В сезоне 1999-2000 «Юнайтед» взял Премьер-лигу, проиграл всего три матча и опередил «Арсенал» на 18 очков. В следующем сезоне они отстояли свой титул. А в сезоне 2002-03 «МЮ» в восьмой раз за одиннадцать лет стал чемпионом Англии.

В то время сэр Алекс начал строительство третьей по счету великой команды. За 33 миллиона у «Лидса» куплен Рио Фердинанд. В 2003 из «Спортинга» переходит юное дарование Криштиану Роналду. А в 2004-ом к команде присоединяется надежда британского футбола Уэйн Руни.

В 2003-04 они стали лишь третьими в Премьер-лиге, «Арсенал» и «Челси» просто не пустили манкунианцев в борьбу за чемпионство. В Лиге Чемпионов было поражение от «Порту», в Кубке Лиги на пути встала «Астон Вилла». И бальзамом на душу стала победа в Кубке Англии над «Миллуолом» (3:0).

В 2004-05 снова третье место в Лиге -- в третий раз за последние четыре сезона. Снова проигрыш в матче с «Миланом» в рамках ЛЧ. И обидное поражение от «Арсенала» в кубке Англии по пенальти.

До настоящего времени сэр Алекс Фергюссон -- самый успешный менеджер в английском футболе. На момент написания статьи он восемь раз выигрывал Премьер-лигу, пять раз Кубок Англии, один раз Кубок Лиги, один -- Лигу Чемпионов, один раз -- Кубок Кубков, Межконтинентальный Кубок, семь раз «Чарити Шилд» («Коммьюнити Шилд»). Всего 24 трофея. И его энтузиазм до сих пор не иссяк.

В конце 2004 года американский миллиардер Малколм Глейзер, владелец бейсбольного клуба «Тампа Бэй Буконьерс» хитрыми манипуляциями сделал попытку получить великий клуб в свою собственность. Глейзера как бизнесмена интересовала всемирная известность бренда «Манчестер» и он хотел извлечь из этого прибыль. Кроме того, американец утверждал, что является давним болельщиком команды. Предприимчивый бизнесмен начал скупать акции «Юнайтед» и в ноябре 2004-го сумел вытеснить из правления трех директоров. В то время в его руках находилось лишь часть акций клуба. Но 12 мая 2005 года мир был потрясен тем, что ирландские магнаты Джон Магнир, Д. П. МакМанус отдали Глейзеру оставшиеся акции. Контрольный пакет сосредоточился в руках одного хозяина.

2.2 Инструменты использованные клубами ФК Зенит и ФК Манчестер Юнайтед

ФК Зенит

Атрибутика. Изготовлением, разработкой и реализацией атрибутики футбольного клуба "Зенит" занимается коммерческий отдел. Он сотрудничает с московской организацией "Мир футбола", которая обслуживает почти все спортивными клубами России. Можно отметить такой факт, что постоянная игра в Премьер-лиге в десятки раз увеличивает как производство, так и разнообразие вещей для фанатов. В частности, можно приобрести футболку с фамилией и номером любимого игрока за 250 рублей, за ту же сумму футболку х/б расцветки с названием любимой команды, бандану за 50 рублей и бейсболку с логотипом "Зенит" за 200, разнообразные шарфы от 150 до 250 рублей, двусторонние и односторонние вымпелы команды (100р. и 75р. соответственно). Конечно, можно приобрести для личного пользования и флаг команды - его можно взять за сумму в 400р. Очень большой ассортимент значков и брелоков.

Реализуются они через сеть партнеров - это 6 магазинов. Эти вещи служат замечательными подарками для любого фаната, а потому очень хорошо расходятся. Как известно, спрос рождает предложение, поэтому коммерческий отдел старается следить за ним и за веяниями моды.

Помимо атрибутики, для болельщиков "Зенит", да и просто для любителей игры есть замечательный день суббота, в который они запросто могут прийти на стадион и поиграть в футбол на профессиональном поле. Постоянно проводятся различные регулярные турниры, соревнования среди болельщиков и ветеранов. "Зенит" имеет несколько юношеских команд, которые успешно выступают в региональных и общероссийских соревнованиях. В этом году на основном поле Зенит играет женская команда

Работа с фанатами. Гордостью и поддержкой для любой футбольной команды являются фанаты. На стадионе у них свой сектор. Но они же составляют и большую трудность. Известно, что есть фаны адекватные, а есть и такие, для которых является "делом чести" попасть после матча в милицию. Например, такие как "карлики". Они так названы не потому, что рост маленький, а потому им всего по 14-15 лет. Они из тех, кто очень агрессивно ведет себя на трибунах и сеет раздоры. В 2004 году отдел по связям с общественностью организовал первую встречу милиции и фанатов под лозунгом "Давайте уважать друг друга", и такие встречи сейчас проходят постоянно. Характерно, что "карлики" там не бывают. В апреле месяце сего года администрация клуба провела встречу болельщиков с президентом клуба Валерием Чупраковым, где все желающие могли на протяжении полутора часов задать интересующие их вопросы и получить ответы из "первых рук". Разговор шел также о поддержке фанатами команды и о неправомерных действия милиции во время матчей.

