Совершенствование организации товародвижения и сбыта готовой продукции ОАО "Оршанский молочный комбинат" Оршанского района Витебской области

Оборотные производственные фонды состоят из трех подгрупп:

· производственные запасы - объемы семян, кормов, горюче-смазочных материалов, медикаментов и т.д.;

· незавершенное производство - в подсобных и промышленных производствах: стоимость незавершенного ремонта машин, зданий и сооружений;

· расходы, произведенные за счет будущих периодов, также представляют собой незавершенное производство. Однако, учитывая, что они включаются в себестоимость продукции в течение нескольких лет, их выносят в отдельную подгруппу оборотных производственных фондов.

Состав и структура оборотных средств представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Состав и структура оборотных средств

Вид оборотных средств	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%
Производственные запасы	2600	14,5	3444	6,3	4940	8,5	190,0
Готовая продукция и товары	4063	22,7	7572	13,8	7975	12,3	196,3
Налоги по приобретенным ценностям	12	0,0	19	0,0	36	0,1	в 3 раза
Денежные средства в кассе и на счетах в банке	1820	1,6	5252	9,6	3838	4,7	в 2 раза
Расчеты с дебиторами	10932	61,1	28530	70,3	30598	74,4	в 2,8 раза
Итого	27878	100,0	54800	100,0	61417	100,0	в 2,2 раза

Из вышеприведенной таблицы видно, что за анализируемый период значительно возросла стоимость оборотных средств. Так, прирост денежных средств в кассе и на счетах увеличился в 2 раза.

2.3 Поставки сырья и ресурсов

Основным сырьем ОАО «Оршанский молочный комбинат» является цельное молоко, поступающее на комбинат из хозяйств закрепленной сырьевой зоны и от населения. Сырьевая зона для работы комбината включает в себя сельскохозяйственные предприятия Витебской области - 61 хозяйство: в том числе 23 хозяйства Оршанского района, 1 хозяйство Толочинского района, 18 хозяйств Дубровенского района, 19 хозяйств Сенненского района.

Структура поступления молочного сырья представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Структура поступления молочного сырья, тонн

Районы	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	тонн	%	тонн	%	тонн	%
Бешенковичский	1	0,003	?	?	?	?
Горецкий	278	0,9	125	0,4	36	0,1
Дубровенский	10178	33	7643	24,4	9086	25,0
Круглянский	463	1,5	63	0,2	0
Оршанский	15698	50,9	13125	41,9	15556	42,8
Сенненский	2344	7,6	9084	29	10504	28,9
Толочинский	1573	5,1	1253	4	1163	3,2
Шкловский	308	1,0	31	0,1	-	-
Всего	30841	100	31325	100	36345	100,0

Анализ данных вышеприведенной таблицы свидетельствует о том, что основная доля поставок сырья приходится на хозяйства сырьевой зоны комбината. Однако, с 2010г. доля Оршанского, Дубровенского районов снизилась, в то время как значительно вырос удельный вес в поставках Сенненского района. Заметно уменьшение поставок Горецкого и Толочинского районов.

Доставка сырья производится собственным транспортом, транспортом сельхозпредприятий и привлекаемым автотранспортом.

Для осуществления производственного процесса на предприятии требуется определенное количество вспомогательных материалов. Их поставка осуществляется на основании договоров, заключенных между поставщиками и предприятием.

Кроме молока для осуществления производственной деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат» нуждается в приобретении вспомогательных материалов, представленном в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Вспомогательные материалы, необходимые для осуществления производственной деятельности предприятия, и их поставщики

Наименование сырья	Основной поставщик
Пленка полиэтиленовая Кондитерская глазурь Фольга алюминиевая Ящики картонные, пергамент Закваски Пакеты Пюр-пак	ОАО «Полимиз» ПТЧУП «Лайнпак» ИП «АлюмТрейд» ОДО «Монорама» ИП «БелХансен» ООО «Харвит»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Потребность в основном сырье и вспомогательных материалах определяется на основании разработанных норм расхода по каждому виду продукции с учетом годовых объемов производства.

Предприятие регулярно отслеживает уровень цен, ведет поиск надежных партнеров, руководствуясь интересами наивысшего качества и наименьших затрат на приобретение, а также принимает меры к снижению затрат на приобретение основных видов сырья и материалов, используемых в производстве.

