Разработка концепции и дизайн-проекта элементов фирменного стиля салона женской одежды "Trinity"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Обоснование и актуальность выбранной темы

2. Научно - исследовательская часть

2.1 Историческая справка

2.2 Фирменный стиль

2.3 Реклама

3. ПРОЕКТНО - КОМПОЗИЦИОННАЯ ЧАСТЬ

3.1 Основы композиции

3.1.1 Композиции в художественном произведении

3.1.2 Принципы дизайна

3.1.3 Композиция принципов в дизайне

3.1.4 Графический дизайн

3.1.5 Законы композиции

3.1.6 Композиция целостности как системные отношения

3.1.7 Композиция цвета

3.2 Авторская концепция

3.3 Творческие задачи и пути их решения

4. КОНСТРУКТОРСКО - ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

4.1 Описание внешнего вида дизайн проекта

4.2Выбор материалов и обследование выбора

4.3Технологический раздел

4.3.1 Виды печати

4.3.2 Печатное оборудование для печати

5. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

5.1 Маркетинг

5.2 Маркетинговое исследование

5.3 Разработка маркетинговой стратегии

5.4 Установление цены

5.5 Определение себестоимости проекта

5.6 Рекомендации специалистов

6. КОМПЬЮТЕРНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

8. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

дизайн проект фирменный стиль

ВВЕДЕНИЕ

Когда следует разрабатывать фирменный стиль?

Существуют два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы. Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля.

Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом?

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

«Фирменный стиль» в узком и широком смысле.

Прежде всего, необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений (см. пример: логотип и его использование в оформлении бланка делового письма и визитной карточки).

Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как, впоследствии обретя, наконец, стиль, на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другим «лицом».

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

цветовая гамма;

фирменный шрифт;

фирменный блок;

схема верстки;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудио образ фирмы.

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.

Ежедневно потенциального потребителя окружают сотни различных брендов и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных продуктов или поставляемых услуг. А для того, что бы потенциальный потребитель запомнил ваш бренд, ему необходимо не менее 15-20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании - потребитель суммирует рекламные сообщения вашей компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему брендом.

Для достижения наилучших результатов в разработке единого фирменного стиля для всех составляющих бизнеса, работу стоит доверять одной студии. Только так можно добиться единообразия всех элементов, начиная от визиток и заканчивая сайтом компании, и быть уверенным в сохранности образов, которые станут узнаваемы и привлекательны для конечного потребителя.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.

1. Обоснование и актуальность выбранной темы

Прежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного вида услуг - салон женской одежды.

Изучить фирменные стили аналогичных салонов, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж салона женской одежды, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.

Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах салона, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, а также развлекательные средства массовой информации.

Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили. Главный элемент стиля - товарный знак является лицом фирмы, ее основным отличительным признаком в рекламе. Он помогает быстро ориентироваться на рынке подобных услуг.

2. Научно - исследовательская часть

В концепцию фирменного стиля для салона женской одежды «Trinity», входит разработка дизайна логотипа, визитка, подарочный сертификат, дисконтная карта, футболка для персонала, фирменный конверт, подарочная кружка, фирменный пакет, фирменная ручка, фирменная флешка, бейдж фирмы.

Визитная карточка (визитка) - традиционный носитель контактной информации о человеке или организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата, существуют также вариант CD-визитки, выполненной на уменьшенной до 50 мм Ч 90 мм поверхности CD диска. Существуют также визитные карточки, изготовленные из дерева (деревянный шпон) и металла. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и/или адрес электронной почты).

Визитки условно можно разделить на виды: личные (семейные), деловые и корпоративные.

Личные визитки в основном используются в неформальном общении при дружеском знакомстве. Также популярны они среди фрилансеров. В такой визитке, как правило, указываются имя, фамилия и телефонный номер владельца. Должность и адрес в этой визитке можно опустить. Печать визитки может быть исполнена в любом стиле и разрабатываться в соответствии с индивидуальными предпочтениями владельца.

