13

Репутация на рынке

80

Имидж положительный

14

Репутация как работодателя

5

Высокая текучесть кадров, низкая зарплата.

15

Отношения с органами власти

65

Отношения без особой напряженности - с документами все в порядке.

16

Отношения с профсоюзами

0

Нет отношений.

17

Отношения со смежниками

0

Не поддерживает отношений.

18

Инновации как исследования и разработки

5

Почти не проводятся маркетинговые исследования.

19

Послепродажное обслуживание

9

Низкий уровень.

20

Степень вертикальной интегрированности

90

Все сотрудники подчиняются практически одному директору.

21

Корпоративная культура

20

Практически отсутствует - не является приоритетом в развитии компании.

22

Стратегические альянсы

0

Отсутствуют

Итак, по данным таблицы 2.5 позиции 5,13, 15,20 внутренней среды ООО «Кредо», являются ее сильными сторонами, т.е. это конкурентоспособность товаров фирмы, репутация на рынке, имидж организации, отношения с органами власти, степень вертикальной интегрированности. Значит, на них необходимо делать ставку при разработке стратегии развития организации, а такие позиции как оргструктура, стратегия предприятия, уровень маркетинга, репутация работодателя, уровень послепродажного обслуживания, использование инноваций, структура затрат являются слабыми, следовательно, необходимо уделить особое внимание развитию данных позиций при формировании стратегии развития предприятия.

Далее проведем SWOT-анализ ООО ТФ «Кредо» в таблице 2.6.

Таблица 2.6 SWOT-анализ фирмы ТФ «Кредо»

Сильные стороны	Возможности
1. Невысокие цены на товары за счет закупок крупных партий товаров 2. Высокое качество обслуживания 3. Положительный имидж 5. Широкий ассортимент товаров 6.Наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров 7. Использование средств малой механизации 8. Система регистрации покупателей	1.Увеличение ассортимента продукции; 2.Выход на новые рынки или сегменты рынка 3.Использование рекламы, стимулирования продаж, для увеличения объемов продаж предприятия. 4. Разработка новой стратегии ценообразования 5. Повышение выручки за счет совершенствования мерчендайзинга 6. Повышение товарооборачиваемости и снижение за счет этого затрат и повышение выручки
Слабые стороны	Угрозы
1. Нехватка квалифицированных кадров 2. Текучесть кадров 3. Слабо развиты маркетинговые коммуникации 4. Высокая зависимость от внешних источников финансирования 5. Правила мерчендайзинга используются недостаточно эффективно	1.Усиление конкуренции на рынке Нижнего Новогорода 2.Рост цен на товары 3.Рост цен на транспортные расходы, энергоресурсы 4.Снижение снижения покупательской способности 5.Усиление кризисных явлений в экономике 6.Повышение инфляции 7. 7.Замедление роста рынка 8. 8.Неблагоприятная политика правительства

Исходя из данной матрицы, можно сделать следующие выводы:

Сильными сторонами фирмы являются: невысокие цены на товары за счет закупок крупных партий товаров, высокое качество обслуживания, положительный имидж, широкий ассортимент товаров, наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров, использование средств малой механизации, система регистрации

По матрице SWOT фирмы, можно отметить слабые стороны в ее деятельности: нехватка квалифицированных кадров, текучесть кадров, слабо развиты маркетинговые коммуникации, высокая зависимость от внешних источников финансирования, правила мерчендайзинга используются недостаточно эффективно.

Из данных SWOT-анализа фирмы «Кредо», можно отметить, что в фирме имеется широкий спектр возможностей, к которым она должны стремиться. Это увеличение ассортимента продукции; выход на новые рынки или сегменты рынка, использование рекламы, стимулирования продаж для увеличения объемов продаж предприятия, разработка новой стратегии ценообразования, повышение выручки за счет совершенствования мерчендайзинга, повышение товарооборачиваемости и снижение за счет этого затрат и повышение выручки.

Одним из основных препятствий для развития фирмы является: усиление конкуренции на рынке Нижнего Новгорода, рост цен на товары, рост цен на транспортные расходы, энергоресурсы, снижение снижения покупательской способности, усиление кризисных явлений в экономике, повышение инфляции, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства

2.3 Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Кредо»

Проанализируем ассортимент ООО «Кредо» с помощью АВС-анализа. АВС-анализ позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте торгового предприятия, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом.

АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Мы далее будем говорить об ассортименте магазина. Однако ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж - все, что имеет достаточное количество статистических данных. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов -- А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата):

Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;

Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Структура товарооборота по товарным группам исследуемого торгового предприятия за 2011 - 2012 гг. представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Структура товарооборота ООО «Кредо» по товарным группам

