Совершенствование рекламной стратегии на транспорте (на примере ООО "Навигатор")

12

-

100

63,29

+88

-

2. Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов, тыс. руб.

1

-

1

0,63

0

-

3. Прибыль (убыток) от внереализац.доходов и расходов, тыс. руб.

-25

-

57

36

+82

-

4. Прибыль отчетного периода, тыс. руб.

-12

-

158

100

+170

-

5. Налог на прибыль и иные обязательные платежи, тыс. руб.

4

-

46

29,1

+40

-

6. Чистая прибыль

-16

-

108

68,3

+ 124

-

Как показывают данные таблицы 1.6 наблюдается рост прибыли отчетного периода в 2006 году по сравнению с 2005 составляет на 170 млн. руб. Наибольшую долю в прибыли отчетного периода в 2006 году занимает прибыль от реализации продукции. Также в 2006 году большие удельные веса занимают чистая прибыль и прибыль от реализации. В динамике увеличивается сумма налога на прибыль и иных обязательных платежей и, следовательно, снижается доля прибыли остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов (чистая прибыль). Однако следует отметить, что за аналогичный период 2005г предприятие находилось в убытках.

Проанализируем финансовое состояние и платежеспособность предприятия.

Под платежеспособностью организации понимают ее готовность погасить краткосрочную задолженность своими средствами. Различают три показателя платежеспособности: коэффициент абсолютной (срочной) ликвидности, промежуточный коэффициент покрытия и общий коэффициент покрытия (коэффициент текущей платежеспособности).

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей оборотных средств (текущих активов) приходится на один рубль текущей краткосрочной задолженности (текущих обязательств):

(1.1)

Наблюдается рост коэффициента текущей ликвидности, что в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция.

Если оборотные активы превышают по величине краткосрочные пассивы, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее (по крайней мере, теоретически).

Коэффициент быстрой ликвидности по своему смысловому назначению аналогичен коэффициенту текущей ликвидности, однако исчисляется по более узкому кругу оборотных активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть - производственные запасы:

(1.2)

где Д - дебиторы;

ДС - денежные средства.

Рост коэффициента за счет роста неоправданной дебиторской задолженности, характеризует деятельность предприятия с отрицательной стороны.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия: он показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств:

(1.3)

Опыт работы с отечественной отчетностью показывает, что его значение, как правило, варьирует в пределах от 0,05 до 0,1. Рассчитанные значения не попадают в указанные пределы.

Таблица 1.7 - Оценка ликвидности ООО «Навигатор»

Показатели	2006 год	Отклонение
	н. г.	к. г.
Коэффициент текущей ликвидности	0,69	1,17	+0,48
Коэффициент быстрой ликвидности	0,65	1,11	+0,46
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,23	0,36	+0,13

По данным таблицы 1.7 можно сделать выводы, что коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент текущей ликвидности и коэффициент быстрой ликвидности в 2006 году в динамике повышались.

Таким образом, на основании вышеперечисленных значений коэффициентов можно сделать вывод об удовлетворительной структуре баланса ООО «Навигатор» на 2006 год и платежеспособности предприятия.

На основе проведенного анализа выявим и подсчитаем возможные резервы увеличения прибыли предприятия в будущем.

Важное направление поиска резервов роста прибыли - снижение затрат на реализацию услуг.

Объем реализации услуг на 1000 рублей затрат является обобщающим показателем эффективности реализации, который предназначен для оценки эффективности использования текущих затрат.

Он представляет собой отношение объема реализованных услуг к сумме затрат, необходимых для их реализации, т.е. к себестоимости услуг + издержки обращения:

Э = П / С, (1.4)

где П - объем реализованных услуг;

С - себестоимость реализованных услуг + издержки обращения.

Данный показатель выражает связь между эффектом и затратами. При определении резервов увеличения прибыли от реализации услуг изучается динамика роста объема реализации услуг, динамика себестоимости и выявляются их тенденции.

Данные для расчета по ООО «Навигатор» приведены в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Расчет реализации продукции на 1 млн. рублей затрат по ООО «Навигатор»

Показатель	По отчету 2006 г.	По плану на 2007 г.	Планируемое изменение (+/-)
1. Объем реализации услуг, тыс. руб.	878	950	+72
2. Себестоимость продукции, тыс. руб.	606	650	+44
3. Реализация продукции на 1000 руб. затрат (стр.1/стр.2), руб.	1,44	1,46	+0,02

Как показывает таблица 1.8, на ООО «Навигатор» в 2007 году планируется повышение эффективности использования текущих затрат на 0,02 млн. руб. вследствие запланированного увеличения объема реализации услуг.

