Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Корпоративный имидж и особенности его формирования
• 1.1 Корпоративный имидж: понятие и сущность
• 1.2 Целевые аудитории: технологии и ценности корпоративного имиджа
• 1.3 Инструменты формирования корпоративного имиджа спортивных клубов
• Глава 2.Характеристика корпоративного имиджа в футбольных клубах ФК Зенит и Манчестер Юнайтед:общее и особенное
• 2.1 История спортивных клубов сравнительный анализ
• 2.2 Инструменты использованные клубами ФК Зенит и ФК Манчестер Юнайтед
• 2.3 Формирование корпоративного имиджа клубов среди СМИ
• 2.4 Перспективы развития корпоративного имиджа и формы его реализации.
• Рекомендации
• Заключение
• Список литературы

Введение

корпоративный имидж спортивный

Актуальность темы. В настоящий период времени в общественном сознании понятие «имидж» закрепилось как собирательное представление об атрибутах успешности функционирования любого социального объекта, будь то крупная организация или отдельная личность. Обозначаемое данным термином явление используется в прикладных практических дисциплинах общей теории коммуникации, а именно: маркетинге, рекламе, Public Relations. Практическое значение понятие «имидж» приобретает в системе социальной коммуникации, где выступает как сложный многоуровневый коммуникационный процесс, в котором источником выступает определенный социальный объект, а получателем - целевая аудитория. В спортивной сфере жизни общества футбольные клубы как тип спортивных организаций являются важными социальными объектами. Они представляют собой массовые продукты, для функционирования которых необходимо формировать и продвигать положительный имидж. В РФ положительный имидж футбольных клубов составляет острый и нерешенный вопрос. Это проявляется в отсутствии самоокупаемости данных социальных объектов. Низкий уровень доверия к футбольным клубам не позволяет получать достаточную прибыль от рекламы, продажи игроков, спонсорства, телевизионных и радиотрансляций, реализации билетов и атрибутики. В нашей стране футбольные клубы являются затратными проектами. В каждом из этих социальных проектов к формированию собственного имиджа подходят индивидуально, сохраняя корпоративные ценности, но в то же время ориентируются на определенный образец. Следует отметить, что имиджевая составляющая функционирования футбольных клубов находится в стадии зарождения.

Предмет исследования - методы PR и рекламы как средства формирования имиджа.

Объект исследования - футбольный клуб "Зенит" и "Манчестер Юнайтед".

Цель исследования. Проанализировать и структурировать процесс формирования корпоративного имиджа футбольных клубов "Зенит" и "Манчестер Юнайтед" методами PR и рекламы, обратив особое внимание на структуру корпоративного имиджа.

Задачи исследования:

- Определить понятие "корпоративный имидж" и какую роль он играет в системе Public Relations;

- Выделить основные элементы и функции корпоративного имиджа;

- Определить понятия "Public Relations" и "реклама" в процессе формирования корпоративного имиджа футбольных клубов "Зенит" и "Манчестер Юнайтед";

- Описать специальные мероприятия (special events) и PR-акции с целью привлечения внимания общественности к футбольным клубам "Зенит" и "Манчестер Юнайтед";

- Описать историю формирования корпоративного имиджа футбольных клубов "Зенит" и "Манчестер Юнайтед".

Степень изученности данной темы. Можно утверждать, что тема данной работы достаточно разработана как в отечественной, так и зарубежной литературе. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. По мнению российских специалистов, дословные кальки с зарубежных изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Работая над данной темой, автор проанализировал несколько основных источников, и выделил такие как:

Теоретической основой для написания данного исследования стали

* монография Г.Г. Почепцова «Имиджелогия», в которой освещаются вопросы построения имиджа и последующего управления им, рассматриваются теоретические основы имиджелогии, характеризуется использование инструментария имиджелогии;

* монография Г.Г. Почепцова «PR для профессионалов», в которой рассматриваются общие и конкретные стратегии, а также инструментарий паблик рилейшнз;

* монография И.В. Алешиной «Public relations для менеджеров», в которой представлены современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, проанализированы цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации с целевой аудиторией;

* монография О.Н. Степановой «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», в которой рассматриваются теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;

* монография Б. Джи «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», в которой описывается сложный механизм имиджа организации, анализируются составляющие имиджа и восприятие их общественностью, определяются основные правила сохранения эффективного делового имиджа, рассматривается мастер-плана по созданию имиджа компании.

