Организация исследований потребительского спроса на рынке пищевых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Организация исследований потребительского спроса на рынке пищевых товаров



Введение

Для эффективного управления предприятием в условиях рыночной экономики, когда стабильность предприятия и рентабельность осуществляемой деятельности зависят от востребованности на рынке произведенной продукции, необходимо иметь возможность адекватно оценивать величину рыночного спроса, его возможную динамику и перспективы развития в конкретном сегменте продаж.

При изучении спроса необходимо в первую очередь выявить факторы, влияющие на него и определить их взаимосвязь. Также изучение рынка должно обеспечивать такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей по объёму, структуре, цене и качеству.

Предприятия, выпускающие молочную продукцию, используют различные методы исследования спроса покупателей. Конкуренция в данной отрасли высокая, поэтому необходимо постоянно совершенствовать не только технологии производства и качество продукции, но и маркетинговую деятельность. Переработка молока связана с реализацией готовой продукции. Поэтому увеличение объёмов производства молока сопровождается увеличением рынков сбыта как внутренних, так внешних. Но зачастую пробиться на внутренний рынок со своей продукцией не менее сложно, чем соперничать на внешнем.

Целью написания данной курсовой работы является изучение исследований потребительского спроса на рынке пищевых товаров на примере ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучение понятия, видов и направлений маркетинговых исследований

- Определение организационно - экономической характеристики предприятия

- Оценка финансовых результатов предприятия за 2008-2010 годы

- Определение сильных, слабых сторон, возможностей и угроз предприятия

- Проведение опроса с целью изучения потребительского спроса

- Проведение наблюдения за покупателями

- Определение стратегий дальнейшей деятельности предприятия

ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» является одним из предприятий, производящих молочную продукцию для населения. Несмотря на недостаточно большие размеры, предприятие налаживает связи на внутреннем и внешнем рынках по сбыту продукции. Основными поставщиками сырья являются молочно-товарные фермы района. Вспомогательные материалы поставляются предприятиями Республики Беларусь различных хозяйственно-правовых форм. Растущая конкуренция вызывает необходимость усовершенствования предложений. По мере изменения потребностей покупателей возрастает спрос на продукты с дополнительными позитивными характеристиками.

Исследования конъюнктуры рынка и изучение спроса на новую и текущую продукцию предприятия путем:

- анкетирования

- опросов покупателей и торгового персонала в товаропроводящей сети

- анализа конъюнктурных обзоров торговых предприятий Республики Беларусь в целях совершенствования ассортимента и повышения его конкурентоспособности

Стратегия маркетинга предприятия направлена на получение долгосрочных конкурентных преимуществ путем детального изучения потребностей внутреннего и внешнего сегментов рынка и формирования на этой основе ассортиментной политики, обеспечивающей предприятию высокий уровень рентабельности на долгосрочную перспективу.

Предприятие в своем развитии руководствуется принципом более полного удовлетворения потребностей покупателей и заказчиков, умением приспосабливаться к быстро изменяющимся экономическим условиям.

Основными целями деятельности ОАО «Мстиславский маслодельно - сыродельный завод» является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, а так же удовлетворение общественной потребности в выпускаемой продукции на основе эффективных методов хозяйствования. Этих целей можно достичь увеличив выпуск конкурентоспособной продукции, пользующейся повышенным спросом.



1. Организация маркетинговых исследований на рынке пищевых товаров

1.1 Понятие, принципы и задачи маркетинговых исследований

маркетинговый потребительский спрос

В деятельности предприятий постоянно возникают проблемы. С одной стороны, они связаны с возможностями самого предприятия, наличием ресурсов, планами, перспективами, а с другой стороны, с условиями и возможностями, которые имеются на рынке. Например, мнение потребителей о товаре, спрос на товары или услуги, имеющийся ассортимент товаров, поставщики товаров, деятельность конкурентов во многом влияют на деятельность предприятия. На решение таких проблем и направлены маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанных с маркетингом товаров и услуг, а также разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их наилучшего решения. [1]

Необходимо внести некоторые пояснения этого определения. Во-первых, чтобы быть эффективными, эти исследования должны проводиться систематически, а не случайно, время то времени. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, а целая совокупность действий: сбор данных, запись, анализ, хранение, представление в удобной для использования форме. В-третьих, данные могут поступать из различных источников. И последнее, маркетинговые исследования могут проводиться по любому направлению, которое требует информации для принятия решений.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределённости, связанной с ними.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов

- Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинённости

- Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии

- Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования

- Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определённую схему и соблюдать осторожность в их интерпретации

- Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонники формализации исследования и его результатов (используют количественные оценки, применяют статистические и эконометрические модели) и сторонники неформального анализа (используют качественные оценки). У каждого из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация даёт точные и достоверные оценки, обеспечивает учёт множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоёмкий исследовательский процесс, требующий определённых знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко даёт вполне надёжные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и квалификации работников. Но, на мой взгляд, наиболее оптимальным является сочетание этих двух направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными оценками.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал предприятий, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой предприятия. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоит целый ряд задач:

- Сбор, обработка и хранение информации

- Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и её результаты

- Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

- Оценка возможностей конкурентов

- Оценка собственных возможностей предприятия, его потенциала и конкурентоспособности

- Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре

- Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка, т.е. группировка и сегментация потребителей

- Информационно-аналитическое обоснование разработки товара и регулирование его жизненного цикла

- Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен

- Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада предприятия в решение экологических проблем

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложное сочетание статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и маркетинговых методов.

1.2 Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков. Данная классификация представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные
	Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые
	Описательные
	Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные
	Качественные

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идёт о внекабинетном исследовании. [5]

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты. При проведении таких исследований ищут ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остаётся без ответа. На него ответ может быть получен путём осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, например, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жёсткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

Поисковые исследования обычно предшествуют другим их видам. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределённым. Чтобы его конкретизировать, необходимо посредством поискового исследования выявить возможные объяснения происходящего. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования. [5]

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов. Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

1.3 Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и «улучшения понимания маркетинга как процесса. [8]

1) Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2) Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что предприятие снизило цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3) Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, - а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4) Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Различают следующие основные методы сбора данных: опрос, наблюдение и эксперимент. Наиболее распространён опрос (примерно в 90% исследований используется этот метод). Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях потребителей, их отношении к товарам, предпочтениях, степени удовлетворения. Опрос заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов. Опрос может проводиться как в письменной, так и в устной форме (интервью). [9]

Наблюдение представляет собой метод получения информации, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Например, исследователи наблюдают за поведением покупателей в магазинах; как продавцы справляются с обслуживанием покупателей; слушают, что говорят в торговых залах о товарах. Это простой, удобный и дешёвый способ.

Эксперимент является одним из методов получения информации, в основе которого лежит изучение зависимости одних факторов от других. Например, выявление реакции на различные цены, изучение уровня запоминания и забывания рекламы в зависимости от частоты их показа и т.д. Цель эксперимента - вскрыть причинно - следственные связи путём сопоставления между собой различных переменных.

Для удобства все указанные способы получения информации, а также их преимущества и недостатки представим в таблице 2.

5) Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6) Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки способов сбора данных

способ	преимущества	недостатки
Наблюдение (например, в магазине)	Возможность получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний. Высокая объективность исследования. Возможность учесть состояние окружающей среды	Отсутствие личного общения. Не всегда можно правильно истолковать наблюдаемые явления
Личное интервью	Личное общение. Возможность преодоления неприязни. Возможность получения подробной информации и фактов. Выбор требуемого контингента Идеален для отсутствия возможности массового опроса.	Большие затраты средств и времени.
Интервью по телефону	Не требует больших денежных затрат. Быстрое получение ответов. Раскованность опрашиваемых (легче высказать своё мнение по телефону, чем при личной встрече).	Краткость разговора. Невозможность личного знакомства с опрашиваемым. Вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет разговаривать.
Опрос по почте	Не требует больших денежных затрат. Время на размышление. Сохранение «инкогнито» опрашиваемых. Возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить время на личное интервью.	Недостаточно серьёзное отношение опрашиваемых. Недостаточный контроль за опрашиваемыми. Невозможность личного знакомства. Потеря писем. Длительное время ожидания ответов.
Эксперимент	Позволяет установить причинно-следственную связь изучаемых явлений	Большие затраты средств



1.4 Основные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация объектов отсутствует. Кроме того, необходимо учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными - этому требованию с определённой мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений:

- Рынок

- Потребители

- Товары

- Конкуренты

На мой взгляд, очень сложно отделить друг то друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Например, рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в определённой рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффективность рекламы и т.д. Таким образом, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.

Оценка состояния конъюнктуры, спроса и ёмкость рынка

Положение на отдельных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций. Это объясняется тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определённую условность и относительность в определении размеров и силы воздействия факторов таких, как НТП, концентрация производства и капитала, сезонность в производстве и потреблении. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга её показателей. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

Характерная черта развития конъюнктуры - весьма значительная её динамичность в целом и по важнейшим её элементам и показателя. Задачей любого исследования конъюнктуры рынка является определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Неравномерность и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учёта особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком. [8]

Важное направление исследования рынка - оценка состояния спроса. Для маркетолога недостаточно знания лишь о наличии (отсутствии) спроса на товар, степени его эластичности или уровне платежеспособного спроса. Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведение в соответствие с ним задач и целей компании. Определённому состоянию спроса соответствуют задачи и стратегии маркетинга, представленные в таблице 3.

