Совершенствование управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

"Совершенствование управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ"

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления ассортиментом продукции

1.1 Ассортимент: основные понятия и определения

1.2 Управление ассортиментом продукции

1.3 Методы оценки эффективности управления ассортиментом продукции

1.4 Методы управления ассортиментом продукции

2. Анализ системы управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ

2.1 Общая характеристика и история образования ВНТК (филиал) ВолгГТУ

2.2 Анализ финансового состояния ВНТК (филиал) ВолгГТУ

2.3 Анализ ассортимента продукции с применением ABC-XYZ анализа

3. Совершенствование управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ

3.1 Направление оптимизации ассортимента продукции

3.2 Оптимизация ассортимента продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ

4. Информационные технологии в экономике

4.1 Информационные технологии в управлении ассортиментом продукции

4.2 Возможности использования программы ABC-анализ для совершенствования управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ

4.3 Экономическая эффективность внедрения информационного обеспечения на предприятии ВНТК (филиал) ВолгГТУ

Введение

В качестве самостоятельной дипломной исследовательской работы выбрана проблема: "Совершенствование управления ассортиментом продукции ВНТК (филиал) ВолгГТУ".

В современных условиях развития экономики перед менеджерами предприятия встает множество вопросов о формировании ассортимента, разработке оптимальной стратегии управлении ассортиментом продукции.

Выбранная тема дипломной работы актуальна и по сегодняшний день, поскольку любому предприятию, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции и принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры. Хорошо разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству ориентиром, на которое должно опираться предприятие, и это позволяет работникам предприятия выполнять свою работу с наибольшей продуктивностью.

Степень разработанности проблемы. Научные работы, посвященные проблемам управления ассортиментом, достаточно широко отображены как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Это работы таких авторов как Ф. Котлер, Эванс Дж. Р., Берман Б., Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Зотов В.В и многие другие.

Цель работы состоит в разработке эффективной ассортиментной политики предприятия, основанной на комплексном анализе его финансово-экономического состояния, ассортиментной политике и изучение теоретических аспектов выбранной темы. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- исследованы понятия "ассортимент" и "управление ассортиментом" предприятия;

- исследованы факторы, влияющие на эффективность управления ассортиментом продукции;

- рассмотрены методы анализа управления ассортиментом продукции на предприятии;

- обозрение краткой характеристики предприятия ВНТК (филиал) ВолгГТУ;

- проведение анализа эффективности деятельности посредством проведения анализа финансового состояния, анализа показателей эффективности управления ассортиментом продукции и анализа ассортимента выпускаемой продукции на предприятии;

- на основе анализа литературных источников и проведенного аналитического исследования были предложены и экономически обоснованы мероприятия по совершенствованию управления ассортиментом продукции на указанном предприятии;

- обзор существующих автоматизированных систем управления ассортиментом, эффективность внедрения подобного рода программы на предприятии ВНТК (филиал) ВолгГТУ.

Объектом проведенного исследования выступает ВНТК (филиал) ВолгГТУ, а предметом - ассортимент, выпускаемый на предприятии ВНТК (филиал) ВолгГТУ.

Теоретической и методологической основой послужили исследования отечественных и зарубежных экономистов, труды классиков по вопросам разрабатываемой проблемы, а также материалы периодической печати.

В работе применяются методы экономического и финансового анализа.

Цели и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты управления ассортиментом предприятия, рассматриваются понятия "ассортимент" и "управления ассортимент", выявлены критерии оценки эффективности управления ассортиментом и факторы на него влияющие.

Во второй главе проводится анализ эффективности деятельности ВНТК (филиал) ВолгГТУ в области управления ассортиментом продукции.

В третьей главе разработаны и экономически обоснованы рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом выпускаемой продукции предприятия по результатам проведенного аналитического исследования.

В четвертой главе предложена автоматизация процесса управления ассортиментом продукции предприятия с целью повышения эффективности его деятельности.

