Торговый маркетинг

30. Внешний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.

Потребители. Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем, мы не рекомендуем ограничиваться изучением только посетителей вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны ("зоны притяжения") собственного магазина. Почему они ходят в "чужой" магазин и не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга? Что необходимо сделать, чтобы посетители "чужого магазина" "перетекли" к нам? В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей и глубоких старцев).

Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.

Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего - крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных и региональных СМИ, активно пишущих на "торговую" тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования - весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании ("занят", "нет желания говорить" и др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения "хороших отношений" с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие - вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые "легендированные" исследования, то есть, опросы без обозначения истинного заказчика и целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.

Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).

Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя и вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, "бесперспективным", имеющим низкий уровень обслуживания) и переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым "крутым" в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента - можно смело предполагать, что, "почивая на лаврах", конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.

Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.

Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.

Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, которая включает два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное и количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, и измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания - проективных) техник.

31. Внутренний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя

Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.

Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.

Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.

Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Например, мне доводилось видеть пример того, что персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж "осовремененного", динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как "стагнирующий", "консервативный", "холодный" и "скучный".

Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).

32. Факторы формирования имиджа торгового предприятия

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами Public Relations и живет в массовом сознании потребителя. Если предприятие не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.

Этапы создания имиджа:

? определение целевой аудитории;

? разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее товаров, а также значимые для потребителя;

? формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

Мероприятия Public Relations - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении мероприятий Public Relations необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям Public Relations, масштаб аудитории спонсируемой акции.

34.Типы оргструктур службы маркетинга розничного торгового предприятия, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании)

Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.

Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.

Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.

Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов - газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.

Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.

В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации - приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.

Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рис. 2 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию.

35. Место отдела маркетинга в структуре управления торгового предприятия

Популярны три варианта размещения отдела торгового маркетинга в структуре коммерческой службы организации. Каждый подход характеризирует уровень готовности компании к управлению покупками. Мы рассмотрим каждый из вариантов структуры, укажем «за» и «против».

Первый вариант

Размещение отдела торгового маркетинга в отделе продаж, подчинение директору по продажам. В данном случае отдел торгового маркетинга может возглавляться менеджером, а может просто состоять из ряда специализирующихся менеджеров: по управлению торговыми каналами, по управлению торговой коммуникацией, торговыми тренингами, развитием категории. Как правило, это начальный уровень развития функции торгового маркетинга в компании. торговый маркетинг чаще выступает в роли организатора промоушн-акций и вечеринок (например, для торгового отдела). Взаимодействие с отделом продаж носит консультационный характер, взаимодействие с отделом маркетинга - в виде неплановых встреч. Сбор и анализ торгово-маркетинговой информации минимальный, акцент в работе делается на развитие дистрибуции.

Второй вариант

Отдел торгового маркетинга находится в отделе маркетинга, подчинение директору по маркетингу. Отдел торгового маркетинга может возглавляться одним человеком, а может быть представлен, как и в первом варианте, группой менеджеров. Данный вариант структуры популярен для компаний с ограничениями в коммуникациях на массового потребителя и для компаний, где стоимость «получения потребителя» высока (табачные производители, операторы мобильной связи). Взаимодействие с отделом продаж - по принципу постановки-выполнения целей, взаимодействие с отделом маркетинга - по принципу подчиненности. Коммуникация более формализована, развитые системы учета торгово-маркетинговой информации. Акцент в работе - на развитие бренд-коммуникации в торговых точках.

Третий вариант

Отдел торгового маркетинга выделен в самостоятельную единицу и находится на одном уровне иерархии с отделами маркетинга, продаж. Возглавляет отдел один руководитель. Структура эффективна для компаний с развитой дистрибуцией, с развитыми форматами розничных торговых точек и высокой конкуренцией в отрасли. Взаимодействие с отделом маркетинга и продаж - по принципу сотрудничества партнеров. Единые системы учета и обмена информацией между отделами всей коммерческой службы. Глубокое изучение покупателя и акцент в работе на создание оптимального процесса покупок.

