Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа на тему:

«Ребрендинг как способ повышения эффективности маркетинговой деятельности»

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы ребрендинга как маркетингового инструмента в управлении предприятием
• 1.1 Понятие, сущность и задачи маркетинга
• 1.2 Значение и роль маркетинга на предприятии
• 1.3 Ребрендинг компании - цель, причины, технология
• 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «НПФ «Галатея»
• 2.1 Организационно-правовая характеристика ООО «НПФ «Галатея»
• 2.2 Анализ финансового состояния ООО «НПФ «Галатея»
• 2.3 Ребрендинг для компании ООО «НПФ «Галатея»
• 3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «НПФ «Галатея» после принятия нового бренда
• 3.1 Разработка рекламной кампании крема для рук «Арома»
• для ООО «НПФ «Галатея»
• 3.2 Промоакция крема для рук «Арома» компании «НПФ «Галатея»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации. Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки.

Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие.

Тема данной дипломной работы является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ООО «НПФ «Галатея», г. Москва.

Предмет исследования: брендинг и ребрендинг.

Целью данного исследования является изучение и анализ практики российского предприятия в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотеза исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

В задачи данной работы входят:

1. Изучить теоретические основы ребрендинга, как маркетингового инструмента в управлении предприятием;

2. Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «НПФ «Галатея»;

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «НПФ «Галатея» после принятия нового бренда.

Теоретическую основу данной работы составили труды различных зарубежных и отечественных ученых, занимающихся исследованием данной темы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления фирмой и могут быть использованы в массовой практике.

Цели, задачи и методические особенности исследования определили структуру работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы ребрендинга как маркетингового инструмента в управлении предприятием

1.1 Понятие, сущность и задачи маркетинга

В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt - рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века. Рассмотрим, что же стоит за понятием «маркетинг». Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей[20] Джоунс, Д.Ф. Маркетинг. Реклама: учебник. - М.: "Дашков и К", 2009. - 776с..

Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления. Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет сбыт у клиента.

Познакомимся с определениями следующих авторов [25] Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2012. - 241с.:

Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).

Дж. Эванс рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.

Дж. Скотт пишет, что маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Маркетинг - это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции. Такая продукция должна отвечать определенным технико-экономическим характеристикам, а ее реализация - обеспечивать предприятию получение максимальной прибыли и стабильное положение на рынке. Понятие маркетинга как раз и заключается в производстве такого продукта, обеспечении сбыта и достижении максимального уровня рентабельности Голубкова, Е. ИМК в местах продаж/ Е. Голубкова//Маркетинг в России и за рубежом - 2012. - №1. - С. 25-34..

Вообще существует более 1000 определений маркетинга, однако понятие и сущность маркетинга состоит в простой истине - это максимальное удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, получение максимальной же прибыли. Гуру и основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [24].

Так что, маркетинг - это уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается удовлетворение потребностей потребителей, а конечной - прямо пропорциональная прибыль. В соответствие с этой логикой выстраиваются цели маркетинга.

Этапы развития маркетинга Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А Романов, А.В.Панько. - Москва: Эксмо, - 2009. - 432с.:

1. 1960 - 1930 гг. - начало развития маркетинга. Данный этап характеризуется товарной ориентацией: значительное превышение спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции.

2. 1930 - 1950 гг. - сбытовая ориентация. Имела место при активизации конкурентной борьбы (борьба за рынки сбыта). Характерным для данного этапа является увеличение рекламного воздействия на потребителя и внедрения стимулирования продаж.

3. 1950 - 1960 гг. - рыночная ориентация. Т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей за счет высокого качества и привлекательного исполнения.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Этап характеризуется перспективным планированием, долгосрочным планированием, системностью и целенаправленностью в исследовании рынка, использованием методов формирования спроса и стимулирования сбыта. (система ФОССТИС). Период характеризуется ориентацией на рыночную новизну товаров.

5. 1990-е гг. - настоящее время - сервизация экономики, т.е. расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирования послепродажного рынка.

Цели маркетинга Попов, А.В. Эффективность рекламы: учебник. - "Эксмо", 2010. - 416с:

- максимум потребления - максимум прибыли;

- повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта/услуги;

- максимально широкий выбор для потребителей;

- повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара).

Достижение вышеперечисленных задач маркетинга - это коренная сущность бизнеса. Задачи маркетинга - это задачи успешного бизнеса. Если предприятие рассчитывает продержаться на рынке не один год, и продержаться на лидирующих позициях, то оно должны играть по правилам маркетинга. Задачи маркетинга на предприятии обусловлены следующими предпосылками Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. - М.: Ось-89, 2010. - 208 с.:

- стратегический анализ ситуации;

- анализ хозяйственного портфеля;

- выработка стратегии развития компании.

