Формування міжнародного іміджу бренду операторів мобільного зв’язку при злитті та поглинанні компаній на ринку України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

«Формування міжнародного іміджу бренду операторів мобільного зв'язку при злитті та поглинанні компаній на ринку України»

Київ - 2011

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи формування міжнародного іміджу бренду у випадку злиття та поглинання компаній

1.1 Розкриття поняття сутності бренду

1.2 Фактори формування бренду

1.3 Злиття та поглинання як чинник формування міжнародного іміджу бренду

Висновки до Розділу 1

Розділ 2. Стратегічний аналіз іміджу брендів «Білайн» та «Київстар» на міжнародному ринку мобільного зв'язку

2.1 Оцінка загроз та можливостей макросередовища для компаній «Білайн» та «Київстар» за умови злиття

2.2 Оцінка загроз та можливостей мікросередовища для компаній «Білайн» та «Київстар» за умови злиття

Вступ

бренд імідж злиття ринок

В умовах динамічно змінюваних конкурентних процесів в економіці імідж бренду займає все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі. Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х років більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть понад 160 найбільших європейських компаній. Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для брендів, держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу.

Імідж бренду - це унікальний набір асоціацій, пов'язаних з брендом, який в данний час склався в уяві споживача цього бренду. Цей набір описує призначення бренду і несе в собі обіцянку споживачам з боку виробника.

Отже, проблема розробки, формування та просування брендів все ще лишається актуальною, оскільки це допомогає компанії утримувати сталі позиції на ринку, взаємозв'язок із покупцями та отримання стабільних прибутків. Кожного року на національному і на глобальному рівнях з'являються нові бренди, але попитом на ринку користується невелика частка. Причиною такого успіху меншості може слугувати ефективне втілення та розробка маркетингових стратегій, а також врахування впливу середовища на функціонування компанії.

Актуальність теми даної роботи полягає у дослідженні ПрАТ «Київстар», новоствореної компанії, що утворилась унаслідок об'єднання двох брендів, операторів мобільного зв'язку «Київстар Дж.Ес.Ем.» (Україна) та «Білайн» (Росія) у 2009-2011 роках та за результатами проведеного аналізу розроблена ефективна стратегія формування позитивного іміджу бренду «Київстар» та позиціонування послуг, що зумовлено потребою у формуванні нових спільних тарифних планів та послуг для абонентів даних операторів.

Предметом дослідження є механізм формування міжнародного іміджу бренду за умов злиття операторів мобільного зв'язку на ринку України.

Об'єктом дослідження виступають процеси міжнародних злиттів та поглинань операторів мобільного зв'язку на ринку України.

Мета дипломної роботи полягає в узагальненні теоретичних підходів та наданні рекомендацій щодо формування міжнародного іміджу бренду при злитті та поглинанні компаній на ринку України.

За результатами дослідження сформульовані ключові фактори загроз і можливостей підприємства на українському ринку; проаналізовано сучасний стан та динаміка досліджуваного ринку; надані висновки і рекомендації щодо діяльності компанії в обраних сегментах галузі та визначено ефективну стратегію формування міжнародного іміджу бренду об'єднаної компанії ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку України.

Одержані результати можуть бути використані брендом «Київстар» та «Білайн» у процесі своєї діяльності на ринку мобільного зв'язку України.

Розділ 1. Теоретичні основи формування міжнародного іміджу бренду у випадку злиття та поглинання компаній

1.1 Розкриття поняття утності бренду

Поняття бренду як інструменту маркетингу з'явилося у вітчизняній науці наприкінці XX сторіччя та покликане стати найголовнішим інструментом формування взаємовідносин між виробником та споживачем товарів та послуг у ХХІ сторіччі.

Думки науковців щодо етимології поняття “brand” є суперечливим. Частина експертів наполягає на скандинавському корінні (“branna” - випалювати), окремі вчені - на шведському (“brand”- вогонь). В перекладі з англійської мови, з якої слово потрапило до нас, “brand” означає “ставити клеймо”. Навіть спрощений історичний огляд дає можливість визначити етапи еволюційного процесу брендінгу. Перші свідчення використання клейма історики датують ХХІ сторіччям до нашої ери. Для визначення права власності єгипетські жреці започаткували традицію ставити тавро на биків, що належали храму. [1]

З розвитком перших та появою у ІІ-І тисячоліттях до нашої ери нових цивілізацій виникають торгові шляхи та ланцюги обміну товарами. В Європі утворені “бурштиновий шлях” від Середземного до Балтійського моря та “олов'яний шлях” від Середземномор'я до Британських островів. Об'єктивною передумовою практики клеймування товарів став розвиток торгівлі вином та оливковою олією. Відомості про свідчення початку клеймування сірійцями товарів для можливості ідентифікації датовані VIII ст. до н.е., а у наступному сторіччі ставити клейма на горловинах амфор розпочали греки. За історичними довідками, клейма містили інформацію щодо виробника та місця виробництва, трохи згодом на пробках амфори почали ставити печатки, котрі містили відомості про товар. За свідченнями дослідників, найстаріший напис на керамічному посуді з букв грецького письма, що інформував виробника, датований 7000 до н.е.. У наступному сторіччі було започатковано нанесення клейма за допомогою штампів. На думку істориків, ці клейма слугувати праобразом торгового знаку. У 5000 році до н.е. грецькі виробники намагалися полегшити покупцеві ідентифікацію товарів за допомогою упаковки та надписів. На чорному фоні малювали чорно-коричневі фігури, зазначали імена майстрів виробників: Созій, Фіал, Евфілімід, Евфроній та інші. [2]

Близько 200 року до н.е. традиція ставити відбиток за допомогою дерев'яних печаток з'явилася у Китаї. В І ст.. до н.е. в Стародавньому Римі для маркування тюків з товарами використовували перстеневі печатки-щити з кістки та каміння, міді, срібла та золота, за допомогою яких робили відбитки на воску та різноманітних мастиках. На пляшки з вином торговці надягали ярлик з інформацією про виробника, дату виготовлення та сорт вина.

