Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта

переход к относительным показателям позволяет проводить межхозяйственные сравнения экономического потенциала и результатов деятельности предприятий, различающихся по величине используемых ресурсов и другим объемным показателям;

относительные показатели в определенной степени сглаживают негативное влияние инфляционных процессов, которые могут существенно искажать абсолютные показатели финансовой отчетности и тем самым затруднять их сопоставление динамике

Вертикальный анализ позволяет определить удельный вес отдельных статей в итоге баланса, поэтому его еще называют структурным анализом.

При проведении вертикального анализа целая часть пртравнивается к 100% и затем исчисляется удельный вес каждой составляющей.

Определим удельный вес каждой составляющей оборотных средств за три отчетных года 2006, 2007, 2008.

Удельный вес каждой составляющей определяется по следующей формуле:

Составляющая об.ср-в

Уд.вес. = ------------------------------ * 100% (7, 136)

Оборотные средства

Таблица 1.2 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2006 год

Запасы	19698 -----------* 100% = 13,48% 146150
Дебиторы	116953 -------------* 100% = 80,02% 146150
Ден.средства	9499 ----------* 100% = 6,50% 146150

Рис. 1.1 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2006 год

Таблица 1.3 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2007 год

Запасы	24879 ------------* 100% = 28,15% 88362
Дебиторы	55126 ---------- * 100% = 62,39% 88362
Ден.средства	8357 ---------- * 100% = 9,46% 88362



Рис. 1.2 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2007 год

Таблица 1.4 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2008 год

Запасы	19557 -------- * 100% = 18,89% 103529
Дебиторы	81562 ----------* 100% = 78,78% 103529
Ден.средства	2410 ----------* 100% = 2,33% 103529

Рис. 1.3 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2008 год

Горизонтальный и вертикальный анализ взаимодополняют друг друга. Однако центральное место в финансовом анализе занимает коэффициентный анализ.

Анализ относительных показателей (коэффициентный анализ) сводится к изучению уровней и динамики относительных показателей финансового состояния, рассчитываемых как отношения величин балансовых статей или других абсолютных показателей, получаемых на основе отчетности или бухгалтерского учета.

При анализе финансовых коэффициентов их значения сравниваются с базисными величинами, а также изучается их динамика за отчетный период и за ряд смежных отчетных периодов.

Коэффициенты устанавливают связь между двумя абсолютными величинами.

При расчете коэффициентов нужно сравнивать их значения за ряд лет. Коэффициенты обычно объединяются в группы:

показатели ликвидности

показатели финансовой устойчивости:

показатели платежеспособности:

показатели оборачиваемости (деловой активности):

показатели рентабельности.

Говоря о ликвидности предприятия имеют в виду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств хотя бы и с нарушением сроков погашения, предусмотренных контрактами.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств. Как правило, он варьирует в пределах от 0,05 до 0,1.

Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитывется по формуле:

Денежные средства

К абс. ликв. = -------------------------------------------------------- (7, 312)

Краткосрочная кредиторская задолженность

Таблицa 1.5 Коэффициент абсолютной ликвидности

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент абсолютной ликвидности	9499 ---------- = 0,17 56621	8357 ---------- = 0,33 25470	2410 ---------- = 0,06 43503

Коэффициент текущей ликвидности показывает, какая часть краткосрочной кредиторской задолженности предприятия может быть погашена за счет не только имеющихся у предприятия денежных средств и ценных бумаг, но и ожидаемых денежных поступлений от дебиторов.

Он также дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько денежных едениц оборотных средств приходится на одну денежную еденицу краткосрочной кредиторской задолженности.

Коэффициент текущей ликвидности рассчитывется по формуле:

Ден.ср-ва+Краткоср.цен.бум.+Дебиторы

К тек. ликв. = ---------------------------------------------------------------- (8, 151)

Краткосрочная кредиторская задолженность

Таблица 1.6 Удельный вес составляющих оборотных средств за 2008 год

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент текущей ликвидности	126452 ------------------ =2,23 56621	63483 ----------------- =2,49 25470	83972 ------------------ =1,93 43503

Коэффициент характеризует ликвидность предприятия за период, равный средней продолжительности одного оборота дебиторской задолженности.

