Прежде, чем начинать действовать на новом рынке, руководству компании необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Основными вопросами при изучении рынка являются следующие: состояние отрасли, характеристика целевого рынка, изучение потребителей, конкурентная ситуация, условия «внешней среды» на рынке [48].

Во второй главе был произведен анализ ресторанного рынка Новосибирска, рассмотрены различные сегменты, а также сделан акцент на основных концепциях, которые планирует развивать ГК «Ютлэнд»: кофейнях и пивных ресторанах. Для дальнейшего более полного представления о рынке кофеен и пивных ресторанов необходимо оценить привлекательность данных сегментов для компании. В качестве основных характеристик оценки показателя привлекательности рынка используются такие характеристики рынка, которые необходимы для планирования и реализации всей маркетинговой деятельности компании, а именно:

· емкость рынка

· концентрация конкурентов

· барьеры выхода на рынок

· занимаемая доля рынка

· потенциал роста

· возможность получения прибыли и роста рентабельности [13]

Емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Емкость рынка зависит от степени его освоенности, эластичности спроса, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат компаний, присутствующих на рынке, на рекламу.

Анализ емкости рынка подразумевает определение объема продаж данной марки товара за конкретный период времени. Исследование производится по анализу вторичной информации (статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи и пр.) [49].

В данной работе расчет емкости рынка будем производить по следующей формуле:

Е = Кц * Др * Чср * Оср, (4)

где Кц - численность целевой аудитории (чел.),

Д - доля реальных потребителей данного продукта/услуги (%),

Чср - средняя частота посещения ресторана (количество раз),

Оср - объем разового потребления (величина среднего чека) (руб.).

Потенциал роста рынка рассчитывается по той же схеме, что и емкость рынка с тем лишь отличием, что в качестве объема берутся не только текущие показатели, но и неудовлетворенный спрос:

П = Кц * Дпотенц * Чср * Оср, (5)

где Кц - численность целевой аудитории (чел.),

Дпотенц - доля потенциальных потребителей данного продукта/услуги (%),

Чср - средняя частота посещения ресторана (количество раз),

Оср - объем разового потребления (величина среднего чека) (руб.) [50].

Расчет емкости рынка требует обзора ряда статистических показателей. Численность населения Новосибирска на 1 января 2007 года составила 1425600 человек. Численность населения в возрасте от 18 до 60 лет представлена в таблице 5 [51].

Таблица 5 - Структура населения города Новосибирска от 18 до 60 лет

Согласно проведенному исследованию в конце 2006 года компанией «Мамонов» в Новосибирске количество потенциальных посетителей мест проведения досуга составляет 81%.

Рисунок 6 - Доля потенциальных потребителей мест проведения досуга

Доля людей, посещающих места проведения досуга составляет:

905 256 чел. * 0,81= 733 257 чел.

Поскольку основными направлениями для выхода на ресторанный рынок ГК «Ютлэнд» выбрала пивные рестораны, бары и кофейни, то дальнейший анализ целесообразно проводить именно на данных сегментах ресторанного рынка.

Чтобы рассчитать емкость рынка кофеен, пивных ресторанов и баров, необходимо определить реальный и потенциальный спрос на данных направлениях. Для расчета воспользуемся необходимыми данными, полученными в ходе исследования, проведенного компанией «Мамонов». Данные представлены в таблице 6 [52].

Таблица 6 - Распределение посетителей предприятий общественного питания по возрастным группам

Для расчета реальной и потенциальной емкости рынка необходимы данные о средней частоте посещаемости кофеен, пивных ресторанов и баров, а также о величине среднего чека в расчете на одного посетителя. Используя данные проведенного исследования, получаем следующие результаты: пивные бары чаще всего посещают 1 раз в неделю, и 1 раз в месяц. Полученные данные изображены на рисунке 7 [52].

Рисунок 7 - Частота посещения пивных баров

В среднем в пивных барах один посетитель тратит сумму в 400 рублей.

Демократичные рестораны отличаются от баров широтой ассортимента, поэтому в данных заведениях люди чаще приходят не просто пообщаться, но и покушать, либо перекусить, в связи с этим средний чек на одного посетителя в ресторанах выше и составляет в среднем 500 рублей. Средняя частота посещения демократичных ресторанов представлена на рисунке 8 [52].

