Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена тем, что ресторанный бизнес является сферой российской экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной России происходило методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не были востребованы. Однако сегодня ситуация изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких как, необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции. В этих условиях перед предприятиями стоит задача по активизации коммуникационной деятельности и внедрения в нее новых элементов, соответствующим современному уровню развития технологий и общества.

Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в ресторанном бизнесе. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. Причем в ресторанном бизнесе именно последние каналы коммуникации могут стать более весомыми при выборе заведения по сравнению с маркетинговыми коммуникациями. В связи с этим, при разработки программы по продвижению ресторанов необходимо уделять внимание всем элементам коммуникационной деятельности. Пренебрежение даже одним из них может отрицательно сказаться на всех усилиях по продвижению.

Исходя из выявленной проблематики, целью дипломной работы является анализ коммуникационной деятельности ресторане «Труффальдино».

Предметом исследования является коммуникационные технологии.

Объектом исследования - коммуникационные процессы ресторана «Труффальдино»

В соответствии с поставленной целью в процессе исследования решались следующие задачи:

- изучить сущность и составные элементы коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе;

- выявить специфику коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе;

- изучить состояние ресторанного рынка города Екатеринбург;

- проанализировать коммуникационную деятельность, проводимую рестораном «Труффальдино»;

- сформулировать предложения по повышению эффективности коммуникационной деятельности рестораном «Труффальдино».

Изучение источников показало, что коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики.

В большинстве источников, посвященных проблемам организации ресторанного бизнеса, рассматриваются лишь отдельные элементы коммуникационной деятельности. Наиболее полно, по сравнению с остальными авторами данную проблематику рассмотрели В.И. Харенков, О.В. Сагинова, Ю.К. Пирогова в работе «Реклама в ресторанном бизнесе». Авторы уделили внимание особенностям ресторанного бизнеса относительно других сегментов экономики. Достоинством работы является то, что помимо использования маркетинговых коммуникаций при продвижении ресторанов рассмотрены и другие способы коммуникации: месторасположение заведения, ценообразование, формирование концепции ресторана в зависимости от окружающих его заведений конкурентов и состава потенциальных посетителей, живущих и работающих в непосредственной близости от него.

Проблемы ростовского рынка рекламы рассматриваются в российских деловых изданиях. Изучению конкурентной среды, сложившейся в Екатеринбурге посвящены статьи Д. Дадашевой «Сети для мажоров» в журнале «Реальный бизнес», О. Нарежной «Крупнейшие ресторанные компании», а также статьи «Лидеры ресторанного рынка Екатеринбурга», «Главные игроки ресторанного бизнеса Екатеринбурга в 2012 году» .

Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложения.

В первой главе рассматриваются основные понятия коммуникационной деятельности организации, элементы, которые она в себя включает. Рассматривается значимость каждого из каналов коммуникации. Кроме того, уделено внимание особенностям организации коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе.

Вторая глава посвящена изучению состояния ресторанного рынка города Екатеринбург, и специфики продвижения с учетом региональных особенностей. В третьей главе проанализировано состояние маркетинговых коммуникаций ресторана «Труффальдино», а также разработан ряд предложений по трансформации маркетинговых коммуникаций ресторана, которые позволят вывести ресторан на новый качественный уровень

1 МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (РЕСТОРАНОВ)

1.1 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ РЫНКА РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

ресторанный рынок бизнес коммуникационный

Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг ресторана взаимосвязан с понятием ресторанный продукт. Под ресторанным продуктом понимается выраженная в восприятиях и ощущениях посетителей комплексная привлекательность ресторана, как сочетание кухни (ассортимент имеющихся блюд и напитков в меню), качества обслуживания (быстрота, доброжелательность, услужливость и другие профессиональные навыки, проявляемые персоналом), созданного интерьера (уют, комфортность) и царящая там атмосфера (возможность отдыха), которые оплачиваются посетителем за определенную цену (итоговая сумма среднего счета) [13, с.56].

Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя.

Коммуникационная политика представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции.

Понятие коммуникационной политики организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Коммуникационная политика представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции [17, с.59].

Понятие коммуникационной политики организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

Рассмотрим особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе. Одной из особенностей ресторанного бизнеса является его сетевая организация - принцип существования заведений, находящихся в разных точках города, страны, мира: единство исповедуемой кухни, ассортимента предлагаемых блюд, уровня обслуживания, облика ресторана, с одной стороны, и индивидуальность и неповторимость ресторанов, объединенных одной сетью, - с другой.

