Анализ конкурентоспособности сервисных предприятий на примере салона красоты "Елена"

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Объем работы - страницы, приложений - 4, источников - 33.

Специфика услуги, принципы современного сервиса, конкурентоспособность сервисного предприятия, маркетинговое исследование, программа лояльности потребителей.

Актуальность темы - конкурентоспособность предприятия становится ключевым фактором в современных рыночных условиях, позволяющая быть предприятию успешным и рентабельным. Важно выявить способы повышения конкурентоспособности для такой специфической области как сервисное обслуживание.

Цель выпускной квалификационной работы: проанализировать способы повышения конкурентоспособности сервисных предприятиях.

Объект исследования выпускной квалификационной работы -конкурентоспособность как фактор рентабельности предприятия.

Предмет исследования - анализ конкурентоспособности салона красоты «Елена».

Задачи выпускной квалификационной работы:

- проанализировать (описать) особенности функционирования предприятий сервисного типа в современной рыночной ситуации

- выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия сферы услуг

- рассмотреть конкурентоспособность салона красоты «Елена»

- сформировать рекомендации по повышению конкурентоспособности

Методологической основой выпускной квалификационной работы являются анализ теоретических источников по проблеме исследования, сбор данных (анкетирование, метод включенного наблюдения), синтез теоретических и эмпирических материалов.

Новизна и практическая значимость работы: на основе маркетингового исследования были выявлены проблемы салона красоты «Елена», проведена оценка конкурентоспособности данного предприятия. Определены пути повышения конкурентоспособности салона красоты «Елена». Сделанные рекомендации и выводы позволят повысить рентабельность фирмы.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Конкурентоспособность как доминирующий фактор успешности предприятия в современной экономической ситуации

1.1 Основные характеристики услуги и принципы современного сервиса

1.2 Конкурентоспособность предприятий сферы услуг

1.3 Управление качеством услуг как способ

повышения конкурентоспособности

2. Повышение конкурентоспособности салона красоты «Елена»

2.1 Анализ рыночной позиции салона красоты «Елена»

2.2 Программа маркетингового исследования. SWOT- анализ

2.3 Разработка программы лояльности для клиентов салона красоты «Елена»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ:

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Бланк анкеты

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Протокол анкетирования

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Диаграммы

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Памятка о вреде солярия



ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В данной работе применены следующие термины с соответствующими определениями.

Услуга: деятельность, не создающая самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей.

Услуги: нематериальные активы, производимые для целей сбыта.

Услуга: процесс, включающий неосязаемые действия, которые происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, и поставщиками услуг.

Услуга: результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Культура обслуживания: совокупность условий, в которых происходит процесс общения работников сферы услуг с потребителем. Важнейшими слагаемыми культуры обслуживания населения являются этика, эстетика и реклама.

Этика обслуживании: вежливое, внимательное и доброжелательное отношение работников сферы услуг к посетителям (потенциальным заказчикам).

Сервис: система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервисная деятельность: деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта бытовой жизни населения.

Качество продукции: потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность.

Полезный эффект продукции: действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность.

Требования к качеству услуг: совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика.

Назначение услуг: способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика.

Процесс облуживания: последовательно протекающая во времени смена стадий доведения услуги до потребителя.

Форма обслуживания: способ доведения услуги до потребителя позволяющий организовать и регулировать взаимоотношения между предприятием бытового обслуживания и заказчиком в ходе выполнения заказа.

Культура обслуживания: совокупность условий, в которых происходит процесс общения работников сферы услуг с потребителем.

Этика обслуживания: вежливое, внимательное и доброжелательное отношение работников сферы услуг к посетителям (потенциальным заказчикам).

Эстетика интерьера: просторное, светлое, уютное, оформленное со вкусом, на высоком художественном уровне помещение с подобранной гаммой цветов и музыкой в салоне, удобным расположением как рабочих мест приемщиков заказов, так и мест для отдыха посетителей в ожидании обслуживания.

Качество обслуживания: соответствие затрат времени на получение услуги в соответствии с ожиданиями клиента.

Градация качества: категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

Конкурентоспособность предприятия: сложная экономическая категория, которая отражает состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников.

Конкурентоспособность предприятия: относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.

Конкурентоспособность товара или услуги: способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами или услугами, представленными на рынке.