2.4 Производство продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат»

ОАО «Оршанский молочный комбинат» расположен в северной части города Орши. Занимаемая площадь 4,44 га. Государственный акт пользования землей выдан Управлением архитектуры и градостроительства г. Орша на основании решения городского исполкома от 24.07.92 г. № 436.

Ассортимент продукции представлен следующим образом:

- масло сливочное

- сыры

- молоко

- кисломолочные продукты

- сметана

- творог

- мороженное

- казеин

Производство продукции в разрезе ассортиментных групп представлено в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Производство продукции в разрезе ассортиментных групп, т

Вид товара	Годы	2011 г. в % к 2009 г.
	2009	2010	2011
Масло	3960	4310	3782	95,5
Сыр	351	728	787	224,2
Молоко	7703,5	5348	6687	86,8
Кисломолочная продукция	2025,6	1481	1858	91,7
Сметана	866,6	576	621	71,7
Творог	136,9	269	252	184,1
Мороженое	?	8	1527	?
Казеин	881	1391,7	1527,3	173,4

Исходя из данных, приведенных в таблице 2.7 можно увидеть, что производство отдельных видов товаров на протяжении анализируемого периода снижается. Так, производство масла в 2011 г. по сравнению с 2009 г. снизилось на 4,5 %, молока - на 13,2 %, кисломолочной продукции - на 8,3%, сметаны - на 28,3 %. Это связано в первую очередь с тем, что данные виды товаров убыточны. Одновременно с этим производство таких видов продукции как сыр, творог и казеин увеличивается (на 124,2%, 84,1 % и 73,4 % соответственно), потому что сыр и казеин реализуются за пределы Республики Беларусь и приносят достаточно большую прибыль.

2.5 Реализация продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Основой деятельности предприятия является производство продукции, однако, производство любой продукции связано с определенными материальными и денежными затратами. Чтобы производство было рентабельным продукцию мало произвести, ее нужно выгодно продать, чтобы покрыть затраты и получить прибыль. Поэтому сбыт произведенной продукции является важнейшей задачей коммерческой службы предприятия, заключительным этапом коммерческой деятельности.

Сбыт готовой продукции в ОАО «Оршанский молочный комбинат» осуществляет отдел маркетинга. Основными задачами отдела маркетинга являются:

- организация сбыта продукции предприятия в соответствии с заключенными договорами;

- организация отгрузки продукции потребителям в сроки и объеме, установленными планом реализации;

- участие в выполнении работ по изучению спроса на продукцию предприятия, получении заказов, расчетных нормативов запасов готовой продукции, планировании ее поставки потребителям;

- координирование деятельности работников отдела склада готовой продукции, товарного цеха.

Руководит работой отдела маркетинга начальник отдела маркетинга и материально-технического снабжения, который обязан:

- принимать меры по выполнению плана реализации продукции, своевременному получению нарядов, спецификации и других документов на реализацию продукции, не распределяемой в плановом порядке и не находящей сбыта по нарядам;

- обеспечивать контроль за состоянием готовой продукции на складах;

- осуществлять разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятия по совершенствованию работы по сбыту, сокращению транспортных расходов, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций;

- принимать меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию;

- контролировать своевременное оформление и составление предусмотренной документации по отчётности и сбыту;

- своевременно заключать договор на поставку молочной продукции с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями РБ и заграничными партнёрами, визировать их у главного бухгалтера, юрисконсульта, контролировать их исполнение.

Продукция реализуется в городах Орша, Дубровно, Толочин, Витебск, Новолукомль, Полоцк, Могилёв, Минск, а также в Оршанском и Дубровенском районах. К основным каналам реализации относятся фирменная торговля, экспорт и прочие каналы реализации. Объемы реализации продукции за 2009-2010 годы по различным каналам приведены в таблицах 2.8 - 2.11.

Таблица 2.8 - Реализация продукции за 2009 г.