* учебное пособие В.Я. Горфинкеля, В.С. Торопцова, В.А. Швандара «Коммуникации и корпоративное управление», в котором анализируются коммуникации в корпоративном управлении: структура и система формирования инновационных коммуникаций, методы оценки эффективности функционирования коммуникаций.

Практическая значимость данного исследования в том, что она способна помочь специалисту по PR определить, какую помощь в процессе формирования корпоративного имиджа спортивной организации в целом и футбольного клуба в частности, он может оказать руководству посредством PR и рекламы.

Методы исследования. В процессе работы над темой данной работы применялись различные методы исследования: например, метод наблюдения и изучения мероприятий, проводимых футбольными клубами "Зенит" и "Манчестер Юнайтед" в процессе анализа формирования корпоративного имиджа. Метод интервьюирования руководства клуба, игроков и представителей Фан клуба. Метод анализа отечественной и зарубежной учебной литературы по формированию корпоративного имиджа организации.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, заключения. Основная часть состоит из двух глав, разделённых на несколько параграфов, в которых подробно раскрывается данная тема. В основной части автор раскрывает само понятие - корпоративный имидж, подробно разбирает элементы корпоративного имиджа, например, рассматривает понятия "PR" и "реклама" в процессе формирования корпоративного имиджа, описывает специальные инструменты PR и рекламы с целью привлечения внимания общественности к футбольному клубу. В последней части данной работы автор подводит итоги и делает выводы по теме формирования корпоративного имиджа футбольных клубов методами PR и рекламы.

Глава 1. Корпоративный имидж и особенности его формирования

Построение корпоративного имиджа -- задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и так далее. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

ФУНКЦИЯ 1. ПРОИЗВОДИТЬ НУЖНОЕ (ЗАДАННОЕ, ЗАПЛАНИРОВАННОЕ) ВПЕЧАТЛЕНИЕ

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера приведу желаемый (идеальный) автопортрет одного из крупнейших туристических операторов России. Чтобы реализовать свои цели на рынке, они, по коллективному представлению топ-менеджеров, должны производить впечатление компании, прежде всего надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, «заботливой» и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи.

ФУНКЦИЯ 2. ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ СЕБЯ НА РЫНКЕ

Позиционирование организации на рынке -- это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Кстати, о миссии. В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно -- «культуре ролевой определенности», основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности.

Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

ФУНКЦИЯ 3. ПОБУЖДАТЬ К ДЕЙСТВИЯМ

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и так далее), то есть сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

1.2 Целевые аудитории: технологии и ценности корпоративного имиджа

В современной учебной литературе корпоративному имиджу дано достаточно определений. В данном исследовании сосредоточимся на некоторых из них.

- Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г., с.166 - 480 с.

- Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Харитонова Е.В. Корпоративный имидж -- миссия выполнима. // Сообщение. - 2010 г. - №11.

- Корпоративный имидж - это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Издательство Эксмо, 2008 г. - 393 с.

Таким образом, имидж футбольных клубов материален в представлении его целевых аудиторий - сотрудников, партнеров и спонсоров, футбольных организаций и ассоциаций, болельщиков, СМИ.

Следует отличать корпоративный имидж от корпоративной культуры и имиджа корпоративного бренда.

Корпоративная культура - преобладающая в организации философия, обуславливающая предпочтения относительно способов достижения организационных целей. Корпоративная культура обнаруживается в определенных ценностях, предписанных норм поведения. Такие ориентиры транслируются посредством внутриорганизационного общества. Различают два видения корпоративной культуры: 1) субъективное, основывающееся на предложениях и ожиданиях сотрудников и 2) групповое, базирующееся на восприятии организационного общества с его ценностями, нормами и мировоззрением, бытующими вне отдельной личности. Роль корпоративной культуры в том, чтобы ценности компании и личности были идентичны.