- Задачи маркетинга более конкретны:

- сегментирование рынка;

- анализ сегментов;

- отбор целевых сегментов;

- выбор общей стратегии на данном сегменте.

Принципы маркетинга Романов А.Н. Маркетинг. М.: Юнити, 2011. - 560с.:

1) Ориентация фирмы на запросы потребителя;

2) Сегментация рынка и выявление целевого сегмента;

3) Адаптация производства и сбыта на требования спроса;

4) Инновация;

5) Стратегическое планирование.

Функции маркетинга Песоцкий, Е. С. Современная реклама. Теория и практика / Е.С. Песоцкий. - Ростов на Дону: Феникс, 2009. - 320с.:

1) Комплексное исследование рынка и запросов потребителей;

2) Сегментация рынка;

3) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4) Выбор целевого рынка;

5) Разработка маркетинговой стратегии и программ;

6) Товарная политика;

7) Ценовая политика;

8) Сбытовая политика;

9) Коммуникационная политика;

10) Контроль маркетинговой деятельности и оценки её эффективности.

Рассмотрим также факторы, влияющие на поведение потребителей, а именно на процесс принятия решений о покупке.

1) Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

2) Социальные факторы

Виды маркетинга:

1) По типу товаров Стоун, Б. Директ-маркетинг: учебник. - Изд. И.Д. Гребенникова, 2012. - 612с.:

-Маркетинг потребительских товаров, направленный на отдельных потребителей товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности человека, и предназначенных для семейного или личного потребления.

-Маркетинг товаров производственного назначения - т.е. товаров используемых промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

-Маркетинг услуг - т.е. благ предоставляемых в форме деятельности.

2) В зависимости от состояния спроса товара:

-Конверсионный маркетинг - при негативном спросе.

-Стимулирующий маркетинг - при отсутствии спроса.

-Развивающий маркетинг - при потенциальном спросе

-Ремаркетинг - при снижении спроса

-Синхромаркетинг - при колеблющемся спросе

-Поддерживающий маркетинг - при оптимальном спросе

-Демаркетинг - при чрезмерном спросе

-Противодействующий маркетинг - ликвидируется спрос на товары, носящие антисоциальный характер.

3) В зависимости от территории охвата

-Внутренний маркетинг - связывают с реализацией товаров и услуг внутри одной страны.

-Экспортный маркетинг - связан с реализацией товаров и услуг за рубежом.

-Импортный маркетинг - предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения эффективных закупок товара за рубежом.

-Внешнеторговый маркетинг - объединяет в себе экспортный и импортный.

-Внешнеэкономический маркетинг - в отличии от внешнеторгового маркетинга рассматривает форму не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества.

-Международный маркетинг - предполагает работу предприятия в двух или более странах.

-Глобальный маркетинг - связан с деятельностью крупных фирм и ТНК в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков, независимо от национальных границ.

4) В зависимости от ориентации - недеференцируемый маркетинг, осуществляемый фирмой при массовом производстве одного продукта, предназначенного для всех покупателей Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько. - Ростов на Дону: Феникс, 2012. - 384с..

-деференцируемый маркетинг, осуществляемый фирмой, когда она разделяет своих покупателей на определенные группы и каждой из них предлагает свой товар.

-Концентрированный маркетинг - когда фирма направляет свои усилия на определенный сегмент рынка.

Объекты маркетинга Седегов, Р.С. Основы менеджмента и маркетинга: учебник / Р.С. Седегов. - Минск: Выш. шк., 2009. - 285 с.:

1) Нужда - чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

2) Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3) Запросы - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4) Товар - всё что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.

5) Обмен (сделка) - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

6) Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей на товар.

Это основные виды маркетинга, исторически сложившиеся типы, по которым живет бизнес. Не зря иногда употребляют словосочетание "философия маркетинга". Это действительно философия, и чтобы понять ее и использовать, нужно думать и о выгоде, и о потребителях.

Концепции маркетинга Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 400с.:

1) Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления маркетингом, которая предполагает, что потребитель будет хорошо относиться к товару, если он высокого качества и предлагается по умеренной цене.

2) Концепция совершенствования сбыта - когда производители товаров ориентируются на эффективную организацию сбыта. В данном случае предполагается, что потребители будут покупать товары в том случае, если предприятие приложит определенные усилия по продвижению товаров на рынке, и увеличению объемов продаж.

3) Концепция совершенствования производства - предполагает, что потребители купят товары, которые широко распространены и доступны по цене а, следовательно, предприятие должны совершенствовать производство и повышать эффективность системы сбыта.