Планирование основных показателей хозяйственной деятельности на ООО «Навигатор» осуществляется на основании сложившихся тенденций прошлых лет и заключенных договоров. В таблице 1.9 рассмотрим планирование показателей ООО «Навигатор» на 2007 год.

Таблица 1.9 - Финансовый план ООО «Навигатор» на 2006 год, млн. руб.

Показатели	2005 г.	2006г.	Темп роста, %	План на 2007 г. (ст.3*ст.4/100)
1	2	3	4	5
1. Выручка от реализации	691	878	1,27	11150,06
3. Себестоимость	495	606	1,22	739,32
4. Прибыль от реализации	12	100	8,33	833
5. Операционный результат	1	1	-	-
6. Внереализационный результат	-25	57	-2,28	-129,96
7. Прибыль отчетного периода (стр. 4+стр.5+стр.6)	-12	158	-13,16	-2079,28

Как показывает таблица 1.9., на 2007 год на ООО «Навигатор» выручка от реализации и себестоимость планируются исходя из сложившихся тенденций прошлых лет, а также исходя из заключенных договоров и контрактов, а прибыль от реализации и прибыль отчетного периода получаются расчетным путем исходя из запланированных вышеперечисленных показателей.

1.2.4 Анализ рекламной деятельности ООО «Навигатор»

ООО «Навигатор» можно назвать предприятием, которое не боится экспериментировать и пробовать свои силы в новых видах деятельности. Еще в 1980-х годах по Минску ездили грузовики с таксометрами. Но в то время эта идея не прижилась и постепенно была забыта. Осенью 2003г. у директора ООО «Навигатор» возникает идея возобновления грузовиков с таксометрами, только уже в виде нового вида услуг - грузовое такси. Так как использование машины предполагалось в г. Минске и по Минскому району, следовательно, автомобиль должен быть маневренным. А так как должна осуществляться перевозка грузов населения, следовательно, грузоподъемность автомобиля должна быть не очень большой.

В 2004г. ООО «Навигатор» был приобретен один собственный автомобиль, грузоподъемностью 1,5 тонны (Пежо-боксер) и несколько арендованных автомобилей, грузоподъемностью от 4 до 8 тонн.

Так как услуга грузовое такси была новой, появился интерес к ней со стороны средств массовой информации. Поэтому на телевидении вышел небольшой ролик в программе «Турпоход», после которого был шквал звонков. Ролик был представлен как сюжетная реклама, которая выходила в виде рассказа о новом виде деятельности.

Таким образом началась рекламная деятельность ООО «Навигатор».

Параллельно рекламу разместили в газете «Из рук в руки», в справочных службах 007, 09, 085, 084(служба быта).

Пришлось отказаться от газеты из-за низкой отдачи. В потоке информации рекламные объявления о грузовом такси терялись.

Постепенно отказывались от услуг справочных служб. В основном из-за высокой стоимости. При звонке в службу 085 практически никогда не давалась информация об услугах, предоставляемых ООО «Навигатор». Для того чтобы попасть в десятку первых в списке, необходима была дополнительная оплата.

Следуя прошлому опыту, решили вновь обратиться к телевизионной рекламе. Однако рекламные ролики на телевидении не приносили значительной пользы.

В 2004г. на автомобилях установили таксометры, которые не прижились. Люди хотели предварительно знать стоимость поездки. Поэтому, когда цена превышала первоначально названную некоторые люди отказывались платить по счетчику. Из-за возникших проблем пришлось на время снять счетчики.

Весной 2006г. опять попробовали ввести таксометры. Около трех месяцев ушло на привыкания людей к таксометру на грузовых машинах, чтобы для них стала приемлемой расплата по счетчику. Средняя стоимость поездки на сегодняшний день приблизительно равна 26000 рублей.

В 2006г. была размещена реклама в каталоге Бизнес Беларусь, как в печатном, так и электронном варианте.

Летом 2006г. рекламную информацию нанесли на борт автомобиля, что принесло заметные успехи - количество обращений и клиентов увеличилось.

