Принципы маркетинга и его функции

Степень конкуренции различна на разных рынках и зависит от количества продавцов и покупателей; наличия и доступности достоверной информации; возможности легкого доступа на рынок для других предприятий; степени однородности товара. Согласно теории американского экономиста, профессора Гарвардского университета Майкла Портера конкуренция, в том числе и на мировом рынке - это динамичный, развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянное обновление технологии [1]. Он выделил пять сил конкуренции, которые создают конкурентный климат и определяют уровень прибыли в отрасли. Это:

1) проникновение новых конкурентов;

2) угроза появления на рынке товаров-субститутов (товаров- заменителей), произведенных по иной технологии;

3) возможности покупателей;

4) возможности поставщиков;

5) соперничество между компаниями, уже укрепившимися на рынке.

Угроза появления новых конкурентов выражается в снижении общего уровня прибыльности отрасли, потому что новые предприятия входят в отрасль с дополнительными производственными мощностями, что вызывает рост предложения и уменьшение цен. Существуют определенные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов. Но тем не менее угроза проникновения новых конкурентов высока. Например, поставщики импортной сельскохозяйственной продукции стремятся отвоевать доли рынка у отечественных предприятий аграрного сектора, что ужесточает конкуренцию.

Появление товаров-субститутов ограничивает возможности получения прибыли в отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить предприятия за свою продукцию. Но благодаря тому, что альтернативы зерну, как натуральному продукту нет, мы считаем, что угрозу появления товаров-заменителей можно не принимать во внимание.

Крупные покупатели или поставщики, в процессе торговли, могут навязывать предприятиям отрасли невыгодные сделки, что вызывает снижение прибыли. В сельском хозяйстве покупатели продукции (в основном мощные перерабатывающие предприятия, например, элеваторы), как и поставщики техники или удобрений (крупные машиностроительные и химические предприятия), сильнее сельскохозяйственных предприятий. Такое неравенство сил приводит к тому, что цены на потребляемую в аграрном секторе промышленную продукцию растут быстрее чем цены на сельскохозяйственную продукцию, а это снова сокращение прибыли.

Компания может сама определить свои сильные и слабые стороны, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, и причины, лежащие в их основе. При обострении конкуренции предприятиям отрасли приходится увеличивать затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей.

Названные элементы конкурентной среды действуют совместно и меняют уровень интенсивности конкуренции. Среди факторов, определяющих интенсивность конкуренции действующих на рынке компаний М. Портер, в первую очередь, отмечает «большое число конкурентов или примерное равенство их сил.

Г.Л. Азоев, в оценке взаимодействия факторов конкурентной среды, также рассматривает характер распределения рыночных долей между конкурентами. Второй фактор - это темпы роста рынка; и третий - рентабельность рынка.

Теоретические выводы М.Портера и методика Г.Л.Азоева были использованы нами при определении уровня интенсивности конкуренции на зерновом рынке. С учетом специфики зернового сектора аграрной экономики используемая методика была нами переработана и дополнена.

По мнению ученых, занимающихся этой проблемой «наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей». Потому что в этом случае часто совпадают стратегии предприятий и это приводит при «равномощности предприятий» к конфликтному состоянию рынка, а интенсивность конкуренции повышается. На конкурентном рынке производитель сельскохозяйственной продукции стремится к получению наибольшей прибыли. Поэтому, прежде всего, предприятие старается увеличить свою долю в общем объеме продаж. Доля предприятия в общем объеме согласно экономической теории, зависит от:

- числа конкурентов;

- соотношения спроса и предложения;

- конкурентоспособности предприятий;

- конкурентоспособности продукции.

С помощью "изменения степени сходства рыночных долей конкурентов" через коэффициент вариации определяется интенсивность конкуренции, под влиянием первого фактора из перечисленных выше трех.

ИД = 1 - Б(Д) / Дср

i= 1, … , n

где: ИД - интенсивность конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренная на основе оценки степени сходства долей конкурентов;

Б(Д ) /Дср - коэффициент вариации рыночных долей (Дi) конкурентов;

Б(Д) - среднеквадратическое отклонение Дi;

Дср - среднее арифметическое значение Дi;

n - количество предприятий на рассматриваемом товарном рынке.

