Торговый маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Роль и значение стратегического маркетинга в торговле

Стратегический маркетинг - это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

2. Вертикальная и горизонтальная интеграция в торговле, ее роль в повышении конкурентоспособности предприятий

Вертикальная интеграция - производственное и организационное объединение, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении конкретного конечного продукта, связанных технологической или продуктовой кооперацией. Кооперация поставщиков материалов, изготовителей узлов, деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта.

Обусловлена действующей или намечаемой технологической схемой производства и продвижения товара на рынок.

Прогрессивная вертикальная интеграция - интеграция, при которой компания стремится получить в подчинение или поставить под контроль фирмы, занятые продажей того же товара, то есть осуществить интеграцию с товаропроводящей сетью.

Вертикальная регрессивная интеграция - Интеграция, при которой компания стремится подчинить и контролировать своих поставщиков, то есть объединить поставщиков под своим началом.

Горизонтальная интеграция - объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии; предполагает налаживание тесного взаимодействия между ними "по горизонтали" с учетом возможной совместной деятельности. Горизонтальную интеграцию осуществляют технологически независимые предприятия, заинтересованные в увеличении сбыта продукции.

Возможно расширение бизнеса путем поглощения конкурента или создания дополнительных торговых точек в сети магазинов.

Например, книгоиздатель может приобрести другое издательство для увеличения количества работающих на него редакторов и авторов или для увеличения конкуренции между ними. Горизонтальная интеграция в ряде стран жестко регулируется антимонопольным законодательством для предупреждения недобросовестного доминирования на рынке.

3. Взаимоотношения с поставщиками - устойчивое конкурентное преимущество розничного торгового предприятияТипы поставщиков: 1) Поставщики производящие свои марки 2) Поставщики лицензионных марок 3) Поставщики производящие частные марки по заказу 4) Поставщики общего ассортимента товаров

Обычно поступают двумя способами - либо "садятся" на известный бренд (который хорошо раскручен производителями), либо начинают заниматься чем-то новым и его раскручивают. Для "раскрученных" имен рынок более плотный, поставщики более сытые и привередливые, норма прибыли меньше, но продается товар быстрее. Если вы можете обеспечить солидный оборот - рассмотрите "раскрученное" имя. Для новых имен - наоборот. Рассчитывать на большие объемы сразу не приходится, зато норма прибыли больше. Новым именем заниматься более интересно, поскольку здесь требуется больше смекалки и искусства продавать, и перспектив больше - вы можете стать даже генеральным дистрибутором в своем регионе.

По мнению большинства дилеров, удобнее работать с одним основным поставщиком и иметь 1-2 про запас (добирать ассортимент и вообще на всякий случай): Взаимоотношения с поставщиком

Для того чтобы улучшить отношения с поставщиками, еще раз внимательно изучите местный рынок.

Чтобы их окончательно улучшить, везите: прайс-листы конкурентов, Чак-Чак из Казани, пряники из Тулы и рыбу из Астрахани (на каждом рынке есть своя специфика).

Три главные проблемы возникают у дилера с поставщиком: цены, наличие на складе и проблемы с доставкой.

Наладьте деловые отношения с руководителями важных для работы отделов фирмы (сервисного, рекламного, отдела доставки). Это позволяет иногда быстро разрешать проблемы и получать ценную информацию. Попросите Вашего персонального менеджера на регулярной основе информировать Вас о происходящих изменениях, таких как приходы техники, изменения ассортимента, семинары, изменения адреса и т.д. Если поставщик сразу согласился на предложенные Вами цены, значит, Вы плохо изучили рынок.

4. Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли. Устойчивое конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность - это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: Внешние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя); 2. Внутренние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления , создающим ценность для производителя).

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: Долгосрочное (стратегическое): Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании_конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество - это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка; 2. Краткосрочное (тактическое): Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка

Виды конкурентной борьбы: 1. Предметная Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами; 2. Видовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность; 3. Функциональная Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность:1. Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 2. Товарные Продают одинаковую продукцию разным потребителям; 3. Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям; 4. Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям

Устойчивое конкурентное преимущество - это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами, и выгоды от использования которой не могут быть скопированы

Идея устойчивого конкурентного преимущества (УКП) появилась в 1984 г., когда Д.Дэй предложил типы стратегий, которые могут поддерживать конкурентные преимущества, однако термин УКП был введен М.Портером (Porter, Michael) в 1985 г., когда он обсуждал основные типы конкурентных стратегий фирмы (лидерство по издержкам и дифференциация). Формальное определение УКП было предложено Д.Барни (Barney, Jay) в 1991 г.

