Формування міжнародного іміджу бренду операторів мобільного зв’язку при злитті та поглинанні компаній на ринку України

Для успішного здійснення злиттів і поглинань необхідне продумане і поетапно розписане проведення інтеграції такого роду; вибір підходящої для неї організаційної форми; чітке виведення угоди з-під антимонопольного законодавства; достатні фінансові ресурси; грамотне розділення ролей компаній, що об'єднуються; усвідомлена участь середнього управлінського персоналу в об'єднанні на основі його ознайомлення з ідеєю, принципами і наслідками покращуваної організації, залучення його до розробки нової стратегії; готовність керівництва до несподіваних проблем і позитивному, конструктивному і швидкому реагуванню; забезпечення всебічної інформаційної підтримки інтеграційного процесу. [51]

Одними з найбільших угод зі злиттів і поглинань у світі за отсанні роки мажна виділити саме такі, що представлені у таблиці.(Див.Табл. 1.2.)

Таблиця 1.2.

Угоди злиттів та поглинань

Рік	Компанія яка купляє	Компанія яку купляють	Вартість транзакції (У мільярдах доларів США)
2009	Pfizer	Wyeth	64.5
2009	Merck	Schering-Plough	46
2009	MTN	Bharti	23
2009	loyd's Banking Group	HM Treasury	22.3
2009	GroupRoyal Bank of Scotland	HM Treasury	18.6
2009	Petro-Canada	Suncor Energy	18.2
2009	Liberty Entertainment	DirecTV	14.5
2009	Endesa	Enel	14.2
2009	Essent	RWE AG	12.4
2009	Nuon	Vattenfall	10.9
2006	AT&T Inc. BellSouth Corporation	Inc. BellSouth Corporation	72.671
2004	JP Morgan	Chase & Co Bank One Corp	58.761
2002	Pfizer	Pharmacia Corporation	59.515

Джерело: [52]

Отже, бренд визначається як термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу та має фізичні властивості, які визначаються його атрибутами. Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду, до яких належать також злиття та поглинання компаній. Чинне українське законодавство передбачає особливі правила щодо злиття/поглинання в окремих галузях.

Висновки до Розділу 1

У першому розділі було розкрите поняття бренду, факторів його формування та проаналізовано явище злиття та поглинання, як чинника формування міжнародного іміджу бренду.

Отже, бренд визначається як термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції; комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але, тим не менше, є фінансовим поняттям. А імідж бренду, як уявлення, яке існує у свідомості споживачів, всі асоціації, як функціональні, так і нефункціональні, пов'язані з нею.

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для своїх товарів. Також бренд має фізичні властивості, які визначаються його атрибутами.

Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки. Розвиток брендів вимагає послідовності та системності.

Є велика кількість факторів, що впливають на формування міжнародного іміджу бренду. Злиття та поглинання є одним із них. Угоди по злиттях і поглинаннях серед компаній зарекомендували себе в міжнародній практиці як один з головних інструментів стратегії форсованого розвитку бізнесу.

Питання злиття і поглинання регулюються в Україні наступними законами: Цивільний і Господарський Кодекс, Закон «Про господарські товариства», Закон «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкротом» (Закон «Про банкротство»), Закон «Про захист економічної конкуренції». Відповідно до українського законодавства, злиття в Україні можуть здійснюватися двома видами: консолідації або приєднання. У результаті злиття активи, права та зобов'язання всіх або деяких учасників злиття переходять до правонаступників.

Основою злиттів і поглинань завжди виступає конкурентне середовище, а точніше, його зміни. Вони стають все більш суттєвими і стрімкими в міру розвитку економіки. Глобалізація, диверсифікація, технологічний прогрес, лібералізація ринків - кожен з цих чинників постійно впливає на оцінку активів компанії та прогнози її функціонування.

Тому у наступному розділі потрібно розглянути макроекономічні та мікроекономічні фактори, а також дослідити конкурентне середовище ринку мобільного зв'язку України та світу.

Розділ 2. Стратегічний аналіз іміджу брендів «Білайн» та «Київстар» на міжнародному ринку мобільного зв'язку

2.1 Оцінка загроз та можливостей макросередовища мобільних операторів за умови злиття

В сучасних кризових умовах розвитку економічної системи процес вибору підприємством основних орієнтирів своєї виробничої діяльності вимагає проведення комплексного маркетингового аналізу екзогенного середовища функціонування підприємства. Враховуючи те, що фактори зовнішнього макросередовища мають неконтрольований та непередбачуваний характер, вони потребують ґрунтовного вивчення і навіть прогнозування на стадії розробки виробничої програми підприємства.