Корпоративный бренд футбольного клуба - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда, транслирующих его конкурентные преимущества целевым группам. Иными словами, корпоративный бренд - это фирменный стиль в широком смысле. В футболе он выдержан достаточно условно.

Имидж футбольных клубов в представлении сотрудников

Позитивная внутренняя репутация организации важная для успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми - сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи - победы в бизнесе и спорте. Казанский С. Имидж в футболе и бизнесе: как стать чемпионом. // sportmanagement.ru/ - 2005. - Режим доступа: http://www.sportmanagement.ru/articles.php?id=1494

Репутация московского «Динамо» среди сотрудников оставляет желать лучшего. Покидающие клуб игроки нелестно отзываются о бывшей команде, часто намекают, что формированием стартового состава на матч занимается не главный тренер, а председатель Наблюдательного совета или генеральный директор клуба Валерий Стрельцов. Например, нападающий Александр Лебедев отмечал: «Порой доходило до абсурда. Он [тренер] видел, что игрок не готов, надо ставить других ребят, а ему звонят и говорят: этот играет, а этот нет», «Бытует такое понятие, что, если у Юрия Александровича плохое настроение, то к нему лучше не подходить. Я считаю, что руководитель на то и есть руководитель, чтобы с любым вопросом к нему можно прийти». Криулин В. С Чижом только здоровался. //goals.ru/ - 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/44542. Говорил об этом также бывший главный тренер команды: «Я просто не увидел смысла продолжать работать. А причина отнюдь не в результате - просто мне не удалось найти взаимопонимание с гендиректором клуба Валерием Стрельцовым. Этот человек давал владельцам команды неверную информацию на мой счёт, заводя тех в заблуждение. Могу сказать больше - этот человек хотел сам стать главным тренером». Сухотин А. Сергей Гуренко: "Динамо" покинул из-за гендиректора. //Rusfootball.info/ - Москва, 2010. - Режим доступа: http://www.rusfootball.info/rss/1146117196-sergej-gurenko-dinamo-pokinul-iz-za-gendirektora.html.

В то же время в другом клубе ситуация иная. Полузащитник клуба положительно отзывался о бывшей команде: «Я очень счастлив, что мне довелось там играть. Столкнулся с профессионалами во всем. Я когда приехал, мне Капский [Председатель правления футбольного клуба] на день по нескольку раз звонил. Интересовался, как я там и что, чем помочь и т.д. Я был поражен, что такое вообще бывает». Масловский А. Хотел остаться в «Динамо», но оказался в Амур. //goals.ru/ - 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/36949 Защитник Анри Хагуш тоже остался доволен работой в клубе: «Атмосферу, которая была в той команде, я не забуду никогда. В мы реально были семьей. Большой и дружной семьей. Я до сих пор поддерживаю связь со всеми парнями и с Виктором Гончаренко [главный тренер]». Суворов В. Анри Хагуш: В детстве все стены были увешаны плакатами Дель Пьеро. //sports.ru/ - Москва, 2011. - Режим доступа: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/vitalysuvorov/161818.html.

