Сущность и цели маркетинга. Виды и средства рекламы

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

2) Метод аукциона Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция : продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену ходового товара.

Психология ценовосприятия.

Продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.

Политика цен фирмы.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Ценообразование на различных типах рынков.

Чистая конкуренция.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистическая конкуренция.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

33. Торговые посредники и их классификация. Роль посреднических организаций в распределении продукции

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

К торгово-посредническим фирмам относят предприятия, в юридическом и хозяйственном отношении не зависящие от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, которую получают либо в результате разницы между ценами закупки товаров у производителей и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, или в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынок.

Классифицировать посреднические фирмы можно по различным признакам.

По главный признак -- это выполняемые функции. По этому признаку выделяются:

универсальные посредники -- выполняют весь комплекс услуг. Эго дистрибьюторы, оптовики-купцы;

специализированные посредники -- выполняют отдельные функции, они подразделяются на:

информационные (чистые), поисковые, поверенные, оптовики-посылторговцы, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы.

По признаку подчиненности и характеру совершаемых операций посредников можно разделить на три вида:

независимых;

формально независимых;

зависимых (связанных с производством).

Независимые посредники

Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене.

Независимые посредники составляют основу системы оптовых структур, поскольку замыкают на себе большое число розничных торговых предприятий и выполняют достаточно большой спектр операций. Сюда относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы, оптовики-купцы, оптовые предприятия, торговые дома, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнаторы, оптовики-посылторговцы.

Дилеры -- физическое или юридическое лицо, которые покупают товары у промышленных предприятий и продают их покупателям, принимая на себя сервисные обязанности (мелкий ремонт, поставку запчастей). Доход их образуется за счет разницы в ценах закупки и реализации.

Дистрибьюторы (англ. -- распределение) -- физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны.

Дистрибьютор, который приобретает товар, складирует, хранит, подготавливает к конечному потреблению, составляет группу дистрибьюторов «с полным набором услуг» (или регулярного типа).

Дистрибьюторы регулярного типа работают по специализации, имеют по каждой группе четкое число позиций, поэтому они могут использовать специализированные средства транспортирования, погрузки, разгрузки и хранения. Они -- в основном на рынке машиностроения (компьютеры, телевизоры, автомобили).

Другая группа дистрибьюторов -- «нерегулярного типа» (с неполным, ограниченным набором услуг) только приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Это более многочисленная группа. Они занимаются реализацией скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов или небольших промышленных партий разнообразною ассортимента по принципу «купил -- забирай» («кэш энд керри»), т.е. без услуг.

Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Закупочные конторы -- самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам (предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки).

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дилеры;

дистрибьюторы;

комиссионеры;

брокеры.

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры -- посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе

Агенты-посредники разделяются на три категории: агенты-производители, сбытовые агенты и торговцы на комиссии. Агенты производители, как правило, обслуживают несколько фирм, оказывая им помощь в маркетинговых исследованиях, товародвижении и сбыте продукции. Они могут выходить на новые рынки, заниматься внедрением новых товаров. Размер их вознаграждения достаточно высок: они получают доход, равный 5--10 % объема сбыта продукции.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Сбытовые агенты занимаются преимущественно обслуживанием небольших фирм и помещений, действуют в легкой, текстильной, консервной промышленности, производстве и сбыте товаров домашнего обихода и т.д.

Торговцы на комиссии собирают товары от производителей, торговых организаций, их бывших владельцев и сами организуют сбыт. Они могут предоставлять кредит, нанимать торговый аппарат, договариваться об уровне цен, обеспечивать хранение и доставку товаров. Вознаграждение получают в виде комиссионных, после вычета из последних расходов на фрахт и других издержек. Данная категория агентов-посредников широко используется в торговле мебелью, сельскохозяйственными продуктами и т.д.

Таблица 3.Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

34. Каналы распределения: структура, уровни и типы организации, сравнительная характеристика

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

собирают и распространяют маркетинговую информацию;

стимулируют сбыт;

устанавливают контакты;

подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);

проводят переговоры;

транспортируют и хранят товары;

финансируют функционирование канала;

принимают на себя риск за функционирование канала.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

финансируют движение товаров по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием канала

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы;

2. Косвенные каналы;

3. Смешанные каналы

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. В Интернете прямые каналы получили широкое распространение. Это связано с тем, что являющиеся производителями Интернет-компании обычно производят такие товары и услуги, которые могут распространяться непосредственно через Интернет (информационные услуги, программное обеспечение, услуги в сфере игорного бизнеса и т. п.). Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

* сравнительно небольшой объем сбыта;

* тесный контакт изготовителя с потребителем;

* гибкая ценовая политика;

* отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

* устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

* широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

* высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);

* высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках. В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

* относительно высокий объем сбыта;

* сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

* несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

* наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

* в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;

* низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

* сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы. Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг. Тем не менее, Интернет-компании обычно в состоянии произвести значительно больше, чем они могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок Интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники (агентства Интернет-рекламы, дизайн-студии и т. п.). Некоторые посредники действуют настолько успешно, что отдельные рекламные площадки предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным. Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения.

35. Система маркетинговых коммуникаций. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта система?

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Работа персонала в плане личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное, как источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.

Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации - не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.

Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.

Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.

Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы.

Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.

Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

· познакомить потребителя с новинкой;

· "подтолкнуть" его к покупке;

· увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

· поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

· снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж".

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

36. Формы краткосрочного стимулирования сбыта

1) Сэмплинг (о том, что это такое мы уже писали подробно вот здесь)

Бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.

Если сэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200%(и более) в том супермаркете, в котором проводится. Конечно, в какой-то мере последнее время бесплатная раздача образцов несколько потеряла в своей эффективности, так как люди просто привыкли к этому процессу. Тем не менее, в совокупности с другими маркетинговыми инструментами сэмплинг остается важной составляющей стимулирования сбыта, применяемой многими компаниями. Особенно, если речь идет о FCMG.

2) Трайвертайзинг (подробнее смотрим тут)

Еще один путь для того, чтобы увеличить продажи товара - это давать продукцию на пробу. При этом надо понимать, чем трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь ее необходимо купить или просто удалить.

В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобы посетители могли опробовать ее в действии. Вы можете побродить по интернету с компьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотой CoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цвет можно в какой-то мере решить, а насколько она вам симпатична. А там уже и может появиться желание купить себе ноутбук от Apple.

В целом, суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможность заранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. Если говорить о цели трайвертайзинга, то она не всегда сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. Есть и другие цели. Например, задачей компании в некоторых случаях становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравился продукт, и он оставил о нем положительный отзыв, или стал рекомендовать друзьям (в данном случае слово advertising в термине трайвертайзинг приобретает смысл).

3) Трансьюмеризм (подробнее смотрим тут и тут)

А вот здесь речь идет о несколько иной модели распространения товара, которая может заинтересовать определенную группу потребителей. Итак, что такое трансьюмеризм? Это такой способ распространения товара, при котором клиент не покупает товар, а арендует его на время. Т.е. например, вместо того, чтобы приобрести автомобиль, его арендуют на месяц. А на следующий месяц можно арендовать уже совершенно другую машину. Вообще, трансьюмеры - это уже целая группа людей.

Да что там группа людей! В какой-то мере это полноценный стиль жизни. Он позволяет потребителям не обременять себя владением тех или иных товаров, но в то же время дает им возможность получить больший набор эмоций от пользования группы товаров, которую было бы не практично приобретать. Например, уже давно функционируют компании, позволяющие своим клиентам арендовать дорогую женскую сумочку. При этом сумочку можно менять хоть каждый месяц. Отличный вариант для модниц, у которых муж не является владельцем нефтяной скважины.

4) Скидки (подробнее читаем тут)

Скидки давно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки - очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи компании. Главное, грамотно все организовать и не переборщить. В конце концов, скидки не должны быть вечными и устанавливаться на все виды товаров. Нужно продумывать стратегию компании относительно установления скидок на ту или иную продукцию. Ведь дело в том, что потребители могут достаточно быстро привыкнуть к скидкам и приобретать ваш продукт только тогда, когда на него устанавливается скидка. А это естественно понизит маржу.

