Принципы маркетинга и его функции

Потребительские товары: главный признак, классификация

Потребительские товары -- товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -- потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары -- товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки -- товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары -- товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора -- потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса -- потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса -- потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования -- потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования -- потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Товары производственно-технического назначения -- товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

C понятием "продукт" (товар) тесным образом связано понятие продуктовой линии.

Продуктовая линия -- группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и -- длинной, если возможно повысить прибыль путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Основные виды товаров производственного назначения

Товары производственного назначения подразделяются на следующие группы:

- основное оборудование. Она предназначена для производства основных видов продукции;

- вспомогательное оборудование. К нему можно отнести, например, воздуховоды, трубопроводы, лифты, подъемники.

Границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства.

- Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью.

- Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную объемную и массовую составляющую долю в выпускаемой продукции.

- Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы).

- Сырье. Природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства.

- Производственные услуги - осуществление разнообразных технологических операций.

- Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и рецептуры.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Данная классификация товаров оказывается исключительно полезной, так как она позволяет фирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

Модель анализа потребительских свойств товара

Маркетинговое исследование не ограничивается только изучением рынка. Оно должно включать в себя и исследование внутренней среды предприятия, т.е. изучение, анализ тех факторов, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, менеджеры, специалисты и рабочие предприятия могут на них воздействовать и изменить ход развития событий в желаемом для фирмы направлении. Применительно к методике SWOT-анализа речь идет об изучении сильных и слабых сторон подконтрольных фирме внутренних параметров (факторов) ее состояния, стереотипов производственного и сбытового поведения, жизнедеятельности вообще. Один из самых важных внутренних параметров фирмы -- товар. Поскольку он -- фактор внутренней среды предприятия, все работники предприятия -- от директора (президента) до рабочего -- могут оказывать (и оказывают) влияние на него. Ясно, что это влияние должно быть направлено на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателей. Последнее обстоятельство имеет особую важность. Чем больше данный товар удовлетворяет соответствующие нужды, тем охотнее его будут покупать, тем большим будет объем продаж этого товара, тем большим, естественно, будет и доход (а следовательно, и прибыль) у производителя и посредника.

Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними . В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему [51, с. 49], которая с небольшими дополнениями представлена на рис.

Как следует из рис., любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1 товар С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается товара D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если запас велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером, представленную в несколько измененном виде (рис.).

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение . Для товаров же широкого потребления, т.е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места.



Жизненный цикл товара и его фазы

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа.

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А продажи; B - прибыль

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Варианты формы кривой жизненного цикла товара

Классическая кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода.

Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание. К таким товарам относятся, в частности, модные, не отличающиеся глубоким содержанием песенки, мелодии. Говорят, что жизненный цикл таких товаров иногда не превышает и одной недели. Вспомним судьбу популярной в конце 80-х годов XX в. мелодии Ламбада, которая у нас продержалась более одной недели, но вряд ли более двух месяцев. За бурным взлетом интереса к ней последовало и не менее бурное падение.

Кривая Гребень (очевидно, имеется в виду гребень петуха) описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет. Это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов. Так было, например, с нейлоном. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий. И вот в начале каждой стадии насыщения по данной товарной группе за счет появления новых сегментов опять начинался рост, что и привело к такой форме роста (в форме гребня) числа продаж.

Продолжительное увлечение -- вначале это то же, что и просто увлечение. Различие (конечно, весьма значительное) заключается в том, что начало спада интереса к товару касается не всех его покупателей, довольно большая их группа сохраняет к нему приверженность.

Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды.

Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке. Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.

Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).

Анализ жизненного цикла товара имеет существенное значение в структуре задач маркетинга на предприятии. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии может быть принято соответствующее решение по поводу либо развития его потребительных свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства.

Товар рыночной новизны: их необходимость, способы разработки, возможные проблемы

Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упор не столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

Одной из отличительных черт предприятия, ориентированного на маркетинг, является пристальное внимание к проблеме разработки новых товаров. Предприятия, занимающие устойчивое положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство новинок. Однако здесь всегда надо учитывать потребности, которые сформировались на рынке к моменту выхода на него новых изделий. Отсюда следует необходимость обеспечения решения двух задач: сократить период между выдвижением идеи о создании нового товара и его продажей, спрогнозировать спрос и сформировать потребность у покупателей.

В целом же, в маркетинговой концепции создания нового товара уделяется особое внимание проблемам прогнозирования спроса, рекламе, цене, ответным действиям конкурентов, моменту выхода на рынок. Создать новый товар - значит либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо расширить круг людей, приобретающих товар, либо удовлетворить уже известную потребность, но в ином плане, ином качестве.

На этапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого. В него включаются также вопросы переориентации предприятия на другой вид изделия, перераспределения ресурсов и перестройки сбытовой сети.

Новые продукты могут разрабатывать сами предприятия или приобретать их у другой фирмы. В последнем случае предприятие может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и экономят время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

«Выход» на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить правильность направления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок с новым товаром. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар (его внешний вид, упаковку, название, потребительские свойства, рекламу и т.д.). В результате могут быть внесены изменения в сам товар, план маркетинга либо в стратегию предприятия по производству.