Корпоративная визитная карточка, как правило, не содержит имён и фамилий. При печати, в ней указывается информация о компании, сфера деятельности, перечень предоставляемых услуг, контактные телефоны, карта проезда, адрес веб страницы. Обычно корпоративная визитка отражает фирменный стиль компании. Имеет рекламный характер и в основном используется на выставках, конференциях, съездах.

Деловая визитка используется в бизнесе, на официальных встречах и переговорах, для предоставления контактной информации своим будущим клиентам. На деловых визитках обязательно указываются имя, фамилия, должность бизнесмена, а также название фирмы и вид её деятельности. В соответствии с общемировой практикой и по правилам русского языка сначала должны быть указаны имя, отчество, а затем - фамилия. В разработке визитки используется фирменный стиль компании и логотип. Такие визитки обычно имеют строгий дизайн. У государственных служащих и депутатов на визитной карточке может находиться изображение государственных знаков отличий такие как флаг и герб страны. Деловая визитная карточка без адреса также не соответствует нормам этикета. Исключением являются дипломаты и высшие государственные должностные лица. Деловые визитки должны содержать максимально читаемые шрифты. Не рекомендуется применять сложные декоративные шрифты (если, только, этого не требует профиль вашей деятельности), курсивное, а также жирное начертание.

В переносном смысле выражение «визитная карточка чего-либо» означает какой-либо отличительный, очень характерный (и, как правило, положительный) признак, однозначно указывающий на его обладателя, и как правило, принесший ему широкую известность или популярность.

2.1 Историческая справка

На Западе разработка фирменного стиля компании уже давно является привычной услугой для дизайн-студий, однако на отечественном рынке создание единого корпоративного стиля пока не считается обязательным, и им часто пренебрегают.

Свое начало история фирменного стиля получила чуть более ста лет назад, хотя определенные элементы, например, товарный знак, логотип или слоган, стали использоваться значительно раньше. Сегодня историю возникновения фирменного стиля неразрывно связывают с именем немецкого дизайнера Петера Беренса, разработавшего единую цветовую концепцию и логотип для одного из архитектурных бюро Германии.

Цели, которые преследует разработка дизайна фирменного стиля?

На профессиональное создание единого корпоративного стиля крупные компании могут потратить десятки тысяч долларов. Маркетологами уже давно было доказано, что наличие корпоративного стиля улучшает запоминаемость продукции компании, а также существенно повышает эффективность и рекламы, и продвижение сайта. Поэтому подобные вложения вполне оправданы.

Главная задача, которую должны выполнять фирменный стиль и фирменный товарный знакhttp://www.seone.ru/articles/Torgovaja-marka/, - улучшение узнаваемости товаров. Особенно это важно для компаний, работающих при высокой конкуренции: потребителю гораздо легче выделить для себя определенный продукт по ряду характерных признаков - сочетанию цветов, форме упаковки и т. д.

Очень важной целью фирменного стиля является создание положительного имиджа компании. Многочисленные исследования психологов подтвердили, что большинство покупателей переносит на новый товар характеристики уже опробованного ими продукта той же компании. Таким образом, единая концепция фирменного стиля помогает успешно выводить на рынок новые продукты или услуги, создавая своего рода доверие покупателя к определенному бренду.

Нельзя недооценивать также значение фирменного стиля в рекламе, поскольку выработанная концепция корпоративного образа способствует повышению эффективности проводимых мероприятий (в том числе и раскрутке сайта). В большинстве своем все рекламные ролики и публикации нацелены на увеличение степени доверия потенциального потребителя к какому-либо производителю. При этом ассоциации обычно проводятся с определенными цветами, логотипом или фирменным образом. Например, при сочетании желтого и черного цветов во время акции или презентации сразу же вспоминается компания «Билайн», а изображение веселого клоуна в красном комбинезоне и больших ботинках вызовет ассоциацию с McDonalds.

Что входит в фирменный стиль компании?
Говоря о сущности фирменного стиля, необходимо выделить основные его элементы, единообразие которых поможет создать образ успешной компании, вызывающей доверие у потребителя.