При организации эффективного процесса взаимодействия между отделами маркетинга, продаж и торгового маркетинга нужно учесть, что эффективность коммуникации гарантируется не столько формальными процедурами: бюджетирование: бренд-план, финансовый план, внутренний аудит и т. п., а чаще эффективное взаимодействие достигается через неформальные коммуникации между отделами: совместные мозговые штурмы, взаимодействие с одними подрядчиками, совместная разработка активностей.

Зачем выделять в отдел?

Почему с управлением функцией торгового маркетинга не могут справиться отделы маркетинга и продаж? Дело в том, что отдел маркетинга целенаправлен на удовлетворение потребителя.

Отдел продаж целенаправлен на управление дистрибуцией товара. Для отдела продаж важнее наличие товара в торговой точке (юридические и финансовые отношения, логистика), чем организации удобства покупки для посетителя торговой точки.

Отдел маркетинга и отдел продаж в связи с преимуществами специализации деятельности передают управление процессом покупок отдельному «органу» - отделу торгового маркетинга.

Торговый маркетинг рассматривает покупку как целостную систему, учитывая совокупность факторов, оказывающих на нее влияние: место покупки, субъект покупки, объект покупки, физиологические и анатомические особенности покупателей, экономическую эффективность покупки.

А что в сундучке?

Для управления данными факторами используется набор инструментов:

Торговые исследования:

классификация форматов торговых точек. Определяется стадия развития розницы, проводится классификация торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними;

определение моделей поведения покупателей в торговых точках. Направления движения покупателей, линий взглядов, скорости движения;

представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок. Торговая полка, зона размещения товара, дополнительные места покупок;

определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками. Отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержкой.

Мерчендайзинг:

общие принципы управления визуализацией товара в торговой точкой;

создание уникальных стандартов презентации товара для компании;

распространение культуры мерчендайзинга. Удобство для покупателя - основополагающий момент в организации работы коммерческой службы.

Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей.

Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки.

Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.

36. Сегментация и выбор целевого рынка розничным торговым предприятием

Сегментация - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Задачи сегментации определить: а) незанятую рыночную зону; б) зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; в) рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Критерии сегментации: географический, демографический; психографический; поведенческий.

Цели сегментирования

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

37. Признаки сегментации потребительского рынка розничного предприятия торговли

К наиболее распространенным следует отнести сегментация по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические.

Сегментация рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере.

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментация рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2 [6,стр.200].

Сегментация по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

Размещено на http://www.allbest.ru



Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

38. Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли

Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации:

1) чистую конкуренцию,

2) чистую монополию,

3) монополистическую конкуренцию,

4) олигополию.

Эти четыре модели рынка отличаются по количеству фирм в отрасли независимо от

того, является продукция стандартизированной или дифференцированной и

насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.

Характерные черты четырех основных моделей рынка

	Модель рынка
Характерная черта	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень большое число	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизованный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный; нет близких заменителей
Контроль за ценой	Отсутствует	Некоторы, но вдовольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью; значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Срвнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
	Отсутствует	Неценовая конкуренция	Очень типичн, особенно при дифференциации продукта	Главным образом реклама связи фирмы с робщественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Проимзводство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых электроприборов	Местные предприятия общественного пользования

39. Особенности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество является « внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Перехватывающая конкуренция: Предлагается ситуация, когда покупателю необходим товар в другом магазине который расположен ближе к покупателю, когда у него возникла потребность.

42. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий розничной торговли

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

43. Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.

Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

44. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей

Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли - она особо и не требовала какой-то брендированности.

Сегодня свои торговые марки есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов.. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.

Итак, в чем же заключается основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь есть несколько моментов, которые следует перечислить:

- возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию - все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек

- 30%-40%. Правда, последнее время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);

- влияние на производителей брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;

- возможность ценовой войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;

- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой;

В чем главная проблема?

На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место противостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители снижают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям.

Проблема потребителей несколько интереснее. Многочисленные опросы показывают, что большинство потребителей считает товары, продаваемые под торговой маркой сетей, менее качественными, чем брендированные (кстати, на практике так часто и бывает). Многие даже полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко от магазина в подсобном помещении (а это, конечно, не правда).

