Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке ресторанного бизнеса

В каждом конкретном случае систему продвижения должен формировать специалист в маркетинге и рекламе. Поскольку ресторанная как никакая другая сфера трудна для стандартизации. Можно сформулировать только некоторые общие принципы для некоторых видов заведений. Причем в некоторых случаях речь идет о классе заведений, а в некоторых о конкретных видах, или отрасли.

Модный ресторан.

При раскрутке, как правило, хорошо работает PR. Часто такие заведения создаются «модными» людьми, притягивающих себе подобных. Потом тянутся и остальные. Очень хорошо работают рассказы о тех, кто посетил ресторан. Факторы места существенны, но не так значительны, как для многих других типов заведений. Сувенирная продукция тоже должна быть.

Кофейни

В настоящий момент хорошо раскручен сам этот сегмент ресторанного рынка. Но, тем не менее, и кофейни отнюдь не обречены на успех, как часто ошибочно считается. Основной успех кофейни заключается в удачном месте расположения. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь - очень рекомендуется использовать интернет. Большинство любителей кофейной культуры получает информацию именно оттуда. Они же, в значительной степени могут сделать конкретную кофейню модной или же наоборот, сильно испортить настроение. Хотя, один из самых больших источников дохода кофейни - условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кофейне. При этом не важно в какой. В дешевых кофейнях можно раздавать флаерсы что-то вроде купил одну, получил две. При грамотном подходе, в кофейне работает продажа всевозможных кофейных аксессуаров. Но, при этом кофейня не должна напоминать посудную лавку, как некоторые из московских кофеен. Статистика нам неизвестна, но почти наверняка они практически ничего не продают таким образом. Еще в кофейнях плохо работает завышенные цены и выпуск карточек со скидками, опускающих цену до среднерыночной. Такое тоже бывает. Поскольку аудитория во многом молодежная, неплохо работает введение DJ.

Элитный ресторан

В элитном ресторане главное - это высокий уровень обслуживания. Если этого нет, то ничего никогда не будет работать. Привлекают посетителей по-разному. Часто для этого используется личность шеф-повара, для чего нередко сочиняются несуществующие легенды о его творческой биографии. Нередко привлекают изысканной кухней. В элитном ресторане материальное стимулирование в виде скидок встречается довольно часто, но не рекомендуется. Гораздо важнее так называемая персонификация отношений клиент-ресторан. Иначе говоря, гораздо лучше будет работать нематериальное стимулирование. Естественно, в нашей стране к этому не привыкли и не понимают важность этого. Но это представляется одним из ключевых факторов успеха во многих видах ресторанов. Кроме того, в определенной степени работает реклама (чаще заказные статьи) в прессе. Сувенирная продукция безусловно должна быть. Причем соответствовать уровню заведения, и не существовать в виде только банальных спичек. Часто делают буклеты таких ресторанов. Дело конечно хорошее, вот только что делать с таким буклетом после посещения ресторана не очень понятно. Думается, что большинство посетителей их просто выбрасывает, или забывает об их существовании. Большая винная карта почти всегда сопровождает элитный ресторан. Можно звать клиентов и на нее. Что есть большая винная карта сказать сложно, потому что кто-то хвалится двумя сотнями наименований, а кто-то рекламирует сорок с теми же претензиями.

Пивной ресторан

В настоящее время можно отчасти отнести к модным заведениям. Многие такие рестораны имеют постоянных клиентов, готовых ехать с другого конца города. При этом тем не менее фактор удобного места расположения также является одним из основных. Неплохо работают карточки скидок, сувенирная продукция должна быть обязательно. Поскольку пивной ресторан совершенно не похож на пивную, обслуживание должно быть на уровне. Реклама в прессе возможна, во всяком случае во всяких каталогах - обязательно. Для большого или сетевого ресторана очень полезно иметь собственный интернет-ресурс.

Кафе-ресторан с шоу-программами и выступлениями музыкальных коллективов

Иметь интернет-сайт представляется просто обязательным. Манипулирование со всевозможными программами скидок вполне себя оправдывает. Пригласительные билеты с расписанием выступлений представляются неизбежными. Анонсы программ внутри заведения тоже.

Среди последних концепций развития ресторанного бизнеса можно выделить следующие.

Популярно комбинировать ресторанный бизнес и искусство. Концепция должна соответствовать стилю ресторана. Если же речь о целой сети в ресторанной индустрии, то концепция должна быть согласована с общим брэндом. Главное в концепции -- это собственные идеи, нечто очень индивидуальное. Также популярным рекламным ходом является организация выставок в ресторане.

Поле деятельности шеф-поваров заметно расширяется с появлением большего числа возможностей достать хорошие продукты, а без качественных продуктов не может быть хорошей кухни. Русские шеф-повара все более заинтересовываются своей работой. У них заметно прибавилось профессионализма, уверенности в себе, новых рабочих навыков. В целом средний уровень московского шеф-повара объективно повысился.