Наименование товарных групп	2011 г.	2012 г.	Отклонение 2012 г. к 2011 г., %
	Сумма, т.р.	Уд вес, %	Сумма, т.р.	Уд. вес, %	Сумма, т.р.	Уд. вес, %
1.Колбасные изделия, мясные продукты	14950,1	12,08	14437,58	12,02	+512,52	103,42
2. Чай, кофе, какао	2561,74	2,07	3435,23	2,86	+891,49	134,80
3.Молоко и молочная продукция	6039,73	4,88	6954,54	5,79	+914,81	115,15
4.Майонез, масло	1918,36	1,55	1429,34	1,19	-489,02	74,50
5.Хлеб и хлебобулочные изделия	4084,25	3,33	5080,79	4,23	+996,54	124,40
6.Бакалея	4406	3,56	3747,52	3,12	-658,48	85,05
7.Соки, воды	3057	2,47	3122,94	2,60	+65,94	102,16
8.Кондитерские изделия	4863,96	3,93	4768,49	3,97	-95,47	98,04
9.Рыба	3255,01	2,63	4768,49	2,97	+1513,48	146,51
10.Консервы	2908,47	2,38	2366,23	1,97	+542,24	118,64
11.Алкогольные напитки, сигареты	8428,39	6,81	9440,88	7,86	1012,50	112,28
12.Бытовая химия	3589,19	2,9	4768,49	2,97	+1179,30	132,86
13.Косметика	4282,26	3,46	4143,90	3,45	-138,36	96,77
14.Офисная техника	10903,79	8,81	9248,70	7,70	-1654,79	84,82
15.Радио/ТВ	5445,66	4,40	6666,27	5,55	+5563	114,26
16.Периодические издания	1806,97	1,46	1261,19	1,05	+33,4	109,8
17.Бытовая электроника	9666	7,81	1567,3	7,71	-4202,7	72,8
18.Домашние товары	7302,14	5,9	6558,17	5,46	+529,3	618,2
19.Одежда	12512,64	10,11	11530,85	9,6	+33,4	109,8
20.Игрушки	7190,75	5,81	6221,85	5,18	-4202,7	72,8
21.Спортивные товары	3948,10	3,19	3987,75	3,32	+5563	114,26
Итого:	123765	100,00	120113	100,00	+5563	114,26

Судя по данным таблицы 2.7, наибольший удельный вес в выручке предприятия 2011 г. имеют такие товары, как колбасные и мясные продукты 12,08%, одежда - 10,1%, офисная техника - 8,81%, 7,81% - бытовая электроника, алкогольные напитки, сигареты - 6,81%, игрушки - 5,81%. Наименьший удельный вес в выручке 2011 г. имеют такие товары, как бакалея - 0,46%, периодические издания - 1,46%, майонез и масло - 1,55%, чай, кофе, какао - 2,07%, консервы - 2,38%, соки, воды - 2,47%. В 2012 г. наибольший удельный вес в выручке предприятия имеют такие товары, как колбасные и мясные продукты - 12,02%, одежда - 9,6%, алкогольные напитки, сигареты - 7,86%, бытовая техника - 7,71%, офисная техника - 7,7%, молоко и молочная продукция - 5,79%. Наименьший удельный вес в выручке 2012 г. имеют такие товары, как бакалея - 0,45%, периодические издания - 1,05%, майонез и масло - 1,19%, консервы - 1,97%, соки, воды - 2,60%, чай, кофе, какао - 2,07%.

Рассматривая категории ассортимента ООО «Кредо», в зависимости от объема реализации, можно сформировать три группы следующим образом: А колбасные и мясные изделия, одежда, бытовая и офисная техника, алкогольные напитки, сигареты, молоко и молочная продукция; В - хлеб, кондитерские изделия, домашние товары, игрушки, косметика, спортивные товары, бакалея, хлеб; С - чай, кофе, какао, майонез, масло, соки, воды, рыба, консервы, бытовая химия, радио/ТВ, периодические издания.

Обобщенный результат представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Результат АВС-анализа в ООО «Кредо»

Категории групп	Доля товаров в ассортименте	Объем реализации в денежном выражении, %	Доля в прибыли , %
А	50	60057	65
В	30	36034	22
С	20	24023	13
Итого:	100	120113	100

Итак, товары группы А приносят 65% прибыли, товары группы В приносят 22% прибыли и товары группы С приносят - 13% прибыли.

В ассортименте товаров компании «Кредо» существует 8 наиболее популярных (продаваемых) продуктов - колбасные и мясные изделия, одежда, бытовая и офисная техника, алкогольные напитки, сигареты, молоко и молочная продукция, радио-ТВ, домашние товары, игрушки.

На рис. 2.8 представлена матрица БКГ ООО «Кредо» 2012 г.

Рис. 2.8 Матрица БКГ ООО «Кредо» 2012 г.

На основе матрицы БКГ определим следующие стратегии развития (деловые стратегии) продуктов:

Продукты колбасные и мясные изделия, игрушки, домашние товары, молоко и молочная продукция располагаются в секторе «дойная корова» матрицы БКГ. Колбасные и мясные изделия и игрушки дают значительные положительные потоки прибыли. Но темпы роста рынка этих продуктов стремительно сокращаются, что дает основания говорить о вероятности уменьшения доли рынка данных продуктов в 2012 г. Радио-ТВ и домашние товары имеют меньшие объемы реализации и являются перспективными в отношении прибыльности.

Офисная и бытовая техника располагаются в секторе «звезда» матрицы БКГ. Это означает, что эти товары могут давать значительные положительные потоки прибыли, если в них будут вложены соответствующие инвестиции. Для них характерна стратегия роста. Они требуют значительных инвестиций для расширения доли рынка и роста объемов продаж. Их инвестирование может осуществляться за счет финансовых средств, образующихся после реализации колбасных и мясных изделия, игрушек, домашних товаров, молока и молочной продукции.