Рекомендуемое значение 1,0 - 3,0.

Изменение уровня коэффициента текущей ликвидности может произойти за счет увеличения или уменьшения суммы по каждой статье текущих активов и текущих пассивов.

Коэффициент покрытия показывает, как предприятие может погасить краткосрочную задолженность за счет имеющихся денежных средств, соесременных расчетов с дебиторами и продажи в случае необходимости запасов, т.е. всех имеющихся в распоряжении оборотных средств.

Поэтому коэффициент характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения текущей деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Коэффициент покрытия рассчитывется по следующей формуле:

Ден.ср-ва+Краткоср.цен.бум.+Дебиторы+Запасы

К покр. = ---------------------------------------------------------------------- (7, 53)

Краткосрочная кредиторская задолженность

Таблица 1.7 Коэффициент поркытия

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент покрытия	146150 ----------- = 2,58 56621	88362 ----------- = 3,47 25470	103529 ---------- = 2,38 43503

Финансовая устойчивость - это определённое состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка величины и структуры активов и пассивов.

Это необходимо, чтобы ответить на вопросы: насколько организация независима с финансовой точки зрения.

Чтобы определить финансовую устойчивость нужно рассчитать ее показатели: коэффициент меневренности, коэффициент автономии и непосредственно сам коэффициент финансовой устойчивости.

Коэффициент маневренности характеризирует ту часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств.

Это часть оборотных средств, которая остается у предприятия для оплаты текущих расходов после погашения краткосрочных обязательств, отнесенная к собственному капиталу.

Коэффициент маневренности рассчитывется как:

Об. средства - Краткосрочная кред. задол.

К манев.= ---------------------------------------------------------------- (10, 135)

Собственный капитал

Таблица 1.8 Коэффициент маневренности

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент маневрен-ности	89529 ------------------ =0,46 194095	62892 -----------------=0,45 139915	60026 --------------------- = 0,49 123201

Коэффициент автономии характеризует степень финансовой независимости предприятия от заемных источников финансирования. Показывает независимость предприятия от внешних заимствований, доля собственных средств в общей сумме средств предприятия. Его рекомендуемое значение 0,5. В этом случае весь заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия. Для банков этот показатель служит для оценки кредитоспособности предприятия.

Коэффициент автономии рассчитывается по формуле:

Собственный_капитал

К авт. = ------------------------------- (11, 360)

Итог баланса

Таблицa 1.9 Коэффициент автономии

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент автономии	194095 ----------- = 0,71 270534	139915 ---------- = 0,79 178228	123201 ---------- = 0,70 174854

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, каких средств у предприятия больше - заемных или собственных. Чем больше значение этого коэффициента, тем ниже зависимость предприятия от кредиторов. Рекомендуемое значение >1,0.

Коэффициент финансовой устойчивости рассчитывается по следующей формуле:

Собственный капитал

К фин.уст. = ------------------------------- (11, 372)

Заемный капитал

Таблицa 1.10 Коэффициент финансовой устойчивости

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент финансовой устойчивости	194095 ----------- = 3,43 56621	139915 ----------- = 5,49 25470	123201 ----------- = 2,83 43503

Теперь проведем анализ показателей платежеспособности.

«Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторско задолженности, требующей немедленного погашения» (7, 35)

Для того, чтобы првести анализ платежеспособности необходимо высчитать коэффициенты платежеспособности, финансовой зависимости и коэффициент соотношения заемных и собственных средств.

Коэффициент платежеспособности показывает, что предприятие способно выдерживать убытки благодаря собственному капиталу, покрывающему убытки. По сути коэффициент платежеспособности равен коэффициенту автономии и рассчитывается аналогично.

Собственный капитал

К платежесп. = ------------------------------- (1, 40)

Активы

Таблица 1.11 Коэффициент платежеспособности

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент платежеспо-собности	194095 ---------- = 0,71 270534	139915 ---------- = 0,79 178228	123201 ---------- = 0,70 174854

Коэффициент финансовой зависимости является близким по смыслу и обратным по значению коэффициенту платежеспособности. В зарубежной практике при оценке структуры капитала ориентируются в основном на этот коэффициент.