Вид товара	Организации торговли	Всего, тонн
	Фирменная торговля	Экспорт	Прочие каналы реализации
	тонн	%	тонн	%	Тонн	%
Масло	320	8,1	1874	47,3	1763	44,6	3957
Сыр	68	19,4	191	54,5	91	26,1	350
Молоко	4241,5	55,1	?	?	3462	44,9	7701,5
Кисломолочная продукция	665	18,8	?	?	1360	81,2	2025
Сметана	456,3	52,9	?	?	404,3	47,1	860,6
Творог	96	70,6	?	?	40	29,4	136
Казеин	?	?	881	100	?	?	881

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Таблица 2.9 - Реализация продукции за 2010 г.

Вид товара	Организации торговли	Всего, тонн
	Фирменная торговля	Экспорт	Прочие каналы реализации
	тонн	%	тонн	%	Тонн	%
Масло	457	11	2702	63	1151	27	4310
Сыр	317	44	189	26	221	30	728
Молоко	3027	57	?	?	2321	43	5348
Кисломолочная продукция	591	40	?	?	890	60	1481
Сметана	304	53	?	?	272	47	576
Творог	142	68	?	?	67	32	209
Казеин	?	?	1391	100	?	?	1391

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Таблица 2.10 - Реализация продукции за 2011 г.

Вид товара	Организации торговли	Всего, тонн
	Фирменная торговля	Экспорт	Прочие каналы реализации
	тонн	%	тонн	%	Тонн	%
Масло	94,6	2,5	3540,0	93,6	147,5	3,9	3782
Сыр	347,9	44,2	274,7	34,9	164,5	20,9	787
Молоко	3718,0	55,6	?	?	2969,0	44,4	6687
Кисломолочная продукция	615,0	33,1	?	?	1243,0	66,9	1858
Сметана	395,6	63,7	?	?	225,4	36,3	621
Творог	164,1	65,1	?	?	87,9	34,9	252
Казеин	?	?	1527	100	?	?	1527

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

С покупателями готовой продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» заключает типовые договора поставки молока и молочных продуктов, являясь в дальнейшем Поставщиком, в лице генерального директора, действующего на основании Устава, с одной стороны и юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, именуемыми в дальнейшем Покупателями, с другой стороны.

По договору Поставщик обязуется поставить, а Покупатель принять и оплатить молочную продукцию в количестве, сроки и ассортименте согласно заявок Покупателя.

Качество товаров, тары и упаковки должно соответствовать действующим на территории Республики Беларусь ГОСТам, ТУ или другой НТД.

Доставка товара может производиться транспортом Покупателя и за его счет, либо транспортом Поставщика путем централизованного завоза ежедневно по согласованному между сторонами графику в количестве и ассортименте указанными в суточной заявке Покупателя. Транспортные расходы за доставку относятся на счет Покупателя и возмещаются согласно расчета Поставщика.

Поставка товаров производится по прейскурантным ценам, утверждённым руководителем Поставщика на момент поставки.

2.6 Экономические результаты деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат»

На основе данных таблицы 2.11 можно проанализировать издержки предприятия. Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство основных видов продукции занимает сырье. В целом по предприятию, затраты на производство продукции представлены в таблице 2.11. Данные этой таблицы показывают, что в 2011 по сравнению с 2009 годом году затраты на производство продукции возросли более, чем в 2 раза. Наибольшее увеличение наблюдается по таким статьям как топливо и электроэнергия - в 2 раза, общепроизводственные расходы - на 198 %, а также коммерческие расходы - на 192 %.

Таблица 2.11 - Затраты на производство продукции, млн. руб.

Статьи затрат	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
Сырье и основные материалы	91148	100916	197434	216,6
Транспортно-заготовительные расходы	4708	5065	9909	210,5
Основные и вспомогательные материалы	2480	2919	5711	230,3
Топливо и энергия на технологические цели	3415	5888	11519	337,3
Расходы на оплату труда производственных рабочих	1369	1692	3310	241,8
Отчисления на социальные нужды	489	592	1158	236,8
Расходы на содержание и эксплуатацию холодильника	207	229	448	216,4
Общепроизводственные расходы	3222	4908	9602	298,0
Общехозяйственные расходы	5394	5336	10439	193,5
Коммерческие расходы	262	391	765	292,0
Итого	112694	127936	250296	222,1

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Для более полной оценки производственной деятельности предприятия необходимо проанализировать изменение денежной выручки за последние три года (таблица 2.12).