Ключевыми составляющими корпоративного образа являются фирменные цвета, логотип и девиз. Отталкиваясь от них, можно разработать и другие элементы фирменного стиля: шрифт, подпись, внешний вид бланков документов, корпоративную одежду и многое другое. Выбранный вариант корпоративного образа, включая дизайн рекламы и фирменный стиль, описывается в специальном бренд-буке, где будут содержаться образцы всех шрифтов, логотипы, варианты оформления документов, эскизы одежды и сувенирной продукции.

Некоторые элементы, объединенные понятием фирменного стиля, например, логотип, слоган, товарный знак или корпоративные цвета, могут иметь правовую защиту. При этом недопустимо будет использование не только точных копий зарегистрированных образов, но и схожих с ними названий и изображений.

В каких ситуациях необходим ребрендинг фирменного стиля?
В последнее время многочисленные компании все чаще стали прибегать к такой дизайн-услуге, как ребрендинг, под которым подразумевается частичное или полное обновление корпоративного образа. Необходимость кардинально изменить дизайн фирменного стиля, как правило, вызвана несоответствием имиджа компании ее роду деятельности. Это может получиться, например, при обращении в дизайн-агентство, специалисты которого не имеют представления о том, как создать фирменный стиль.

Иногда к ребрендингу прибегают в том случае, когда ранее поставленные задачи фирменного стиля уже не соответствуют развивающейся или сменившей род деятельности компании. Примером тому может служить история фирмы Nokia, изначально специализирующейся на целлюлозном производстве. После того как компания кардинально поменяла направление своей работы, был проведен полный ребрендинг ее корпоративного стиля. Используя старое название, в глазах потребителя после смены образа компания предстала в качестве нового производителя современных средств связи.

2.2 Фирменный стиль

Что такое фирменный стиль?

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков, представляет инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.

Стремление компании обрести свой, неповторимый, только ей присущий фирменный стиль, который подчеркнет ее уникальность, выделит ее из остальной массы подобных компаний того же направления, сделает ее узнаваемой как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и конкурентов вполне объяснима.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Как строить работу по созданию фирменного стиля?

Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального.

Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг -это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком). Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета - все равно ваш товарный знак останется и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.

При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале - выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля - это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменного стиля будет разработан, Вы сможете для их изготовления и тиражирования пользоваться услугами разных агентств и типографий.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием.

Фирменный стиль включает в себя целый ряд элементов. Основные из них:

- Логотип - торговая марка - неотъемлемая часть фирменного стиля

- Фирменные цвета (цветовая гамма) - неотъемлемая часть фирменного стиля

- Фирменный шрифт - можно обойтись и без него, однако фирменная (оригинальная) надпись должна быть.

- Фирменная Визитная карточка

- Фирменный бланк.

Также в фирменный стиль могут быть включены принципы оформления других видов документов, которые используются на предприятии, принципы оформления рекламной продукции, вывесок, указателей, упаковки и многое другое.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля (см. пример). Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений. Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы (см. ниже: рекламный символ фирмы), слоган представляет собой и визуальный и аудио-образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.

Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.

2.3 Реклама

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специфические виды рекламы по цели:

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о реклам неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами. Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную не рекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Функции рекламы:

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы.

аналитический - получение информации, необходимой для формирования адекватного художественного образа рекламируемого товара;

креативный;

разработка творческой идеи;

конструирование рекламного сообщения.

Для создания качественной рекламы дизайнеру необходимо получить информацию от клиента:

о фирме;

цели и задачи проводимой рекламной компании;

фирменный стиль компании;

товаре;

что представляет собой товар;

как он позиционирован;

какие потребности потребителей он удовлетворяет;

в чем уникальность товара;

чем подкрепляются заявления о выгодах товара;

что может олицетворять данный товар;

целевой аудитории:

какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория;

отличается ли целевая аудитория от целевого рынка;

какой должен быть тип рекламы;

какой коммуникационный подход наиболее приемлем для данной аудитории;

Товарный знак - официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов.