Информационной базой для написания данной работы стали годовые своды бюджета доходов и расходов, данные о технико-экономических показателях, отчеты о плановых показателях предприятия ВНТК (филиал) ВолгГТУ.

1. Теоретические аспекты управления ассортиментом продукции

1.1 Ассортимент: основные понятия и определения

Самые различные - и производственно-торговые, и торгово-закупочные компании, так или иначе, выстраивают свою ассортиментную политику. Поскольку нет и не может быть единообразных стандартов по управлению ассортиментом, каждый, в принципе, волен сам определять содержание этой деятельности.

Чаще всего связывают ассортимент с планированием производства (закупок) и продаж, максимизирующим прибыль компании. При этом используются как экономические (например, анализ безубыточности, или предельный анализ), так и математические методы (линейное программирование, математический анализ, теория нечетких множеств и др.).

Под ассортиментной политикой фирмы следует понимать процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.

Ассортимент товаров - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Обзор терминологии, используемой в рамках ассортиментной политики фирмы, представлен на рисунке 1.1 [1, с.8].

Ассортимент товаров делится на промышленный и торговый (первый преобразуется во второй путем подсортировки).

Промышленный ассортимент товаров - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Как правило, предприятия-производители выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому такие товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Рисунок 1.1 - Товарное дерево предприятия: где A - ассортимент товаров, объединенных по признакам в определенные совокупности товаров (укрупненный ассортимент товаров); A1, A2, A31, A32 - ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров (развернутый ассортимент товаров, продуктовая линия); A311, A312 - товарные единицы.

Под товарной (ассортиментной) группой понимают совокупность товарных линий [7, с.19].

Товарную, или продуктовую, линию определяют как группу товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров [12, с.368].

В дополнение к разновидности товара введем понятие товарной единицы. Товарная единица - минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Ассортимент товаров может быть условно представлен в виде гистограммы в двумерной системе координат (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Графическое изображение показателей ассортимента

Для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют такие показатели, как глубина, широта, длина, полнота, стабильность и гармоничность ассортимента

Глубина, насыщенность товара (бренда) - количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций каждого вида товара. В зависимости от количества разновидностей говорят о неглубоком (плоском) или глубоком (насыщенном) ассортименте данного вида товара. Одновременное расширение и насыщение ассортимента приводит к его наращиванию.

Широта ассортимента - количество ассортиментных групп или товарных линий. По широте ассортимент делится на:

- ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

- ассортимент ограниченный (менее 1000 наименований);

- ассортимент узкий (менее 200 наименований);

- ассортимент специализированный.

Длина ассортимента (товарной линии) - общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии).

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента товаров - бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Полнота и устойчивость ассортимента предприятий определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и устойчивости (стабильности) ассортимента. Коэффициент полноты ассортимента (Кп) рассчитывают путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем организации:

Кп = Рф / Ра, (1.1)

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки;

Ра - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента рассчитывается по формуле:

(1.2)

где Куст - коэффициент устойчивости;

Рф 1, Рф 2, ..., Рфп - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Ра - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент предприятия, тем лучше он формируется [27, с.108].

Согласованность (гармоничность) ассортимента - степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственные между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д.

Торговый ассортимент товаров - ассортимент товаров, представленный в торговой сети. Следует понимать, что к "торговой сети" относятся не только розничные, но и оптовые предприятия. Первые продают товары производственного назначения (они используются как сырье и материалы) и товары народного потребления (продовольственные и непродовольственные, а также медицинские). Вторые - помимо названных товаров продают промышленные товары (оборудование).

Ассортиментный перечень товаров - часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.

Классификация ассортимента товаров во многих экономических словарях представлена в виде деления на групповой (например, ткани), внутригрупповой (хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые ткани) и внутривидовой (артикулы шерстяных изделий). Данная классификация справедлива и для торгового ассортимента товаров и для промышленного. В розничной торговле, помимо прочего, также выделяют так называемые привлекающие и необходимые товары, которые формируют соответствующий ассортимент.