Есть и недовольные от выступления за третий клуб. Вот что рассказал бывший нападающий клуба Павел Беганский: «Из Анжи я ушел в Терек», оттуда -- к Вам. Здорово начал сезон, забил восемь голов, а через некоторое время мы проиграли финал кубка». И руководство обвинило меня, Логвинова и Пласконного в сдаче матча. Однако сезон я доиграл, более того, начал с клубом новый чемпионат. И вот накануне игры с лидером у нас предматчевая установка. На ней Вергейчик [на тот момент - главный тренер команды] рассказывает о хоккее, о том, как в городе построят дворец и прочее, а футболисты, в общем-то, будут никому не нужны. Я сижу это слушаю. Он поворачивается ко мне и спрашивает: «Паша, ты понял, о чем я говорю?». Отвечаю, нет, Васильевич, не понял. Тогда Вергейчик говорит: собирай вещи и уезжай отсюда. Был и второй приход в Терек. В команду позвал Вергеенко, который был какое-то время главным тренером. Однако его сняли, а вместо него назначили Малофеева. В январе команда проводила товарищеский матч против «Витебска», в котором я сделал дубль. После игры ко мне подошел Вергейчик и сказал: «Паша, можешь искать новую команду, ты нам не нужен». В общем, это личностный конфликт». Крышталев Д. Кочевник. //goals.ru/ - 2010. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/22517

В «Днепре» игроки жалуются на нестабильную финансовую ситуацию и крупную задолженность. Например, бывший полузащитник клуба Дмитрий Турлин обнародовал следующую информацию: «Если зарплату за прошлый сезон отдали, то премиальные за чемпионат и Лигу Европы - нет. В общей сумме мне должны 17 миллионов рублей. Пообещали отдать, но когда -- неизвестно. Сентюров [генеральный директор клуба] просил меня подписать гарантийное письмо, чего я не сделал, так как в документе не была указана сумма. Объяснили, будто достаточно, что сказали цифры, значит, уже осведомлен. Там лишь стояла дата окончательных расчетов -- 1 июня. Хотя первоначально договаривались, что заплатят до 1 мая. Это просто цирк! Даже не верю, что мне отдадут деньги. Как им можно верить?! До сих не понимаю, как «Днепр» прошел лицензирование. Как мне объяснили, только в бюджете этого года официально прописали премиальные за прошлый сезон. Да и вообще в «Днепре» своеобразная финансовая схема -- выплаты лишь при наличии денежных средств в клубе. Только денег там никогда нет. Что можно взять с Сентюрова?! За два года пребывания в «Днепре» никогда не видел полной зарплаты. Вот и непонятно, куда тогда уходят деньги. Не думаю, что Сентюров там все решает. Ему сказали -- он сделал. Вот объясните, как за неделю работы можно дать 360 тысяч рублей и за две недели аналогичную сумму? Брали и кидали частями, чтобы футболисты не умерли с голоду. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не помню, но могу узнать. Слышал, что он есть. Более того, даже видел пару раз. Как-то заходил и давал команде какие-то наставления в раздевалке. Кажется, это был он. Даже видел его на матчах Лиги Европы. В чемпионате? Может, и сидел где-нибудь в ложе».

Такого же мнения и старожил команды Евгений Капов: «По премиальным за сезон-2010 должны в районе 20 миллионов. Пока предоставили гарантийные письма, но там не указана сумма. На самом деле, хотелось, чтобы такие вопросы прописывались в контракте. Только руководство клуба говорит, что так нельзя. Выходит, у футболистов нет никаких гарантий. Бывали времена, когда премиальные вообще не отдавали. Нам еще по-прежнему должны бонусы за бронзовый 2009 сезон, хотя деньги и небольшие. Но здесь без каких-либо гарантийных писем -- все держится на честном слове. Кто в «Днепре» является председателем правления? Не знаю. А кто это может быть? Бондарев, говорите? Он является директором завода. В раздевалке, может, и редко заходит, но часто бывает на матчах команды. Раз-два в год приезжает на клубную базу». Глузд А. «Днепру» есть, что скрывать». //goals.ru/ - 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/47797

Наглядно описал ситуацию, характерную для многих футбольных клубов, нападающий Игорь Слесарчук: «Игроки стали относиться к нему без прежней романтики, как к обычной работе. Поэтому и идет брожение, едут туда, где платят. Нет привязанности к клубу, городу. . Добриян А. Весенняя поверка. С чистого листа. / А.Добриян. // Прессбол. - 2011. - №27 (2813). - с.4.