Следует отметить, что на предприятии расходы на рекламу неравномерны в течение года. Так, в начале года спрос на транспортные услуги значительно ниже, чем в летний период. Естественно прибыль организации невысокая и она не может вложить денежные средства в рекламу. В июне месяце предприятие постепенно увеличивает расходы на рекламу, обеспечивая, таким образом, максимальное привлечение числа потенциальных клиентов, до декабря месяца, после чего постепенно снижает расходы. Тяжелыми периодами для работы предприятия являются январь, февраль, март, апрель и май когда количество обслуживаемых клиентов значительно снижается. В данный период предприятие вообще не осуществляет рекламной деятельности. Наглядно выявленная динамика представлена на рисунках 1.5 и 1.6.

Расходы на рекламу представлены в таблице 1.10.

Таблица 1.10 - Расходы на рекламу ООО «Навигатор» за 2005 - 2006гг.

№ п/п	Дата	Статья затрат	Сумма, тыс.руб
1	30.09.05	Размещение рекламных объявлений	148780
2	30.11.05	Размещение рекламы в журнале «Эффективная торговля»	168560
3	30.06.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
4	06.07.06	Размещение рекламы на автомобиле	200000
5	31.07.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
6	31.07.06	Паспорт рекламы	8050
7	31.08.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
8	31.08.06	Размещение рекламы в журнале «Из рук в руки. АВТО»	17000
9	31.08.06	Паспорт рекламы	8050
10	30.09.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
11	30.09.06	Паспорт рекламы	8050
12	31.10.06	Размещение рекламы в Инфолинии 085	120000
13	31.10.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
14	31.10.06	Паспорт рекламы	8050
15	16.11.06	Наклейка на автомобиль	96750
16	30.11.06	Оформление тента	325000
17	30.11.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
18	30.11.06	Паспорт рекламы	8050
19	28.12.06	Календарь квартальный	411350
20	28.12.06	Календарь - домик	1948200
21	31.12.06	Размещение баз данных в сети Интернет	77260
22	31.12.06	Размещение рекламы в каталоге «Беларусь 21 Век»	29260
23	31.12.06	Паспорт рекламы	8050
24	31.12.06	Размещение рекламы в газете «Ва-Банкъ»	256090
25	31.12.06	Размещение рекламы в газете «Частная собственность»	101250
Итого	4140370

Рисунок 1.5 - Расходы на рекламу за 2005г.



Рисунок 1.6 - Расходы на рекламу за 2006г

Следует отметить, что в 2006 году ООО «Навигатор» израсходовало на рекламу больше средств, чем в 2005 году.

Динамика затрат на рекламу в ООО «Навигатор» в 2005-2006 годах представлена на рисунке. 1.7.

Рисунок 1.7 - Динамика затрат на рекламу в ООО «Навигатор» в 2005-2006 гг., руб.

Структура затрат, использованных на предприятии различных средств рекламной деятельности за 2006 г., приведена на рисунке 1.8.

Рисунок 1.8. - Структура рекламных средств в ООО «Навигатор» за 2006г.

В результате проведенной рекламной компании выявились следующие преимущества и недостатки каждого источника распространения рекламной информации.

Таблица 1.11 - Преимущества и недостатки средств распространения рекламы.

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
1	3	4
Газета	Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журнал	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Продолжение таблицы 1.11
"Директ мейл" (прямая почтовая реклама)	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов	Относительно высокая стоимость одного контакта
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Наружная Реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Окончание таблицы 1.11
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом -- для внутрисалонной рекламы)
Сувенирная реклама	Сувениры -- утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценость; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность
Интернет	Гипермедийная природа, интерактивное общение с клиентами, возможность оперативного реагирования на запросы клиента	Ограниченность потребителей пользователями сети Интернет

Таким образом в 2005-2006 годах, ООО «Навигатор» использовало различные средства распространения рекламы (газеты, журналы, рекламу на транспорте, печатную рекламу, Интернет, Инфолинию 085, сувенирную рекламу и др.). Все это способствовало привлечению значительного числа дополнительных клиентов в компанию, позволило ей укрепить свои позиции на рынке. Общая сумма затрат предприятия на различные рекламные средства составила в 2005 году на рекламу 317340 руб. При этом в 2006 году ООО «Навигатор» израсходовало на рекламу практически в 12 раз больше средств, чем в 2005 году (3806020 руб.). В то же время на предприятии осуществление рекламной деятельности имеет ряд недостатков. Так, изменение структуры затрат на рекламу было осуществлено «на взгляд» директора, а не на основании проведенных маркетинговых исследований, которые позволили бы выявить растущую эффективность одних средств распространения рекламы и снижающуюся эффективность других. Отсутствие научного подхода к планированию и организации рекламной деятельности на предприятии объясняется отсутствием в штате отдельного сотрудника, в функции которого входила бы организация рекламной деятельности.