Алкогольные напитки располагается в секторе «проблема» матрицы БКГ, при соответствующем пристальном к нему внимании, поддержке инвестициями и сохранении динамичного роста темпов развития, он способен перейти в сектор «звезда». После чего он будет способен приносить значительные потоки прибыли.

Одним из методов отраслевого анализа является концепция «4Р» (product -- продукт; price -- цена, channels -- каналы сбыта, promotion -- продвижение на рынке). Методика оценки конкурентоспособности организации «4Р», в отличие от других, позволяет дать количественную оценку, как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблице представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Все факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Главным конкурентом, ООО «Кредо», как говорилось ранее, является ООО «METRO Cash & Carry».

Таблица 2.9 Концепция «4Р»

Факторы конкурентоспособности	ООО «Кредо»	ООО «METRO Cash & Carry»
Продукт (Product) 1. Качество 2. Комфорт 3. Технический уровень 4. Стиль . Уровень обслуживания 6. Уникальность дополнительных услуг 7. Ассортимент услуг	4 4 4 4 5 2 3	5 4 5 4 5 4 4
Цена (Price) 1. Розница 2.Скидки с цены 3. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)	4 4 4	4 4 4
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Упоминание в средствах массовой информации	3 3 4 4 3	4 4 5 5 5
Итого:	55	66

Итак, анализ показал, что ООО «METRO Cash & Carry» превосходит ООО «Кредо» по таким позициям, как качество товаров, по техническому уровню товаров, по уникальности и ассортименту дополнительных услуг на торговом предприятии. ООО «METRO Cash & Carry» более интенсивно продвигает себя на рынке - бюджет рекламы больше, более широко используются различные формы рекламы, частота появления рекламы ООО «METRO Cash & Carry» чаще, чем ООО «Кредо», тоже самое можно сказать и о упоминаниях в СМИ. Что касается цен, то в ООО «Кредо» и в ООО «METRO Cash & Carry» они находятся примерно на одном уровне. Таким образом, в сумме ООО «METRO Cash & Carry» набрало - 66 баллов, а ООО «Кредо» только 55 баллов. Это свидетельствует о том, что конкурентоспособность ООО «METRO Cash & Carry» превышает конкурентоспособность ООО «Кредо» на 11 баллов.

Далее рассмотрим ценовую политику в ООО «Кредо». В данной торговой фирме используется затратный метод ценообразования. Этот метод позволяет контролировать издержки фирмы, среднюю норму прибыли в отрасли. Но недостатками этого метода ценообразования является то, что данный метод не учитывает потребительский спрос на товары. Поэтому, устанавливая цены на товары, предприятие не учитывает цены конкурентов. Затратный метод ценообразования - абсолютно негибкий метод и, применяя его, предприятие не может быстро реагировать на постоянные изменения конъюнктуры рынка, что снижает конкурентоспособность ООО «Кредо».

В коммерческую деятельность ООО «Кредо» также входят мероприятия по стимулированию продаж. В качестве внутримагазинной рекламы в ООО «Кредо» активно используется флажки с рекламой производителей, на стенах висят рекламные плакаты на различные товары. Для привлечения покупателей в магазины ООО «Кредо» при покупке на сумму более 1,5 тыс. руб. выдается дисконтная карта со скидкой 5%. Периодически проводятся акции, в которых предлагаются скидки на товары, представленные в ООО «Кредо».

Следует отметить, что поскольку предприятие является мелкооптовым торговым центром, то к потребителю товар попадает по 3-х уровневым каналам и 2-х уровневым каналам распределения: мелкооптовый центр - оптовые посредники - потребитель и мелкооптовый центр - потребитель.

Структура каналов распределения в ООО «Кредо» представлено на рис. 2.9.

Рис. 2.9 Структура каналов распределения в ООО «Кредо»

Итак, большую часть каналов распределения в ООО «Кредо» составляют 3-х уровневые каналы распределения - 87%, 2-х уровневые каналы распределения составляют лишь 13%.

Как уже говорилось выше, основная стратегия предприятия - обеспечение экономии средств и времени своих клиентов за счет предоставления им широкого ассортимента качественных товаров, необходимых для ведения бизнеса в одном месте и по приемлемым ценам. Можно сделать, что данная стратегия на предприятии неэффективна, так как из-за больших затрат и снижения товарооборачиваемости фирмы, убытки предприятия растут, выручка снижается.

Рекламная деятельность ООО «Кредо» представлена в таблице 2.10.

Таблица 2.10 Рекламная деятельность ООО «Кредит»

Вид рекламы	Метод рекламирования	Описание
Реклама по телевидению, на канале «Домашний - Нижний Новгород»	Размещение на телевидении	информация о фирме ООО «Кредо» с помощью бегущей строки, информация об услугах, ценах, акциях, скидках и местоположении
Наружная реклама	Рекламные щиты	Информация о торговом предприятии- местоположение, виды услуг, скидки, график работы

Итак, в ООО «Кредо» для рекламы работы предприятия используется лишь бегущая строка на телевидении и наружная реклама, совсем не используется реклама в печатных СМИ и Интернет-реклама.

2.4 Анализ использования мерчендайзинга в ООО «Кредо»

Анализ использования мерчендайзинга в деятельности организации начнем с оценки планировки торгового зала ООО «Кредо».