В рамках маркетингового аналізу зовнішнього макросередовища будемо виділяти наступні фактори: політико-правові, економічні, демографічні, соціально-культурні та науково-технічні.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища полягає у визначенні можливостей і загроз, на шляху розвитку підприємства, а також його стратегічних альтернатив. Аналіз зовнішнього середовища є складовою так названого SWOT аналізу. Завдання аналізу полягає у віднайдені реальних можливостей, для забезпечення конкурентних переваг підприємства. Можливості - це позитивні тенденції та явища у зовнішньому середовищі, використання яких сприяє зростанню обсягу реалізації послуг. До них відносять: зниження податків, зростання доходів населення й підприємств, послаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження розмірів платежів при в'їзді до країни тощо. Загрози - це негативні тенденції і явища у зовнішньому середовищі, які в разі відсутності адекватної реакції підприємства на них призводять до значного скорочення обсягу реалізації послуг. Це - зниження купівельної спроможності населення й підприємств, загострення конкуренції на ринку, негативні демографічні зміни, тиск з боку владних структур тощо. [53]

Політико-правові фактори - це обмеження в процесі прийняття рішень, котрі є результатом правових та управлінських рамок, в яких фірма повинна або збирається здійснити проект. Ці рамки накладають на фірму обов'язки захисту споживачів і довколишнього середовища, виконання антимонопольного законодавства, сплати податків, встановлення мінімального рівня заробітної плати і т.п. Державні нормативні акти, включно закони і підзаконні адміністративні акти, мають обмежувальний характер і відповідно істотно звужують рамки проекту. З іншого боку, нормативні акти можуть сприяти реалізації проектів у результаті пільг щодо оподаткування, державних субсидій, дотацій, пільгових кредитів. [54]

Послуги зв'язку повинні відповідати встановленим стандартам. Згідно частині другій статті 12 Закону України «Про Зв'язок», якісні показники послуг зв'язку встановлюються Адміністрацією зв'язку України відповідно до вимог Закону України "Про захист прав споживачів" і повинні відповідати вимогам державних стандартів та нормативно-технічної документації.[55-56] Ці якісні показники є обов'язковими для всіх операторів зв'язку незалежно від форм власності. Даний фактор обумовлює пропозицію і є можливістю, оскільки послуги що надаються вже об'єднаною компанією відповідають встановленим нормам та стандартам, а якісні показники зростають.

Заборона на встановлення плати на вхідні дзвінки. Згідно частині другій статті 12 Закону України «Про Зв'язок», від 21 листопада 2002 року, підприємствам і об'єднанням зв'язку всіх форм власності забороняється встановлювати плату за вхідні телефонні сигнали для усіх видів телефонного зв'язку.[55] Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки за відсутності плати за вхідні дзвінки зменшується прибуток підприємства.

Відсутність права відмови у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора. Згідно частині п'ятій статті 60 в редакції Закону України «Про телекомунікації», від 02.12.2010 року, оператор телекомунікацій, що займає монопольне (домінуюче) становище, а також оператор телекомунікацій з істотною ринковою перевагою не мають права відмовити у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора в точках, зазначених у каталозі пропозицій операторів телекомунікацій щодо взаємоз'єднання з їхніми телекомунікаційними мережами, крім випадків, якщо телекомунікаційна мережа, яку пропонується приєднати, не відповідає вимогам цього Закону.[49] Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки при об'єднанні компанії виникали складнощі щодо рішення Антимонопольного комітету.

Заборона щодо зловживання домінуючим становищем на ринку товарів та послуг. Згідно частині першій статті 53 Закону України «Про захист економічної конкуренції», від 11 січня 2001 року, якщо суб'єкт господарювання зловживає монопольним (домінуючим) становищем на ринку, органи Антимонопольного комітету України мають право прийняти рішення про примусовий поділ суб'єкта господарювання, що займає монопольне (домінуюче) становище. Даний фактор обумовлює пропозицію і є загрозою, оскільки компанія «Київстар» має найбільшу абонентську базу, а при об'єднанні вона ще збільшилась.[46] Так, як конкуренція на ринку мобільного зв'язку й так досить загострена, Антимонопольний комітет буде слідкувати за дотриманням правил та положень щодо зловживанням своїм становищем, отже цей фактор впливатиме на пропозицію та буде загрозою для компанії.

Заборона неякісної реклами. Згідно статті 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції», від від 18.12.2008 року, поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання.[46] Тому Антимонопольний комітет України зобов'язав усіх операторів мобільного зв'язку усунути недоброякісну рекламу. Даний фактор обумовлює попит і є загрозою, оскільки абоненти можуть скаржитися на неякісну та неточну інформацію подану у рекламі.

Тарифи на послуги компанії «Київстар» не можуть бути підвищені. За офіційним зверненням Антимонопольного комітету України, компанія «Київстар» не повинна підвищувати тарифи на свої послуги. Антимонопольний комітет України виконує накази Президента України відносно забезпечення стабільності цін та тарифів на соціально важливих ринках. Якщо компанія «Київстар» все ж таки підвищить тарифи, Антимонопольний комітет буде розглядати дії оператора як порушення конкурентного законодавства, та буде застосовувати жорсткі конкурентно-фінансові методи впливу.[ 57] Отже, цей фактор є загрозою та впливатиме на пропозицію, оскільки компанія що займає домінуюче становище на ринку мобільного зв'язку не може встановлювати свою ціну та тарифи на надані послуги.

ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування. З метою виконання вимог Закону України «Про акціонерні товариства» Закрите акціонерне товариство «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування на Приватне акціонерне товариство «Київстар». [58-59] Цей фактор є загрозою та впливає на попит, оскільки акціонери, котрі перераховують кошти, мають вказувати назву компанії до якої перераховують кошти.