Различают также ассортимент услуг - это набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг, так же как ассортимент товаров, разделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.

Ассортимент услуг групповой включает перечень отдельных крупноагрегированных видов услуг, например образования, здравоохранения, дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги и т. д.

Ассортимент услуг видовой представляет собой дальнейшее расчленение группового ассортимента. Например, услуги транспорта подразделяются на услуги морского, речного, железнодорожного, воздушного, автобусного транспорта. Группа бытовых услуг делится более чем на 20 видов, в числе которых выделяются ремонт и пошив обуви, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание автомобилей и т. д.

Ассортимент услуг внутривидовой включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида [7, с.29].

1.2 Управление ассортиментом продукции

управление ассортимент маркетинг автоматизация

Под понятием "управление ассортиментом товаров" понимаются действия, осуществляемые в торговле в целях установления, обеспечения и поддержания определенного ассортимента товаров путем регулирования прямых и обратных связей между торговлей, производством и потребителем. В первую очередь управление ассортиментом связано с его формированием, на которое оказывают влияние многие факторы [23, с.94].

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сократился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса - мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело революцию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов [27, с.95].

Формирование ассортимента является сложнейшим процессом. До сих пор у многих российских компаний первоначальная стадия формирования ассортимента - процесс не всегда рыночно-ориентированный и спроектированный менеджментом. Зачастую формирование ассортимента базируется на стремлении увязать ассортимент с производственными возможностями, опытом технологов, традициями производства. И только после того, как накапливается опыт производства и сбыта произведённых продуктов, возникают вопросы: те ли продукты произведены, достаточны ли ресурсы для их продвижения, насколько целесообразен их дальнейший выпуск? На самом деле процесс разработки ассортиментной политики должен базироваться на желаниях и потребностях потребителей и прогностических способностях менеджмента.

Главным элементом, ядром ассортиментной политики является товар. В стратегическом планировании он определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: (а) цена, (b) качество, (с) упаковка-маркировка, (d) услуги-сервис. Поэтому конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде можно представить как функцию (Y) от этих четырех составляющих:

(1.3)

где i - количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор предприятия.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет как правило 70-85% ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы).

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, которые должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей положительный имидж компании, её устойчивые позиции на рынке. Комплексный подход подразумевает, что при разработке ассортиментной политики компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадия жизненного цикла товара и др.) факторы. Необходимую информацию из внешней и внутренней среды предприятия можно получить из маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Всю информацию можно подразделить на регулярную, получаемую из внутренней и внешней среды, и целевую, частота поступления и характер которой зависят от конкретных целей и задач исследования. Получение достаточного минимума информации, необходимого для принятия решений в области ассортимента, предшествует непрерывному и комплексному процессу формирования ассортимента.

Одной из основных проблем формирования ассортиментной политики является способ обработки поступающей информации и принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Помимо частой проблемы нехватки информации, в некоторых компаниях, напротив, наблюдается её переизбыток. Поэтому перед формированием и принятием решений необходимо упорядочить информационные потоки. Для начала нужно определить, какие данные нужны в итоге, а затем выяснить, из каких источников и с помощью какой информации их можно получить. Так, например, с точки зрения формирования ассортимента интересно знать не какой объём продаж имеет каждая ассортиментная позиция, а какова доля каждого продукта в общем объёме продаж или прирост по сравнению с прошлым периодом.

Ключевым этапом формирования ассортимента с ориентацией на внешние факторы является планирование и проведение комплексных исследований (потребителей, конкурентов, научно-технического потенциала отрасли и т.д.), в результате которых определяется степень соответствия продукции предприятия требованиям групп потребителей, на которых ориентирована компания. Это так называемая рыночная адекватность продукта.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены полевые и лабораторные маркетинговые исследования, аналитическое и многомерное компьютерное моделирование.