Торговая площадь торгового предприятия составляет 13 818 м2. Определим, насколько эффективно в исследуемом торговом центре произведено разделение общей площади магазина и торговой. Для этого используется коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина.

Таблица 2.11 Расчет коэффициента эффективности (Кэ) использования общей площади ООО «Кредо» за 2012 г.

Площадь торгового зала, м2.	Общая площадь торгового центра, м2.	Кэ
13 818	18 930	0,73

Таким образом, согласно таблице 2.11, торговый зал занимает 73% общей площади магазина. Данное значение коэффициента говорит об эффективном использовании площади здания торгового центра, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания клиентов.

Определим показатель рациональной расстановки оборудования в ООО «Кредо, т.е. эффективность использования торговой площади

(2.1)

где S торг.об. - площадь, занятая торговым оборудованием;

S торг.з. - площадь торгового зала.

Установочный коэффициент показывает отношение площади, занятой торговым оборудованием к общей площади торгового зала.

К = 5150: 13818 = 37,27% или 0,37

Торговое оборудование должно занимать не более 40% площади торгового зала, в ООО «Кредо» торговое оборудование занимает 37%, т.е. торговое оборудование на рассматриваемом торговом предприятии используется рационально.

Далее рассмотрим как в ООО «Кредо» происходит распределение установочной площади по различные товарные группы. Наибольший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают следующие товарные группы: «молоко и молочная продукция» - 5,01%, кобасные и мясные изделия - 4,68%, напитки - 4,57%. Наименьший удельный вес в установочной площади по продовольственным товарам занимают: табак - 0,31%, вина - 1,42%, крепкий алкоголь - 1,48%. Наибольший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают следующие товарные группы: офисная техника - 7,17%, радио/тв - 5,05%, бытовая техника - 4,83%. Наименьший удельный вес в установочной площади по непродовольственным товарам занимают: одежда - 0,62%, периодические издания - 1,02%.

В связи с тем, что в ООО «Кредо» большая площадь торгового зала в нем имеется две зоны основного покупательского потока, которые организованы по периметру магазина против часовой стрелки. Сделано это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади торгового зала. Добиться того, чтобы покупатели ходили по периметру и тем самым обошли весь магазин помогает визуальное выделение зон основного потока покупателей: проход в этих зонах шире других (около 3 метров), это позволяет подчеркнуть, что они основные.

После обхода по периметру основной зоны покупатели приходят в кассовую зону.

Здесь представлено большое количество товаров импульсного спроса - мелкие кондитерские товары (жевательная резинка, шоколад, мармелад, леденцы), мелкие сопутствующие товары и т.д. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их расположение в кассовой зоне оправдано, так как здесь они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

Торговое предприятие оснащено типовым торговым оборудованием - холодильными витринами, горизонтальные морозильными витринами, холодильными шкафами, а также морозильниками, прилавками-витринами и другим оборудованием.

Что касается планировки торгового зала, то в рассматриваемом торговом центре используется смешанная линейная планировка - продольная планировка стеллажей у стен по периметру торгового зала и поперечная планировка стеллажей в центре торгового зала. Данная планировка способствует более рациональному использованию торговой площади и более удобная для покупателей, так как позволяет им свободно передвигаться по всему торговому центру.



Проанализировав планировку торгового зала данного торгового объекта, а также рассмотрев расстановку оборудования и расположение товарных групп, можно выделить «горячие» и «холодные» зоны.

«Горячие» зоны торгового зала размещаются, в основном, по периметру торгового зала. В них размещаются товары, которые пользуются у покупателей наибольшим спросом и занимают большой удельный вес в товарообороте магазина. Это такие товары, как: молочные продукты, колбасные и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты, соки и воды. Кроме того, в «горячую зону» попадают домашние товары и товары для детей.

Кроме того, «горячей» является и прикассовая зона, в которой располагаются товары импульсивного спроса (жевательные резинки, шоколад и шоколадные батончики, сигареты, жевательные конфеты и драже и т.п.).

К «холодной» зоне торгового зала рассматриваемого магазина относятся средние ряды, а также полки, находящиеся с левой стороны в направлении движения покупателей. Здесь размещаются бакалея, часть молочной продукции, кондитерские изделия и т.д.

Направление движения покупательского потока в торговом зале осуществляется против часовой стрелки. Наибольшее внимание покупателей привлекают товары, выставленные по правую сторону по ходу движения.

В торговом зале освещение достаточно яркое, имеются окна второго этажа, через которые проникает свет, а так же потолочные светильники, которые обеспечивают достаточно высокий уровень света в целом в магазине. Однако в связи с тем, что торговые стеллажи достаточно высокие, то в некоторых отделах они перекрывают часть света, и в проходах между стеллажами становится достаточно темно, что не способствует достижению хорошей обозримости товаров и созданию определенного настроения, пробуждения эмоций.

Использование света в целях выделения секций отсутствует, хотя с помощью света можно регулировать потоки покупателей и привлекать их внимание к товарам, пользующимся меньшим спросом. А так же выделяя затемнённые стеллажи, привлекать к ним дополнительных покупателей.

Использование света в целях выделения товаров, отдельных марок отсутствует, хотя акцентирование света может помочь в продаже, например, товаров с более высокой ценой.

