Разработка стратегии диверсификации на примере ГК "Ютлэнд"

Рынок общественного питания г. Новосибирска развивается весьма активно. На новосибирском рынке услуг общественного питания за последние пять лет произошли не только количественные, но и качественные изменения. По данным департамента потребительского рынка городской мэрии, за последние 5 лет общее количество предприятий общепита (речь идет о стационарных предприятиях) увеличилось на 311. При этом появилось много специализированных заведений. И хотя, по информации пресс-центра мэрии, рынок услуг питания в Новосибирске далек от насыщения, по сравнению с Москвой, но развивается активнее, чем в соседних городах - Томске, Кемерове, Барнауле и др. [27]

В Новосибирской области сфера торговли и общественного питания остается самой прибыльной в малом бизнесе. Это очевидно из калькуляции областного комитета государственной статистики за прошлый год. Валовой доход таких заведений от всех товаров и услуг малых предприятий составляет 25,9%, а вот прибыль - 40,6%. Сфера торговли и общественного питания бурно развивается и намного опережает другие направления деятельности [28].

Сегодня сеть организаций общественного питания представлена в городе практически всеми типами: столовые, рестораны, кафе, закусочные, бары, буфеты и др. А прошедший год закрепил наметившуюся тенденцию к росту профессионализма - очевидно, что «погоду» делают специализированные ресторанные компании. Они владеют наиболее популярными заведениями и планомерно развиваются - большинство новых проектов осуществляется ими.

Сегодня этот рынок представляют 1601 предприятие питания. Прирост за прошлый год составил 5,2%. Количество ресторанов и кафе возросло, а вот баров и закусочных стало меньше, что обусловлено открытием крупных стационарных предприятий питания, способных принять одновременно более 60 посетителей [29].

Рисунок 3 Динамика изменения сети предприятий общественного питания за период 1996-2006 гг.

Как следует из рисунка 3, общее распределение предприятий города по типам позволяет сделать вывод о том, что преимущественное развитие за последние годы получили бары (11,5 %). Проведенный анализ позволил выявить структуру рынка предприятий общественного питания г. Новосибирска. В соответствии с классификацией по ГОСТ Р 50762 - 95, структуру рынка можно представить в виде рисунка 4.

Рисунок 4 Классификация предприятий общественного питания г. Новосибирска

Как видно из рисунка 5, отображающему классификацию по ценовому признаку, основная доля предприятий общественного питания приходится на демократические заведения, а наименьшая - элитные рестораны [24].

Рисунок 5 Классификация предприятий общественного питания г. Новосибирска по ценовому сегменту

Сегодня в Новосибирске есть масса специализированных предприятий общепита, предлагающих блюда всевозможных кухонь на самый разный вкус. В порядке вещей стала экзотическая или эксклюзивная кухня. По темпам развития Новосибирск на рынке услуг питания сегодня выглядит гораздо солиднее, чем соседние города в Сибирском федеральном округе.

По разным оценкам специализированным ресторанным компаниям принадлежит от 50 до 70% индустрии питания Новосибирска, и доля эта будет расти. Благотворным фактором для рынка является отсутствие на нем «сырьевых» денег: нефтяных, угольных и т.д. Инвесторы предпочитают работать с профессионалами, имеющими хорошую репутацию.

Новые независимые заведения появляются редко, и они не способны серьезно повлиять на общую расстановку сил на рынке. Смены вывесок и концепций происходят либо внутри компаний, либо при переходе заведения от одного владельца к другому [28].

В Новосибирске достаточно давно сложился пул ресторанных компаний, которые, собственно, и определяют картину рынка:

· «Руском» - бары «Уголок св. Патрика», «Серп и Молот», 2 кофейни «Кофе-Терра» и 4 «Суши-Терра», шашлычная «Кавказская пленница», 2 блинные «БлинОК», служба доставки суши;

· «РосИнтер-Сибирь» - ресторан «Иль Патио», 2 ресторана японской кухни «Планета Суши», 4 предприятия быстрого обслуживания «Ростик'с», пивной ресторан «Сибирская Корона», 2 кофейни «Мока-Лока».