Такие встречи объединяют фанатов, и что приятно, появился, наконец, такой человек среди них, который взялся сцентрализовать фанатское движение всех районов. Более спокойные болельщики даже получают бонусы в виде скидок на билеты, так называемые Фан-карты. Эти люди помогают весной очищать стадион от снега, моют сиденья. Выходит всем выгода - у них Фан-карта, у клуба - чистый стадион.

Работа СО-отдела. В чем конкретно заключается работа отдела по связям с общественностью в ФК "Зенит"? Он ищет партнеров, аккредитовывает журналистов, заключает договоры на рекламу, наблюдают за болельщиками, организовывают их выезды вслед за командой. "Зенит" как бренд, как источник новостей интересен, и этим надо пользоваться. Вся официальная информация появляется отсюда. Отдел занимается имиджевой рекламой, постоянно подпитывая ее. Реклама - это баннеры, выпускаемые под разными лозунгами: например, в 2006 год - "Вместе навсегда". Пресс-атташе поддерживает контакты с пермским конкурсом красоты, где футболисты выступают в роли "приглашенных звезд".

Этот отдел проводит "матчи среди ветеранов, журналистов, и прочее, и прочее, и получает за это кучу организационных проблем и популярность в массах". Работники этого отдела занимаются наполнением официального сайта клуба, где можно прочитать об истории создания клуба, об игроках команды, новости, разбор игр и узнать о продаже билетов и сайта московской федерации футбола, президент которой является, по совместительству, вице-президентом клуба "Зенит". Здесь можно найти сведения о турнирах и чемпионатах, в которых участвуют игроки команды. Они проводят мониторинг прессы и обзоры СМИ, чтобы знать, что о клубе пишут и говорят. Постоянно отслеживают "гостевую книгу" официального сайта клуба, где можно увидеть "настроения" болельщиков. Сотрудники отдела организуют и проводят встречи и пресс-конференции для прессы, гостей клуба и проводят экскурсии для школ. Они работают с милицией и фанатами; ведут печатный, аудио- и видео- архивы (некоторые из аудиоархивов можно найти на официальном сайте клуба); печатают брошюры, программы матчей многое другое. "Отдел по связям с общественностью - это "гуманитарии". - Это реклама, пресса, фотограф, администратор сайта и т.д. - они футболом не занимаются, но делают все, чтобы матч состоялся".

С 1998 года администрация клуба сотрудничает с типографией "Зебра", так как иметь собственную типографию для клуба невыгодно из-за маленьких объемов продукции. Здесь хранится огромный на сегодня архив всех документов, напечатанных для "Зенит": постеры, настенные и карманные календари, ежегодный календарь-справочник, программки к матчам и турнирам.

В 2005 году вышел журнал "Третий тайм". Журнал не новостийний, поэтому даже через год его можно читать с не меньшим интересом, как и сразу после выпуска. К сожалению, журнал не смог найти за короткое время спонсоров и 2, а по совместительству и последний, номер журнала, вышел в этом же году.

Еженедельно выходит программа, посвященная "Зенит" - "PRO-Футбол". Программа, можно сказать, заказная, так как ни один из сюжетов не может выйти в эфир без согласования с СО-отделом клуба. Программа является "рупором" клуба и информирующим звеном между командой и болельщиками, не бывшими на стадионе. Время выхода передачи в эфир - вторник 00:00. Повтор - среда 12:00. Каждую наделю по четвергам на "Альфа Радио" выходит программа о ФК "Зенит" "Голевой момент" (текст одной из Время выхода передачи в эфир: 16-30.

Ситуация с российскими СМИ обстоит проще. ФК "Зенит" является членом Российской Футбольной Премьер-лиги - автономной организации, входящей в Российский Футбольный Союз. И какую-то часть вопросов берет на себя руководство РФПЛ. Они подписывают договоры на своем уровне и извещают об этом руководство "Зенит".

"У "Зенит" хороший имидж гордого клуба, идущего своей дорогой, которому чужды конфликты" - с гордостью заявляет заместитель генерального директора по связям с общественностью. - У клуба постоянная структура руководства, динамичный состав команды. Нет катаклизмов. Нет революций. "Когда говорят "Зенит", понимают - стабильность во всем".

ФК Манчестер Юнайтед

«Манчестер Юнайтед» - больше, чем футбольный клуб. Это глобальный спортивный бренд, крупный бизнес по продаже брендированной продукции, свой телеканал, целый ряд многомиллионных контрактов о партнерстве и спонсорстве и более 50 миллионов болельщиков по всему миру. Кроме того, это акционерное общество с прибылью до вычета налогов равной 32,3 млн. фунтов (2002) и выручкой в 146,1 млн. фунтов (2002).

Чтобы реализовывать стремление клуба к росту и диверсификации бизнеса, «Манчестер Юнайтед» присоединился к международной практике применения CRM. Клуб ставит перед собой цель - превратить поклонников в полноценных клиентов.