Аналитическое моделирование не слишком распространено в качестве способа оценки рыночной адекватности товара; тем не менее, оно идеально подходит для компаний, не имеющих достаточных средств на проведение полномасштабного маркетингового исследования. Данный подход к оценке рыночной адекватности товара достаточно дёшев, но в то же время позволяет получить приемлемые результаты.

Нередко компанию может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Необходимо отметить, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Кроме потребительских оценок, индикаторами соответствия товара требованиям рынка могут служить внутренние факторы, такие как объём сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Данные, получаемые из внутренней среды, могут с успехом использоваться при планировании ассортимента. В данном случае наиболее распространен анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия.

В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара "отвечать" за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СВОР). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на один процент и определяется как отношение валовой маржи к прибыли. Использование углублённого оперативного анализа позволяет определить, какие среди выпускаемых изделий требуют наибольших прямых постоянных затрат. О пользе дальнейшего производства товара свидетельствует высокая доля промежуточной маржи в выручке от реализации и доля валовой маржи в выручке от реализации. Малое значение этих показателей для какого-либо товара может свидетельствовать в пользу их исключения из ассортимента. Однако здесь следует быть осторожным. Отрицательным последствием исключения убыточного товара из ассортимента без изменения выручки от реализации прочих товаров является перераспределение постоянных затрат на остальные ассортиментные позиции. Это может привести к убыткам от реализации каких-либо из оставшихся позиций или снижению доли запаса финансовой прочности в выручке от реализации. Для того, чтобы оценить результат исключения некоторых позиций из ассортимента, компании следует определить последствия исключения и рассчитать валовую маржу, процент соотношения валовой маржи в объеме реализации, постоянные затраты, прибыль, ОВР.

Анализируя полученные результаты, можно предсказать последствия исключения позиции из ассортимента. Таким образом, с помощью данного анализа можно определить последствия изменения ассортиментной политики для предприятия с точки зрения финансовых показателей его деятельности и принять мотивированное решение.

Чтобы принимать управленческие решения, касающиеся дальнейшей судьбы товарных позиций ассортимента, необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Определение стадии жизненного цикла возможно на основе группы критериев. Это уровень продаж, прибыль, количество марок аналогичного товара, цены, выручка, дифференциация, конкуренция и др. Для этих целей можно также использовать финансовые показатели деятельности компании, такие как выручка от реализации, объём продаж в натуральных показателях, прибыль, переменные затраты на единицу продукции, прямые постоянные затраты на единицу продукции, косвенные постоянные затраты на единицу продукции. Затем следует рассчитать текущую прибыль, текущую выручку от реализации, переменные затраты, порог безубыточности, порог рентабельности.

Для определения стадии ЖЦТ используются следующие критерии:

1) продукт находится на этапе "выход" - выручка от реализации суммарных переменных затрат;

2) продукт находится на этапе "рост" - суммарные переменные затраты < Выручки от реализации < первого порога рентабельности;

3а) этап "зрелость - выручка от реализации > первого порога рентабельности;

3б) этап "зрелость" - прибыль > 0;

4) снятие продукта с производства - выручка от реализации (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности.

Таким образом, с учётом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта и управлять ассортиментом предприятия, оптимизируя его.

Довольно распространенным при формировании ассортиментной политики является анализ продуктового портфеля компании.

При таком анализе важно помнить, что, согласно правилу Парето, основную прибыль компании приносят 20% ассортимента. Поэтому менеджеру необходимо выявить и укрепить сильные позиции и избавиться от нежизнеспособных. Наиболее известным способом оценки продуктового портфеля компании является матрица БКГ. Однако, несмотря на все достоинства этой модели, ее редко используют на практике. Причина в том, что помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к "теоретизированию"), существуют и вполне объективные причины неиспользования матрицы - её несовершенство в работе с количественной информацией.

Рассмотренные методологические подходы можно использовать комплексно и на регулярной основе, то есть системно. В этой связи можно предложить следующую систему формирования ассортиментной политики предприятия, представленная в виде алгоритма (Приложение А) [11, с.39].