Коммуникативную деятельность в сфере общественного питания можно подразделить на внешнюю (взаимодействие компании и потребителей через ценообразование, меню, организацию зала и т.д.), внутреннюю (обучение и мотивация сотрудников) и интерактивную (умение персонала обслужить клиента).

Комплексный подход к коммуникации концептуально связывает клиентоориентированную деятельность предприятий питания с функциями управления кадровой, исследовательской, финансовой политикой, а производство в целях удовлетворения потребностей клиента - с выгодой для себя. На основе такого подхода формируется маркетинговое мышление у производителей и торговцев: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы к ним относились.

Маркетологи сферы услуг должны помочь потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги. Этому способствует реклама заведения, внешний вид помещения, одежда служащих[23, с.59].

Основная задача коммуникаций в ресторанном бизнесе - пригласить клиента в ресторан. Учитывая, что рядом существует большое число конкурентов, предлагающих равный сервис и похожий ассортимент, очень важно, чтобы клиент зашел именно в определенный ресторан. При выборе клиент в первую очередь обращает внимание на привлекательность вывески и наружной рекламы. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей запомнят этот ресторан. Вывеска ресторана должна соответствовать его профилю, важно не переусердствовать, чтобы она не напоминала яркую неоновую вывеску казино. Для привлечения внимания прохожих кроме оформительских приемов можно применить звуковые эффекты.

Если у ресторана есть витрины, то нужно воспользоваться этим элементом продвижения. Удачно оформленная витрина иногда может сыграть решающую роль и привести нового клиента в ресторан. Цели оформления витрин ресторана - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте блюд, создать благоприятный эмоциональный фон, атмосферу интриги, необычности. Витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и др.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще, чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Привлекательная витрина или вывеска не гарантируют качественного обслуживания. Этому может помешать неквалифицированный персонал, длинные очереди, непродуманный интерьер или размытая концепция ресторана.

Политика продвижения в системе ресторанного бизнеса - это перспективный курс действий предприятия питания, направленный на планирование и осуществление его взаимодействия со всеми участниками маркетинга на основе использования комплекса коммуникативных средств, в том числе комплекса продвижения [21, с.112].

1.2 ОПИСАНИЕ МОДЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (РЕСТОРАНОВ)

Комплекс продвижения в ресторанном бизнесе включает в себя основные модели маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на посетителей и/или ресторанных посредников, как правило, краткосрочного характера, в рамках которого предлагается дополнительная выгода, увеличивающая исходную (основную) ценность продукции. В качестве таких мер, создающих дополнительную выгоду, могут использоваться: предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, снижение цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз и другие материальные меры стимулирования.

Паблик рилейшнз или связи с общественностью - это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности услуги и/или организации, создание и поддержание ее высокой репутации, благоприятного и доброжелательного отношения со стороны широкой общественности, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов (реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли, а также персонала организации (так называемый «внутренний паблик рилейшнз»). Эта деятельность осуществляется через распространение информационных материалов в СМИ, на пресс-конференциях, выставках и других мероприятиях. PR-функции выполняет также корпоративная реклама. PR-мероприятия создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. К основным направлениям практической реализации PR, обеспечивающим поддержку реализации рекламной деятельности предприятия питания, относятся:

- формирование благоприятного имиджа ресторана;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимодействия между рестораном и его клиентами;

-реализация мер, направленных на устранения барьеров, препятствующих распространению информации о ресторане, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации ресторана с его аудиторией (вредные, ложные слухи);

-усиление влияния на клиента при снижения уровня понимания общественностью целей предприятия питания и путей их достижения;

- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

- постоянный контроль общественного мнения о ресторане;

- создание яркого индивидуального образа ресторана.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг - интерактивная персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на базу данных о перспективных клиентах. С помощью коммуникаций прямого маркетинга продавец и потенциальный потребитель услуги могут поддерживать двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного клиента. Директ-маркетинг действует избирательно, он характеризуется максимальной индивидуализацией торгового предложения и активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что делает его самым мобильным элементом маркетинговых коммуникаций. Основными инструментами роботы являются прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, рекламные объявления с отрезными купонами для заказа товара/услуги и др [25, с.67].

Коммуникации в местах продаж - это вид маркетинговых коммуникаций непосредственно в ресторане, повышающих вероятность приобретения услуг и продуктов клиентами. Основная задача POS-коммуникаций - проинформировать клиентов о содержании меню иди услуг и получить консультацию, важную для принятия решения о заказе, например сообщить или напомнить ему о привлекательных свойствах и выгодах, цене и др. Это могут быть специальные карточки на столах с информацией о сезонном меню, постеры с рекламой напитков, мороженого, выпечки и др.