«Київстар» дотримується вимог законодавства України в сфері телекомунікацій. Відповідно до Положення про якість телекомунікаційних послуг, затвердженого рішенням НКРЗ від 15.04.2010 № 174, оператори телекомунікацій зобов'язані оприлюднювати, у тому числі, за допомогою своїх веб-сайтів, показники щодо досягнутих рівнів якості послуг, та запланованих на поточний рік.(Див. Додаток.1) Даний фактор обумовлює пропозицію і є можливістю, оскільки компанія має можливість оприлюднити та продемонструвати свої досягнення та виконання поставлених цілей. [60-61]

Таблиця 2.1.

Підсумкова оцінка впливу політико-правових факторів макросередовища

№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
1	Послуги зв'язку повинні відповідати встановленим стандартам	5	Абонентам потрібно надавати якісні послуги, на які компанія повинна мати певні ліцензії. Після злиття, компанія Київстар збільшить зону покриття за рахунок використання ретрансляторів компанії Білайн.
2	Заборона на встановлення плати на вхідні дзвінки	4	Оскільки плата на вхідні дзвінки є забороненою, можна використовувати це у рекламі та акціях.
3	Відсутність права відмови у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора.	5	Новостворена компанія матиме істотну ринкову перевагу. Для того щоб не втратити такі позиції, потрібно співпрацювати з телекомунікаційними мережами інших операторів.
4	Заборона щодо зловживання домінуючим становищем на ринку товарів та послуг	10	Компанії Київстар та Білайн отримали дозвіл від Антимонопольного комітету щодо злиття. Не потрібно використовувати демпінгову політику ведення бізнесу.
5	Заборона неякісної реклами	5	Компанія має надавати правдиву та якісну інформацію щодо своїх тарифних планів та акцій. А також заздалегідь попереджати абонентів про будь які зміни цін та політику.
6	Тарифи на послуги компанії «Київстар» не можуть бути підвищені	8	Потрібно укласти угоду з Антимонопольним комітетом щодо строку, за який підвищення тарифів не відбудеться. Але по закінченню цього терміну компанія буде в змозі встановлювати свої ціни на надані послуги.
№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
7	ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування	9	Дану інформацію потрібно довести до відома усім клієнтам, абонентам та контрагентам задля того, щоб під час переведення коштів або здійсненні інших банківських операцій були вірно вказані реквізити та найменування
8	«Київстар» дотримується вимог законодавства України в сфері телекомунікацій	6	Потрібно намагатись покращувати рівень якості телекомунікаційних послуг «Київстар», а також досягати поставлених цілей та оприлюднювати данні

Джерело: складено за власними розробками автора

Тепер розглянемо економічні фактори, котрі визначаються рівнем і особливостями ринкового механізму, а саме: рівнем суспільного економічного розвитку, бюджетом держави, доступністю ресурсів, рівнем доходів населення та безробіття, податковою політикою, інфляцією, відсотковими ставками, продуктивністю праці, величиною заробітної плати.

Збільшення зони покриття для абонентів «Beeline-Україна». На території, де відсутнє радіопокриття GSM-мережі «Beeline-Україна» або її сигнал є слабким, телефони клієнтів «Beeline-Україна» автоматично підключаються до мережі «Київстар» -- це дозволяє послуга національного роумінгу. Послуга національного роумінгу не тарифікується. За допомогою даної послуги, яка є безкоштовною, мережею «Київстар» користуються 500 тис. абонентів «Beeline-Україна». Знаходячись у національному роумінгу в мережі «Київстар», абоненти «Beeline-Україна» користуються послугами мобільного зв'язку відповідно до їхнього поточного тарифного плану.[62] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки за рахунок покращення якості наданих послуг об'єднаної компанії, абоненти отримують краще покриття та нову послугу - національний роумінг.

Збільшення абонентської бази бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. за рахунок злиття компаній. До складу бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. входять два українських телекомунікаційних оператора -- «Київстар» і «Beeline-Україна» (ЗАТ «Українські радіосистеми» і ТОВ «Голден Телеком»). Об'єднана база клієнтів становить близько 25 млн. осіб.(Див.Рис.8. та Рис.9.) Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки об'єднана компанія покращила свої можливості на ринку мобільного зв'язку України за рахунок збільшення абонентської плати та збільшення прибутків.

Рис. 8. Кількість абонентів

Джерело: складено за власними розробками автора

Рис. 9. Кількість абонентів

Джерело: складено за власними розробками автора

Стрімка динаміка ринкового сприйняття мобільного зв'язку в Україні. Щоб прогнозувати динаміку ринкового сприйняття мобільного зв'язку населенням країни, досить часто використовують різновид моделі Басса - логістичну або S-подібну криву ринкового сприйняття. Ця модель основана на трьох основних показниках: пік ринку, момент часу, в який ринок досягає менш ніж 10 % пікового значення ринку і момент часу, в який ринок досягає більш ніж 90 % пікового значення ринку. Пікове значення ринку - це максимум ринкової частки, в довгостроковому значенні частка продукту на ринку, що називається “насичення ринку”. Момент часу (t1) та значення ринкової частки (Value1) - це відсоток пікової частки ринку, якого продукт досяг на момент часу (t1), і відповідно момент часу (t2) та значення ринкової частки (Value2) - це відсоток пікової частки ринку, який продукт досяг на момент часу (t2).(Див.Рис.10)

Рис.10. Прийняття мобільного зв'язку в Україні

Джерело: [63]

Як видно з рисунка, модельовані та статистичні дані відрізняються досить мало, тому можна припустити, що цю модель можна застосовувати для прогнозування ринку мобільного зв'язку на подальші періоди 2010-2012 рр. за умови відсутності нових інновацій, що можуть кардинально змінити динаміку розвитку ринку. Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки ринок мобільного зв'язку стрімко розвивається та на сьогоднішній день рівень прийняття мобільного зв'язку є високим.