Коэффициент покрытия рассчитывается по следующей формуле:

Заемный капитал

К фин.завис. = -------------------------- (1, 40)

Итог баланса

Таблица 1.12 Kоэффициент финансовой зависимости

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент финансовой зависимости	56621 ----------- = 0,2 270534	25470 ----------- = 0,14 178228	43503 ----------- = 0,24 174854

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает долю заемного капитала по отношению к собственному капиталу. Чем больше значение этого коэффициента, тем выше зависимость предприятия от кредиторов. Коэффициент покрытия рассчитывется по следующей формуле:

Заемный капитал

К з/с = ---------------------------- (1, 40)

Собственный капитал

Таблица 1.13 Коэффициент покрытия

	2006 год	2007 год	2008 год
Коэф. соотношения заемных и собственных средств	56621 ----------- = 0,30 194095	25470 ----------- = 0,18 139915	43503 ----------- = 0,35 123201

Чтобы узнать скорость превращения активов в денежную форму существует такое понятие как оборачиваемость. При прочих равных условиях увеличение скорости оборота средств свидетельствует об эффективности предприятия.

Коэффициенты оборачиваемости показывают, сколько раз оборачиваются те или иные активы предприятия. Коэффициентов оборачиваемости довольно много, принято рассчитывать коэффициенты оборачиваемости активов, собственного капитала, запасов, дебиторской задолженности, оборотных средств, кредиторской задолженности и коэффициент фондоотдачи. Коэффициент оборачиваемости активов характеризует эффективность использования всех ресурсов независимо от источников их образования, т.е. показывает, сколько раз за год совершается полный цикл производства и реализации продукции.

Нетто-оборот

К об.активов = --------------------------------------------- (1, 42)

Среднегодовая стоимость активов

Таблица 1.14 Коэффициент оборачиваемости активов

	2006 - 2007 гг.	2007 - 2008 гг.
Коэффициент оборачиваемости активов	250602 -------------------------- = 1,12 (270534 + 178228):2	248306 ------------------------- = 1,41 (178228 + 174854):2

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала отражает эффективности использования собственных финансовых ресурсов предприятия.

Нетто-оборот

К об.соб.кап.= --------------------------------------------- (1, 42)

Среднегодовая стоимость капитала

Таблица 1.15 Коэффициент оборачиваемости собственного капитала

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала	2506021 ------------------------- = 1,50 (194095 + 139915):2	248306 ------------------------- = 1,89 (139915 + 123201):2

Коэффициент оборачиваемости запасов показывает, сколько раз за год запасы приобретают денежную форму. Чем меньше размер запасов и чем быстрее они оборачиваются, тем меньше енежных средств у предприятия омертвлено. Увеличение запасов означает, что что-то препятствует реализации продукции. Рост этого показателя рассматривается как положительная тенденция и характеризуется как ускорение оборачиваемости средств в запасах.

Нетто-оборот

К об.запасов = --------------------------------------------- (1, 43)

Среднегодовая стоимость запасов

Таблица 1.16 Коэффициент оборачиваемости активов

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент оборачиваемости запасов	250602 ------------------------- = 11,2 (19698 + 24879):2	248306 ------------------------- = 11,2 (24879 + 19557):2

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности показывает способность предприятия получать оплату за продукцию, реализованную в кредит, т.е. эффективность кредитной политики предприятия. Чем выше коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, тем лучше, т.к. денежные средства возвращенные покупателями могут быть реинвестированы в производство.

Нетто-оборот

К деб.задолж. = --------------------------------------------------------- (1, 43)

Среднегодовая величина деб. Задолженности

Таблица 1.17 Коэффициент дебиторской задолженности

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент дебиторской задолженности	250602 ------------------------- = 2,91 (116953 + 55126):2	248306 ------------------------- = 3,63 (55126 + 81563):2

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает, сколько раз за год совершают полный цикл оборотные средства предприятия.