4) Концепция социально-этического маркетинга - получила в промышленно-развитых странах широкое распространение. Она направлена на новые рыночные отношения постиндустриального общества, вынуждающее предпринимателей подчинять свои коммерческие интересы интересам всего общества и отдельного потребителя. (соблюдение требований экологичности производства, экономии ресурсов и т.д.)

5) Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, пока оно не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.

6) Концепция партнёрских отношений - ориентируется на формирование долгосрочной лояльности потребителей на основе тесного взаимодействия потребителя с предприятием.

Раздел 1.1. я бы сократила. Зачем так много классификаций маркетинга? Зачем по 2 раза говорить о концепциях маркетинга?

1.2 Значение и роль маркетинга на предприятии

Маркетинг как теория, как система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывалась в рамках общего курса коммерческого дела и излагалась в различных высших и средних учебных заведениях Запада, сформировался в начале XX века.

На практике эта теория нашла свое применение в конце 50-х - начале 60-х годов XX века, когда наметился новый подход к предпринимательской деятельности: когда на смену рынка продавцов пришел рынок покупателей и закрепилось мнение, что надежной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей и удовлетворения их потребностей более эффективными и качественными способами, чем это делают конкуренты Ян В.  Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. - М.: Издательство: Гуманитарный центр, 2009. - 480 с. .

В западной экономической литературе существует не одна сотня определений маркетинга.

По своей сути, концепция современного маркетинга - это новая предпринимательская философия, ориентирована на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения потребителей как основу для достижения целей предприятия. Маркетинг как философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.

Любые изменения в окружающей среде приводит к нарушению равновесия бизнеса, которая затем достигается на ином качественном уровне развития предприятия. В связи с этим можно говорить об объективной необходимости внедрения в практику предпринимательства маркетинга как концепции управления предприятием. Внешнее равновесие в условиях реализации маркетинговой концепции достигается благодаря обеспечению соответствия интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Современный маркетинг - сравнительно молодая научно-прикладная дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под влиянием изменения условий функционирования рынка, а также инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2009. - 304с..

Первый этап эволюции маркетингового управления можно назвать донаучного (4-3 тыс. до н. Н.э. - первая половина XIX в.). В 4-3 тыс. до н. е. вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияло на развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами Райе Эл., Траут Д. маркетинговые войны. Спб.: Питер, 2009. - 55 с..

С началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют сейчас упаковкой, рекламой, стимулированием продажи. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересен тот факт, что многие из кувшинов подвергались маркировке, которая предоставляла информацию о возрасте вина, сорте винограда и т.д..

История рекламы имеет свою хронологию событий. Институт глашатаев издревле существовал во многих государствах, в обязанности которых входило информирование граждан о важных аспектах общественной жизни, в частности о начале ярмарочной торговли. Важным в развитии рекламы становится открытие в 1530 году в Венеции первого информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и перепродавало ее. В конце XVIII века в Западной Европе было создано первое полиграфическое предприятие и началось формирование печатной рекламы. В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет «Daily Advertiser» (ежедневный рекламист) Титова, Н.Е. Маркетинг: учебник. - "Владос", 2009. - 352с..

Таким образом, в ранних классовых обществах, при феодальной формации, в эпоху первоначального накопления капитала и в эпоху перехода ведущих стран к промышленному капитализму использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, то есть прототипы маркетинговых инструментов.

Второй этап эволюции маркетингового управления (вторая половина XIX в. - первая половина XX вв.) Можно охарактеризовать как начало формирования и развития концепций маркетинга. Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались прежде всего требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей.

К концепциям управления маркетингом можно отнести: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга взаимодействия. Объектом руководства маркетингом является объем, структура и временные рамки спроса. Так, при производственной концепции внимание концентрируется на доступности товара для широкого круга потребителей, а при товарной - на улучшении потребительских свойств продукта. Концепция интенсификации коммерческих усилий ориентирует организацию на использование достаточных усилий по продвижению товаров на рынок.

Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.

Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, встал как реакция практического менеджмента на его растущую роль. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

При этом процесс маркетингового управления включает следующие системно и комплексно связанные между собой функции.

1. Планирование функциональных стратегий маркетинга Росситер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. -Спб.; Питер, 2010. - 656с.:

- Планирование товара, цен;

- Планирование распределения, продвижения.

2. Организация маркетинга:

- Организация структуры управления маркетингом;

- Организация каналов продвижения товара и ценовой политики;

- Распределение прав, задач и ответственности в системе маркетингового управления;

- Организация сбора и обработки маркетинговой информации.