Использование света в целях создания настроения отсутствует. Все лампы стандартные, хотя можно было бы использовать освещение в теплых тонах, но при этом не тусклое, что позволит создать атмосферу расслабленности и позволит увеличить время пребывания в торговом зале, а значит и количество товаров в корзине.

Для оценки эффективности использования мерчендайзинга в ООО «Кредо», мы провели анкетирование 100 покупателей в ООО «Кредо», мужчин и женщин, в возрасте от 20 до 65 лет, по следующей анкете:

Анкета

1. Как часто вы посещаете магазин «Кредо? А) каждый день, Б) 2-3 раза в неделю; В) 1 раз в месяц; Г) Редко.

2. Как, на ваш взгляд, оформлен магазин? А) Отлично; Б) Хорошо; В) Удовлетворительно; Д) Плохо.

3. Удобны ли подходы к товарам магазина? А) Да; Б) Нет.

4. Быстро ли вы находите нужные вам товары в магазине? А) Да; Б) Нет; В) Не всегда.

5. Как вы узнаете о скидках, новинках в магазине? А) По рекламным материалам на кассе или в магазине; Б) По радио; В) Случайно.

6.Где вы узнаете информацию о нужном вам товаре? А) У продавца; Б) На упаковке; В) Из рекламных материалов.

Цель исследования - оценить эффективность использования мерчендацзинга в ООО «Кредо».

На первый вопрос анкеты были получены следующие ответы: каждый день - 12%, 2-3 раза в неделю - 24%, 1 раз в месяц - 28%, редко - 36%. Результаты ответов представлены на рис. 2.11.

Рис. 2.11 Частота посещения покупателями ООО «Кредо», %

Из этих данных можно сделать вывод, что 36% опрошенных покупателей являются постоянными покупателями магазина, 64% посещают его достаточно редко.

На второй вопрос анкеты были получены такие ответы: отлично - 8%, хорошо - 29%, удовлетворительно - 55%, 8% - плохо. Результаты ответов на второй вопрос анкеты представлен на рис. 2.12.



Рис. 2.12 Оценка оформления ООО «Кредо», %

Итак, большая часть покупателей (55%) оценивает оформление магазина, как удовлетворительное, поэтому сделаем вывод, что магазин оформлен удовлетворительно.

Большая часть опрошенных 75% отметили, что подходы к товарам, в магазине удобные, 25% опрошенных затруднились с ответом.

35% опрошенных покупателей быстро находят в ООО «Кредо» нужные им товары, 19% опрошенных покупателей не всегда быстро находят нужные им товары, 46% покупателей не могут быстро найти нужные им товары. Результаты ответов на 4 вопрос анкеты представлен на рис. 2.13.

Рис. 2.13 Оценка расположения товаров в ООО «Кредо», %

Итак, 65% покупателей не могут сразу найти нужный им товар, а это свидетельствует о недостаточном использовании мерчендайзинга в магазине.

Большинство покупателей (62%) в ООО «Кредо» узнают о новинках и о скидках на товары случайно, 25% - по радио, 13% - по рекламным материалам. Это свидетельствует о том, что в торговом зале недостаточно рекламных материалов.

78% опрошенных покупателей узнают информацию о товаре из упаковки, 8% у продавца, лишь 4% покупателей узнают информацию о товаре из рекламных материалов в торговом зале.

Итак, из данного исследования, можно сделать вывод, что данное торговое предприятие оформлено удовлетворительно, в торговом зале достаточно удобные проходы к товарам, большинство покупателей (65%) магазина не могут быстро найти нужный им товар, это говорит о том, что товар в магазине недостаточно рационально расположен. 62% покупателей узнают о новинках и скидках, случайно наткнувшись на них в зале, а информацию о товаре, 96% покупателей узнают на упаковке или у продавца. Это значит, что в зале недостаточно рекламных материалов.

Как уже говорилось, выше в торговом отделе ООО «Кредо» мерчендайзингом занимается один специалист, но этого явно недостаточно, он не отслеживает объемы продаж различных товаров в магазине и не регулирует цены на них, поскольку цены устанавливаются руководством магазина с верху, без учета спроса на товары. В обязанности мерчендайзера ООО «Кредо» является выкладка товаров в магазине, чтобы они лучше смотрелись, организует 1-2 раза в месяц различные акции, следит, чтобы было необходимое количество товаров в точках продаж, но не всегда необходимое количество товара присутствует на точках продаж, поскольку контроль за реализацией различных товаров в ООО «Кредо» ослаблен. Кроме этого, мерчендайзер в ООО «Кредо» практически не занимается рекламой в торговом зале.

Исходя из выявленных недостатков, в третьей главе дипломной работы будут разработаны предложения по совершенствованию использования мерчендайзинга в ООО «Кредо».

выкладка товар торговый зал

ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ООО «КРЕДО»

3.1 Проблемы и перспективы мерчендайзинга в РФ

Следует отметить, что ситуация в мерчендайзинге в России принципиально не отличается от того, что наблюдается в цивилизованных странах. Так, нструменты мерчендайзинга используются одни и те же. Это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчендайзера и т.д. Может быть, только на Западе больше контроля. Использование различного программного обеспечения на Западе находится на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия.

На Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, в России пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно.

Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах.