В последнее время считается очень престижным следить за собой, быть стройным, подтянутым, заботиться о своем здоровье, заниматься спортом и т. д. Привлечение экологически чистых и только натуральных продуктов -- часть подобного имиджа, это присуще идеалу современности. Единственная проблема -- очень трудно досконально проверить качество продукта, точно установить его чистоту, т.е. отсутствие вредных веществ, удобрений и т.д. Постепенно человечество будет переходить только на них. В Европе уже сейчас люди готовы платить большие деньги за чистые продукты, но для этого понадобилось 30 лет подготовки. В Екатеринбургее этот процесс только начинается. Нужно время, чтобы люди осознали всю важность использования в кулинарии только чистых продуктов и были готовы заплатить за это. Но уже сейчас спрос на подобные продукты заметно повышается.

Екатеринбург следует во многом модным мировым традициям, иногда даже слепо следует. Сегодня открывается очень много ресторанов, созданных полностью в соответствии с последним писком моды. Но они недолговечны -- ведь мода быстро проходит. Например, кухню «фьюжн» сумели сделать модной. Сейчас ее можно найти почти во всех заведениях. Это просто слепое следование моде. В будущем, по прогнозам специалистов, более популярными станут традиционные рестораны.

В любом городе мира есть рестораны, в которые ходят всегда, которые существуют 50, 100 лет без особых изменений. Это рестораны с традицией. В Екатеринбурге ресторанный бизнес насчитывает немногим более 10 лет, поэтому сейчас трудно говорить о том, у каких ресторанов действительно есть традиция и какие из них будут существовать еще долго. Традиция рождается из красивого оформления, оригинального интерьера, качественного дизайна, интересного меню. Главное -- не мода, а хороший вкус.

В России выражена тенденция к стабилизации в области ресторанного бизнеса, к появлению подобных крепких "ресторанов-долгожителей". Вообще, тенденция создается не определенным человеком, а потребностями и желанием клиентов.

Традиции ресторанного бизнеса еще не установились, все быстро меняется и развивается. Многие заведения существуют не более двух лет. Нет настоящих ресторанных критиков, очень мало хороших ресторанных менеджеров, негде получить соответствующее образование. Ресторанный бизнес в России находится в стадии бурного становления [22, с.117].

3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РЕСТОРАНА ТРУФФАЛЬДИНО: СПЕЦИФИКА ТРАНСФОРМАЦИИ

3.1 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА ТРУФФАЛЬДИНО

Ресторан «Труффальдино» было открыто в конце 2008 года в городе Екатеринбурге. Ресторан расположен ТЦ «Гринвич».

Ресторан предлагает кухню, основанную итальянской кухни, а так же на смешении русской и европейской, что на сегодняшний день очень популярно в Екатеринбурге. Меню ресторан разнообразно и меняется два раза в год. Помимо основного меню предлагается бизнес-ланч с 12.00 до 16.00 и постное меню во время Поста. Удачное месторасположение, качество предлагаемых блюд и приемлемые цены привели в ресторан гостей, количество которых, несмотря на существующую конкуренцию, с каждым днем растет, благодаря хорошему сервису. Для привлечения большего количества гостей, руководство ресторан предлагает постоянным клиентам дисконтные карты на 5% и 10% скидки, а также для особых гостей в ресторан имеются VIP - карты.

Интерьер ресторан «Труффальдино» выполнен профессиональным художником, имеющим многолетний опыт оформления разного рода помещений и ресторанов, ресторан на высокохудожественном уровне.

Взаимодействие с надежными поставщиками сырья и полуфабрикатов, а также готовой продукции (сигары, сигареты, спиртные напитки, вода и т.д.) является источником стабильных поступлений оборотных средств в производство, поставки осуществляются ежедневно.

Ресторан «Труффальдино» оснащено современным оборудованием и приобретенная вместе с ним технология обеспечивает высокое качество продукции и возможность для конкуренции с другими ресторан в этом районе. Предприятие, предоставившее оборудование, осуществляет техническое обеспечение и обслуживание своего товара, поэтому ресторан не имеет проблем с ремонтом. К тому же ресторан «Труффальдино» имеет свою собственную специфику обработки готового сырья, что является собственностью данного предприятия.

Согласно уставу ресторан «Труффальдино» является Обществом с ограниченной ответственностью, юридическим лицом, которое имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Учредителями Общества являются физические лица - граждане РФ. Учредительным документом является устав.

Форма собственности - частная.

Основной вид деятельности - изготовление и реализация блюд итальянской кухни.

Администрация ресторана «Труффальдино» уделяет большое внимание коммуникационной деятельности. Использование различных видов коммуникаций позволяет повысить узнаваемость в целом, известность заведения, привлечь новых посетителей. Таким образом, коммуникационная деятельность является одним из главных факторов повышения экономической эффективности ресторана.