3. Мотивация:

- Каналов продвижения товара и потребителей;

- Персонала службы маркетинга.

4. Учет и контроль маркетинговой деятельности:

- Контроль годовых планов маркетинга и прибыльности;

- Стратегический контроль (аудит маркетинга).

Выполнение этих функций должно соответствовать принципам системности и комплексности. Для выяснения сущности маркетингового управления целесообразно рассмотрение его как системы функций через выполнение управленческих действий.

Теоретически луч (вектор ОМ) - это функция координации. Каждый квадрат управленческой деятельности является одновременно результатом деления и кооперации труда Калюжнова Н. Я., Якобсон А. Я. «Маркетинг: общий курс», Издательство: Омега-Л, 2010. - 476 с..

В свою очередь, необходимо учитывать факторы, ограничивающие эти возможности, среди которых высокий уровень монополизма (машиностроение, рынок сырьевых ресурсов), неразвитость инфраструктуры товарных рынков, использования недобросовестной конкуренции, несовершенство законодательства, снижение покупательной способности населения и т.д..

Третий этап эволюции маркетингового управления - формирование и развитие концепций маркетингового управления (в США и Западной Европе с 50-х pp. XX в. И до).

В 50-70-е годы XX века специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о самом маркетинге. В 1975 году Питер Друкер высказал свое мнение по поводу маркетинга: «Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматривается с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем» Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2011. - 604 с..

Для реализации системы функций маркетингового управления необходимо выполнить последовательность следующих действий:

- Определение целей - достижение определенного объема прибыли, увеличение объема продаж, устранения нанесенного окружающей среде ущерба, сохранения рабочих мест и т.д.;

- Анализ достижения целей. Цели должны иметь ряд характеристик, а именно: конкретность, доступность для осмотра, реальность, логичность, эффективность и т.д.;

- Разработка структуры системы управления. На этом этапе выбирается один из известных типов организационных структур системы управления, распределяются права, обязанности и ответственность;

- Разработка технологии управления. При реализации этого этапа решаются следующие задачи: определение технологии выполнения всего процесса управления, выработки и принятия решений, организация выполнения решений, координация и контроль за ходом выполнения решений разработки, выявления объективных угроз от поведения фирмы-конкурента, определение порядка оценки эффективности;

- Определение связей, объектов и путей поступления информации, количества, состава документов, порядке их предоставления;

- Подготовка и использование технических средств;

- Подбор и обучение руководителей и технического персонала Благаев, В. Маркетинг в определениях и примерах. / В. Благаев. - Москва: Инфра-М, 2011. - 255 с..

Осуществление последовательности этапов маркетингового управления обеспечивает синтез теории и практики как менеджмента, так и маркетинга. К концепции классического маркетингового управления можно отнести концепцию маркетингового менеджмента и концепцию стратегического маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, маркетинговый менеджмент - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговое управление основывается на функциях управления, включая идеи, товары, услуги как основные категории, главная задача которого заключается в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена. Концепция стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действия.

Понятно, что маркетинговое управление имеет место тогда и только тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга.

Вывод можно сделать такой, что в центр организации заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Необходимо отметить, что при ориентации на концепции маркетингового управления не исключается выполнение функций управления маркетингом, потому что современный маркетинг и менеджмент неразделимы, взаимопроникают и дополняют друг друга.

Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара, исследования покупательского спроса и других, которые постепенно развились еще со времен создания первого товара и появления первого продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке Березин, И.В. Маркетинговые исследования: учебник. - М.:Вершина, 2011. - 432с..

Имея происхождение от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса. Это связано с тем, что маркетинг нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривает ее с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворенности потребителя.

Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция стратегического управления и система оперативных функций. Согласно первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования, необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Кто наш потребитель?». Поддержку бизнеса можно получить, только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель удовлетворяет, покупая товары. Управление бизнесом является главной функцией менеджмента.

А чувства, мысли, представления и желания потребителя в любой заданное время менеджмент должен воспринимать как объективный факт, что требует серьезного отношения. С этой точки зрения маркетинг как идеология и философия ведения бизнеса является системообразующим фактором менеджмента (маркетинговое управление предприятием), основанный на принципе сознательного поиска баланса интересов всех участников рынкового обмена. В таких условиях маркетинг занимает высокую позицию (подчиняет менеджмент своей идеологии).

Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту позицию до конца (по крайней мере, в своей социально-этической форме). Маркетинг, который рассматривается как философия бизнеса, реализуется на уровне субъектов рынка этой концепции и является той идеологией, которая предусматривает симбиоз частного интереса и морально-этических принципов, основанных на гуманистических ценностях. При этом признается тот факт, что потребитель является равноценным партнером, а не пассивным объектом для получения прибыли.