Знизився рівень проникнення мобільного зв'язку. Ринкове проникнення на ринку мобільного зв'язку України стабілізувалося на рівні 117,2%, що свідчить про те, що мати кілька сім-карт для багатьох користувачів мобільного зв'язку стало нормою. Досягнутий рівень ринкового проникнення дещо менше, ніж, скажімо, у Німеччині або Росії, але в той же час перевищує показники на ринках таких країн, як Франція, Польща, Бельгія або Норвегія. (Див.табл.2.2.) Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки рівень проникнення мобільного зв'язку є досить високим в Україні.

Таблиця 2.2.

Рівень проникнення мобільного зв'язку в Україні за останні три роки

Роки	2009	2010	2011
Рівень проникнення мобільного зв'язку	120,3%	118,1%	117,2%

Джерело: [64]

Зниження тарифів на ринку мобільного зв'язку. За минулий рік зростання індексу споживчих цін в Україні за даними Держкомстату перевищив 12%, при цьому тарифи на ринку мобільного зв'язку продовжили знижуватися. Щодо «Київстар», можна сказати, що за 2009 рік середня вартість хвилини розмови для абонентів знизилась на 21%. Фактично, мобільний зв'язок є єдиною значною сферою національної економіки, яка продемонструвала зниження тарифів. При цьому, якщо раніше зменшення тарифів відбувалося паралельно зі стрімким розширенням абонентської бази і зниження цін компенсувалося збільшенням кількості клієнтів, то протягом останніх трьох років ситуація змінилася. Тарифи продовжували знижуватися, а сукупна абонентська база при цьому залишалася незмінною. Цей фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки зниження тарифів призвело до зменшення прибутків операторів мобільного зв'язку.

Низькі тарифи на мобільний зв'язок в Україні. Порівнявши середній рівень заробітної плати та витрати на мобільний зв'язок серед декількох країн, можна зробити висновки про те, що існуючі на сьогодні ціни на послуги мобільного зв'язку в Україні є найменшими в Європі.(Див. Табл.2.3.)

Таблиця 2.3.

Середній рівень заробітної плати та витрати на мобільний зв'язок у різних країнах

Країна	Рівень заробітної плати, $	У скільки разів витрати на мобільний зв'язок повинні бути більшими ніж в Україна	У скільки разів витрати на мобільний зв'язок є більшими ніж в Україні
Україна	600	-	-
Росія	800	1.3	3
Польща	1200	2	8
Франція	5500	9,2	16

Джерело: складено за власними розробками автора

В середньому хвилина розмови по мобільному телефону обходиться українцю в 1,5 цента, що майже втричі менше, ніж в Росії, більш ніж у 8 разів менше, ніж у Польщі, і в 16 разів менше, ніж у Франції. Тому охарактеризувти рівень тарифів на мобільний зв'язок в Україні можна двома словами: «вкрай низькі». Отже, даний фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки оператори мобільного зв'язку купують устаткування за світовими цінами, але мають менші прибутки через рівень цін саме на Україні.

Збільшення середніх витрат на послуги мобільного зв'язку. В кінці 2009 року українці витрачали на мобільний зв'язок в середньому 43 грн. на місяць. Протягом 2010 року середні витрати збільшились до 45 грн./міс. Частка тих, хто витрачає на мобільний зв'язок менше 30 грн./міс, зменшилась з 16% до 11%, на противагу з 18% до 24% зросла група тих, хто витрачає на мобільний зв'язок понад 50 грн. на місяць. Утім, більше половини українців (51%) витрачають на мобільний зв'язок в межах 30-35 грн. щомісяця.(Див.Табл.2.4.) Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки рівень доходів операторів зростатимуть.

Таблиця 2.4.

Підсумкова оцінка впливу економічних факторів макросередовища

№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
1	Збільшення зони покриття для абонентів «Beeline-Україна»	10	Новостворена компанія має об'єднати абонентів, запровадити вигідні тарифи та умови користування послугами мобільного зв'язку
2	· Збільшення абонентської бази бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. за рахунок злиття компаній	8	Потрібно провести дослідження щодо рівня сприйняття абонентами даних змін.
3	Стрімка динаміка покращення ринкового сприйняття мобільного зв'язку в Україні	5	Потрібно запроваджувати близьку та зрозумілу для абонентів рекламу, а також проводити акції
4	Знизився рівень проникнення мобільного зв'язку	3	Компанія має пропонувати зручні та вигідні тарифи для зв'язку з іншими операторами
5	Зниження тарифів на ринку мобільного зв'язку	4	Потрібно компенсувати зниження тариів збільшенням сукупної абонентської бази за рахунок злиття з компанією «Білайн»
6	Низькі тарифи на мобільний зв'язок в Україні.	6	Неконтрольований фактор
№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
7	Збільшення середніх витрат на послуги мобільного зв'язку	6	Потрібно проводити заохочувальні програми щодо підключення потенційних абонентів та впроваджувати акційні пропозиції