Нетто-оборот

К об.об.средств = --------------------------------------------- (1, 43)

Среднегодовая величина об.средств

Таблица 1.18 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	250602 -------------------------- = 2,14 (146150 + 88362):2	248306 -------------------------= 2,59 (88362 + 103529):2

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности нужен для сопоставления с коэффициентом оборачиваемости дебиторской задолженности при оценке финансовой устойчивости предприятия.

Нетто-оборот

К об.кред.зад. = -------------------------------------------------------------- (1, 43)

Среднегодовая величина задолженности по расчетам с кредиторами

Таблица 1.19 Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности	257755 ------------------------- = 6,11 (56621 + 25470):2	248306 ------------------------- = 7,20 (25470 + 43503):2

Коэффициент фондоотдачи характеризует прибыль, приносимую каждым латом, вложенным в активы. Он является основным оценочным показателем. При прочих равных условиях рост показателя в динамике рассматривается как благоприятная тенденция.

Чистая прибыль

К фондоотдачи = --------------------------------------------- (7, 312)

Среднегодовая стоимость активов

Таблица 1.20 Коэффициент фондоотдачи

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Коэффициент фондоотдачи	18498 ------------------------- = 0,08 (270534+178228):2	1784 ------------------------- = 0,01 (178228+174854):2

В условиях рыночных отношений велика роль показателей рентабельности продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) её производства. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия.

Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. По этой причине они являются обязательными элементами сравнительного анализа и оценки финансового состояния предприятия.

Рентабельность капитала - чистая прибыль компании, выраженная в процентах к собственному капиталу

Чистая_прибль

Рентаб.кап. = ----------------------------------------- *100% (8, 36)

Среднегодовой итог баланca

Таблицa 1.21 Рентабельность капитала

	2006 - 2007 гг	2007 - 2008 гг.
Рентабель-ность капитала	18494 -------------------------- *100 %= 8,2% 224381	1784 --------------------- *100 %= 1,51% 176541

Рентабельность продаж

Чистая_прибль

Рентаб.прод. = -------------------- *100% (8, 36)

Нетто-оборот

Таблица 1.22 Рентабельность продаж

	2006 год	2007 год	2008 год
Рента-бельность продаж	72679 -------*100% = 15,18% 778747	18498 --------*100% = 7,38% 250602	1784 ---------*100% = 0,72% 248306

Рентабельность продаж



Рис 1.4

Выводы к главе

В ходе проведенного анализа финансового состояния SIA ”Vidzeme VMV” было выявлено:

среди оборотных средств предприятия за все три года больше половины занимает дебиторская задолженность. Наличие крупной дебиторской задолженности следует рассматривать как фактор, отрицательно влияющий на финансовое положение организации, а рост ее удельного веса в итоге баланса свидетельствует о его ухудшении.

у предприятия SIA ”Vidzeme VMV” довольно низкий коэффициент абсолютной ликвидности - это значит, что фирма в ближайшее время сможет погасить довольно малую часть кредиторской задолженности. И с каждым годом наблюдается тенденция уменьшения этого коэффициента, что говорит об ухудшении финансового состояния предприятия.

из расчетов видно, что в 2006 и 2007 годах текущая ликвидность находится в пределах нормы. Это говорит о том, что у предприятия достаточно ликвидных средств для выполнения краткосрочных обязательств. Но с каждым годом текущая ликвидность предприятия уменьшается.

как видно из расчетов, коэффициент покрытия также уменьшается с каждым отчетным годом.

рекомендуемое значение коэффициента маневренности 0,2-0,5. Чем ближе значение показателя к верхней границе, тем больше у предприятия финансовых возможностей для маневра.

коэффициент фондоотдачи имеет очевидную экономическую интерпретацию, показывая, сколько латов выручки от продажи товаров, продукции, работ и услуг приходится на один лат вложений в основны средства. Из расчетов видно, что прибыль очень мала, а именно: один лат вложений приносит всего 1 сантим прибыли в 2008 г.

уменьшение рентабельности продаж свидетельствует о росте затрат на производство при постоянных ценах, т. е. о снижении спроса на продукцию предприятия.