В своей стратегической (второй аспект) и оперативной ипостаси (третий аспект) маркетинг является составной частью менеджмента, выполняя роль привычных функциональных процессов (управление маркетингом). При этом реализация концепции стратегического управления подразумевает не только ориентирование на перспективу, с точки зрения использования системного подхода к удовлетворению требований потребителя, общества и рынка, но и планомерную работу по оптимизации всех усилий предприятия в реализации стратегической маркетинговой политики. Последнее особенно важно с точки зрения комплексного применения маркетинговых инструментов в оперативной деятельности предприятия, путем реализации маркетинговых функций Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - Москва: Инфра-М, 2009. - 208 с..

Резюмируя сказанное выше, под маркетинговым управлением нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и общества в целом, и базирующиеся на принципах маркетинга.

1.3 Ребрендинг компании - цель, причины, технология

Ребрендинг компании - это сильная и мощная стратегическая атака в борьбе за уверенное будущее. Решившись на ребрендинг и обновление себя, компания планирует возможности и шансы, строит для себя новые пути в параллельных реальностях.

Если же говорить более сухим и прагматичным языком, вовремя и правильно проведенный ребрендинг компании дает доход. Настоящий и прогнозируемый. Цель ребрендинга компании - есть увеличение гудвила. Частота упоминания причины ребрендинга компании в СМИ стала настолько активной, что иногда кажется, что не все понимают суть, причины, сложность и важность технологии ребрендинга компании.

Далее рассмотрим что такое ребрендинг компании и нужен ли он ей.

В среде маркетологов деление на ярых приверженцев ребрендинга компании и тех, кто его также яростно отрицает существует в пропорции, где-то 50 на 50. Как обычно, правы и те и другие.

Для проведения ребрендинга компании может быть много причин. Самые очевидные причины ребрендинга, для которых причиной ребрендинга есть переход товара, услуги или компании в новое качественное состояние. Слияние и поглощение, изменение масштабов компании, чаще всего выход на другие, более устойчивые рынки. Смены сферы деятельности, смена целевой аудитории и тому подобное. А что же делать компаниям, которых не коснулись вышеперечисленные изменения в бизнесе? При этом они видят неутешительную картину невозможности роста и развития, «старения» целевой аудитории, сложность в соответствии современному экономическому пространству Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский. - Москва: Инфра-М, 2009. - 208 с..

В красивой картине о ребрендинге компании, однако, существует несколько недостатков. Например, основа проведения качественного ребрендинга компании - полный маркетинговый аудит компании. Однако исследований и обработанных результатов мало.

Ребрендинг компании максимально эффективен, если в обновленный бренд будут заложены не только показатели сегодняшнего дня, а и завтрашнего. Хорошо, если компания, которая занимается ребрендингом, привлекает специалистов типа: идеологов, политологов, аналитиков и пр. В таком случае уверенность в правильной маркетинговой стратегии и «заделе» на несколько десятков лет вперед гораздо больше.

Еще одним очень сильным препятствием является внутренний маркетинг компании, корпоративная культура, своеобразная «генетическая память» всех работающих и сотрудничающих с объектом ребрендинга компании. Отсутствие понимания в неизбежности смены внутренних процессов может сыграть злую шутку в виде зря потраченных средств и времени. Кстати, нельзя не учитывать при выборе процесса ребрендинга компании фактор человеческий.

В основе причины ребрендинга компании должны лежать экономические и маркетинговые показатели, а не дань моде, попытка списать руководительские огрехи или банальное тщеславие.

Причины ребрендинга компании:

- производится репозиционирование (изменение качества или статуса товара или услуги, целевой аудитории);

- необходимо изменение мнения и отношения потребителей к торговой марке, бренду;

- развивитие бизнеса, смена бизнес основы предприятия, привлечение средств;

- необходима смена управленческой модели;

- есть размывание существующего бренда;

- необходимость соответствовать высокой скорости технологических инноваций и изменяющимся запросам;

- остро ощущаемый пик жизненного цикла компании, товара или услуги.

И это все касается не только крупных мультинациональных компаний. Очень часто сторонники материального инвестирования аппелируют к высокой рисковости и неоднозначности эффективности проведения ребрендинга компании. Одна из классических ошибок человека - это неумение адекватно оценивать риски.

Бездействие может стать противодействием бизнесу. Можно очень сильно рисковать, если избегать рисков и считать, что самый "безопасный" вариант - оставить все, как есть. А для оценки эффективности проведенного ребрендинга компании есть масса технологий - самая простая, ROI - коэффициент возврата инвестиций.