До того, как в 2002 году проект стартовал, у клуба имелась информация о 900 тыс. фанатов, при том, что аудитория клуба по всему миру оценивалась в 53 млн. человек. Качество данных о поклонниках варьировалось, поскольку информация о них находилась в дюжине разных баз данных. С помощью южноафриканской IT-компании Dimension Data (DiData), технических компонентов E.piphany и FirstLogic клуб начал создание единого хранилища данных для сбора и консолидации информации о болельщиках, поступающей из многочисленных источников. Клуб надеется за 5 лет достичь цифры в 7 млн. учетных записей. Эта информация будет использоваться для перекрестных продаж и продаж новых версий продуктов из постоянно расширяющегося ассортимента.

Один из основных моментов «Манчестер Юнайтед» бизнес-стратегии - это превратить более 53 миллионов наших болельщиков по всему миру в клиентов, совершающих с нами разнообразные сделки. 53 миллиона - достаточно примерная оценка, которую нам предоставил независимый исследовательский центр MORI после анализа данных из 17 стран. Таков для нас размер рынка и таков масштаб бизнес-задачи «Манчестер Юнайтед». Наша стратегия проста: мы хотим больше узнать о своих болельщиках, чтобы наши продукты, как спортивного характера, так и не относящиеся напрямую к спорту, стали им ближе. За следующие 5 лет мы хотим увеличить нашу базу данных от менее млн. записей до более 7 млн. Миллион записей - это менее 5% поклонников, живущих за рубежом. Мы хотим иметь информацию хотя бы о 50%. У нас есть, что предложить, и мы хотим, чтобы наши продукты были востребованы. Естественно, основной наш продукт - это билеты на матчи, но вместимость стадиона не позволяет нам значительно увеличить продажи билетов. Однако знание аудитории и её потребностей поможет нам создать другие востребованные товары и услуги. Поэтому мы начали поиск полного решения CRM, которое могло бы быть настроено под заказ с учетом наших потребностей. Мы начали общение с компанией Dimesion Data в 2001 году и в 2002 году уже заключили с ними контракт.

Перед DiData стояла задача - выстроить систему, способную работать с огромным объемом данных. Важным аспектом было наличие возможности агрегирования данных, поступающих из 12 источников: членство в фан-клубе, продажи билетов, веб-сайт, музей, финансовые услуги, оказываемые партнерами клуба. К примеру, нам необходимо было знать, что Джон Смит, владелец абонемента - это тот же Джон Смит, который каждый год покупает себе клубную футболку в нашем интернет-магазине, и тот же Джон Смит, который два раза в год посещает клубные мероприятия. Интегрировать все базы данных, чтобы создать полный портрет каждого болельщика - ключевой аспект данного проекта. Это поможет развивать перекрестные продажи, поможет иметь больше информации о клиенте в тот момент, когда он звонит в колл-центр. Если человек хочет продлить абонемент и заплатить своей кредиткой, мы должны понять, как предложить ему купить ко-брендинговую кредитку «Манчестер Юнайтед».

Во-первых, это «Data Quality Engine», использующий программное обеспечение First Logic по управлению качеством данных, а также приложение для интеграции данных от Data Junction. Это программное обеспечение сводит информацию из разных источников и создает полный профиль каждого болельщика в системе. В результате формируется база данных, где, помимо прочего, имеются инструменты аналитики и управления маркетинговыми кампаниями на основе маркетингового программного обеспечения E.piphany. Dimension Data провели процедуру разработки и внедрения IT-инфраструктуры так, чтобы гарантировать возможность системы работать с возрастающими объемами информации.

Сейчас бизнес-процессы в клубе меняются ключевым образом, фокус смещается на изучение и понимание нужд клиентов. Вы спросите, как нам удастся узнать 300 тыс. человек, которые каждый год приходят в наш музей? Раньше мы не знали даже имен и адресов многих из них. Но нам нужно стать более клиентоориентированными, чтобы через 3 года наши клиенты могли сказать, что на этот раз посещение стадиона и музея было лучше, чем раньше. Следующие 12 месяцев работы как раз будут посвящены смене фокуса.

В краткосрочной перспективе мы хотим удостовериться, что наши клиенты чувствуют себя особенными, предоставляют нам свою информацию, позволяют лучше их узнать и стать ближе к ним, а также мы стараемся создать определенный имидж принадлежности к числу болельщиков «Манчестер Юнайтед», о котором будут говорить, и к которому будут стремиться. Мы надеемся увидеть хорошие результаты от двух основных направлений бизнеса: зарождающегося направления оказания финансовых услуг и новой программы членства в фан-клубе. Оба этих направления позволят увеличить базу данных.

Часть нашей выручки сложно привязать напрямую к нашим клиентам. Например, если речь идет о доходах от спонсорства. Конечно, есть ощутимая связь между количеством записей о клиентах в базе данных и количеством денег, которые спонсоры готовы заплатить, чтобы получить ассоциативную связь с нами, но нельзя это свести к прямому вычислению среднего дохода в фунтах на человека. Точно так же дело обстоит и с выручкой от ТВ-трансляций и других СМИ.