1.3 Предложения по улучшению рекламной стратегии предприятия ООО «Навигатор»

1.3.1 Определение эффективности рекламной деятельности предприятия оценочными способами

Оценка эффективности рекламы играет очень важную роль при организации рекламной деятельности предприятия.

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по многим причинам -- учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров (рисунок 1.9.):

а) количества новых покупателей (клиентов - для транспортной организации);

б) количества всех покупателей, клиентов;

в) количества счетов;

г) суммы продаж для производственных предприятий;

д) суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

а) новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

б) новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

в) новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

г) число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, -- это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.



Рисунок 1.9 Параметры, являющиеся основой определения эффективности рекламы, и способы получения информации

На основании рисунка 1.9 определим эффективность рекламы по основным и дополнительным параметрам. Оценка эффективности рекламы ООО «Навигатор» проводилась на основе анкетирования, опроса и по компьютерному учету.

Рисунок 1.10 Оценка эффективности рекламы ООО «Навигатор»

Данная схема позволяет определить эффективность проведенной рекламной компании ООО «Навигатор» и выявить наиболее эффективные средства распространения рекламы. В нашем примере можно заметить, что в течение месяца действия рекламной компании было привлечено 30 новых клиентов, причем большинство из них с помощью наружной рекламы. Это дает нам возможность в следующем месяце более эффективно расходовать средства на проведение рекламной компании и направить их на более действенную рекламу, то есть снизить затраты на рекламу в Интернете и направить денежные средства на наружную и рекламу в СМИ.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Так, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю. Использование параметров, характерных для отдельных преобладающих видов рекламы, позволяет получать лучшую чувствительность. Категория клиентов, привлекаемая через знакомых, -- наиболее мобильная по сравнению с постоянными клиентами, «привязанными» к месту специальными скидками, и первая по времени откликается на всяческие изменения рекламы. Чаще других используются способы определения эффективности рекламы, основанные на выявлении количества новых клиентов и суммы покупок.

Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

а) продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;

б) раскрутка фирмы или филиала;

в) формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

Такие широкие возможности этот параметр имеет в связи с существующей связью объема, креативности и затрат на рекламу с характером и скоростью протекания всех указанных процессов бизнеса. Кроме того, возможно осуществление обратной связи и регулирования этих процессов. С методической точки зрения все четыре указанных процесса бизнеса определяются одинаковыми абсолютными параметрами эффективности, например по количеству новых клиентов. Это означает, что одно найденное значение изменения количества новых клиентов по сравнению с предыдущим может характеризовать и продвижение товаров, и продвижение торговой марки, и раскрученность фирмы, и формирование условий достижения успеха. Однако термин «характеризует» указывает на наличие некоторой связи, т.е. не на количественную, а на качественную сторону.

Конкретность и количественную оценку все эти процессы бизнеса приобретают в случае привязки (математически -- взятие отношения) параметра количества новых клиентов к одному из основных количественных параметров этого процесса, например к затратам.

Таким образом, понятие «эффективность рекламы», под которым понимают изменение рекламы под воздействием таких параметров как количество новых покупателей, количество всех покупателей, количество счетов, сумма продаж и др., играет важную роль в организации рекламной компании предприятия, что обусловлено вполне логичным желанием рекламодателя получить реальный результат от проведения той или иной рекламной акции и т.д.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Оценочные способы определения эффективности рекламы широко применяются на практике. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. В целом оценочные способы подразделяются на две категории -- прямые и косвенные (рисунок 1.11).

К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

Рисунок 1.11 - Классификация оценочных способов определения эффективности рекламы

На практике предприятия чаще всего прибегают к оценке экономической и психологической эффективности рекламы.

Следует отметить, что абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

1.3.2 Экономическая эффективность рекламной деятельности

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

а) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

б) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

в) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U, (1.5)

Р = 550000*100/3823030=14,3%

где Р - рентабельность рекламы товара, %

П - прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.

U - затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность рекламных средств характеризуется:

а) числом охвата потребителей,

б) яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека,

в) степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

а) наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей,

б) продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную.

Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этому большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

Психологическая эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека. Данные об эффективности воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П (1.6)

где В - степень привлечения внимания, %;

О - число людей, обративших внимание на рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей , которое прошли мимо рекламы в тот же период.

Исследование проводилось в течение дня (в общей сложности в течение 5 часов) в районе центрального автовокзала. Реклама была нанесена на борт автомобиля.

В=890/7520=11,8%.

Можно отметить высокую эффективность размещения рекламы на борту автомобиля.

Таким образом, определить эффективность рекламного мероприятия достаточно сложно, однако это необходимо знать ООО «Навигатор», чтобы обеспечить максимальную отдачу от вложенных средств в рекламную деятельность.

Для наиболее полного представления об эффективности рекламы на различных рекламных носителях мной было проведено анкетирование клиентов. Опрос проводился в течение недели по телефону. Всем обратившимся в ООО «Навигатор» клиентам задавался вопрос о том, как они узнали о наших услугах. Количество опрашиваемых - 58 чел. Результаты опроса приведены в таблице 1.12.

Таблица 1.12 - Наиболее эффективные рекламные объявления

№ п/п	Источник информации	Количество ответов, %
1	Увидели на автомобиле	20
2	Прочли в газете	17
3	Подсказали знакомые	15
4	Инфолиния 185	4
5	Интернет	2

1.3.3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Навигатор» на телевидении и радио

Реклама на телевидении хоть и дорога, но может стать очень эффективной. Ее успех зависит от многих факторов:

а) время суток:

1) с 6 до 17 часов телевизор смотрят женщины - домохозяйки и дети, молодежь;

2) с 17 до 19 к ним присоединяются взрослые;

3) с 19 до 22 - наибольшее количество людей смотрят телевизор;

б) день недели, пиковые дни - выходные и праздничные дни;

в) продолжительность рекламного ролика;

г) частота появления рекламы в эфире - это зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир, т.е. будет ли реклама адресной.

д) количество телеканалов и передач.

е) имидж телекомпании и передачи.

ж) качество сценария.

з) качество изготовления телеролика.

Рекомендации белорусских профессионалов по повышению эффективности телерекламы в основном перекликаются с мнением зарубежных коллег:

а) картинка должна говорить обо всем, даже при отключенном звуке и для не умеющих читать.

б) основное внимание следует уделить «ключевому кадру», который визуально представляет весь ролик.

в) первые 5 секунд ролика решающие для привлечения внимания зрителя и за это время надо сообщить самое главное.

г) хорошая реклама проста и непосредственна, никогда не заставляет зрителя напряженно думать.

д) товару следует присваивать имя, особенно для новых изделий.

е) каждое слово и движение рекламы должно работать на товар и фирму.

Проведя небольшие исследования, можно выделить следующие особенности:

а) создание качественных телевизионных роликов стоит очень дорого, что не всем фирмам по карману (в среднем от 1000 до 10000 долларов).

Деньги, потраченные на рекламу во время запуска нового брэнда без предварительных маркетинговых исследований - это деньги потраченные почти впустую. Как показывает печальный опыт, достигнутые результаты не оправдывают вложенных средств.

б) Размещение рекламного ролика в одной телепрограмме охватывает в основном, какую либо одну группу населения, причем по всей республике. ООО «Навигатор» осуществляет услугу «Грузовое такси» по Минску и близлежащим окрестностям. Поэтому эффективность от телевизионной рекламы значительно снижается.

Стоит также отметить, что стоимость выхода ролика в эфир тоже весьма затратная статья баланса. Например размещение рекламного ролика на телеканале ОРТ в дневное время два раза в неделю в течение месяца обойдется в 77500 руб. На телеканале НТВ то же эфирное время стоит 198960 руб.

в) Еще одним существенным недостатком рекламы является недоверие к ней потребителя, особенно если предлагаемая продукция и услуга неизвестны.

Известность - это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, на него не будут обращать никакого внимания.

Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к рекламе весьма скептически и стараются ее избегать.

Учитывая предыдущий печальный опыт ООО «Навигатор» и рекомендации специалистов можно предложить следующее:

а) так как рекламный ролик стоит дорого и его эффективность под сомнением, а СМИ имеют очень большое влияние на людей, следовательно, можно привлечь СМИ проводя различные акции.