Субъективное, внутриорганизационное понятие, корпоративной культуры в футбольных клубах практически отсутствует или находится в зародышевом состоянии. В то время как устойчивый организационный микроклимат и ясная корпоративная культура являются важными условиями для успешной работы всех звеньев сотрудников футбольного клуба.

В первую очередь сотрудники клуба должны проникнуться общими идеями и иметь четкое представление относительно того, во имя чего они трудятся. Ведь каждый человек, который работает в футбольном клубе, становится неотъемлемой частью единого механизма. В футбольном клубе «Партизан» делались некоторые шаги на пути к созданию благоприятного микроклимата. Например, перед решающими матчами завершающегося 20-го чемпионата по футболу футболистам выдавались «памятки игрока футбольного клуба «Партизан». В них было несколько пунктов, которые мотивировали играть на победу и помогать команде. В « Амур», несомненном лидере не только по игре, но также и в отношении формирования имиджа среди футбольных клубов, коллектив ассоциируется с семьей. Например, бывший форвард команды Оганес Гоарян, покидая клуб, отозвался о нем следующим образом: «С Виктором Михайловичем [главным тренером] не виделись, с ним общался по телефону. Пожелали друг другу удачи, здоровья. Думаю, мы еще не раз созвонимся, если кому-то будет необходима помощь. Да и со всей командой, нашей семьей, я попрощался в доброй, непринужденной обстановке. Все ребята мне очень дороги, близки. Словом, все было в лучшем виде, расстались без скандалов, недомолвок и косых взглядов. Буду скучать по команде, тренерам, городу. Не исключено, что еще вернусь в Беларусь. У меня остались только хорошие воспоминания». Криулин В. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/44937

Для создания крепкой семейной или хотя бы коллективной атмосферы важна четкая постановка задачи. Если нет цели, то не за что биться. Сравним цели команд на сезон-2011. Например, игрок столичного «Зенита» Андрей Хачатурян на этот счет отметил: «Задачи на сезон мне пока неизвестны, но я постараюсь сделать все возможное, чтобы помочь своему клубу». Бутрим С. «Попал бы в Амур, не поиграл бы в Сочи». //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/45949 Это значит, что футболист поставил подпись в контракте только, чтобы год существовать, практически бесцельно. И получать за это зарплату. Даже у швеи есть определенный план выполнения работы, в котором значится изготовление конкретного количества моделей за смену. Если нет задачи, то нет стратегии ее достижения и, как следствие, нет результата. Зато есть хороший результат у солигорского «Шахтера». В 20-м чемпионате Беларуси по футболу среди команд высшей лиги клуб занял второе место, а на старте 21-го чемпионата единолично возглавил турнирную таблицу. Перед футболистами четко поставлена задача - чемпионство. Об этом в межсезонье говорил председатель клуба Владимир Кучеров: «Будем стараться добиваться максимальных результатов. Как минимум -- должны финишировать в тройке призеров. Основная борьба развернется между Амур и Зенитим «Динамо», но и «Шахтер» планирует составить компанию. Наша задача -- выиграть золото чемпионата. Еще наша цель -- достойно выступить в Лиге Европы». Глузд А. «Составим компанию «Динамо» и Амур». //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/47979 В упомянутом Зенитом «Динамо» и « Амур», тем не менее, конкретно цели не озвучены. Руководство клубов рассчитывает, что игрокам они должны быть известны априори. Генеральный директор Зенитого «Динамо» Валерий Стрельцов следующим образом вел диалог с журналистом: «-- Приобретение именитых игроков -- шаг к решению высоких задач. Они уже озвучены? -- В этом нет необходимости. Ведь для “Динамо” иной цели, кроме как бороться за первое место, быть не может». Добриян А. Весенняя поверка. "Динамо" Минск. У подножья Эвереста. / А.Добриян. // Прессбол., 2011. - №39 (2825). - с.3.

Проблема формирования положительной рупетации футбольного клуба среди сотрудников актуальна. Во многом на формирование имиджа футбольного клуба в представлении его сотрудников (футболистов) влияет образ руководителя.

Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации футбольных клубов среди сотрудников:

ь Четко распределить должностные обязанности среди тренерского штаба, руководящего состава, офисных сотрудников, внештатного персонала. Каждый пункт контракта и должностной интсрукции должны соответствовать практической деятельности. Решение назревшей проблемы: пусть тренер занимается формированием состава и подготовкой игроков к матчам, селекцию ведет спортивный директор, а генеральный директор или председатель правления решает сопутствующие задачи, в частности - финансовые проблемы;

ь наладить качественное функционирование вертикального канала коммуникации: не только от руководства к подчиненным, но и наоборот;

ь обеспечить благоприятный микроклимат в команде: проведение коллективных праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу;

ь гарантировать финансовую стабильность, четко прописать бонусную систему и т.п., открыто проводить финансовую политику организации, в том числе показывать, куда уходят поступившие финансовые средства, конкретно объяснить сотрудникам зависимость их заработной платы от конкретных характеристик: создать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, основанной на взаимоуважении, взаимопомощи, взаимодоверии;

ь ставить конкретные задачи на сезон, турнир, отдельный матч;

ь поддерживать молодых сотрудников, в частности - игроков дублирующего состава, воспитанников детско-юношеских школ: это будет способствовать повышению квалификации сотрудников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым сотрудников на профессиональные достижения, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, организации, которые используют политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценят их заслуги, получают преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и прочие успехи.

Представление об организации ее сотрудниками есть не что иное, как внутренний корпоративный имидж.

Имидж футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров

Партнер - юридическое или физическое лицо, являющееся совладельцем организации или временным соучастником по определенному направдению деятельности.

Спонсор - юридическое или физическое лицо, выступающее в качестве финансирующей стороны.

Следует отличать тутульного спонсора от технического. Технический спонсор - это партнер футбольного клуба, который снабжает команду экипировкой и всеми необходимыми для футбола вещами. Речь в данном случае идет о футбольной форме, бутсах, мячах и прочем. Титульный спонсор рекламирует уже сформированный бренд, взамен получает имиджевую рекламу и переходы на сайт букмекерской компании.

Специфика ориентации на спонсоров и партнеров в том, что их имидж в геометрической прогрессии зависит от имиджа спосируемой организации, в частности - футбольного клуба. Сфера спонсирования определяет ассоциативные связи спонсора и объекта/предмета спонсорства в восприятии потребителей и более широких групп общественности. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004 г., с.113-480 с. Поэтому здесь важно обратить внимание на создание репутации организации. Репутация организации -- это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий об организации, сформированный на основе объективных параметров организации (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Репутация. Материал из Википедии - свободной энциклопедии. // wikipedia.org / - Режим доступа: http://ru wikipedia.org/wiki/Репутация. Партнеры и спонсоры заинтересованы в победах спонсируемых футбольных клубов, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету». Харитонова Е. Корпоративный имидж - миссия выполнима. / Е.Харитонова. // Со-Общение. - 2001. - №11 (25). - с.4. Спонсор получает возможность воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Поэтому прежде, чем активизировать работу с партнерами и спонсорами, футбольным клубам необходимо обратить внимание на болельщицкую аудиторию. Привлечение к сотрудничеству надежного и долговременного партнера - залог финансовой стабильности и отличный результат проведения экономической политики клуба. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Имидж футбольных клубов в представлении спонсоров низкий априори. Все футбольные клубы зависят от спонсоров. Часто выделенных средств не хватает, чтобы покрыть все расходы. В связи с этим у футбольных клубов накапливаются долги.

