Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и оценки эффективности сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, элементы и основные направления сбытовой политики

1.2 Механизм формирования сбытовой политики предприятия

1.3 Оценка эффективности и основные направления совершенствования сбытовой политики

2. Анализ эффективности сбытовой политики филиала "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои"

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

3. Основные направления совершенствования сбытовой политики филиала "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои"

3.1 Использование политики мерчандайзинга в организации фирменной торговли

3.2 Оптимизация товарного ассортимента предприятия

3.3 Открытие фирменного магазина в г. Гродно

3.4 Открытие интернет-магазина

3.5 Совершенствование складского хозяйства

Заключение

Список использованных источников

Введение

На современном этапе развития нашего государства, как и всех остальных государств постсоветского пространства, для предприятия разработка сбытовой стратегии является основополагающим условием эффективного функционирования на рынке, так как от эффективности именно сбытовой деятельности предприятия, в большей степени, зависит размер получаемой прибыли, что является основным показателем успешной работы предприятия на рынке в целом. Исключением не является и филиал "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои".

Так как продукция, которую производит предприятие, предназначена для конечного потребления, то есть является потребительским товаром, то для предприятия главным является определение потребностей потребителей и их полное удовлетворение. Однако только определения потребностей потребителей недостаточно для организации эффективной работы предприятия. сбыт потребитель транспортировка сервис

Итак, для эффективной продажи товара предприятию необходимо одновременно решить ряд проблем: точно, и опираясь только на предпочтения потребителей, планировать свой ассортимент, то есть стратегия развития в рамках товарной политики; предложить продукцию по той цене, по которой покупатель готов ее приобрести, то есть стратегия ценообразования; предложить товар потребителю в нужное время, в нужном объеме и в нужном месте, то есть стратегия распределения, а также позаботиться о том, что потребитель должен быть осведомлен о предприятии и его продукции, а также о тех выгодах, которые он получит, купив товар именно данного предприятия, то есть стратегия продвижения. Иначе говоря, предприятие должно одновременно следить за эффективностью функционирования всех элементов маркетинговой деятельности. Сбытовая политика (политика распределения), как уже отмечалось выше, является основным элементом комплексной стратегии деятельности предприятия на рынке, именно поэтому была рассмотрена данная тема, так как без учета хотя бы одного из элементов невозможно обеспечить эффективную работу любого предприятия.

Из вышесказанного видно, как важно анализировать сбытовую политику предприятия, то есть тема дипломной работы является весьма актуальной.

Предметом исследования является сбытовая политика предприятия по всем возможным рынкам сбыта.

Объектом исследования в рамках данной дипломной работы является филиал "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои".

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики промышленного предприятия филиал "Гомельобои"

ОАО "Белорусские обои"

Основные задачи работы:

1) изучение теоретических сведений имеющихся в различных источниках информации (книги, периодические издания, Среда Интернет) по данной теме;

2) анализ текущего состояния и возможных перспектив развития сбытовой политики предприятия;

3) предложение мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

1. Теоретические основы формирования и оценки эффективности сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, элементы и основные направления сбытовой политики

Сбытовая система производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими те или иные сбытовые функции.

Сбыт продукции является связующим звеном между производством, распределением и потреблением. Любая продукция производится, в конечном счете, для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, то есть, доведена до потребителя и оплачена последним.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие [7]:

1) определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.

2) определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.

3) выбор методов ведения сбыта.

4) образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

1) адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

2) оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).

3) осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие[2]:

· транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемым каналом маркетинга или направлением сбытовой политики предприятия.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала[18].

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю[13].

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции[14].

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы[4].

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система[9].

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые - между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т.п. Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия. Первое - предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей ими выполняемых. Второе - заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала.

Обычно в качестве лидера канала распределения вступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях[21].

1.2 Механизм формирования сбытовой политики предприятия

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного[21].

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям службы сбыта относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. В основу данного процесса положены идеи логистики и маркетинговой логистики. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания[30].

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, их идентифицирует и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30% - 50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это с одной стороны снижает запасы нереализованной продукции, но с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети [34]:

1) организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2) собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3) повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации.

Высокие расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и посредников[19].

Каждое предприятие выбирает для себя оптимальный способ (механизм) реализации продукции, будь-то оптовая или розничная торговля или их совместное применение.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе[32].