Личные продажи - это персонифицированный вид маркетинговых коммуникаций, осуществляемый в ходе личного непосредственного контакта с одним или несколькими потенциальными клиентами. Этот вид коммуникации осуществляется путем прямой презентации продукции клиентам представителем компании-производителя.

Спонсорство - коммуникации, базирующиеся на финансовой поддержке, оказываемой предприятием каким-либо другим некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий, как правило, имеющих важное социокультурное значение и привлекающих внимание общественности. Обычно спонсорство используется для повышения известности и престижа предприятий питания, то есть выполняет PR-задачи.

Сувенирная продукция - вид коммуникации, осуществляемый через бесплатную раздачу подарков с нанесенной на них фирменной символикой, которые служат напоминанием о предприятии питания и его продукции.

Рекламное размещение продукции, или продакт плейсмент - вид маркетинговых коммуникаций, в рамках которых торговая марка или название ресторана включается в сюжетную линию художественного произведения - кинофильма, телефильма, спектакля, литературного произведения и др.

Событийный маркетинг - вид маркетинговых коммуникаций, основанный на проведении специально спланированного мероприятия развлекательного или познавательного характера, связанного с позиционированием торговой марки, в рамках которого акцентируется внимание на ней и поддерживается ее имидж.

Интернет и мобильный маркетинг как новые инструменты продвижения получают в современной экономике мощный импульс развития и растущее влияние [27, с.89].

Специалистами ожидается, что это фактор всеобъемлющей, информативной коммуникации, глобального, сетевого, оперативного канала распространения рекламы приведет к серьезному переделу всей картины рекламного мира во всех регионах и государствах. Интернет показывает существенный, ежегодный, динамичный стабильный прирост.

В настоящее время рынок интернет-рекламы испытывает существенный прирост, поскольку на него одновременно позитивно действуют сразу два основных стимулирующих фактора:

1) рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (наблюдается увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании, ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов, микропроцессорной техники);

2) бурный рост «контекстной рекламы.

Маркетологи практикуют метод управления взаимоотношениями с клиентами (УВК). Конечная цель УВК - осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека.

УВК - это в первую очередь создание сильной марки. Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам ресторана лучше понимать индивидуальных потребителей и вступать в диалог с каждым клиентом.

Наличие у ресторана детальной информации о каждом потребителе означает также, что есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести предприятию дополнительный доход.

Наличие управления взаимоотношениями с клиентами в маркетинговых мероприятиях предприятий питания дает много преимуществ, и все они помогают создать имидж марки. Среди общепризнанных достоинств УВК следует выделить следующие:

- наступательную и оборонительную стратегию продвижения марки. УВК позволяет агрессивно привлекать новых посетителей и укреплять отношения с лояльными клиентами;

- увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

- привлечение новых посетителей происходит быстрее и дешевле;

- положительные рекомендации от имени посетителей, т.е. продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») - очень сильная стратегия;

- снижение частоты переключения на марки конкурентов;

- демонстрацию неповторимости марки;

- увеличение лояльности персонала.

Управление взаимоотношениями с клиентами реализуется в прикладном программное обеспечение для организаций, предназначенном для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов [24, с.56].

Данная система полагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Содержание задач рекламы и других видов продвижения в ресторанном бизнесе раскрывается формами коммуникаций, используемых рестораном для сообщения, информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих продукции, услугах, образах, идеях, деятельности и их влиянии на общество (таблица 1). Главная задача - повлиять на восприятие потребителя, его отношение к услугам ресторана в целях повышения таких показателей, как: лояльность ресторану, частота посещений, частота совершения заказов и упоминания. Комплекс стратегий по продвижению, предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование, совершение заказов, повышение лояльности, изменение восприятия ресторана клиентом и др.

Благодаря сочетанию оформления заведения и ценовой политике можно сформировать четкое позиционирование заведения, его ориентация на средний или премиум класс. Решающую роль в успешности заведения может сыграть уровень обслуживания и доброжелательность персонала, который является одним из самых важных элементов коммуникационной деятельности ресторана.