· «Септима» - ресторан «Шемрок», 4 кофейни «Кофемолка», кейтеринговая служба «Шемрок Кейтеринг», столовая «СГТ».

· «Стара Прага» - пивной клуб «Стара Прага», рестораны «Пепперони», «Терек», «Русское застолье», бильярдный клуб «Карамболь».

· «Тревелерс Кофе» - 8 кофеен «Трэвэлерс Кофе».

· «Фуд-Мастер» - 8 трактиров «Жили-Были», 8 столовых «Вилка-Ложка», «Гриль-Мастер», кафе «Ланч-Кафе», рестораны «Макарони», «Фреш», «Аркада».

· «Аллегро-Фуд» - кафе «Корея», 2 столовые «Поварешка», 2 фаст-фуда «Аллегро-Фуд» и 2 «Ланч-Тайм», детский центр «Аладдин», гриль-бар «Стейк-Хаус», кофейня «Cа Ва».

· «Восточный двор» - рестораны «Белое Солнце», «Шелковый Путь», «Аладдин», спорт-бар «4-й период», бар-бильярдная «Бочка».

· «Конквест» - комплекс ресторанов «Сафари-гриль» / «Моби Дик» / «Али-Баба», ресторан «Суши-Яма», бары «Паб 501», «Олд Айриш», «Сальса», клуб «Рок-Сити», кофейня «Шансонье», кафе «Сити Ланч».

· «Нью-Йорк Пицца» - 10 пиццерий «Нью-Йорк Пицца», 4 кондитерские «Кузина», 5 кофеен «Нью-Йорк Кофе», бар «Нью-Йорк Таймс», кафе «Дайнер».

· «Ресторатор» - 5 пиццерий «Нью-Йорк Пицца - Новосибирск», 2 блинные «Солнцепек», бары «Гараж», «Депо», «Ангар», «Вестерн», 4 бара «Пиплз», «Beer Mug», 2 китайских бистро «Чайна Таун», служба доставки - пиццы, китайских и японских блюд.

Среди них лишь один оператор - не новосибирский, он же - и самый крупный игрок рынка - холдинг «РосИнтер». Местные игроки чувствуют себя достаточно уверенно. Ситуацию, в принципе, можно сравнить с рынком ритейла, ведь и там бизнес по-прежнему находится в «местных» руках, хотя вход федеральных игроков в ближайшей перспективе очевиден [30].

Совокупность постоянных посетителей достаточно равномерно распределена между большим количеством ресторанов. Это наиболее активные посетители, предпочитающие питаться в ресторанах раз в неделю и чаще, и в этом сегменте крупным рестораторам есть за что побороться, поскольку важную роль для данной группы играет такой мотив выбора заведения, как его близкое расположение от дома. В связи с этим можно предположить, что некоторое преимущество будут иметь недорогие сетевые рестораны [31].

Согласно исследованиям, проведенным компанией MediaSOFT, наиболее распространенная модель посещения ресторанов характеризуется частотой один раз в месяц и представлена в 27,9% случаев. Как следует из таблицы 6 рестораны среднего ценового сегмента 1-2 раза в неделю посещают примерно в 22% случаев. Данные представлены в таблице 2 [32].

Таблица 2 Частота посещения

Среди респондентов, которые наиболее активно - раз в неделю и чаще - посещают бары и недорогие рестораны, большую часть составляют молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет - 66,7% постоянных посетителей, из них 63,2% не женаты/не замужем. Кроме того, эта группа отличается достаточно высоким уровнем дохода. Распределение посетителей по среднедушевому доходу представлено в таблице 7, при этом 33,5% от общего числа респондентов относятся к группе активных посетителей, а 66,5% - к группе неактивных посетителей ресторанов среднего ценового сегмента. Данные представлены в таблице 3 [32].