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

1.3 Оценка эффективности и основные направления совершенствования сбытовой политики

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете. Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить на несколько составляющих[37]:

· расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

· расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

· расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

· расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

· амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в условиях стран СНГ просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: "На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?" Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.

Теперь коснемся доходов.

Нас интересует в данном случае не только цена, а, что еще важнее, цена, умноженная на объем продаж. И то, какую добавку к цене мы можем отследить и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия. Здесь у предприятий также есть свои проблемы[35]:

1) предприятия теряют способность гибко реагировать на изменения рынка, так как обычно очень неохотно продают продукцию по ценам ниже полной себестоимости, да и вся система ценообразования на предприятиях построена на зависимости от полной себестоимости;

2) увеличение дохода путем увеличения цены единицы продукции не всегда приемлемо в рыночной экономике, так как товар производителя должен противостоять на рынке прямым и скрытым конкурентам, товарам-заменителям;

3) попытки повышения дохода через снижение переменных затрат с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и на оплату труда порождают основной вопрос - соответствуют ли действительные издержки этим нормам. Снижение постоянных затрат путем пересмотра процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар, приводит не только к простому перераспределению прибыли между различными товарами, но и к гибельным последствиям, так как на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров и, напротив, оказана поддержка нерентабельной продукции.

Все вышесказанное касается и сбыта. У сбытовой деятельности возникает еще одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

· возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

· возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой - структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Эффективность сбытовой деятельности может быть определена объемом прибыли или рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Расчет показателя эффективности проводится по формуле

eff = p/Z, (1.1)

где p - прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции);

Z - суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель "динамической эффективностью".

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве "защитника" потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и предпочтения клиентов и совместно с другими служащими работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции.

Наиболее значимыми направлениями использования маркетинговых подходов к организации сбыта являются [6]:

разработка сбытовой политики;

определение стратегии сбыта:

клиентинг:

мерчандайзинг;

стимулирование сбыта.

Сбытовая политика - общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия. Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельности и рыночной позиции предприятия.

Сбытовые стратегии применительно к конкретным товарам и рынкам являются составной частью обшей сбытовой политики предприятия. Принятые стратегии должны регулярно анализироваться с учетом изменений рыночной ситуации на предмет их соответствия условиям деятельности предприятия.

Реализация стратегий сбыта предусматривает создание удобств для покупателей при ознакомлении, приобретении, потреблении товара, возможность выбора места и времени его приобретения.

Клиентинг является современной технологией маркетинга, представляющей собой комплекс мероприятий по установлению и поддержанию длительных и конструктивных связей с потенциальными покупателями.

Клиентинг - это искусство работы с клиентами, обеспечивающее высокую эффективность действий на рынке. Использование клиентинга позволяет:

определить приоритетные группы клиентов, от которых зависят результаты работы предприятия;

выявить новые потребности покупателя;

определить возможности реализации новых товаров;

разработать наиболее эффективные приемы адресной рекламы для конкретных групп клиентов пли отдельных клиентов.

Покупатель выбирает продавца в зависимости от степени его полезности для него. Изучив своих клиентов, можно определить, какие виды товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.

Основными задачами клиентинга являются:

-выбор оптимального подхода к изучению потенциальных и реальных клиентов:

-сбор информации о целях, стремлениях, интересах, привычках, вкусах, которыми клиент руководствуется; формирование механизма создания и удержания клиента в сфере своего влияния максимально долгое время.

Таким образом, полученная информация позволяет влиять на клиентов таким образом, чтобы они предпочитали именно ваше предприятие, обеспечивает формирование партнерских отношений между предприятием и клиентом.

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление -мерчандайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и производимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

развитие активных форм продажи;

выкладку и демонстрацию товаров;

использование упаковки ("безмолвного продавца") и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

гибкую политику цен;

внутримагазинную рекламу;

дополнительные торговые услуги;

меры по стимулированию спроса и др.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно включен тот или иной товар в ассортимент розничного предприятия, как он расположен в торговом зале, как спланирован поток покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчандайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, организации эффективной реализации товаров в розничной торговой сети.

Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Возможные цели стимулирования сбыта:

привлечь внимание с целью осознания проблемы;

обеспечить информацией;

создать предпочтение;

осуществить продажу с применением стимулирования принятия решений;

напомнить о покупке.