Типы товарных знаков:

словесный;

изобразительный;

объемный (трехмерная форма, например флакон духов);

звуковой;

комбинированный.

Логотип - оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара.

Слоган - оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара. Слоган должен отвечать следующим требованиям:

подходить к фирменному стилю компании;

ориентироваться на целевую аудиторию и говорить её языком;

быть коротким;

иметь яркую и эмоциональную окраску;

отличаться от слоганов всех конкурентов.

Фирменный блок - несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую композицию.

Фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль.

Фирменные шрифты - комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменного стиля.

Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т.д.

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора; изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным; удобное для нескольких вариантов исполнения, и подчиняющееся действующим в СМИ юридическим ограничениям.

Основными теориями поиска творческой идеи является:

теория случайного поиска;

мозгового штурма;

RAM-проводника.

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно. Основные принципы теории:

чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

бюджет рекламной компании ограничивает бесконечный поиск лучших идеи;

чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым товаром, продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки.

Эффективность рекламы

(т.е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы)

Подразделяются:

на экономическую (увеличивание прибыли компании за счет увеличивания объемов продаж);

психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных привычек, моральное оздоровление общества и т.д.)

в рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

При определение экономической эффективности рекламы исследуется:

товарооборот;

до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

в определенном рекламном периоде;

в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т.е. степень внимания к данному носителю;

эксперимент. В данном случае сам эксперементарор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются на:

опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этап, во время самой рекламной кампании и после её проведении);

волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

осведомленность о марке;

припоминание марки;

узнавание марки;

вспоминаемость рекламного сообщения;

действия потребителей;

намерение купить марку;

отношение к марке;

мнение о выгодах марки;

содействие покупке;

узнаваемость рекламного объявления;

характеристики респодента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

выявить причины неэффективности рекламной кампании;

изменить рекламный бюджет;

отказать от использования одних и начать применение других средств рекламы;

произвести доработку рекламного сообщения.

Внимание -- избирательная направленность на тот или иной объект, сосредоточение на нем.

Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.

восприятие только визуальной идеи;

фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;

восприятие всего рекламного сообщества.

Причины внимания:

характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т.д.) - обеспечивает непроизвольное нимание;

характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) - обеспечивают произвольное внимание.

Основные виды внимания:

Непроизвольное внимание (пассивное)

Вид внимания, при котором отсутствует сознательный выбор направления и регуляции. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. В основе него лежат неосознаваемые установки человека. Как правило, кратковременно, быстро переходящее в произвольное. Возникновение непроизвольного внимания может быть вызвано особенностью воздействующего раздражителя, а также обусловливаться соответствием этих раздражителей прошлому опыту или психическому состоянию человека. Иногда непроизвольное внимание может быть полезным, как в работе, так и в быту, оно дает нам возможность своевременно выявить появление раздражителя и принять необходимые меры, и облегчает включение в привычную деятельность. Но в, то, же время непроизвольное внимание может иметь отрицательное значение для успеха выполняемой деятельности, отвлекая нас от главного в решаемой задаче, снижая продуктивность работы в целом. Например, необычный шум, выкрики и вспышки света во время работы отвлекают наше внимание и мешают сосредоточиться. Причины возникновения непроизвольного внимания:

Неожиданность раздражителя.

Относительная сила раздражителя.

Новизна раздражителя.

Движущиеся предметы. Т. Рибо выделил именно этот фактор, считая, что в результате целенаправленной активизации движений происходит концентрация и усиление внимания на предмете.

Контрастность предметов или явлений.

Внутреннее состояние человека.

Произвольное внимание

Физиологическим механизмом произвольного внимания служит очаг оптимального возбуждения в коре мозга, поддерживаемый сигналами, идущими от второй сигнальной системы. Отсюда очевидна роль слова родителей или преподавателя для формирования у ребенка произвольного внимания.