Потенциал предприятия: комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение стратегических целей.

Маркетинговая стратегическая матрица: пространственная модель выбора организацией определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Программа лояльности клиентов: инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом.



ВВЕДЕНИЕ

В 60-х годах ХХ века была сформулирована идея повышения качества жизни в обществе. Её современное понимание включает:

- защиту прав личности, в том числе защиту прав потребителей на качественные изделия и услуги как неотъемлемые права личности.

- обеспечение безопасности жизнедеятельности населения, в том числе охрана окружающей среды как необходимое условие такой безопасности.

Модель комплекса маркетинга "4C" была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном, который официально считается ее автором.

Его главной идеей было то, что модель "4P" Джерри МакКарти морально устарела - эта модель создавалась в других экономических условиях и больше не отвечает реальным потребностям маркетологов. Покупатель - главная фигура маркетинга. Концепция 4С заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). [10]

Эта концепция гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Если показатель компании по количеству текущих покупателей выше среднего по рынку или равен, то перед ней встает цель удержать его.

Если показатель ниже среднего по рынку, то цель - повысить его до уровня рынка.

Вполне понятно, что цели продаж признаются достижимыми только в случае, если на рынке реально удержать необходимое количество текущих покупателей и привлечь достаточно новых.

В результате коммуникаций у целевого рынка должно измениться восприятие. Покупателю нужна веская причина для того, чтобы совершить первую покупку. Его предпочтение продукта выстраивается на основе важного для покупателя.

Данная идея исходит из положения о том, что главной фигурой общества является потребитель. Его требования обладают приоритетом над возможностями производителя и защищаются правовыми и этическими нормами, установленными государством и обществом. Развитие системы государственной и общественной защитой прав потребителей на качественную продукцию и услуги не только позволяет потребителю взыскивать с производителя возмещения вреда от недоброкачественной продукции и услуги, но и предупреждают появления такой продукции на рынке, а так же ограничивают монополизацию рынка производителям. Следствием этого является необходимость производителя предоставлять потребителю доказательства качества товаров и услуг ещё до того как потребитель этот товар и услугу приобрел.

Актуальность темы - конкурентоспособность предприятия становится ключевым фактором в современных рыночных условиях, позволяющая быть предприятию успешным и рентабельным. Важно выявить способы повышения конкурентоспособности для такой специфической области как сервисное обслуживание.

Цель выпускной квалификационной работы: проанализировать способы повышения конкурентоспособности сервисных предприятиях.

Объект исследования выпускной квалификационной работы -конкурентоспособность как фактор рентабельности предприятия.

Предмет исследования - анализ конкурентоспособности салона красоты «Елена»

Задачи выпускной квалификационной работы:

- проанализировать (описать) особенности функционирования предприятий сервисного типа в современной рыночной ситуации;

- выявить факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия сферы услуг;

- рассмотреть конкурентоспособность салона красоты «Елена»;

-сформировать рекомендации по повышению конкурентоспособности.

Методологической основой выпускной квалификационной работы являются формально-логические методы, такие как изучение и обобщение, сравнение.

Следует отметить, что вопросам качества уделяется внимание в различных научных источниках по экономике. Однако наиболее разработанными являются вопросы управления качеством продукции (товаров, услуг), проблемы повышения качества услуг рассматриваются в научной литературе по маркетингу и менеджменту. При написании выпускной квалификационной работы была использована разнообразная научная литература таких авторов как Р.А. Фатхутдинов, Г.А. Аванесова, Г.Л. Азоев, Л.Е. Басовский, Е.Ю. Захарова и другие.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что исследован и обобщен материал по организации и повышению качества потребительских услуг в секторе бытового обслуживания населения.



ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ДОМИНИРУЮЩИЙ ФАКТОР УСПЕШНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ

1.1 Основные характеристики услуги и принципы современного сервиса

На современном этапе в экономике различных стран мира наблюдается растущая роль сферы услуг, которая становится ведущим сектором народного хозяйства, а также важнейшей сферой социальной, культурной жизни общества.

Сервисная деятельность охватывает значительную сферу общественных отношений, связанных с разработкой, производством и предоставлением различных видов услуг. Сервисная деятельность основана на организации процесса обслуживания, его оптимизации с точки зрения удобства для потребителя. С развитием рыночных отношений и появлением свободной рыночной конкуренции, предприятия сферы сервиса все большее внимание уделяют качеству оказания сервисных услуг и ориентации на требования рынка.