Таблица 1 - Традиционные средства продвижения в ресторанном бизнесе [17, с.75]

Рекламный канал	Целевая аудитория	Значение, примечания
Наружная реклама
Вывеска	Новые клиенты	Первая и важнейшая рекламная акция, без вывески ресторан не виден
Оформление фасада	Новые клиенты	Красивое оформление, концепция и стиль - сигнал о ценовом уровне
Транспаранты-перетяжки	Новые и постоянные клиенты	Новости: новая цена, новая концертная программа, новое блюдо
Штендеры	Новые и постоянные клиенты	Состав и цены меню
Реклама в средствах массовой информации
Пресса	Новые клиенты, PR, брендинг	Журналы - авторитетный источник информации для потребителя
Телевидение	Новые клиенты, PR, брендинг	Малоэффективна, потому что направлена не только на целевую аудиторию ресторана
Радио	Новые клиенты, PR, брендинг	Новости о ресторанах, анонсы праздничных программ

К задачам продвижения в ресторанном бизнесе относятся: успешное продвижение ассортимента блюд; своевременное продвижение конкретных акций, проводимых рестораном (программы снижения цен, стимулирования сбыта, презентации сезонного меню и др.); позиционирование ресторана, укрепление его имиджа через установление контактов со СМИ, рекламными агентствами; разработка выставочных материалов, установление связей ресторана с отдельными лицами, общественными организациями.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа ресторана (имиджевая реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), объявления об акциях по снижению цен (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Задача имиджевой рекламы не в информировании потребителя о самом факте существования ресторана с определенными рациональными характеристиками, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении ресторана.

Приоритеты организации имиджевой рекламы ресторана:

- утверждение о наличии иррациональных характеристик ресторана. В этом случае утверждение может осуществляться прямым текстом, без кодирования, перевода на язык символов и образов: ресторан гламурен, моден, он обслуживает современных женщин или мужчин, детей или молодежь. Надо понимать, что сам ресторан не может быть ни модным, ни гламурным. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация;

- демонстрация ситуации потребления. Достигается соответствие конкретной ситуативной модели, и потребитель сопоставляет с рестораном нужный стереотип своего поведения: ресторан для встречи старых друзей, романтического вечера, отдыха, того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, рекламное сообщение от этого не теряется;

- демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей, являющихся клиентами ресторана. Этим достигаются как достаточно общие цели - донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен ресторан, так и весьма конкретные - соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через посещение ресторана;

- репутация. Утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства ресторана. Это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно - от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, покупателей. Это утверждение достаточно банально - высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративную рекламу также можно отнести к этому варианту. Такие утверждения формируют позитивный имидж ресторана, создают впечатление о стабильности развития ресторана, его богатстве.

Имиджевая реклама создает ценностную ориентацию у клиентов, ресторана, в то время как реклама ассортимента блюд лишь фиксирует факт существования продуктов со своими характеристиками.

В зависимости от целевой аудитории ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая - для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и минимум текста (буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу), ведь, читая прессу, люди не читают рекламу. Если же ресторан хочет сказать о себе что-то большее, возможно размещение в прессе статей; многие издания практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанам [18, с.12].

Дорогие заведения могут себе позволить полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые иллюстрации с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения - это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно подразделить на два типа: информационную и акционную. В заведении средней и выше средней ценовой категории должна постоянно находиться информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка и адрес), подробные буклеты (имидж, адрес, фото, описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или распространения в самом ресторане (на столах или в специальных папках - папках-счетах).

Сувенирная продукция в ресторанах, закрепляющая его имидж, может быть разнообразной. Основные требования к ней - оригинальность и концептуальность. Роль сувенирной продукции могут выполнять: палки-счета, которые посетители могут уносить с собой, пепельницы и аксессуары с символикой ресторана, свечи с символикой, шоколадки с логотипом ресторана и др.

Уместным инструментом продвижения ресторанов на телевидении является спонсорство определенных мероприятий: спортивных матчей, концертных программ Удачный опыт - призовые фонды и участие в специализированных программах о ресторанах, рассчитанных на потенциальных потребителей. На местных каналах телевидения это обходится недорого.

Задачи рекламы ресторана на радио успешнее раскрываются в двух случаях: при открытии нового заведения (рекламная кампания должна длиться не менее трех недель по 6-8 выходов ролика вдень) и при продвижении определенных рекламных акций (приглашение на вечеринку, информация о бизнес-ланчах, завтраках, скидках на меню и др.). Для того, чтобы такая реклама сработала, ролик должен быть игровым, с интересной идеей, отражающей концепцию и даже стилистику заведения. В тоже время необходимо учитывать, что реклама на радио, особенно в прямом эфире, неуклонно теряет свою эффективность: рекламные блоки достаточно большие, радиостанций много, и добиться того, чтобы потребитель услышал, очень тяжело [28, с.113].

Рекламная кампания - затратное мероприятие, наиболее эффективный способ донесения информации о расширении ассортимента и спектра услуг при одновременном обеспечении упрочения имиджа ресторана, поэтому при оптимизации бюджета приходится выбирать между рекламой ресторана и рекламой его ассортимента. Во многом это связано с бюджетными ограничениями, когда нет возможности целенаправленно осуществлять рекламные кампании по всем направлениям развития.