рентабельность капитала фирмы показывает эффективность использования всего имущества предприятия. Снижение этого показателя свидетельствует о падающем спросе на продукцию фирмы и о перенаполнении активов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что финансовая ситуация на предприятии ухудшается и положение является крайне неустойчивым и нестабильным.

2. Стратегии и политика предприятия

2.1 Базовые стратегии предприятия

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара:

фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 4.

Рынок Товар	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок Детский стульчик Детская кроватка Стулья	Разработка товара Офисные деревянные стулья
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис 2.1 Матрица «товар-рынок»

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные стулья и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

2.2 Продуктовые стратегии предприятия

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж - рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;

относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

	ДОЛЯ РЫНКА
Рост объема рынка		большая	маленькая
	быстрый	«Звезды» Детская мебель	«Дикие кошки» Стулья
	медленный	«Дойные коровы»	«Собаки»

Рис. 2.2 Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» SIA «Vidzeme VMV»

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

«Дикие кошки» (стулья): Так как спрос на стулья растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

«Звезды» (детская мебель): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

2.3 Конкурентные стратегии предприятия

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») - ситуация в отрасли;

конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

позиция потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Проведем краткий анализ конкуренции:

Платежеспособный спрос на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых конкурентов в ближайшее время не ожидается. Это обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями - это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках (рынки стройматериалов, домостроения и др.) невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли идентичен. Цены конкурентов значительно выше. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции - это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.

На основе анализа построим матрицу рыночного поля.

Слабое влияние клиентов

1. Есть крупные покупатели, но их доля незначительна

2. Товар значим для покупателя

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.

Для нашего предприятия больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.

2.4 Товарная политика

Товар - продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия SIA «Vidzeme VMV» производит деревянные изделия:стулья, детскую мебель, мебель для учебных учреждений.

Продукция нашего предприятия не является новой на латвийскомм рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию.

Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители города Риги со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

Наш продукт обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты.

Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.

SIA «Vidzeme VMV» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции - готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям.

Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

2.5 Ценовая политика

Ценовая политика - механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;

какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.

Можно выделить следующие цели ценообразования фирмы SIA «Vidzeme VMV»:

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

Ограничение потенциальной конкуренции;

Завоевание лидерства по показателям доли рынка;

Увеличение объема продаж;

Максимизация товарооборота.

Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:

себестоимости продукции;

цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

спроса и предложения на данный товар.

Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Продукция мебельных фирм конкурирующих на рынке города Риги не одинаковая как по цене, так и по качеству.

Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма “ Latvijas finieris ”

Цена мебели фирм “Hanzas mзbeles” и “Иiekurs”достаточно высокая, но она несколько ниже. По качеству эта мебель способна конкурировать с западными фирмами.

SIA «Vidzeme VMV» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной для большинства потребителей.

Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.

Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия - совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.

SIA «Vidzeme VMV» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».

В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

Для увеличения числа потребителей используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

Вцелом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.

Успешным для нашего предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

2.6 Коммуникационная политика

Каждая фирма беспокоится о своем имидже, создает мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, общественные связи. Все вместе они образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность SIA «Vidzeme VMV», как одного из лучших производителей изделий из древесины в Риге. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель - Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса “.

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у SIA«Vidzeme VMV» составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Риге).

Средствами рекламной кампании являются:

Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.

Реклама в еженедельниках и ежемесячниках. За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.

Радиореклама

Специализированные выставки.

Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами SIA «Vidzeme VMV» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).

Рекламные щиты и стенды на улицах города.

Реклама в сети Интернет.

Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» - когда работник сам привлекает покупателя - юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Предлагаемый нами товар является товаром промышленного и бытового назначения. Рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы, детские сады, учебные учреждения и население города.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете. Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв -10Ls). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один из рекламных щитов будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).

Рекламная деятельность фирмы дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется нашим предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

3. Маркетинговые исследования рынка мебели г. Рига

3.1 Общая характеристика рынка

Отечественные мебельщики активно наращивают объемы производства и экспорта. В 2004 году перед ними открылись интересные и многообещающие возможности на Западе. А вот на внутреннем рынке появились тенденции, которые вынуждают производителей мебельной продукции в ожидании лучших времен потуже затянуть свои пояса.

