Сущность и цели маркетинга. Виды и средства рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг как социальное явление

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей. Основные понятия маркетинга: потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинг - социальное явление, которое позволяет индивидуумам или группам индивидуумов получить то, что им необходимо, следовать своим желаниям и возможностям. По средствам создания, оценивания и совершения сделок. Отношения между людьми, ориентация на общество.

Основной принцип маркетинга: не пытайтесь продать то, что вы произвели, а пытайтесь произвести то, что сможете продать.

Потребность - это нужда, требующая удовлетворения, заложенная природой не требующего нашего сознания.

Желание - это потребность, принявшая специфическую форму под воздействием внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы: географические, природно-климатические, обычаи, традиции, менталитет.

Внутренние факторы: семья, пол. Возраст, образование.

Спрос - желание и возможность приобрести данный товар. В данный момент времени, по данной цене.

Не ценовые факторы: товары субституты, комплементарные, ожидаемая инфляция.

Товар - это благо, предназначенное к обмену. Свойства: стоимость, удовлетворение потребностей, обмен.

Обмен - процесс, в результате которого товар переходит от одного лица к другому взамен на товар или деньги. Условия обмена: наличие двух сторон, товар, место, условия, информация.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок (котлер) - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

2. Качество маркетинга

Качество маркетинга (до 60х г. 20 века) - это один из этапов эволюции маркетинга. (Product concept). Источником прибыли является качество товара и его дифференциация (ассортимент). Особенности этой концепции: качество товара является важным направлением деятельности предприятия. Фокус на качество, а не на потребителя. Любой товар продан на рынке, если он хорошего качества. Это концепция будет действовать, если происходит насыщение рынка, сопровождающееся усилением конкуренции. Современные условия концепции: Данная концепция применяется на любых типах рынка. Недостатки: не учитывается потребность потребителя. Высокая цена товара. Угроза появления товаров субститутов.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф.

Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

3. Комплекс задач маркетинга

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

4. Процесс управления маркетингом. Современные концепции управления маркетингом

Управление маркетингом (управление спросом) - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом по Котлеру - это анализ планирования. Контроль программ, предназначенных для создания и поддержания выгодного обмена с целевыми покупателями, направленное на достижение целей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий);

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Выявление новых рынков:

· более глубокое внедрение на рынок (существующий товар - существующий рынок);

· расширение границ рынка (существующий товар - новый рынок);

· разработка товара (новый товар - существующий рынок);

· диверсификация (новый товар - новый рынок).

Маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков - фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из четырех этапов:

1) замеры и прогнозирование спроса;

2) сегментирование рынка;

3) отбор целевых сегментов рынка;

4) позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)

4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Процесс планирования маркетинга - это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Таблица 1.