Джерело: складено автором

Демографічне середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Стрімкий розвиток мобільного зв'язку в Україні та у світі. За останні роки, а саме за 2008 та 2009, темпи приросту мобільних абонентів є набагато вищими ніж за попередні роки.(Див. Рис.11.) Це пов'язано з тим, що розвиток мобільного зв'язку, територія покриття та розвиток нових технологій з кожним роком набирає обертів. З кожним роком все більше пенсіонерів та людей похилого віку починають користуватись послугами мобільних операторів. В більшості випадків причиною цього є саме рідні, котрі купують мобільний телефон та Сім- картку своїм батькам задля того, щоб при першій необхідності можна було зв'язатися з ними. Також батьки купляють мобільні телефони своїм дітям задля того, щоб знати де вони та мати змогу зателефонувати при необхідності, та щоб дитина могла здійснити дзвінок у екстреній ситуації. Отже, якщо раніше даними послугами користувались лише заможні та ділові луди, то тепер ця послуга стає все популярнішою серед різних верств населення. Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки кількість користувачів мобільним зв'язком зростає з кожним роком.

Рис.11. Темпи приросту мобільних абонентів в Україні і Західній Європі (Джерело: [64])

Кількість потенційних абонентів мобільного зв'язку зменшилась. На 1 січня 2011р. в Україні, за оцінкою, проживало 45778,5 тис. осіб. Упродовж 2010р. чисельність населення зменшилася на 184,4 тис. осіб, що в розрахунку на 1000 жителів становило 4,0 особи. Зменшення чисельності населення країни відбулося виключно за рахунок природного скорочення - 200,5 тис. осіб, водночас зафіксовано міграційний приріст населення - 16,1 тис. осіб. Порівняно з 2009р. обсяг природного скорочення збільшився на 6,3 тис. осіб, або з 4,2 до 4,4 особи в розрахунку на 1000 жителів. Природне скорочення населення спостерігалося у 23 регіонах країни, і тільки в м.Києві, Закарпатській, Рівненській та Волинській областях зареєстровано природний приріст населення (відповідно 3457, 3354, 2077 і 486 осіб). Природний рух населення у 2010р. характеризувався зниженням народжуваності та суттєвим перевищенням кількості померлих над кількістю живонароджених: на 100 померлих припадала 71 народжена дитина.(Див.Рис. 12.) Даний фактор обумовлює пропозицію та є загрозою, оскільки зменшується кількість потенційних абонентів мобільного зв'язку в Україні.

Рис. 12. Демографічна ситуація в Україні

Джерело: [65]

Таблиця 2.5.

Підсумкова оцінка впливу демографічних факторів макросередовища

№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
1	ЩСтрімкий розвиток мобільного зв'язку в Україні та у світі	8	Потрібно створити такий набір тарифних планів, у котрому будуть різна пропозиції та набори послуг, орієнтовані на різні цільові аудиторії: для пенсіонерів, студентів, дітей, для родини та друзів, а також для підприємців та корпоративних клієнтів
2	Кількість потенційних абонентів мобільного зв'язку зменшилась	2	Фактор є неконтрольованим

Джерело: складено за власними розробками автора

Середній рівень добробуту населення в Україні. Україна займає тридцять шосте місце зі 124 країн у списку за рівнем добробуту населення. Про це свідчить результат глобального дослідження, проведеного торік американським соціологічним інститутом Геллапа. Інститут Геллапа складав рейтинг за принципом соціологічної драбини з 10 щаблями. Опитуваних запитували: на якому щаблі ви себе бачите? Якщо нагорі (від 7-го щабля і вище) - це «процвітання», посередині - «середньо тяжке» життя, внизу - «виживання». (Див.Табл.2.6.) Даний фактор обумовлює попит та є загрозою, оскільки від рівня добробуту населення залежить те, скільки абоненти будуть витрачати коштів на послуги мобільного зв'язку та інші.

Таблиця 2.6.

Рівень добробуту населення країн світу

Країна	Рівень добробуту населення, %	Визначення
Данія	72	«процвітання»
Швеція	65
Фінляндія
Австралія
Канада	64
Ізраїль	63
США	59
Хорватія	24	«процвітання»
Росія
Еквадор
Україна	16	«середнє»
В'єтнам
Туреччина
Румунія
Південна Африка	14	«середньо тяжке»
Узбекистан
Лівія
Португалія
Киргизстан
Туніс
Угорщина
Країна	Рівень добробуту населення, %	Визначення
Ємен	12	«виживання»
Китай
Афганістан
Вірменія
Єгипет
Грузія	10	«виживання»
Македонія
Таджикистан	1	«виживання»
Камбоджа
Камерун
Зімбабве
Судан
Уганда
Чад

Джерело: [66]

Зростання користування мобільним зв'язком серед осіб у віці старше 50 років. Протягом 2010 року продовжилась тенденція до зростання користування мобільним зв'язком серед осіб у віці старше 50 років. В четвертому кварталі 2009 року мобільним зв'язком користувалось 77% українців у віці 50-59 років та лише 48% у віці старше 60 років. Проте за останній рік рівень проникнення мобільного зв'язку серед цієї вікової групи зріс на 3-6 п.п. і досяг 80% серед осіб у віці 50-59 років та 54% серед групи старше 60 років. Як результат, середній рівень проникнення мобільного зв'язку в четвертому кварталі 2010 року сягнув позначки 82% порівняно до 80% в четвертому кварталі 2009 року.[67] Цей фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки віковий діапазон користувачів мобільним зв'язком значно розширився.