Таблица 2.12 - Денежная выручка по видам продукции

Вид продукции	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
	млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%
Масло	34863	37,1	49795	31,2	72531	29,5	208,0
Сыр	7511	8,0	10355	6,5	21636	8,8	288,1
Молоко	6686	7,1	8199	5,1	10326	4,2	154,4
Кисломолочная продукция	1975	2,1	2482	1,6	1967	0,8	99,6
Сметана	3376	3,6	3746	2,4	4917	2	145,7
Творог	959	1,0	1322	0,8	3196	1,3	333,3
Казеин	38666	41,1	83477	52,4	131293	53,4	339,6
Итого	94036	100,0	159376	100,0	245867	100	261,5

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Исходя из данных таблицы 2.12 видно, что выручка почти по всем видам продукции увеличивается, кроме кисломолочной продукции. Наибольший рост выручки наблюдается по таким позициям как казеин, творог и сыр.

Для более подробного анализа рассмотрим прибыль и рентабельность каждого вида продукции за анализируемый период (таблица 2.13).

Таблица 2.13 - Прибыль и уровень рентабельности продукции

Вид продукции	2009 г.	2010 г.	2011 г.
	Прибыль (убыток), млн. руб.	Уровень рентабельности (убыточности), %	Прибыль (убыток), млн. руб.	Уровень рентабельности (убыточности), %	Прибыль (убыток), млн. руб.	Уровень рентабельности (убыточности), %
Масло	-19199	-36,1	-14199	-23,3	-15685	-21,2
Сыры	-632	-8,6	-1631,3	-5,1	486	1,5
Молоко	477	8,6	-888	-10,7	-1325	-9,4
Кисломолочная продукция	63	3,7	-351	-13,6	-856	-11,5
Сметана	298	10,9	-242	-6,7	-552	-6,2
Творог	82	10,5	-148	-11,1	-56	-5,5
Казеин	2125	5,2	13251	20,1	25737	28,6
Всего по предприятию	-16786	-20,9	-4208	-1,4	7749	3,1

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как видно из данных таблицы 2.13 за анализируемый период лишь два вида продукции: сыры и казеин увеличивают прибыль. Все остальные виды продукции к 2011 году стали убыточными.

Для полной характеристики предприятия необходимо проанализировать коэффициенты финансового состояния предприятия (таблица 2.14).

Таблица 2.14 - Коэффициенты финансового состояния предприятия

Название коэффициента	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2009 г.
Коэффициент текущей ликвидности	0,913	0,754	0,716	78,4
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-1,451	-1,813	-1,919	?
Коэффициент платежеспособности	1,1	1,1	1,1	100

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Исходя из данных таблицы 2.14 видим, что коэффициент платежеспособности в период с 2009 по 2011 годы остается неизменным. Коэффициент текущей ликвидности в 2011 году снизился на 21,6 %, по сравнению с 2009 годом.

Для того чтобы дать оценку производственной деятельности предприятия необходимо проанализировать основные показатели производственной деятельности предприятия, приведенные в таблице 2.15.

Таблица 2.15 - Основные показатели производственной деятельности ОАО «Оршанский молочный комбинат»

Показатели	Годы	Данные 2011 г. в % к 2009 г.
	2009	2010	2011
Стоимость товарной продукции в сопоставимых ценах, млн. руб.:	95908	94469	165289	172,3
Выпуск товарной продукции из 1 т переработанного сырья, тыс. руб.	880	885	897	101,9
Затраты на производство, млн. руб.	112694	127936	250296	222,1
Прибыль (убыток) от реализации, млн. руб.	-16786	-4208	7749
Рентабельность (убыточность) реализованной продукции, %	-17,5	-1,4	3,1	20,6

Из данных таблицы 2.16 видно, что стоимость товарной продукции в сопоставимых ценах увеличилась на 72,3 %. Увеличение этого показателя произошло за счет расширения ассортимента и производства более дорогих видов продукции, так как объемы производства снизились. В 2011 году по сравнению с 2009 годом затраты на производство возросли на 122,1 %. Это связанно с увеличением стоимости закупаемого сырья. В целом предприятие стало получать прибыль, что говорит о росте эффективности производства.