Развитие спроса и предложения во времени может быть выражено в темпах роста объема продаж. При измерении интенсивности конкуренции это необходимо учесть. "Высокие темпы, например, на быстро развивающихся рынках, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренции.

Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение рыночных долей предприятий происходит не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей или объемов кратности покупок уже существующим потребителям. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает". Основываясь на практике бизнеса, распределяются значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (ИТР) в диапазоне от 70% до 140%.

ИТР = 1 - (Тр - 70) / (140 - 70)



где Тр - годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.

Мы считаем, что применительно к сельскохозяйственному производству эту формулу необходимо совершенствовать и представить в следующем виде:

ИТР=1-(Тр-kmin) / (kmах-kmin)

где kmax, kmin можно установить эмпирическим путем для конкретного товарного рынка, рассматривая динамику реализации зерновых за длительный промежуток времени.

По мнению Л.Г.Азоева рынок с высокой рентабельностью (Рр) характеризуется превышением спроса над предложением.

Чем выше рентабельность, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот". Данный вывод может быть обобщен в виде формулы:

Ир= 1 - П / Ф = 1 - Рр

где Ир - показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

П - совокупная прибыль;

Ор - общий объем продаж [1].

Нам представляется целесообразным для сельскохозяйственного производства, в высокой степени зависящего от погодно-климатических условий, сделать поправку в этой формуле на уровень рентабельности, при котором становится возможным расширенное воспроизводство.

По мнению многих экономистов - аграрников, таковым может считаться 20-процентный уровень. Тогда формула примет вид:



Ир = (1-Рр) + (20 / 100 - Рр)

или

Ир = (1-Рр) х (1 + (20 / 100 -Рр))

Практика конкуренции показывает, что большинство изменений конкурентной среды находит отражение "в динамике рыночных долей конкурентов, темпах роста и рентабельности рынка", поэтому "для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках сегментах рынка и оценки их привлекательности с точки зрения конкурентной активности представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности конкуренции.

где Ик - обобщенный показатель интенсивности, 0 ? Ик ? 1" [2].

Для определения интенсивности конкуренции мы предлагаем учесть также влияние качества продукции. Если продукция будет примерно одинакового качества, интенсивность конкуренции возрастет, так как потребителю все равно у кого ее приобретать. Чем сильнее различия в качестве продукции, тем ниже интенсивность конкуренции, так как продукция высокого качества, являясь более конкурентоспособной, будет реализовываться в первую очередь. Предприятия, имеющие продукцию с низким качеством понесут потери, а интенсивность конкуренции в целом снизится. Влияние качества на интенсивность конкуренции определим используя известный коэффициент вариации.

где Qинтегр. - произведение коэффициента зачета /Q1/ и коэффициента, выражающего отношение зерна в весе после доработки к зерну в первоначально оприходованной массе Q2);

Qср - среднее качество зерна по совокупности сельскохозяйственных предприятий;

n - число предприятий.

Теперь обобщающий коэффициент интенсивности конкуренции можно рассчитать по формуле:

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции изменяется в пределах от 0 до 1. Необходимо отметить, что представленные факторы не исчерпывают все возможные направления влияния конкурентной среды на интенсивность конкуренции.

В итоге, основное значение конкуренции, с различным уровнем интенсивности, в активной ориентации предприятий на повышение конкурентоспособности своей продукции, вызывающей функционирование и развитие рыночной экономики.

Анализ форм и методов торговли

Торгомвля -- отрасль хозяйства и вид экономической деятельности, направленный на осущетвление товарообмена, купли-продажи товаров, а также связанные с этим процессыс: непосредственное обслуживание покупателей, доставка товаров, их хранение и подготовка к продаже.

В узком смысле торговлей называют переговорный процесс прихода к соглашению о существенных условияхсделки.

В современной международной торговле используются разнообразные организационные формы экспорта и импорта товаров, а также различные методы исполнения внешнеторговых операций. На практике используются два основных метода осуществления коммерческих операций:
прямой и косвенный.