Специалисты считают, что в ближайшие годы в России мерчендайзинг будет развиваться быстрыми темпами. По их мнению, еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины. Как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина. По словам отдельных представителей некоторых сетей - это перспектива 3-7 лет. Вот тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчендайзинге.

Развитие розничных сетей сейчас в нашей стране происходит бурными темпами. Россия вышла на первое место в мире по привлечению инвестиций в розничную торговлю. Остается только надеяться, что приток капиталов благотворно скажется на становлении цивилизованного рынка, на овладении нашими торговыми работниками передовым зарубежным опытом.

Пока розничная маржа в России чуть ли не на порядок выше, чем на Западе, мерчендайзинг ждет славное будущее.

Правда, скорее всего, если развитие торговли, как и было в последнее десятилетие, пойдет по западному пути, славное будущее наших героев значительно отличается от их теперешнего состояния. Категорийный мерчендайзинг, как отдаленная перспектива отечественной торговли, активно развивается на Западе уже четверть века.

Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития. Первая, назовем ее первобытной стадией, - выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно. Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей. Четвертый этап - категорийный мерчендайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму. И, наконец, пятая стадия - переход категорийного мерчендайзинга в категорийный менеджмент. Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории.

Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.

3.2 Основные направления совершенствования мерчендайзинга в ООО «Кредо»

Во второй главе дипломной работы мы пришли к выводу, что в торговом зале ООО «Кредо» товары расположены недостаточно рационально, поскольку большинство покупателей не сразу находят нужный товар. Возможности рекламы внутри магазина ООО «Кредо» используются недостаточно, поскольку недостаточно информации о новинках в магазине, о проведении различных акций, скидок, также не хватает информации о товарах в торговом зале. Таким образом, одним из направлений совершенствования мерчендайзинга в ООО «Кредо» являются мероприятия по большему использованию рекламы внутри магазина и мероприятия по более рациональному размещению товаров в магазине.

Также необходимо усилить имиджевую составляющую рекламы внутри магазина с помощью визуальной рекламы (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки; имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах; проекционные изображения; реклама на продовольственных тележках.

Необходимо усилить информационную составляющую рекламы в магазине:

- ценники;

- объявления па мониторах;

- упаковка (содержательная часть);

- информационные листовки и плакаты;

- рекомендации продавцов и других покупателей;

- информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

- бегущие строки.

Был сделан вывод, что один мерчендайзер не справляется со своей деятельностью в магазине, поскольку не отслеживает, на какой товар в магазине больший спрос, не может снижать цены на товары, по мере необходимости. Поэтому еще одним направлении ем совершенствования мерчендайзинга в ООО «Кредо» является создание отдела мерчендайзинга, при этом необходимо продумать структуру и функции отдела мерчендайзинга, регламентировать деятельность мерчендайзеров в ООО «Кредо» с помощью создания должностных инструкций. Один из важнейших моментов деятельности мерчендайзеров - постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов.

При внедрении отдела мерчендайзинга в ООО «Кредо» торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день. Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и корректировки действий. Все эти действия проводятся совместно с разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки следом за мерчендайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.

Во второй главе дипломной работы, был сделан вывод, что освещение в торговом зале недостаточно продумано. Изменение освещения в торговом зале является еще одним направлением совершенствования мерчендайзинга в ООО «Кредо».

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга в ООО «Кредо»

В таблице 3.1 представлены, предложенные мероприятия для совершенствования мерчендайзинга в ООО «Кедо».

Таблица 3.1

Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в ООО «Кредо»