Зростання обсягів користування мобільним Інтернетом. Одним із ключових драйверів росту ринку мобільного зв'язку став мобільний Інтернет.

В останньому кварталі 2009 року лише 2% українців старше 16 років користувались Інтернетом через мережу мобільного зв'язку. Протягом 2010 року кількість таких користувачів зросла майже на 75% і досягла в четвертому кварталі 2010 року 3,5% серед всіх українців старше 16 років. Найбільше користування мобільним Інтернетом характерно для молоді у віці 16-19 років, серед яких 14% користується цим типом доступу, та жителів сіл, для яких цей показник досяг 10%. [67] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки після злиття компаній «Київстар» та «Білайн» були запроваджені нові тарифні плани та вигідні пропозиції щодо Інтернет-послуг.

Безпека дітей в Інтернеті. У 2009 році розпочалась програма захисту дітей від негативного контенту, насилля при використання Інтернету. Вона покликана пояснити батькам і вчителям можливі ризики для дітей в мобільному Інтернеті і стимулювати до навчання правильному і безпечного користування Інтернетом; привернути увагу суспільства до проблеми, разом виробити шляхи її вирішення.

Таблиця 2.7.

Підсумкова оцінка впливу соціально-культурних факторів макросередовища

№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
1	Середній рівень добробуту населення в Україні	4	Неконтрольований фактор
2	Зростання користування мобільним зв'язком серед осіб у віці старше 50 років	10	Потрібно впроваджувати відповідні тарифні плани, які будуть зручними для цього сегменту споживачів, а також рекламну кампанію яка буде зрозумілою та широкодоступною
3	Зростання обсягів користування мобільним Інтернетом	10	Компанія має рекламувати нові тарифні плани та послуги стосовно наданню інтернету
4	Безпека дітей в Інтернеті	6	Оскільки з часом все більше дітей користується Інтернетом, компанії слід розвивати заходи безпеки та захисту від негативної та шкідливої інформації

Джерело: складено за власними розробками автора

Науково-технічні фактори - пов'язані зі змінами у розвитку науки та техніки. [68]

Розробка 4G Інтернету. 4G - четверте покоління мобільного зв'язку, що характеризується високою швидкістю передачі даних і підвищеною якістю голосового зв'язку. До четвертого покоління відносяться технології, що дозволяють здійснювати передачу даних зі швидкістю, що перевищує 100 Мбіт / с. Прикладами технологій є 4G WiMAX Wi-Fi і, що мають теоретичну межу швидкості передачі в 1 Гбіт / с. Для порівняння максимальна швидкість передачі через GSM (2G) становить 240 кбіт / с, а в 3G - близько 10 Мбіт / с. [69] Міжнародний союз телекомунікацій визначає технологію 4G як технологію бездротової комунікації, яка дозволяє досягти швидкості передачі даних до 1Гбіт / с в умовах руху джерела або приймача і до 100 Мбіт / с в умовах обміну даними між двома мобільними пристроями. Пересилання даних в 4Gздійснюється за протоколом IPv6. Даний фактор обумовлює пропозицію та надає можливість використання нових технологій мобільного зв'язку.

Нові розробки соціальної мережі Facebook. Facebook проводила конференцію, де представила нове мобільне програмне забезпечення для Android, нову мобільну систему єдиної авторизації для мобільних користувачів, за допомогою якої вони можуть один раз авторизуватися і користуватися безліччю різних сервісів, у тому числі обмінюватися один з одним даними про своє місцезнаходження. Даний фактор обумовлює пропозицію та надає можливість використання нових технологій мобільного зв'язку. [70]

Обсяг Інтернет-трафіку залежить від зручності мобільного телефону. За словами заступника директора компанії Inmind Юлії Масієнко, збільшення обсягів Інтернет-трафіку через мережі мобільних операторів безпосередньо залежатиме від поширення мобільних терміналів з великим екраном, зручним для роботи з веб-сторінками. [71] Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки постійно з'являються більш нові та удосконалені мобільні телефони та комунікатори за допомогою яких використання мобільного Інтернету стає більш зручним.

Мобільні тести. Студент-першокурсник Києво-Могилянської академії розробив технологію створення тестів для мобільних пристроїв, яка не має повних аналогів у світі. З допомогою нової технології можна створювати різні типи тестових завдань - з однією чи кількома правильними відповідями, на встановлення логічних зв'язків, на достатність даних та інші. Програма також здійснює аналіз помилок користувача й обґрунтовує правильні відповіді, тому є ідеальним інструментом для самонавчання школярів. Даний фактор обумовлює попит та є можливістю, оскільки може зрости обсяг використання мобільного Інтернету серед школярів та студентів, що призведе до збільшення прибутків операторів мобільного зв'язку.

Таблиця 2.8.