Как резюме - проведение ребрендинга компании, процесс не быстрый и не легкий, по стоимости не на много превышающий ваши же затраты на маркетинговые и рекламные усилия. Понимая сегодняшнее экономическое состояние многих, остро нуждающихся в ребрендинге компаний, процесс можно разбить на этапы и не дать бюджету треснуть по швам. Если все компоненты ребрендинга компании взять за 100% и, для начала, изменить хотя бы 20% - это уже значительный шаг по изменению своего будущего с вполне ощутимыми результатами Почепцов Г. Информационные войны. М.: Рефл.-бук. Вакслер, 2009. - 192с..

Глава не очень удачная. Много повторов, как смысловых, так и дословных. Язык изложения нередко журналистский, а не научный.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «НПФ «Галатея»

2.1 Организационно-правовая характеристика ООО «НПФ «Галатея»

ребрендинг промоакция маркетинговый

Общество с ограниченной ответственностью ООО «НПФ «Галатея» находится по адресу: 121170, Москва, ул. Площадь Победы, д.2, к.2.

ООО НПФ «Галатея» крупнейший поставщик в России и странах СНГ медицинского оборудования для физиотерапии, эстетической медицины, реабилитационного и восстановительного лечения, протезно-ортопедических изделий. Более пятнадцати лет активной и успешной работы по разработке и производству инновационных технологий. Эстетические методики Компании эффективно применяются в аппаратной косметологии и профессиональном косметическом уходе.

Компания обладает большим научным и производственным потенциалом. Согласно оценкам специалистов, продукция по своим техническим характеристикам, качеству, биологической и физиологической ценности соответствует требованиям потребительского рынка и практического здравоохранения.

Компания предлагает для организаций здравоохранения и населения продукцию, основанную на современных инновационных решениях, высокого качества и эффективного действия. Широкий выбор серийно выпускаемой аппаратуры позволяет успешно оснащать различные учреждения медицинского лечебно-восстановительного профиля.

Вся продукция имеет регистрационные удостоверения Министерства Здравоохранения и социального развития РФ, сертификаты соответствия и декларации. Медицинские технологии разработаны ФГУ «РНЦ ВМиК РОСЗДРАВА»

Неоспоримыми преимуществами медицинского оборудования ООО НПФ «Галатея» являются:

- обширная база клинических испытаний и апробация ведущих медицинских учреждениях России;

- подтвержденная клиническая эффективность и технология;

- техническое и консультативное содействие;

- высокий уровень качества и надежность применения;

- своевременная и полная поставка продукции;

- гарантийное и техническое обслуживание.

Уникальные ингредиенты, современные технологии, оптимальная концентрация активных веществ, способствовали созданию профессиональной косметической линии «МИОКРАС» для ухода за кожей лица и тела.

Компания участвует в крупных международных, региональных выставках, конгрессах и конференциях, ведет активную медиа-деятельность в СМИ. Сформирован широкий круг партнеров. Среди них - медицинские и косметологические клиники, салоны красоты, санатории и СПА-центры.

Продукция компании отмечена почетными знаками отличия: «Российская Марка» и «Золотой знак качества», медалью «Архимед», за инновационные разработки в области отечественной медицины, дипломом первой степени Министерства Здравоохранения и социального развития г. Москвы в номинации «Лучшие физиотерапевтические технологии» в рамках Всероссийского форума «Здравница 2008», золотыми медалями «Innovations for investments to the future» в рамках международной программы «Golden Galaxy», Американо-Российский Деловой союз (ARBU) и многими другими наградами.

Учебно-методический центр Компании активно развивает образовательные направления в области эстетической медицины и косметологии.

Общая организационная политика компании заключается в обеспечении высоких норм этики, честности и профессионализма в исследованиях, производстве, маркетинге и других этапах своей деятельности, в том числе и внутрикорпоративных взаимоотношений. В связи с высокой социальной ценностью выпускаемой продукции, НПФ «Галатея» стремится к расширению и усовершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, стимулированию научно-исследовательских разработок, увеличению каналов реализации продукции, улучшению качества выпускаемой продукции.

Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия, и формирует штаты. Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников.

ООО «НПФ «Галатея» является частной коммерческой организацией, поэтому его имущество является собственностью учредителей, и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.

Предприятие действует на основании устава и учредительных документов.

Имущество ООО «НПФ «Галатея» составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в его самостоятельном балансе.

Предприятие имеет организационно-правовую форму в виде Общества с ограниченной ответственностью. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством.

Общество имеет круглую печать, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный товарный знак.