Повышению конкурентоспособности латвийских мебельщиков на европейском рынке способствовала отмена таможенных барьеров. Теперь продукция значительно быстрее, чем раньше, доставляется заказчикам. На руку нашим мебельщикам и то, что в последнее время крупные торговые сети отказываются от услуг посреднических и оптовых фирм, предпочитая налаживать прямые контакты с производителями. Исключение среднего звена в цепочке "производитель--посредник--заказчик" позволяет снизить закупочные цены на мебель. В этой ситуации и у мебельщиков Латвии появился шанс работать без третьих лиц.

Латвийские производители ищут способы сбыта товара, которые дают возможность сохранить или даже увеличить цену продажи. Однако на некоторые виды изделий конкуренция столь высока, что ценовую планку порой приходится снижать.

В прошлом году мебельщикам Латвии удалось увеличить объем производства мебели (почти на 14%) и экспорта (почти на 12%). Однако, как посетовал президент Ассоциации производителей мебели Latvijas mebeles Айвар Эйнаус, предприятиям пришлось "здорово покрутиться", чтобы выполнить заключенные ранее контракты. Главной неприятностью стало повышение стоимости сырого дерева и пиломатериалов. Отнести это событие можно на счет зарубежных компаний, монополизировавших в Латвии сферы разработки и пиления леса. Только с ноября по февраль прошлого года сырье подорожало на 25 процентов. А в течение всего прошлого года цены росли чуть ли не каждые два месяца. Мебельщикам пришлось потуже затянуть свои пояса, чтобы найти внутренние резервы и поставлять мебель по ценам, указанным в договорах. Стоимость сырья в Латвии уже достигла европейского уровня.

В основном мебельная продукция Латвии идет в Германию, Данию, Францию и Великобританию. Экспорт составляет примерно 75 процентов от всей произведенной в нашей стране мебели. Немного идет в США и другие страны.

Каждый рынок имеет свою специфику и свои требования, которые учитывают наши мебельщики. Западный потребитель предпочитает меблировку прямых, лаконичных форм. Но есть и любители рустикальной мебели (с резными деталями).

В Англии и Австрии, например, хорошо идет мебель из березы. Во Франции к ней не проявляют особого интереса. В Скандинавских странах интерес к березе то появляется, то исчезает. Производители в этих странах пытаются подстроиться под вкусы местного населения -- предлагают мебель из крашеной березы. Топовым материалом в последние годы является дуб. Однако дешевая китайская продукция "под дуб" (смесь дуба, ясеня, ореха) основательно повлияла на формирование мировых цен. Сегодня производители подумывают, как возродить спрос на мебель из сосны. Латвия в основном работает в сегменте мебели из массива натурального дерева. Литва, в отличие от нашей страны, не только сохранила, но и модернизировала комбинаты советской эпохи, которые специализировались на производстве мебели из древесно-стружечной плиты (ДСП). Дальновидная политика позволила литовским мебельщикам занять на европейском рынке нишу простой (ящичного типа) продукции из ДСП. Делают они в основном мебель по заказу IKEA -- одного из самых крупных мировых производителей меблировки массового потребления.

Hапример, Вильнюсский мебельный комбинат работает в четыре смены и поставляет этой компании 95--97 процентов своей продукции. Этот комбинат один выпускает столько мебели (в денежном выражении), сколько почти все мебельные предприятия Латвии. Эстония сумела соблюсти баланс в производстве мебели. Она модернизировала старые предприятия в сфере производства ДСП и поставляет мебель из плиты нескольким западным заказчикам. Такая организация работы выгодна, так как предприятия не зависят от экономического положения одной компании. Кроме того, эстонцы развивают производство мебели из натуральной древесины (массива дерева), которая тоже идет на мировой рынок.

В результате самый большой объем производства мебели имеют литовцы (290 млн. евро в 2008 году). За ними следуют Эстония (275 млн. евро) и Латвия (139 млн. евро). Надо отметить, что во всех трех балтийских странах мебель из массива дерева не пользуется массовым спросом. Наш народ предпочитает более дешевую -- из древесно-стружечной плиты.