В идеале было бы здорово иметь возможность сказать, что выручка в расчете на клиента растет из года в год. На самом деле, мы думаем, что за следующие 3 года количество клиентов в базе данных вырастет больше, чем средняя выручка. Более удачный показатель успеха - процент тех, кто совершает те или иные сделки с клубом, о которых мы имеем определенные знания. Сегодня этот процент не так высок - наверное, порядка 35%. Мы стремимся значительно нарастить это цифру.

CRM внедряется в соответствии с графиком и бюджетом. Для проекта по внедрению CRM все идет очень неплохо. Специалисты Dimesion Data помогли нам точнее понять наши потребности и приняли на себя обязательства их удовлетворить в согласованные сроки. Свои обязательства наши партнеры выполнили. Сейчас проект на начальных стадиях, но мы уже достигли ощутимых успехов. У нас были данные о 900 тыс. фанатов, сейчас - о 1,6 млн. Ещё один успех в том, что наши сотрудники и сотрудники других клубов уже мыслят в клиентоориентированном ключе, чего раньше не наблюдалось.

* Внешний имидж "Манчестер Юнайтед"

У футбольного клуба "Манчестер Юнайтед" существует имидж сильного, богатого клуба. У него даже есть прозвище - манкунианцы. Связано это с тем, что, во-первых, клуб является одним из самых богатых в Англии, а во-вторых, что клуб (и, естественно, стадион) с самого своего основания базируется в северной части Манчестера, в самом элитном районе города. Поддерживают этот имидж звёздный состав клуба и ежегодные дорогие покупки на трансферном рынке, блестящие матчи, порой выдаваемые командой (вспомним победу 3:0 в минувшем сезоне 2009/2010 против "Челси" на чужом поле) и т.п.. И, хотя в наше время взаимоотношения любой организации -- не важно, большая она или маленькая -- со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу, нельзя сказать, что СМИ как-то помогают клубу "Манчестер Юнайтед" в поддержании его имиджа. К тому же при общении с журналистами и руководящие лица клуба, и сами игроки часто говорят лишнее (типа "Мы обязательно будем в этом году чемпионами!") из-за своих амбиций.

* Внутренний имидж

Внутренний имидж организации - довольно важная вещь, которая укрепляет моральный настрой сотрудников и их преданность компании. Для футбольного клуба это особенно важно, так как зачастую требуется удержать у себя тренера или игрока, желающего покинуть клуб. Существует несколько способов поддержания внутреннего имиджа, как-то: кадровая политика, ориентация и тренинги сотрудников и, наконец, программа их поощрения. В "Манчестер Юнайтед" в основном используется кадровая политика (высокие зарплаты игроков) и поощрение (повышение этих зарплат). Эти программы дают отличный результат, поскольку затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Работа с болельщиками

Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной стороны наиболее преданными приверженцами футбольного клуба, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды, но и под влиянием СМИ.

В российских условиях имидж клуба в глазах основных потребителей его продукции - футбольного зрелища имеет специфическое значение. Функционеры и руководители клубов постоянно заявляют о своем стремлении привлечь новых болельщиков на футбольные матчи своей команды, о своей заинтересованности в общественной поддержке своего клуба. Но лишь несколько клубов ведут реальную и последовательную политику в отношении поклонников своего клуба.

Наиболее очевидный прогресс опять же у питерского «Зенита», значительно увеличившего численность своих поклонников по сравнению с 2000-ми годами и привлекшего их на трибуны своего стадиона.

Обусловлено это, в первую очередь, тем, что доходы от продажи билетов и абонементов на матчи, клубной атрибутики и прав на телевизионные трансляции занимают далеко не первое место в бюджетах современных российских футбольных клубов. На Западе же все наоборот - именно работа с потребителями приносит клубам наибольший доход.

Тем не менее, вполне возможно, что спонсорские дотации, являющиеся основными источниками дохода в российском футболе, могут иссякнуть в скором времени и тогда появится проблема поиска альтернативных источников дохода. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного зрелища станут привлекать больше внимания футбольных руководителей, а преуспеют на этом поприще клубы, заранее вступившие на путь серьезной и продуманной стратегии по привлечению болельщиков.

Наиболее яркие зарубежные примеры успешной работы с болельщиками - мировая популярность английских Arsenal, Chelsea, Manchester United, испанских Real Madrid и FC Barcelona, итальянских Juventus, AC Milan, Inter Milan, немецких Bayernи Borussia Dortmund.

2.3 Формирование корпоративного имиджа клубов среди СМИ

Формирование корпоративного имиджа ФК Зенит

В стартовавшем сезоне-2013 телеканал 100 ТВ директивно решил транслировать матчи чемпионата только с участием футбольного клуба «Зенит». Такое решение было обосновано тем, что телеканал и клуб частично финансируются из городского бюджета. Транслирует матчи на полупрофессиональном уровне интернет-телевидение ITV.RU.

А ведь лучшая реклама для привлечения болельщиков - это средства массовой информации, желательно непрофильные (предназначены для массовой аудитории). Чтобы привлечь внимание журналистов к себе, футбольным клубам нужно как минимум создавать информационные поводы и как максимум показывать хорошую игру.