Общество является юридическим лицом, и имеет в собственности обособленное имущество. Общество может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанность, быть истцом и ответчиком в суде.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей. Система налогообложения - в виде единого налога на вмененный доход (в соответствии с действующим Налоговым Кодексом РФ).

Имущество предприятия неделимо и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.

Предмет деятельности, как уже говорилось, - торговля медицинским оборудованием и косметическими средствами.

Торговый зал и складские помещения предприятия оснащены современными видами оборудования, кассовыми аппаратами и др.

Использование материально-технической базы торговли непосредственно связано с режимом работы магазина и, в частности, со сменностью их работы, временем начала и окончания рабочего дня, временем обеденного перерыва, выходными и санитарными днями. Режим работы предприятия с 900 до 1800 часов в рабочие дни, с 1000 до 1600 часов в субботу, выходной день - воскресенье.

Прибыль, остающаяся у общества после уплаты налогов, иных платежей и сборов в бюджет и внебюджетные фонды, поступает в полное его распоряжение, и используется самостоятельно.

ООО «НПФ «Галатея» стремится расширить своё присутствие на московском рынке в интересах местных потребителей, для чего намерено искать возможность расширения географии рынка, углубляя одновременно партнёрские отношения с традиционными потребителями.

Роль ООО «НПФ «Галатея» как предприятия, работающего в сфере торговли, достаточно велика, так как:

- на предприятии созданы рабочие места;

- предприятие осуществляет реализацию большого ассортимента ценных товаров;

- предприятие является налогоплательщиком в бюджеты всех уровней;

- предприятие сотрудничает со многими фирмами в области поставок косметической продукции, а также с различными государственными органами (коммунальные, контролирующие и др.) и коммерческими предприятиями (аренда, уборка, банковские услуги и др.).

Высшим органом управления общества является общее собрание учредителей. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором (рис.1).

Органами управления общества являются:

- собрание учредителей;

- генеральный директор.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «НПФ «Галатея»

Проведем анализ основных процедур кадровой политики в РФ ООО «НПФ «Галатея.

Процедура приёма на работу в ООО «НПФ «Галатея»:

1.Определение потребности в персонале (количественная и качественная)

2.Подбор кандидатов

3.Отбор

4.Найм

Подбор, отбор кадров, отвечающих по своим профессиональным деловым и личностным качеством, требуют комплексного подхода, который состоит их следующих задач: Зубань, С. В. Организационно-методические аспекты материального стимулирования управленческого персонала. Диссертация кандидата эконом. наук: 08.00.05 - М., 2006.

- определение потребности в персонале с учетом основных целей организации,

- получение информации о том, какие требования к работнику предъявляет вакантная должность,

- установление квалификационных требований, необходимых для успешного выполнения работы,

- определение личностных и деловых качеств,

- поиск возможных источников кадрового пополнения и выбор методов привлечения подходящих кандидатов,

- определение методов отбора, позволяющих лучше всего оценить пригодность кандидатов к работе в данной должности,

- обеспечение наилучших условий для адаптации новых работников к работе в организации.

Стандартная процедура отбора персонала в ООО «НПФ «Галатея» включает несколько этапов:

1. Предварительный отбор претендентов;

2. Проведение первичного собеседования;

3. Оценка претендентов;

4. Проверка предоставленной документации, сбор и проверка рекомендаций;

5. Медицинский осмотр;

6. Проведение итогового собеседования по найму;

7. Принятие окончательного решения о найме;

8. Обсуждение и оформление трудового договора.

Структура резюме включает:

1. Личные сведения (о семейном положении, возрасте, здоровье), если в информации о вакантном месте специально оговаривались дополнительные требования;

2. Цель, т.е. какую цель преследует претендент, направляя резюме в данную организацию (обычно получение определенной должности);

3. Опыт работы - описание дается в обратном хронологическом порядке в разрезе должностей, внимание сосредотачивают на приобретенных умениях, опыте, навыках;

4. Интересы - указывают те, которые способствуют росту квалификации по функциональной специфики вакантной должности.

Цель отборочных экзаменов - проверка уровня знаний претендента. Предварительно разрабатывают перечень вопросов, которые могут иметь общетеоретический характер, предполагают знание действующего законодательства, необходимых методов и правил.

Оценочные испытания используются с целью проверки умения и навыков выполнения операций, скорости и качества их исполнения. Часто этим методом определяют уровень работы с определенными компьютерными программами. Например, кассира проверяют на умение работать на контрольно-кассовых машинах определенного типа. Оценивается скорость работы и количество ошибок. Для выявления коммуникационных навыков часто используют ролевые игры. В процессе игры наблюдая за претендентами можно.