Например была проведена акция «Ветеран». ООО «Навигатор» помогал ветеранам ВОВ бесплатно перевозить грузы по Минску и Минской области.

Об этой акции сообщалось во многих средствах массовой информации, в том числе и по телевидению.

Проведение акции «Ветеран» обошлось предприятию примерно в 2,5 млн. руб. Информация об акции прозвучала в эфире 8 раз, причем в отделе новостей. Был снят небольшой сюжет, выход которого в эфир повлек за собой увеличение заказов.

Выгода такой формы проведения рекламной компании очевидна. Люди смотрят новости внимательнее, чем рекламу. Плюс получается экономия на создании рекламного ролика и его выходе в эфир.

Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них следующие:

а) время суток (первый пик - с 7 до 9 или 10, а второй - обеденное время);

б) день недели (выходные или будние дни);

в) наименование радиостанции и программы;

г) продолжительность рекламного ролика;

д) частота появления в эфире (не должна раздражать);

е) количество радиоканалов и радиопередач;

ж) качество сценария;

з) голос исполнителя;

и) музыкальное оформление;

к) специальные эффекты (например, шум морского прибоя помогает продать путевки на Кипр,..., трели жаворонка - привлечь покупателей на весеннюю распродажу и т.д.);

л) наличие и тип радиокупона - например, первые 10 клиентов получат товар или сувенир бесплатно;

м) качество звукового девиза фирмы и т.д.

Перечень указанных факторов, свидетельствует о том, что добротная радиореклама строится на многих условиях и особенностях.

Стоимость рекламы на радио ниже телевизионной, но и эффективность значительно ниже.

Рекламу на радио можно сделать более эффективной, если направить ее действие на конкретную аудиторию. Перед размещением необходимо проанализировать аудиторию слушателей этого радио: возраст, пол, место работы и т.д.

1.3.4 Предложения по совершенствованию печатной рекламной деятельности ООО «Навигатор» на транспорте

Основываясь на проведенных западными маркетологами исследованиях в области печатной рекламы, мной предлагаются следующие варианты способствующие улучшению восприятия печатного рекламного объявления.

Основываясь на выводах современной психологии можно прийти к выводу, что начало и конец газеты, рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем середина - эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. Европейцы читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона запоминается лучше.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего размещать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия газеты или тематической страницы, рядом с крупным заголовком, программой телевидения… Причем следует отметить, что изображенные на ней люди привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы. Поэтому ООО «Навигатор» в следующий раз следует разместить рекламную информацию, учитывая приведенные выше рекомендации.

За рубежом существует и успешно используется технология двусторонней печати на самоклеящейся пленке. Несомненно, такой способ печати дороже обычного, но использование рекламной площади в два раза эффективнее.

Выгода такого способа очевидна. Стоимость двусторонней печати примерно в полтора раза выше, чем стоимость обычного стикера, т.е. при печати ста стикеров рекламодатель заплатит не 3150*100=315000, а 4725*100=472500 руб. Но в то же время рекламодатель получит в два раза большую рекламную площадь, а, следовательно, большую вероятность быть замеченным.

Следует отметить еще один источник информации, необходимый при ежедневной работе - визитка. Небольшая стоимость, информативность делают этот источник информации одним из самых приемлемых для предприятия.

Наружная реклама и реклама на транспорте, это:

а) крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды;

б) объемные световые вывески;

в) динамичные многопозиционные щиты-роторы;

г) световые кубы-роторы;

д) объемные световые щиты-мониторы;

е) неоновая реклама, в том числе электронное табло;

ж) театральные афишы;

з) полноцветные товарные знаки, этикетки, номерки, бирки и наклейки;

и) информационное табло, стенды, указатели;

к) вывески, декоративные решетки и прочие рекламные материалы из художественного литья;

л) изделия полноцветной печати на виниле;

м) оформленные витрины, интерьеры, козырьки и т.д.

Из всего многообразия внешней рекламы наиболее подходящей и успешной стала реклама на бортах самих автомобилей.

Реклама на транспорте мобильна и очень эффективна. Для Минска, реклама на транспорте, это оптимальный вариант: в этом городе транспортный поток практически не отделен от пешеходной зоны, у нас много дорожных пробок и стихийных автостоянок. Автомобили попадаются на глаза каждую секунду.