Тем не менее, в отечественных футбольных клубах не считают это важным. Большинство футболистов отказываются от интервью или говорят абстрактно. Многие ссылаются в своем отказе на суеверия.

Порой доходит до абсурда. В ответном матче четвертьфинала Кубка России по футболу-2010 молодой форвард «Зенита» Александр Макась забил мяч в ворота соперников и обеспечил победу своей команде. Ни в одном СМИ не вышло интервью с ним, потому что руководство клуба в лице директора Людаса Румбутиса запретило ему общаться с прессой до достижения 21-летнего возраста. На тот момент Александру Макасю было 18 лет. Кроме того, руководство «Зенита» рекомендовало пресс-секретарю клуба не публиковать на официальном сайте интервью с игроками команды. В текущем сезоне-2012 подобную практику использует московское «Динамо». При подготовке интервью с приобретенным в межсезоньем легионером из Габона Брюно Мбанангоем пресс-служба отказалась идти навстречу, сославшись на несогласие игрока. Кроме того, пресс-секретарь клуба Олег Соболевский отметил, что у футболиста нет телефона, по которому с ним можно связаться. Номер подсказал его одноклубник Рафаэль Ледесма, а сам Брюно с удовольствием согласился на интервью. Оказалось, что пресс-секретарь по этому поводу с ним не связывался, а он сам не отказывался от общения с прессой. Иваненко Т. Не люблю бананы. //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/39767.

Для сравнения: пресс-секретарь питерского «Зенита» Павел Мартыненков при публикации материала о перспективных молодых футболистах оперативно выслал журналисту запрошенные фото и даже предоставил некоторую эксклюзивную информацию о номинированных игроках. В отличие от него, упомянутый Олег Соболевский вместо указанных действий наоборот сам запросил материал у журналиста на проверку. Фактическая информация осталась не вычитанной (была допущена ошибка при подсчете количества проведенных матчей Александром Куганом в основном составе команды). Запрошенных фотоматериалов представитель СМИ так и не дождался. Иваненко Т. Многообещающие. //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/39605

Сами журналисты открыто обращают внимание на отказ сотрудничества с ними. Так, на спортивном интернет-портале goals.ru вышел материал «Рот на замке», в котором составлен ТОП-13 спортсменов, которые отказывают в интервью. Мелкозеров Н. Рот на замке. //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/53244

Между тем, главная составляющая системы маркетинговых коммуникаций спортивной организации - система формирования спроса и стимулирования сбыта. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. Монография. -- М.; ФГУП «Издательство «Советский спорт», 2005 г., с.181 - 254 с. Эта система оказывает коммуникационный (информирующий, побуждающий к принятию решения, а также способствующий формированию благоприятного общественного мнения) и коммерческий эффект. Целями системы футбольных клубов могут быть: распространение информации о футбольном клубе, как это происходит в ФК Манчестер Юнайтед, преодоление предубежденности по отношению к футбольному клубу, распространении информации о высоком уровне игры футбольного клуба, демонстрация мер, подтверждающих подлинный интерес футбольного клуба к болельщикам и заботы о них.

Проследим, преследуют ли эти цели сотрудники российских футбольных клубов. Что касается распространения информации о своей деятельности, то с этим все в порядке. Например, петербургский «Зенит» в связи со сменой тренерского штаба созвало пресс-конференцию, о чем было объявлено на официальном сайте клуба. Тем не менее, новость об этом достигла журналистов не через личные контакты, а посредством официального сайта футбольного клуба. Более того, пресс-конференция была изначально назначена на 10 утра, но затем перенесена на 14:30. О переносе мероприятия как таковой новости так и не появилось. Время начала было изменено в тексте ранее опубликованной новости, причем менее чем за сутки. Стоит ли сомневаться, что заметить изменения смогли только самые внимательные журналисты, постоянно освещающие деятельность футбольного клуба?

С реагированием на отрицательное мнение о футбольном клубе со стороны целевой аудиторией сложнее. Необходимо выявить эти мнения, которые чаще всего появляются на форумах. Например, на старте сезона-2011 среди болельщиков «Зенита» широко распространилось убеждение о том, что их любимый клуб одерживает победы только благодаря фарту, и без травмированного нападающего команда играть не может. Вместо того, чтобы ликвидировать растущее недовольство широкой общественности, главный тренер «Зенит» Спалетти на одной из послематчевых пресс-конференций заявил: «Мы уже в команде шутим, что у нас лучший снайпер -- футболист по фамилии Автогол. Это укор нашему нападению. Думаю, пока мы не до конца адаптировали схему игры без этого игрока». Эта же цитата ярко характеризует и не совсем корректную информационную политику клуба относительно распространения информации о хорошей игре команды. В то же время главком клуба «Торпедо» Сергей Гуренко по окончании матча с «Зенитом» похвалил свою команду за игру в обороне: «Рад победе. Оказались сильнее организованной команды, которая любит и умеет играть в футбол. Надежно и организованно действовали в обороне. В итоге позволили сопернику создать только пару голевых моментов. При этом сами имели порядочно шансов. Даже выходили в пять на два».