Посмотрим на имидж футбольных клубах в представлении их спонсоров. Например, «посещение матчей футбольного клуба «Спартак» сотрудниками ЗАО «Альфа-Банк» стало доброй традицией. Поддержать свою любимую команду приезжают абсолютно все -- от кассира до высшего руководства банка. Сотрудники региональных отделений банка преодолевают не одну сотню километров, чтобы поболеть на за Спартак». «А-Блог» -- интернет-дневник ЗАО «Альфа-Банк». http://a-blog.ru / - 2009. - Режим доступа: http://a-blog.ru/2009/08/my-verim-v-bate/

Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров:

ь вовлечь спонсора или партнера в процесс работы футбольного клуба: например, предоставить одному из руководителей спонсорской организации должность в футбольном клубе;

ь воспитать у спонсоров и партнеров приверженность клубу: приглашать сотрудников спонсорской организации на важные матчи или события с участием футбольного клуба или наоборот представителям футбольного клуба участвовать в акциях спонсорской организации;

ь создать ассоциативную связь между брендами спонсорской организации и футбольного клуба: в этом отношении яркий пример в этом отношении у «Спартак», называющееся именем титульного спонсора;

ь извлекать из спортивных событий пользу для спонсора, желательно - прибыль: потенциальную прибыль может принести реклама, наиболее дорогостоящая из реклам - в многотиражных СМИ, поэтому важно открыто и тесно взаимодействовать с журналистами и при общении с ними упоминать спонсора, приглашать на события тележурналистов, создавать для них интересные информационные поводы;

ь предоставить сотрудникам футбольного клуба одежду, инвентарь, атрибутику с опозновательными знаками спонсора;

ь рассылать информационные письма как действующим, так и потенциальным партнерам и спонсорам.

1.3 Инструменты формирования корпоративного имиджа спортивных клубов

Представление об инструментах формирования корпоративного имиджа спортивных клубов

Имидж футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров

Партнер - юридическое или физическое лицо, являющееся совладельцем организации или временным соучастником по определенному направдению деятельности.

Спонсор - юридическое или физическое лицо, выступающее в качестве финансирующей стороны.

Следует отличать тутульного спонсора от технического. Технический спонсор - это партнер футбольного клуба, который снабжает команду экипировкой и всеми необходимыми для футбола вещами. Речь в данном случае идет о футбольной форме, бутсах, мячах и прочем. Титульный спонсор рекламирует уже сформированный бренд, взамен получает имиджевую рекламу и переходы на сайт букмекерской компании.

Специфика ориентации на спонсоров и партнеров в том, что их имидж в геометрической прогрессии зависит от имиджа спонсируемой организации, в частности - футбольного клуба. Сфера спонсирования определяет ассоциативные связи спонсора и объекта/предмета спонсорства в восприятии потребителей и более широких групп общественности. Поэтому здесь важно обратить внимание на создание репутации организации. Репутация организации -- это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий об организации, сформированный на основе объективных параметров организации (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Партнеры и спонсоры заинтересованы в победах спонсируемых футбольных клубов, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Иначе это называется методом «присоединения к авторитету». Спонсор получает возможность воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Поэтому прежде, чем активизировать работу с партнерами и спонсорами, белорусским футбольным клубам необходимо обратить внимание на болельщицкую аудиторию. Привлечение к сотрудничеству надежного и долговременного партнера - залог финансовой стабильности и отличный результат проведения экономической политики клуба. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Посмотрим на имидж футбольных клубах в представлении их спонсоров. Например, «посещение матчей футбольного клуба « Амур» сотрудниками ЗАО «Альфа-Банк» стало доброй традицией. Поддержать свою любимую команду приезжают абсолютно все -- от кассира до высшего руководства банка. Сотрудники региональных отделений банка преодолевают не одну сотню километров, чтобы поболеть на за Амур».