Реализацию задачи рекламирования обеспечивает сообщение о марке как самой дешевой или самой дорогой, как лучшей или первой, появившейся в сегменте. Реклама в ресторанном бизнесе формирует у потенциального потребителя оценку предприятий по отношению к конкурентам, а оценку услуг - на выгоде их свойств. Задача рекламы - в утверждении превосходства улучшенного качества, более выгодных и удобных условиях обслуживания на этапе освоения продуктом/услугой рынка жесткой конкуренции.

Большое число рекламных сообщений в средствах массовой информации затрудняет для клиента идентификацию целей и задач деятельности ресторана, создает ощущение хаотичности и непоследовательности в реализации целей продвижения. Поэтому реклама кухни и меню, спецпроектов, имиджевая реклама ресторана должны иметь разные задачи и периоды проведения. Это позволяет детализировать задачи продвижения и разрабатывать более качественную рекламную продукцию. Рестораны обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных потребителей и используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на свою целевую аудиторию.

Задачи рациональной организации рекламной работы обеспечиваются совместным участием в ней ресторана и поставщиков пищевой продукции, подготовкой и распространением рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий, в использовании ресторанами рекламных концепций продвижения брендов производителей и др. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную рекламу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на скидки при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая ресторану расходы на рекламу и PR ассортиментных позиций, поставщик может экономить на продвижении своих брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам, листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами. Наиболее часто совместные рекламные акции рестораны проводят с производителями вин, кондитерских изделий, мороженного.

Витрина ресторана как средство рекламы может выполнять несколько задач. Во-первых, это собственно витрина, оформленная в фирменном стиле ресторана. Витрина может располагаться и внутри обеденного зала, например витрины кондитерских изделий и десертов. Шведский стол - не только метод организации обслуживания, но и витрина, особый вид продвижения, рекламирующий весь ассортимент блюд ресторана.

Витрина - это важное средство позиционирования бренда на рынке, коммуникационный инструмент формирования у потребителя представлений о кухне, ассортименте продуктов и услуг ресторана. Правильное оформление витрины способствует привлечению потенциальных потребителей, формирует имидж элитного или массового объекта потребительского интереса. Кроме того, оформление витрины ресторана может служить косвенным инструментом ценообразования и формирования обшей маркетинговой политики ресторана. Витрины могут использоваться в рекламе снижения цен или в рекламе специальных предложений ресторана.

Задача рекламы об изменении цен на продукты/услуги ресторана заключается в информировании о скидках за объем заказа, скидках в зависимости от времени обслуживания. Большинство ресторанов предлагают скидки корпоративным клиентам или скидки за определенные временные периоды (специальные льготные цены за обслуживание участников конференций, торжественных встреч и др.) Чтобы привлечь клиентов в ранние вечерние часы, рестораны предлагают специальные скидки на меню и напитки (так называемый «счастливый час»).

Основными носителями рекламы снижения цен являются телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, витрины и сам ресторан. Реклама снижения цен эффективна в Интернете. Интернет имеет высокий кредит доверия со стороны пользователей, информация воспринимается с высоким интересом. Эффективна реклама снижения цены посредством наружной рекламы (биллборлы, баннеры, сити-формат).

Задачами рекламы систем лояльности является привлечение новых клиентов и установление долгосрочных взаимоотношений с ними. В основе программы лежит принцип поощрения клиента, о чем обязательно необходимо сообщить при рекламировании ресторана. От того, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит от основного набора предложений клиентам. Например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество».

Программа лояльности, если она правильно разработана, дает «синкретизм выгод»:

- закрепление за рестораном постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- психологическое поощрение клиента;

- персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;

- увеличение размера разовых заказов постоянного клиента;

- сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

- осуществление дополнительных услуг, использование имени ресторана позволяет выпустить под этой маркой новое изделие;

- возможность привлечения постоянного клиента к продвижению продукции ресторана. Лучшей рекламой является положительный отзыв удовлетворенного клиента своим друзьям и знакомым. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку, накопительная скидка, которую получает рекомендующий для следующих посещений.

Элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции, рекламные кампании и др. Программы лояльности ресторанов обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, нельзя назвать программой лояльности. Фактически это ценовой инструмент привлечения посетителей. А программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически являются именно программами лояльности.

Целью неценовых программ лояльности является концентрация внимания ресторана на самом клиенте, а именно - получение максимально полной и точной информации о клиенте. В результате клиенту предлагается не столько питание, сколько сопутствующий сервис. При реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые методы - таким образом, рестораны создают «виртуальную общность» своих клиентов, с которыми они строят долгосрочные отношения [21, с.59].

