Организация исследований потребительского спроса на рынке пищевых товаров

Открытое акционерное общество «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» создано приказом Могилевского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 31 августа 1995 года №151 путем преобразования государственного предприятия «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Основными рынками сбыта молочной продукции, вырабатываемой на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» является внутренний рынок Республики Беларусь и страны СНГ.

Ассортимент продукции, выпускаемой на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» включает в себя около 30 наименований продукции по основным ассортиментным группам: масло животное; сыры твердые жирные; цельномолочная продукция; нежирная молочная продукция; сыры плавленые; сыры нежирные; казеин; сухое молоко. Более подробно ассортимент и объёмы выпуска рассмотрим далее.

Значительная доля реализуемого предприятием сыра жирного, масла крестьянского и сухого обезжиренного молока экспортировалась в Российскую федерацию. Казеин технический реализуется в страны дальнего зарубежья. Отличительной особенностью производства казеина является то, что он производится только в летнее время. Зимой выпуск казеина прекращается.

В качестве базовой стратегии ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» использует стратегию снижения издержек при совершенствовании товара. Одной из основных задач предприятия на ближайшее время является повышение качества выпускаемой продукции.

Программа производства и реализации продукции базируется на величине реального платежеспособного спроса, обеспеченности сырьем с учетом сезонных колебаний, уровня цен, а также технологических возможностях оборудования произвести требуемый объем продукции в заданные сроки.

Сырьевая зона ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» определяется хозяйствами Мстиславского и Климовичского районов. Объем производства молока на сельхозпредприятиях этих районов достаточен для полной загрузки производственных мощностей завода. Поставки молока за 2010 год по ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» представлены в Приложениях А и Б.

Поступление молока за 2010 год на завод уменьшилось на 5,1%. В то же время качество поступающего молока за 2010 г. значительно улучшилось по сравнению с 2009 г. При анализе поступления молока в 2010 году выявлено 57 случаев возврата молока. Количество возвратов по сравнению с 2009 г. снизилось на 120 случаев.

Основой стабильной работы предприятия является своевременное и в полном объеме обеспечение требуемым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, запасными частями и теплоэнергетическими ресурсами. Перечень основных поставщиков вспомогательных материалов приведен в Приложении В.

На поставку сырья и материалов заключаются договора. Пример договора на поставку сырья представлен в Приложении Г, на поставку вспомогательных материалов - в Приложении Д.

Штат работников данного предприятия включает аппарат управления, специалистов и руководителя подразделений административно-хозяйственного обслуживания. Выделяют административное и функциональное подчинение. Организационная структура предприятия представлена в Приложении Е.

При анализе финансового результата предшествующего периода следует, что развитие ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» является нестабильным. Получена прибыль от реализации в 2007 г. - 4503 млн. руб., в 2008 году получен убыток от реализации 4408 млн. руб., в 2009 г. - убыток от реализации 4606 млн. руб., в 2010 г. прибыль от реализации 13100 млн. руб.

За 2009 год прогнозные параметры роста не выполнены. Темп роста объемов продукции в сопоставимых ценах составил 107,5%, объем производства потребительских товаров составил 81,4% к уровню 2008 года, по внешнеторговому обороту - темп роста 55,2%, по экспорту темп роста -54,9%.

За 2010 год прогнозные параметры роста выполнены. Темп роста объемов продукции в сопоставимых ценах составил 100,7%, объем производства потребительских товаров составил 104,1% к уровню 2009 года, по внешнеторговому обороту - темп роста 166,2%, по экспорту темп роста -166,0%.

В настоящее время головной завод ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» перерабатывает до 84,2 тонн молока в сутки.

Суточная мощность цеха СОМ и масла «Климовичский» по переработке молока составляет 85,5 тонн молока в сутки.

В настоящее время отечественный рынок молочной продукции характеризуется сдвигом в пользу продуктов местного производства на фоне роста потребления. Возрастает урбанизация, развивается розничная торговля. Все больше внимания уделяется потребителю. Предприятия переходят от производства базовых продуктов к продуктам высоких потребительских качеств.

Растущая конкуренция вызывает необходимость усовершенствования предложений. По мере изменения потребностей покупателей возрастает спрос на продукты с дополнительными позитивными характеристиками. Производители уже сейчас стараются переключиться на выпуск продукции, приносящей более высокую прибыль. Реальный способ выдержать конкуренцию - сконцентрироваться на выпуске продукции с высоким уровнем рентабельности.