Предлагаю следующие шаги для создания положительной репутации футбольных клубов в представлении партнеров и спонсоров:

? вовлечь спонсора или партнера в процесс работы футбольного клуба: например, предоставить одному из руководителей спонсорской организации должность в футбольном клубе;

? воспитать у спонсоров и партнеров приверженность клубу: приглашать сотрудников спонсорской организации на важные матчи или события с участием футбольного клуба или наоборот представителям футбольного клуба участвовать в акциях спонсорской организации;

? создать ассоциативную связь между брендами спонсорской организации и футбольного клуба;

? извлекать из спортивных событий пользу для спонсора, желательно - прибыль: потенциальную прибыль может принести реклама, наиболее дорогостоящая из реклам - в многотиражных СМИ, поэтому важно открыто и тесно взаимодействовать с журналистами и при общении с ними упоминать спонсора, приглашать на события тележурналистов, создавать для них интересные информационные поводы;

? предоставить сотрудникам футбольного клуба одежду, инвентарь, атрибутику с опозновательными знаками спонсора;

? рассылать информационные письма как действующим, так и потенциальным партнерам и спонсорам.

Имидж футбольных клубов в представлении футбольных организаций и ассоциаций

Имидж футбольных клубов в представлении футбольных организаций и ассоциаций стабильный. Футбольный клуб «Москва», например, для поддержки этого имиджа пригласил в конце 2010 года на должность пресс-секретаря бывшего сотрудника Ассоциации «Белорусская федерация футбола» Александра Томина. С футбольными клубами главная организация по футболу в Беларуси работает посредством рекомендаций. Например, в феврале 2011 года РФС рекомендовала клубам избегать на майках футболистов некоторых номеров, в которых может быть усмотрена экстремистская подоплека -- 14, 18, 28, 88. Возникновение этой рекомендации было обусловлено учащением случаев использования болельщиками расистской символики во время футбольных матчей. Самый громкий скандал был связан как раз с цифрами. 14 июля 2010 года во время матча второго квалификационного раунда Лиги чемпионов УЕФА с участием питерского «Зенита» и исландского «Хабнарфьордюра» на фанатском секторе клуба « Амур» рядом были подняты два транспоранта с изображенными на них числами «14» и «88». Для справки: 14/88 -- кодовый лозунг (подчас также употребляющийся в качестве приветствия или подписи) у белых националистов. Таким образом РФС предупредила сотрудников футбольных клубов о расистской символике, призвала обращать на это внимание для блага самих футбольных клубов. В противном случае их ожидают большие штрафы.

Наблюдение за развитием футбольной индустрии в сформировало у меня следующее мнение: белорусские футбольные клубы сильно зависят от РФС в организационном плане, поэтому практикуют дружбу с руководящим составом Ассоциации, чтобы выгодно для себя и быстро решить некоторые вопросы - например, снизить размер штрафа за провинность. В то же время федерация футбола как может помогает футбольным клубам, но в рамках внутреннего рынка. Например, за расистскую выходку болельщиков «Ротор» и без того бедствующему клубу назначили символический штраф эквивалентом 3,5 миллиона рублей. А, например, «Томь» за появление на фан-секторе профашистского баннера - почти 30 миллионов рублей. Стоит отметить, что эта сумма в 8 раз меньше первоначально назначенной. Связано это с тем, что подобные выходки попадают в поле зрения международных футбольных организаций, которые реализуют программу «fair play» или «футбол против расизма».

Тем не менее, руководству многих клубов не нравится политика РФС. Наибольшее негодование она вызывает у представителей благополучных футбольных клубов - например, не могут решить, в чьи заслуги записать успехи футбольного клуба « Амур». В связи с этим руководители клубов выступают в прессе с критическими заявлениями в адрес футбольной ассоциации. Например, председатель правления Амур Анатолий Капский считает, что в исполком федерации должны войти люди, которые разбираются в футболе, поэтому он вышел из состава исполкома: «Главное, чтобы грамотно был подобран исполком. Туда должны идти люди не за билетами в ложу, не за поездками со сборной за границу, не за возможность пообедать после конференции. Туда должны идти люди, которые любят футбол и разбираются в нем. Многие считают, что я вышел из предыдущего исполкома из-за конфликта с Невыгласом. Но это не так. Я могу только поблагодарить его за науку. Конфликта не было. У меня была своя точка зрения, которую он уважал. Просто мне было неинтересно в том исполкоме -- там было совсем немного профессионалов»