Успешная деятельность сервисного предприятия во многом определяется грамотностью ведения сервисной политики, в частности маркетинговой стратегии, основанной на изучении рынка потребителей.

В настоящее время качество предоставляемых услуг является для клиентов одним из наиболее важных факторов привлекательности и потребительского выбора. А оптимальное соотношение цены и качества сервисного обслуживания на предприятии служит основой для формирования постоянного спроса, а, следовательно, обеспечивает прибыль и стабильное положение предприятия на рынке услуг.

При рассмотрении сервисной деятельности предприятия особое внимание уделяется факторам, формирующим потребительский интерес, а также основным аспектам культуры сервисного обслуживания.

Можно выделить различные определения услуги:

Услуга - это деятельность, не создающая самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей.

Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта.

Услуга - процесс, включающий неосязаемые действия, которые происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, и поставщиками услуг.

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.[23, c.98]

В современной литературе выделяют следующие характеристики услуг:

1. Неосязаемость - большая часть услуг неосязаема. Они не являются материальными объектами. Но они могут использоваться или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми; следствие неосязаемости - результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее (концерт можно посмотреть только один раз по одному билету, но можно купить кассету с концертом - это товар и он принадлежит вам);

2. Неотделимость производства от потребления - большинство товаров можно транспортировать, в отличие от услуг; также подразумевается неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги, то есть услуга не может храниться;

3. Несохраняемость услуги - основная сложность связана с возможностью изменения спроса на услуги - необходимо его контролировать или предвидеть его изменение в будущем.

4. Непостоянство качества - большая часть услуг выполняется людьми и происходит при взаимодействии покупателя и работника сферы сервиса; большую роль играет человеческий фактор; а также существует разница восприятия услуги со стороны различных покупателей, даже если услуга предоставляется абсолютно одинаково. С другой стороны, человек, предоставляющий услугу, может варьировать свои действия в зависимости от разных факторов (настроение, усталость, клиент). Еще одна трудность - большая часть услуг не поддается стандартизации - невозможно стандартизировать конечный продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях, как до предоставления услуги, так и во время. Непостоянство качества результатов оказания услуги осложняет существование контроля и гарантий качества. [13, c. 66]

Услуга может состоять из различных операций, воздействующих на определенные сферы:

1. неосязаемые действия, направленные на мышление покупателя. При предоставлении этих услуг клиент должен присутствовать ментально, его физическое присутствие не обязательно - полученное сообщение является единственным контактом покупателя с сервисной организацией. Для других, таких как концерты, врачебные консультации, требуется физическое присутствие клиента. В последнем случае действия человека, оказывающего услуги, и его поведение определяют восприятие клиентом получаемой услуги, помимо этого также физическое окружение, политика организации и т. д.

2. неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы покупателя (финансы, данные, информация и т. д.) в присутствии вовлечении покупателя нет необходимости.

3. воздействие непосредственно на потребителя - эти услуги требуют присутствие клиента на протяжении всего процесса обслуживания.

4. осязаемые действия, направленные на материальные активы покупателя - эти услуги требуют присутствия материального объекта, но не обязательно самого покупателя. Процесс предоставления услуги не требует присутствия самого покупателя.[13, c. 74]

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервисная деятельность - это целенаправленная деятельность по созданию условий для более полного использования потребительских свойств товаров и повышения уровня комфорта бытовой жизни населения.

Принципы современного сервиса:

1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технологии сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. Также данный принцип требует разработки и внедрения особого типа технологии и оборудования для сервисных центров.[1, c. 105]

Сервисная деятельность как сфера деятельности рассматривается в контексте соотношения материального производства и непроизводственной сферы, каждая из которых представляет собой совокупность предприятий и отраслей хозяйствования.

В настоящее время в научно-методической литературе сложилось множество подходов к определению сервиса и сервисной деятельности. Не решена также проблема, связанная с определением услуг и их классификацией.

Помимо теоретических аспектов, сервисная деятельность рассматривает практическую деятельность сервисного предприятия, которая направлена в первую очередь на удовлетворение потребностей потребителя. Рассмотрение потребительской мотивации, факторов потребительского поведения, а также способов построения оптимальных вариантов обслуживания определяет социальную направленность сервисной деятельности.