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести клиентов на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества посетителей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли ресторана от 25 до 85%.

Программы лояльности эффективно влияют на поведение посетителей ресторана и на последующую эффективность его рекламной деятельности. Однако при отсутствии соответствующего качества и престижности марок программы лояльности не влияют заметно на выбор посетителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис. Но если выбранные ими по различным критериям продукты и услуги подпадают под действие программ лояльности, то посетители в них активно участвуют и часто становятся постоянными клиентами ресторана. В этих условиях для ресторанов программа лояльности является способом отблагодарить посетителей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы, что позволяет увязать рекламное сообщение ресторана с запросами конкретной целевой группы [19, с.112].

Необходимым условием для формирования рекламных целей ресторана является определение целевых сегментов, проведение анализажелаемого поведения клиентов и коммуникаций и процесса принятия решений.

При постановке рекламных целей необходимо учитывать долгосрочное воздействие рекламы на объем товарооборота предприятий питания. Если рекламная кампании оказывает постоянное влияние на объем товарооборота, то это проявится лишь по прошествии длительного периода времени.

Желаемое увеличение объемов товарооборота предприятий питания можно получить различными путями: привлекая новых посетителей; увеличивая приверженность текущих посетителей; убеждая существующих посетителей пробовать новые позиции в меню или стимулировать посещение предприятия питания в новых ситуациях.

Основной задачей коммуникации рекламы является создание осведомленности. Реклама создает осведомленность о новой торговой марке, а осведомленность стимулирует пробные посещения, после чего принятие торговой марки зависит только от ее потребительских свойств и способности удовлетворить конкретную потребность. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке и знают ли, о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Возможны различные измерения осведомленности: высшая осведомленность (top-of-mind - первое главное мнение о марке, которое уже имеется у клиента); другие упоминания без подсказок или информированность благодаря средствам рекламы.

Другая разновидность рекламной цели ресторана заключается в предоставлении информации о рекламируемой марке, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на восприятие марки. Восприятие покупателем рекламируемой марки на основании известных ему свойств можно измерить. Для этого достаточно попросить респондентов указать индекс их согласия или несогласия относительно наличия некоторых свойств у торговой марки.

Имидж и индивидуальность рекламируемой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает.

Отношение к марке можно охарактеризовать как отношение «нравится/не нравится». Отношение может измеряться различными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое, как было упомянуто ранее, получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другие используют характеристики «нравится/не нравится».

Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т. е. на проценте посетителей, которые сообщат, что «определенно» или «возможно» посетят тот или иной ресторан/кафе.

Главная особенность ресторанного бизнеса заключается в том, что его успех зависит от тщательности проработки концепции заведения, целостности коммуникационной деятельности.

Для успешности заведения недостаточно сформировать хорошее меню из свежих продуктов отличного качества и создать приятную атмосферу. Владельцу ресторана необходимо позаботиться о правильном выборе месторасположения ресторана, изучить его окружение - конкурентов, жителей данного района, тех, кто работает в данном месте. Концепция заведения должна подходить этим людям и в тоже время он не должен дублировать другие заведения, находящиеся поблизости.

По сравнению с вышеперечисленными элементами коммуникационной политики роль традиционных маркетинговых коммуникаций не выглядит такой же ключевой, как в других сегментах бизнеса. Однако они также выполняют определенную роль при продвижении ресторанного заведения. Реклама и PR играют главную роль в информировании целевой аудитории о новом заведении и формировании его положительного имиджа у клиентов. Акции по стимулированию сбыта направлены на привлечение посетителей заведения и призваны создать такие взаимоотношения с ними, чтобы сделать их постоянными клиентами [13, с.115].

2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА РЫНКЕ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ЕКАТЕРИНБУРГА

2.1 АНАЛИЗ РЫНКА РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА ЕКАТЕРИНБУРГА

Рынок ресторанов в России, по оценкам экспертов, растет на 20% в год. Бурно развивающийся Уральский федеральный округ не является исключением. Количество ресторанов, баров, закусочных и прочих заведений общепита в крупных уральских городах неуклонно увеличивается. Проявляют интерес к Уральскому федеральному округу и зарубежные операторы.
В свою очередь, региональные компании, зарегистрированные на территории Уральского федерального округа, уверенно выходят на общероссийский рынок. Развитие ресторанного бизнеса обусловлено повышением инвестиционной привлекательности УрФО, увеличением объемов въездного туризма, а также ростом доходом населения. Все больше жителей крупных городов предпочитают обедать и ужинать не на бегу и не дома, а в ресторане или кафе.