Распространяют ли и российские футбольные клубы информацию о заботливом отношении к болельщикам? Естественно. Но насколько оперативно и действенно? Информация о том, что из Санкт-Петербурга в столицу отправится специальный электропоезд, который доставит в столицу болельщиков футбольного клуба «Зенит», появилась в сети Интернет чуть более чем за сутки до начала матча. Для размещения была выбрана площадка информационного агентства «Зенит-новости». Достаточно странный выбор. Ведь, насколько известно, информационное агентство является всего лишь посредником со СМИ. Пока информация дойдет до журналистов и будет подготовлена непосредственно к печати, необходимо дополнительное время. Про дальнейшее распространение в печатных СМИ речь не ведется: сутки слишком мало для планирования следующего номера. Можно сказать, что «Зениту» повезло: информацию подхватил интернет-портал TUT.RU, а после - не специализированные спортивные интернет-площадки. Но в любом случае для принятия решения болельщику воспользоваться предлагаемой услугой «электропоезд» отведено недостаточно времени. Даже на станции «Ленинград-Пассажирский» толком не знали о существовании чудо-состава. В результате пассажиров в электричке оказалось не густо. По точным подсчетам, в десяти вагонах находились 19 фанатов «Зенита», четыре сотрудника милиции и два представителя СМИ. Глузд А. «Фанаты - адекватные люди» //goals.ru/, 2011. - Режим доступа: http://goals.ru/football/articles/57537

Чтобы сформировать положительную репутацию футбольных клубов в представлении СМИ, необходимо, на наш взгляд, сосредоточиться на выполнении следующих рекомендаций:

ь создавать информационные поводы;

ь оперативно размещать новостную информацию на официальных сайтах;

ь оперативно и положительно реагировать на просьбы журналистов об интервью, идти на сотрудничество с журналистами;

ь самим связываться с журналистами, предлагать им темы для освещения;

ь составить медиакарту;

ь предлагать журналистам не только информационный повод (например, послематчевая пресс-конференция), но и информационное дополнение пресс-релиз, медиакит), это позволит направить поток информации в нужное русло, соответствующее информационной и не только политике клуба;

ь оперативно реагировать на материалы, характеризующие клуб с отрицательной стороны;

ь проводить мониторинг СМИ, а также неофициальных средств коммуникации.

Формирование корпоративного имиджа Манчестер Юнайтед

Фактически основу финансового благополучия профессиональных футбольных клубов закладывают болельщики и спонсоры. Во многом благодаря активности поклонников успешные клубы становятся довольно крупными торгово-промышленными корпорациями.

При этом необходимо помнить, что те тысячи болельщиков, которые приходят на стадионы, составляют лишь малую часть от общего числа поклонников команд. Остальные любители футбола также предъявляют спрос на продукцию клубов и готовы платить за телевизионные трансляции, мобильный контент, новости и другие услуги.

Очевидно, что одной из ключевых задач клуба является организация эффективного взаимодействие с болельщиками и спонсорами, а именно вовлечение их в свою деятельность напрямую или через систему фан-клубов, продвижение среди болельщиков новых продуктов и услуг, развитие различных интерактивных сервисов, предоставление материалов о деятельности клуба, членах команды и прочее.

Для развития взаимоотношений с болельщиками и привлечения новых спонсоров спортивным клубам необходимо тщательно планировать работу с клиентами, постоянно собирать о них максимально полную информацию, проводить различные опросы, организовывать маркетинговые и рекламные мероприятия, информировать болельщиков и СМИ о знаковых событиях в работе клубов. Эффективная организация подобной работы без соответствующей системы управления становится достаточно трудоемкой и требует большого количества времени и ресурсов.



Рисунок 2.1 FRM-система

FRM-система - система по управлению работы с болельщиками, - является компонентом комплексной информационной системы спортивного клуба.

С помощью FRM-системы достигаются следующие бизнес-цели:

· Повышение посещаемости домашних матчей, привлечение новых болельщиков

· Повышения лояльности существующих болельщиков

· Увеличение доходов клуба за счет правильной организации работы с болельщиками

А также FRM-система:

· Повышает имидж клуба среди болельщиков, стимулирует привлечение новых болельщиков за счет повышения качества работы клуба с ними

· Собирает и анализирует актуальную информацию о каждом болельщике и его предпочтениях

· Повышает эффективность работы сотрудников отделов маркетинга, продаж и работы с болельщиками

· Поддерживает отношения с болельщиками из других городов

· Помогает использовать новые методы работы с болельщиками

Цели проекта внедрения FRM-системы могут различаться в зависимости от существующих бизнес-процессов в клубе, ИТ-инфраструктуры и прочих особенностей корпоративной системы управления.

Минимальный объем проекта представляет собой создание Базы болельщиков, что позволяет достичь следующих целей:

· Объединение всей информации о болельщиках для служб клуба

· Создание инструмента,обеспечивающего эффективное взаимодействие с болельщиками клуба

· Формирование удобного механизма для анализа и обработки данных о болельщиках

Функциональный состав FRM-системы выглядит следующим образом:

Рисунок 2.2 Функциональный состав FRM-системы

Если говорить о современных масштабах использования подобных систем в спортивных клубах по всему миру, то охват получится весьма впечатляющим. Такие системы используют практически все клубы Английской футбольной Премьер-лиги, включая «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Челси», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», многие клубы Чемпионшип («Ковентри Сити», «Лестер Сити», «Уотфорд» и другие). Их поддерживают клубы других европейских чемпионатов, такие как «Барселона», «Реал», «Бавария», «Пари Сен-Жермен».