Впрочем, торговые сети прилагают все усилия, чтобы развеять недоверие потребителей. Благо они обладают огромными маркетинговыми возможности. А с некоторых пор можно было даже увидеть рекламу private label товаров сети «Перекресток» на биллбордах города. Это уже что-то новое, к чему ранее сети никогда не прибегали.

Необходимо констатировать, что с понятием частной торговой марки у покупателей связано достаточно много предубеждений, которые, в итоге, приводят к более негативному восприятию собственных торговых марок сетей. В результате многие потребители считают, что продукция под частной торговой маркой розничной сети не может быть качественной и надежной.

Эти данные отчетливо показывают важность правильного позиционирования и продвижения частной торговой марки. Какую бы длительную историю не имела частная марка, она не будет по настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.

Это то, что касается авторов частных марок (то есть ритейлеров), а что касается производителей, то тут уж каждый волен сам оценить для себя возможности и риски, перед тем как броситься в этот "омут".

45. Особенности продвижения торговых марок производителей в розничных торговых предприятиях

Понятие Торговая марка часто встречается в обиходе, однако такое понятие отсутствует в Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее Закон о товарных знаках) и других нормативных документах.

Понятие Торговая марка является переводам английского слова «trademark» и в Терминологическом словаре «Интеллектуальная собственность» Москва, 2001 год это понятие определено следующим образом «Торговая марка» - смотри «Товарный знак».

Следовательно, к понятию Торговая марка применимы все нормативные документы по товарным знакам, а именно:

- Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

- Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д. 

46. Оценка внешней и внутренней среды торгового предприятия как основа для разработки стратегии

Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

1.1. Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации.

1.2. Изучение экономической компоненты макроокружения

1.3. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов.

1.4. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

1.5. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то. чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность людей, т.е. готовность к перемене места жительства и т.п.

1.6. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

1.7. Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

1.8.Анализ поставщиков

1.9. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.

Внутренняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится в рамках организации.

2.1. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

2.2. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

2.3. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

2.4. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

2.5. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом (СВОТ Анализ

47. Типы рынков и конкурентные рыночные ситуации, характерные для рынка розничной торговли

Конкуренцию между розничными предприятиями одного формата можно считать внутренней конкуренцией (супермаркеты конкурируют с супермаркетами, дискаунтеры - с дискаунтерами и т.д.), а конкуренция между розничными фирмами, предлагающими схожие товары при различной форме организации торговли, является взаимной конкуренцией.

Возрастание роли взаимной конкуренции приводит к тому, что розничным предприятиям становится труднее выявить и отслеживать своих конкурентов.

Под конкурентной ситуацией в д понимается такая форма структуры рынка, при которой количество фирм, действующих на определенном рынке, определяет тип этого рынка.

Для рынка розничной торговли характерными являются конкурентные ситуации, когда продавцов и покупателей много, т.е. наблюдается так называемая «совершенная конкуренция». На потребительском рынке в качестве покупателей с одной стороны, выступают розничные торговые предприятия относительно поставщиков товаров, а с другой стороны - конечные покупатели. При концентрации розничных покупателей (торговых предприятий) они могут добиться от продавцов (поставщиков) более выгодных условий при оптовых закупках товаров. Крупный покупатель может заставить даже крупных производителей в конкурентной борьбе за рынок сбыта пойти на серьезные уступки при заключении торговых сделок.Спецификой конкурентной среды на рынке розничной торговли является то, что концентрация проявляется не только в функционировании крупных торговых предприятий типа гипермаркетов, супермаркетов и т.п., но и в наличии средних и малых торговых предприятий, которые могут объединяться в сети, союзы, размещаться в составе торговых центров, комплексов и т.д.

В качестве общей конечной цели системного исследования по вопросам методологии формирования стратегической конкурентоспособности розничного торгового предприятия в работе предлагается поиск и разработка нового качества, определяющего конкурентные преимущества предприятия относительно конкурентной среды.

48. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания

Программа лояльности

Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.

Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией и в большинстве случаев, основаны на использовании пластиковых карт.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.

Основные компоненты программы лояльности 

Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.

...