Наступним етапом еволюції бренду вчені вважають законодавчі акти короля Англії. Першість у клеймуванні продуктів належить Генріху ІІІ, який у 1266 році зобов'язав пекарні ставити клеймо на виробах. У 1300 році Едуард І видав Закон, яким регулювалося маркування ювелірних виробів, призначених для продажу, а також ввів відповідальність за підробку клейма у вигляді смертної кари.[3]

У 1644 році подібний Закон з'явився в Америці. У ХІІІ-XV століттях у Західній Європі гільдії купців мали свої рекламні атрибути - цехові герби, знамена. В Англії у ХVII столітті було розпочато випуск рекламної газети, а у Франції у ХVІІІ столітті було створене спеціальне рекламне агентство.[4] Перший “фірмовий знак” в Україні було розміщено майстром Іваном Федоровим наприкінці видання книги “Апостол”, що була видана у Львові в 1574 році.[5] Слід зазначити, що, за свідченнями істориків, у Середньовіччі репутація торговців була гарантом якості товару. Саме для цього періоду стає характерним використання у маркуванні товару не лишt знаків та символів, а й зазначення: роду занять, імені, пізніше - прізвища виробника.

Підґрунтям для подальшого розвитку брендів стало відкриття у 1611 році в Англії А. Горжем та У. Копом першого у світі рекламного бюро та прийняття у 1752 році Закону про рекламу, що визначав товари та способи реклами.[6] Таким чином перший етап еволюції бренду охоплює історичний відрізок ХХІ ст. до н.е. - ХVІІІ ст. н.е.. Саме для цього періоду характерним є поява перших праобразів торгових знаків у Єгипті, Америці, країнах Старого Світу, Росії, законодавче закріплення використання знаків як свідчення права власності та підтримки репутації виробника, а також гарантії якості товару.

Розвиток бренду тісно переплітається з історією комунікації, першим проявом якої є друкарство. Саме винахід друкарського станка в 1441 році, початок випуску в Англії у ХVII ст. рекламної газети [7],поява рекламного звернення у Бостонській газеті 1704 року,[8] створення на початку ХVII ст. в Англії та у ХVIIІ ст. у Франції рекламних агенств розпочинають другий етап розвитку брендів.[9] Характерними рисами цього періоду є стрімкий розвиток промислового виробництва та торгівлі. Найбільш динамічного розвитку бренди набувають а Америці та Європі. Яскравим прикладом цього є заснування у 1866 році швейцарської компанії Nestle, майбутнього глобального бренду. В 1870 та 1881 роках з'являються Закони про товарні знаки у США, 1875 роком датований Англійський Акт про реєстрацію торгових марок. Пивна марка “Ель” виробника Bass&Go стає першою зареєстрованою маркою у світі, а керівництво компанії започатковує поєднання назви та графічного зображення у формі червоного трикутника - праобразу сучасного логотипу.

Отже, для другого етапу історії брендів характерними рисами є:

· стрімкий розвиток промислового виробництва та торгівлі

· створення законодавчих актів про товарні знаки

· поява в науковій літературі терміна “brand - name”

· використання виробниками поєднання назви, логотипу, салогану та реклами при позиціонуванні товару

Характерними рисами третього періоду розвитку брендінгу є нерівномірність: СРСР як молода держава прийняла законодавчі акти про товарні знаки, в той час як США досліджувала питання управління портфелем марок та запропонувала світові класичну модель бренд-менеджменту. Друга світова війна призупинила розвиток брендів у світі. Однак у повоєнні роки виробники США продовжили пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності виробників за рахунок бажання споживача отримати унікальну пропозицію.

Вчені країн Західної Європи, а особливо успішно Німеччини, зосередили увагу на дослідженні психічних процесів та використанні методів психологічного впливу з метою пробудження інтересу до товару та спонукання його до купівлі. На початку 50-х років фахівці з економіки та психології все більше уваги приділяли процесам споживчого вибору й прийняття рішень про купівлю [10]. Подальшого розвитку теорія брендингу набуває через появу терміна “імідж бренду”, запропонованого Гарвардською школою бізнесу, та терміна “індивідуальність бренду”. Отже, на четвертому етапі еволюції брендінгу увага науковців Європи була сконцентрована на дослідженні поведінки споживача, а американські вчені подарували світові термів “імідж бренду” та “індивідуальність бренду”.

У США 80-ті роки стали “десятиріччям торгових марок”, саме тоді великі компанії-виробники встановили неймовірні ціни на свої товари, експлуатуючи прихильність споживачів до торгових марок [11]. Також для цього періоду були характерними хвилі злиттів та поглинань, що стало підґрунтям для введення маркетологами, які вважали що кожний бренд незалежно від цінності товару володіє власним капіталом, терміну “капітал бренду”.

Для шостого періоду розвитку брендінгу характерними стали кризові явища економіки 90-х років, які вплинули на чутливість споживачів до ціни товару. Внаслідок цього приватні марки, що вступили в конкурентну боротьбу з торговими, отримали поштовх для розвитку. Еволюція брендінгу тісно переплітається з історією суспільства, 90-ті роки ХХ століття характеризуються закінченням “холодної війни”, розширенням ринків збуту за рахунок країн колишнього СРСР, посилення процесів міграції, збільшення обсягу міжнародних торгових операцій, а отже, появою на українському ринку глобальних брендів, серед яких: Heinz, Lipton, Coca-Cola, Nestle.