Ежегодно на внутреннем рынке продается мебели более чем на 40 млн. латов, половина ее изготовлена в Латвии. В числе импортной превалирует итальянская, польская, литовская и эстонская. Пятое и шестое места занимают белорусская и российская мебель.

Мебель из ДСП делают на Bolderajas serviss. В прошлом году оборот этого предприятия вырос на 40 процентов, а экспорт -- в три раза. Часть мебели поступает и на местный рынок, где она конкурирует с литовской продукцией. Выпускает мебель из ДСП также Valmieras mebeles. Но после того как эта фирма перешла под эгиду Daiіrade koks, здесь начали делать мебель из массива дерева. Кстати, Daiіrade koks является самым успешным мебельным предприятием Латвии. В прошлом году его оборот превысил 8,5 млн. латов. Кроме производства мебели фирма занимается торговлей фурнитурой и комплектующими для мебели. Но это составляет лишь третью часть оборота. В сегменте производства мебели из массива древесины лидирует предприятие Malteks (оборот -- почти 6,5 млн. латов). В числе успешных -- ERKE , EIBE, Kristbergs, а также Rondeks (стулья из натурального дерева), Tukot (мебель из фанеры) и другие. Кроме мебели в Латвии производят фурнитуру и комплектующие для мебели. В этой сфере работает фирма Markuss. Матрасы делают Marks M и Relat-K. Мягкой мебелью занимаются несколько предприятий. В их числе -- Dialogs и группа Nakts m¦beles, продукция которых в основном продается на местном рынке, а также Eliza-K, работающая и на западный рынок.

Стремительный рост цен на латвийское сырье заставил мебельщиков подумать о том, что им придется привозить более дешевый лес из других стран. К примеру, Эстония значительную долю сырья ввозит из России. То же теперь происходит и в Латвии. "Россия скоро станет членом ВТО, поэтому в наших отношениях исключены таможенные препятствия",-- подчеркнул г-н Эйнаус. С начала этого года 60 процентов потребляемого Latvijas finieris (самое крупное предприятие деревообработки в Латвии) леса составляет российский. Правда, речь не идет об отказе от латвийского леса, так как все необходимое для производства сырье привезти из-за рубежа невозможно.

Производители считают, что природа сама внесла коррекцию в стоимость древесины. Буря повалила в начале января в Латвии более 7 млн. кубометров леса, а в Скандинавских странах -- в десять раз больше. Причем лес необходимо переработать как можно быстрее, иначе в древесине появятся насекомые -- вредители, которые начнут портить растущий лес. Учитывая тот факт, что крупнейшие в нашей стране лесопильни принадлежат скандинавским компаниям, мебельщики Латвии все же ждут снижения цен на сосновую древесину.

Латвийская мебель продается на Западе под чужими торговыми знаками. Как, впрочем, и другая производимая в нашей стране продукция. Да и внешний вид ей придумывают западные дизайнеры. Предприятие Malteks, к примеру, уже много лет работает с датскими художниками. Два года назад специалисты Ассоциации Latvijas mebeles решили, что поправить дело можно, только если серьезно заняться подготовкой своих дизайнеров. Идею создания технологического центра (инкубатора) дизайна поддержали ассоциации предприятий металлообработки и легкой промышленности, а также три вуза Латвии: ЛУ, РТУ и Академия художеств. Этими структурами основан Фонд дизайна, а сам путь достижения главной цели разбит на несколько этапов. В их числе -- создание информационного центра дизайна, организация и проведение мероприятий, которые должны способствовать налаживанию контактов с зарубежными специалистами, а также обучение наших дизайнеров и повышение их профессионализма. Активно помогают в столь важном для Латвии деле датчане, которые выделили под этот проект 1,6 млн. датских крон. Специалисты из Дании даже провели анализ ситуации с промышленным дизайном в нашей стране и дали свои рекомендации, как выйти из тупика.