Объектами стимулирования сбыта являются покупатели, посредники и продавцы.

Итак, изучение литературных источников, касающихся вопросов формирования и оценки эффективности сбытовой политики предприятия позволяет сделать следующие выводы:

1. для обеспечения максимально точного результата при оценке эффективности сбытовой политики необходимо особое внимание уделить всем ее элементам и направлениям;

2. сбытовая политика является групповым показателем;

3. механизм сбытовой политики представляет собой процесс движения товара от производителя к потребителю, то есть все звенья, которые он должен пройти и соответственно информационные потоки;

Эффективность сбытовой политики определяется посредством таких показателей, как прибыль и рентабельность. Основными направлениями совершенствования сбытовой политики предприятия являются: использование различных стратегий сбыта, адаптированных под конкретное предприятие, использование политики мерчандайзинга и клиентинга, а также стимулирования сбыта.

2. Анализ эффективности сбытовой политики филиала "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои"

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

В настоящее время филиал "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои" занимает лидирующее положение в своей отрасли, а выпускаемая продукция пользуется заслуженным авторитетом на потребительских рынках многих стран.

Место нахождения - 246021, г. Гомель, ул. Севастопольская, 45.

Организационно-правовая форма - частная.

Основные виды деятельности и характеристика совершаемых операций:

Ш производство и реализация бумажной продукции - обоев

Ш производство и реализация декоративной бумаги для мебельной промышленности

Ш изготовление печатных форм

Ш перевозка грузов

Ш производство тепловой энергии самостоятельной котельной

Ш теплоснабжение

Ш сброс, очистка и распределение воды

Ш покупка, продажа, сдача внаём собственного недвижимого имущества

Ш оптовая торговля

Основной объём производства приходится на выпуск обоев - 90,6%. Применяя новейшие технологии, предприятие выпускает следующие виды обоев на современных полиграфических машинах ведущих фирм Германии, Франции, Италии:

ь Обои бумажные тиснёные (относятся к лёгким однослойным обоям, изготавливающимся способом глубокой печати с тиснением. Высокодекоративный эффект достигается за счёт применения перламутровых пигментов и красок, имитирующих драгоценные металлы)

ь Обои водостойкие при эксплуатации (это обои с водостойким покрытием, которые можно протирать влажной губкой, они менее восприимчивы к воде, жиру)

ь Обои бумажные дуплекс (двухслойные обои, изготавливающиеся метом каширования двух полотен бумаги с глубоким тиснением. Стабильность достигается тем, что обои во влажном состоянии деформируются с применением клея, и затем сушатся.

ь Обои виниловые (это двухслойные обои, состоящие из слоя поливинила и бумажной или флизелиновой основы. В процессе печатания на нужные места наносится краска со специальным агентом-депрессантом, который не позволяет винилу вспениваться при термообработке обоев. Таким образом достигается эффект трёхмерности рисунка. Виниловые обои плотны и эластичны, хорошо моются и чистятся, не выцветают на солнце. Срок службы таких обоев - 10 лет.

ь Обои бумажные вспененные с акриловой пенокраской (изготавливаются путём печатания на толстой бумаге красочного рисунка и акриловой пенокраски в один или два слоя. Затем отпечатанное полотно поступает в тоннель, где при определённой температуре пенокраска вспенивается. В результате обои обретают трёхмерный рельефоподобный рисунок)

ь Обои на флизелине (для изготовления этого вида обоев в качестве основы используется флизелин - комбинация длинноволокнистой целлюлозы, текстильных волокон и поломерного связующего. Отличительной чертой этих обоев является то, что они прекрасно пропускают воздух и пар. Флизелиновые обои наклеиваются на стену сухими)

ь Обои металлизированные (изготавливаются на металлизированной бумаге, рисунок на металл наносится краской. Наличие металлизированного слоя позволяет отражать тепловое и радиочастотное излучение).

Область применения обоев - оклейка стен и потолков жилых и общественных помещений. Обои изготавливаются в рулонах без кромки. Длина полотна обоев в рулоне должна быть не менее 10.05м. Полезная ширина обоев 530 мм.

Сегодня в коллекции предприятия около шестисот рисунков обоев разных технологий. Каждый месяц появляется шесть - восемь новых рисунков.

Очень большое внимание уделяется качеству продукции.