Оригинальное название	Источник прибыли	Временной период	Особенности концепции	Условия формирования	Современные условия применения	Недостатки концепции
Production concept	методы произ-ва	до 50х г. В Западной Европе	Деятельность ориентирована только на возможности производства, повышение его эффективности с целью снижения затрат	Спрос превышает предложение. Рынок не насыщен, носит количественный хар-р. (рынок продавца)	Товары массового спроса, рынок большой емкости.	Большое кол-во товаров на фоне роста производительности труда ведет к быстрому насыщению и перенасыщению рынка, не учитываются потребности отдельных потребителей. Узкий ассортимент
Product concept	Качество товара и его дифференциация	До 60х г. 20в.	Качество товара является важным направлением деятельности предприятия. Фокус на качество, а не на потребителя. Любой товар продан на рынке, если он хорошего качества	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции.	Данная концепция применяется на любых типах рынка	Не учитывается потребность потребителя. Высокая цена товара. Угроза появления товаров субститутов.
Sale concept	Методы и способы продаж	50-60е г.	Эффективные продажи и продвижение товара. Любой товар может быть продан, если приложить усилие.	Перенасыщение рынка товарами, отсутствие спроса и отсутствие финн. Возможностей (рынок покупателей)	Товары пассивного спроса, покупателей не испытывает потребностей в товаре избыток при отсутствие естественного спроса.	Появление иммунитета покупателя к агрессивным методам ведения продаж. Ориентация покупателей на разные приобретения. Угроза сокращения масштаба производства.
Marketing concept Маркетинг взаимодействия, маркетинг отношений	Потребности и желание клиента	После 70х г.	Обеспечение рынками т/у, которые удовлетворяют нужды и желания клиента. Товар будет продан, если его производитель предшествует конъюнктуру рынка	Новый товар не пользуется спросом, затраты на его разработку и производство не окупается. Инвестиции не приносят прибыль.	Должна быть применена на всех рынках	Неосознанные потребности, затраты на исследование. Широта ассортимента ведет к увеличению затрат.
	Создание и поддержание хороших отношений с клиентами	После 90х г.	Основное внимание уделяется всему спектру отношений между производителями и клиентами. Цель уделить клиентам как можно больше внимание, обеспечить сервис и добиться лояльности клиентов.	Частные неудачи в использовании концепции маркетинга, т.е. потребитель, совершив покупку не становиться постоянным клиентом.	Высокий уровень развития рыночных отношений в постиндустриальном обществе.	Увеличение затрат предприятия на маркетинговые исследования, на расширение ассортимента. Потребности клиента во многом зависит от его состояния, т.е. могут быть сиюминутными. Замедление научно-технического прогресса. появление диспропорций в отраслях народного хозяйства
Social concept	Выгодно для клиента - выгодно для общества	После 90х	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям. Если товар, удовлетворяющий потребность, наносит каким-либо образом вред обществу, то он должен быть, либо модифицирован либо ликвидирован	К нач.80х г. развитие экономики достигло того уровня, что бы общественное сознание приняло идею общественного блага	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.	Ведет к увеличению затрат. Увеличение цены и падение спроса на данный товар.

5. Уровни маркетинга

В зависимости от масштабности решаемых задач выделяют следующие уровни маркетинга:

· стратегический,

· операционный

· уровень реализации.

На стратегическом уровне маркетинг решает глобальные задачи, способствует выработке стратегии компании, составлению общего долгосрочного маркетингового плана.

Маркетинг операционного уровня, находясь на ступень ниже стратегического, занимается детализацией общих планов, конкретизирует задачи, определяет исполнителей и методы претворения планов и стратегий в жизнь.

Уровень реализации предполагает осуществление конкретных маркетинговых мероприятий, исследований.

Перечисленные уровни маркетинга взаимосвязаны между собой, и тесно взаимодействуют: сверху вниз направляются планы, указания, осуществляется контроль, анализируется отчетность и вносятся коррективы в стратегию компании, а снизу вверх направляется полученная информация в виде отчетов.

Существует и другой взгляд на то, что представляют собой уровни маркетинга. Если в основу положено взаимодействие продавца и покупателя, компании и ее клиентов, то в зависимости от существования таких взаимоотношений, их развитости, выделяют пять уровней маркетинга:

Базовый маркетинг. На этом уровне маркетинга никаких взаимоотношений практически нет - продавец продает, покупатель покупает.

Реактивный маркетинг. Данный уровень маркетинга предполагает ситуацию, в которой продавец после совершения клиентом покупки предлагает в случае возникновения вопросов и проблем обращаться к нему.

Ответственный маркетинг. На уровне ответственного маркетинга продавец после продажи товара через некоторое время интересуется у клиентов, как полно удовлетворил их товар, что они могут предложить для его улучшения, и на основании полученных данных повышает эффективность своей компании, улучшая товар.

Проактивный маркетинг. На этом уровне развития маркетинга торговые представители компаний периодически предлагают своим клиентам новые товары.