В этой главе была рассмотрена организационно-экономическая характеристика ОАО «Оршанский молочный комбинат». Основной деятельностью предприятия является производство молочной продукции. Продукция реализуется в городах Орша, Дубровно, Толочин, Витебск, Новолукомль, Полоцк, Могилёв, Минск, а также в Оршанском и Дубровенском районах. К основным каналам реализации относятся фирменная торговля, экспорт и прочие каналы реализации. Наиболее прибыльными видами продукции для предприятия являются казеин, творог, сыр, так как по этим позициям наблюдается увеличение прибыли. ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2011 году получила прибыль в размере 7749 млн. руб. и рентабельность составила 3,1 %.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Анализ деятельности маркетинговой службы

Отдел маркетинга на предприятии был создан в 1996 году. В 1996 году очень остро, как никогда, встал вопрос по сбыту продукции. Тогда и возникла идея о сознании такой службы. Организационная структура маркетингового отдела представлена на рисунке 3.1

Начальник отдела

Специалист маркетинга по сбору и систематизации информации (маркетинговые исследования)	Специалист по маркетингу (реклама и стимулирование сбыта)	Специалист по маркетингу (внешнеэкономическая деятельность)

Рисунок 3.1 ? Организационная структура маркетингового отдела

Отдел маркетинга подчинен заместителю директора ОАО «Оршанский молочный комбинат». В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется законодательством РБ, приказами и инструкциями вышестоящих организаций, а также приказами и распоряжениями предприятия.

В ОАО «Оршанский молочный комбинат» отдел маркетинга занимается продажей товаров и услуг. Рекомендуемая структура отдела маркетинга представлена на рисунке 3.2.



Рисунок 3.2 - Управление маркетингом продаж

Начальник отдела маркетинга:

- Осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

- Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.

- Координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).

- Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

- Осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия.

- Организует разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных показателей и расширения рынков сбыта.

- Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

- Осуществляет методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.

- Участвует совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

- Обеспечивает руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, готовит предложения по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).

- Осуществляет надзор за правильность хранения, транспортировки и использования продукции.

- Руководит работниками отдела.

Специалист по маркетинговым исследованиям:

1) Организует работу по созданию информационной маркетинговой системы.

2) Анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований.

3) Разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования.

4) Определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований.

5) Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов.

6) Определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях.

7) Организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии предприятия.

8) Организует работу подчиненного персонала по проведению исследований в полевых условиях, в фокус-группах; разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.

9) Проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов.

10) Анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения маркетинговой политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

11) Разрабатывает модели развития ситуации при принятии тех или иных маркетинговых решений.

12) Оценивает эффективность проведенных маркетинговых исследований.

13) Обеспечивает ведение информационной базы по маркетинговым исследованиям.

Специалист по сбыту продукции:

? продажа кредитного продукта, привлечение депозитных вкладов

? поиск и привлечение клиентов

? проведение переговоров о сотрудничестве с руководителями предприятий

? проведение презентаций кредитного продукта на предприятиях

? формирование портфеля продаж

? проведение проверок, предусмотренных организационными процедурами

? осуществление идентификации клиентов

? коллекторская деятельность

Специалисты по рекламе и коммуникациям:

· организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;

· осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний;

· разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение;

· участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности;

· осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления;

· определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание;

· изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;

· организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы;

· осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг;

· организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности;

· анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний;

· поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе;

· осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Работа по закупкам ресурсов в настоящее время должна базироваться на принципах маркетинга, в частности на основе изучения прогнозирования потребительского спроса. Иными словами, зная спрос, мы сможем легко рассчитать наши потребности в ресурсах.

Большое внимание уделяется вопросам продвижения товара на рынок. Сегодня продукцию молочного комбината представляют две торговые марки: «Дедушкин Горлачик» (производство молока и молочной продукции) и «Знатный Сыродел» (изготовление сыров). На производимую продукцию внедрено штриховое кодирование. Создан сайт предприятия.