Особую важность представляет вопрос регулирования сервисной деятельности, в частности государственного. Многие проблемы сферы услуг Российской Федерации связаны с несовершенством системы государственного регулирования, как на федеральном уровне, так и на региональном.

Основная цель сервисной организации - качественное оказание услуг потребителю. Её функции:

Эксплуатационные: - разработка пакета услуг,

- разработка системы доставки,

-использование ресурсов в процессе оказания услуги.

Маркетинговые: - управление коммуникацией связей,

- реклама,

- продажа,

- продвижение,

- исследование рынка и др.

Формы организации сервисного обслуживания:

1. Сервис ведётся исключительно персоналом производителя: - при реализации технически сложных изделий; - когда товар показался на этапе выхода на рынок; - при большом объёме сервиса. Положительное воздействие: все неисправности устраняются быстро, идет прямой контакт с потребителем.

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятий изготовителей. Рекомендуется использовать на этапах широкого распространения товаров.

3. Сервис поручается независимой специализированной фирме. Используется при сервисе индивидуального потребления и массового спроса. Изготовитель отчисляет финансы для посредника по обслуживанию.

4. Для сервиса привлекаются посредники, которые несут ответственность и за качество, и за удовлетворение всех потребностей. Используется при сервисе автомобилей, сельскохозяйственных машин, дорожной техники. Преимущество: знают рынок, знают условия эксплуатации техники.

5. Для сервиса создаётся консорциум отдельных видов обслуживания или деталей (для облуживания технически сложных изделий). Между поставщиками и потребителем появляется генеральный поставщик, который объединяет предприятия по разным специальностям. [22, c. 77]

Большой трудностью, с которой сталкиваются специалисты-маркетологи, является процесс согласования спроса и предложения.

Большинство услуги производятся и потребляются одновременно.

Предельные возможности некоторых систем обслуживания не отличаются гибкостью (например, гостиница на 100 номеров).

Спрос на многие услуги трудно прогнозировать. Вообще спрос на услуги предсказать труднее, чем спрос на товар. Причины: - решение о покупке услуги возникает спонтанно. Изменчивость времени обслуживания. Из-за разнообразия предлагаемых услуг, индивидуального характера услуг и индивидуальных потребностей, время, необходимое для обслуживания, трудно предсказать. Также трудно определить единицу измерения качества обслуживания. Большинство услуг связано с местом положения.

В качестве средств удовлетворения потребностей выступают услуги и товары. В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информацию, идеи, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам обычно относят лишь материальную продукцию, предлагаемую на рынке, т. е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.

Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потребителей. Так, большинство продуктов питания удовлетворяют физиологические и психические (органолептические) потребности. Однако престижные товары (икра, мясная и рыбная гастрономия) удовлетворяют также и социальные потребности. Табачные изделия удовлетворяют в основном психические, а иногда и социальные потребности (как способ общения). Непродовольственные товары удовлетворяют физиологические и социальные потребности (одежно-обувные товары), психические, интеллектуальные и духовные потребности (культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары).

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида разновидности потребностей. Так, услуга питания удовлетворяет физиологические, социальные и психические (органолептические, эргономические) потребности, а услуга розничной торговли - только два последних вида потребностей. Медицинские, оздоровительные, спортивные, туристические и им подобные услуги предназначены для удовлетворения рекреационных потребностей и потребностей в безопасности. [1, c. 35]

Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и общественные потребности. Однако сами технологии непосредственно удовлетворяют социальные потребности (экономические, трудовые и технологические, необходимые для жизнеобеспечения общества в целом, производственных и индивидуальных потребителей). Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потребностей производственных потребителей на рынке средств производства.

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престижные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуальных потребителей). Это объясняется особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих функции эквивалента товаров и услуг при товарно-денежном обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансовые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т.п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребностей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем).

Трудовые ресурсы - руководство, управленческий, производственный и обслуживающий персонал, являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Поскольку объектами трудовой деятельности руководства и персонала служат материальная и нематериальная продукция, услуги, технологические процессы, то их профессиональная деятельность требует компетентности в определенных областях. В результате этого возникают образовательные и информационные потребности, связанные с подготовкой и повышением квалификации персонала и руководства. Пользователями трудовых ресурсов на рынке труда выступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местного самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Трудовые ресурсы (руководство и персонал организации) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части становится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ресурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных потребителей, в том числе и индивидуальных.