Прямой метод предполагает установление прямых связей между производителем и потребителем товара, услуг, минуя какие-либо посреднические звенья. Продавец выходит на потребителя, так как число покупателей небольшое. Такой метод продаж (закупок) используется, главным образом, в торговле машинами, оборудованием, приборами и другими товарами, спрос на которые не носит массового характера. Например, предприятие, производящее оборудование для ремонта ж/д полотна, не нуждается в посреднике, поскольку число потенциальных покупателей крайне ограничено. Так же, данный метод используется в осуществлении производственной кооперации между несколькими предприятиями. Широко используется данный метод при продаже сырья крупными партиями на основе долгосрочных контрактов (поставка нефти, газа, сырья для химической промьпиленности), при продаже стандартного крупносерийного оборудования через сбытовую сеть (филиалы, дочерние компании).

Косвенный метод предполагает осуществление коммерческих операций через посредника. Посредник принимает на себя функции распространителя товаров, взимая за это плату с заказчика. Применяется данный метод, в основном, при торговле товарами массового спроса.

Оба метода имеют свои преимущества и недостатки. Выбор того или иного метода зависит от специфики товара, рынка, спроса, каналов распространения товаров. Методы имеют примерно одинаковое распространение. Преимущества прямого метода. Прямой метод дает возможность:

- установить прямой контакт производителя с конечным потребителем;

- обеспечить фирму стабильными договорами как на сбыт своей продукции так и на обеспечение себя сырьем;

- принять более активное участие в производственно-сбытовой кооперации;

- осуществлять бартерные сделки.

К числу недостатков можно отнести следующее:

- необходимость создания собственных коммерческих служб привлечения коммерсантов/ финансистов;

- принятие на себя дополнительных рисков связанных с зарубежной деятельностью. Преимущества косвенного метода:

- возможность реализовать товар более быстро и выгодно чем это удается самому производителю товаров;

- получить с рынка ценную и необходимую информацию;

- повысить уровень проводимой рекламы;

- организовать техническое обслуживание производимых товаров на более высоком качественном уровне и более оперативно;

- получить дополнительную выгоду за счет привлечения средств и усилий посредника/ повышения конкурентоспособности продаваемых товаров и ускорения товарооборота.Недостатками косвенного метода являются:

- производитель или поставщик товара еще больше отдаляется от конечного потребителя;

- престиж поставщика на рынке во многом зависит от посредника;

- посредник в состоянии затормозить реализацию товара;

- часть средств производителя отвлекается на оплату посредника.

В настоящее время посредники специализируются не только по товарным группам но и по странам по направлениям торговли (экспорту и импорту) и видам операций.

В современной международной торговле используются разнообразные виды коммерческих операций/ которые и отражают ее формы. Все виды коммерческих операций подразделяются на:

- основные, которые обеспечивают обмен товарами, научно техническими знаниями, техническими услугами, услугами аренды, туризма, рекламы и т.д.

Вспомогательные, которые обеспечивают международный товарооборот с помощью транспортных, страховых и банковских операций.

Коммерческие операции подразделяются на операции по направлению торговли, по содержанию, операции по предоставлению услуг, операции по торговле научными и техническими разработками, творческими произведениями, торговые операции по степени обработки товаров, торгово-посреднические операции, операции в зависимости от места подписания сделок, по срокам действия и по числу участников. За основу классификации внешнеторговых сделок принимают объект сделки. В зависимости от объекта купли-продажи внешнеторговые сделки делятся на:

Сделки купли-продажи товаров в вещественно-материальной форме:

При осуществлении сделки купли-продажи товаров в вещественно-материальной форме продавец обязуется передать товар в собственность покупателя в обусловленные сроки и на определенных условиях, а покупателя обязуется принять и оплатить товар. Сделки купли-продажи товаров в вещественно-материальной форме являются основной формой осуществления коммерческих операций во внешней торговле. К этой группе сделок относятся:

- экспортные и импортные операции;

- реэкспортные и реимпортные операции;

- операции в сфере встречной торговли (в том числе и товарообменные);

- большая часть сделок, проводимых на международных товарных биржах, аукционах и торгах.

Сделки купли-продажи услуг:

В эту группу входят:

-коммерческие сделки в сфере транспорта, связи, обеспечения, товародвижения, складского хозяйства;

- сделки в сфере туризма;

- банковские, финансовые/ страховые услуги;

- посреднические операции;

- аренда;

- консультационные услуги, услуги по контролю качества и количества товара;

инженерно-консультационные, проектно-строительные, другие производственные услуги.