Для продвижения продукции на внутреннем рынке проводятся следующие мероприятия:

1. Изменения дизайна упаковки на всю продукцию;

2. Внедрения торговой марки «Знатный Сыродел» на твердые сыры: Российский, Голландский, Павловский, Купаловский, Владимирский;

3. Проведения мониторинга;

4. Проведение дегустаций;

5. Поиск новых договоров;

6. Участие в семинарах;

7. Прокат рекламных роликов на телевиденье, на медио-табло;

8. Размещение рекламной информации в прессе, на транспорте;

9. Звуковая реклама в общественных транспортах, на радио;

В ОАО «Оршанский молочный комбинат» разработан комплекс мероприятий по улучшению качества и конкурентоспособности продукции, который включает:

Кардинальное изменение ассортимента выпускаемых молочных изделий.

Переход на использование более качественной упаковки по сравнению с ранее используемой.

Проведение работ по продлению сроков годности.

Улучшение рецептур и технологий.

Разработка рабочего плана маркетинга.

Выпуск рекламных роликов о предприятии и о продукции.

Издание статей о предприятии в журнале «Пищевая промышленность», в средствах периодической печати, издание рекламных буклетов.

Проведение покупательских конференций, выставок - продаж, выставок - дегустаций.

Участие в ярмарках - продажах и других выездных мероприятиях.

Участие в международных выставках.

Повышение квалификации специалистов во ВНИИМПе (Москва).

Постоянное изучение опыта других предприятий, посещение группами специалистов предприятий в других регионах.

Проведение рекламных кампаний на телевидении, радио и прессе.

Размещение рекламы о выпускаемой продукции на городском общественном транспорте.

3.2 Анализ сбыта готовой продукции и эффективности продаж

товародвижение сбыт продукция маркетинговый

В развитии рынка молочных продуктов можно выделить следующие основные тенденции:

? рост потребления и объема рынка;

? изменение структуры производства и потребления молочных продуктов в пользу более высококачественной продукции;

? дальнейшее усиление конкуренции со стороны российских предприятий, появление новых торговых марок.

В условиях увеличения объемов производства молока и насыщения внутреннего рынка молочной продукцией объемы ее поставок за пределы республики планируется увеличивать. Объемы реализации продукции за 2009 - 2011 годы представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 ? Объем реализации продукции за 2009-2011гг., тонн

Наименование показателей	Годы	2011 г. в % к 2009г.
	2009	2010	2011
Масло животное	4 311	4 340	4784	111,0
Сыры жирные мягкие	19,2	30	45	234,4
Сыры жирные твердые	620	560	570	91,9
Сыры жирные полутвердые	81	70	61	75,3
Цельномолочная продукция (в пересчете)	11 143	12 775	13200	118,5
Нежирная продукция (в пересчете)	502	579	620	123,5
Майонез	40	45	46	115,0
Мороженое	8	10	12	150,0
Казеин технический	1 828	1 540	1673	91,5
Сухое обезжиренное молоко	1 693	2 478	2800,2	165,4
Заменитель цельного молока	393	500	530	134,9

Таким образом, из данных таблицы 3.1 видно, что объем реализации всех видов продукции (за исключением казеина технического и сыров жирных полутвердых) увеличился по сравнению с 2009 годом. Значительно увеличился объема реализации сыров жирных мягких (134,4%).

Таблица 3.2 ? Реализация основных видов молочной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2010г., тонн

Покупатели	ЦМП	Масло	СОМ	Сыры жирные	Н/ж продукция	Казеин технич.	Заменитель цельного молока
Реализовано, всего	13 255	3 347	2 005	809	577	800	1085,9
Экспорт	262	2 560	680	216	0	800	0
% экспорта	2,0	76,5	33,9	26,7	0,0	100,0	0,0
РБ	12 993	787	1 325	593	577	0	1085,9

Реализация молочной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» составила: казеин - 100 % и масло животное - 76,5 %, СОМ - 33,9 %, сыры жирные - 26,7 % от общего объема реализации.

Таблица 3.3 ? Реализация основных видов молочной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2011г., тонн

Покупатели	ЦМП	Масло	СОМ	Сыры Жирн.	Н/ж продукция	Казеин технич.	Заменитель цельного молока
Реализовано, всего	13 200	4 784	2 800	676	620	1673	530
Экспорт	305	2 670	734	330	0	1673	0
% экспорта	231,06	55,81	26,21	48,8	0,00	100	0,00
РБ	12 895	2 114	2 066	346	620	0	530

Таким образом, реализация молочной продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» составила: казеин - 100% и масло животное - 55,8 % от общего объема реализации. Почти треть реализации сыров жирных и СОМа также приходится на экспорт.