Возникновение произвольного внимания у человека исторически связано с процессом труда, так как без управления своим вниманием невозможно осуществлять сознательную и планомерную деятельность.

Психологической особенностью произвольного внимания является сопровождение его переживанием большего или меньшего волевого усилия, напряжения, причем длительное поддерживание произвольного внимания вызывает утомление, зачастую даже большее, чем физическое напряжение.

Полезно чередовать сильную концентрацию внимания с менее напряженной работой, путем переключения на более легкие или интересные виды действия или же вызвать у человека сильный интерес к делу, требующему напряженного внимания.

Человек прилагает значительное усилие воли, концентрирует свое внимание, понимает содержание необходимое для себя и уже дальше без волевого напряжения внимательно следит за изучаемым материалом. Его внимание становится теперь вторично непроизвольным, или после-произвольным. Оно будет значительно облегчать процесс усвоения знаний, и предупреждать развитие утомления.

Послепроизвольное внимание

Вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания. Связано с образованием новой установки, связанной в большей мере с актуальной деятельностью, нежели с предшествующим опытом человека (в отличие от непроизвольного).

Основные свойства внимания:

Концентрация -- удержание внимания на каком-либо объекте. Такое удержание означает выделение «объекта» в качестве некоторой определённости, фигуры, из общего фона. Поскольку наличие внимания означает связь сознания с определённым объектом, его сосредоточенность на нём, с одной стороны, и ясностью и отчетливостью, данностью сознания этого объекта -- с другой, постольку можно говорить о степени этой сосредоточенности, то есть о концентрации внимания, что, естественно, будет проявляться в степени ясности и отчётливости этого объекта. Поскольку уровень ясности и отчётливости определяется интенсивностью связи с объектом, или стороной деятельности, постольку концентрированность внимания будет выражать интенсивность этой связи. Таким образом, под концентрацией внимания понимают интенсивность сосредоточения сознания на объекте.

Объём. Поскольку человек может одновременно ясно и отчетливо осознавать несколько однородных предметов, постольку можно говорить об объёме внимания. Таким образом, объём внимания -- это количество однородных предметов, которые могут восприниматься одновременно и с одинаковой четкостью. По этому свойству внимание может быть либо узким, либо широким.

Устойчивость. В противоположность ей лабильность -- характеризуется длительностью, в течение которой сохраняется на одном уровне концентрация внимания. Наиболее существенным условием устойчивости внимания является возможность раскрывать в том предмете, на который оно направлено, новые стороны и связи. Внимание устойчиво там, где мы можем развернуть данное в восприятии или мышлении содержание, раскрывая в нем новые аспекты в их взаимосвязях и взаимопереходах, где открываются возможности для дальнейшего развития, движения, перехода к другим сторонам, углубления в них.

Переключаемость. Сознательное и осмысленное, преднамеренное и целенаправленное, обусловленное постановкой новой цели, изменение направления сознания с одного предмета на другой. Только на этих условиях говорят о переключаемости. Когда же эти условия не выполняются, говорят об отвлекаемости. Различают полное и неполное (завершенное и незавершенное) переключение внимания. При последнем после переключения на новую деятельность периодически происходит возврат к предыдущей, что ведёт к ошибкам и снижению темпа работы. Переключаемость внимания затруднена при его высокой концентрации, и это часто приводит к так называемым ошибкам рассеянности. Рассеянность понимается в двух планах: как неумение сколько-нибудь длительно сосредотачивать внимание (как следствие постоянной отвлекаемости) из-за избытков неглубоких интересов и как односторонне сосредоточенное сознание, когда человек не замечает то, что с его точки зрения представляется незначительным.

Распределение. Способность выдерживать в центре внимания несколько разнородных объектов.

Детерминанты - привлечение внимания:

Личностные - психологические характеристики человека, который показывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:

потребность и мотивация к покупке;

установки индивида;

уровень адаптации;

период внимания (время фокусировки внимания);

Стимульные - характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:

цвет;

интенсивность;

контрастность;

положение;

направление;

движение;

изоляция;

новизна;

усвоенные стимулы;

привлекательность объекта;

смена декораций.