Наприкінці ХХ століття вчені різних країн продовжили наукові дослідження бренду та науки управління ним. Професор Паризької школи менеджменту Жан-Ноель Капферер у 1992 році запропонував три моделі брендінгу, що описують стратегії просування різних видів брендів: призму для просування брендів одного продукту, піраміду для брендів з широким асортиментом продуктів та платформу як стратегію для оновлених брендів[12].

Сьомий етап еволюції брендів у світі розпочався на рубежі тисячоліть. Відомим маркетологом Девізом Аакером була запропонована нова парадигма лідерства бренду, яка, на відміну від класичної моделі бренд-менеджменту, орієнтована на стратегічний менеджмент, має складну архітектуру, охоплює велику кількість продуктів та ринків, розглядає марочний портфель та пропонує портрет бренду [13].

На сьогоднішній день первісне значення слова “бренд” дуже видозмінилася. Бренд, його створення («брендинг» - «brand building») та методи управління («бренд-менеджмент») стають особливим напрямком в маркетингу.

Бренд - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу. Існує два підходи до визначення бренду:

· місія та індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайни, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;

· образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості.

Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології (consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, що зберігається в пам'яті споживачів.

Існує безліч визначень бренду. Розглянемо деякі з них:

Рис. 1. Поняття бренду

Джерело: складено автором на основі [14]

Бренд - інтелектуальна частина товару (послуги), що володіє стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їх очах товару (послуги) додаткову цінність (вартість). [15]

Бренд - це, перш за все, асоціативний образ в свідомості споживача, у правдивість якого він вірить. [ 16]

Бренд - це назва, термін, символ або малюнок або комбінація цих елементів, призначена для ідентифікації товарів або послуг певного виробника і диференціації їх від продукції конкурентів. [17]

Бренд - це ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для ідентифікації конкретного товару або компанії. Бренд - це нематеріальний актив, цінність якого в впізнавання його споживачами і позитивних асоціаціях, пов'язаних з ним [18].

Американська маркетингова асоціація (АМА) розуміє термін "бренд" як назву, підпис, символ, проект або їх комбінацію, призначену для ідентифікації товару або послуги і диференціювання їх від конкурентів [19].

Д. Аакер визначає бренд як особливу назву та символ (такий, як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціювання цих товарів (послуг) від схожих продуктів - конкурентів. За його оцінками, бренд сигналізує споживачеві про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, які намагаються надавати товари, зовні здаються ідентичними [20].

За визначенням Д. Кнаппа, бренд - це сума всіх вражень і емоцій, які виникли в їх споживачів і користувачів, з приводу функціональних вигод товару. Це схоже на рефлекс, а бренд - подразник.

Є. Ромат визначає бренд як сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань асоціацій, що сприймаються користувачем і привласнюються ним товару, а також обіцянки будь - яких переваг, даних власникам бренду споживачам".

Бренд - комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але, тим не менше, є фінансовим поняттям.

Бренд -- унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом: торгова марка -- може мати високий товарообіг, а бренд -- має мати високий прибуток. [21]

Бренд - це розрекламована торгова марка певного товару.[22] Це комбінація функціональних та емоційних характеристик товарів, послуг які існують у розумі споживача, що визначають індивідуальність даного товару, послуги, які стимулюють споживача віддавати перевагу даному товару, послузі. [23]

Класик теорії і практики реклами Девід Огілві визначає бренд як невідчутну сукупність властивостей продукту: його імені,упаковки і ціни, його історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він створює у споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренда [24]. Бренд можна виначити як цінності і філософія торгової марки, які існують у споживача, його суть не зводиться до картинки, знаку чи зображення. Бренд не можна створити виключно завдяки праці дизайнера, адже це враження,яке залишається у свідомості споживача [25]. Достатньо повно сутність бренду розкриває наступне визначення: бренд - це матеріалізований символ відносин між продавцем і покупцем, що базуються на певній торговельній марці, фірмовому найменуванні, стилі, слогані, оформлених у вигляді певного візуального продукту за законами прегнантності, чітко сприйнятою покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних з самим товаром та способами його представлення [26].

Торговельна марка - це значення, яке отримало правову форму. Бренд - це добре відоме значення, що має певний ступінь визнання. Не кожна торговельна марка є брендом. Можна отримати правову форму торговельної марки, але не займатися її розкручуванням чи робити її відомою. В результаті вона буде лише торговельною маркою, а не брендом. [27]

Рис. 2. Види торгової марки

Джерело: [28]

Дослідження еволюції поглядів на визначення сутності бренда та торговельної марки дозволило виділити їхні спільні риси, відмінні характеристики торговельної марки та сутнісні ознаки бренда.(Див.Табл.1.1.)

Таблиця 1.1.

Сутнісні ознаки бренда та торговельної марки

Критерії порівняння/споживчі характеристики	Торговельна марка	Бренд
Товар/послуга; Назва; Термін; Символ; Малюнок; Логотип; Виробник; Нематеріальний актив (вартість); Здатність приносити прибуток; Ідентичність	Спільні	+	+
Правовий захист; Фізична присутність	Відмінні	+	-
Гарантія задоволення емоційної потреби; Імідж/репутація; Цінності; Вигоди; Життєвий цикл; Соціальна відповідальність; Індивідуальність		-	+

Джерело: [29]

Це дало змогу не тільки конкретизувати визначення бренда та торгівельної марки, а й ідентифікувати джерела додаткових конкурентних переваг міжнародної компанії - власника бренда - у комунікаційній (формування іміджу та репутації, чітка декларація цінностей, гарантування додаткових вигод, задоволення емоційної потреби споживача тощо), ціновій (додатковий прибуток,обумовлений вартістю бренда), товарній (неможливість копіювання бренда конкурентами) та розподільчій (забезпечення стабільності роботи та ефективності каналів розподілення) політиках.