Для любого нового сотрудника организация, порядки, по которым живет коллектив, - «тайна за семью печатями». Поэтому в первую очередь новичка нужно познакомить с существующей системой ценностей, правил, норм и поведенческих стереотипов, т. е. организационной культурой. Эти обязанности берет на себя либо непосредственный начальник, либо менеджер по кадрам, либо коллега по работе, функции которого необходимо официально расширить и включить в них временное обучение новичка. Но недостаточно найти того, кто будет адаптировать нового работника в организации. Не менее важно понимать, как это нужно делать.

Процедура адаптации персонала ООО «НПФ «Галатея»: Тебекин А. В. Менеджмент организации : учебник для вузов / А. В. Тебекин, Б. С. Касаев. ? 3-е изд., перераб. и доп. ? М.: КноРус, 2010. ? 407 с.

а) Знакомство с предприятием, его особенностями, историей, внутренним трудовым распорядком, основными требованиями, возможными трудностями и т.д.;

б) представление коллективу, ознакомление с рабочим местом;

в) собеседование с непосредственным руководителем;

г) ознакомление с социальными льготами, порядком оплаты труда и системой стимулирования;

д) инструктаж по пожарной безопасности и технике безопасности;

е) при необходимости - краткое обучение на рабочем месте;

ж) работа на рабочем месте.

В ООО «НПФ «Галатея» процедура адаптации разработана и прописана в кадровых документах.

Далее проанализируем систему обучения в компании (таблица 1).

Таблица 1 - Информация о системе обучения персонала

Показатель	Содержание процедуры
Виды обучения	- приглашение тренеров; - курсы повышения квалификации; - получение дополнительного образования.
Компенсация средств на обучение	Если работник отработает после обучения 3 года в компании без нарушения трудовой дисциплины, то обучение 100 % компенсируется за счет средств компании

В ООО «НПФ «Галатея» обучению персонала уделяется достаточно внимания. Обучение персонала становится стимулирующим фактором, влияющим на желание работать в этой компании, повышать квалификацию.

Далее проведем анализ аттестации (таблица 2)

Таблица 2 - Информация о процедуре аттестации работников Управление организацией: учебник / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Соломатина. - М.: Инфра-М, 2010. - 735 с.

Показатель	Содержание процедуры
Виды аттестации	Плановая, внеплановая, аттестация для продвижения по службе, аттестация по истечении испытательного срока
Методы аттестации	Метод групповой экспертной оценки; Метод моделирования рабочей ситуации; Собеседование
Объект оценки	- качество выполнения должностных обязанностей; - особенности поведения; - эффективность деятельности сотрудника/подразделения; -уровень достижения поставленных бизнес-целей; - уровень компетентности.
Наличие положения об аттестации	Есть

Процедура аттестации в ООО «НПФ «Галатея» регламентирована, перечень объектов аттестации достаточной широкий.

На основе анализа управления персоналом составим матрицу SWOT для кадровой политики компании (таблица 3).

При выявлении сильных и слабых сторон внутри организации обнаружилось, что предприятие ООО «НПФ «Галатея» не уделяет достаточного внимания адаптации персонала, существуют проблемы с наймом работников, особенно молодых специалистов. Проблемой для предприятия является выявление, подготовка и использование кадрового резерва. Отношение к кадровому резерву формальное, у сотрудников нет перспективы роста и продвижения по карьерной лестнице.

Таблица 3 - SWOT - анализ кадровой политики компании

Показатель	Перечень показателей
Сильные стороны	- в штате есть должность менеджера по персоналу, - имеется сильный костяк персонала, - большинство процедур кадровой политики регламентировано, - участие директора в кадровой политике
Слабые стороны	- выделяется недостаточно средств на кадровую политику, - слабая автоматизация управления персоналом, - формальный подход к кадровым процедурам
Возможности	- расширение компании, - использование современных средств автоматизации
Угрозы	- нехватка финансов, - изменение рыночной конъюнктуры, - стихийные бедствия, - изменение законодательства

Учет труда и заработной платы в организации ведется на основании первичных документов, формируемых в кадровой службе. Плохо поставленная работа кадровой службы неминуемо отражается на работе, как бухгалтерии, так и всей организации. Следствием этого является несвоевременность оплаты труда сотрудников, больничных листов, несвоевременная подготовка документов для представления в государственные социальные органы. В результате происходит снижение финансовых показателей предприятия в целом.

Документирование деятельности службы кадров охватывает все процессы, относящиеся к оформлению и обработке кадровой документации по установленным правилам, и решает следующие кадровые управленческие задачи:

- организация труда работников;

- заключение трудового договора и прием на работу;

...