Источниками УКП являются ресурсы фирмы (технические, финансовые, маркетинговые, человеческие, информационные), уникальное сочетание которых определяет ее корневые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ

5. Выбор местоположения розничного предприятия - устойчивое конкурентное преимущество. Факторы, влияющие на выбор

Выбор местоположения розничного предприятия является одним из самых важных решений, которое должна принять фирма. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места стоимость получения прав на строительство и аренду земли может различаться в несколько раз. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети.

С точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно назвать два подхода:

тяготение к центральным районам города;

размещение крупнейших по размеру торговых предприятий на окраине.

Первый подход получил название торговли «потоков», второй -- торговли типа «траффик».

Отличительными особенностями «траффик»-торговли являются расположение дискаунтов в гипермаркетах на периферии города. Обязательными условиями являются:

наличие хорошо организованной парковки: «Без парковки нет бизнеса»;

самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно купить все;

низкие цены, что возможно за счет реализации эффекта масштаба торговли.

Среди основных критериев выбора оптимальных мест дислокации и размера розничных предприятий можно назвать два: минимум издержек потребления покупателей и максимум прибыли (продаж) организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю.

В конечном счете, коммерческий успех торгового предприятия определяется привлечением в магазин максимального числа покупателей.

6. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия розничной торговли

С изменением поведения российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли.

Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить. Посетители извлекают как эмоциональную, так и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как свою реальную экономию. Причем здесь возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров по более высоким ценам. Хотя цена товара является мощным ограничителем при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить большую цену за высококачественный товар. Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок по более низкой цене товаров низкого качества. Покупатель считает, что в этом случае он получил некоторую ценность за израсходованные деньги.

Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров легла на покупателей.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.

В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса.

1) Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

2) Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

3) Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.

4) Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.

5) Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

6) Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис.

Современные люди все более ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они хотят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца бизнеса. Одним словом, современный покупатель разборчив, недоверчив и в любую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будете прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в решении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно.

Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не комплименты, выслушивать их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупатель дает вам шанс скорректировать действия, устранить проблему, а в некоторых случаях даже дать толчок к новым идеям по развитию бизнеса. Хуже, когда покупатель молчит.

Мудрые предприниматели поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после покупки товара, чем до нее. Отношения с покупателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить.

Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам: грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в критических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постараться решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию - это только испортит дело.

7. Значение обслуживания покупателей в розничной торговле

В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.

Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.

Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете в повышении производительности труда.

Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.

Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество.

8. Понятие торговой зоны, особенности, размер, форма. Стр. 173

9. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке розничной торговле. Модель М. Портера, особенности ее использования в розничной торговле

Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке определяют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций.

Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять правило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”.

Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3.

1. Лидерство за счет экономии на издержках.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компании. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов.

Предпосылки:

большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис

Преимущества стратегии:

предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

низкие затраты создают высокие входные барьеры;

при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты;

низкие затраты снижают влияние поставщиков

Риски стратегии:

конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить

имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт;

концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка;

непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.

2. Стратегия дифференцирования.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм “Мерседес”, “Сони”, “Браун” и др.

Предпосылки:

особый престиж предприятия;

высокий потенциал для проведения НИОКР;

совершенный дизайн;

изготовление и использование материалов самого высокого качества;

возможно полный учет требований потребителей;

Преимущества стратегии:

потребители предпочитают продукт данного предприятия;

предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;

особенности продукта снижают влияние потребителей;

высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

Риски стратегии:

цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм;

возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.

3. Стратегия концентрации на сегменте.

Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.

Предпосылки:

предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.

Преимущества стратегии:

указаны ранее.

Риски стратегии:

различия в ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам;

конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента под сегменты.

Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества.

Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия. Стр. 63

11. Виды программ лояльности и их использование в торговле. Преимущества и недостатки

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.

В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.

Конечно, существует приверженность определённым брендам, но умение добиться такой приверженности в прямом смысле дорогого стоит. Это, как правило, требует длительного времени и серьёзных, весьма серьёзных затрат. Если покупатель на вопрос "Почему вы пользуетесь этим продуктом?" отвечает "Потому, что нравится", то честь и хвала компании, предлагающей подобный продукт. Это говорит о высоком качестве продукта и об отличной работе тех, кто занимался его продвижением.

Однако, чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем - убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.

Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет Вам удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать, насколько ценной является каждая группа покупателей, и какие вложения нужно делать в каждую из них.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли.

Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить Ваш бизнес", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Применение программ лояльности позволяет очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде.

Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что постоянный покупатель обычно тратит больше и с ним обычно меньше трений. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет прейти от неперсонализированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Задача неперсонализированной рекламы - создать побудительный момент обратиться в компанию. Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. То есть, она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом.

Можно привлечения потребителя к участию в продвижении предлагаемого продукта

Предоставьте участнику вашей программы возможность получать бонусы за покупки привлечённых им лиц, и вы получите вместо одного клиента несколько.

Правильно разработанная и ведущаяся программа лояльности обладает тем, что сейчас модно называть "синкретизм выгод". Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:

Закрепление за собой постоянного клиента.

Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности.

Возможность психологического поощрения клиента.

Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик. Например, любителю модный одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции.

Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента.

Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.

Возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.

Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают.

Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку или вариант когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок.

Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.

12. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в торговле

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические: рождаемость, старение, положение семьи, миграция, пол, возраст, образование.

Экономические: доходы, цены, инфляция, сбережения, доступность кредита, процентные ставки, спад, подъем.

Природные: доступность сырья, дефицит, климатические, загрязнение среды, энергия, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические: обновляемость продукции, обновляемость технологий, их уровень, развитие науки и техники в целом, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые: политическая стабильность, законодательные основы бизнеса, регулирование экономики государством, защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм ).

Культурные: приверженность традициям, изменение в культурных ценностях, субкультуры, мода, бытовая культура, религиозность, общественно-социальная культура, идеология

Социальные: социальная структура общества, уровень жизни ( в широком смысле ), уровень развития социальной инфраструктуры.

14. Процесс стратегического планирования в торговле, основные этапы, их краткая характеристика

Стратегическое планирование пытается ответить на фундаментальный вопрос: Где мы хотим быть через год, через два, через три и т.д.? Стратегическое планирование требует разработки видения - какими мы видим себя в будущем? Стратегическое планирование позволяет смотреть на общую картину с долгосрочной перспективы, в то время как оперативные планы представляют определенную тактику выполнения стратегического плана год от года.

Стратегическое планирование - это процесс, во время которого организация отвечает на вопросы: 1)Почему мы существуем? 2)Какие основные цели организации? 3)Какие ресурсы необходимы для успешного развития? 4)Кто будет нашими потребителями?

Стратегическое планирование имеет тенденцию подводить людей к мыслям о будущем. Это особенно важно, так как многие организации ориентированы на внутренние факторы, сфокусированы на краткосрочных результатах. Стратегическое планирование оценивает организацию в долгосрочной перспективе, в аспектах выживания и развития. Одно из преимуществ стратегического планирования заключается в обеспечении эффективности и роста в долгосрочной перспективе. Другое преимущество - коммуникации. Стратегический план доводит намерения менеджмента до сотрудников, акционеров и др. Первым шагом стратегического планирования является организация процесса. Перед началом организации процесса необходимо убедиться в готовности организации к стратегическому планированию. Например, если стратегическое планирование применяется впервые, то нужно начинать плавно. Возможно, в организации происходит слишком много нового, и поэтому нужно временно отложить стратегическое планирование. Важно понять, что стратегическое планирование дает лучший эффект при соблюдении следующих условий:

В организации отлажена система управления.

Организация имеет отработанные каналы коммуникаций.

Организация открыта для новых идей.

В организации отсутствует господство бюрократии.

Начало организации

Стратегическое планирование начинается с составления плана, то есть перед началом процесса нужно определить последовательность действий. Для организации процесса нужно рассмотреть несколько вопросов:1) Кто будет заниматься стратегическим планированием? 2)Что мы предполагаем сделать? 3)Как мы это сделаем?

Организация процесса стратегического планирования включает следующие шаги:

Определение ожиданий и информирование всех вовлеченных в разработку стратегического плана. Какие вопросы должны быть затронуты? Получение от генерального директора или президента четкой формулировки того, что он ожидает от стратегического планирования. Доведение этой информации до сведения всех участников процесса.

Сбор информации для плана, например, миссия организации на данный момент, основные цели, планы, уже выполненные. Опрос основного управленческого состава и определение ключевых вопросов на будущее.

Определение цели стратегического плана. Определение периода планирования. В общем случае, времени должно быть достаточно для перевода направленности деятельности организации в нужную сторону. Какая организационная цель плана? Включает ли план всю организацию или только определенные подразделения?

Достижение соглашения по поводу работы процесса планирования. Определение степени участия групп заинтересованных лиц (stakeholders) в процессе. Подготовка набора шагов, которые будут направлять процесс.