Поняття бренд та товарний знак є різні за обсягом. На думку Ф.Г. Панкратова, тривалий час термін “торгова марка” використовувався у значенні “товарного знака”. Проте торгова марка, на думку спеціаліста, має більш широке значення, яке він порівнює і майже ототожнює зі значенням англомовного терміну “бренд” і яке не обмежується зовнішньою атрибутикою марки. Очевидно, що поняття бренд, торгова марка і товарний знак тісно взаємопов'язані, але не є взаємозамінними. Тобто основою “торгової марки” або “бренда” є зареєстроване позначення - товарний знак.

Імідж бренду займає все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі. Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.

Ф. Котлер визначає імідж, як сприйняття компанії або її товарів суспільством. На думку В. М. Шепеляв, імідж - це індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги. Фахівець у галузі менеджменту О.С. Виханский дає загальне визначення іміджу, як стійкого уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища. А.Б. Звіринців під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт».

Імідж бренду - це об'єкт сприйняття бренду споживачами; унікальний набір асоціацій, існуючий у споживача по відношенню до товару чи послуги, а також думки і почуття споживача стосовно сприйнятому.[30]

Імідж є потужним фактором успіху діяльності в різних сферах бізнесу, просування товару на ринок. Він досягається стійкістю діяльності фірми, її надійністю та сумлінністю у фінансових взаєминах з партнерами. Високий імідж товару досягається постійною турботою про його якість. Фактором, що сприяє створенню високого іміджу, є маркетинг. Імідж формує у споживача думку, що конкретний товар спеціально зроблений, доставлений і призначений саме йому, так як цілком спрямований на задоволення виключно його потреб.

Імідж бренду -це уявлення, яке існує у свідомості споживачів, всі асоціації, як функціональні, так і нефункціональні, пов'язані з нею. Імідж бренду містить багато складових:

Рис.3. Складові іміджу бренду

Імідж проявляється в особливих цінах, формування і рівень яких безпосередньо пов'язані з образом фірми-виробника. [32]

Створення певного іміджу вимагає значних витрат, але, як правило, окупається зростанням обсягів продажів.[33] Згідно Є.А. Блажнову, імідж - це образ потреби, створюваний художніми засобами. У вітчизняній літературі "імідж" зазвичай розуміється як штучно сформований образ чого-небудь - фірми, політика, підприємця, товару. Певною мірою імідж близький поняттю "соціальний стереотип", правда стереотип частіше формується стихійно,а імідж - поняття дуже стійке і непорушне.

1.2 Фактори формування бренду

Повертаючись до поняття «бренд», розглянемо його складові [34], а саме:

1. Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.

2. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence).

3. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.

4. У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія.

5. Кожен бренд має словесну частину торгової марки чи словесний товарний знак (Brand Name).

6.Показник, такий як рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power).

7. Кожен бренд повинен мати вартісні оцінки, показники (Brand Value)

8. Ступінь просунення бренду (Brand development Іndex)

9. Ступінь задіяності бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Структура бренду

Джерело: складено автором на основі [35]

У сучасній економіці бренд виступає інтегруючим компонентом у процесі оцінки активів компанії, замикаючи на собі такі ключові фактори конкурентоспроможності, як ключові ідеї, людські ресурси, інновації, стабільний розвиток компанії. (Див.Рис.5.)

 Стабільність

Інновації Людські ресурси

Ідеї

Рис. 5. Бренд як інтегруючий компонент активів компанії в постіндустріальному суспальстві

Джерело: [36]

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів. (Див.Рис.6.)

Рис. 6. Поняття, які повинен включати в себе образ бренду

Джерело: складено автором на основі [37]

Під поняттям «капіталом бренду» ми розуміємо додаткову вартість продукту, споживчу цінність, яка визначається компонентами бренду на ринковому сегменті: його атрибутами (зовнішня оболонка "ДНК" бренду) та ідентичністю (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Процес формування капіталу бренду складається з 4-ох основних етапів. (Див.Рис.7.)

Рис. 7. Формування капіталу бренду

Джерело: складено автором на основі [35]

Процес створення капіталу бренду починається з детального аналізу того змісту, який повинен бути сприйнятий потенційними споживачами. Тому центральним етапом у практиці брендингу є розробка ідентичності бренду (brand identity). Саме поняття ідентифікації припускає розпізнавання того або іншого предмета за сукупністю ознак, які його визначають. Під ідентичністю бренду ми розуміємо зміст бренду, який закладається його розробниками (внутрішня оболонка «ДНК» бренду). Для того, щоб «сформувати» бренд у свідомості споживача у вигляді набору взаємозалежних компонентів і властивостей, необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі конкурентних брендів. Як правило, сприйняття бренду споживачами відрізняється від запланованого і розробленого фірмою. Тому задача брендингу полягає в тому, щоб, вимірюючи споживче сприйняття марки і керуючи маркетинговими комунікаціями, досягати максимального співпадіння запланованого і сприйнятого змісту бренду.

