Конкурентоспособность продукции в маркетинговой системе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

конкурентоспособность маркетинговый сбытовой потребитель

Конкурентоспособность, качество продукции, стратегия конкурентов, стратегия сбыта, концепция конкурентоспособности, рекламная компания.

Цель дипломной работы является оценка конкурентоспособности продукции предприятия и разработка направлений повышения эффективности работы за счет оживления сбытовой политики организации.

Объектом исследования соответственно выступает ОАО «Белэнергосвязь».

Предметом дипломного исследования являются процессы, обеспечивающие конкурентоспособность организации и его сбытовую активность.

Автор работы подтверждает, что приведённые в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Значение конкурентоспособности продукции в реализации маркетингового комплекса предприятия

1.1 Конкурентоспособность продукции в маркетинговой системе

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции и методика их расчета

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

1.4 Проблемы эффективной организации сбытовой деятельности

2. Оценка сбытовой деятельности и конкурентной позиции ОАО «Белэнергосвязь»

2.1 Общая характеристика ОАО «Белэнергосвязь»

2.2 Организация сбыта и оценка конкурентоспособности организации

3. Совершенствование системы сбыта ОАО «Белэлектросвязь»

3.1 Основные направления совершенствования сбыта

3.2 Совершенствование сбытовой политики организации

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Введение

В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия с любой формой собственности является конкурентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность продукции - это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка в рассматриваемый период.

Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику продукции, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств аналогичной продукции. Это некая относительная и интегральная характеристика, отражающая отличие продукции-конкурента и определяющая ее привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Конкурентоспособным считается такая продукция, которая имеет не только высокие потребительские свойства, но и соответствует требованиям международных стандартов по экологической безопасности.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта - там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть при покупке товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными.

Цель дипломной работы является оценка конкурентоспособности продукции предприятия и разработка направлений повышения эффективности работы за счет оживления сбытовой политики организации.

Для реализации поставленной в работе цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические основы конкурентоспособности как экономической категории и особенности механизма ее обеспечения в современных условиях;

- изучены показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции;

- дана комплексная оценка результативности производственно-хозяйственной деятельности предприятия и проанализировано его финансовое состояние;

- проведена оценка конкурентоспособности продукции субъекта хозяйствования и выявлены факторы, влияющие на эффективность сбыта;

- сформулированы основные направления повышения конкурентоспособности продукции, повышения сбытовой активности и экономически обоснованы мероприятия по их реализации на анализируемом предприятии.

Объектом исследования соответственно выступает ОАО «Белэнергосвязь».

Предметом дипломного исследования являются процессы, обеспечивающие конкурентоспособность организации и его сбытовую активность.

Методологической основой написания работы является отечественная и зарубежная литература по проблеме, нормативная документация, статистические данные и фактический материал данного предприятия. В ходе их обработки были использованы такие методы, как экономический анализ, синтез, обобщение и сравнение, методы экспертных оценок, моделирования и экстраполяции, экономико-математические методы и др.

Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности и фактические материалы предприятия. Также использовались статьи ведущих белорусских исследователей в области маркетинга и экономики в целом и материалы соответствующих интернет-сайтов.

1. Значение конкурентоспособности продукции в реализации маркетингового комплекса предприятия

1.1 Конкурентоспособность продукции в маркетинговой системе

Конечная цель всякого предприятия -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая или случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет, -- зависит, в основном, от конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других субъектов хозяйствования.

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Приведем некоторые из них:

"...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов" [1, с. 167];

"...конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию" [2, с. 107];

"...конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам" [3, с. 106];

"Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке" [4, с. 112];

"Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами, это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным" [5, с. 123]

Как представляется, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность всех свойств товара и не учитывая того, что потребителей больше интересует соотношение качество/цена потребления. Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции, прежде всего, необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей. Данное в [6, c. 7] определение, а именно "конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную или реальную) выдержать конкуренцию" - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Проанализировав все вышеотмеченные определения, следует констатировать, что наиболее точно данное понятие можно определить следующим образом: "конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента". Иначе, конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта - тех благ, на которые ориентируется покупатель (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) - максимально по сравнению с другими аналогичными товарами, поэтому условие предпочтения одного из товаров другим имеет следующий вид:

max (1.1.1)

Это и есть условие конкурентоспособности продукции в самом общем виде.