Завершение формирования комитета планирования. Кто участвует? Кто управляет процессом? Распределение ответственности и определение требований к ресурсам.

Оценка ситуации .Следующим шагом, после организации процесса, становиться оценка текущей ситуации. Организация должна определиться - Куда мы идем? Где мы сейчас? Какие есть варианты выбора? Для оценки ситуации нужно собрать информацию, что обеспечит четкое понимание ситуации. Это включает: историю развития, критику миссии, анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Также важно оценить внешнюю среду - конкуренцию, потребности потребителя, технологические тенденции, демографические изменения. Информация может быть собрана путем проведения исследований, опросов и других аналитических инструментов. Команда планирования проведет ситуационный анализ, следуя следующим шагам:

Сбор информации для оценки текущей позиции. Начать с истории развития, текущей миссии, значительных изменений, стадий роста. Попросите кого-нибудь провести презентацию истории организации. Согласовать мнение насколько успешно развивалась организация в последнее время.

Оценка сильных и слабых сторон организации. Составление списка наиболее значительных сильных и слабых сторон организации. Согласовать список. Этот список поможет в разработке стратегических целей.

Разработка списка важных возможностей и угроз организации в будущем. Сбор информации о внешних силах, факторах - потребителях, конкурентах, социальных тенденциях, технологии, политике. Если получается слишком длинный список, нужно согласовать 8 наиболее важных позиций.

Теперь, зная сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, нужно пересмотреть миссию. Подходит ли она? Должна ли она быть шире или более четко сфокусирована. Хорошая формулировка миссии должна отражать основу того, почему организация существует.

15.Ошибки в позиционировании розничного торгового предприятия. Репозиционирование

За последние четыре года ситуация на российском рынке розничной торговли полностью изменилась: было открыто множество супермаркетов по всей стране, в том числе регионах. Отечественные и иностранные компании стараются позиционироваться именно в этом формате. В настоящее время супермаркеты не только потеряли свой эксклюзивный статус. Быстро растущая конкуренция привела к тому, что преимущества уменьшения издержек производства и эффект масштаба при закупе отражаются на розничных ценах. Сегодня на российском рынке действует более 100 сетей розничной торговли, среди которых есть магазины как с высоким уровнем цен («Седьмой континент»), так и с низким (дискаунтеры). Наряду с этим открытие магазинов «Метро» и «Лента» положило начало развитию сегмента Кеш-энд-Керри.. Позитивные тенденции в развитии розничных торговых сетей также подтверждаются. Если взглянуть на показатель лояльности клиентов, который в России увеличился с 5,5 до 11,1%. В Санкт-Петербурге лояльность к сетям розничной торговли увеличилась на55%, причем сеть «Копейка» достигла лучших результатов по этому показателю. В Москве, где общая лояльность клиентов по отношению к розничным сетям возросла на 40%, наблюдается долее разнообразная картина. Хотя некоторые сети розничной торговли смогли увеличить показатель лояльности своих клиентов, имели место и потери. В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг. На конкурентоспособность розничного торгового предприятия влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия. Позиционировние - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара и торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Он имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы: 1)возросла его информативность 2)благодаря глобализации мировой экономики, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных ранках мира 3)стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары 4)увеличилось число предприятий торговли, но товарный ассортимент в них часто близок по группам. Видам товаров и их товарным маркам 5)появился новый покупатель - знаток, обо всем имеющий собственное мнение 6)покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы покупки все чаще влияет экономическая озабоченность 7)покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию. Эти изменения в покупательском поведении в первую очередь влияют на розничные торговые предприятия, успех или неудача которых во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной. Но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок. Магазины дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетания низких цен и гарантии качества, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейко». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена - качество» и предложении дополнительных услуг. На предпочтения покупателей в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции ; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достигнуть торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Большинство предприятий предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот , кто первым выделиться из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а о внутреннего - сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество обслуживания, планировка магазина и размещение товара - это факторы, формирующие имидж. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствует ожиданиям покупателя. Качество и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара и осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия - производителя, в том числе и его финансовом положении. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлении и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность. Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям - невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобства подъезда на машине и наличию стоянки.

16. Параметры для оценки местоположения магазина и их характеристика

В число важнейших компонентов оценки местоположения магазина входят:

характеристики площади (размеры, форма и т.д.)

простота парковки

интенсивность пешеходного потока

интенсивность транспортного потока

общественный транспорт

заметность, примечательность, окружение

соседство с аналогичными предприятиями

17. Подходы к разработке стратегии розничного торгового предприятия. Использование стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга в торговле

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые потходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

...