Постепенно FRM приходит и в менее популярные чемпионаты и виды спорта.

2.4 Перспективы развития корпоративного имиджа и формы его реализации

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта.

Грамотный персональный PR футбольного клуба, при наличии определенного базового уровня достижений, дает возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных результатов. Конечно, при этом нельзя забывать, что спортсмены изначально становятся известными исключительно благодаря спорту.

Удачи и неудачи позиционирования клубов

В случае с клубом зависимость от результата можно ослабить следующим образом: расширить его аудиторию за счет людей, не имевших ранее представления о том виде спорта, к которому относится клуб, параллельно создав положительный персональный имидж спортсменов и руководства клуба.

Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу , такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример , команда Национальной баскетбольной ассоциации США "Миннесота Тимбервулвз". "Волки" регулярно не попадали в плей-офф, постоянно находились на нижних строчках турнирной таблицы дивизиона, однако трибуны их домашней арены ломились от зрителей, а сувенирная продукция шла "на ура" как атрибут модного, веселого человека. Шоу на их играх, благодаря регулярному показу его элементов по телевидению и восторженным рецензиям в других СМИ, имело репутацию лучшего в Америке.

Как козырь для создания имиджа клуба можно использовать инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион.

Интерес бизнес-аудитории , как известно, весьма платежеспособной , можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба "Манчестер Юнайтед", проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона "Олд Траффорд". Этому весьма способствует тот факт, что "Манчестер" , не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию.

Персональный имидж спортсменов и руководства в контексте политики спортивного клуба позволяет приобрести им , собственных поклонников, а клубу , новых. Их личная репутация перестает строго зависеть от спорта. Особо следует подчеркнуть, что происходит это благодаря не только спортивным СМИ, но и бизнес-прессе, и изданиям life-style. Так, на играх "Манчестер" даже в сезоны, не самые удачные для команды, можно встретить массу девушек, пришедших, чтобы увидеть красавца с обложек глянцевых журналов и героя светской хроники Дэвида Бекхема. Популярность этого игока приносит в казну клуба бешеные, как глаза его фанаток, деньги. Президент же клуба регулярно использует свое служебное положение и авторитет на благо "Манчестер".

С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из "Филадельфии-76" (НБА), являющийся лучшим снайпером команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А "Филадельфии" доброхоты со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Важный аспект клубной PR-кампании , наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.

Скандал! Нужно использовать его в работе над имиджем.

Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может быть полезен спортсмену или клубу. Свежий пример , оказавшийся "вне игры" любимец публики, нападающий футбольного клуба "Спартак" Егор Титов. После допингового скандала многие болельщики, не любившие его и его клуб, стали относиться к спортсмену намного лучше, с сочувствием. Егор сразу получил огромное количество коммерческих предложений об участии в различных шоу и акциях. Другой пример , английский футбольный клуб "Милуолл", болельщики которого славятся своим буйным нравом. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания "фанат ,Милуолла," и "крутой парень" стали для подростков Европы синонимами. По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может соперничать с клубами английской Премьер-лиги, а на стадион "Нью Дэн", когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в "комнату страха" в Луна-парке.

Главное , не перегибать палку. Слишком "плохих парней" а-ля Майк Тайсон широкая аудитория не жалует.

Перспективы спортивного PR.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR , жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания брэнда и репутации клуба.

В российской практике роль профессионального PR-консультанта в спорте получила должную оценку совсем недавно. Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Зенит". Агентство PR Inc. в профильных конференциях и на семинарах оказывает помощь в формировании индивидуального имиджа игроков в рамках клубной политики. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития.

PR национальных спортивных федераций в России.

PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. С учетом этого журнал "Спортивный менеджмент" провел исследование среди представителей федераций зимних и летних олимпийских видов спорта, задав им всего один вопрос: есть ли в штатном расписании компании собственная PR-служба, или же эти функции переданы сторонней PR-компании, В итоге был получен следующий результат.

Из двенадцати опрошенных представителей федераций зимних олимпийских видов спорта одиннадцать не имеют специальных cлужб PR. Только в одной федерации с прессой работает пресс-атташе.

Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. Восемь федераций не уделяют внимания прессе. Шесть , предпочитают работать с ней через пресс-атташе. Одна федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще одна также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. Одна федерация пользуется поддержкой ФАФКСТ (ранее Госкомспорт) в работе с прессой, еще одна , поддержкой Олимпийского комитета России. И только две федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре.

Рекомендации

Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа футбольного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп. Скорее ситуация будет иметь две альтернативы - либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы.

Более того, стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Итак, формирование имиджа - это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной - это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.