Мероприятия	Частота проведения	Ответственный за выполнение	Цель внедрения мероприятия
1. Внедрение отдела мерчендайзинга	-	Начальник торгового отдела	Более широкое использование методов мерчендайзинга в магазине
2. Разработка положения об отделе мерчендайзинга	Проводится 1 раз в год	Инспектор по кадрам разрабатывает положение об отделе	Регламентация функций отдела мерчендайзинга, подчиненность отдела
3.Разработка должностной инструкции мерчендайзера	Проводится 1 раз в год	Инспектор по кадрам разрабатывает должностные инструкции	Регламентация деятельности мерчендайзеров в магазине
4. Размещать новинки и товары, на которые установлены скидки в специально отведенных местах. Предлагается размещать новинки и товары со скидками в холодной зоне торгового зала с менее востребованными товарами, такими как периодические издания, майонез и масло, консервы, соки, воды , чай, кофе, какао. При этом по всему магазину необходимо установить указатели и установить бегущую строку на входе магазина с сообщениями о новиках и акциях	По мере надобности	Мерчендайзеры	Для увеличения товарооборота, стимулирования продаж, привлечения новых покупателей, повышения имиджа магазина
5. Необходимо ежемесячно располагать более рационально товар в магазине - более востребованный товар располагать в в горячих зонах - по периметру, справа, менее востребованный товар располагать в «холодных» зонах рядом с новинками и с товарами, на которые установлены скидки	Ежемесячно	Мерчендайзеры	Повышение товарооборота предприятия, отслеживание спроса на товары
6. Создать Интернет-сайт магазина, на нем сообщать обо всех акциях магазина, обо всех скидках, новинках. Информация должна обновляться ежедневно. Также на сайте расположить план магазина с расположением товаров, чтобы возможные покупатели могли ознакомиться с расположением товаров	-	Программист	Увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности продаж и рентабельности деятельности, привлечение новых покупателей в магазин, повышение имиджа магазина
7. Поскольку ценники в магазине написаны очень мелким шрифтом, необходимо на ценниках крупным, ярким шрифтом размещать цены на каждый товар, причем на ценниках должно быть 2 цены - обычная цена, цена для владельцев дисконтных карт и цена для постоянных клиентов магазина и	Пересматриваются ежедневно	Мерчендайзеры	Увеличить товарооборот, прибыль, рентабельность, привлечь новых покупателей, повысить лояльность постоянных клиентов, повысить положительный имидж магазина
8. Внедрить в магазине дисконтные карты для постоянных клиентов (т.е. те, кто посещает магазин не менее 2-3 раз в неделю). Предусмотренная скидка - 10% на весь товар	Пересматривается 1 раз в год	Мерчендайзеры	Увеличить количество постоянных клиентов, повысить товарооборот, выручку, прибыль, рентабельность
9. Цены в магазине должны устанавливаться мерчендайзерами после согласования с торговым отделом	Ежедневно	Мерчендайзеры, начальник торгового отдела	Совершенствование ценообразования в магазине, с учетом спроса на товары
10. Мерчендайзерам необходимо еженедельно сдавать отчет руководству о проведенных мероприятиях по мерчендайзингу, с анализом по реализации различных товаров	Еженедельно	Мерчендайзеры	Повышение товарооборота, прибыли и рентабельности
11. Для повышения заинтересованности в работе мерчендайзеров предлагается за каждые 5% перевыполнения выручки, увеличения количества постоянных посетителей на 5%, добавлять к зарплате 10%	1 месяц	Бухгалтерия	Повышение заинтересованности в работе мерчендайзеров
12. Пересмотреть освещенность в торговом зале, устранить темные места, определить какие торговые марки лучше выделить светом	Ежемесячно	Мерчендайзеры	Привлечь большее количество покупателей, повысить товарооборот, прибыль, рентабельность
13. Сделать стенд, на котором давать красочную информацию обо всех новинка и товарах с пониженными ценами	Обновлять каждые 2 недели	Мерчендайзеры	Повысить информационную составляющую рекламу внутри магазина, повысить продажи

Далее рассмотрим мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в ООО «Кредо» более подробно.

Было предложено внедрить отдел мерчендайзинга в ООО «Кредо», посокльку один мерчендайзер не справляется со своими обязанностями, он не успевает отслеживать спрос на товары, своевременно снижать цены на товары с низким спросом, и повышать цены на товары с высоким спросом. Также в соответствии со спросом на товары мерчендайзер должен хотя бы раз в месяц менять расположение отдельных групп товаров в соотвествии со спросом потребителей. Поэтому предлагается внедрить отдел мерчендайзинга, в котром будут работать 3 мерчендайзеры: 2 мерчендайзера по продовольственным товарам, 1 мерчендайзер по непродовольственным товарам. Отдел мерчендайзинга образуется независимо от торгового отдела ООО «Кредо». Он будет находиться под юрисдикцией начальника торгового отдела. Создаваемый отдел мерчендайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками. Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений торгового зала. Работники создаваемого отдела сфокусированы исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

В отделе мерчендайзинга функции каждого работника четко разграничены. Магазин разделяется на зоны и каждый мерчендайзер несет ответственность за свою группу товаров.

Положение отдела мерчендайзинга будет состоять из следующих разделов (Приложение 1):

1. Общие положения.

2. Функции.

3. Права.

4. Ответственность.

В Общих положениях говорится о том, что отдел мерчендайзинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется начальнику торгового отдела ООО «Кредо».

В Общем разделе также указываются цели создания отдела мерчендайзинга:

- увеличение объема продаж;

- формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

- эффективное представление товаров перед покупателем;

- привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальные предложения;

- закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;

- обеспечение покупателя необходимой информацией;

- влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Отдел мерчендайзинга на предприятии будет выполнять следующие функции:

- отслеживание динамики продаж на подконтрольных объектах; подготовку отчетов (еженедельные, ежемесячные, по товарам);

- информирование своего начальника Торгово отдела фирмы о необходимости новых поступлений товаров;

- разработка мероприятий по рекламе товаров внутри магазина;

- составление отчетности о результатах проделанной работы и о расходовании рекламных образцов товаров, рекламных элементов;

- формирование программ мерчандайзинга (выбор методов реализации товаров, формирование техники выкладки товаров в различных типах торговых предприятий, подбор и бюджетирование рекламных элементов и пр.); организация работы команды мерчандайзеров (обучение, постановка задач и распределение заданий, контроль за исполнением заданий и пр.);

- отдел организует проведение мероприятий по представлению товаров в местах продажи с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:

а) выкладка (размещение, позиционирование) товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

б) размещение в пространстве мест продаж рекламных элементов - плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих и др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников);

в) расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в местах продаж, обеспечение их наличия.

Права отдела мерчендайзинга, согласно Положению об отделе будут, следующие:

1. Требовать от подразделений предприятия представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела мерчендайзинга.

2. Вносить предложения руководству по совершенствованию мерчендайзинга на предприятии.

3. Анализировать причины снижения товарооборота по различным товарным группам.

4. Определять основные направления деятельности отдела, устанавливать круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников отдела.