В штатном расписании задачами маркетинга и рекламы занимается арт-директор, подчиняющийся директору. Арт-директор занимается: стратегическим планированием деятельности, разработкой направлений развития сети, маркетинговыми исследованиями, разработкой рекламных кампаний, поиском партнёров и рекламодателей, разработкой коммерческих предложений, поддерживает связи с контрагентами (рекламные агентства, типографии, медиа и т.д.).

В подчинении у арт-директора находится арт-менеджер, в обязанности которого входит: руководство маркетинговой деятельностью компании; анализ рынка (изучение потребительского спроса, конкурентного предложения, динамики рынка); расчёт целесообразности запуска новых направлений и отслеживания новых тенденций; продвижение на рынке (реклама, презентации); планирование бюджета, контроль расходов и обеспечение эффективного использования ресурсов; контроль рекламной деятельности компании; взаимодействие с дизайнерами, разрабатывающих оформление ресторанов и различной рекламной продукции.

Арт-менеджер участвует в разработке рекламной деятельности и продвижении ресторанов. Помимо продвижения самой ресторане, менеджер занимаются развитием отношений с партнерами, которые размещают свои рекламные материалы или продукцию в ресторанах сети, среди них стоит отметить такие компании как: журнал «Стольник», сигареты «KENT», «Билайн», магазин «ГудШоп». С журналом «Стольник» заключен договор, согласно которому стойки данного журнала размещаются в заведениях сети в обмен на дополнительные скидки на рекламу ресторана «Труффальдино». «KENT» является единственным поставщиком сигарет для сети. Благодаря такому способу сотрудничества с партнерами установлены взаимовыгодные отношения - ресторан предоставляет рекламную площадку, а в замен получает от поставщиков качественную продукцию со значительной скидкой, что позволяет удовлетворить потребности посетителей по приемлемой для них цене.

Одним из ключевых элементов коммуникационной деятельности является и само месторасположение ресторана. Ресторан расположен в самом центре Екатеринбурга, в ТЦ «Гринвич». Подобная локация доносит до потенциальных посетителей ресторанов на какую целевую аудиторию они рассчитаны, какая ценовая категория у того или иного ресторана.

Важным видом коммуникации, позволяющим превратить новых посетителей в постоянных, является внешнее и внутреннее оформление заведений.

Не маловажное внимание уделяется и ассортименту предлагаемых блюд. В ресторанах присутствуют разнообразные блюда европейской и итальянской кухни.

Благодаря особым партнерским отношениям с поставщиками, ресторан могут постоянно поддерживать высокое качество предлагаемых блюд. Меню ресторана рассчитано на то, чтобы удовлетворить любого посетителя. Лучшие блюда европейской и итальянской кухни: салат из морепродуктов, заправленный фирменным соусом, карпаччо из говядины, медальоны из свинины в сливочно-горчичном соусе, изысканные десерты.

Для удобства клиентов существует услуга доставки. Можно заказать основное меню или выбрать экономичный бизнес-ланч. Услуга доставки бизнес-ланча - это прекрасный способ пообедать вкусно, быстро и недорого прямо в офисе. Бизнес-ланч стоит недорого, зато спешащие по своим делам люди могут не только быстро и вкусно отобедать. Бизнес-блюда выбирают сами посетители. Горожане заказывают еду по телефону, и им ее доставляют в специальной герметичной упаковке, не позволяющей заказанным блюдам остыть. Этой услугой часто пользуются даже студенты, потому что экспресс-доставка осуществляется бесплатно, независимо от суммы заказа.

В своей деятельности ресторан «Труффальдино» активно используют высокие технологии. У посетителей есть возможность прямо за столиком подключить ноутбук через Wi-Fi к Сети.

Таким образом, благодаря подходу к индивидуальному оформлению заведений ресторан «Труффальдино» создает уникальный стиль и атмосферу. Это наряду с высоким качеством обслуживания и широким ассортиментом блюд позволяет сформировать круг постоянных посетителей для сети в целом и для каждого ресторана в частности.

Для привлечения дополнительного внимания к ресторанам сети регулярно проводятся различные акции. Акции можно разделить на две категории - проводящиеся регулярно, приуроченные к каким-либо датам или праздникам и разовые, приуроченные к тому или иному событию.

К регулярно проводимым акциям относятся следующие: 1 мая «День весны и труда», 9 мая «Георгиевские ленты», 1 июня «День защиты детей», 12 июня «День России», 1 сентября «День знаний», 21 октября «День яблока», 28 октября «День автомобилиста», 14 февраля «День всех влюблённых», «Блинный бум» (Масленичная неделя), 23 февраля «День защитника Отечества», 8 марта «Международный женский день», 1 апреля «День юмора и смеха».