Підсумкова оцінка впливу науково-технічних факторів макросередовища

№	Фактор	Експертна оцінка	Варіант подолання загрози або реалізації можливості
1	Розробка 4G Інтернету	7	Потрібно надавати послуги 4G Інтернету
2	Нові розробки соціальної мережі Facebook	3	Неконтрольований фактор
3	Обсяг Інтернет-трафіку залежить від зручності мобільного телефону	8	Неконтрольований фактор
4	Мобільні тести	5	Компанія має укласти договір про те, що саме «Київстар» буде надавати доступ до представлених тестів

Джерело: складено за власними розробками автора

Таблиця 2.9.

Визначення сукупної зваженої оцінки по кожному фактору

№	Фактор	Експертна оцінка	Ваговий коефіцієнт	Сукупна зважена оцінка по фактору
1	Послуги зв'язку повинні відповідати встановленим стандартам	5	20	100
2	Заборона на встановлення плати на вхідні дзвінки	4	20	80
3	Відсутність права відмови у взаємоз'єднанні з телекомунікаційною мережею іншого оператора.	5	20	100
4	Заборона щодо зловживання домінуючим становищем на ринку товарів та послуг	10	20	200
5	Заборона неякісної реклами	5	20	100
6	Тарифи на послуги компанії «Київстар» не можуть бути підвищені	8	20	160
7	ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування	9	20	180
8	«Київстар» дотримується вимог законодавства України в сфері телекомунікацій	6	20	120
9	Збільшення зони покриття для абонентів «Beeline-Україна»	10	25	250
10	Збільшення абонентської бази бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. за рахунок злиття компаній	8	25	200
11	Стрімка динаміка покращення ринкового сприйняття мобільного зв'язку в Україні	5	25	125
12	Знизився рівень проникнення мобільного зв'язку	3	25	75
13	Зниження тарифів на ринку мобільного зв'язку	4	25	100
14	Низькі тарифи на мобільний зв'язок в Україні.	6	25	150
15	Збільшення середніх витрат на послуги мобільного зв'язку	6	25	150
16	ЩСтрімкий розвиток мобільного зв'язку в Україні та у світі	8	20	160
17	Кількість потенційних абонентів мобільного зв'язку зменшилась	2	20	40
18	Середній рівень добробуту населення в Україні	4	25	100
19	Зростання користування мобільним зв'язком серед осіб у віці старше 50 років	10	25	250
20	Зростання обсягів користування мобільним Інтернетом	10	25	250
21	Безпека дітей в Інтернеті	6	25	150
22	Розробка 4G Інтернету	7	10	70
23	Нові розробки соціальної мережі Facebook	3	10	30
24	Обсяг Інтернет-трафіку залежить від зручності мобільного телефону	8	10	80
25	Мобільні тести	5	10	50
Граничне значення зважених оцінок =130,8

Джерело: складено за власними розробками автора

Таблиця 2.10.

Таблиця ринкових загроз макросередовища

№	Фактор	Зважена оцінка	Варіант подолання загрози
1	Заборона щодо зловживання домінуючим становищем на ринку товарів та послуг	10	Компанії Київстар та Білайн отримали дозвіл від Антимонопольного комітету щодо злиття. Не потрібно використовувати демпінгову політику ведення бізнесу.
2	ЗАТ «Київстар Дж.Ес.Ем.» змінило своє найменування	9	Дану інформацію потрібно довести до відома усім клієнтам, абонентам та контрагентам задля того, щоб під час переведення коштів або здійсненні інших банківських операцій були вірно вказані реквізити та найменування
3	Тарифи на послуги компанії «Київстар» не можуть бути підвищені	8	Потрібно укласти угоду з Антимонопольним комітетом щодо строку, за який підвищення тарифів не відбудеться. Але по закінченню цього терміну компанія буде в змозі встановлювати свої ціни на надані послуги.
4	Низькі тарифи на мобільний зв'язок в Україні.	6	Неконтрольований фактор

Джерело: складено за власними розробками автора

Таблиця 2.11.

Таблиця ринкових можливостей макросередовища

№	Фактор	Зважена оцінка	Варіант реалізації можливості
1	Збільшення зони покриття для абонентів «Beeline-Україна»	10	Новостворена компанія має об'єднати абонентів, запровадити вигідні тарифи та умови користування послугами мобільного зв'язку
2	Зростання користування мобільним зв'язком серед осіб у віці старше 50 років	10	Потрібно впроваджувати відповідні тарифні плани, які будуть зручними для цього сегменту споживачів, а також рекламну кампанію яка буде зрозумілою та широкодоступною
3	Зростання обсягів користування мобільним Інтернетом	10	Компанія має рекламувати нові тарифні плани та послуги стосовно наданню інтернету
4	Збільшення абонентської бази бізнес-одиниці «Україна» VimpelCom Ltd. за рахунок злиття компаній	8	Потрібно провести дослідження щодо рівня сприйняття абонентами даних змін.
№	Фактор	Зважена оцінка	Варіант реалізації можливості
5	ЩСтрімкий розвиток мобільного зв'язку в Україні та у світі	8	Потрібно створити такий набір тарифних планів, у котрому будуть різна пропозиції та набори послуг, орієнтовані на різні цільові аудиторії: для пенсіонерів, студентів, дітей, для родини та друзів, а також для підприємців та корпоративних клієнтів
6	Збільшення середніх витрат на послуги мобільного зв'язку	6	Потрібно проводити заохочувальні програми щодо підключення потенційних абонентів та впроваджувати акційні пропозиції
7	Безпека дітей в Інтернеті	6	Оскільки з часом все більше дітей користується Інтернетом, компанії слід розвивати заходи безпеки та захисту від негативної та шкідливої інформації

Джерело: складено за власними розробками автора

2.2 Оцінка загроз та можливостей мікросередовища для компаній «Білайн» та «Київстар» за умови злиття

Для успішного функціонування на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження мікросередовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Мікросередовище -- це середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать споживачі,постачальники, посередники, конкуренти тощо. Нижче наведена класифікація незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали, комплектуючі тощо(Див. Рис.13.)