В экономически развитых странах Европы объемы производства мебели падают. Если в 2006 году в Евросоюзе было произведено продукции на 82,2 млрд. евро, то в 2007-м -- на 79,5 млрд. евро, а в 2008-м -- на 76,8 млрд. евро. Самый большой спад производства наблюдается в Германии и Италии. Место не выдержавших конкуренции предприятий на рынке занимают производители из стран с низкой оплатой труда (в их числе и Латвия). Но и среди них идет война цен.

Возглавляют список стран--производителей мебели в Евросоюзе Италия (20,2 млрд. евро в 2008 году) и Германия (19,8 млрд. евро). Более чем в два раза отстают от лидеров Франция, Испания, Великобритания. Завершает список развитых стран Ирландия (0,5 млрд. евро). Латвия стоит последней в списке новых членов ЕС (139 млн. евро).

Выпуском мебели в Латвии занимается около 400 предприятий. К крупным относят производства с годовым оборотом более 5 млн. латов, к средним -- с оборотом в 1--5 млн. латов, к мелким -- ниже 500 тыс. латов в год. Последние составляют 60--70 процентов всех производителей. Латвийские мебельщики выпускают как готовую мебель (60 процентов), так и детали для ее производства (40 процентов).

Делают мебель в основном из натурального (массива) дерева: сосны, березы, ольхи, дуба, ясеня. Самый большой объем занимает мебель из сосны и березы. Надо отметить, что именно ориентация на натуральное дерево позволила латвийским мебельщикам найти свое место на западном рынке.

Концентрируется мебельное производство в основном в Риге, где работают самые крупные предприятия Латвии. За столицей следуют Лиепая, Валмиера, Тукумс и Смилтене.

3.2 Конкурентная позиция предприятия на Латвийском рынке

На протяжении 20 лет до 1990 года производство стульев,кресел,детской мебели концентрировалось в Скандинавских странах, Югославии, Чехословакии. Специфика производства с одной стороны заключается в значитьельном удельном весе ручного квалифицированного труда в общем объёме затрат (до 52%). С другой стороны, производство такой продукции требует наличия необходимого сырья и соответствующей квалификации. После 1990 года в связи с происходящими политическими событиями в Югославии и Чехословакии значительно снижены объёмы производства.Финляндия, Швеция и Норвегия прекратили выпуск продукции в связи с тем, что затраты на ее изготовление выше цен реализации. Росия не производит эти виды продукции на экспорт. В Эстонии и Литве отсутствуют специализированные предприятия. В Латвии есть два предприятия, выпускающие стулья и детскую мебель. Это мебельные предприятия "Zunda" в Риге и Даугавпил-ский мебельный комбинат. Однако возможности этих предприятий по качеству и количеству значительно ниже, чем у предприятия "Vidzeme VMV". Имеется во всех странах сеть мелких производителей, но их продукция, как правило, выполняется по индивидуальным заказам и не имеет широкого спроса. Таким образом, мы можем основываясь на вышеизложенном с достаточной обоснованностью утверждать, что сегмент рынка реализации продукции предприятия "Vidzeme VMV" будет стабильно расширяться при условии обеспечения выполнения уже заключенных контрактов.

SIA „Vidzeme VMV” конкуриющиее предприятия:

„Latvijas finieris” - один из самых крупных предприятий, который изготавливает фанеру.

Предприятие изготавливает разную продукцию и также мебель из фанеры.

«Hanzas mзbeles” - занимается столярными работами, большие корпоративные предпри-

ятия делают заказы , напр. „Laima”, „Depo” итд.

„Иiekurs” - распространитель мебели и фурнитуры. Большое производство по

изготовлению разной мебели. Реализация восновном производится за границей, в стра-

нах Евросоюза. Рынок этих предприятий невозможно завоевать.

SIA “Vidzeme VMV” анализирует работу конкурентов только по уровнью цен. Предлагаем таблицу сравнения двух предприятий. Оценка: миним. - 0-5.

Производя этот анализ, оказалось, что „Latvijas finieris” получает больше пунктов, но разница показывает на то, что предприятие “Vidzeme VMV”, не намного отстает от большого опытного предприятия. Анализируя каждый фактор отдельно, можно сделать вывод, что сила конкурента - это широкий профиль и долгосрочный опыт.

3.3 Обзор целевых рынков

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

...