Как правило, в дни проведения таких акций организуются промо-акции, в ходе которых раздаются различные промо-материалы и подарки, а в одном из ресторанов проводится праздничное мероприятие со специальным меню.

Разработка акции, как правило, начинается за 2 недели до мероприятия. Бюджет определялся из расчёта необходимых для проведения средств (шарики с логотипом «Труффальдино», праздничные флажки, промо). Данные по необходимому количеству берутся из отчётов по акции предыдущего года. Основная роль в подготовке акции принадлежит арт-директору и арт-менеджеру, которые определяюти общую концепцию, необходимый промо-материал, составляют смету. Смета утверждается генеральным директором. Дизайнеры разрабатывают макеты шариков и флажков. Заказ по изготовлению осуществляют постоянные подрядчики ресторана «Труффальдино»», которым предоставляются макеты и технические требования по изготовлению продукции.

В 2012 г. акция проходила в парке Победы с 11.00 до 13.00 и в Ботаническом саду с 13.00 до 15.00. На акции работали постоянные промо не работающие в агентстве, контроль проведения акции осуществлял арт-менеджер. Также 1 мая гостям дарились праздничные шары с логотипом «Труффальдино».

Другой вид промоакций связан либо с определённым событием, либо организованные совместно с партнёрами и не приурочены к каким-либо праздникам и памятным датам. Например, 1 октября 2012 г. «Труффальдино» проводила акцию на байк-шоу «Екатеринбург-2012» совместно с организаторами мероприятия. Лучшие байкеры со всей России съехались в Екатеринбург, чтобы продемонстрировать свои способности и показать лучшие байки страны. Все участники и гости мероприятия получили 10% скидку в ресторан «Труффальдино», а победитель - сертификат на сумму 2000 р. от ресторана

Также «Труффальдино» активно работает со своими поставщиками. Часто проводятся совместные акции с «Reymos». Купив бутылку «Reymos» в «Труффальдино» посетители получали скретч карту, по которой могли выиграть подарки: фирменные ручки, зажигалки и календари «Reymos», бутылку белого или красного вина «Viva Flamenko», MP3-плеер.

Активно ведутся благотворительные акции с детскими домами. «Труффальдино» организовывает для детей поездки в кино, праздники и материальную помощь нуждающимся.

Все акции и мероприятия проводятся с целями повышения лояльности потребителей и увеличению постоянных клиентов «Труффальдино». Акции совместно с партнёрами чаще всего проводятся для повышения лояльности к бренду партнёров и повышению продаж продукта.

Также, Труффальдино - это первый в Екатеринбурге клуб знакомств. Знакомства могут осуществляться посредством телефонных трубок, которые есть на каждом столике. Гости кафе смогут ненавязчиво познакомиться друг с другом, просто позвонив за соседний столик.

В повседневной работе ресторане «Труффальдино» одним из главных каналов коммуникации с потребителями является сайт www. truffaldina.ru. На сайте подробно представлено меню ресторана. Посетитель прямо на сайте может ознакомиться, как выглядит и из чего приготовлено блюдо. Специальный раздел на сайте посвящен доставке еды. Здесь также подробно представлены доступные для заказа блюда, заявку на которые можно легко оформить прямо на сайте.

Кроме того, сайт содержит анонсы планируемых в ресторанах акций и подробные фотоотчеты об уже завершившихся мероприятиях.

Таким образом, сайт содержит максимально полную информацию о деятельности ресторана «Труффальдино» и позволяет пользователю в режиме он-лайн пользоваться услугами, которые предлагает компания.

Другими каналами коммуникации с клиентами и посетителями ресторане являются журналы-партнёры, которые размещают ежемесячно рекламу ресторанов в своих журналах и размещаются на столах ресторанов бесплатно, а также плазменные панели, находящиеся в залах заведений, на которых размещаются ролики мероприятий и акций, проводимых «Труффальдино».

Несмотря на достаточно активную коммуникационную деятельность «Труффальдино», которая показывает неплохую экономическую эффективность, при анализе коммуникационной деятельности ресторане «Труффальдино» выявлено следующее: при планировании маркетинговой деятельности рестораном не проводился анализ макросреды, не проводился комплексный анализ рынка общественного питания города, не проводилось изучение особенностей потребительского поведения и сегментации рынка. Так как рестораном не проводились основополагающие маркетинговые исследования, маркетинговая стратегия предприятия не может считаться достаточно разработанной.

При изучении товарной политики предприятия было выявлено, что фирмой был проведен анализ ассортимента, сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами и на основе данного анализа была разработана товарная политика ресторана. Анализ ценовой политики показал, что после определения издержек на производство и реализацию продукции, проведенного сравнения с ценами основных прямых конкурентов предприятием была определена ценовой стратегия. С другой стороны, предприятие проводит адекватную товарную политику. Ценообразование в ресторане «Труффальдино» основывается на методе «средние издержки + прибыль». Несмотря на рост цен у поставщиков, сетью ресторанов «Труффальдино» были перераспределены затраты, отсюда и цена на продукцию, и порция блюд осталась неизменной, что позволило ресторану сохранить постоянных клиентов.