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных, и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий. Информация, не связанная с конкретным объектом, бессмысленна и не представляет интереса.

Информация всегда бывает о чем-то или о ком-то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, политических деятелях, спортсменах и т.д. Она - своеобразный товар или услуга многофункционального назначения: выполняет функцию средства не только удовлетворения информационных, образовательных и духовных потребностей, но и продвижения товара на рынок, а также средства коммуникации, позволяющего формировать спрос. Указанные функции информация выполняет за счет своего основного назначения - удовлетворения интеллектуальных, в частности информационных, потребностей. Благодаря этому информация обеспечивает доведение до потребителя всех других видов средств удовлетворения потребностей.

Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п. Например, компьютер появился в результате идеи о необходимости создания машины для повышения скорости и качества обработки информации. В основе развития ресторанного бизнеса лежит идея о необходимости сберечь время потребителей по приготовлению пищи, а в основе развития развлекательных заведений (театров, спортивных организаций и т.д.) - организация досуга потребителей. В покупке идей заинтересованы в большей степени производственные потребители, так как они позволяют выпускать на их основе новые товары и услуги на рынок. В то же время все категории потребителей, приобретая товары и услуги, одновременно покупают идеи, заложенные в них.

Показатели стандартизации характеризуют соответствие продукции стандартам.

Экономические показатели отражают затраты на разработку, изготовление, коммерческую реализацию и эксплуатацию продукции.

Таким образом, качество товара - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов: от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. [11, c. 188]

Качество товаров развивается по мере того, как развиваются и множатся общественные потребности и возрастают возможности производства по их удовлетворению. Существует четыре уровня качества:

Первый уровень - соответствие стандарту. В соответствии со стандартом «качество товара» - это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Из этого следует, что не все свойства продукции составляют ее качество, а только те, которые используются при эксплуатации или потреблении товара. Кроме того, качество оценивается в зависимости от условий использования товара.

Второй уровень - соответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - соответствие латентным потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер. [8, c. 89]

Для производителя товаров и услуг вопрос о повышения качества, улучшение потребительских свойств уже известной потребителю продукции или услуги является основой предпринимательской тактики постоянных улучшений. Такая тактика позволяет достаточно долго удерживать свою рыночную нишу и обеспечивать конкурентоспособность товара или услуги, а следовательно, рост сбыта и прибыли.

Под качеством понимается совокупность характеристик товара или услуги, относящихся к его способности удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. В настоящее время мерой качества товара или услуги служит степень удовлетворенности потребителя, определяемая соотношением стоимости и ценности изделия или услуги. [8, c. 25]

Качество продукции является основным фактором достижения ее конкурентоспособности. К остальным факторам относятся цена продукции, затраты в сфере ее потребления (эксплуатации) за нормативный срок службы (применения) и качество сервиса продукции.

Качество продукции - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность, а полезный эффект продукции - действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность.

Существует национальная система стандартизации. В Российской Федерации она представлена системой ГОСТов.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля как сертификация.

Для производителя вся продукция, не содержащая дефектов, которые препятствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям.

Учитывая то обстоятельство, что потребности людей разнообразны, товары и услуги также должны быть разнообразными, поскольку являются основным средством удовлетворения этих потребностей. Разнообразие товаров и услуг может быть классифицировано по ассортименту. С этой целью были приняты международные документы (Гармонизированная система описания и кодирования товаров, Номенклатура гармонизированной системы и др.), предназначенные в основном для органов контроля. Принятие единых классификаторов позволило определить не только основные отличительные признаки товаров (услуг, работ), но и предъявить конкретные требования к качеству.

Поскольку потребности имеют тенденцию к постоянному изменению, как в количественном, так и в качественном значении, производители товаров, работ и услуг вынуждены считаться с данным обстоятельством в организации предпринимательской деятельности.

Обязательные требования к качеству устанавливаются государством в федеральных законах, региональных и национальных стандартах. К таким требованиям относятся безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей среды, техническая и информационная совместимость и взаимозаменяемость, единство маркировки, а также информативное обеспечение. Несоблюдение обязательных требований влечет уголовную, гражданскую или административную ответственность. Рекомендательные требования к конкретным товарам устанавливаются стандартами разных категорий, в том числе и стандартами предприятия, а также техническими условиями, которые разрабатываются и утверждаются на предприятии.