Однако тенденция питаться вне дома пока не приобрела массового характера на Урале. В Екатеринбурге доля оборота общественного питания в общем товарообороте достаточно высока - 4 %.

В 2012 году в Екатеринбурге открылось девять новых ресторанов, 18 баров, 21 кафе, две кофейни и четыре закусочных. Одиннадцать предприятий общественного питания открыты в торговых центрах, еще столько же - в гостиницах.

По данным комитета по товарному рынку администрации города, на начало 2013 года в городе работало 1415 предприятий общественного питания (за год их количество увеличилось на 68) на 108920 мест. В том числе - 50 ресторанов, 81 бар, 192 кафе, 47 кофеен, 542 столовых, 211 закусочных.

Обеспеченность местами предприятий общедоступной сети в городе на 2012 года составляла 45 мест на 1000 человек (при контрольном показателе на 2001 год 40 мест). Согласно стратегическому проекту «Кухня на любой вкус» к 2015 году этот показатель должен вырасти до 55 мест на 1000 жителей. По российским нормам на тысячу жителей должно приходиться 40 посадочных мест в объектах общепита.

По данным комитета: 46 % от всех предприятий общепита, расположенных внутри ТЦ Екатеринбурга, составляют фудкорты (точки быстрого питания в торгово-развлекательных центрах). Второе место по популярности в ТЦ занимают кафе и кофейни - 22 %. Самыми востребованными заведениями в городе, по данным комитета, являются предприятия быстрого обслуживания. Основные посетители недорогих заведений с чеком от 80 до 500 руб. - молодые люди, которые хотят не только поесть, но и развлечься, пообщаться с друзьями.

Элитных ресторанов в Екатеринбурге, по оценкам участников рынка, около 30. В их числе - «Троекуровъ», «Дольче Вита», «КЭФ», «Фигаро», «Ля Ронд», «Халиф». Средний чек в этих заведениях - 2000-3000 руб. Клиентура премиум-сегмента растет главным образом за счет столичных и иностранных бизнес-туристов.

Крупными операторами рынка общепита в городе являются несколько коммерческих структур, среди которых эксперты выделяют ООО «Малахит», ООО «Реста Менеджмент» и ООО «Ресторан Большой Урал». «Малахит» представляет в Екатеринбурге 42 заведения общественного питания и индустрии развлечений: street-сеть «Донер Кебаб», сеть фаст-фудов «Мак Пик», сеть ресторанов «Сандэй», сеть кафе-пекарен «Поль Бейкери», сеть ресторанов «Суши-Ко», рестораны «Грандъ-Буфетъ» (русская кухня), «Градара» (итальянская кухня), «Базар» (азиатская кухня), «Пивной Барон» (немецкая кухня, пивная линейка из 10 наименований), кальян-бар «Базар».

«Реста Менеджмент» развивает в первую очередь концептуальные проекты: ресторан «Троекуровъ», «Пан Сметан», пабы «Рози Джейн», The Hooch, «Уральские пельмени». «Большой Урал» объединяет 12 екатеринбургских ресторанов различной направленности - японская сеть «Ем Сам», итальянская - «Моретти».

Федеральные бренды общественного питания представлены в Екатеринбурге такой триадой как «Росинтер Ресторантс Холдинг» - «Ростик`c», «Планета Суши» и Il`Patio, пивным рестораном «Тинькофф», «Шоколадницей».Кроме того, в 2006 году на Урал пришел новосибирский холдинг «Фудмастер», составивший серьезную конкуренцию лидерам ресторанов быстрого обслуживания «Росинтеру» и «Мак Пику». «Фудмастер» открыл столовые «Вилка-ложка» и трактиры «Жили-Были» не только в Екатеринбурге, но и в Перми, Челябинске, Тюмени.

В Екатеринбурге широкое распространение получили национальные кухни, из которых большая часть - кухни бывших советских республик: Армении, Грузии, Узбекистана, Азербайджана, Украины. Как правило, этот сегмент представлен закусочными и кафе. Среди ресторанов можно отметить «Арагви» (грузинская кухня), «Уральские пельмени» (русская и узбекская кухня), «Малиновка» (украинская кухня).

Европейские направления, напротив, представлены в основном ресторанами. Это венгерская, греческая («Греция»), итальянская («Моретти», «Дольче Вита», «Феллини», «Труффальдино»), немецкая (кафе «Лиса и фазан»), французская («Ля Ронд»), средиземноморская рыбная («Порт Стэнли») и чешская кухня («Пан Сметан», бар «Медный грош»).