Таблица 3 - Спрос, задачи и стратегии маркетинга

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Скрытый	Развить спрос	Развивающий
Падающий	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка. При отрицательном спросе требуется стратегия конверсионного маркетинга. Целью является создание благоприятных условий для продвижения и сбыта товара, для предотвращения негативного восприятия товара.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Любая организация рано или поздно столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этом случае необходим ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в сбытовую, ценовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путём выхода на новый рынок. [8]

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Данные проблемы решаются посредством стратегии синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей.

Полный спрос. В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет предприятие и соответствует её производственным возможностям и маркетинговой программе, необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии - предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микросреде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей; появление новых конкурентов).

Чрезмерный спрос. Если спрос значительно превышает предложение, т.е. он не может быть удовлетворён в силу производственных возможностей предприятия, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики).

Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Задача противодействующего маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведенья, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Рассматривая проблемы изучения рынка, сначала необходимо выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствий спросу способствуют решению важных задач обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

Другая не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными доходами населения и их распределением.

Основными источниками доходов населения являются:

- заработная плата

- выплаты из общественных и специальных фондов в виде пенсий, стипендий и пособий, а также бесплатные услуги

- личные подсобные, домашние и фермерские хозяйства

Направление денежных расходов населения зависит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат наразличного рода услуги.

Кроме этих основных факторов на спрос населения оказывают влияние и такие факторы, как:

- изменение потребительского контингента, который характеризуется профессиональным и половозрастным признакам, уровнем культурного и общеобразовательного развития

- местожительство, бытовые условия жизни

- национальные и местные традиции и обычаи

- эстетические требования и вкусы

- природно-климатические условия жизни

- степень обеспеченности продуктами питания за счет подсобных и домашних хозяйств

- достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода

- развитие туризма и отдыха

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг потребительских товаров.

Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем все эти факторы взаимосвязаны друг с другом.

За последние годы в области изучения спроса населения в розничной и оптовой торговле накоплен значительный опыт.

Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными изделиями в соответствии с меняющимися запросами покупателей.

Розничные торговые организации:

- ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса

- исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям

- разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок

- организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т.п.)

Изучение спроса в магазинах помогает систематически при небольших затратах средств и времени получать данные:

- о поступлениях, продаже и запасах изделий в розничной торговой сети

- о наличии изделий, пользующихся повышенным или пониженным спросом

- об отношении покупателей к товарам новых моделей и марок

В конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором будут удовлетворены запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по цене, и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по формулам (1) и (2):

Ep=nЧqЧp, (1)

где n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке

q - число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени

р - средняя цена продукции



Ep= П + И - Э - 3, (2)

где П - объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте)

И - объем импорта

Э - объем экспорта

3 - изменения объема запасов (если > 0, то 3 вычитается, если < 0, то 3 прибавляется)

Рыночная доля предприятия может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех конкурирующих предприятий, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своего предприятия. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

Потребители как объект исследования

Цель исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. [4]

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов. После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов. Существует множество различных критериев сегментации.

При сегментации рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

- географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

- демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

- социально-экономические и культурные (уровень дохода, уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

- психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

- поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя).

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

- соответствие (критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты)

- измеримость

- практическая ценность (возможность, используя критерий, направлять свои усилия на тот или другой сегмент)

После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д.

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. (3)

Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы - например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты).

Товар как одно из направлений маркетинговых исследований

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара - потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество - выражение возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад.

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей - консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться - начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство предприятия дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если предприятие к тому моменту не готово предложить модифицированную продукцию, оно вынуждено будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога - рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара.

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий. Также полезным является тестирование товара.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования своей продукции. Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Таким образом, продлить жизненный цикл товара можно, используя новые модификации товара, находя, новые сферы использования товара и новых потребителей (рынки сбыта), а также экспортируя продукцию.

Конкуренты как объект изучения

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований. Цель анализа конкуренции - уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. [4]

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями.

Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение - наоборот, усилить ее. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке.

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Проведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

2. Анализ и применение исследований потребительского спроса на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод».

2.1Организационно-экономическая характеристика ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод»

ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» расположен в северо-восточной части города. Построен на территории бывшего Тупичевского монастыря. Начало строительства - 1956 год. Введён в эксплуатацию в 1959 году с переработкой молока 18 т/ смену. Годовой объём переработки до 10 тыс. тонн.

...