В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы:

визуалы (основной канал восприятия зрение);

аудиалы (слух);

кинестетики (ощущения).

Несмотря на то, что все разговаривают на одном языке, у каждой из этих подгрупп существует определенный «диалект», поэтому неосознанно с одними людьми нам легче общаться, с другими - сложнее. Реклама, несмотря на то, к какому типу принадлежит её создатель, должна разговаривать одновремененно на всех 3 «диалектах», чтобы быть успешной и эффективной.

Существуют определенные слова и словосочетания (предикаты). Которые превалируют в речи каждого типа. Существуют такие понятия, которые часто встречаются у всех: думать, понимать, осознавать, верить, знать, анализировать и т.д.

Наиболее распространенные предикаты визуалов:

слова: изображать, ясный, яркий, сфокусировать, сиять, красочный, разглядывать, рисовать, окрашивать, смутный, отчетливый, излучать, чистый, представлять, тусклый, казаться, блестящий, золотой, видимый, светиться, прозрачный, отражать, наблюдать, непроницаемый, просвечивающий;

словосочетания: я вижу, чего хочешь ты; ясная/туманная перспектива; покажи мне, что ты имеешь ввиду; я попытаюсь это обрисовать; встретиться с глазу на глаз; вы должны узнать точку зрения; я вижу его насквозь; кристально чистый; закрыть глаза на что-либо; у него смутные представления об этом; это не в полнее ясно; пролить свет на вопрос; вы же видите преимущества; разве это не выглядит привлекательно; как вам это показалось; я вижу, что вы имеете ввиду; у меня сложилась определенная картина; по-моему, это выглядит неплохо.

Предикаты аудитов:

слова: говорить, акцентировать, спрашивать, щелкать, резонировать, болтать, звенеть, мелодичный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, отрывистый, бормотать, гармонировать, глухой, громкий, монотонный, произносить, звучать, кричать, звать, требовать;

словосочетания: мы говорим на одном языке; настроить на это; душа поет; тише воды; звучит неплохо; жить в гармонии; говорить белиберду; шумы в системе; акцент на успех; вам нравится, как это звучит; звучит заманчиво, не правда ли; мне кажется, я услышал вас.

Предикаты кинестетиков:

слова: отягощать, двигать, ровный, брать, свободный, совать, хватать, теплый касаться, поднимать, толкать, плотный, соприкасаться, липкий, твердый, закреплять, холодный, давить, нечувствительный, жесткий, проворачивать, напряженный, щекотать, пожинать, благоухающий, воздушный, ароматный, сочный, аппетитный;

словосочетания: биться лбом о стену; уловить смысл; взять себя в руки; он тверд как скала; это задевает чувства; протянуть руку помощи; горячие головы; толкать на ложный путь; шаг за шагом; я это нутром чую; все идет по плану; перспектива дальняя/ближняя; по моим ощущениям, это интересная мысль; я чувствую; мои чувства говорят мне; разве вы не чувствуете необходимости.

В рекламе для повышения её эффективности рекомендуется использовать вышеуказанные предикаты.

Наружная реклама

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

рекламный щит;

афиша;

транспарант;

световые вывески;

электронные экраны;

фирменные вывески и т.д.

наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

привлекать к себе внимание;

обеспечивать высокую частоту контактов;

содержать минимум информации;

восприниматься за ограниченное время контакта.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:

с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территории городских и сельских поселений;

органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территории городских и сельских поселений;

соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определении размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Щитовая реклама - традиционный и один из самых действенных видов наружной рекламы - является не только популярным видом рекламы, но и неотъемлемой частью городского оформления, на что муниципальные власти обращают особое внимание.

Однако с увеличением количества рекламодателей дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались. Стали появляться и другие виды наружной рекламы: перетяжки, брандмауэры, стенды «сити-формат», крышные установки, световые динамические экраны,отдельно стоящие эксклюзивные рекламные конструкции, аэростатические рекламоносители ( на основе дирижаблей), геостатические (стоящие на земле) надувные фигуры и композиции, несущие рекламную нагрузку и пр.