Люди тратят огромное количество времени, добираясь на работу или другие места, они каждый день непроизвольно разглядывают массу информации, особенно подвержены их вниманию большие яркие щиты на автомобилях которые стоят или движутся. Как показывает статистика люди, опрошенные на вопрос того какая реклама дает больше информации говорили о наружной рекламе, которая сейчас одна из самых популярных в мире. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.

Существует еще одно неоспоримое достоинство - относительно невысокая стоимость (около 200000 руб. в год + нанесение самой рекламы на борта автомобиля).

Для сравнения: размещение рекламы внутри маршрутных такси сроком на 2 недели обойдется минимум в 272580 рублей. А размещение рекламы в метро еще дороже.

1.3.5 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Навигатор»

Поведенный анализ рекламной деятельности предприятия показал, что в 2005-2006 годах предприятие осуществило ряд рекламных мероприятий. Однако несмотря на это, организации эффективной рекламной деятельности в ООО «Навигатор» уделяется недостаточно внимания.

Многие руководители, разрабатывая рекламную компанию, не учитывают важность маркетинговых исследований для эффективности рекламных кампаний. Это упущение наблюдается и на ООО «Навигатор».

Маркетинговая информация на сегодняшний день редко применяется в рекламном бизнесе. Руководители предприятия понимают, что что-то в деятельности фирмы происходит не так (например, падают продажи, не продается новый товар (услуга) и т.п.), и нужно что-то делать для исправления ситуации. Они выбирают рекламу, которая зачастую может оказаться нецелесообразной и неэффективной. И только сбор и анализ маркетинговой информации по данной проблеме поможет определить, какое решение в каждом конкретном случае окажется верным и максимально эффективным. Но на сбор и анализ информации нужно дополнительное время, которым директор ООО «Навигатор» не располагает.

Важным негативным фактором является отсутствие разработанной рекламной стратегии предприятия, что во многом связано с отсутствием маркетингового отдела в структуре предприятия или хотя бы специалиста-маркетолога, который мог бы взять на себя выполнение функций по обеспечению единой маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому основным направлением совершенствования организации рекламой деятельности на предприятии должно стать в будущем создание маркетингового отдела или хотя бы одного специалиста, в функции которого входили бы:

а) сбор и анализ деятельности конкурентов;

б) анализ контингента и групп потребителей;

в) подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, изучение требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых к приобретению услуг;

г) подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых услуг;

д) выявление неудовлетворенного спроса и потребности в услугах;

е) проверка и корректировка ассортимента предлагаемых услуг;

ж) разработка и проведение рекламных мероприятий и оценка их эффективности;

з) разработка единой маркетинговой стратегии развития предприятия;

и) разработка и реализация интегрированной системы маркетинговых коммуникаций на предприятии;

к) разработка системы маркетинга предприятия в Интернет;

л) изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга и т.п..

В настоящее время на предприятии данные функции, как было отмечено ранее, возложены на директора, что нельзя считать эффективным ввиду его загруженности основной работой.

Большое число недочетов необходимо устранить ООО «Навигатор» при реализации процесса рекламной деятельности.

Исследование показало, что процесс осуществления рекламной деятельности в ООО «Навигатор» несколько отличается от эталонного (постановка задач рекламной деятельности -- разработка рекламного бюджета -- разработка рекламного сообщения -- выбор средств и установление времени рекламного сообщения -- оценка эффективности рекламной деятельности) и выглядит следующим образом:

а) определение рекламного бюджета. Рекламный бюджет исчисляется методом от имеющихся денежных средств. Как известно, данный метод является самым необоснованным. При этом игнорируется роль рекламы как объекта инвестирования и ее влияние на объемы реализации, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

б) постановка задач рекламной деятельности. Каждая рекламная кампания предполагает установление ситуационных задач. В то же время на предприятии формулировкой ситуационных задач рекламной деятельности никто не занимается.

На мой взгляд, можно выявить общую цель всей рекламной деятельности ООО «Навигатор» -- формирование стабильного спроса на транспортные услуги, реализуемые ООО «Навигатор». Данная цель реализуется путем доведения до потребителей конкретной информации об имеющихся услугах и возможностях ими воспользоваться.