Организационная структура отдела мерчендайзинга ООО «Кредо» будет иметь функциональное строение. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру отдела по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель -- подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников.

Организационная структура будущего отдела мерчендайзинга в ООО «Кредо» представлена на рис. 3.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1 Организационная структура предлагаемого отдела мерчендайзинга ООО «Кредо»

Количественный и качественный состав отдела мерчендайзинга в ООО «Кредо» приведен в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Численность работников отдела мерчендайзинга в ООО «Кредо»

Должность	Количество (чел.)
Начальник Торгового отдела	1
Мерчендайзер	3
Итого:	4

Далее разработаем должностную инструкцию мерчендайзера в ООО «Кредо» (Приложение 2). Должностная инструкция мерчендайзера состоит из 4 разделов:

1. Общие положения.

2. Должностные обязанности.

3. Права.

4. Ответственность.

В Общих положениях указывается, что мерчендайзер назначается и снимается с должности Управляющим, а непосредственно мерчендайзер подчинен начальнику Торгового отдела.

Требования к мерчендайзеру: На должность мерчандайзера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы по профилю не менее 1 года.

Мерчендайзер должен знать:

1. Действующее законодательство, регулирующее коммерческую деятельность.

2. Основы организации работы по формированию спроса и стимулированию продаж товаров.

3. Основы торгового маркетинга и менеджмента.

4. Характеристики и принципы использования инструментов мерчандайзинга.

5. Виды рекламы и основы организации рекламной деятельности.

6. Принципы организации торгового пространства и эффективного использования торговых площадей.

7. Принципы организации продаж.

8. Методы оценки эффективности выкладки товаров в торговом зале.

9. Факторы влияния на прогнозируемые и незапланированные покупки.

10. Основные качественные и потребительские характеристики предлагаемых товаров.

11. Действующие цены на товары.

12. Типы потребителей.

13. Модели поведения покупателей в торговом зале.

14. Основы психологии и социологии.

15. Этику делового общения.

Во втором разделе перечислены все должностные обязанности мерчендайзера, с учетом всех предложенных нами мероприятий:

Мерчандайзер осуществляет:

- выкладку товаров на предприятии;

- определяет расположение товара в торговом зале, в зависимости от спроса на него, не реже 1 раза в месяц;

- проводит промоакции различных товаров в торговом зале;

- подбирает рекламный материал для товаров в торговом зале;

- проводит ежедневный анализ реализации разных товаров и составляет еженедельный отчет о продажах товаров, выявляет спрос на товары;

- следит за ценниками в магазине;

- следит за освещенностью и оформлением торгового зала;

- размещение информации о товарах в торговом зале;

- по согласованию с начальником Торгового отдела корректирует цены на товары магазина.

Права мерчендайзера:

Мерчендайзер имеет право:

1. Знакомиться с проектами решений руководства компании, касающимися его деятельности.

2. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с его обязанностями.

3. Осуществлять взаимодействие с сотрудниками всех структурных подразделений.

4. Запрашивать и получать от руководителей подразделений и других специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения своих обязанностей.

Итак, разработанные положение об отделе мерчандайзинга и должностная инструкция мерчандайзера ООО «Кредо» регламентирует деятельность отдела и мерчендайзера, четко определяя их функции, права, ответственность, требования к профессиональной квалификации.

Нами было предложено размещать новинки и товары, на которые установлены скидки в холодной зоне торгового зала, поскольку там размещены товары, на которые сформировался более низкий спрос. При этом необходимо размещать рекламные буклеты о новинках и скидках на кассах, на самих товарах. Кроме того, предлагается перед входом в магазин пустить бегущую строку с сообщениями о новинках и акциях. В результате внедрения этого мероприятия поток покупателей будет перераспределяться из горячей зоны торгового зала в холодную, в результате повысится товарооборот (т.к. товары из холодной зоны будут лучше раскупаться).

Как уже говорилось выше мерчендайзеры должны будут ежедневно отслеживать реализацию своей группы товаров и составлять еженедельный отчет, который сдавать начальнику Торгового отдела.

Таблица 3.3 Отчет начальнику Торгового отдела о еженедельных продажах товаров (в тыс. руб.)

Товары	1.04.2013	2.04.2013	3.04.2013	4.04	5.04	6.04	7.04	Итого:
1. Молоко и мол. продукты	77	79	79	81	90	91	91	558
2. Бакалея	15	15	16	11	12	14	12	95
3. Хлеб	33	36	35	36	37	40	40	257
4. Масло, майонез	8	10	8	7	6	6	5	50
5.Чай, кофе, какао	11	11	10	10	9,5	9	8	68,5
Всего за неделю								1028,5

По данным отчета можно отметить, что имеются тенденции увеличения продаж молока и молочных продуктов с 1.04 по 7.04 2013 г. на 18,18%, увеличения продаж хлеба на 21,21%. Снижаются продажи за этот период бакалейных товаров на 20%, масла, майонеза - на 27,5%, кофе, чая, какао на 27,3%. Видя изменения в продажах товаров, мерчандайзер должен принимать меры по повышению реализации данных товаров с помощью размещения стикеров, рекламной информации на стендах о товарах, проведением акций со сниженными ценами и т.п. После этого опять проводить подобный анализ и в соответствии с его результатами, прин...