Сделки купли-продажи результатов творческой деятельности:

Основным видом купли-продажи результатов творческой деятельности является лицензионная торговля. Продажа лицензий выступает при этом как один из каналов экспорта машин и оборудования, так как в большинстве случаев продажа лицензий сопровождается экспортом машинной продукции, необходимой для использования лицензии в производстве, а также комплектующих узлов, деталей, запасных частей для производства товара по лицензии.

Подобным образом классифицируется значительное количество разнообразных видов сделок/ и каждая из них имеет свои особенности, нюансы, на которые непременно надо обращать внимание при составлении контракта. Под каждую сделку составляется документ - контракт включающий в себя соответствующие детали и уточнения, для того, чтобы участники этой сделки избежали сложностей при ее реализации.

Однако, существует ряд рекомендаций, которые следует учитывать при составлении любого внешнеторгового контракта. Это рекомендации нормативного характера, и издаются они с целью унифицировать и, следовательно, упростить контрактную документацию, с которой придется работать немалому количеству людей при реализации сделки.

Изучение мотивации потребителя

Мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.

Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия - это процесс систематического сбора, обработки и анализа информации о состоянии и эффективности функционирования предприятия.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является частью маркетинговых исследований, связанных с изучением внутренней среды маркетинга. Анализ эффективности деятельности должен проводиться как по предприятию в целом, так и по отдельным видам продукции. Конечной целью такого анализа является подготовка необходимой информации для принятия решения о целесообразности изменения или сохранения стратегии и тактики маркетинга по каждому направлению деятельности и по каждой товарной позиции. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия предполагает, кроме изучения результатов хозяйственной деятельности, как реализованного на практике потенциала предприятия, проведение анализа резервов роста эффективности деятельности - возможностей использования накопленного на предприятии потенциала.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия проводится по следующим направлениям:

- анализ результатов деятельности предприятия за предшествующий период;

- оценка научного потенциала (наличие патентов, ноу-хау, организация проведения НИОКР, оснащенность лабораторий, расходы и сроки проведения НИОКР);

- оценка производственного потенциала (анализ использования производственных мощностей, оценка качественного и количественного состава оборудования, выявление узких мест и т.д.);

- анализ сбытовых возможностей (анализ издержек производства на сбыт, сроков доставки продукции, анализ организации складского хозяйства и т.д.);

- оценка системы материально-технического снабжения (анализ ритмичности поставок, качества материалов и комплектующих и т.д.);

- изучение кадрового состава (анализ уровня подготовки, текучесть кадров).



Основные операции маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения. К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся:

выпуск ценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги;

диагностика фондовых операций;

исследование каналов сбыта;

рекламная деятельность;

определение наиболее эффективных способов обращения ценных бумаг;

изучение потенциальных инвесторов;

изучение мотивации инвесторов;

анализ конкурентоспособности;

оценка риска;

оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.

По каждому из названных объектов существует целый ряд целей и задач маркетингового исследования, специальных методов. Например, при исследовании мотивации инвесторов главный интерес состоит в определении прямых и косвенных, объективных и субъективных причин их действий (стремление приобрести данные ценные бумаги, осуществить определенную фондовую операцию и т.д.). Анализ мотивов поведения инвесторов, оценка их предпочтений опираются на специальный инструментарий. Используются экспертные оценки, система тестирования, анкетирования, логическое моделирование. Цель исследования мотивации инвесторов -- выявить главные определяющие мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг. Его задачи -- установить всевозможные моти-1Ы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг, определить систему потребительских предпочтений, изучить структуру потребительского спроса, рассмотреть региональную градацию мотивов, определить степень влияния макросреды, выявить особенности предпочтений в зависимости от отраслевой принадлежности эмитентов и инвесторов.

Объектом маркетинговых исследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними. Основные виды операций с ценными бумагами приведены ниже.

Объектами маркетинговых исследований являются следующие основные виды операций с ценными бумагами.

Биржевая торговля

Внебиржевая торговля

Продажа собственных ценных бумаг

Продажа ценных бумаг по поручению

Осуществление инвестиций в ценные бумаги

Организация клиринга и расчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета, хранения и др.