На предприятии работает аккредитованная лаборатория, которая осуществляет постоянный контроль за качеством выпускаемой продукцией.

В 2002 году предприятие успешно завершило сертификацию по международному стандарту качества в области производства обоев СТБ ИСО 9001-2000.

В 2004 году предприятие сертифицировалось по международному стандарту в области охраны окружающей среды ИСО 14000, в настоящее время ведётся подготовка к переходу на международный стандарт в области охраны труда. Современное оборудование и передовая технология, умноженная на опыт специалистов предприятия - гарантия качества выпускаемой продукции.

Организационная структура предприятия имеет линейно-функциональный вид (Приложение А).

Проанализируем хозяйственную деятельность предприятия в 2006-2008 годах. Основные технико-экономические показатели работы предприятия представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности филиала "Гомельобои" ОАО "Белорусские обои" за 2006 - 2008 годы

Показатели	Годы	Изменение	Темп роста, %
	2006	2007	2008	2007 к 2006 (+;-)	2008 к 2007 (+;-)	2008 к 2006 (+;-)	2007 к 2006	2008 к 2007	2008 к 2006
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Товарная продукция в натуральном выражении, т.у.к.	70379	71017	71320	638	303	941	100,9	100,4	101,3
2. Товарная продукция в действующих ценах, млн. руб.	109136	117717	126178	8581	8461	17042	107,9	107,2	115,6
3. Товарная продукция в сопоставимых ценах, млн. руб.	112833	120828	128602	7995	7774	15769	107,1	106,4	114,0
4. Выручка от реализации, млн. руб.	120003	118804	127535	-1199	8731	7532	99,0	107,3	106,3
5. Себестоимость продукции, млн. руб.	94831	94434	94345	-397	-89	-486	99,6	99,9	99,5
6. Материало-ёмкость товар. продукции, коп. на 1 руб.	69,14	70,22	69,07	1,08	-1,15	-0,07	101,6	98,4	99,9
7. Балансовая прибыль, млн. руб.	13817	12421	13988	-1396	1567	171	89,9	112,6	101,2
8. Прибыль от реализации, млн. руб.	15804	14979	16016	-825	1037	212	94,8	106,9	101,3
9. Среднесписочная численность, чел.	1317	1312	1308	-5	-4	-9	99,6	99,7	99,3
10. Рентабельность реализованной продукции, %	16,7	15,9	16,9	-0,8	1,0	0,2	95,2	106,3	101,2
11. Стоимость основных средств, млн. руб.	111662	118248	119388	6586	1140	7726	105,9	101,0	106,9
12. Производительность труда в действующих ценах, млн. руб.	82,9	89,8	96,5	6,9	6,7	13,6	108,3	104,8	113,5
12. Производительность труда в сопоставимых ценах, млн. руб.	85,7	92,1	98,3	5,4	6,2	11,6	107,5	106,7	114,7

Основной показатель, влияющий на выручку - объём производства. Из таблицы 2.1 видно, что Выпуск товарной продукции в натуральном выражении в 2008 году увеличился по сравнению с 2006 годом на 1.3 % до 71320 тысяч условных кусков, в сопоставимых ценах - на 9.5%, что объясняется переходом на выпуск более востребованных дорогих видов обоев, для которых сезонность спроса играет все меньшую роль.

На рисунке 2.1 представлены динамика роста объемов производства, выручки от реализации и их зависимость.

Рисунок 2.1-Зависимость выручки от продаж и объёмов производства за 2006- 2008 годы

Издержки производства выражаются в себестоимости продукции. Основной составляющей себестоимости являются материальные затраты.

Материалоёмкость товарной продукции в 2008 году по отношению к 2006 году снизилась на 0,1 %, несмотря на постоянно дорожающие энергоносители и то, что подавляющее большинство (до 90%) сырья и химикатов импортируется из стран ближнего и дальнего зарубежья.

Это свидетельствует о том, что на предприятии материальные ресурсы используются эффективно в процессе производства. На этот показатель также влияет и такой элемент, как расходы на оплату труда. А на филиале "Гомельобои" наблюдается постоянный рост заработной платы. Это вызвано как с деятельностью самого предприятия (увеличение производительности труда, внедрение новых технологий), так и с действиями государства (установление минимального прожиточного минимума, минимальной заработной платы, "потребительской корзинки").