На предприятии проводится анализ качества обслуживания. Управляющие ресторанами создают программы мотивирующие персонал на увеличение продаж и улучшение качества обслуживания клиентов. Подобные программы позволяют совершенствовать стандарт обслуживания. Особое внимание уделяется вопросам обучения персонала. Проводятся специальные тренинги и обучение сотрудников непосредственно на практике.

Для постоянного мониторинга качества обслуживания посетителей в ресторане налажена система оценки персонала. Существует система тестов, которые проходят сотрудники, подтверждая тем самым свои знания и опыт. Кроме того, несколько раз в неделю в ресторан приезжает ревизор-проверяющий - всегда неожиданно, это позволяет выявить недостатки обслуживания.

Составной частью коммуникационной деятельности ресторанов являются рекламная деятельность, ценообразование, дизайн ресторанов, акции по стимулированию сбыта. Ресторан «Труффальдино» использует в своей деятельности большинство каналов коммуникации. Благодаря этому достигается широкий охват целевой аудитории, на которую оказывается разнонаправленное внимание. Управление коммуникационной деятельностью в ресторане «Труффальдино» выражается в принятии комплексных решений, тесно связанных с идентификацией целевых потребителей рекламы, определением целей, ее бюджета, проведением рекламной кампании, выработкой стратегии использования средств информации и оценкой результатов акций.

Для выявления слабых и сильных мест в маркетинговых коммуникациях ресторана «Труффальдино» необходимо провести SWOT-анализ, который представлен в таблице 2

Таблица 2- SWOT-анализ ресторана «Труффальдино»

Сильные стороны	Слабые стороны
- Приемлемые цены - Квалифицированный персонал - Налаженная и эффективная система мотивации персонала - Наличие собственного капитала - Контроль качества обслуживания - Удачное месторасположение - Зависимость рабочего режима от работы торгового центра	- Неузнаваемый бренд - Банальный ассортимент - Незапоминающийся дизайн - Отсутствие концепции - Маленькая доля рынка - Отсутствие продуманной маркетинговой политики - Высокая текучесть кадров - Изношенность основных фондов предприятия - Отсутствие должного уровня рекламы
Возможности	Угрозы
- Появление новых технологий - Расширение ассортимента - Индивидуальность услуг - Уход крупных конкурентов с рынка - Новые разработки в приготовлении продуктов - Адаптация стратегии предприятия к специфике целевого рынка - Политическая стабильность в стране - Высокий производственный потенциал предприятия	- Высокая конкуренция в отрасли - Снижение доходов населения - Повышение цен на сырье - Насыщенный потребительский рынок - Инфляционные процессы - Повышение процентных ставок по кредитам - Изменение вкусов потребителей

Для грамотного исследования возможностей роста ресторана после проведения SWOT-анализ, необходимо построить матрицу SWOT, которая представлена в таблице 3.

Матрица SWOT нам покажет:

- как с помощью сильных сторон фирмы преодолеть угрозы внешней среды;

- как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;

- как минимизировать слабые стороны фирмы, используя возможности внешней среды;

- как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами фирмы оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 3- Матрица SWOT«Труффальдино»

	Возможности	Угрозы
	Появление новых технологий	Индивидуальность услуг	Расширение ассортимента	Высокая конкуренция	Насыщенный потребительский рынок	Снижение доходов населения
Сильные стороны Приемлемые цены				Разработка грамотной сбытовой стратегии	Активная рекламная политика
Квалифицированный персонал	Внедрение новых продуктов по индивидуальной рецептуре				Разработка и проведение эффективной маркетинговой политики
Наличие собственного капитала
Слабые стороны Банальный ассортимент			Проведение новой ассортиментной политики	Создание уникальных технологий приготовления
Неузнаваемый бренд		Работа с маркетологами, создание уникальных «фишек»
Отсутствие концепции				Создание четкой концепции ведения бизнеса, формирование миссии компании

Таким образом, ключевыми причинами негативной динамики работы ресторана «Труффальдино» являются:

- слабо узнаваемый бренд;

- очень банальный ассортимент. Потребитель выберет более известный ресторан аналогичным ассортиментом.

- отсутствие четкой концепции развития. Без четкой концепции развития бизнеса и миссии выжить в данной отрасли сложно, тем более выйти на лидирующие позиции.

В поле немедленного реагирования попадают угрозы высокой конкуренции, насыщенности потребительского рынка и снижения доходов населения.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза насыщенности потребительского рынка, может быть частично снижена путем проведения активной рекламной политики, а также внедрение грамотной сбытовой стратегии.