На конъюнктуру рынка молочной продукции влияют следующие факторы:

- общий уровень технологии производства аналогичной продукции в республике и в странах-импортерах;

- уровень развития розничной торговли;

- географические размеры рынков;

- сезонность поставок сырья, а значит и производства;

- уровень жизни населения;

- потребительские привычки;

- установленный уровень закупочных цен на закупаемое молоко и экспортных цен на молочную продукцию;

- демографический фактор;

- административные барьеры;

- государственные программы;

- государственное налоговое и таможенное регулирование.

Продукция предприятия реализуется как на внутреннем (Республика Беларусь), так и на внешних рынках (страны СНГ и Дальнего Зарубежья). В таблице 4 представлена структура сбыта предприятия в 2009-2010 годах.

Таблица 4 - Структура сбыта предприятия в 2009-2010 годах (по объемам реализации в денежном выражении)

Рынок сбыта	2009 год, %	2010 год, %
Внутренний рынок	45,4	38,6
Внешний рынок	54,6	61,4
Итого	100	100

Анализ данных таблицы показывает, что более 1/2 выпускаемой продукции предприятия реализуется на внешнем рынке.

Более подробно реализация видов молочной продукции в 2009-2010 годах по рынкам сбыта представлена в Приложении Ж.

К экспортируемой продукции относятся твердые сыры, казеин технический, сухое обезжиренное молоко, творог обезжиренный и масло крестьянское, которое в Республике Беларусь производится по более высоким стандартам, чем в других странах СНГ, не содержит добавок и имеет более высокий процент жирности. Поэтому масло и сыры белорусского производства и, в частности, производства ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» пользуется спросом на рынках Российской Федерации, чему также способствует оптимальное географическое положение и, как следствие, невысокие транспортные расходы.

Сбытовая сеть предприятия на территории Республики Беларусь представлена следующим образом:

Независимые торговые посредники:

- 8 торговых оптовых и розничных предприятий в системе потребительской кооперации;

- оптовые базы системы государственной торговли;

- 10 торговых оптовых и розничных предприятий в системе государственной торговли;

- 250 предприятий и организаций негосударственной формы собственности.

Собственная сбытовая сеть отсутствует. На территории РБ продукцию завода представляют 4 дилерских организации и 1 торговый представитель. Принимали участие с продажей продукции на выставочно-ярморочных и прочих рекламных мероприятиях.

Сбытовая сеть предприятия на территории стран СНГ представлена 45 покупателями и 3 субъектами товаропроводящей сети.

Сотрудничество предприятия с торговыми посредниками основано на следующих принципах:

- Индивидуальный подход при определении срока оплаты, учитывающий платежеспособность, частоту поставок, объемы поставок и прочее (сроки оплаты колеблются от 5 до 30 дней, для предприятий потребительской кооперации - от 10 до 15 дней, для частных предприятий обязательной является предоплата).

- Предоставление скидок и комиссионного вознаграждения на некоторые группы товаров в зависимости от объемов поставок и сезонности.

На предприятии разработаны должностные инструкции и функциональные обязанности сотрудников сектора сбыта и маркетинга.

В таблице 5 представлены виды маркетинговой информации, собираемые и анализируемые сотрудниками сектора, а также периодичность сбора указанной информации.

Результаты анализа собранной маркетинговой информации используются для принятия оперативных, тактических и стратегических маркетинговых решений.



Таблица 5 - Система маркетинговой информации предприятия

Вид маркетинговой информации	Периодичность сбора
1. Исследование ценовой политики на внешнем рынке.	2 раза в неделю
2. Анализ поставщиков сырья	1 раз в год
3. Анализ деятельности конкурентов на внутреннем и внешнем рынках	Раз в полугодие
4. Анализ реализации новых видов с целью запуска в производство	Постоянно
5. Изучение спроса на текущий и новый ассортимент путем анкетирования	Постоянно

В молочной отрасли в стоимости конечной продукции до 85% составляют затраты на сырье. Именно поэтому на молокоперерабатывающих предприятиях наиболее ощутимо отражается изменение закупочных цен на молоко и розничных на молочную продукцию. Поэтому единственной возможностью снижения цены является снижение издержек производства и рациональное использование сырья на предприятии.

Цены предприятия формируются затратным методом путём суммирования себестоимости, налогов, не входящих в себестоимость, и прибыли.

Цена на реализацию продукции за пределы территории РБ формируется по результатам биржевых торгов на ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа». С сентября 2007 года в дополнение к ранее оговоренным сухому обезжиренному молоку и казеину техническому, введена обязательная продажа масла «Крестьянского» и сыров сычужных твердых через биржу.

Конкурентная напряженность как на внутреннем, так и на внешнем рынке оценивается специалистами предприятия как высокая. Для рынка Республики Беларусь характерно превышение объемов предложения над величиной реального спроса.

Конкуренцию предприятию составляет как производители аналогичной продукции, так и посреднические организации, реализующие продукты отечественного и зарубежного производства.

Конкурентная напряженность рынка постоянно повышается за счет влияния следующих факторов:

- Появление новых производителей;

- Расширение ассортимента предприятий;

- Активизация деятельности производителей, в первую очередь благодаря закупке нового оборудования, что значительно повысило качество не только привычного для предприятия ассортимента, но и новой продукции;

- Увеличение объемов предложения со стороны посреднических организаций.

Таким образом, если до недавнего времени предприятие можно было назвать единственным поставщиком молочной продукции на рынок Мстиславского района, то теперь в торговых точках г. Мстиславля и Мстиславского района представлена продукция и других производителей товаров аналогичного ассортимента.

Анализ ситуации на рынке, производимой сотрудниками сектора сбыта и маркетинга, позволяет прогнозировать дальнейшее обострение конкурентной борьбы.

Основными барьерами для входа на рынок новых конкурентов являются: высокое насыщение целевого рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю и высокая конкурентная напряженность.

К числу основных конкурентов предприятия на внутреннем рынке относятся следующие:

- ОАО «Бабушкина крынка» (г. Могилев)

- ОАО «Савушкин продукт» (г. Брест)

- ОАО «Беллакт» (г. Волковыск)

Основными конкурентами предприятия на внешнем рынке являются следующие:

- ОАО «Бабушкина крынка» (г. Могилев)

- ОАО «Быховмолоко» (г. Быхов)

- ОАО «Осиповичский молочный комбинат» (г. Осиповичи)

Предприятие постоянно с периодичностью два раза в год проводит анализ деятельности основных конкурентов по таким направлениям, как ассортиментная, ценовая и коммуникационная политика, слабые и сильные стороны.

На деятельность предприятия оказывают влияние следующие факторы:

- Сезонность - зависимость количества поступающего сырья и его переработки от времени года;

- Социальные - доходы населения;

- Правительственные решения - доведение прогнозных показателей и др. решений и постановлений;

- Экономические - налоговое законодательство, законодательство во внешнеэкономической деятельности.

Результаты проведённого анализа деятельности конкурентов представим в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» и его конкурентов

Предприятие	Сильные стороны	Слабые стороны
ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод»	1.цены ниже 2.качество продукции улучшается 3.расширение ассортимента 4.ввод нового оборудования	1.небольшая доля рынка 2.ограниченные мощности оборудования 3.недостаточная реклама 4.небольшие сроки реализации
ОАО «Бабушкина крынка»	1.мобильность производства 2.современное оборудование 3.широкий ассортиментный ряд 4.магазины фирменной торговли	1.рост цен 2.несвоевременная поставка
ОАО «Савушкин продукт»	1.высокое качество продукции 2.наличие товаропроводящей сети 3.использование оригинальных рецептур 4.рекламная политика	1.рост цен 2.ориентиры на экспорт 3.невыполнение заявок в полном объеме

В таблице 7 представлена информация по основным показателям внешнеэкономической деятельности предприятия в 2008-2010 годах.

Таблица 7 - Основные показатели внешнеэкономической деятельности предприятия в 2008-2010 годах

Показатели, тыс. дол. США	2008 год	2009 год	2010 год
Объемы экспорта	17551,3	9638,6	16191,0
Объемы импорта	93,2	-	169,0
Сальдо	+17458,1	+9638,6	+16022,0

Данные таблицы показывают, что в 2010 году рост объема экспорта наблюдается в связи с отменой временного ограничения ввоза продукции в РФ.

Основные показатели производственно - хозяйственной деятельности ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности организации

№	Наименование показателя	Единицы измерения	Годы	Темпы роста
			2009	2010
1	Использование производственных мощностей по видам продукции
1.1	масло	%	75	60	80
1.2	сыр	%	58,2	100	171,8
1.3	ЦМП	%	78,1	55	70,4
1.4	казеин	%	100	47	47
1.5	СОМ	%	78,7	100	127,1
2	Среднесписочная численность работающих	чел.	267	269	100,7
3	Годовой объем производства в натуральном выражении (по основным номенклатурным группам)
3.1	масло	т	2472	2075	83,9
3.2	сыр	т	916	1410	153,9
3.3	ЦМП	т	1757	1987	113,1
3.4	СОМ	т	1953	1999	102,4
3.5	Сухая сыворотка	т	13	0	0
3.6	казеин	т	538	247	45,9
3.7	ЗЦМ	т	62	537	866,1
4	Годовой объем производства товарной продукции в стоимостном выражении (в действующих ценах)	млн. руб.	45070,0	76956,0	170,7
5	Затраты на производство	млн. руб.	49903	65573	131,4
6	Затраты на 1 рубль товарной продукции	руб./руб.	1,1072	0,8521	77,0
7	Выручка от реализации продукции - всего	млн. руб.	48974	78977	161,3
8	Удельный вес реализованной продукции по рынкам сбыта:	100%
	внутренний рынок	%	45,4	38,6	85,0
	внешний рынок	%	54,6	61,4	112,4
	в том числе	%
	Россия, дальнее зарубежье	%	14,1	35,5	251,8
9	Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	-4606,0	13100

Из таблицы 8 видно, что в 2009 году производственные мощности использовались на 100% при производстве казеина, а в 2010 - при производстве сыра и СОМ. В 2009 и 2010 годах по планируемому объему производства основных видов продукции: сыр, масло, казеин, СОМ производственные мощности предприятия соответствуют данному объему. Среднесписочная численность работников в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 2 человека и составила 269 человек. Темп роста составил 100,7%. Это свидетельствует о незначительных изменениях в количестве работающих. Если сравнивать годовые объёмы производства продукции по основным номенклатурным группам в натуральном выражении 2010 года с 2009, то здесь наблюдается следующая ситуация: объёмы производства масла и казеина снизились (темп прироста соответственно 83,9% и 43,9%). А по сыру, ЦМП, СОМ, ЗЦМ, наоборот, наблюдается увеличение объёмов производства. Темпы роста соответственно 153,9%, 113,1%, 102,4% и 866,1%. Также необходимо отметить, что выпуск сухой сыворотки в 2010 году отсутствует, в то время как в 2009 году он составил 13 тонн.

Годовой объём производства в денежном выражении в действующих ценах увеличился в 2010 году, и темп роста составил 170,7%. На ряду с увеличением объёмов выпуска продукции увеличились и затраты на производство с 49903 млн. р. до 65573 млн. р. Однако затраты на 1 рубль товарной продукции снизились в 2010 году и составили 0,8521 руб./руб. по сравнению с 2009 годом - 1,1072 руб./руб. Это свидетельствует о снижении себестоимости единицы продукции. Выручка от реализации продукции в 2010 году увеличилась по сравнению с 2009 годом и составила 78977 млн. руб. В 2010 году удельный вес реализованной продукции на внутреннем рынке снизился с 45,4% до 38,6%, а на внешнем - увеличился с 54,6% до61,4%. В 2009 году наблюдается убыток, а в 2010 году уже прибыль от реализации продукции составила 13100 млн. руб. Также в 2009 году был убыток отчётного периода, а в 2010 - прибыль 11914 млн. руб.

Рентабельность продукции в 2009 году отрицательная, в 2010 году составила 20,8%. Таким образом, проанализировав основные показатели производственно-хозяйственной деятельности предприятия за 2009 и 2010 год, можно сказать, что предприятие значительно эффективнее хозяйствовало на рынке в 2010 году по сравнению с 2009.

1 раз в полгода и затем в общем за год на предприятии определяется эффективность реализации продукции, рассчитываются такие показатели, как прибыль, рентабельность, затраты на 1 рубль товарной продукции и др. Эффективность реализации молочной продукции, выпускаемой на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» представлена за 2009 год в Приложении И, на январь - июнь 2010 года - в Приложении К.

С состав себестоимости продукции включаются расходы на рекламу продукции. В таблице 9 представлены затраты на рекламу предприятием в 2009 и 2010 годах. Эти данные отражены в отчёте формы 4-ф (затраты), представленном в Приложении Л. В составе полной себестоимости они занимают очень маленькую долю. Это свидетельствует не об эффективной рекламе, а о практическом её отсутствии.

Таблица 9 - Затраты на маркетинг и выручка

год	выручка от реализации	затраты на рекламу
2009	-4606	2
2010	13100	3

Для изучения изменения выручки от затрат на рекламу используется регрессионный анализ, который своей целью имеет определение уравнения регрессии, в том числе установление формы корреляционной связи. Для этого на основании таблицы 9 строим корреляционное поле, представленное на рисунке 5.

Рисунок 5 - Корреляционное поле зависимости

Также на рисунке 5 представлена линия тренда, отражающая зависимость между затратами и выручкой. Видно, что данная линия прямая, следовательно, зависимость можно описать линейной регрессионной моделью. Для этого необходимо использовать уравнение (3):

у=а+bЧх, (3)



где у - зависимая переменная,

х - независимая переменная,

а - постоянная регрессии,

b - коэффициент регрессии.

В качестве зависимой переменной в данном случае является выручка от реализации, а в качестве независимой переменной - затраты на рекламу.

Для составления уравнения регрессии расчёт данных сведём в таблицу 10.

Таблица 10 - Расчёт основных значений

годы	xi	хi2	yi	уi2	xiЧyi
1	2	4	-4606	21215236	-9212
2	3	9	13100	171610000	39300
?	5	13	8494	192825236	30088

Для расчёта постоянной регрессии используется формула (4), а для расчёта коэффициента регрессии - формула (5).

а = , (4)

b = , (5)

где n - количество периодов (лет).

Подставив данные таблицы 10 в формулы (4) и (5) получаем, что а = -40018, b = 17706. Таким образом, уравнение регрессии будет иметь вид:

у = 17706Чх - 40018 (6)

На основании данного уравнения можно определить, какую выручку может получить ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод», если его затраты на рекламу увеличатся или уменьшатся. Например, если затраты на рекламу составят 5 млн. руб., то подставив данное значение в уравнение (6), получаем, что выручка от реализации продукции составит 48512 млн. руб. Следует отметить, что по данным регрессионного анализа выручка от реализации продукции изменяется в значительной степени при небольшом изменении затрат на рекламу.

Уравнение регрессии всегда дополняется показателем тесноты связи. При использовании линейной регрессии в качестве такого показателя выступает линейный коэффициент регрессии. Коэффициент регрессии для уравнения (6) будет равен 1. Для оценки качества подбора линейной функции рассчитывается коэффициент детерминации, который показывает, не упущен ли какой-либо фактор, влияющий на значение выручки от реализации. Коэффициент детерминации для уравнения (6) равен 1. Следовательно, полученные результаты являются удовлетворительными, и их можно использовать в деятельности предприятия.

Для определения дальнейшей маркетинговой стратегии деятельности предприятия необходимо определить его сильные и слабые стороны, оценить возможности и угрозы. На основании этих данных можно сформулировать основные направления развития предприятия. Проанализируем ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». Данные представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Swot-анализ предприятия

Стороны	Возможности (В) 1) Расширение ассортимента продукции 2) Развитие системы маркетинга и увеличение рекламы 3) Новые технологии производства 4) Рост экспорта производимой продукции 5) Рост ёмкости рынка 6) Способность выхода на новые рынки 7) Возможности стимулирования сбыта	Угрозы 1) Высокая конкуренция 2) Сезонные колебания в поставках сельскохозяйственного сырья 3) Рост темпов инфляции 4) Растущая требовательность покупателей 5) Высокая зависимость от снижения спроса 6) Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют 7) Спад в экономике 8) Законодательное регулирование
Сильные стороны (СИ) 1) Удобное местоположение 2) Опыт работников	СИВ Предприятие расположено вблизи границы с РФ,	СИУ Постоянное улучшение качества продукции, а также наличие
3) Сотрудничество с другими организациями 4) Улучшение качества продукции 5) Высокий уровень квалификации управленческого персонала предприятия 6) Долгосрочные отношения с поставщиками 7) Умение профессионально вести конкурентную борьбу 8) Государственная поддержка 9) Наличие собственных технологий	следовательно, можно повысить экспорт производимой продукции в эту страну и увеличить ёмкость рынка. Это позволит получить дополнительную прибыль предприятию. Расширить ассортимент продукции позволит наличие собственных технологий на предприятии. Также важную роль здесь сыграют долгосрочные отношения с поставщиками. Для развития системы маркетинга важным является высокий уровень квалификации управленческого персонала предприятия. Также для увеличения рекламы можно использовать государственную поддержку. Предприятие постоянно совершенствует свою продукцию, улучшая её качество. Это позволяет на высоком уровне конкурировать с другими предприятиями. Также это может позволить выйти на новые рынки сбыта. Опыт работников, их знания позволяют разрабатывать новые технологии	собственных технологий позволит удовлетворить требовательность покупателей в качественной продукции. Долгосрочные отношения с поставщиками, возможно, сгладят проблемы, возникающие при сезонных колебаниях в поставках сырья. Умение профессионально вести конкурентную борьбу позволит опередить конкурентов в борьбе за покупателя.
	производства. Умение профессионально вести конкурентную борьбу увеличивает шансы предприятия в освоении новых рынков сбыта и повышении экспорта продукции.
Слабые стороны (СЛ) 1) Неразвитость комплекса маркетинга 2) Отсутствие системы электронной торговли 3) Слабый имидж продукции 4) Значительная зависимость себестоимости выпускаемой продукции от роста цен на сырьё 5) Небольшая доля рынка 6) Недостаточные сроки реализации 7) Недостаточная реклама	СЛВ Развитие системы маркетинга и увеличение рекламы позволят решить проблему с неразвитостью маркетинга и недостаточной рекламой. Способность выхода на новые рынки сбыта позволят увеличить долю предприятия. Используя новые технологии производства, можно выпускать продукцию с длительными сроками реализации. Также улучшая качество продукции и увеличивая рекламу, можно повысить имидж продукции. Используя денежные средства для стимулирования сбыта, можно организовать систему международной торговли	СЛУ Для удовлетворения требований покупателей и повышения имиджа продукции необходимо улучшить качество продукции, провести мероприятия по снижению себестоимости, а также увеличить рекламу.

Таким образом, ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» является одним из предприятий, производящих молочную продукцию для населения. Несмотря на недостаточно большие размеры, предприятие налаживает связи на внутреннем и внешнем рынках по сбыту продукции. Основными поставщиками сырья являются молочно-товарные фермы района. Вспомогательные материалы поставляются предприятиями Республики Беларусь различных хозяйственно-правовых форм. Растущая конкуренция вызывает необходимость усовершенствования предложений. По мере изменения потребностей покупателей возрастает спрос на продукты с дополнительными позитивными характеристиками. Производители уже сейчас стараются переключиться на выпуск продукции, приносящей более высокую прибыль. Способ выдержать конкуренцию - сконцентрироваться на выпуске продукции с высоким уровнем рентабельности.



2.2 Анализ исследований потребительского спроса на ЦМП, выпускаемую на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод»

Анализируя состояние рынка молочной продукции, можно без особых исследований сделать вывод, что он характеризуется постоянным спросом и относительно стабильными ценами. Молочная продукция в основном потребляется в тех регионах, где она и производится. Во многих областных и районных центрах действуют предприятия по переработке молока и выпуске молочной продукции. Рынки сбыта предприятий в рамках нашей страны достаточно ограничены. Это связано с ограничениями на ввоз молочной продукции из одних регионов в другие. С одной стороны, это позволяет сократить транспортные расходы и снизить конкуренцию предприятий, тем самым обеспечивая продажу продукции в том регионе, в котором она производится, а с другой стороны, это ограничивает возможности выбора покупателя, т.к. он должен ориентироваться только на ассортимент продукции, выпускаемой в данном регионе.

ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» реализует свою продукцию в рамках нашей страны и её пределы. В рамках РБ основными рынками сбыта являются Мстиславский и Климовичский районы. В магазинах в этих регионах присутствует продукция и других производителей. Следовательно, при исследовании спроса на продукцию важным является выявление причин, по которым покупают эту продукцию, выявление её достоинств и недостатков, чтобы в дальнейшем эти данные использовать при прогнозировании выпуска продукции. Также необходимо учитывать тот фактор, что с каждым годом конкуренты расширяют свой ассортимент и совершенствуют продукцию, поэтому предприятию следует особое внимание уделить этим проблемам.

Одним из способов получения информации по интересующим проблемам, в том числе и вышеперечисленным, является опрос. Одной из разновидностей опроса является анкетирование.

Анкетирование проводилось в письменной форме в г. Мстиславле и Мстиславском районе с целью изучения спроса на ЦМП, выпускаемую на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». В анкетировании приняли участие 50 потребителей, из них 20 мужчин (40%) и 30 женщин (60%).Респонденты отличались между собой возрастом, семейным и социальным положением, уровнем дохода, местом жительства. В опросе участвовали в основном респонденты из городской местности (86%), из сельской местности - 14%. Средний уровень дохода респондентов составил в основном от 500 тысяч рублей до 1 миллиона (46%), от 300 тысяч до 500 тысяч рублей - 26%, свыше миллиона - 22% и до 300 тысяч рублей - 6% респондентов. Следовательно, данную продукцию употребляют покупатели, принадлежащие сегментам рынка с разными уровнями доходов, т.е. продукция ориентирована как на людей с низким достатком, так и на людей с высоким достатком.

Опрос существующих и потенциальных покупателей проводился по анкете, приведенной в Приложении М.

В результате опроса выяснилось, что ЦМП данного предприятия респонденты покупают с разной частотой. 22% респондентов покупают её каждый день, 34% - несколько раз в неделю, 30% - 1 раз в неделю, 4% - 1 раз в месяц и 10% - данную продукцию не покупают вообще. Данные представлены на рисунке 6.



Рисунок 6 - Частота покупок продукции

Из рисунка видно, что из всех опрошенных 90% употребляют ЦМП данного предприятия. Причины того, почему остальные 10% не употребляют ЦМП данного предприятия, могут быть разными. Например, продукция не устраивает потенциальных покупателей по качеству, срокам годности, цене, вкусовым требованиям или возможно у этих людей есть собственное хозяйство, обеспечивающее их потребности в молочной продукции. Поэтому эти причины необходимо рассмотреть отделу маркетинга и сбыта ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». Из опроса видно, что среди тех, кто не употребляет ЦМП данного предприятия все не женатые (не замужние) респонденты, проживающие в основном в городской местности. 86% респондентов употребляют продукцию данного предприятия каждую неделю. Это связано с тем, что молочная продукция является продукцией первой необходимости.

На вопрос о том, откуда вы узнали о продукции ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» респондентам предлагалось выбрать 1 из следующих вариантов: увидел (а) в магазине, от друзей и знакомых, в интернете, в рекламе или предложить свой вариант. В итоге 82,2% респондентов ответили, что увидели продукцию в магазине, а 17,8% ответили, что узнали о продукции от друзей и знакомых. Важно, что ни один из респондентов о продукции не узнал из интернета или рекламы. Поэтому можно сказать, что на предприятии недостаточно ведётся деятельность по рекламе продукции. Это может быть связано с тем, что ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» является единственным предприятием в районе, занимающимся переработкой молока и выпуском молочной продукции. Поэтому в пределах данного района продукция хорошо известна и практически не нуждается в рекламе. Однако для завоевания новых рынков сбыта реклама просто необходима, и предприятию в будущем нужно развивать свою маркетинговую деятельность в данном направлении. Также следует ещё больше развить и разнообразить сайт предприятия, сделать его более доступным для населения. Это позволит найти новых покупателей, увеличить объёмы продаж, а, следовательно, принести большую прибыль.

На вопрос о том, удовлетворяет ли качество производимой ЦМП респонденты ответили следующим образом: 40% - полностью удовлетворяет, 53,3% - скорее удовлетворяет, чем не удовлетворяет, 6,7% - скорее не удовлетворяет, чем удовлетворяет и 0% - не удовлетворяет. На основании этих данных можно сказать, что практически всех респондентов, которые покупают ЦМП данного предприятия, качество продукции удовлетворяет. При этом 40% респондентов оно удовлетворяет полностью. Также приятным фактом является то, что среди респондентов не нашлись те, кого качество данной продукции не удовлетворяет.

Для предприятия важным вопросом является, какую продукцию необходимо произвести, чтобы на неё был спрос. Поэтому важным является определение того, какую продукцию сейчас покупатели чаще всего приобретают. В результате опроса выяснилось, что самой потребляемой продукцией является молоко (42,2%). Это не удивительно, потому что молоко является самым дешёвым цельномолочным продуктом. Его можно использовать в различных целях: непосредственно употреблять либо использовать в приготовлении других блюд. Сметана (24,5%), творог (20%), кефир (24,5%) потребляется в основном женщинами. Его покупают как мужчины, так и женщины. Более подробные результаты отражены рисунке 7.

Рисунок 7 - Потребление ЦМП

Также респондентам предлагалось оценить такие характеристики ЦМП, как качество, цена, упаковка и ассортимент по 7-бальной шкале. Данные отражены на рисунке 8.

Рисунок 8 - Характеристики ЦМП



Качество продукции респонденты оценили как среднее (балл 6 - 35,6%, 5 - 22,2%, 4 - 26,7%). Цена для респондентов также средняя (5 - 26,7%, 4 - 37,8%). Упаковка для опрашиваемых является удобной (7 - 11,1%, 6 - 28,9%, 5 - 28,9%). Респонденты ответили, что ассортимент не слишком широкий (5 - 22,2%, 4 - 28,9%). Таким образом, продукцию ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» можно оценить как средняя по качеству, цене и ассортименту.

