первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров является одним из наиболее перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов. Однако не все категории товаров будут развиваться одинаково. Одежда и обувь сохранят рост в районе 10 - 15% в год. Также существенный рост ожидается в сегменте игрушек и товаров для новорожденных - около 20% в год. Основой развития, в связи с насыщением столичного рынка, ведущие игроки видят освоение регионов. Доля неорганизованной розницы будет продолжать падение. Эксперты прогнозируют развитие розницы в малых городах. Если в Москве сейчас организованная розница составляет 50 - 60%, то во многих городах нет и 10%, а значит, ее развитие имеет высокий потенциал

В последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах.

В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят.

Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. Рынок детских товаров включает в себя большое количество сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своими особенностями. Большинство экспертов различают сегмент детского питания, детской одежды и обуви, игрушек, косметики, подгузников. Для родителей, чьи дети не достигли трех лет, наибольшие затраты приходятся на питание, в дальнейшем на первое место выходит сегмент одежды и обуви, который и является крупнейшим сегментом рынка. Даже в период финансового кризиса, ситуация на рынке детских товаров хоть и ухудшилась, но критической не стала, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса предъявляется семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют ребенка. Эксперты ожидают, что в дальнейшем, благодаря относительно стабильной социальной и демографической ситуации в России ситуация на рынке детских товаров не претерпит серьезных изменений.

1.3 Проблемы повышения конкурентоспособности торговых предприятий

Чтобы сегодня создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто, модернизировать организацию и управление, но, и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное при этом - умение определить и быстро, эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимущества.

Все усилия в организации и управлении предприятием должны быть направлены на развитие тех его качеств или реализуемой им продукции, которые выгодно отличали бы фирму от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники фирмы.

Для оценки деятельности предприятия целесообразно проанализировать и оценить экономический потенциал, т.е. совокупность ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия и способности к использованию ресурсов с целью создания и реализации товаров и услуг, получения максимального дохода.

В соответствии с полученными результатами собственных оценок конкурентоспособности руководители предприятий могут выбирать действенные меры по улучшению работы по отдельным направлениям общей деятельности фирмы. К тому же, одним из главных направлений повышения конкурентоспособности предприятия будет стратегическое управление. Хотя, появившийся подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции, позволяет провести только общий анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки - поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем экономическим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. На фоне относительно умеренных темпов развития макроэкономических показателей внутренний российский рынок развивается достаточно динамично. В перспективе структура оборота продовольственных товаров существенно не изменится, увеличится доля продовольственных товаров отечественного производства.

Увеличение доли населения среднего класса, рост совокупных доходов населения, развитие интеграционных процессов в экономике, приведет к дальнейшему развитию розничных торговых предприятий разных форматов.

Иностранные и отечественные субъекты торговли будут использовать «мультиформатность» как эффективный инструмент проникновения в сложившуюся конкурентную среду и осуществления региональной экспансии.

Вступление России в ВТО принесет выгоды, прежде всего населению: цены на импортные товары и услуги понизятся за счет снижения таможенных тарифов и ставок на импорт, станут несколько дешевле товары. Одновременно усилится конкурентная борьба, как между отечественными, так и зарубежными предприятиями. В результате повысится качество товаров и услуг. Механизм регулирования конкурентоспособности розничного торгового предприятия на разных уровнях управления можно представить следующим образом (рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Уровни регулирования конкурентоспособности торгового предприятия

Обозначенные направления развития экономики рынка и торговли диктуют объективную необходимость совершенствования системного регулирования конкурентоспособности отрасли и ее субъектов на разных уровнях управления.

Конкурентоспособность розничного торгового предприятия достигается соответствием его совокупного потенциала условиям внешней среды. При меняющейся конъюнктуре необходимо регулярное уточнение и корректировка параметров, оказывающих влияние на конкурентоспособность, согласно выработанной стратегии. Системное управление конкурентоспособностью (рис. 1.3.2), выделенное автором, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые функционируют во времени как единое целое, решая при этом главную задачу - обеспечение достижения запланированных целей развития предприятия путем наилучшего удовлетворения потребностей всех заинтересованных экономических субъектов.