Партнерский маркетинг - маркетинг самого высокого уровня, при существовании которого осуществляется непрерывное взаимодействие с потребителями. Компания и ее клиенты, как партнеры, совместно решают задачи по наибольшему и полному удовлетворению потребительского спроса.

6. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

маркетинг ценовой реклама коммуникация

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура: индустриальные виды маркетинга (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительские виды маркетинга (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), виды маркетинга розничной торговли, агромаркетинг, виды маркетинга интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионные виды маркетинга, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующие виды маркетинга, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего вида - учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающие виды маркетинга, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса - задача синхромаркетинга;

- поддерживающие виды маркетинга используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующие виды маркетинга используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

7. Взаимосвязь характера спроса и типа маркетинга

не могу у себя найти эту табличку. Там вид спроса, вид маркетинга. Вот это ответ.

8. Комплекс маркетинга: цена, товар, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Современная концепция расширенного комплекса маркетинга

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы (расширенный комплекс маркетинга):

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2. Cost to the customer - покупательские затраты;

3. Communication - информационный обмен;

4. Convenience - удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

9. Маркетинговая среда организации: понятие и сущность. Основные факторы микро- и макросреды функционирования фирмы

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы.

Маркетингоой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, и макросреды.

МИКРОСРЕДА или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру.

Поставщики: критерий выбора поставщиков, количество поставщиков.

Посредники: критерий выбора посредников и контроль за ними.

Конкуренты: количество конкурентов, уровень конкурентной борьбы, виды конкуренции, кто основной конкурент.

Клиентура: характеристика потребителей, приоритеты потребителей, кто основные потребители.

МАКРОСРЕДА фирмы или общее окружение фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

Научно-технический прогресс - факторы морального износа, темпы обновления производства.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и на способность потребителей покупать товары и услуги.

Политический фактор учитывает уровень коррупции, политическую систему власти, возможность смены власти, политическая стабильность, доверие населения к органам власти.

Демографические факторы включают общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.

Международные события - конфликты и катаклизмы оказывают влияние на приток инвестиций и состояние экономики, учитывается при определении деловых рисков.

Национально-религиозный фактор - это национально-религиозные традиции, особенности национального мышления и восприятия.

Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.

10. Основные факторы макросреды функционирования фирмы: экономические, демографические, природные, научно - технические, политические, культурные - и их влияние на маркетинговые планы фирмы

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды:

Демографические

Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.

Экономические

Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.

Природные

Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Социально-культурные

Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые

Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.

Научно-технические

Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Изменения в потребительском спросе происходили и в связи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных кругов общества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшие учебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, но изменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Это нашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу, внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе по естественным специальностям.

Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.

Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Фирмы все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

11. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории

Главная цель любой фирмы - получение прибыли. Главная цель управляющего по маркетингу - обеспечить продажу товаров или услуг, привлекательных для покупателей. Успех выполнения этой задачи зависит и от самого управляющего (и его сотрудников), и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы различных групп внутри фирмы: высшее руководство, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Высшее руководство и руководство маркетинговой деятельностью в небольших или средних организациях, как правило, объединены в одних руках, чаще всего в руках владельца. Там же, где эти функции разъединены, для управляющих по маркетингу важны пять наиболее важных решений, которые должны приниматься высшим руководством: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других подразделений фирмы и корпорационная культура.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Микросреда фирмы представлена:

Поставщиками

Маркетинговыми посредниками

Клиентурой

Конкурентами

Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты -- предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей -- предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты -- предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории -- органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики -- субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -- фирма -- потребитель" -- необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты -- фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники -- фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители -- фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель -- король рынка, поэтому задача маркетолога -- постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

12. SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие

Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

Таблица 2

Положительное влияние Отрицательное влияние

Внутренняя среда Strengths (свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие проект)
Внешняя среда Opportunities (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели	Threats (внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

13. Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов. Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

14. Методические основы исследований

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний -- социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой -- внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем). Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -- это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико-статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

...