1.3 Методы оценки эффективности управления ассортиментом продукции

Главным критерием для оценки эффективности работы компании является прибыль по всему ассортименту, заработанная за определенный период времени, например за год. При этом для определения возможностей повышения общей прибыльности необходимо сформировать набор критериев для управления, с помощью которых возможно сравнение отдельных групп товаров и расстановка приоритетов при управлении ассортиментом.

Рассмотрим основные показатели, необходимые для оценки эффективности управления ассортиментом и продажами.

Прибыль на единицу продукции при традиционном подходе определяется по формуле:

(1.4)

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы весь объем их разнести по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к удорожанию себестоимости другой продукции [10, c.181].

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводится показатель:

1) маржинальной прибыли единицы продукции:

МП = Цена - Прямые затраты, (1.5)

2) маржинальной рентабельности единицы продукции:

МР = . (1.6)

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов.

Маржинальная рентабельность имеет следующий смысл: важно рассчитать, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции.

На основе данных о маржинальной рентабельности можно рассчитать коэффициент значимости товарных групп предприятия:

, (1.7)

где - ранг доли в объеме продаж,

- ранг доли в маржинальной рентабельности,

- ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.

Помимо прибыльности немаловажным критерием является показатель скорости оборачиваемости. Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например, для оборачиваемости запасов готовой продукции.

, (1.8)

. (1.9)

Для ассортиментных групп наиболее просто считается коэффициент оборачиваемости товара, являющийся и наиболее информативным: он показывает среднее время нахождения товара на складе. Для торговой компании нормальным уровнем оборачиваемости можно считать 1-2 месяца. Естественно, скорость оборачиваемости зависит от специфики бизнеса. Для некоторых компаний этот показатель может составлять 1-2 недели, для других от 3 до 5 месяцев.

Но если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно плохо продается товар или слишком большие остатки товара на складе? На этот вопрос помогают ответить сравнение объемов продаж с другими группами и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки:

. (1.10)

Аналогично может быть рассчитан показатель удельной маржинальной рентабельности, который учитывает оборачиваемость продукции и доходность за период (например, за год):

(1.11)

Под сроком оборачиваемости обычно понимают финансовый цикл - время обращения денежных средств, в течение которого они отвлечены из оборота.

Поэтому, если предприятие испытывает дефицит оборотных средств, то в качестве цикла оборачиваемости следует принимать финансовый цикл - время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Однако если дефицита оборотных средств нет и длина финансового цикла близка к нулю или отрицательна (например, если предприятие получает авансы за продукцию на длительный срок), то ограничивающим фактором на количество произведенного товара будут являться уже не денежные средства, а производственные мощности или существующий спрос на товар.

Ее одним из критериев оценки ассортимента является собственный оборотный капитал (СОК). Он складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность). Коэффициент прибыли на собственный оборотный капитал показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах.

Если исходить только из данного ограничения, то с помощью показателя прибыли на собственный оборотный капитал можно сделать следующие выводы:

1) лучше всего работать на чужих деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель прибыли на собственный оборотный капитал не считается (не имеет смысла);

2) если возможности работы на чужих деньгах нет, то необходима оценка и вложение средств в ассортимент, в котором отдача от вложенных средств максимальна [4, с.58].

1.4 Методы управления ассортиментом продукции

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия [3, c.118].

Прежде чем проводить портфельный анализ, целесообразно сначала проверить правильность группировки товаров в ассортименте. Это особенно актуально для приватизированных предприятий. Возможно, стоит вместо классификации продукции, основанной на производственных возможностях, перейти к классификации на основе потребностей клиентов (потребительскому назначению). Возьмем отвлеченный от производственной сферы пример: можно, скажем, говорить о том, что компания предлагает услуги по страхованию, инвестированию, банковскому обслуживанию. А можно сказать, что услуги компании предназначены для физических лиц и корпоративных клиентов.