Номенклатура показателей качества однородной продукции устанавливается в государственных стандартах Системы показателей качества.

Обязательные требования к качеству продукции и услуг включены международные стандарты и государственные стандарты - стандарты на продукцию:

а) стандарты общих технических условий, которые должны содержать общие требования к группам однородной продукции и услуг;

б) стандарты технических условий, которые должны содержать требования к конкретной продукции.

Стандарт общих технических условий в общем случае содержит следующие разделы:

- классификация, основные параметры и размеры;

- общие технические требования;

- требования безопасности;

- требования охраны окружающей среды;

- методы контроля;

- транспортирование и хранение;

- указания по эксплуатации, ремонту, утилизации;

- гарантии изготовителя. [6, c. 315]

Номенклатуру, состав, содержание и наименование разделов определяют в соответствии с особенностями стандартизируемой продукции и характером предъявляемых к ней требований. При целесообразности стандартизации отдельных требований к группам продукции могут разрабатываться стандарты, устанавливающие:

- классификацию продукции;

- основные параметры и размеры;

- общие технические требования;

- требования безопасности;

- требования охраны окружающей среды;

- методы испытаний;

- типы, ассортимент, марки;

- правила приемки;

- маркировку, упаковку;

- правила хранения и транспортирования;

- правила эксплуатации, ремонта, утилизации.

Формируется качество товара за счет:

- нормативно-технической документации - в нее должны быть включены прогнозируемые показатели качества изделия, основанные на современных достижениях науки, техники и передового опыта;

- сырья и материалов - на них оказывают влияние качество средств производства, технологии организации производственных процессов, уровень стандартизации и т. п.; технологий и оборудования - способствует выпуску новых видов изделий, повышению потребительской ценности, расширению ассортимента;

- выполняемых работ - требует высокой квалификации каждого работника, хорошего овладения профессиональными навыками, повышения ответственности и дисциплины;

- хранения, транспортировки и реализации - зависит от организации этих процессов;

- потребления товара - происходит по пути дальнейшего улучшения достоинств товара, снижения нежелательного влияния на потребителя. [8, c. 116-117]

Требования к уровню качества устанавливаются исходя из потребностей народного хозяйства, самих потребителей, экспорта, с учетом достижений научно-технического прогресса.

Показатели качества товара значительно отличаются от требований предъявляемых к качеству услуг. Некоторые виды услуг невозможно стандартизировать, так как требования, предъявляемые потребителем индивидуальны, субъективны. Тем не менее, услуги имеют общие свойства и показатели качества. В следующем параграфе данной работы рассматриваются требования и факторы, формирующие качество услуг.

Требования к качеству услуг - совокупность требований к свойствам услуг, обусловливающих их способность удовлетворять потребности заказчика.

Назначение услуги - способность услуги удовлетворять основные и дополнительные потребности заказчика.

Услуга может иметь функциональное и социальное назначение. Функциональное назначение услуги - способность удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение образовательных услуг определяется потребностью заказчиков в знаниях, а результат услуг может быть оценен по перечню показателей - по успеваемости обучаемого, по умению применять полученные знания на практике.

Социальное назначение услуги - способность услуги удовлетворять определенные социальные потребности заказчика или общества. Так, образовательные услуги, помимо развития профессиональных качеств человека, способствуют повышению его культурного уровня, позволяют определить его место в обществе, формируют круг общения и т. д.

Эргономические свойства услуги - способность услуги удовлетворять определенные потребности с учетом антропометрических и психофизиологических особенностей потребителей.

Антропометрические свойства - способность услуги удовлетворять потребности с учетом антропометрических характеристик потребителя. Показателями этих свойств услуги могут служить данные ее материального результата - продукции (сшитой по индивидуальным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназначенного для оказания услуги. Вместе с тем, не все группы услуг характеризуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства - способность услуги удовлетворять психофизиологические потребности заказчика с учетом его требований. Разновидностью этих свойств являются органолептические свойства: внешний вид, вкус, запах, консистенция и прочие, которые используются при оценке материальных результатов услуги. Преподаватель должен излагать материал четко, ясно, с определенной степенью эмоциональности, а прическа, сделанная парикмахером, должна зрительно нравиться клиенту и т.д.