Как видите, скидки достаточно эффективный (это знают все) способ поднять продажи продукции в короткие сроки. Но он несет в себе некоторые опасности, которые следует учитывать.

5) Конкурсы и лотереи

В былые годы проведение конкурсов и всевозможных лотерей было очень популярным. Такие компании, как Pepsi и Coca-Cola даже рекламировали свои конкурсы по ТВ. При этом конкурсы и лотереи были направлены именно на стимулирование сбыта. Вспомним только те случаи, когда под крышкой нужно было найти что-то, за что можно было получить призы.

Сегодня конкурсы и лотереи несколько потеряли популярность, но все равно активно проводятся. Например, часто можно получить какой-нибудь мелкий подарок, собрав необходимое число этикеток от того или иного товара (этикетки могут быть заменены на что-то другое, вплоть до наклеек, распространяемых с товаром). Считается, что такие акции особенно успешны в тех случаях, когда потребителю понятно, как получить приз. И сделать это можно очень просто. Например, на кассе того супермаркета, где приобретается товар. В сети последнее время бренды устраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер - они призваны рекламировать продукт.

6) Акции

Обычно смысл большинства акций сводится к простому: «Купи две упаковки - третью получишь бесплатно». И надо сказать, что часто такое простое сообщение оказывается очень действенным. Акции могут быть рассчитаны как на импульсные продажи, так и на более продуманные. В целом, мне сложно вспомнить здесь что-то действительно оригинальное. Это ровно такая же ситуация, как и со скидками. Действенно и обыденно. Главное, четко устанавливать сроки.

7) Подарок в придачу

Получить подарок при покупке товара. Почему бы и нет? Подарки обычно служат двум целям:

- способствуют импульсной продаже товара (относится к стимулированию сбыта);

- способы заинтересовать аудиторию, вызвать шумиху, молву (редкий случай, который не относится к данной статье);

Нам наиболее интересна первая ситуация, в которой подарок является катализатором импульсной продажи. На ум мне сразу же приходит пример с чаем Lipton. В супермаркетах можно увидеть такой набор этого чая, в котором находится фирменная желтая чашка компании. Естественно, потребитель получает ее бесплатно. Эта самая чашка способна побудить многих людей к покупке чая. Даже в том случае, если у них дома и так есть упаковка Lipton. В конце концов, кто откажется от бесплатного подарка? Особенно, если учитывать любовь в нашей стране к халяве.

Чуть подробнее хочется поговорить про импульсные продажи, в том случае, когда необходимо приобрести некоторое количество товара для получения подарка. Обычно в таком случае о подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите две упаковки кофе Nescafe, то получите кружку совершенно бесплатно. Об этой возможности вы узнаете от кассира. В достаточно напряженной обстановке, если за вами стоит огромная очередь. Естественно, в подобных ситуациях далеко не каждый человек может принять взвешенное решение, и даже если у него уже есть 100 штук кружек, он приобретет еще кофе, ради такого подарка (конечно, не всегда).

Наконец, не стоит забывать и о коллекционных подарках. Это те ситуации, когда мы покупаем какой-то продукт, чтобы собрать определенную коллекцию подарков. Многие люди начинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.

8) Рекламные газеты

О рекламных газетах я планирую написать в самое ближайшее время. Тема достаточно обширная и интересная. В данном случае мы обратимся к одному из проявлений рекламных газет, когда они распространяются прямо в супермаркетах. Например, сеть «Пятерочка» распространяет свои газеты прямо при входе. Обычно они содержат информацию о скидках на тот или иной товар. Естественно, распространение газет таким образом рассчитано на то, что человек, посещающий супермаркет, будет читать их при входе и обратит внимание на товары со скидками (или какие-либо новинки).

9) Гарантия возврата денег

И это немаловажный момент в стимулировании сбыта. Известно, что покупатели гораздо охотнее приобретают новую для себя продукцию в том случае, если есть вероятность возврата денег без всяких проблем. К сожалению, далеко не все компании это понимают. От этого возникают разного рода проблемы. Впрочем, понятие moneyback активно входит в российский бизнес. И за последние годы количество компаний, которые не просто его осуществляют, но и открыто об этом сообщают, только увеличилось.

10) Поощрение продавцов

Еще один немаловажный момент в стимулировании сбыта - это грамотное премирование продавцов. Уже давно известно, что лучшим вариантом в этом случае является фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямую зависеть от того количества товара, которое он продаст. Уже давно по такой схеме работают почти все компании, продающие технику и одежду, начиная от «Евросети» и заканчивая фирменными магазинами «Adidas».

Вероятно, что это самый правильный подход. Ведь, продавец тогда понимает, зачем ему вообще надо стараться продать товар. Что это даст ему лично.

37. Паблик рилейшенс в системе маркетинговых коммуникаций

В условиях рыночных отношений, когда каждый из бизнес-партнеров преследует собственный интерес, весьма важным является создание обстановки взаимного доверия. Это является условием эффективности в любой сфере, а особенно на рынке, где постоянные надежные связи с потребителями, клиентами, поставщиками, сотрудниками составляют основу деятельности. Следовательно, специалисты-маркетологи должны быть знакомы с public relations («паблик рилейшнз» (ПР)). Этот термин в переводе с английского означает связи с общественностью. В научной литературе он появился сравнительно недавно, хотя установление контактов с публикой, учет ее мнения, воздействие на общественное сознание восходят к глубокой древности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха в политике и торговле. Аристотель, в частности, считал, что убедить аудиторию можно лишь в том случае, если добьешься ее расположения и симпатии.

Определений IIP достаточно много. Приведем некоторые из них:

ПР - это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и общественностью посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [5];

ПР - искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирмам путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товары в интересах покупателя, а не ради собственной выгоды [3];

ПР - многогранная деятельность по организации общественного мнения по отношению к фирме (или отдельному лицу) со стороны не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, в том числе форма работы с широким привлечением средств массовой информации [1].

Составляющими ПР являются пропаганда и фирменный стиль предприятия. Пропаганда (паблисити) - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [1]. Основные ее направления:

1. Организация связей со средствами массовой информации (СМИ). Для этого существуют различные приемов, такие как рассылка в СМИ пресс-релизов или пресс-пакетов; предложение статей в отраслевые или потребительские журналы; организация пресс-конференций и брифингов; бесплатная раздача продуктов фирмы журналистам; интервью руководителей и специалистов предприятия; выступления на радио и/или телевидении; личные контакты.

2. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями (клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами, сотрудниками фирмы). В этом случае предполагается использование:

общефирменной коммуникации: благотворительность, патронаж, спонсорство; издание корпоративных периодических изданий (бюллетени, проспекты, журналы), публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; участие представителей фирмы в работе собраний, семинаров, съездов и конференций профессиональных или общественных организаций (профсоюзы, общество защиты прав потребителей, торгово-промышленная палата и др.);

фирменных мероприятий, таких как фотовыставки, дни открытых дверей, круглые столы, презентации, семинары, курсы и др.;

мероприятий событийного характера - юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке; внедрение на рынок нового продукта; «юбилейный» клиент; круглое число произведенной фирмой товаров и др.

3. Формирование отношений с органами государственной власти и управления. В этом случае действия должны быть направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся какого-либо бизнеса в целом или деятельности предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством таких приемов, как выдвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления; приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых фирмой; предоставление руководителям товаров-новинок, отличающихся высшим качеством; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам; лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью обеспечения или недопущения принятия какого-либо официального решения; участия в формировании национального бюджета; перераспределения льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов по экспорту и импорту; создания системы эффективных налогов и льгот; справедливого урегулирования таких важнейших вопросов национальной экономики, как приватизация, продажа или выделение земли, регистрация банков и многих других.

38. Методы персональных продаж

Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструментов и возможно самый важный, -- это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его.

Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом.

Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.

...