Рисунок 8 - Частота посещения демократичных ресторанов

Как показывают результаты исследования, кофейни являются довольно популярным местом проведения досуга среди жителей города. К тому же за последние два года в городе сложилась определенная мода на посещение кофеен. Успех данных заведений основан не столько на продаже кофе, сколько на предложении атмосферы, некой коммуникативной среды, которую до кофеен на рынке досуга никто не предлагал. Несмотря на то, что в городе уже работает 31 кофейня, рынок еще не заполнен и его развитие продолжается, однако уже оформились определенные лидеры, которые заполнили пустующую ранее нишу [53].

Как показывают результаты исследования частота посещения в кофейнях существенно выше, чем в барах и ресторанах, что связано, прежде всего, с достаточно низким средним чеком - 200 рублей. Частота посещения кофеен города Новосибирска представлена ниже на рисунке 9 [52].

Рисунок 9 - Частота посещения кофеен

После проведения необходимых расчетов получаем реальную емкость рынка кофеен и потенциал роста. Данные представлены ниже в сводной таблице 7.

Таблица 7 - Определение месячной емкости и потенциала роста отдельных направлений ресторанного рынка

Как видно из полученных данных, на всех трех выбранных ГК «Ютлэнд» направлениях существует потенциал роста, следовательно, данные направления ресторанного рынка еще не заполнены. Однако наибольший потенциал роста на сегодняшний день имеют демократичные рестораны и кофейни (124,5% и 124,7% соответственно), то касается рынка баров, то несмотря на растущую популярность со стороны посетителей на пивные бары, потенциал роста данного направления составляет всего 6,5%, что связано с довольно невысокой средней посещаемостью данных заведений - 4 раза в месяц.

Годовая емкость рассматриваемых направлений ресторанного рынка представлена ниже в таблице 8.

Таблица 8 - Расчет годовой емкости и потенциала роста отдельных направлений ресторанного рынка

Таким образом, исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы: все три выбранных направления ГК «Ютлэнд» для диверсификации бизнеса довольно привлекательны, поскольку имеют достаточный потенциал роста, и при благоприятных условиях спроса рынок баров вырастет в течение года на 6,5%, рынок кофеен на 24,46% и рынок демократичных ресторанов на 24,75%.

Следующей характеристикой привлекательности ресторанного рынка, которую необходимо рассмотреть в данной работе, является концентрация конкурентов.

Все три направления ресторанного рынка, выбранные группой компаний «Ютлэнд» для диверсификации бизнеса на сегодняшний день являются наиболее конкурентными и востребованными среди инвесторов, стремящихся вложить свои средства в ресторанный бизнес, поскольку именно концепции баров, демократичных пивных ресторанов и кофеен вызывают наибольший спрос со стороны населения. На каждом из рассматриваемых сегментов в Новосибирске уже сложилась определенная конкурентная ситуация [54].

В сегменте баров сегодня лидирует компания «Ресторатор». Ситуация на рынке баров такова, что все наиболее известные и посещаемые заведения принадлежат именно компании «Ресторатор». Среди них сеть баров «People's», «Ангар», «Гараж», «Депо», «Beer Mug», «Western». Стоит также отметить, что к известным заведениям, позиционирующим себя как пивные бары, в Новосибирске относятся такие заведения как «Old Irish», «Уголок святого Патрика», «Pub 501», «Серп и Молот», «Чемпивон» [55].

Показатели концентрации характеризуют величину и количество фирм, действующих на рынке. Чем больше фирм присутствует на рынке, тем меньше их рыночные доли, и соответственно тем ниже уровень концентрации (и тем более конкурентен рынок, т.е. на рынке не присутствует явных лидеров с большой долей рынка). Для измерения концентрации воспользуемся коэффициентом концентрации, рассчитываемый как сумма долей наиболее крупных на рынке фирм, обычно четырех.

По степени концентрации можно выделить следующие типы рынков:

- высококонцентрированные, при 80 % < Кконц. < 100 %;

- умеренноконцентрированные, при 45 % < Кконц. < 80 %;

- низкоконцентрированные, при Кконц. < 45 % [13].

Для того чтобы оценить концентрацию конкурентов на ресторанном рынке Новосибирска необходимо рассмотреть такие показатели каждого заведения, как количество посадочных мест, средняя проходимость в день, средний чек. Стоит отметить, что при данном анализе имеет место рассматривать лишь наиболее крупные заведения, имеющие наибольший оборот на рынке среди всех существующих заведений и высокую проходимость, связанную с популярностью данных заведений [56]. Анализ различных вторичных данных показал, что основными игроками в сегменте баров являются такие заведения, как сеть баров «People's», «Old Irish», «Pub 501», «Уголок святого Патрика», «Beer Mug». Данные, необходимые для проведения сравнительной характеристики баров представлены в таблице 9.

Таблица 9 - Сравнительные характеристики баров г. Новосибирска

Воспользуемся полученными данными для расчета оборота каждого заведения в месяц и в год. Для этого необходимо перемножить величину среднего чека на одного посетителя и среднюю проходимость заведения в день.

Полученные данные представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Расчет оборота продаж отдельных баров г. Новосибирска

Зная емкость рынка баров города Новосибирска можно рассчитать долю каждого заведения в общем объеме предоставляемых ими услуг. После проведения необходимых расчетов получаем следующие данные, представленные ниже в таблице 11.

Таблица 11 - Расчет доли рынка отдельных баров г. Новосибирска

Как видно из таблицы, наибольшую долю рынка имеют заведения, принадлежащие компании «Ресторатор»: сеть баров «People's» и «Beer Mug». Также необходимо отметить, что поскольку бар «People's» является сетевым форматом, то и долю рынка необходимо рассчитывать в совокупности. Таким образом, доля рынка сети баров «People's» составляет 4,8%. Для расчета показателя коэффициента концентрации необходимо использовать доли заведений, имеющих наиболее крупный оборот продаж на рынке, в данном случае это бары «People's», «Чемпивон», «Beer Mug». Таким образом, коэффициент концентрации равен 6,25%. Делая выводы из полученных результатов, стоит отметить, что на рынке баров на сегодняшний день наиболее крупным игроком является компания «Ресторатор» со своей сетью «People's», однако все же рассматриваемый сегмент является низкоконцентрированным, поскольку общий показатель концентрации составил всего 6,25%. Следовательно, рынок баров г. Новосибирска не монополизирован и вход новой компании в данный сегмент не затруднен. Все одиночные пивные заведения рассматриваемого направления ресторанного рынка имеют приблизительно одинаковые небольшие доли, что повышает конкуренцию в борьбе за повышение оборотов продаж и рыночных долей соответственно.

Анализ рынка кофеен города Новосибирска помог выявить тот факт, что наибольший вес среди данных заведений имеют сетевые форматы. Наиболее крупными игроками кофейного рынка являются такие сети как «Трэвэлерс Кофе» (8 кофеен), «Кофе Хауз» (3 кофейни), «Кофемолка» (4 кофейни), «Кофе Терра» (2 кофейни) [35]. Необходимо отметить, что все расчеты по данным заведениям стоит проводить в совокупности по каждой сети.

Данные по сравнительной характеристике кофеен города Новосибирска приведены ниже в таблице 12.

Таблица 12 - Сравнительные характеристики кофеен г. Новосибирска

Используя данные среднего чека на одного посетителя и средней проходимости в день, рассчитаем оборот каждой сети кофеен за месяц и год. Данные представлены в таблице 13.

Таблица 13 - Расчет оборота продаж отдельных сетей кофеен г. Новосибирска

Долю рынка каждой рассматриваемой сети кофеен можем рассчитать, используя данные о емкости рынка кофеен города Новосибирска и обороте продаж каждой сети в месяц. Данные представлены ниже в таблице 14.

Таблица 14 - Расчет доли рынка сетей кофеен г. Новосибирска

Таким образом, проведенные расчеты показали, что наиболее сильным игроком на рынке кофеен города Новосибирска является сеть кофеен «Трэвэлерс Кофе» с долей рынка 5,27 %, располагающая на сегодняшний день самым большим количеством заведений - 8 кофеен. Данная сеть является также первопроходцем кофейного рынка в городе, положившая начало развитию данного рынка. Рассматривая концентрацию конкурентов рынка кофеен города Новосибирска, можно сделать вывод, что доля рынка и оборот продаж каждой сети напрямую зависит от местоположения каждого заведения, количества посадочных мест и количества заведений под одной торговой маркой. Показатель концентрации рынка кофеен г. Новосибирска равен 12,71%.

Рассматривая рынок пивных ресторанов необходимо отметить следующий факт, что основными игроками данного сегмента в городе являются на сегодняшний день только заведения fine dining - элитные рестораны со средним чеком 800-1000 руб. Среди них выделяются такие заведения как «Тинькофф», «Поцелуй Акулы», «Сибирская Корона», «Bierhof». ГК «Ютлэнд» приняла решение о выведении на рынок концепции пивных ресторанов демократичного направления со средним чеком порядка 650 руб. [57]. И данное решение является правильным, поскольку данная ниша на ресторанном рынке г. Новосибирска является незаполненной. Соответственно в данной работе не имеет смысла рассматривать сегмент элитных пивных ресторанов, поскольку данные заведения не являются прямыми конкурентами демократичных пивных ресторанов. Рассматриваемые заведения представляют в первую очередь разные ценовые сегменты и рассчитаны на различные целевые аудитории. Если демократичные пивные рестораны рассчитаны на массового потребителя со средним уровнем дохода, то целевая аудитория ресторанов уровня fine dining значительно меньше и располагает более высоким доходом.

Одной из важных характеристик при оценке привлекательности ресторанного рынка являются барьеры выхода на него. Ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. Все же среди барьеров можно назвать:

- наличие на рынке большого числа диверсифицированных компаний, имеющих заведения разнообразных концепций на различных его сегментах (Конквест, Ресторатор, РосИнтер-Сибирь, Фуд Мастер);

- вертикальная интеграция, то есть фирма, действующая на рынке, создает единую производственную цепочку, в составе которой имеются либо более ранние стадии производственного процесса (интеграция ресурсов), или более поздние стадии (интеграция конечного продукта);

- получение и оформление всех необходимых документов.

- нехватка помещений под открытие новых заведений, высокая арендная плата [58].

Немаловажный аспект для выхода на ресторанный рынок - учет возможных рисков. Начинающих бизнесменов могут подстерегать следующие опасности. Прежде всего, выбранное место для будущего заведения должно соответствовать целевой аудитории. Амбиции предпринимателя могут быть очень высоки, как и претензия на уровень заведения, а расположение ресторана не всегда отвечает таким запросам и не способно привлечь должную клиентуру. В этом, как правило, заложено сразу две ошибки: неправильная концепция и место. И если откорректировать идею вполне возможно (например, частично трансформировав интерьер), то привязанность к месту влечет куда более серьезные последствия (вплоть до продажи бизнеса). Важно также рассчитать актуальность кухни: насколько те или иные блюда популярны сегодня и будут востребованы в перспективе. Серьезным фактором риска может стать и неграмотно подобранная команда работников. Подобная проблема только на поверхности кажется несущественной, на деле же, подобрать хороший персонал - настоящая проблема. Важный момент в выборе группы управленцев - адекватная мотивация. Лучше если они воспринимают себя как партнеры по бизнесу. Тем более, не редкость, что профессионалы подобного уровня готовы инвестировать свои знания, накопленный опыт, и часто располагают соответствующей базой данных. Остальные работники должны ощущать себя командой (семьей), иногда требуется некоторое время и средства на обучение кадров, но это с лихвой окупается, так как накладывает определенный фирменный знак на работу команды в целом [59].

И, наконец, последней рассматриваемой характеристикой в настоящей работе в рамках анализа ресторанного рынка является инвестиционная привлекательность ресторанного бизнеса и возможность получения высокой прибыли. Инвестиционная привлекательность зависит в первую очередь от состояния платежеспособного потребительского спроса. Рост объема потребления, наблюдаемый в течение последних лет, естественно, увеличивает привлекательность вложений в рынок общепита для инвесторов [54].

При первом, грубом, определении размера будущих вложений в предприятие общественного питания специалисты рекомендуют исходить из расчета 1000 долл. на один квадратный метр помещения. При грамотном подходе к управлению, если все пойдет по плану, уже через четыре месяца после открытия заведения рост оборота начнет увеличиваться. А года через 1,5-2 (это средний срок окупаемости ресторана) заведение начнет приносить прибыль. Минимальная рентабельность в этом бизнесе составляет 20%, средняя -- около 25%, а в случае успеха она может достигать 50-60%. Размеры вложений и будущих доходов зависят от уровня и масштаба бизнеса: можно открыть как ресторан в классическом смысле этого слова, так и просто бар или кафе. Популярность ресторанного бизнеса обусловлена также небольшим сроком окупаемости вложенных средств: около 15 месяцев для ресторана, работающего на арендованных площадях и 31,5 месяц, если помещение ресторана находится в собственности у владельца [60].

Чтобы узнать насколько уровень доходности предприятия зависит от его класса и от первоначальных вложений, необходимо исходить из того, что заведение расположено в «правильном» месте, в своей нише и имеет четкое позиционирование на свою целевую аудиторию.

Правильно расположенный и спозиционированный ресторан для «среднего» класса может принести своему владельцу в среднем от 100 до 350 тыс. долларов в год. А по некоторым экспертным оценкам, его максимальная годовая прибыль способна достигнуть 500 тыс. долларов. На его открытие в среднем придется затратить 200--250 тыс. долларов. Дорогой ресторан в центре города, сумевший найти своих постоянных клиентов и ставший по-настоящему элитным, дает от 400 до 800 тыс. долларов в год. По мнению экспертов, такие заведения способны на большее -- прибыль свыше 1 млн. долларов [61].

Размер инвестиций в различные заведения ресторанного бизнеса во многом зависят от концепции открываемого заведения, от будущего местоположения. Руководство ГК «Ютлэнд» оценило средний размер инвестиций в открытие одной кофейни в $270-300 тыс., и $370-450 тыс. будет стоить один сетевой пивной ресторан. Впрочем, в некоторых случаях конкретная площадка может потребовать более солидных вложений.

Коэффициент рентабельности инвестиций показывает, сколько денежных единиц потребовалось предприятию для получения одной денежной единицы прибыли. Этот показатель является одним из наиболее важных индикаторов конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Рассчитывается по формуле: ROI = (чистая прибыль / объем инвестиций) * 100% [60].

Поскольку средний уровень рентабельности в ресторанном бизнесе 25%, то можно рассчитать среднюю норму прибыли для кофеен и пивных ресторанов ГК «Ютлэнд», необходимую для скорейшего возвращения вложенных средств.

Исходя из формулы расчета коэффициента рентабельности, получаем формулу для расчета прибыли: Пр = ROI*I/ 100%. Средний объем инвестиций ГК «Ютлэнд» в открытие одной кофейни 285 тыс. долл., а в один пивной ресторан 410 тыс. долл. Таким образом получаем, что средняя месячная прибыль кофейни должна составлять: Пр = 285000*25% / 100% = 71250 долл., или 1852500 руб. Средняя месячная прибыль пивного ресторана должна составить: Пр = 410000*25% / 100% = 102500 долл., или 2665000 руб.

Зная средний чек в кофейнях и пивных ресторанах на сегодняшний день на рынке можно примерно оценить необходимую проходимость данных заведений в день для ГК «Ютлэнд», для того чтобы обеспечивалась рассчитанная норма прибыли. Средняя проходимость для кофейни равна: 1852500 руб./200 руб./30 дней = 309 чел. Средняя проходимость для пивного ресторана равна: 2665000 руб./550 руб./30 дней = 161 чел., для пивного бара: 2665000 руб./400 руб./30 дней = 222 чел.

На основании проведенного анализа ресторанного рынка г. Новосибирска необходимо отметить, что средняя проходимость на сегодняшний день в кофейнях составляет порядка 300 человек в будние дни и 400-450 человек в выходные, поэтому при удачном местоположении собственных кофеен ГК «Ютлэнд» сможет без труда получать рассчитанную норму прибыли. Рассматривая рынок пивных ресторанов и баров, стоит отметить, что проходимость данных заведений также довольно высокая и составляет в среднем 300 человек в будние дни и 350-450 в выходные. Отсюда можно сделать вывод, что при удачном запуске проекта собственных пивных ресторанов и баров ГК «Ютлэнд» сможет не только довольно быстро вернуть вложенные средства, но и получать прибыль на порядок выше рассчитанной.

3.2 Разработка рекомендаций по стратегии диверсификации ГК «Ютлэнд» в направлении ресторанного бизнеса