Таблица 3 Распределение посетителей ресторанов по уровню дохода

Основным мотивом выбора ресторана в группе наиболее активных посетителей является наличие хорошей кухни и приемлемого ассортимента. Наиболее распространенным фактором, определяющим выбор, является близость заведения к дому, этот вариант ответа выбрали среди прочих 24,6% респондентов. Следующей причиной выбора являются кухня и ассортимент - 21,5%. Мотив стремления к новизне занимает середину таблицы - 16,9%. Данные представлены в таблице 4 [32].

Таблица 4 Факторы, определяющие выбор ресторанов респондентами

Главный результат, который приносит развитие демократичного сегмента, - появление альтернативы ресторанам, работающим в более высокой наценочной категории [33].

Активное развитие рынка услуг общественного питания каждый год ставит перед всеми его участниками новые задачи. Так, еще два года назад говорить о кофейном буме в городе не было оснований. Сегодня в Новосибирске действует 31 кофейня, и все представленные заведения соответствуют современным требованиям [34].

Новосибирск интересен и специализацией кофеен. Здесь есть заведения, ориентирующиеся на молодежь («Кофе-Терра», «Суши-Терра»), на респектабельную публику («Шансонье», «Дежа-Вю»). Такое разделение, говорящее о достаточно развитом кофейном рынке, мало характерно для других городов региона. А вот «семейственности» в кофейнях не наблюдается, семейный выход в пиццерию является уже обычным делом, а для кофеен такая компания пока не типична, притом, что детское меню во многих заведениях присутствует [35]. Самым крупным из реализуемых проектов за последние годы в Новосибирске стала сеть кофеен с американским капиталом «Трэвэлерс Кофе». На сегодняшний день сеть является одной из популярных среди посетителей кофеен и располагает восемью заведениями. Первой региональной сетью в Сибири была «Кофе-терра», открыв свои кафе сразу в четырех городах: Новосибирске, Кемерово, Красноярске и Омске. Достаточно сильные позиции на новосибирском рынке занимает сеть New York Coffee - пять заведений работают как кофейни при пиццериях либо в виде эспрессо-баров. На рынке кофеен присутствует еще один потенциально сильный игрок - компания «Септима» (кофейни «Кофемолка»). На данный момент компания располагает четырьмя кофейнями, и намерена дальше развивать «Кофемолку» в сеть. Особенностью «Кофемолки» является то, что, несмотря на небольшую площадь, она предлагает значительный выбор блюд некофейного меню: сэндвичи, салаты, пасту. Планы развития есть и у других игроков этого сегмента рынка, но, как отмечают сами рестораторы, формат все больше размывается: кофейня в чистом виде остается рискованным бизнесом [36].

Осенью 2006 года на Новосибирский рынок пришла московская сеть кофеен «Кофе Хауз», открыв практически сразу три заведения на рынке. «Кофе Хауз» является на сегодняшний день самой крупной сетью в России. По мнению местных рестораторов, москвичи не переделают рынок, но они придут на рынок с более отлаженным и четким московским менеджментом, а это заставит местные компании подтянуться [37].

Не так давно до Сибири докатилась волна столичной моды на «японскую кухню». Сегодня заведения, предлагающие суши, присутствуют во всех ценовых сегментах. Наиболее яркими примерами можно считать такие заведения как «Суши-яма», «Fresh», «Якитория» и «Планета суши». Помимо чисто японских, суши предлагаются, как правило, в ресторанах «восточной кухни» («Иероглиф», «Тинькофф», «Шемрок») [33].

В категориальном плане ресторанный рынок Новосибирска уже заполнен, тут есть практически все мыслимые в России разновидности заведений: рестораны, бары, кафе, кофейни, закусочные, столовые и т.д. А раз этап насыщения движется к финалу, логично должен начаться инновационный этап, когда потребители начнут ждать «чего-нибудь новенького» [38].