Таким образом, ресторану «Труффальдино» необходимо трансформировать политику маркетинговых коммуникаций.

3.2 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ТРАНСФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РЕСТОРАНА «ТРУФФАЛЬДИНО»

Анализ коммуникационной деятельности ресторана «Труффальдино» показал, что компания задействует все ключевые каналы коммуникации, причем все они взаимосвязаны друг с другом для осуществления комплексного воздействия на потенциальных посетителей. Однако современный уровень развития технологий и общества предоставляет еще ряд возможностей для коммуникации, которые в настоящий момент слабо используются компанией. Кроме того, существует возможность повысить качество анализа проводимых мероприятий, что позволит получать более полную информацию об эффективности проводимой коммуникационной деятельности.

Бизнес на предприятии будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить объёмы продаж. Первостепенная задача ресторана - удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведёт к увеличению средней суммы чека.

Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Общение с потребителями представляет самый видимый, самый слышимый, а, по мнению многих, и самый навязчивый, - элемент маркетинговой деятельности предприятия, однако оно приносит фирмам настоящую пользу, только если оно разумно и сочетается с другими маркетинговыми мероприятиями и действиями. В современной предельно конкурентной среде эффективные коммуникации представляют собой жизненно важный элемент маркетинговой стратегии любой компании, поскольку, именно благодаря им новые потребители проходят через все этапы процесса принятия решения о покупке, и именно они помогают укрепить предпочтения существующих потребителей к конкретному предприятию.

Основными задачами реструктуризации маркетинговых коммуникаций ресторана «Труффальдино» является следующее:

-информировать потенциальных потребителей о предприятии, о том какие преимущества и выгоды оно обещает, о характеристиках предлагаемых услуг;

-убеждать целевых потребителей о том что, конкретный сервисный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требования эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих предприятий;

-напоминать существующим и потенциальным потребителям о той или иной услуге и побуждать их к действию (т.е. к приобретению);

-поддерживать контакты с существующими потребителями и

постоянно снабжать их обновленной и дополненной информацией о наиболее эффективных способов использования услуг предприятия.

Следует серьезно воспринимать специфические характеристики такого товара, как услуга. Некоторые отличительные свойства услуг оказывают огромное влияние на суть и средства маркетинговых коммуникаций в ресторанной сфере:

-неосязаемая природа сервисного процесса;

-участие потребителя в процессе оказания услуги;

-сложность оценки качества услуги потребителями;

-потребность в максимальной сбалансированности спроса и предложения;

-важность персонала, непосредственно контактирующего с потребителями;

-относительно ограничена роль посредников.

После проведения SWOT-анализа можно предложить следующие направления трансформации:

- проведение новой ассортиментной политики;

- внедрение новых продуктов по индивидуальной рецептуре;

- работа с маркетологами, создание уникальных «фишек»;

- создание уникальных технологий приготовления;

- создание четкой концепции ведения бизнеса, формирование миссии компании.

Действенными разделами, на наш взгляд, будут

- введение детского меню,

- создание маленького детского уголка;

Проведение промо-акций, одна из сильных сторон коммуникационных технологий ресторана. Но система организации отлажена недостаточно четко. Основным методом измерения эффективности проводимых промо-акций в ресторане «Труффальдино» является изучение динамики продаж в период ее проведения. Однако эти данные не позволяют получить полной информации о пользе проведенного мероприятия.

Ключевые показатели эффективности акции - это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование.

Правильная постановка задачи - та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции необходимо поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку.

Для большинства промо-акций можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок.

Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители ресторана-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже - лояльные потребители ресторана «Труффальдино». Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя положительную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников.

Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10-30%. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников успешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза.

В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом ресторане в течение каждого часа; во-вторых, каким образом будут определяться целевые или нецелевые потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних.

К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового.

Одним из ключевых показателей эффективности является общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, взглянувшего на промоутера, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным.

Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов.

Информационный контакт - это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Эффективно, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум - оставить себе.

Контакт, связанный с передачей информации устно и в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции.

Следующий уровень приближения бренда к потребителю - это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно - пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее, диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку.

Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения.

Самые главные показатели эффективности - это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж - разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж - это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции.

Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей может совершить только минимальную покупку. Если речь идет о поддержке какой-то распродажи, то общий объем продаж может быть большим и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные.

Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку, но и с тем, что совершенные покупки - лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге - продавцов.

Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров.

Низкое соотношение информирование/покупки - это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина - это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективено ли выбранное для промо-акции место для вовлечения потребителей.

Здесь можно сделать два вывода, связанные с оценкой эффективности.

Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Это первый блок необходимой статистики.

Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, необходимо знать, каким образом сформирована эта база, из каких мест она состоит, какая категория потребителей посещает их посещает, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, можно вычислить зависимость между местом проведения промо-акции и эффективностью работы промоутеров.

Одна из проблем проведения промо-акции - отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения.

Чтобы избежать подобных проблем можно использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации.

Основная цель маркетинговой коммуникации - сделать потребителя лояльным, долгосрочным посетителем. Если в ходе акции потребители массово пользуются услугами ресторана, это не значит, что они станут лояльными и постоянными посетителями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта.

Для оценки результатов акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж можно использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана.

При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации.

В конечном итоге на эффективность акции влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, можно правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат.

Устойчивое положение на рынке ресторана «Труффальдино», может помочь приобрести использование всех элементов маркетинговых коммуникаций раннее не учтенных и не используемых. В особенности это касается нетрадиционных видов рекламы.

Рекомендуются такие мероприятия по стимулированию сбыта как программа лояльности. Данная программа должна быть направлена на работу с партнерами ресторане. Форма лояльности - это специальные скидки, бонусы, премии.

Оправданное использование различных программ лояльности позволяет увеличить поток посетителей и как следствие - увеличить прибыль заведения. Часто бывает недостаточно использовать простой вариант раздачи дисконтных карт. Сейчас это обычное дело для всех предприятий торговли. К этому все привыкли. В последнее время многие крупные игроки на ресторанном рынке совместно с выпуском дисконтных карт постоянно проводят различные акции по продвижению блюд меню, коктейлей, различных видов кухни разных национальностей. Одновременное использование несколько видов схем повышения лояльности. Рекламные акции (продвижение определенных блюд меню), дисконтные карты, CRM-модули (поздравления с днем рождения и приглашение отметить в ресторане, SMS-сообщения на мобильный телефон о проводимых акциях и т.п.). Современные системы автоматизации позволяют не только проводить различные мероприятия по привлечению посетителей, но и анализировать возникающий эффект. Например, посещаемость или выручка заведения до проведения мероприятия, во время проведения и по его окончании.

Модуль «Управление лояльностью посетителей» должен выполнять ряд задач:

- Ввод первоначальной информации для работы. Необходима возможность настройки наиболее часто используемых дисконтных схем, работы с маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями, организации службы CRM.

- Автоматизация работы персонала ресторана при расчетах с посетителями. Автоматический расчет итоговой стоимости заказа на рабочем месте кассира, с учетом всех проводимых мероприятий и действующих скидок, обновление персональный баланса (счета) посетителя, начисление бонусов.

- Хранение информации о предпочтениях посетителей. Все информация по заказанным посетителем блюдам, за весь период посещений ресторана должна быть сохранена совместно с данными по итоговой оплате, примененным скидкам, начисленным бонусам.

- Анализ накопленной информации. Предоставление данных для анализа эффективности использования той или иной схемы повышения лояльности, данных по персональным балансам (счетам) посетителей.

Дополнительный эффект должны дать такие мероприятия, как участие в тематических Интернет-проектах. Например, участие в виртуальной выставке, специализированном web-ресурсе, созданном для информационной поддержки и развития бизнеса. Виртуальная экспозиция представляет собой качественно новый подход к выставочной деятельности. Виртуальный выставочный стенд работает на имидж компании 24 часа в сутки 365 дней в году.

Следующее направление - спонсорство. Поддержка благотворительных проектов (фандрайзинг) несет в себе большую пользу для бизнеса. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию - это не может не укрепить его имидж.

Итак, если организация принимает участие в спонсировании благородного дела - будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации - ей не следует забывать о некоторых принципах.

Первая и наиважнейшая задача - найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой. Необходимо помнить, что основная задача спонсорства - в будущем укрепить имидж компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача - выбрать действительно резонансное мероприятие. И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.

Практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное - продолжительный отклик общественности.

Помимо традиционных каналов рекламы рестораны и кафе используют и другие способы продвижения своих заведений. Такая необходимость вызвана в первую очередь тем, что посетителей необходимо не только привлечь, но и удержать. В Америке и странах Европы посетители могут годами ходить в одни и те же заведения, даже по несколько раз на день. В России и на Украине, если в ресторане нет индивидуальной и яркой идеи, посетители в него больше не вернутся. Поэтому основной задачей рестораторов является привлечь и удержать клиента. Для эффективной реализации поставленной задачи владельцы ресторанов разрабатывают программы лояльности посетителей. Основной программой лояльности является бонусная система, которая очень популярна в европейских странах. То есть каждому посетителю может выдаваться бонусная карточка, на которые поступают бонусы за заказы и посещения ресторана. При наборе определенного количества бонусов постоянные посетители могут расплачиваться этой карточкой за обеды или ужины. Такие программы переводят посетителя в разряд постоянных клиентов.