Таблица 3.4 ? Рентабельность реализации основной продукции на ОАО «Оршанский МК» в 2011 г. по различным каналам, %

Продукция	Внутри республики	Фирменная торговля	Всего
1	2	3	4
Масло	-12,8	-6,0	-21,2
ЦМП, всего	1,1	4,2	2,6
Молоко	3,9	7,0	-9,4
Кисломолочная продукция	-4,6	3,5	-11,5
Сливки	0,6	9,1	2,3
Сметана	2,8	5,9	-6,2
Творог	-7,0	-4,3	-5,5
Казеин			28,6
Сыр	-4,6	3,5	1,5
Мороженое	0,19	7,2	2,1
Отгрузка молока в Россию			6,0
Итого по основной продукции	-3,22	3,03	3,1

На внутреннем рынке Республики Беларусь наиболее рентабельным является реализация молока (3,9%), сметаны (2,8%). Через сеть фирменной торговли наиболее рентабельным является реализация сливок (9,1%), мороженого (7,2%), молока (7%).

Рентабельность реализации основной продукции в целом по предприятию положительная (3,1%). Положительное значение уровня рентабельности по большей степени получено за счёт реализации казеина.

Часть своей продукции ОАО «Оршанский МК» реализует через собственную фирменную сеть, представленную 5 магазинами (три магазина в г. Орша, и магазины «Пралеска», «Ветразь» в г.п. Дубровно). Показатели работы фирменной торговли представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 ? Показатели эффективности работы фирменных магазинов ОАО «Оршанский молочный комбинат» за 2010-2011 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % к 2010 г.
1	2	3	4
Торговые единицы фирменной торговли	4	5	125
Торговая площадь, м2	419,6	441	105,1
Выпуск продукции, млн. рублей	26012	31487	121,0
Реализовано продукции через фирменную сеть, %	2,6	1,7	-0,9 п.п.
Розничный товарооборот (всего), млн. рублей	2358,6	2144,7	90,9
Объем продукции собственного производства в товарообороте фирменной сети, млн. рублей	660,3	550,4	83,4
Удельный вес собственной продукции в товарообороте, %	28	25,7	-2,3 п.п.
Реализовано в натуральном выражении:
ЦМП, т	686,1	541,7	79,0
Сыры, т	11,7	8,89	76,0
Масло, т	22,1	17,6	79,6
Издержки обращения, млн. рублей	387,8	431,9	111,4
Уровень издержек обращения, %	16,4	20,1	+3,7 п.п.
Прибыль (+) / убыток (-), млн. рублей	15,2	-31,3	-46,5
Средний размер торговой надбавки, %	8,5-15	8,5-15	-

В 2011 г. через сеть фирменной торговли было реализовано 1,7 % произведённой на ОАО «Оршанский МК» продукции, розничный товарооборот составил 2144,7 млн. рублей, что меньше на 9,1%, чем в 2010 г. При этом сократилась на 2,3 п.п. доля продукции собственного производства в структуре товарооборота. За 2010-2011 гг. сократились объёмы реализации ЦМП на 21 %, сыров - на 24 %, масла - на 20,4 %. Следует отметить, что через сеть фирменной торговли в 2011 г. было реализовано ЦМП - 3,4%, масла - 1,1% от общего объёма реализации.

Основными покупателями продукции ОАО «Оршанский молочный комбинат» на территории республики являются:

1) торговые предприятия, реализующие ее населению;

2) промышленные предприятия, использующие ее в качестве сырья,

3) а также бюджетные организации городов Орша, Витебск, Минск, Дубровно, Толочин, Коханово, а также в Оршанского и Дубровенского районов.

Доставка продукции иногородним покупателям внутри республики осуществляется на условиях франко-станция назначения, при одногороднем отпуске - на условиях франко-станция отправления и франко-станция назначения. Предприятие проводит совместную работу с торговыми организациями, опросы покупателей, партнерские проекты с презентациями.

Исходя из этого, ОАО «Оршанский молочный комбинат» может обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство.

Для повышения своей производственно-хозяйственной деятельности, предприятие ОАО «Оршанский молочный комбинат» обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д.

Эти ресурсы исследуемое предприятие должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал...