Сущность и цели маркетинга. Виды и средства рекламы

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

27. Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Ассортиментная политика - это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и ограничений на различные виды используемых в производстве ресурсов.

Для формирования ассортимента производимой продукции необходимо ответить на следующие вопросы: что производить для получения максимальной прибыли? сколько производить? по какой цене продавать? Производство каких товаров увеличить, а каких уменьшить? стоит ли продавать товар по цене ниже себестоимости? и т.д.

Матрица Бостонской консалтинговой группы стрится с учетом 2 критериев. Темп роста базового рынка, выступающего в качестве индикатора привлекательности и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту хор-щей конкурентоспособность.

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются "звездами", их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом "проедая" заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются "дойными коровами" и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются "трудными детьми", их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в "звезды". Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются "неудачниками" ("собаками"), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: "боевые лошади", приносящие небольшие денежные средства, и "птицы додо", приносящие организации убытки.

Характеристика матрицы БКГ

§ Звезды -- быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".

§ Дойные коровы (Денежные мешки) -- низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

§ Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) -- низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.

§ Собаки (Хромые утки, мертвый груз) -- низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:

1. трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;

2. матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: "А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?";

3. она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).

28. Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг

Товарная марка и марочная политика

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка -- это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак -- это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак -- марка или её часть, обладающая правовой защитой. Авторское право -- это право, которое рождается в момент сотворения этого произведения, это право быть и называть себя его автором. Его нельзя продать, подарить или иным образом отнять у Ивана Ивановича, это неотчуждаемое право.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка -- сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ -- сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед ненарочными. Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. 1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

· зачем будет нужна ТМ

· как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара

· насколько будут выгодны продажи марочного товара

· во сколько обойдется введение ТМ

1. 2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

· сообщать о качестве и преимуществе изделия

· быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности

· просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей

· быть юридически регистрируемой

1. 3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

· частные марки, их выставляют продавцы товара

· собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)

· совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифференцированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

5. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ -- это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

· введение дополнительных субмарок;

· дифференциация марочного товарного предложения;

· введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;

· изменение вида и облика товарной марки.

Теперь непосредственно разберемся с тем, как классифицированы торговые марки и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого варианта.

Характер торговой марки

По своему характеру торговые марки делятся на 4 группы:

1. Торговая марка. Определяет продукт. Существует несколько обозначений, например TM или Trademark.

2. Сервисная марка (в российской правовой среде - знак обслуживания) Обозначается SM.

Определяет услугу. При кажущемся сходстве с торговой маркой присутствуют существенные отличия. Например, достаточно сложные бытовые приборы, такие как мобильный телефон или ноутбук, производятся миллионами экземпляров при хорошем качестве, а услуга всегда персональная и предоставляется всегда человеком человеку, неважно, на каком рынке Вы работаете - B2C или B2B. Таким образом, на оценку качества сервисной марки всегда будет влиять тот, кто услугу получает, и тот, кто ее предоставляет. Например, покупая тот же телефон, можно столкнуться с не самым вежливым продавцом, но для нас это не важно, ведь мы пришли за телефоном и при такой покупке обслуживание вторично. Но если бы мы столкнулись с подобным сервисом в салоне эксклюзивных автомобилей, то наверно, повели бы себя иначе.

В любом случае, при покупке товара мы в основном обращаем свое внимание на сам товар и в меньшей степени - на антураж (интерьер магазина, вид и манеры продавца и т.д.). С услугой все совсем не так. Здесь важно все, чему мы не уделяем внимание при покупке товара. Начиная от интерьера и заканчивая работой персонала - все играет роль. Именно поэтому нас так раздражают плохо работающие (т.е. плохо оказывающие услугу) сервисные центры, страховые компании, банки и заведения общепита.

3. Коллективная марка. Используется для указания членства в группе или ассоциации, где только члены группы или организации могут использовать торговую марку. Классический пример - Swiss made, плохо работающий миф о «настоящих швейцарских часах». Для уважающих себя часовых производителей эта надпись - не более чем указание расположения штаб-квартиры бизнеса. Или, скажем, какое конкурентное преимущество несет в себе коллективная марка «Российские продукты питания»? Ничего не сказано о потенциально опасных веществах (обозначаемых буквой E), а также об отсутствии ГМО. Резюмируя, можно утверждать, что только указывающая на ощутимые отличия в потребительских свойствах товаров коллективная торговая марка может помочь в развитии Вашего проекта, например, такая, как Woolmark.

4. Сертифицирующая марка. Частный случай коллективной марки. Отличается от нее наличием большего количества качественных критериев, например не просто сомнительная принадлежность к какой-то стране (Щвейцария или Россия), а соответствие услуги или товара некоторым определенным требованиям. Та же марка Woolmark устанавливает такие требования к изделиям из шерсти, соответственно потребитель вправе отдать предпочтение изделию с этим знаком.

Категория торговой марки

1. Вымышленная торговая марка. В эту категорию входят наименования, которых ранее попросту не существовало (Вимм-Билль-Данн, Чебурашка и т.д.). Входящие в эту категорию торговые марки наиболее охраноспособны, однако Вам придется потратить значительные ресурсы на продвижение такой торговой марки.

2. Произвольная торговая марка. Произвольной называется торговая марка, если слово, которое ее выражает, ранее использовалось для обозначения чего-то другого. Например, оргтехника и телефоны с торговой маркой Apple. В переводе с английского это слово обозначает яблоко, но применено в качестве торговой марки для другой товарной категории.

3. Суггестивная торговая марка. Термин "суггестия" пришел в рекламу из психологии и означает психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Таким образом, суггестивная марка изначально «намекает» нам на свои преимущества. К суггестивным маркам можно отнести такие, как Быстров (намек на быстрое приготовление), Солодов (естественно, в этом пиве солода больше чем в других), Whirlpool (в переводе с английского whirlpool - завихрение, что, собственно и происходит в барабане стиральной машины) и т.д. Как видно из приведенных примеров, суггестивные марки сообщают нам о своем ключевом преимуществе, что называется, «в лоб». И иногда это неплохо действует.

4. Описательная марка. Проста, как телеграфный столб, обладает минимальной охраноспособностью, но за это существенно экономит Ваш бюджет - как правило, такая торговая марка, раскрывает в своем названии значительный объем информации. Например, Горьковский автомобильный завод. Состоит из нескольких описательных частей: Горьковский - наименование места (географическая составляющая), автомобильный - отраслевая составляющая и завод - вид предприятия.

Тип торговой марки

Торговая марка может быть выражена:

1. Словом. Mentos, Toyota, Wrangler и т.д. Если слово оригинальное, то при регистрации словесной торговой марки будет достигнута максимальная охраноспособность.

2. Именем. В этой категории обильно представлены деятели моды и часовщики. Armani, Dolce&Gabbana, Franck Muller, Vianney Halter и многие другие.

3. Фразой. Нечасто встречающийся в России тип. В Америке есть торговая марка «Got milk?», а из российских можно привести в пример «Домик в деревне» (совершенно верно, это также описательная марка, а некоторые находят в ней и элементы суггестии).

4. Символом (эмблемой). Все реже встречающийся тип марок. Отдельно существовать в принципе не может, поскольку при покупке чего-либо вербализовать марку все-таки придется.

5. Проектом (динамическая торговая марка). Наверное, все видели, как в рекламе паясничает Рональд МакДональд, прыгает и изгибается бутылка Coca-Cola - т.е. эти торговые марки совершают определенные эволюции, изменяют первоначальную форму. Один из основных факторов охраноспособности - неизменность графических форм, соответственно, чтобы сохранить свою охраноспособность и иметь возможность изменять форму, торговая марка должна быть отмечена, как динамическая торговая марка.

6. Цифрой, звуком, цветом, упаковочным дизайном. К этому типу относятся разнообразные нестандартные варианты торговых марок. Цвет - желтый и синий у Camel, розовый - у розовой пантеры; Звук - фирменные мелодии Nokia и Motorola, клик зажигалки Zippo; Цифра - небезызвестный в прошлом портвейн 777; Упаковочный дизайн - форма бутылки Coca-Cola, зажигалки Zippo и т.д.

Данная категория обладает низкой охраноспособностью, но это не значит, что удачно найденная форма упаковки или мелодичный звук должны «за так» стать собственностью любого плагиатора - защищать их необходимо.

7. Комбинацией цифр, букв, графики. Одна из самых распространенных групп тороговых марок. Зачем рисовать отдельно логотип, когда его можно интегрировать в наименование, например, как в Zippo? Сюда относятся также все аббревиатуры, например BMW и АЛРОСА.Также, как торговая марка, выраженная словом, обладает хорошей охраноспособностью, что, однако никак не упрощает задачу «вживления» аббревиатуры в сознание покупателя. Если только очередной полуголодный этап развития нашего общества не выкинет на прилавки очередной J7.

Вот, пожалуй, и все о классификации торковых марок. Теперь, надеюсь, несколько прояснился вопрос, с тем, как оптимальнее раскручивать товарные проекты. Пражечка оживит пышногрудую очаровашку, Быстров будет еще быстрее готовить кашу, Челябинский тракторный завод будет обращаться к истории промышленности на Урале, Красный Октябрьпридумает какую - нибудь красивую абстрактную легенду - главное, чтобы потребитель чувствовал участие марки в продукте или услуге.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

29. Основные положения Закона о товарных знаках

Документы Номер 120 от 18-05-92

Основные положения Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

Глава 1. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана ...Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации... ...Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. ...На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство... ...Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать использование товарного знака другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. ...Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров. ...В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. ...Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений: не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта... ...названия известных в РФ произведений науки, литературы и искусства или цитаты и персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры РФ.

Глава 2. Регистрация товарного знака ...Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство Российской Федерации. ...Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве.

Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами Российской Федерации физические лица, либо их патентные поверенные ведут дела, связанные с регистрацией товарных знаков, через патентных поверенных, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем.