в) разработка рекламного сообщения. Решению этой задачи не предшествует определение целевой аудитории, медиапредпочтений ее представителей. Разработка рекламного сообщения, стилистических, графических и цветовых решений осуществляется исключительно силами сотрудников ООО «Навигатор». В целом, разработку рекламного сообщения необходимо было бы поручить рекламному агентству, которое выполнило бы более профессионально на основании требуемых маркетинговых исследований и проведенных экономических расчетов.

г) выбор средств и установление времени рекламного сообщения происходит параллельно с разработкой рекламного сообщения. При этом в первую очередь в ООО «Навигатор» учитывается стоимость размещения рекламы на тех или иных носителях, сопоставленная с размером рекламного бюджета, а не результаты оценки целесообразности и эффективности их применения.

д) оценка эффективности рекламной деятельности. Как было отмечено ранее, комплексная и систематическая работа по данному направлению не проводится. Экономическая эффективность рекламы в ООО «Навигатор» не оценивается вовсе. Психологическая эффективность рекламных сообщений предприятия была проведена ранее.

Совершенствование рекламной деятельности предприятия требует также разработки на предприятии целостной коммуникационной стратегии. Как показало исследование, на предприятии не существует разработанной коммуникационной стратегии, а реклама реализуются лишь как отдельный элемент маркетинговых коммуникаций.

В будущем отказ от более эффективного использования инструментов маркетинговых коммуникаций может привести к уменьшению потока клиентов в ООО «Навигатор», что в свою очередь может привести к снижению прибыли и потере конкурентоспособности.

При выборе средств распространения рекламы предприятию также необходимо учитывать ряд факторов, к основным из которых относят цели, соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории, рекламную деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, возможность пользоваться определенными средствами распространения информации и т.д.

На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы:

а) охват (количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период);

б) частота (среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени);

в) сила воздействия (эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории).

Также предприятию необходимо внедрить в практику составление расписаний средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение.

Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями, что также не проводится в ООО «Навигатор». В рамках всего периода можно избрать равномерный график для печатной рекламы. Тогда объявления будут появляться, например, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться относительным затишьем, как на сегодняшний день и происходит на предприятии.

Также предприятию следует в дальнейшем использовать другие разнообразные средства распространения рекламы для развития своей деятельности. Можно также порекомендовать подключить и такие средства рекламы как сувенирная реклама, а также реклама в специализированных журналах.

Таким образом, как показало проведенное исследование, на предприятии существует резерв повышения эффективности рекламной деятельности. В первую очередь, необходимо включить в штат маркетинговый отдел либо отдельного сотрудника - маркетолога, в функции которого входила разработка целостной коммуникационной стратегии предприятия, а также разработка в ее рамках рекламной стратегии.

Заработная плата маркетолога обойдется ООО «Навигатор» примерно в 620 тыс. руб. Отчисления в ФСЗН - 217 тыс. руб. Итого 837тыс. руб. в месяц; 10044 тыс. руб. в год. Согласно западным исследованиям квалифицированный специалист - маркетолог на малом предприятии правильно представляя фирму потенциальным клиентам и грамотно распределяя рекламный бюджет увеличивает прибыль в 1,5-2 раза. Предположим, при принятии на работу маркетолога в ООО «Навигатор», прибыль по грузовому такси увеличится в 1,2 раза:

100 млн. руб.*1,2=120 млн. руб.

Отнимем затраты на содержание маркетолога: 120 - 10,04 = 109,96 млн. руб. Следовательно, прибыль предприятия составляет около 10 млн. руб. Причем происходит значительная экономия времени руководителя.

Совершенствование рекламной деятельности в ООО «Навигатор» требует также применения научного подхода, и в первую очередь -- при планировании рекламного бюджета и выборе средств размещения рекламы. Размещение рекламы на телевидении и в прессе должно предваряться разработкой медиа-плана, позволяющего оценить показатели размещения рекламы на том или ином носителе: стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, охват целевой аудитории, стоимость одного пункта рейтинга и т.д. В ООО «Навигатор» необходимо также проводить экономическую и психологическую оценку рекламной компании. Это не только позволит отслеживать результативность рекламных действий ООО «Навигатор», но и послужит отправной точкой при планировании следующей рекламной кампании.

Когда принимается решение о проведении рекламной кампании, необходимо обратить внимание на следующие моменты. Реклама -- это один из инструментов маркетинговых коммуникаций, и никак не больше. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании, необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

а) что вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потенциальных потребителей, насколько она конкурентоспособна?

б) где вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьезно проанализированы и прав...