Заключение

В настоящий период времени формирование корпоративного имиджа футбольных клубов России находится на стадии зарождения, в том числе все составляющие этого компонента, в том числе корпоративная культура и корпоративный бренд. Формирование имиджа футбольных клубов - это вложение в будущее этих спортивных организаций, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной - это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.

Имидж футбольных клубов, в отличие от имиджа иных организаций, имеет свою специфику. Он различен для каждой из целевых групп общественности. Целевые группы, на которые транслируется имидж футбольных клубов - это сотрудники, партнеры и спонсоры, футбольные организации и ассоциации, болельщики, СМИ.

Главная задача имиджа - сформировать комплексное представление о футбольном клубе как об успешной организации, даже если команда не имеет положительных результатов от выступлений. Такой имидж опирается на чувство патриотизма, приверженности клубу. У многих футбольных клубов корпоративная культура формируется сначала в болельщицкой среде, а затем о ней задумываются в самом клубе. Поэтому при формировании корпоративного имиджа в первую очередь необходимо исследовать и учитывать представления болельщиков.

Сама процедура формирования имиджа футбольного клуба не отличается от формирования имиджа спортивной организации и от формирования имиджа в целом. Главная проблема заключается в недостатке квалифицированных кадров, в частности, спортивных менеджеров.

Внутренний имидж футбольных клубов включает в себя работу над: внедрением и укреплением традиций футбольного клуба среди сотрудников для создания корпоративного духа. Этому способствует низкая текучка кадров.

Для футбольных клубов важно не только сформировать корпоративный имидж, но и тщательно о нем заботиться - поддерживать, продвигать, распространять, напоминать о нем постоянно. Это связано с тем, что, в отличие от иных неспортивных организаций, футбольные клубы не исчезают (только в случае банкротства) и не появляются просто так, по чьей-то инициативе.

Они все проходят долгий путь, чтобы иметь право участвовать в высшей лиге своего чемпионата. Поэтому конкуренция у них есть не только на соревновательном уровне. Но и на маркетинговом - кто сумеет привлечь больше болельщиков, кто станет более известным, к тому и придут спонсоры, несмотря на место этого клуба в турнирной таблице. В исследовании многократно подчеркивался успех ФК Манчестер Юнайтед в обеих указанных категориях функционирования.

Таким образом, в данной работе рассмотрены основные элементы и этапы имиджа как ФК Зенит так и ФК Манчестер Юнайтед.

Данное исследование станет помощником при осуществлении профессиональной деятельности специалистам, трудящимся в структуре как ФК Зенит так и ФК Манчестер Юнайтед. Утверждаю это, потому что есть не только заинтересованность с их стороны, но и серьезные намерения изучить работу и учесть приведенные в ней рекомендации.

Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 4 декабря 2007 г. N 329-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации";

2. Закон города Москвы "О физической культуре и спорте в городе Москва" от 15 июля 2009 г. N 27.

3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина - М.: Гном-ПРЕСС, 2005;

4. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. Учебное пособие. - М: Аспект Пресс, 2005. - 176 с.;

5. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: АЭС, 2004. - 239 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 624с.: ил.;

7. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.: Финансы и статистика, 2005. - 208 с.: ил.;

8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону., 1998.;

9. Джексон Б. Заслужить доверие СМИ // Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. - М.: ИНФРА-М, 2002. - С.194-202.;

10. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика: Уч.пос. 8-е изд. Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2000.;

11. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004. - 352 с.;

12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: "Рефл-Бук", К.: "Ваклер". - 2005. - 528 с.;

13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации (теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с.;

14. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮРИТИ, 1998. - 287 с.;

15. Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. - 2001. - 624 с.;

16. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. - Пенза: изд-во ПГУ, 2001. - 152 c.;

17. Харитонова Е.В. Корпоративный имидж -- миссия выполнима. // Сообщение. - 2010 г. - №11.

18. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Издательство Эксмо, 2008 г. - 393 с.

19. Добриян А. Весенняя поверка. С чистого листа. / А.Добриян. // Прессбол. - 2011. - №27 (2813). - с.4.

20. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара: Издательский дом "БАХРАХ-М", 2005. - 752 с.;

21. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород: 2005.;

22. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.;

23. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 287 с.;

24. Спивак В.А. Корпоративная культур: Теория и практика. - СПб: Питер, 2006.;

25. Тоффлер О. Адаптивная корпорация / Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л. Иноземцева. - М.: Academia, 2006.;

26. Тульчинский Г.Л. PR- фирмы: Технология и эффективность. - СПб: Алетейя, 2006.;

27. Флетчер Б. Реклама на радио // Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. - М.: ИНФРА-М, 2002.;

28. Хатченс Дж. Покупка рекламного времени и пространства // Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. - М.: ИНФРА-М, 2002.;

29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пос. - М.: Дело, 2000.;

30. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - 3-е издание. - М.: Дело, 2001. - 296 с. (Серия "Наука управления").;

31. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - 3-е издание. - М.: Дело, 2005. - 296 с. (Серия "Наука управления").;

32. Целых Д. Красно-синий самый сильный! -- Москва: Эксмо, 2009 г. -- 464 с. -- 4100 экз.;

33. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.;

...