Требования к патентному поверенному, порядок его аттестации и регистрации определяются Положением о патентных поверенных, утверждаемым Патентным ведомством.

Заявка должна относиться к одному товарному знаку.

Заявка должна содержать: заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства; заявляемое обозначение и его описание; перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Заявка представляется на русском языке.

К заявке должны быть приложены: документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере; устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев после поступления в Патентное ведомство заявки, содержащей документы на другом языке. ...Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки... ...Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки в государстве -- участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Патентное ведомство заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. ...Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации. ...При несогласии заявителя с решением предварительной экспертизы или с решением экспертизы заявленного обозначения он вправе подать в Апелляционную палату Патентного ведомства возражение в течение трех месяцев с даты получения решения. Возражение должно быть рассмотрено Апелляционной палатой в течение четырех месяцев с даты его поступления.

При несогласии заявителя с решением Апелляционной палаты он может в течение шести месяцев с даты его получения обратиться с жалобой в Патентный суд Российской Федерации. Решение Патентного суда является окончательным. ...На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений. ...Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством в течение трех месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре. ...Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. ...Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет. ...Юридические и физические лица Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных странах или произвести его международную регистрацию.

Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство.

Глава 4. Использование товарного знака ...Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего...

Глава 5. Передача товарного знака ...Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. ...Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору...

30. Современные подходы к проблеме ценообразования. Матрица цены-качества

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. С возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Ценообразование - процесс формирования на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих презентаций.

Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Матрица "цена-качество" является одним из наиболее эффективных инструментов для экспресс-анализа маркетинговой политики фирмы. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:

1. Прямое направление. После беспристрастной оценки цены и качества услуги следует сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы и стратегию маркетинга, проповедуемую фирмой на практике. Они не должны отличаться. В противном случае упорствующая фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.

2. Обратное направление. Можно косвенно оценить качество предлагаемой услуги. Цена услуги, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество услуги определяется из матрицы.

Соотношение цена -- качество

При оценке продуктов для клиента играет роль прежде всего соотношение между ценой и потребительскими свойствами изделия. При этом -- особенно в отношении инвестиционных товаров -- с точки зрения клиента потребительские свойства товара могут быть приравнены к показателям его качества.

Поэтому для оценки ценовой политики само собой напрашивается сопоставление цен с показателями качества, которое может быть выполнено с помощью так называемой матрицы цена -- качество.

На вертикальной оси матрицы откладывается относительная цена продукта (в соотношении с ценой на конкурирующий продукт), а на горизонтальной оси -- относительное качество продукта (в соотношении с конкурирующим продуктом). На рис. Ш.4.5 приведен пример, показывающий ситуацию с торговлей грузовиками большой грузоподъемности на рынке Северной Америки в 1980 г. Хотя речь здесь идет и о субъективной оценке, позволяющей разместить предприятия на графике, однако -- подобно анализу сильных и слабых сторон (см. рис. III.4.2) -- такая оценка должна основываться на предварительном анализе рынка и конкурентов.

Диагональ, именуемая «кривая соотношения цена -- потребительские свойства», отражает «нормальное» поведение клиентов. Низкие цены платятся за низкое, но приемлемое качество, а высокие цены предполагают наличие высшего качества.

Как явствует из матрицы цена -- качество, три из семи фирм работали в опасной зоне выше кривой цена -- потребительские свойства, и они попали по сравнению с конкурентами в исключительно неблагоприятную ситуацию. При низком качестве продукции (по сравнению с изделиями конкурентов) предлагавшиеся цены были чрезмерно завышены и завоеванная доля рынка была невысока. Все три предприятия очень быстро оказались в угрожающем положении.

31. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии -- обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

дифференцированного ценообразования;

конкурентного ценообразования;

ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

ценовая стратегия скидки на втором рынке -- основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры); ценовая стратегия периодической скидки -- базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) -- опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

ценовая стратегия проникновения на рынок -- основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

ценовая стратегия по «кривой освоения» -- базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

ценовая стратегия сигнализирования -- строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример -- успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

ценовая географическая стратегия-- используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

ценовая стратегия «набор» -- применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов -- набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

ценовая стратегия «комплект» -- основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

ценовая стратегия «выше номинала» -- применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

ценовая стратегия «имидж» -- используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор -- это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию.

Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя.

При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

32. Современные методы ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется, ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены.

Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен -значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости и формирования цен с учетом избирательной маркетинговой тактики. Этот метод требует творчества, но зато и результаты способен приносить исключительные.

Этап установления окончательных размеров цен реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара и инфляционных процессов.

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

* калькуляция на базе полных затрат

* калькуляция на базе переменных затрат

* ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

* метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

* определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

* метод аукциона

* метод эксперимента (пробных продаж)

* параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

* метод мониторинга конкурентных цен

* метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

* агрегатный метод

* обратная калькуляция

* калькуляционное выравнивание

Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Priсing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

...