За последние несколько лет в ресторанном бизнесе активно развивается пивная тема. Рынок пивных ресторанов в Сибири становится все более конкурентным. На этом рынке стремятся закрепиться и небольшие местные предприятия, и крупные операторы общероссийского масштаба. Однако удержать клиентуру им все сложнее: число ресторанов увеличивается, и каждый пытается удивить посетителей чем-то особым. На сегодняшний день в городе существует ряд заведений, позиционирующих себя как пивной ресторан или бар. Причем среди них преобладают в основном одиночки. Это связано прежде всего с тем, что, в отличие от кофеен, которые легко тиражируются в сеть, пивной ресторан имеет полноценное меню, и не так просто сделать его одинаковым в разных заведениях [39].

Среди пивных ресторанов Новосибирска преобладают заведения со средним чеком 500-1000 руб.: «Сибирская корона», «Тинькофф», «Старая Прага», «Пивоварня на Восходе», «Хмельная застава», «Bierhof». Наиболее экзотическим заведением этого формата можно считать ресторан «Поцелуй акулы». Главная особенность данного заведения - столы с пивными кранами: кружку можно наполнить, не вставая с места [40].

Очень популярен в городе формат бара европейского уровня, или по-другому - паб. Подобных заведений в городе не много, и все они довольно популярны и известны широкому кругу обывателей. Первой компанией, которая решила развить ирландскую тему в городе, была «Септима» со своим рестораном «Шемрок». С самого начала «Шемрок» создавался как ресторан - с соответствующим обслуживанием и разнообразной кухней. Сейчас, по словам менеджера заведения, «Шемрок» не позиционирует себя как пивной ресторан, хотя пиво составляет почти половину в продажах всех напитков.

Позже ирландская тема была продолжена, появились заведения «Уголок Святого Патрика», «Irish Pub», «Pub 501». Все заведения похожи между собой, но принадлежат разным владельцам и совершенно не связаны между собой [41].

Из отдельных пивных баров наиболее популярны сегодня: «Серп и молот», «Pinta», «Чемпивон», «Фургон», «Beerloga», «Beer Mug», «Бочка». Также существует ряд популярных заведений среди населения города, которые явно не позиционируют себя как пивные бары, однако пиво составляет здесь почти половину продаж всех напитков. По сути, все наиболее успешные из данных заведений принадлежат компании «Ресторатор». Это сеть People's, «Ангар», «Депо», «Гараж». Они всегда переполнены, несмотря на серьезный средний чек (300-500 руб.). К разряду пивных баров можно также отнести такие заведения, как «New York Times», «Шнапс Музеум», «Бродячая собака», «Стрит 27» и др.

Пивные рестораны и пабы занимают значимую долю на рынке и образуют свой специализированный рынок. Количество пивных ресторанов в Москве превышает 1000 заведений, а по данным компании «Ресторанный рейтинг», около 10% ресторанов, открывшихся в Москве за последний год, - пивные. Оборот этого сегмента рынка в Москве оценивается в $70 млн. Причин популярности именно пивных заведений у рестораторов и инвесторов несколько. Во-первых, пивные окупаются быстрее других «тематических» ресторанов. Во-вторых, открытие подобных ресторанов не подразумевает наличие авторской кухни, эксклюзивного интерьера и арт-концепции. Наконец, пиво, как напиток, очень популярен в России и успех пивных ресторанов во многом обязан этой популярности [39].

Согласно исследованиям рынка, 33% респондентов посещают пивные заведения несколько раз в месяц, раз в неделю рестораны посещают 23% респондентов, каждый пятый опрошенный респондент посещает пивной ресторан раз в месяц. Основными мотивами посещения являются встречи с друзьями (38,5%), желание поесть и отдохнуть (38,5%), 25% выбирают пивные заведения как место романтического свидания, 11,2% отмечают в пивном ресторане праздники, а 9,6% респондентов проводят здесь деловые встречи. Наиболее активными посетителями ресторанов являются молодые люди в возрасте от 19 до 25 лет [42].