Постачальники. Розглянемо детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.

Рис.13. Класифікація постачальників

Джерело: [72]

Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані -- товарну групу, комплексні -- прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.

Нова об'єднана компанія ПрАТ «Київстар» та провідний світовий постачальник телекомунікаційного обладнання і рішень компанія Ерікссон підписали трирічний рамковий договір на поставку обладнання та послуг для подальшого розширення й розвитку GSM/GPRS/EDGE мережі найбільшого оператора України.

У відповідності до умов підписаного контракту, Ерікссон виступить як постачальник обладнання опорної мережі й радіомережі для «Київстар», що є наступним кроком у розвитку довгострокових взаємовідносин між двома компаніями. Як зазначив Ігор Литовченко, президент компанії «Київстар»: «Новий рамковий договір -- це новий етап у партнерських відносинах двох наших компаній. Його підписання стало результатом ретельного аналізу пропозицій, що надійшли від провідних світових виробників обладнання, оскільки максимально уважний та неупереджений вибір партнерів -- основа послідовної політики „Київстар“ з надання високої якості зв'язку та постійного вдосконалення технічних можливостей в інтересах наших абонентів. Ми раді, що переможцем проведеного конкурсу стала компанія Ерікссон -- наш постійний партнер, з яким «Київстар» співпрацює з перших днів своєї роботи, адже комплексне технічне рішення від одного постачальника також є запорукою високої якості для користувачів нашими послугами».

Окрім поставок інфраструктурного обладнання, контракт передбачає сервісну угоду, навчання персоналу замовника, модернізацію існуючого апаратного та програмного забезпечення мережі GSM/EDGE, а також професійні послуги для підтримки оператора в його планах з розвитку, впровадження та маркетингу як голосових, так і найновіших не голосових послуг, що є найбільш відповідними та привабливими для абонентів «Київстар».

Одним з ключових положень нового договору є поставка рішення Ericsson Mobile Softswitch, його впровадження в мережі «Київстар» і, відповідно, поступова міграція мережі оператора на новий тип розподільної архітектури побудови мережі зв'язку (Layered Architecture). Плавний і економічний перехід на новий тип архітектури забезпечить оператора низкою переваг, зокрема дозволить оптимізувати використання транспортних ресурсів, покращить якість передачі мови та буде базою для створення єдиної комутаційної мережі для GSM і WCDMA (3G) на шляху еволюції до IP мережі з пакетною комутацією. Як зазначив Бьорн Хемстад, Президент Ерікссон у Східній Європі та Центральній Азії: «Ця угода є підтвердженням довгострокового стратегічного партнерства між двома компаніями. Ми вдячні „Київстар“ за його вибір, що базується не лише на успішному багатолітньому досвіді співробітництва наших компаній, але й на тому, що Ерікссон запропонував найбільш ефективне рішення для майбутнього розвитку мережі оператора».

Ericsson Mobile Softswitch -- це рішення, що найбільш широко використовується в мережах з softswitch-архітектурою. Воно впроваджено у майже 50% мобільних мереж, що працюють сьогодні в режимі комерційної експлуатації й побудовані на основі рішення softswitch. Ерікссон став першим у світі постачальником рішень Softswitch для мереж фіксованого й мобільного зв'язку. На даний момент компанія є лідером у цій галузі: зараз у комерційній експлуатації в різних країнах перебувають понад 70 мереж, а 35 операторів вже запустили GSM- і WCDMA-мережі на базі Mobile Softswitch від Ерікссон. [73] Ерікссон формує майбутнє Мобільного й широкополосного Інтернету, безперервно лідируючи в галузі технологій. Інноваційні рішення Ерікссон сприяють успіху телекомунікаційних компаній більш ніж у 140 країнах світу. Ерікссон сприяє створенню найбільш потужних комунікаційних компаній у світі.

Отже, оскільки продукція постачальника має рішуче значення для галузі, існує загроза великих витрат при переключенні на інших постачальників, продукція є диференційованою та представлена декількома великими домінуючими на даному ринку фірмами, рівень інтеграції постачальників є досить високим. Також ступінь диференціації продукції компанії є високим, оскільки об'єднана компанія надає послуги мобільного зв'язку та доступу до Інтернету, а також має велику кількість різноманітних тарифних планів, тому ми обираємо сегмент 3, а саме область з сильною ринковою владою постачальників.(Див.Рис.14)

Посередники. Це підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції. Гуртові або рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені та за свій рахунок, можуть бути дилерами. Прибуток дилера формується з різниці цін (курсів) продавця і покупця, а також за рахунок зміни цін (курсів) в часі. [74]

Рис. 14

Компанія «Київстар» має дилерів у різних регіонах, котрі торгують катрками поповнення та стартовим...