Особой популярностью среди политической и бизнес-элиты является ресторан премиум-класса «Халиф». Главным образом, посетителей привлекает изысканная европейская, русская, арабская и узбекская кухня, блюда которой готовятся приглашенными из заявленных стран поварами.

На пике моды находится японская кухня, которую предлагают заведения самого разного уровня, от элитных ресторанов до предприятий фастфуда и небольших суши-баров. Екатеринбургский рынок общественного питания занят на 60-70 %, и место на нем еще есть. Потребление ресторанных услуг растет, и в целом Екатеринбург располагает к тому, чтобы этот рынок развивался.

В Екатеринбурге до сих пор недостаточно ресторанов для клиента среднего класса. Сейчас эта ниша начинает развиваться за счет открытия демократичных заведений.

Распространенное в Екатеринбурге несоответствие уровня предлагаемого рестораном сервиса и ценовой политики ресторана, также является показателем пока еще низкой, хотя и возрастающей конкуренцией.

Большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города. Именно поэтому подавляющее количество потенциальных инвесторов хотят иметь ресторан в центре города. Однако, уровень затрат и конкуренция в условиях центра, являются более высокими, чем в других районах Екатеринбурга.

Недостаточно развитый ресторанный рынок приводит к возникновению мифов о нем. Вот некоторые из них:

1. Рестораны в Екатеринбурге не могут быть прибыльными, и большинство их владельцев содержат свои заведения лишь из соображений престижа и личных амбиций;

2. Ведение ресторанного бизнеса - это искусство, которым владеют лишь единицы.

3. Ресторанный бизнес - один из самых простых, поэтому достаточно купить помещение, сделать дизайн и меню на свой личный вкус, на должность директора поставить своего племянника или двоюродного дядю - и можно подсчитывать прибыль.

4. Иностранный шеф-повар в ресторане -- это залог успеха. В условиях российского рынка иностранный повар зачастую слишком дорогое “удовольствие” и не по карману большинству ресторанов.

Начальный этап организации ресторана является самым важным, так как именно на этом этапе инвестор несет основные затраты и исправление ошибок в дальнейшем может стоить очень дорого. Поэтому инвесторам-новичкам, целесообразно привлечь консультанта - профессионала ресторанного дела, знающего местную специфику и потребности рынка, способного создать такой ресторан, который не только успешно стартует, но и при различных экономических ситуациях или перипетиях рынка услуг останется прибыльным предприятием.

Начальные инвестиции в открытие ресторана в Екатерибурге зависят от концепции заведения и могут составлять от 30000-300000 тысяч долларов В указанные затраты входит разработка концепции ресторана, строительно-монтажной документации, дизайнерского проекта, строительные работы, покупка оборудования, мебели и элементов интерьера. Услуга по оформлению разрешительной документации, необходимой для открытия ресторана может стоить несколько тысяч долларов, однако сложность, трудоемкость и длительность оформления документов, заставляют большинство рестораторов обращаться в специализированные юридические фирмы, а не пытаться получить все разрешения самостоятельно.

Успех работы ресторана в огромной степени зависит от директора (управляющего), от его способностей управлять персоналом, договариваться с фирмами-поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильные решения по стратегическому управлению рестораном, также значительную роль играют личностные качества руководителя-ресторатора. И с этим возникает достаточно серьезная проблема. В стране ощущается серьезный недостаток соответствующих учебных заведений, способных обеспечить подготовку как низшего персонала - такого как официанты, так и по таким можно сказать новым профессиям, как управляющий ресторана. В отношении управляющих вообще все достаточно интересно. Наметилось разделение функций. Очень часто управляющий не является материально ответственным лицом. И выполняет обучающие, рекламные, административно-контрольные функции не подписывая финансовых документов и не выполняя работ по согласованию с государственными надзорными органами.

Резюмируя ситуацию по ресторанному бизнесу в г. Екатеринбурге можно с уверенностью утверждать -- развитие идет полным ходом, рынок еще свободен и не насыщен, цены приемлемые, прибыль значительна и постоянна.

По мнению аналитиков, в ближайшие годы ресторанный рынок уральской столицы существенно изменится, поскольку его намерены осваивать западные компании, хорошо подготовленные в профессиональном плане. Свои позиции будут укреплять и уже существующие сети

2.2 СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (РЕСТОРАНОВ) В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ

Успешное продвижение ресторанного бизнеса невозможно без сегментирования рынка. Все предприятия общественного питания необходимо разделить на сегменты, и только после этого выбирать стратегию их продвижения.

Специфику маркетинговой концепции того или иного ресторана можно определить, только исходя из знания специфики конкретного заведения.

...