Механизм обеспечения конкурентоспособности розничного торгового предприятия, по мнению автора, должен включать: анализ макро- и микросреды деятельности предприятий; исследование составляющих конкурентоспособности предприятия; комплексную оценку конкурентоспособности предприятия с использованием разработанной автором методики; обоснование конкурентных стратегий предприятия; выбор средств и методов реализации стратегии; разработку плана мероприятий, направленных на обеспечение желаемого уровня конкурентоспособности предприятия; организацию и контроль исполнения мероприятий; оценку результатов деятельности механизма обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Направление и источники достижения конкурентоспособности предприятия

Сердцевиной этого механизма является формирование конкурентных стратегий и тактики деятельности предприятия, направленных на достижение конкурентных преимуществ на товарных рынках.

Для конкурентоспособных предприятий в долгосрочном периоде применяемые стратегии должны ориентировать хозяйствующий субъект на радикальные действия за счет введения принципиально новых товаров и услуг. Подобный подход наиболее оптимален для крупных торговых центров, супермаркетов и универсамов. Торговым сетям с данным уровнем конкурентоспособности предпочтительны стратегия горизонтальной диверсификации, стратегия инноваций или интегрированного роста.

В результате горизонтальной интеграции будут образовываться так называемые цепные предприятия, что позволит добиваться выгодных условий закупки товаров и возможности проведения единой торговой политики. Диверсификация увеличивает долю рынка предприятия за счет роста товарооборота и числа постоянных покупателей, что обеспечивает оптимальное распределение ресурсов и стабильный рост прибыли.

Для розничных торговых конкурентоспособных предприятий в среднесрочном периоде формата «Товары у дома» и специализированных предприятий рекомендуется применять стратегии «сокращения» (стратегия низких издержек). Предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или видов бизнеса для того, чтобы осуществить долгосрочные изменение границ ведения хозяйственной деятельности. Для розничных торговых конкурентоспособных предприятий в среднесрочном периоде формата «Универсам» или «Продукты» рекомендуется применять стратегии горизонтальной диверсификации или стратегии интегрированного роста. Возможности роста проявляются при введении новых товаров, применении современных технологий, расширении сферы деятельности за счет собственного производства товаров и т. п.

Стратегии концентрированного роста рекомендуем конкурентоспособным предприятиям в краткосрочном периоде. Эта стратегия характеризуется формированием оптимального ассортимента, развитием услуг, проникновением на новые рынки товаров. Формат магазинов «У дома» является привлекательным партнером для местных товаропроизводителей: около 20-25% ассортиментной матрицы включает их продукцию, что соответственно снижает цены на товары с небольшим сроком реализации.

Для предприятий торговли конкурентоспособных в краткосрочном периодах расчет коэффициентов конкурентоспособности по отдельным блокам позволяет выявить наиболее слабые рыночные позиции предприятия и его реальные возможности по повышению конкурентных преимуществ.

Неконкурентоспособные предприятия, в первую очередь, должны применять оборонительные стратегии, направленные на выживание, и только после накопления необходимого потенциала выйти на следующий уровень конкурентоспособности.

Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты конкурентоспособности торговых предприятий можно сделать вывод, что конкурентоспособность продукции является основным результатом реализации конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на определенном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

В последние годы рынок детских товаров активно развивается. Росту рынка способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Имеет место тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что делает возможным развитие производства и торговли в среднем и высоком ценовых сегментах. В последние годы сформировалась категория родителей, воспринимающая траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу, поэтому большинство родителей на товарах для детей не экономят. Достижение конкурентоспособности различных торговых предприятий - важнейшее условие развития торговли потребительскими товарами и роста эффективности общественного хозяйства в целом. Решение этой задачи напрямую зависит от уровня управления конкурентоспособности каждого хозяйствующего субъекта.

2. Анализ конкурентоспособности торгового предприятия на примере магазина «Стильный ребенок»

2.1 Характеристика магазина «Стильный ребенок»

Магазин создан в 2002 году и находится в ТЦ «Рамус». Большой плюс в том, что торговый центр открылся достаточно давно, находится в центре города, имеет бесплатную парковку и имеет устоявшийся контингент покупателей.