Вышесказанное позволяет выделить целый ряд моментов, безусловно, важных для более полного осознания данного понятия и определения его места среди других экономических категорий:

Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя;

2. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

3. Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя;

4. Конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, так как рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога;

5. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры;

6. Проблема конкурентоспособности относится лишь к нестационарному недефицитному рынку, который находится в неравновесном состоянии;

7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар;

8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка, причем показатель конкурентоспособности существенно зависит от предыстории, т.е. доли рынка в предыдущий период.

Таким образом, раскрывая сущность категории «конкурентоспособность», необходимо отметить, что конкурентоспособность -- это не просто показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего, -- это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки; как финансовые, так и моральные. С другой стороны, нет и, не может быть «абсолютно» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя, конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции и методика их расчета

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся всего лишь благими намерениями.

Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей.

Единичный показатель определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца.

Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей методом средневзвешенного. При расчете сводного параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого, определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметра может устанавливаться различными методами.

Под интегральным показателем понимается отношение суммарного, полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей - показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические, организационные и коммерческие (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Показатели конкурентоспособности продукции

Примечание. Источник: Собственная разработка на основании [3, с 110-127].

Технические показатели определяются оценкой соответствия технического уровня, качества и надежности продукции современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. К ним относятся:

Нормативные параметры, отражающие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать;

Эргономические параметры, демонстрирующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными;

Параметры назначения, характеризующие область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Экономические показатели - особый вид показателей оценки уровня конкурентоспособности продукции, так как они практически взаимосвязаны со всеми классификационными группами показателей. Примерами экономических показателей могут служить:

затраты на изготовление и испытания опытных образцов;

себестоимость изготовления продукции;

затраты на расходные материалы при эксплуатации технических объектов;

энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

стоимость запасных частей, периодичность и стоимость ремонтов;

численность обслуживающего персонала и его квалификация и др.

Коммерческие показатели, применяемые при оценке конкурентоспособности, характеризуются структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке. К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие) (рис. 2).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на приобретение товаров)	Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
Цена товара	Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку	Расходы на ремонт
Стоимость установки, монтажа и приведение товара в работоспособное состояние	Расходы на послегарантийное техобслуживание
Налоги
Страховые взносы
Расходы на утилизацию

Рисунок 2. Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Примечание. Источник: [5].

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса.

Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими, в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать срок эксплуатации товаров. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Организационные показатели приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

Формирование спроса и стимулирование сбыта как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Задача же стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.

Выбор системы показателей конкурентоспособности зависит от характерных особенностей конкретной продукции и осуществляется на основе изучения потребностей потенциальных потребителей.

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг необходима для обоснования принимаемых на различных уровнях решений:

- при комплексном изучении рынка;

- оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

- оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров;

- установлении и корректировке цен на закупаемые новые товары отечественного производства;

- установлении и корректировке цен на экспортные и импортные товары;

- корректировке цен при получении новой партии известного товара;

- контроле качества экспортных товаров;

- снятии товаров с экспорта или их модернизации;

- прекращении закупки импортных товаров;

- подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства;

- подготовке информации для рекламы закупаемых импортных товаров;

- подготовке информации для рекламы товаров для экспорта;

- оптимизации торгового ассортимента;

- формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности.

Прежде чем приступить к оценке конкурентоспособности конкретного товара, необходимо изучить соответствие его характеристик ряду нормативных требований, общих для всех товаров и обязательных к выполнению. Это параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является количественное определение параметров изделия. По способу количественного определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры. «Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п. «Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и, вследствие этого, трудно поддаются количественной оценке. К «мягким» параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности, эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой (бальной) форме.

Таким образом, конкурентоспособность продукции более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется в несколько этапов (рис. 3):

§ анализ рынка;

§ определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке с их количественным выражением и установлением «весомости»;

§ расчет параметрических индексов с учетом выбранных измерителей по каждому параметру;

§ расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции;

§ разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Оценка конкурентоспособности продукции

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца-эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результата всей работы. Аналог должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, и иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наиболее представляемым для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности (рис 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Методы оценки конкурентоспособности

Примечание. Источник: Собственная разработка на основании [7, с. 95-136].

Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей предполагает расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Данный метод (традиционный) используется поэтапно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца - Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

, (1.3.1)

а если снижение, то

(1.3.2)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni - для потребительских и аэi - для экономических показателей. Причем

, (1.3.3)

где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответственно.

Соблюдение данного равенства обеспечивает сопоставимость Qn и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

(1.3.4)

, (1.3.5)

где Qn и Qэ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):,

(1.3.6)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 - неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

сложно устанавливать весовые значения aij, особенно для большого количества критериев;

невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

Сущность метода оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж основана на косвенном измерении конкурентоспособности непосредственно по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях, поэтому и может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этого метода является относительная простота и доступность.

К недостаткам относится невозможность применения для оценки товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у предприятий-конкурентов. Поэтому сфера применения этого метода ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов. Поэтому данный метод хотя и применяется на практике, но не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Прежде чем остановиться на характеристике метода оценки конкурентоспособности путем сопоставления технических параметров, необходимо выделить круг технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности.

Во-первых, классификационные параметры, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции. Определять конкурентоспособность можно только по отношению к изделиям, входящим в один и тот же класс.

Во-вторых, конструктивные, отражающие технико-конструкторские решения, присущие изделиям.

Третья группа -- нормативные параметры, показывающие соответствует ли изделие стандарту, нормам, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить. К их числу относятся показатели надежности, ресурс изделия, безотказность, долговечность, ремонтоспособность. К нормативным параметрам относятся также эргономические параметры (гигиенические, физиологические, психологические и др.), которые демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления.

Определять конкурентоспособность, просто сравнивая параметры проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически неверно, потому что в данном случае остаются без ответа вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя, и в каком отношении они (изделия) находятся к перспективным требованиям по потребительским свойствам. Вот почему любое проектирование в идеале должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей, и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами машины удовлетворяют этим потребностям по своим параметрам.

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель. Он определяется по формуле:

, (1.3.7)

где Qi -- единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pi, -- величина i-го параметра для анализируемого изделия; Рi100 -- величина i -го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

, (1.3.8)

где Iт.п. -- групповой показатель по техническим параметрам;

Qi -- единичный показатель по i -му техническому параметру;

ai, -- вес i-го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n -- число параметров, участвующих в оценке. Полученный показатель Iт.п. характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров.

Однако приведенные выше единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не позволяют оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом. Тогда:

, (1.3.9)

где К -- показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

Iт.п.1 и Iт.п.2 - групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента. Поясним это на условном примере. Пусть анализируемый товар соответствует определенной потребности на 90 %, т.е. групповой показатель Iт.п.1=90%, а аналогичный показатель Iт.п.2= 75%. Тогда показатель конкурентоспособности равен К = 90 : 75=1,2.

В итоге такого анализа можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Основным недостатком данного метода является то, что он не учитывает экономические параметры товара, имеющие, как уже неоднократно отмечалось, весомое значение для потребителя.

Кроме выше указанных трех существует ряд других методов, позволяющих оценить конкурентоспособность конкретного товара (услуги). В частности, это:

метод, основанный на использовании функции желательности;

метод многокритериальной оптимизации.

Особенность данных методов заключается в том, что они основаны на использовании сложных математических расчетов для определения показателя конкурентоспособности. Поэтому их применение возможно и целесообразно только в случае наличия подробной и достоверной информации об анализируемом товаре и товаре, который является сравнительной базой для расчетов.

Таким образом, оценка конкурентоспособности продукции одним из выше указанных методов позволяет сформулировать одно из заключений:

· продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

· продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

· продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение же должно дополняться выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но в настоящее время все большее распространение получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

1.4 Проблемы эффективной организации сбытовой деятельности

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

· разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

· приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

· организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

· контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках [19, с. 299].

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения

обеспечивать создание условий для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи

быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления

Величина расходов на упаковку товаров должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара и соизмеряться с экономической пользой.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации при погрузке, разгрузке и складировании. Например, упаковка товаров в термоусадочную пленку на поддонах соответствует перевозке в контейнерах и механизации складских работ с помощью автопогрузчиков.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает. Она должна:

· отличаться от упаковки конкурентов, т.е. иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов.

· помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем

· придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

указывать особенности товара

предупреждать транспортные организации об особенностях погрузки, выгрузки и перевозки товара

информировать транспортные организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров

сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту

проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

1) наименование грузополучателя и его официальный адрес

2) номер ящика (если в партии несколько ящиков, то нумерация осуществляется в виде дроби: в числителе номер ящика, в знаменателе число ящиков в партии)

3) номер контракта

4) вес нетто

5) вес брутто

Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это - различные этикетки, ярлыки. На этикетке может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается для учета товаров на складе готовой продукции. Оперативная отгрузка продукции покупателям в условиях рынка приобретает первостепенное значение. Применение технологии штрихового кодирования товаров проявляется не только предприятиями-изготовителями, но и в сфере обращения, т.е. в оптовой и розничной торговле, которая закупает товары у изготовителей. Использование технологии штрихового кодирования товаров в сфере обращения позволяет обеспечить оперативность управления товарными запасами, снизить внутрискладские издержки, уменьшить потери товаров [33, с. 256].

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза [5, с. 456].

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены [38, с. 245].

2. Оценка сбытовой деятельности и конкурентной позиции ОАО «Белэнергосвязь»

2.1 Общая характеристика ОАО «Белэнергосвязь»

Открытое акционерное общество «Белэнергосвязь» было создано в 1971 году. Основным видом деятельности является строительство сетей, систем и сооружений связи, а также систем передачи данных. За время своей производственной деятельности с 1970 года по настоящее время ОАО «Белэнергосвязь» зарекомендовало себя как предприятие, имеющее положительный опыт по строительству и ремонту сетей, систем и сооружений связи, систем передачи данных.

Учредителем Общества является Министерство по управлению государственным имуществом и приватизацией (Министерство экономики РБ).

Свою деятельность ОАО «Белэнергосвязь» осуществляет на основании лицензии с правом выполнения следующих работ:

Строительство:

- сетей, систем и сооружений местной телефонной связи строительство сооружений и станционных сооружений с использованием станционного оборудования отечественного производства);

- учрежденческих автоматических телефонных станций, включая линейные сооружения;

- сетей и систем фиксированной радиосвязи:

- сетей диспетчерской связи, телеметрии;

- сетей передачи данных (только ведомственных сетей передачи данных);

- сетей распределительных приемных систем телевидения и радиовещания;

- сооружений сотовой телефонной радиосвязи.

Техническому обслуживанию

- сетей передачи данных (только ведомственных сетей передачи данных)

- учрежденческих автоматических телефонных станций, включая линейные сооружения

Монтажные участки осуществляют работы по строительству сетей, систем и сооружений связи, систем передачи данных по договорам, в соответствии с требованиями НПА, ТНПА РБ и по проектной документации заказчиков.

Для выполнения качественных и безопасных строительно-монтажных работ ОАО «Белэнергосвязь» располагает полным комплектом необходимой техники и оборудования, приспособлениями, инструментами и защитными средствами производства белорусских, российских и иностранных фирм.

В Обществе постоянно осуществляется процесс обновления технических средств организации труда. Все выполняемые работы проводятся в строгом соответствии с требованиями нормативных правовых актов и технических нормативных правовых актов.

Основными поставщиками для ОАО «Белэнергосвязь» являются:

ИП «Связьстройэнерго»;

ИП «Промсвязьстрой»

УПТК «Белсвязьстрой»;

ОАО «Технолит Полоцк»;

ОАО «Красносельскстройматериалы»;

ООО «Алмеер».

Конъюнктура рынка услуг строительно-монтажных работ в области связи постоянно меняется. В области средств передачи информации и диспетчерского технологического управления намечена тенденция к появлению работ в области реконструкции и замены морально устаревшего оборудования, возросшими требованиями к качеству и достоверности передаваемой информации. В связи с этим увеличивается доля строительно-монтажных работ по связи и телемеханики в структуре вновь строящихся и реконструируемых объектах энергетики. Увеличиваются требования к качеству выполнения строительно-монтажных работ, возросла конкуренция на рынке услуг. Основанием для определения подрядчика стали проведения торгов.

...