Бренд має фізичні властивості, які називаються його атрибутами і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів. Під атрибутами бренду ми розуміємо комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні і функціональні характеристики і утворюють зовнішню оболонку «ДНК» бренду, наприклад, ім'я бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести, музика тощо. Згідно нашого бачення будови бренду атрибути «огортають» ідентичність бренду. Атрибути бренду вибираються і створюються з метою підвищення рівня знання марки і забезпечення сильних, сприятливих і унікальних бренд-асоціацій. Ідентичність бренду перебуває у безпосередній залежності від атрибутів бренду. Кожен атрибут відіграє свою особливу роль у формуванні капіталу. Але, щоб одержати максимальну віддачу, атрибути необхідно об'єднати в одну загальну систему. Потрібно пам'ятати, що кожен атрибут марки має сильні і слабкі сторони. Таким чином, маркетолог повинен створити систему взаємозв'язків між різними атрибутами із загальним значенням. Поєднання загального значення та особливостей атрибутів підсилює формування капіталу марки.

Правильно відібрані і сформовані атрибути бренду створюють його необхідну ідентичність і здійснюють значний вплив на формування капіталу бренду, проте в основному він створюється завдяки реалізації маркетингових програм, орієнтованих на конкретний елемент комплексу маркетингу - продукт, ціну, розподіл, комунікації.

Основу капіталу бренду складає сам продукт, оскільки саме він формує враження про неї. Крім того, коли спеціалісти фірми вирішують, яку інформацію необхідно передати споживачам, в першу чергу вони орієнтуються на відмінні особливості товару. Щоб домогтися маркетингового успіху, необхідно розробити і вивести на ринок товар, який цілком задовольнить потреби і бажання споживачів.

Ціна відображає подвійність природи товару. Фірма витрачає гроші на організацію виробництва і сподівається одержати прибуток, а споживач має свої уявлення про цінності товару і знає, скільки він готовий заплатити. Як правило, якісні товари продаються зі значними ціновими надбавками, які набагато перевищують собівартість. Цінові надбавки сприяють формуванню капіталу марки, підвищуючи поінформованість споживачів і формуючи сильні, сприятливі та унікальні асоціації.

Політика ціноутворення впливає на сприйняття бренду. Цінова стратегія служить показником ставлення вірних і невпевнених споживачів до ціни товару.

Способи продажу або розподілу товарів можуть значною мірою впливати на капітал бренду та обсяги продажів. Канали розподілу можна визначити як "системи, що складаються з окремих організацій, які беруть участь у процесі доставки товарів або послуг у розпорядження споживачів".[38] Стратегія каналів розподілу передбачає організацію та управління діяльністю посередників, таких як гуртові торговці, дистриб'ютори, брокери і фірми роздрібної торгівлі. Існують різні можливості застосування стратегії каналів розподілу для формування капіталу марки.

Кожен елемент комунікацій відіграє свою роль у маркетингових програмах, і всі вони повинні сприяти формуванню капіталу бренду. Маркетингові комунікації потрібно використовувати на всіх етапах формування капіталу, оскільки вони підвищують поінформованість споживачів про бренд або створюють сильні, сприятливі та унікальні асоціації. Крім того, вони сприяють позитивним думкам і враженням і забезпечують прихильність споживачів. Крім формування бажаної системи знань, програми комунікацій іноді формують унікальні уявлення про особливості бренду, які складають основу її споживчого капіталу.

Четвертою складовою процесу формування капіталу бренду є інтеграція вторинних асоціацій у систему уявлень про торгову марку. Вивчаючи різні предмети або явища, споживачі іноді знаходять якісь загальні властивості або ознаки і подумки переносять асоціації з ними на марку. Таким чином у марку інтегруються асоціації, скопійовані в інших об'єктів, створюється асоціативний зв'язок між маркою та об'єктом. Збільшення капіталу марки залежить від природи асоціацій, які інтегруються.

Непряме формування капіталу марки при перенесенні асоціацій називається інтеграцією допоміжних знань про марку.[39] Вторинні асоціації іноді залишаються єдиним джерелом формування власних сильних, сприятливих і унікальних асоціацій марки. Крім того, допоміжні знання служать ефективним засобом посилення існуючих асоціацій, представляючи їх у новому і незвичайному ракурсі.

Джерелами вторинних асоціацій [40] (факторами, з якими може бути пов'язаний бренд) є :

- власне компанія (стратегії брендингу і сила асоціацій);

- країна-виробник (як символ якості);

- канали розподілу (умови і стратегії дистрибуції);

- інші бренди (підсилюючий ко-брендинг);

- персоніфіковані асоціації («особа компанії» - персонаж; прихильники марки - залучення відомих або авторитетних особистостей для розкручування марки);

- маркетинг подій (спортивні або культурні заходи (спонсорство); участь у великих публічних заходах);

-інші можливості створення вторинних асоціацій (наприклад, стипендії, нагороди тощо).

Перші три об'єкти логічно відображають джерела походження торгової марки: хто виробляє даний товар, де він виробляється і де його купують. Інші об'єкти стосуються людей, місцевостей і всього іншого, пов'язаного з даним товаром.

Таким чином, капітал бренду створюється головним чином маркетинговими програмами, які сприяють закріпленню образу бренду у свідомості споживача за допомогою стійких, сприятливих, унікальних асоціацій.

Бренд дає можливості здійснити такі дії:

· Ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;

· Відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;

· Створювати у споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

· Зосередити різні емоції, пов'язані з товаром;

· Прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;

· Сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя.

Мета бренду полягає в тому, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати.

Рис. 7. Складові бренду

Джерело: [41]

Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки. Розвиток брендів вимагає послідовності та системності. Цей процес, як і будь-який проект, включає в себе такі етапи:

· планування

· проектування

· управління

· контроль.

Варто зазначити що існує 4 стадії життя бренду, а саме:

· впровадження(скільки б ви не вкладали грошей в бренд, він все одно швидше рости не буде)

· розвиток(зростання бренду прямо пропорційно залежить від вкладень: чим більше грошей на цьому етапі в бренд вкладається, тим швидше він зростає)

· зрілість(бренд вимагає лише захисту, підтримки)

· занепад.

1.3 Злиття та поглинання як чинник формування міжнародного іміджу бренду

Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду. Пропоную розглянути злиття та поглинання компаній як один з таких чинників.

Структурування ринку в Україні все ще триває і є основним чинником зростання кількості злиттів і поглинань, що дає змогу вважати, що процеси в економіці, пов'язані зі зміною власників підприємств, триватимуть ще досить довго. Особливого масштабу названі процеси набули протягом останніх 3-5 років, коли прискорився процес формування великого національного капіталу. В свою чергу, цей процес переріс у побудову «бізнес-імперій» найбільших українських промисловців, водночас, почали стрімкіше надходити іноземні інвестиції. Значна активність іноземних інвесторів помітна в банківській та страховій галузях, у секторі послуг та виробництва харчових продуктів.

Угоди по злиттях і поглинаннях серед компаній зарекомендували себе в міжнародній практиці як один з головних інструментів стратегії форсованого розвитку бізнесу. Усі угоди по злиттях і поглинаннях можна розділити на дві великі групи: дружні і недружні. Під дружніми поглинаннями розуміють угоди, у яких обидві сторони - і поглинач (acquirer), і компанія, що поглинається, (target) зацікавлені у здійсненні угоди чи як мінімум не протидіють їй. При цьому сторони дійшли згоди в істотних умовах угоди, включаючи вартість компанії, що поглинається, а також порядок розрахунків.

З класичної точки зору поняття злиття і поглинання нерівнозначні. Злиття - це, як правило, об'єднання рівних між собою компаній і створення конгломерату на однакових умовах. Проте слід визнати, що в усьому світі те, що формально називається злиттям, насправді часто є поглинанням, оскільки одна компанія фактично отримує контроль над іншою.

Питання злиття і поглинання регулюються в Україні наступними законами: Цивільний і Господарський Кодекс, Закон «Про господарські товариства», Закон «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкротом» (Закон «Про банкротство»), Закон «Про захист економічної конкуренції». [42-46]

Відповідно до українського законодавства, злиття в Україні можуть здійснюватися двома видами: консолідації або приєднання. У результаті злиття активи, права та зобов'язання всіх або деяких учасників злиття переходять до правонаступників.

Консолідація - вид злиття, при якому дві або більше компаній створюють нову єдину компанію. У даному випадку компанії, які зливаються, припиняють своє існування, а всі їхні активи, права та зобов'язання передаються новій компанії, створеній у результаті злиття.

Приєднання - вид злиття, при якому одна компанія приєднується до іншої компанії. У даному випадку компанія, яка приєднується до існуючої компанії, припиняє своє існування, і всі активи, права та зобов'язання передаються існуючій компанії.

Рішення про злиття приймають вищі органи компаній, що беруть у ньому участь: в акціонерному товаристві - голосів акціонерів, що беруть участь у загальному засіданні акціонерного товариства; товаристві з обмеженою відповідальністю - простою більшістю голосів усіх учасників.

Злиття має місце в тому випадку, коли на основі двох компаній утворюється одна. У разі поглинання компанія, що поглинається, зазвичай перестає існувати як самостійна юридична особа, переносячи всі бізнес-процеси в рамки структури поглинача, або стає стовідсотковою (чи майже стовідсотковою) «дочкою» того, хто її поглинув. Такі приклади особливо характерні для телекомунікаційної індустрії, де бізнес часто будується навколо ліцензій на надання телекомунікаційних послуг. Ліцензії видаються конкретній юридичній особі, і ні її правонаступник, ні компанія, що утворилася в результаті злиття, ні материнська компанія юридичної особи не можуть перевести «на себе» ліцензії, видані «дочці». Тому, щоб зберегти ліцензії компанії, що поглинається, поглиначу не залишається нічого іншого, окрім того, як зберегти компанію, що поглинається, у власній холдинговій структурі.

Оскільки в результаті злиття діяльність як мінімум однієї компанії припиняється, таке припинення має відбуватися в установленому порядку. Зокрема, створюється комісія з припинення, повідомляються кредитори компанії тощо. Процедури припинення розрізняються залежно від організаційної форми компанії.

Ініціатором процесу злиття чи поглинання може бути як поглинач, так і власник (власники) компанії, що поглинається. У міру формування великих корпорацій, а також приходу міжнародних гравців на вітчизняний ринок конкуренція в багатьох галузях значно посилилася. За таких умов невеликі підприємства починають розуміти, що вже не можуть успішно конкурувати на ринку. Це пов'язано з такими факторами, як зовсім інший рівень доступу до ринку капіталів (і, як наслідок, принципові розбіжності в бюджетах на той чи інший напрям розвитку), економія на масштабі (коли питомі витрати на одиницю продукції для великих корпорацій зазвичай нижчі, ніж для невеликого бізнесу). У цій ситуації в акціонерів і менеджменту компанії є кілька альтернатив, основні з яких - фінансування розвитку за рахунок залучення інвестиційних ресурсів для того, щоб можна було вийти на рівень, який дозволяє конкурувати зі світовими «монстрами», або продаж компанії поглиначу (стратегічному інвестору) і подальший розвиток бізнесу вже всередині великого холдингу.

Відповідно до українського законодавства, злиття та поглинання розглядаються як концентрація і, у випадку перевищення встановлених законодавством порогових фінансових показників учасників концентрації, вимагають попереднього схвалення Антимонопольним комітетом України.

Злиття та поглинання, що вказані вище, заборонені до прийняття рішення Антимонопольним комітетом. Крім цього учасники злиття/поглинання зобов'язані утримуватися від будь-яких дій, які могли б призвести до обмеження конкуренції.

Необхідно зазначити, що українське законодавство про захист конкуренції, застосовно до всіх злиттів та поглинань, які впливають або можуть вплинути на конкурентне середовище України, навіть якщо такі злиття і поглинання фактично здійснюється за кордоном. Відповідно злиття/поглинання з участю іноземних компаній також повинні відповідати всім встановленим правилам. [46]

Злиття та поглинання підприємств дозволяють зміцнити і посилити їх позиції на ринку, але можуть призвести до обмеження конкуренції на певних товарних ринках. Це стосується також холдингових систем зокрема. На певних етапах розвитку окремих товарних ринків процеси злиття стають об'єктивною необхідністю для забезпечення економічної ефективності, конкурентоздатності, а часто і простого виживання окремих підприємств в умовах посилення конкурентної боротьби на цих ринках чи погіршення загальноекономічної ситуації та поширення кризових явищ.

Певні вимоги щодо мінімальних розмірів статутних фондів та інших економічних нормативів встановлені законодавством України. Так відповідно до Закону України «Про банки і банківську діяльність» Національний банк України встановлює для всіх комерційних банків економічні нормативи: нормативи капіталу (зокрема, капітал банку та мінімальний розмір статутного капіталу), нормативи ліквідності тощо.

З точки зору антимонопольного законодавства України спільним для видів реорганізації є зменшення кількості незалежних суб'єктів господарювання, які діють на ринку. Тому, для антимонопольного законодавства базовим є поняття контролю, визначення якого подане у Законі України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності». [47]

Контроль - вирішальний вплив юридичної або фізичної особи на господарську діяльність суб'єкта господарювання, який здійснюється, зокрема, завдяки:

* праву володіння чи користування всіма активами або їх значною частиною;

* праву, яке забезпечує вирішальний вплив на формування складу, результати голосування та рішення органів управління суб'єкта господарювання;

* укладенню угод, які дають можливість визначати умови господарської діяльності, давати обов'язкові для виконання вказівки або виконувати функції органу управління суб'єкта господарювання;

* заміщенню посади керівника, заступника керівника спостережної ради чи правління, іншого наглядового чи виконавчого органу суб'єкта господарювання особою, яка вже обіймає одну чи кілька із зазначених посад в інших суб'єктах господарювання;

* займанню більше половини посад членів спостережної ради, правління, інших наглядових чи виконавчих органів суб'єкта господарювання особами, які вже обіймають одну чи кілька із зазначених посад в іншому суб'єкті господарювання.

З особливою увагою Комітет ставиться до питань економічної концентрації за участю іноземних підприємців.

Чинне українське законодавство передбачає особливі правила щодо злиття/поглинання в окремих галузях. Існують певні обмеження стосовно компаній-монополістів, включаючи природні монополії. Наприклад, певні обмеження вводяться Законом "Про виробництво електроенергії", Законом "Про комунікації" тощо.[48-49] Крім того, особливі правила встановлені щодо спеціалізованих секторів економіки.[50]

Однак злиття брендів - процес складний і до того ж дорогий. Співдиректор Unilever Ентоні Бергманс казав про те, що у випадку злиття брендів, компанія змінює не бренд, а споживачів.

Окремий випадок - злиття двох компаній, що використовують в якості брендів свої назви. У нової компанії, що утворилася в результаті злиття, немає іншого шляху, крім як зробити вибір на користь одного корпоративного бренду. Швидкість, з якою слід інтегрувати бренди, найчастіше залежить від обставин. При ворожому поглинанні більшість компаній вважають за краще перебудуватися максимально швидко, і тому нерідко беруть собі абсолютно нову назву. Ідентифікуючи себе по-новому, вони як би сигналізують споживачам про те, що після злиття вони знайшли нові можливості. Як приклад можна привести злиття двох фармацевтичних компаній - Sandoz і Ciba-Geigy, - у результаті якого в 1996 році виникла компанія Novartis. Інший варіант - відмова від одного з об'єднуваних брендів на користь іншого. Так вчинили швейцарські банки UBS і SBS, після злиття яких у 1998 році новий банк зберіг за собою назву UBS. Цей варіант оптимальний у тих випадках, коли об'єднана компанія має можливість переключити споживачів з одного бренду на інший, а на створення абсолютно нового бренду в неї немає часу. У подібного підходу є ще один плюс: всі характеристики більш сильного бренду поширюються і на слабкий бренд.

Якщо ж об'єднуються два однаково сильних бренда, то компанії застосовують більш гнучкі стратегії брендингу. Протягом якогось часу вони використовують обидва бренди - або у вигляді складеного назви, або перетворюючи один із брендів в підбренд, - а потім відмовляються від більш слабкої торгової марки. Так вчинив, наприклад, британський оператор мобільного зв'язку Vodafone, який організував спільні підприємства в шістнадцяти країнах.

На прикладі компанії Vodafone, можна сказати,що ящоб усі спільні підприємства називалися так само, як і материнська компанія: це дозволило б вирішити багато маркетингових завдань та заохочувало б клієнтів користуватися послугами Vodafone під час поїздок до країн, де діє цей оператор. Процес перейменування проходив у два етапи і зайняв два роки. Спочатку всі спільні підприємства отримали назви, складені з двох брендів: D2 Vodafone в Німеччині, Vodafone Omnitel в Італії, Click Vodafone в Єгипті і т. д. Потім, коли впізнаваність бренду Vodafone в цих країнах досягла потрібного рівня, спільні підприємства відмовлялися від місцевого бренду. Через два роки всі шістнадцять компаній стали називатися Vodafone. Так сформувався найбільший глобальний бренд на ринку операторів мобільного зв'язку.

При злитті - об'єднанні двох компаній в одну - виникає питання: чиє ім'я,бренд й логотип використовувати. Іноді створюється новий бренд із новим логотипом. Іноді просто вибирається логотип сильнішого бренда. Іноді - беруться елементи логотипів 2-х брендів.

Основою злиттів і поглинань завжди виступає конкурентне середовище, а точніше, його зміни. Вони стають все більш суттєвими і стрімкими в міру розвитку економіки. Глобалізація, диверсифікація, технологічний прогрес, лібералізація ринків - кожен з цих чинників постійно впливає на оцінку активів компанії та прогнози її функціонування. Всі чотири відомі в світі хвиль злиттів і поглинань починаючи з 1890-х рр.. пов'язані, так чи інакше, з зазначеними факторами. Піки угод злиття і поглинання припадають на періоди структурних змін, промислових криз і підйомів, інфляції, технологічних революцій, коли відбувається суттєва організаційна перебудова економіки і переоцінка її активів.

Вдаючись до злиттів і поглинань в подібних умовах, компанії можуть переслідувати різні цілі:

1. Захисні. До них відносяться придбання доповнюваних активів, посилення позиції на ринку, позбавлення від конкурентів шляхом покупки їх активів і захоплення відповідної частки ринку.

2. Інвестиційні, до яких належить розміщення вільних коштів (у зв'язку з цим часто згадується так звана «теорія агентських витрат», або вільних грошових потоків, згідно з якою менеджери компаній, що генерують значні вільні грошові потоки, не маючи привабливих інвестиційних проектів, уникають виплачувати підвищені дивіденди акціонерам і «виводять» гроші з компанії, фінансуючи злиття, часто неефективні, участь у прибутковому бізнесі, купівля недооцінених активів, використання управлінських навичок, інвестування надлишків готівки, придбання антициклічних або балансуючих активів для портфеля.

3. Інформаційні. До них відносяться отримання інформації про технології та витрати постачальників (наприклад, купівля IBM декількох виробників мікропроцесорів) та отримання інформації про споживачів виготовленої продукції (купівля оптовими фармацевтичними компаніями декількох аптек для вивчення споживчого попиту і його динаміки).

4. Протекціоністське встановлення бар'єрів для входу на ринок конкурентів за допомогою диверсифікації діяльності, яка дає більший контроль ризиків (цінових, валютних та інших), стабільність і досвід з інших виробничих сфер, недоступний іншим компаніям; скорочення часу виходу на даний ринок і отримання переваги першого ходу; виходу на ринки інших країн (ЛУКОЙЛ, Газпром); збереження стабільності і ємності ринку. Придбання існуючої компанії дає одночасно і потрібні виробничі потужності, і частку на ринку. Створення ж додаткових потужностей може призвести до їх надлишку і знизити рівень цін, отже, знецінити інвестиції.

5. Інші, до яких належить створення партнерства або залучення стратегічного інвестора в свою компанію; виділення частини бізнесу в окрему бізнес-одиницю або компанію; продаж частини акцій; прагнення отримати податкові пільги; підвищення якості управління, зниження або усунення неефективності; реалізація особистих інтересів менеджменту компанії. Такого роду злиття і поглинання, як правило, найбільш схильні до невдач. Особисті інтереси можуть бути різні. Наприклад, теорія гордині описує ситуацію, коли менеджмент компанії-покупця вважає, що він здатний краще виявити потенціал компанії-цілі, ніж фондовий ринок. У результаті ціна, заплачена за злиття, значно перевищує ринкову вартість компанії-мети, що завдає серйозної шкоди акціонерам при відсутності очікуваного синергетичного ефекту.

Найбільш часто злиття і поглинання проводяться задля досягнення синергетичного ефекту, в тому числі на основі доступу до високих технологій і добре налагодженим організаційно управлінським навичкам, що проявляється в операційній економії (підвищення ефективності за рахунок усунення дублюючих функцій в кожній з компаній, що об'єднуються, централізації маркетингу, постачання, управління фінансовими потоками), вертикальній інтеграції (зниження витрат завдяки: поліпшення управління і координації всього технологічного ланцюжка; зменшення ринкової вартості ресурсів у інтегровних виробництвах; підвищенню контролю якості і захисту власної технології і на цій основі забезпечення виконання зобов'язань), комбінування взаємодоповнюючих ресурсів, коли дрібні компанії поглинаються великими, так як здатні забезпечити конкурентну перевагу; підвищення ефективності корпоративного управління на основі перерозподілу власності від неефективного менеджменту на користь більш ефективного.

Вибір тієї чи іншої форми об'єднання компаній залежить від мотивів і характеру угоди, ділової культури країни та інших чинників. Варіюються і механізми такого об'єднання, коли поглинаюча компанія бере на свій баланс всі активи і зобов'язання іншій компанії; об'єднання двох або кількох компаній передбачає створення нової юридичної особи, що приймає на свій баланс всі активи і зобов'язання об'єднуються компаній; купуються акції компанії, що поглинається або взаємообмін ними; купуються всі або частину активів компанії, що поглинається; є збір блокуючого пакету за допомогою викупу акцій у співробітників підприємств, що особливо ефективно там, де робітники отримують низьку зарплату; оспорювання прав власності на акції або оспорювання рішень акціонерів з метою поглинання підприємств; спілкування з місцевою владою, яка часто є власником великих пакетів акцій підприємств; розмивання акцій, дуже ефективно проведене великими акціонерами, щоб витіснити як міноритарних, а й часом не менш великих співвласників; антіфакторінг, або скуповування боргів, з наступним банкрутством неуспішного підприємства.

...