В России так же существуют объединения ресторанов и кафе в одну единую бонусную программу, создается определенный клуб постоянных клиентов. Члены клуба посещают только заведение, которые входят в эту программу, так как в них действуют определенные скидки, а заведения, таким образом, получают постоянных благодарных клиентов.

Создание подобных объединений очень полезно маркетологам. Так как они получают данные от своих постоянных клиентов: дни рождения, домашние адреса и т.д. Такую базу можно использовать для отправки коммерческих предложений, например, поздравить с днем рождения и предложить отпраздновать в ресторане - участнике программы.

Также интерес к ресторану «Труфальдино» можно вызвать, приглашая звезд эстрады, проводя дегустации, презентации и пресс конференции. На такие мероприятия можно привлечь журналистов, и тем самым получить хороший PR.

Важным инструментом для коммуникации с потенциальными клиентами ресторана ассорти является использование социальных сетей. Социальные сети предоставляют широкие возможности не только по информированию о тех или иных событиях в деятельности ресторана, но и позволяют получить обратную связь.

С помощью «Мероприятий» можно оповещать своих клиентов о предстоящих событиях, акциях, распродажах, скидках и так далее. В мероприятии содержится вся необходимая информация - адрес, время, телефон или электронная почта. Участники могут посмотреть фотоальбом встречи, общаться друг с другом и с организаторами.

Публичная страница - это упрощённая версия группы и ее смешение с личной страницей пользователя. Публичные страницы созданы для крупных корпораций и различных звезд. Их основная задача - сообщать о новостях без возможности открытого обсуждения. Публичная страница не подойдет 99% представителей малого бизнеса. Использовать ее стоит в том случае, если уже есть популярный основной сайт, и необходимо просто сообщать об обновлениях на нём.

Группы - основная и самая важна функция Вконтакте для малого бизнеса. Группа компании - это ваше небольшое представительство в социальной сети. По сути, группа представляет собой небольшой сайт в сайте: свои администраторы, маленький форум, фотоальбомы, возможность использования собственного дизайна и многие другие функции.

Группу Вконтакте необходимо грамотно оформить с использованием фирменного стиля компании. Хотя возможностей для брендирования не так уж и много, можно загрузить логотип а также вставить любой контент в меню группы. Это может быть просто картинка, ссылки на нужные разделы сайта или даже ссылки на аккаунты в других социальных сетях. По умолчанию меню свернуто, поэтому в отличие от описания видят его только заинтересованные пользователи. Максимум информации о компании и группе необходимо вместить в описание. Информация должна быть краткой, чтобы человек мог сразу понять о чем данная группа и заинтересовавшись, продолжил изучение. Для публикации новостей, опросов и любого меди-контента можно использовать стену. Участники группы видят сообщения в своей ленте новостей. Помимо этого есть специальный функционал создания обсуждений, ссылок, документов, фотоальбомов и видео. Чем лучше оформлена ваша группа, тем больше шансов, что пользователь заинтересуется и станет участником. А каждый участник - это потенциальный клиент.

Следующей задачей после создания группы Вконтакте является привлечение участников. В первую очередь следует пригласить своих друзей. В день можно выслать до 40 персональных приглашений друзьям с одного профиля. Ссылка «Рассказать друзьям» публикует информацию о группе в ленте новостей. Возможностей для раскрутки группы достаточно много: это и проведение конкурсов, и обмен контентом с другими группами, и использование контекстной рекламы Вконтакте, и размещение ссылок и виджетов на основном сайте или в других социальных сетях.

Ресторан «Труффальдино», является одним из лидеров на Екатеринбургском рынке итальянских ресторанов. Для того, чтобы укреплять лидирующие позиции компания ведет активную коммуникационную политику, в ходе которой задействует все основные способы коммуникации.

Помимо наружной и журнальной рекламы, информирующей о тех или иных событиях и предложениях, регулярно проводятся различные акции приуроченные к различным праздникам и мероприятиям организуемым «Труффальдино» и ее партнерами. Такая деятельность является хорошим информационным поводом, чтобы заявить о себе потенциальным клиентам.

Внешнее и внутреннее оформление ресторана позволяет создать индивидуальную атмосферу каждого ресторана, сделать привязку к заведениям, находящимся по соседству (кинотеатрам, развлекательным). Благодаря этому достигается эффект единого центра привлечения посетителей как для ресторана, так и для его партнера. Серьезное внимание также уделяется обучению персонала.

Такой комплексный подход к коммуникационной деятельности позволяет достичь единства всех каналов коммуникации с посетителями. Все они работают на поддержание единой концепции ресторане - качественное обслуживание клиентов и принадлежность к средней ценовой категории.

В тоже время, в условиях постоянно обостряющейся конкуренции с другими игроками данного рынка, существует необходимость поиска новых каналов коммуникации, поскольку существующие каналы активно используют конкуренты и их эффективность снижается.

...