Основные стадии процесса создания новой продукции



Товарные марки, их основные виды и функции

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило -- товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя [25]. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson&Jhonson , здесь этот знак использован вместо союза and (по-русски и). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

Следует различать понятия товарная марка и торговая марка. Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson&Jhonson -- скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

Наряду с понятием товарная марка применяется и понятие товарный знак. В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,-- марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,-- товарным знаком. Понятию же торговая марка соответствуют и такие понятия, как фабричная марка, фирменный знак, фирменная марка.

Формирование товарных знаков, торговых марок -- объективный процесс. Люди иногда даже и не знают, что они формируют товарный знак, но именно это они и делают. Можно привести такой пример. В торговых рядах, где предлагаются отечественные (алтайские) продукты питания, продавщицы, расхваливая, например, масло, называют его то Славгородским, то Алейским . Зачем,, они это делают? Только затем, чтобы выделить свой товар из массы других, подчеркнуть в его названии некие уникальные свойства. Они таким образом пытаются обозначить свой товар, придать ему соответствующее название, чтобы он, как и человек, имел свою фамилию. Фамилией же для товара является товарный знак. Называя масло Славгородским ,Алейским , продавщицы, пусть неофициально, пытаются присвоить каждому из них свой товарный знак. Если производители масла в Славгороде , в Алейске работают над созданием каких-то особых рецептов, способных придать их товарам действительно некую уникальность, то такие названия -- Славгородское масло, Алейское масло -- более чем оправданны. Если это действительно так, то они -- эти товарные марки -- рождаются объективно. Люди постепенно узнают о них, запоминают. А когда запомнят, можно эти названия зарегистрировать юридически, как и положено по форме. Вот тогда они станут полноправными товарными марками. Безусловно, это непростой и неблизкий путь. Но зато он верен, поскольку многократно проверен на практике множеством предпринимателей.

Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Такая счастливая судьба была уготована словам аспирин, сахарин, которые первоначально были зарегистрированы как словесные товарные знаки.

Товарные знаки (марки) довольно часто воруют. История знает немало таких прецедентов. Один из них приведен в следующем отступлении.

Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя фамилия. Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами, обеспечивает высокий сбыт

Упаковка товара. Основные виды и функции

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет следующие функции:

§ предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

§ облегчает хранение и демонстрацию товара;

§ содержит информацию о товаре и его марке;

§ способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

§ облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

§ облегчает покупателям использование содержимого;

§ упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

Товаром могут быть также услуги, идеи, люди. Так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудники банка, сервисной мастерской и т. д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки. То же самое можно сказать об одежде, круге общения, месте и обстановке, в которой видят кандидата на политическую должность.

Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства вызывает упаковка у потребителя, имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

Во многих случаях выбор потребителей определяется упаковкой. В месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок. Самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и приходит в магазин составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на покупки можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

Товарный ассортимент, его структура и показатели оценки

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Товар делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции - это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции (нло производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, члененения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.



Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры, например учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Показатели ассортимента:

1) широта - количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп;

2) полнота - перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы;

3) устойчивость - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;

4) обновление (новизна) - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;

5) ассортиментный перечень - минимально - допустимые количества видов товаров повседневного спроса.



Способы расширения товарного ассортимента

Расширение ассортимента может происходить двумя способами - путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительные прибыли;

попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;

стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Процедуры формирования товарного ассортимента

Процедуры формирования товарного ассортимента

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой -- приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Сервис в системе товарной политики. Основные задачи и виды сервиса

Сервис(от англ. Service - служба) - это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники .

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

· Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

· Созданием и профилизацией сервисных центров;

· Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

· Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

· Привлечение покупателей.

· Поддержка и развитие продаж товара.

· Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной[3].

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».

Виды сервиса

Рассмотрим каждый вид сервиса более подробно.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис ВСЕГДА бесплатный.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.



Методы осуществления сервисного обслуживания

Сервис неразрывно связан с распределением и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания продукции. Объектом сервиса являются потребители материального потока: производственные предприятия, различные распределительные центры и конечные потребители. Осуществляется сервис либо самим предприятием-производителем, либо некоторым отдельным самостоятельным предприятием - экспедиторской фирмой, которая участвует в производственно-сбытовом процессе и специализируется в области сервисного обслуживания материальных потоков.

Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

1. Сервис удовлетворения потребительского спроса, представляющий собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа. В отличие от всех нижеперечисленных показателей является общим для всех подсистем предприятия.

2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи продукции и включает следующие основные мероприятия:

-определение требований к послепродажному обслуживанию продукции на стадии его разработки совместно с производителем;

-определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи продукции;

-установление порядка послепродажного обслуживания продукции в процессе обсуждения условий ее поставки;

-подготовка кадрового состава для проведения эксплуатационных и ремонтных работ; подготовка и выпуск необходимой технической документации;

-организация обеспечения запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;

-управление послепродажным обслуживанием продукции;

-подготовка необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

-разработка системы замены продукции на ее современные модификации и утилизации старой продукции.

4. Сервис информационного обслуживания характеризуется совокупностью информации, предоставляемой потребителю о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации.

5.Сервис финансово-кредитного обслуживания представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям.



Понятие конкурентоспособности товара, ее основные факторы

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

...