В качестве группировочного признака могут выступать самые разнообразные критерии, они диктуются спецификой бизнеса и данными маркетинговых исследований. Что касается потребительских товаров, размер упаковки действительно очень важен. Обычно чем меньше объем, тем выше у товара добавленная стоимость. Упаковка диктует принадлежность к тому или иному ценовому сегменту рынка и определяет разное потребительское поведение.

Методы портфельного анализа и виды стратегических матриц описаны во многих учебниках. Классический путь поиска подходящей стратегии - сопоставление возможностей рынка и собственных возможностей. В основу товарного портфеля положен матричный принцип. Рассмотрим основные варианты портфельного анализа.

Первой из рассмотренных матриц будет матрица соответствия стратегическим целям МакКинзи. Матрицу соответствия стратегическим целям рекомендует своим клиентам консалтинговая компания МакКинзи. Ее суть проста: экспертным путем определяется потенциал и конкурентоспособность (низкие/высокие) групп товаров предприятия, разрабатывается его стратегическая цель и оценивается соответствие товарных групп этой цели (высокое/низкое соответствие).

Если проанализировать матрицу соответствия стратегическим целям, то становится ясно, что ее квадранты напоминают матрицу Бостонской консультационной группы (БКГ).

Матрица бостонской консалтинговой группы также является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу БКГ, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по следующим принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

Матрица "рост - доля рынка", или матрица БКГ, представлена на рисунке 1.3. Каждое поле матрицы носит образное название ("зоопарк БКГ"): выделяют четыре группы товаров: "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия.

Рисунок 1.3 - Матрица "рост - доля рынка" (матрица БКГ)

Кроме того, по матрице БКГ интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал.

Такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Таблица 1.1 - Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание	Характеристика
"Звезды" - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка.	Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров.
"Дойные коровы" - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка.	Требуют меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования.
"Дикие кошки" - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков, самая неопределенная позиция.	Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
"Собаки" - направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.	Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Схема БКГ включает два случая с трагическим исходом для компаний:

1) когда позиции звезды ослабевают, она становится трудным ребенком и по мере замедления роста отрасли превращается в собаку;

2) когда дойная корова теряет позиции лидера на рынке до того уровня, когда она становится слабеющей собакой.

К другим стратегическим ошибкам относятся следующие: чрезмерное инвестирование в стабильных дойных коров; недовложения в вопросительные знаки, что приводит к тому, что вместо того, чтобы стать звездами, они опускаются в категорию собак, и распыление ресурсов по всем вопросительным знакам вместо того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных, обещающих превратиться в звезд [26, с.153].

Есть еще одна интересная методика интегрального анализа ассортимента по нескольким критериям. Внешне она похожа на портфельный анализ, однако учитывает сразу и рыночные, и внутрифирменные критерии. Речь идет о модифицированной матрице МакКинзи / General Electric (GЕ). Исходный вариант матрицы МакКинзи/GЕ представлен на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 - Матрица МакКинзи/GЕ

В данной матрице приняты следующие показатели:

1) сила позиции бизнеса - относительная доля рынка, ее изменение, величина получаемой прибыли, имидж, качество продукта, эффективность сбыта, географические преимущества рынка, эффективность работы сотрудников;

2) привлекательность отрасли - размер и разнообразие рынков, скорость роста рынка, число конкурентов, среднеотраслевая величина прибыли, цикличность спроса, структура отраслевых затрат, ценовая политика, законодательство, трудовые ресурсы.

Обычно эти факторы оцениваются экспертами, оценки взвешиваются и выводятся индексы. В модифицированной матрице МакКинзи в качестве силы позиции бизнеса использовалась доля рынка; в качестве привлекательности отрасли - маржинальная рентабельность.

В конечном счете, разрабатывается стратегия управления ассортиментом. Данную стратегию можно представить в виде классификации ассортимента по группам продукции с выбранными направлениями стратегии для каждой группы.

После выработки стратегических рекомендаций в отношении существующих товарных групп необходима детальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих рекомендаций.