Осуществление расчетов по ценным бумагам

Перерегистрация ценных бумаг на номинального держателя

Хранение, перевозка и пересылка ценных бумаг по поручению

Возврат (частичный или полный) отзывных облигаций или привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения

Погашение ценных бумаг

Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента (безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента)

Выплата дивидендов акциями

Сплит акций, реверсивный сплит

Конвертирование ценных бумаг

Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.

Необходимо иметь ввиду, что в России существуют реальные предпосылки активизации маркетинговых исследований на региональных рынках ценных бумаг. К организационным предпосылкам относятся: наличие фондовых центров и фондовых магазинов, инвестиционных компаний, финансовых брокеров и дилеров, создание региональных комиссий по ценным бумагам и фондовому рынку.

Таким образом, объектом маркетинговых исследований выступают потребности потенциальных инвесторов (уровень спроса), обоснование уровня предложения, вопросы регулирования обращения и ценообразования на рынке ценных бумаг. К основным задачам маркетинговых исследований относятся: создание механизмов изучения спроса и предложения на рынке ценных бумаг, анализ мотивации поведения участников рынка, работа по связям с общественностью и формированию общественного мнения, реклама, изучение конкурентной среды, исследование каналов сбыта и сегментов рынка ценных бумаг. Выполнение этих задач способствует повышению эффективности рынка ценных бумаг.

Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Основные методы сбора данных для маркетинговых исследований

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл.).

Таблица Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные



При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям - панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Методы определения и удовлетворения целевого рынка

На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:

Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.

Сегментация рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.

Множественная сегментация

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.

1. Сегментация рынка по группам потребителей

Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:

· Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

· Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

· Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

· Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.

Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

Сегментация рынка организаций

При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.

· Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.

· Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.

Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей.

Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.

3. Разработка профилей групп потребителей.

Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

5. Определение места предложения предприятия.

Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.

6. Создание плана маркетинга.

Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга.

3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов по обработке сегмента.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

Сегментация рынка и ее основные критерии

Сегментация рынка является очень серьёзной тенденцией и можно отметить, что на западе такой маркетинговой методикой как сегментация рынка пользуются уже более ста лет и также стоит отметить, что на западе сегментация рынка уже переросла в персонализацию.

Персонализация рынка подразумевает не просто выделение сегмента, а выделение ключевых клиентов и начинают с выделенными клиентами работать индивидуально в России маркетинг придёт к этому не скоро.

Российские маркетологи выделают только сегменты, целевые критерии и работают только теми группами клиентов, которые позволяют реализовывать поставленные цели.

Потребительский рынок и его критерии сегментации:

Критерии сегментации на потребительском рынке очень часто применяются, и делиться как минимум на три группы:

Первая группа это региональные критерии.

Здесь очень важно расположение региона, плотность населения, численность населения, специфика региона. Также очень важна транспортная сеть региона для того, чтобы иметь возможность доставки продукции. Критерии сегментации потребительского рынка помогают понять, где наиболее выгоднее продавать свой продукт.

Ко второй группе критериев относиться демографические критерии.

Демографические критерии делаться на несколько пол критериев, а именно:

1- Пол и возраст потенциальных клиентов.

2- Уровень образования потенциальных клиентов (работает не для всех категорий товаров).

3- Профессии потребителей.

4- Жизненный стиль потребителей.

5- Частота (степень) использования товара.

6- Опыт использования товара (репутация товара).

Критерии сегментации промышленного рынка (b2b рынка).

К промышленному рынку относятся компании работающие, например, на оптовом рынке.

1- Количественные параметры сегмента.

2- Доступность сегмента.

3- Устойчивость (стабильность) сегмента.

4- Прибыльность сегмента.

5- Уровень конкуренции.

6- Уровень защищённости от конкурентов (относиться отличие товара).

7- Рекламные возможности компании в сегменте.

8- Зависимость сегмента от ограничиваемости товара и услуг.

9- Технологические трудности работы в сегменте.

Варианты охвата целевого рынка. Факторы, учитываемые при их выборе.

Одним из важнейших решений в маркетинге является выбор основного сегмента для воздействия.

Целевой рынок -- это сегмент или группа сегментов, на которые направлены маркетинговые усилия фирмы.