Пивные рестораны можно разделить по принципу «создания брэнда». Первый принцип основан на «национальном» подходе - выбирается национальная стилистика, и уже согласно ей интерьер, меню, пивная линейка и т.д. В эту категорию попадают немецкие пивные рестораны, чешские, английские, ирландские пабы и др. [43]. К таким ресторанам в Новосибирске можно отнести «Уголок Святого Патрика», «Irish Pub», «Pub 501», «Шнапс Музеум», «Старая Прага», «Bierhof», «Шемрок».

Второй подход - концептуальный. Это рестораны, построенные вокруг какой-то идеи, имеющие свое собственное «лицо», принадлежность к пивным ресторанам не всегда очевидна [43]. К таким ресторанам можно отнести «Тинькофф», «Поцелуй Акулы», «Pinta», «Серп и Молот», «Beer Mug», сеть баров «People's», «Чемпивон».

В мире распространена практика, когда известные пивоваренные компании создают собственные пивные заведения под одним брэндом, другие объединяются с ресторанными холдингами и также создают пивные с брэндом пива. Основное преимущество подобного сотрудничества - высокая степень лояльности потребителей к брэнду еще до открытия ресторана, а также возможность проводить совместный маркетинг ресторана и марки. Примером такого заведения в Новосибирске является пивной ресторан «Сибирская корона» [44].

Активный рост числа пивных заведений, как уже упоминалось ранее, на сегодняшний день особенно ярко выделяется в Москве. Эксперты объясняют всплеск интереса к пивным ресторанам их универсальностью: потребители получают одну из самых бюджетных концепций, рестораторы -- формат, с которым можно осваивать спальные районы. «Москва идет вслед за Европой -- от питья на кухне москвичи переходят в потреблению пива в комфортных местах. В пивных странах Европы пивные рестораны -- один из основных форматов общепита. Например, в Чехии и ФРГ через HoReCa продается до 90% всего потребляемого пива, в Бельгии или Англии -- до 80%.»

Кроме того, эксперты отмечают, что к середине 2000-х сформировалась целевая аудитория пивных. За последние два года значительно выросли доходы основной аудитории пивных -- рабочего класса. Заведение со средним счетом 300 руб. оптимально для этой категории. Так же эксперты отмечают, что к 2005-2006 годам в категорию активных потребителей попало поколение 18-20-летних молодых людей, которое пять лет назад чересчур буквально восприняло агрессивно насаживаемую пропаганду пивопития как современного западного образа жизни. Сейчас они стали активными потребителями и составляют не менее 30% аудитории пивных ресторанов [45].

По мнению специалистов компании «Росинтер Ресторантс», основной потенциал для развития составляют сейчас пивные рестораны со средним чеком около $10, с современной русской кухней. Так московские и петербургские рестораторы взялись за развитие сетей демократичных пивных баров. В Москве на сегодняшний день одной из самых крупных и популярных сетей данного направления является «Кружка», которая представляет собой исключительно московский тип «народного заведения» со средним чеком порядка 300 рублей. В Петербурге самыми крупными сетями являются «Толстый фраер» и «SПБ». SПБ ориентируется на молодежь, которая раньше пила пиво на улице. На улицах становится меньше людей с бутылками пива. «Вряд ли потребители отказались от любимого напитка, скорее, стали пить его в заведениях» [42].

Рассматривая сегмент пивных баров в Новосибирске, стоит отметить, что в городе ощущается серьезный дефицит демократичных пивных баров, рассчитанных на большое количество людей. Одним из первых кто попробовал сделать заведение подобного формата, более демократичное, стала компания «Ресторатор», открыв заведение «Beer Mug». И этот ход был совершенно правильным - ниша оказалась настолько свободной, что новое заведение в первые же дни было полностью заполнено. Получается, что емкость барного рынка довольно велика [46].

Суть ресторанного бизнеса -- это не продажа блюд и напитков, а продажа возможности хорошо провести время. Переживания, атмосфера, отношения между сотрудниками ресторана и гостями -- вот то, что абсолютно необходимо для успеха в этом бизнесе, то, без чего успех просто невозможен. Вот почему дорогие рестораны часто пустуют, хотя в них есть и превосходно приготовленная еда, и дорогой интерьер.