С совершенствованием рекламного рынка стандартизировались размеры, технологии и расценки производства и размещения каждого вида наружной рекламы. Наружная реклама и сегодня продолжает свое развитие: все разнообразнее становятся ее формы, меняются технические средства донесения потребителю рекламной информации.

Ни в одном цивилизованном населенном пункте нет человека, который бы каждый день не сталкивался с наружной рекламой - независимо от его социального или материального положения. Поэтому наружная реклама стала обязательной составной частью комплексной рекламной кампании. Это самый «демократичный» вид рекламы, применимый для любой целевой аудитории

Реклама на перетяжках

Перетяжка представляет собой двустороннее полотно размером 15х1,2 м (реже 15х1м ,14х1 м,12х1м), размещенное над проезжей частью при помощи тросовых конструкций, крепящихся на специальные столбы или на стены близлежащих зданий. В большинстве случаев материалом для изготовления полотна перетяжки служит хлопок (реже шелк и винил). Изображение на хлопковое полотно наносится методом трафаретной печати. Винил в последнее время практически не используется ,т.к, он слишком тяжелый, что ведет к провисанию тросовых конструкций. Перетяжки размещены непосредственно над проезжей частью, поэтому всегда находятся в поле зрения водителей, пассажиров, пешеходов. Перетяжки расположены во всех районах и на всех основных магистралях г.Москвы, их насчитывается более 1000 штук.

В отличии от магистральных щитов изображение на перетяжках всегда размещается с обеих сторон ,что дополнительно увеличивает эффективность рекламы.

Перетяжки в качестве рекламы обычно использую предприятия игорного бизнеса, банки, автосалоны, агентства недвижимости и т.д. Это объясняется тем, что значительная часть целевой аудитории рекламных кампаний с использованием перетяжек - это люди со средним и высоким достатком, передвигающиеся в автомобиле.

Часто перетяжки используются для анонсирования в краткой форме ограниченных по времени событий: концертов, выставок, промо-акций, распродаж; сообщают об открытии поблизости новых магазинов, выводе на рынок новой торговой марки.

Реклама на магистральных щитах 3х6

Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала только популярным рекламоносителем, а и неотъемлемой частью городского оформления, на что муниципальные власти обращают особое внимание.

Биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей, пассажиров и даже пешеходов. Определенное количество щитов (или серия) позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь кумулятивного (взрывного) эффекта узнаваемости. Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Это повышает их привлекательность для рекламодателей, так как всегда есть возможность выбрать щит и непосредственной близости от мест рекламируемого товара.

Внушительные размеры плакатов - от 18 до 36 кв.м- придают изображению мощь и занятость. Как все огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (мобильного телефона, пакета молока, бокала с пивом и т.д ) не только приковывает внимание, но и открывает огромные возможности для неординарных креативных решений.

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном биллборде работает всегда - днем и ночью, в будни и праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм-тайм или час пик: прайм-тайм для биллбордов-24 часа в сутки. Освещенные мощными лампами, биллборд в серые вечера и темные ночи скрашивает унылое однообразие дороги, не дает устать глазам и служит водителю своеобразным маяком.

Для того, чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объем, так как длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика (в среднем 7 секунд по официальным подсчетам), и человек запоминает только один объект или одну главную идею.

Щит не продает товар - он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции, способные привести человека к покупке.

Реклама на суперсайтах и брандмауэра

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той, же категории,- используются нестандартные конструкции больших размеров: суперсайты, брандмауэры или крышные установки. Все они, как правило, размещаются в центре города и на самых важных, оживлённых магистралях.

Суперсайты - крупноформатные отдельностоящие конструкции с внешним подсветом. Формат рекламного поля составляет 15*5м и 12*5м, высота опоры от 12 до 25 метров. Благодаря треугольной проекции, рекламную поверхность конструкции можно расположить так, чтобы добиться наиболее эффективного обзора.

...