Производительность труда как в 2007 г., так и 2008г. увеличивается за счёт улучшения условий труда, новых высокотехнологичных технологий, материального и морального стимулирования работников.

Анализируя динамику прибыли от реализации, видно, что она находится в нестабильном состоянии: в 2007 - уменьшилась на 5,2% к 2006г., но уже в 2008г. увеличилась на 6.3% по отношению к 2007 г. и составила 16016 млн. руб. Это нестабильное состояние связано с тем, что в 2007 году к предприятию была присоединена Добрушская бумажная фабрика "Герой труда" и убыточная организация "Гомельстроитель".

Так же следует отметить, что на предприятии наблюдается такая же динамика балансовой прибыли, которая уменьшилась на 10,1% в 2007г. по сравнению с 2006г., затем в 2008г. увеличилась на 12.6% по отношению к 2007г. Это объясняется только уменьшением величины прибыли от реализации.

Анализируя показатель среднесписочной численности работников, можно прийти к выводу, что происходит постоянное уменьшение численности персонала: в 2007 году на 0,4% по сравнению с 2006 годом, а в 2008г. ещё на 0.3%.

Рентабельность предприятия достигает достаточно высокого уровня.

В 2007г. рентабельность реализованной продукции уменьшилась на 4,8% по сравнению с 2006г., что может быть обусловлено как ухудшением экономических условий в нашей стране, так и с неблагоприятной конъюнктурой на рынках, на которые направлена основная часть экспорта производимой продукции. Также в последнее время наблюдается увеличение уровня конкуренции и выравнивание практически всех конкурентов, которые давно присутствуют на рынке по ценовому фактору. Жесткая конкуренция между ними позволила поднять качество белорусских обоев и завоевать прочное место на всем постсоветском пространстве. Значительная часть изделий продается сейчас на внутреннем рынке по квоте - для Минторга и Минстройархитектуры. Если бы предприятие не работало в условиях реального рынка, такой способ реализации, возможно, считали бы благом: никаких проблем со сбытом. Но дело в том, что цены на квотируемую продукцию регулируются - их нельзя было повышать более чем на 6% за год. В результате рентабельность работы на внутреннем рынке значительно сократилась.

В таблице. 2.2 приведен анализ финансового состояния предприятия и анализ финансовых результатов его деятельности.

Таблица 2.2 - Показатели финансового состояния ОАО "Гомельобои"

Коэффициенты	Годы
	2006	2007	2008
1	2	3	4
Коэффициенты оценки финансовой устойчивости предприятия
Коэффициент автономии	0,84	0,81	0,78
Коэффициент финансирования	0,16	0,19	0,22
Коэффициент задолженности	0,19	0,24	0,22
Коэффициент текущей задолженности	0,07	0,08	0,07
Коэффициенты оценки платежеспособности (ликвидности)
Коэффициент абсолютной платежеспособности	0,0798	0,0406	0,0638
Коэффициент промежуточной платежеспособности	0,08	0,0407	0,0640
Коэффициент общей платежеспособности	6,2852	5,2133	4,3529
Коэффициенты оценки оборачиваемости активов
Коэффициент оборачиваемости всех активов	1,62	1,54	1, 60
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов предприятия	5,63	4,17	4,38
Период оборота всех имеющихся активов (дни)	223	234	228
Период оборота оборотных активов (дни)	64	87	83
Коэффициент оценки оборачиваемости капитала
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала предприятия	1,93	1,89	1,91
Коэффициент оборачиваемости заемного капитала предприятия	10,2	8,05	8,69
Период оборота собственного капитала (дни)	187	193	191
Период оборота заемного капитала (дни)	36	45	42
Коэффициенты оценки рентабельности (прибыльности)
Рентабельность всех используемых активов	0,1	0,09
Рентабельность собственного капитала	0,11	0,11
Рентабельность реализованной продукции, %	16.7	15.9
Рентабельность текущих затрат, %	16.0	14.0

Коэффициент абсолютной ликвидности отражает прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами. Его значение признается достаточным, если в настоящий момент предприятие способно погасить свои долги на 25-30%. Как видно из таблицы 2.2, на филиале "Гомельобои" данный показатель составляет всего лишь 6,38%, что является неудовлетворительным и при этом не наблюдается тенденция к его увеличению. Промежуточный коэффициент ликвидности показывает, насколько предприятие способно погасить свои краткосрочные долги только за счет наличных средств, находящихся в распоряжении предприятия. Его значение считается нормальных, если оно удовлетворяет соотношению 1:1 или 1,5:1. На предприятии его значение ниже, что в очередной раз доказывает абсолютную неликвидность предприятия.