Рациональное сочетание антропометрических и психофизиологических свойств услуги, средств или результатов ее предоставления создает у потребителя ощущение комфорта, уюта и удобства.

Для создания и восприятия эргономических свойств могут применяться различные средства: удобная мебель, оборудование, приборы, посуда и т. п. Важную роль в создании благоприятной обстановки и комфорта играет хорошо обученный персонал, владеющий психологическими навыками общения с потребителями.

Эстетические свойства услуги - способность услуги удовлетворять эстетические потребности заказчика. Эти свойства выражают индивидуальные и общественные ценности. У каждого человека существуют свои представления о красоте, гармонии и композиции, составляющих суть эстетических свойств окружающего мира (примером могут служить образовательные, природоохранные, охранные услуги); загрязняющие окружающую среду - услуги, оказание которых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды (услуги прачечных, химчисток, услуги общественного питания, торговли, транспортные, медицинские, коммунальные услуги и т.д.).

Количество и уровень требований к качеству услуг зависит от степени развития данной сферы, уровня конкуренции, квалификации потребителей и прочих показателей.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги.

Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом.

Второй - на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако относительно услуг могут быть установлены некоторые жесткие стандарты качества обслуживания (быстрота ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.).

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг, т. е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя, и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, из-за чего не представляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. При этом существенную роль играет вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, т. е. качество услуги связывается потребителем с ценностью, которую он ему приписывает.

При оценке услуги выделяют четыре этапа, оказывающих влияние на оценку качества ее предоставления, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый этап - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй этап - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий этап - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т. е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый этап - между обещанным и фактически предоставленным обслуживанием. [8, c. 194]

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятие предоставленного обслуживания.

Для многих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которой устанавливается определенная градация качества.

Градация качества - категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим одно и то же функциональное применение, но различные требования к качеству.

Градации или категории качества для различных групп и видов услуг имеют разные названия и отражаются в классе и типе предприятий сферы услуг. Так, категории качества гостиничных услуг обозначаются звездочками (чем больше звездочек, тем выше категория качества услуг). Категории качества услуг общественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная). Градации качества услуг отличаются действительными значениями показателей, которые должны быть не ниже требований, установленных для определенных категорий. Качество услуг формируется под воздействием определенных факторов, многие из которых одновременно являются и средствами предоставления услуги.

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся к формирующим. Следует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг имеют много общего. Однако наряду с этим есть и определенные отличия.

Качество продукции, используемой для предоставления услуги, оказывает существенное влияние на качество услуги. При производстве и оказании услуги применяются самые разные виды продукции: сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продукция или товары. Сырье, материалы, комплектующие изделия - необходимое условие при оказании услуг по ремонту потребительских непродовольственных товаров, производственного оборудования, транспортных средств и т.д. Готовая продукция собственного производства и товары, приобретенные у других изготовителей или продавцов, служат средствами для оказания услуг общественного питания (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-косметические товары для парикмахерских; текстильные и галантерейные товары - для ателье по пошиву одежды и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других видов.

Качество производственных процессов. Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания могут использовать продукцию собственного производства, готовые (покупные) товары или их комплекс. В зависимости от этого на качество услуг могут влиять производственный и/или обслуживающий процессы. При наличии собственной продукции в числе формирующих факторов будет производственный процесс, который обязательно дополняется процессом обслуживания. При отсутствии собственной продукции формирующим фактором является только обслуживающий процесс. Поэтому качество производственных процессов относится к числу возможных, но не обязательных формирующих факторов. Это первое отличие услуги от товара. Второе отличие производственных процессов по оказанию услуги от товарного производства состоит в том, что им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражающий его запросы.

Производственные процессы при оказании услуги предопределяют ее материальный результат - продукцию собственного производства или изменение потребительских и иных свойств объектов, на которые направлена услуга. Например, услуги общественного питания, по пошиву одежды или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других вещей имеют материальный результат - собственную продукцию.

Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печатанию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (вещей, транспортных средств и т.п.). Так, при ремонте восстанавливается функциональное назначение и товарный вид вещей. В результате услуг парикмахерских улучшается внешний облик потребителя.