Существует несколько стратегий охвата целевого рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг -- стратегия, при которой не проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка и единый комплекс 4Р. Разновидностью массового маркетинга является использование только принципа макросегментации -- т.е. деление рынка по географическому принципу, при котором маркетинговые мероприятия не адаптируются под различные регионы и зоны.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что фирма выделяет несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатываются собственный продукт (рис. 3.1, а) и комплекс маркетинговых мероприятий.

Например, компания P&G предлагает до 10 марок порошка различным целевым сегментам.

При дифференцированном маркетинге возможен вариант предложения одного и того же товара различным сегментам с адаптированным комплексом маркетинг-микс (рис. 3.1, б).

Дифференцированный маркетинг используют многие крупнейшие компании в секторе В2С. Интересен пример компании Reebok, которая изначально предлагала спортивную обувь только для профессионалов. Однако, проведя исследование, компания пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится на любителей. Компания Reebok дифференцировала свой подход и разработала две продуктовые группы -- обувь для профессионалов и обувь для любителей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма фокусирует маркетинговые усилия на одном сегменте. В силу ограниченности масштабов стратегия концентрированного маркетинга обычно строится на создании уникального продукта или услуги, персонального обслуживания и особого позиционирования бренда.

На современном этапе наблюдается тенденция перехода от стратегии концентрированного маркетинга к стратегии персо-нализации, когда каждому клиенту предлагается индивидуализированный комплекс 4Р. В данном случае речь идет об использовании «принципа консьержа» -- особые услуги для особых клиентов.

Когда целесообразно использовать стратегиюперсонализа-ции? Все зависит от частоты прямых контактов, необходимых для того, чтобы заинтересовать клиента, от того, насколько уникален и важен потребитель для фирмы. В соответствии с правилом Па-рето начинать персонализацию можно для 20% целевого рынка,которые делают более 80% продаж. В секторе В2В персонализа-ция используется наиболее активно, когда под ведущих клиентов создается индивидуальный маркетинговый портфель.

Методика позиционирования товара

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:

* первый -- использование характеристики продукции или интересов покупателей;

* второй -- метод «цена - качество»;

* третий -- использование или способ применения;

* четвертый -- метод «изделие - пользователь»;

* пятый -- метод «изделие (продукт) - ассортимент»;

* шестой -- использование символов культуры;

* седьмой -- метод использования конкурентного товара - эталона.

Первый метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик. Именно Тойоты вышли на первое место по количеству продаж. В основу рекламы автомобиля Фольксваген было положено высказывание: «Покупка стража денег». Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки.

Реклама торговой марки автомашины БМВ делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности в автогонках.

Иногда новая продукция использует ту характеристику, которые конкуренты оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или больше характеристикам одновременно. Однако здесь может возникать непреодолимая трудность, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.

Можно в процессе позиционирования использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоды. Физические свойства -- самые объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и тому подобное). Псевдофизические свойства -- это своего рода вторичные физические свойства, их не так легко измерить (жирность, запах, терпкость, копченость, пряность и тому подобное). Выгода -- это преимущества, которые удовлетворяют потребность потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, являются удобными и тому подобное).

Второй метод -- «цена - качество». Для многих категории продукции этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить наиболее широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что их качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: «Умеренная цена при хорошем качестве».

Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа «Кемпбелл» многие годы занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонна компания Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг «Дотянись»). Компания Арм и Хаммер установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике. Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компании США по производству косметики используют в рекламе известную фотомодель или известные лица. Считается, что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция -- шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, «как для детей». Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции.

Пятый метод предусматривает ассоциацию по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимого.

Шестой метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основное задание -- найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торгову марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветвь калины, казак с саблей и тому подобное).

Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный, имидж, который сложился в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как «мостик», который поможет проинформировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы («Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше»). Установить позицию с учетом конкурентного товара-еталона можно по признаку «цена - качество» и с помощью уравнительной рекламы, в которой названа конкретная продукция конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходу горючего и по цене.

Основные характеристики товара в маркетинге. Услуги как разновидность товара

Товар -- любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности ,запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар -- это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или потребности.

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга -- действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга -- это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга -- это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о пользе, которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина.

Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары -- материалы, услуги -- не осязаемы, а впечатления -- памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими -- например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар -- это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

...