Существует еще один метод анализа ассортимента, с помощью которого отдельные элементы классифицируются и наглядно представляются по степени их важности для определенной проблемы - ABC-анализ, построенный на основе правила Парето. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

Особенностью ABC-анализа является органическое сочетание использования натуральных и стоимостных характеристик производственного процесса, например, числа номенклатурных позиций и объема продаж; видов потребляемых ресурсов и их стоимости; числа клиентов и поставщиков и стоимостных характеристик операций, которые заключены с ними [23, с.258].

"Правило 80:20" (или правило Парето) - хороший инструмент для анализа ассортиментной политики, который можно с большой пользой применить к управлению запасами.

При проведении ABC-анализа выполняются следующие этапы работы:

- составление сводки анализируемых объектов при решении определенной задачи (выборе клиентов и объеме поставок для них; выборе поставщиков и предметов поставок; распределении ассортиментных позиций в зависимости от используемых ресурсов и т.п.);

- упорядочение объектов по важности, т. е. их стоимостной оценке для достижения установленных целей (емкости рынков, заявкам клиентов, объему поставок, доли ассортиментной позиции в общем объеме продаж и т.п.);

- разработка для объекта анализа ABC-школы; как правило, при этом используется правило выбора первой группы объектов, от которых зависит 75% полученного эффекта (клиенты, потребляющие 75% продукта; поставщики, имеющие 75% общего объема поставки и др.), второй группы объектов, где аккумулировано 20% эффекта; третья группа объектов, которые обеспечивают до 5% эффекта, соответственно определяются А, В, С задачи, от решения которых может быть получено 75, 20 и 5% эффекта. Такой подход позволяет сразу выбрать те объекты, на которые должно быть направлено внимание руководителей [18, с.30].

Исторически происхождение метода связано с решением снабженческих проблем управления ассортиментной политикой, ассортиментной политикой с необходимостью концентрации усилий на тех продуктах, которые имеют наибольший вес в общей стоимости сырья и материалов. В принципе анализ ассортиментной политики имеет очень широкую область применения, поскольку в соответствии с исследуемыми величинами (например, товары, клиенты) классификации могут быть подвергнуты самые разные области ассортиментной политики.

Анализ ассортиментной политики опирается на гипотезу о том, что в реальности нередко 20% элементов обеспечивают около 80% результата. Эта гипотеза основывается на так называемом принципе Парето, который был выдвинут итальянским экономистом Парето и утверждает, что в пределах заданной группы или совокупности отдельные объекты имеют гораздо большее значение, чем то, которое соответствует их доле в численности этой группы.

Графически связь между объемом задач и значимостью (ценностью) задач с выделением групп А, В, С представлена на рисунке 1.5.

Область применения АВС-анализа распространяется наряду с установлением временных приоритетов на множество других задач. Часто используемый вариант - классификация клиентов предприятия с точки зрения их значимости для успеха фирмы и последующее деление на А-, В-, С-группы. Очень часто АВС-анализ используется для исследования значимости отдельных продуктов предприятия, с точки зрения результата (сбыта, прибыли). Это делается для оптимизации структуры сбытовой программы и очистки программы от невыгодных продуктов.



Рисунок 1.5 - Связь между объемом задач и значимостью (ценностью) задач с выделением групп А, В, С

ABC-анализ ассортиментной политики является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решающее преимущество ABC-анализа ассортиментной политики заключается в простоте применения. Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области. С помощью ABC-анализа реализуется возможность последовательной ориентации на принцип Парето, концентрирующий деятельность на важнейших аспектах проблемы. Деятельность концентрируется на решении важнейших задач, в результате появляется возможность целенаправленного уменьшения затрат на остальные сферы.

Слабое место ABC-анализа ассортиментной политики заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых факторов (есть объективные меры, которые можно использовать для сравнения). Для качественных критериев (например, качество производственной программы) характерны существенно большие требования к принимающему решение [18, c.34].

Существует еще один анализ, основанный на методе Дибба-Симкина. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Рисунок 1.6 - Классификация товарных групп по методу Дибба-Симкина

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В 1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В 2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

1) учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 - 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе;

2) анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

...