Качество производственных процессов определяется качеством используемой продукции, оборудования и труда производственного персонала. Регулированием производственных процессов можно улучшить качество продукции собственного производства, даже если сырье имеет определенные устранимые дефекты. Однако, существуют неустранимые, критические дефекты продукции как исходного сырья, материалов и т.д. Использование такой продукции недопустимо, так как в таком случае произойдет нарушение производственных процессов и конечный результат будет отрицательным.

Существенное влияние на качество производственных процессов и услуги оказывает также качество оборудования. Оборудование с высоким уровнем автоматизации способно обеспечить гарантированное качество услуги, при этом снижается вероятность отрицательного воздействия производственного персонала в силу ряда субъективных факторов.

Качество труда производственного персонала относится к числу важнейших формирующих факторов при наличии производственного процесса. Причем чем ниже уровень механизации и автоматизации производства, тем выше степень значимости этого фактора.

На качество труда влияют профессиональная компетентность, опыт практической работы, личные качества и заинтересованность (материальная и моральная) в конечных результатах.

Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с потребителем. Хотя на первых этапах процесса разработки товаров и изучают спрос, опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями этих товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень необходимых услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах. Если эти требования не являются обязательными, то исполнитель может выполнить заказ в соответствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязательных требований, исполнитель услуги должен его уведомить об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответственность за нарушение обязательных требований несет исполнитель. Вместе с тем исполнитель может попытаться сформировать новые потребности, разъясняя преимущества качества услуги, которую может предоставить.

Качество труда обслуживающего персонала. К обслуживающему персоналу предъявляются те же требования, что и к производственному. Однако имеются и особенности, обусловленные тем, что обслуживающий персонал непосредственно взаимодействует с потребителем, поэтому ему необходимо обладать такими личными качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, тактичность.

Показателями качества труда обслуживающего персонала являются время обслуживания Заказчика, время ожидания предоставления услуги и/или ее конечного результата, полнота и достоверность предоставления информации об услуге, соблюдение установленных сроков и др. Перечисленные показатели относятся к количественным и достаточно легко измеримы. Наряду с ними могут применяться и качественные показатели: комфортабельность обстановки, благоприятный психологический климат, эстетичность приемов при оказании услуги.

Комплектация набора основных и дополнительных услуг позволяет более гибко учитывать разнообразные запросы потребителей. Дополнительные услуги чаще всего выступают в качестве организационного или информационного подкрепления. Если товары могут реализовываться без подкрепления, то предоставление основной услуги в большинстве случаев требует подкрепления в виде дополнительных услуг (например, предоставление читателям книг при оказании библиотечных услуг неразрывно связано с дополнительными услугами по поиску заказанных книг и комплектации заказа, информации об имеющихся книгах и т.п.).

Широта и рациональность перечня дополнительных услуг оказывают существенное влияние на восприятие потребителем качества основной услуги: чем больше дополнительных услуг предлагает исполнитель, тем выше оценивает качество потребитель, даже если он воспользуется не всеми предлагаемыми услугами.

Бытовое обслуживание, как отрасль экономики, представляет собой совокупность предприятий, оказывающих населению платные услуги. Цель оказания услуг в сфере бытового обслуживания - удовлетворение потребностей человека в быту. Общность цели и конечного продукта труда приводит к интеграции различных видов услуг в отрасль бытового обслуживания населения. [12, c. 38]

Бытовое обслуживание населения имеет целый ряд особенностей: в основе деятельности предприятий бытового обслуживания лежит оказание услуг конкретному заказчику в соответствии с его вкусами и индивидуальными запросами.

Оказывая услугу, работникам отрасли приходится выполнять две взаимосвязанные функции: производства работ и обслуживания заказчиков. Двойственность решаемых при этом задач обуславливает наличие двух противоречивых сторон хозяйственной деятельности. С одной стороны, они должны добиваться улучшения обслуживания потребителей, с другой, - повышения эффективности производства услуг. [12, c. 89]

Улучшение обслуживания предполагает более полное удовлетворение потребностей населения путем увеличения объемов и расширения видов услуг, повышения качества исполнения работ, сокращения затрат времени заказчиков на посещение предприятий, повышения культуры обслуживания посетителей.

Интересы населения состоят в получении качественных и сравнительно недорогих услуг. Свое конкретное выражение на предприятиях эта деятельность находит в организации обслуживания населения.

...