Магазин «Стильный ребенок» имеет очень выигрышное расположение. Находится на втором этаже, в центральной зоне, рядом с зоной VIP, что благотворно сказывается на потоке покупателей и выручке магазина. Другие детские магазины находятся в более удаленной части торгового центра.

Площадь магазина в целом составляет 47 кв. м. Самая большая площадь отведена под ассортимент деткой одежды в возрасте от 0 до 10 лет. Как уже говорилось, магазин представляет широкий ассортимент товаров для будущих мам, молодых мам и малышей. В магазине имеются различные отделы:

- для новорожденных; Это все, что нужно малышу с первых дней его жизни- ползунки, распашонки, чепчики, пинетки, конверты на выписку и т.д.

- для мальчиков от 0 до 3 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для девочек от 0 до 3 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для мальчиков от 2 до 15 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

- для девочек от 2 до 15 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.

Родителям всегда на помощь придут консультанты магазина, которые с готовностью расскажут о любом из видов товаров, дадут необходимую консультацию.

Построение структуры управления организацией - это важная составная часть общей функции управления - организацией, одной из центральных задач которой, является создание необходимых условий для выполнения всей системы планов организации. Ее реализация может потребовать реструктуризации, как самой организации, так и ее управляющей системы, а также создания условий для формирования высокочувствительной к изменениям культуры организации.

Культура как сложившаяся в организации система ценностей, убеждений, образцов и норм поведения отражает характер отношений между работающими, т.е. прямо связана с организационной структурой. Организационная структура отражена на рис.2.1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Организационная структура магазина

Главным управляющим магазина является директор.

В подчинении у директора находятся управляющий. Он контролирует работу магазина, делает заявки на товар, ведет документацию, отвечает за техническую сторону работы магазина.

В подчинении у управляющего находятся четыре продавцов-консультантов. Которые ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором товара, рассказывают о его свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу.

Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара.

Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной структуре управления. Плюсом данной формы управления является качественное разделение труда в управлении, при котором линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжение и принимать решения при участии и помощи функциональных работников. Минусом в такой организационной структуре управления является постоянная необходимость в согласовании принимаемых решений, что вызывается решением производственных задач, обусловленных новыми целями функционирования и требующих определенных знаний. В табл. 2.1.1 отражена динамика экономических показателей деятельности ИП «Стильный ребенок» за период 2009-2010 годы.

Динамика экономических показателей деятельности ИП «Стильный ребенок» за период 2009-2010 годы

Несмотря на повышение уровня издержек, уровень прибыли от продаж к товарообороту в 2009 г увеличился на 3,08%. На это оказало положительное влияние повышение уровня валового дохода в процентах к товарообороту в 2009г на 3,31%. В 2010г в магазине «Стильный ребенок» наблюдается противоположная ситуация, где при повышении уровня издержек к товарообороту на 0,364%, уровень прибыли от продаж к товарообороту уменьшился на 0,77%, на что отрицательно повлияло понижение уровня валового дохода на 0,413%

2.2 Динамика основных экономических показателей ИП «Стильный ребенок»

В анализе следует измерить и оценить эффективность торговли по показателю валового дохода. Эффективность продаж по валовому доходу измеряют отношениями (уровнями) валового дохода к товарообороту, себестоимости товаров, издержкам товарного обращения, которые рассмотрены в таблице 2.2.1.

Анализ валового дохода ИП «Стильный ребенок»

Из таблицы 2.2.1 видно, что на предприятии ИП «Стильный ребенок» товарооборот в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличился на 25511 тыс. руб. или на 23,56% (25511/108268 100), а в 2010 году по сравнению с предыдущим годом всего на 2979 тыс.руб. или на 2,23% (2979/133779 • 100). Себестоимость товаров в 2009 году по сравнению с базисным периодом также повысилась на 16107 тыс.руб. или на 18,48%, а в 2010 году - на 2864 тыс.руб. или на 2,77%. В 2009 году валовой доход составил 30524 тыс.руб., при этом, по сравнению с 2008 годом он увеличился на 9404 тыс.руб. или на 44,53% (9404/21120 • 100).