Показатель общего коэффициента ликвидности является достаточным, если он составляет от 1,5 до 2. На данном предприятии все годы он был даже выше нормы.

Негативно сказывается на развитии предприятия нестабильность национальной экономики и несовершенство законодательной системы. Единственное, что помогает выжить предприятию, - это импортирование продукции в страны как ближнего, так и дальнего зарубежья.

Важным вопросом в деятельности филиала "Гомельобои" является период оборачиваемости оборотных активов. Из таблицы 2.2 видно, что оборачиваемость как оборотных, так и всех активов в целом улучшается. Коэффициент автономии показывает, насколько предприятие не зависит от внешнего финансирования. В нашем случае его величина является относительно стабильной, около 0,78, что говорит о том, что предприятие обеспечено собственными средствами на 78%, что является высоким показателем. Коэффициент финансирования, соответственно, показывает, насколько предприятие зависит от заемных средств. В нашем случае это так же величина в определенной мере стабильная и составляет около 22%. Доля краткосрочного заемного капитала в общем объеме капитала предприятия в 2008 году сократилась, что свидетельствует о том, что предприятие успевает и в состоянии погашать краткосрочные кредиты.

Следующим этапом будет анализ трудовых ресурсов предприятия, приведенный в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ трудовых ресурсов предприятия.

Показатели	Годы
	2006	2007	2008
1. Среднесписочная численность работников, чел	1317	1312	1308
2. Количество прибывших работников, чел	25	18	6
3. Количество выбывших работников, чел	4	5	10
4. Коэффициент текучести кадров, ((2+3)/1)	0,022	0,0175	0,0122

Коэффициент текучести кадров является низким, что свидетельствует о сильном положении предприятия на рынке в отношении трудовых ресурсов. Это является свидетельством сильной кадровой политики предприятия в области здравоохранения и социальных программ (детские сады, строительство жилья, отдых), а также высокого уровня заработной платы.

2.2 Оценка эффективности сбытовой политики предприятия

Оценить эффективность сбытовой политики начинается с анализа работы отдела сбыта.

Отдел сбыта (ОС) является структурным подразделением предприятия, входящим в состав управления продаж (УП) и подчиняется непосредственно начальнику УП.

Задачи:

· Участие в реализации Политики и целей в области качества.

· Планирование и управление разработкой товаров и услуг, ценовой политики, продвижение товаров и услуг потребителю.

· Обеспечение реализации продукции, произведённой предприятием.

· Обеспечение выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции в соответствии с заключёнными договорами.

· Увеличение объёмов отгрузки готовой продукции на экспорт

· Рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции.

· Обеспечение здоровых и безопасных условий труда работников отдела сбыта.

Функции:

1. В соответствии с принципами "Политики руководства ОАО "Белорусские обои" в области качества" отдел сбыта обеспечивает - изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к её качеству.

2. Участие в работе художественно-технического совета, в планировании ассортимента выпускаемой предприятием продукции.

3. Работа с потенциальными заказчиками, заключение и оформление договоров и сбыт готовой продукции. Расширение рынков сбыта (создание дилерской сети, представительств) в регионах СНГ.

4. Разработка планов реализации готовой продукции, графиков её отгрузки потребителям в соответствии с заключёнными договорами и заявками заказчиков.

5. Проработка совместно с планово-экономическим отделом ценовой политики на товары и услуги в соответствии с экономической ситуацией на рынке.

6. Планирование, проработка с группой художников и утверждение на художественном совете новых рисунков обоев, отработка колористик и согласование с потенциальными заказчиками.

7. Изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов.

8. Прогнозирование ситуаций, которые могут повлиять на условия реализации продукции на рынке.

9. Организация приёма, хранения, комплектации готовой продукции.

10. Организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учёт выполнения планов реализации готовой продукции.

11. Предъявление через юридический отдел претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключённых договоров.

12. Организация работы складов готовой продукции, рационализация транспортно-складских операций.

13. Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции, контроль за их соблюдением.

14. Составление отчётности по реализации и поставкам продукции.

15. Участие в разработке и внедрении стандартов предприятия и других документов СМК, касающихся функций отдела.

...