Причины, по которым население покупает ЦМП данного предприятия, могут быть разными. 20% респондентов сказали, что это приемлемые цены, 6,7% - высокое качество, 26,7% - отсутствие продукции других производителей в местных магазинах, 44,4% - данная продукция удовлетворяет вкусовым требованиям респондентов и 2,2% респондентов привлекает яркая, красивая и удобная упаковка. Таким образом, основными причинами является то, что продукция удовлетворяет вкусовым требованиям и отсутствие продукции других производителей. Однако можно предположить, что если в местных магазинах расширится ассортимент продукции других производителей, то возможно меньшее количество людей будет покупать ЦМП, выпускаемую на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод».

При опросе респондентов удовлетворяют ли их объёмы тары, в которую фасуют ЦМП на предприятии, были получены следующие результаты: 66,7% - удовлетворяют полностью, 33,3% - нет, необходимо фасовать в более мелкую тару, 0% - нет, необходимо фасовать в более крупную тару. Таким образом, тара удовлетворяет покупателей.

На рисунке 9 подробно представим, на сколько баллов удовлетворяют цены на каждый вид ЦМП покупателей.



Рисунок 9 - Цены на ЦМП

Таким образом, большинство покупателей цены на все виды ЦМП удовлетворяют.

На вопрос о том, может ли данная продукция наравне конкурировать с продукцией других производителей республики, получены следующие данные: 33,3% - конкурентоспособна со всеми, 64,5% - конкурентоспособна с продукцией некоторых предприятий, 2,2% - неконкурентоспособна со всеми.

Также респонденты высказывали своё мнение по поводу того, достаточно ли для них информации, содержащейся на упаковках продукции. В итоге 73,3% респондентов ответили, что достаточно, а 26,7% - не достаточно. Таким образом, предприятию необходимо пересмотреть все данные, содержащиеся на упаковке и при необходимости внести новую информацию.

На вопрос, удовлетворяют ли сроки годности данной продукции, респонденты ответили следующим образом: 33,3% - полностью удовлетворяют, 37,8% - скорее удовлетворяют, чем не удовлетворяют, 28,9% - скорее не удовлетворяют, чем удовлетворяют, 0% - не удовлетворяют. Поэтому как уже отмечалось выше, возможно предприятию следует наладить выпуск продукции с удлинёнными сроками годности.

Также респондентам предлагалось ответить на вопрос, влияет ли реклама на их выбор ЦМП в магазине. Результаты представим на рисунке 10.

Большинство респондентов о рекламе данной продукции не слышали. Выше уже рассмотрен вопрос относительно рекламы на данном предприятии. 16% респондентов считают, что реклама на их выбор не влияет, а 18% считают, что только иногда влияет. И лишь на выбор 7% респондентов реклама влияет. В таких условиях с огромной долей допущений можно предположить, что действия предприятия по ограничению рекламы или её отсутствию в регионе являются правильными.

Рисунок 10 - Влияние рекламы

Также определить спрос на продукцию можно по количеству денежных средств, которые респонденты тратят на покупку ЦМП. На основании данных опроса можно утверждать, что покупатели тратят в месяц в основном от 15 тысяч до 350 тысяч рублей. Эти расходы зависят от частоты покупок, количества приобретаемого товара. По данным опроса респонденты, имеющие семью, тратят значительно больше, чем не женатые (не замужние). Также респонденты старшего возраста тратят на продукцию больше, чем молодежь и люди среднего возраста. Ещё следует отметить, что респонденты, проживающие в городской местности, тратят больше, чем респонденты, проживающие в сельской местности. Следовательно, спрос на данную продукцию в городе значительно выше, чем на селе. Возможно, это связано с тем, что население в сельской местности имеет большие возможности вести собственное хозяйство и удовлетворить свои потребности в молочной продукции, чем у населения в городской местности.

Для предприятия важно, будут ли покупать его продукцию, если цены будут выше, чем у конкурентов. На основании изменения объёмов продаж можно определить то количество покупателей, которые покупают продукцию ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод», не смотря на повышение цен (значит, продукция по всем характеристикам удовлетворяет покупателя). В результате ответа на вопрос о том, будут ли респонденты покупать данную продукцию, если цены на неё будут выше, чем у конкурентов, были получены следующие результаты: 17,8% респондентов ответили, что будут покупать даже при больших ценах, чем у конкурентов, 35,6% - не будут, 46,6% - не знают. Данную ситуацию представим на рисунке 11.

Рисунок 11 - Выбор респондентов



Таким образом, только 35,6% респондентов совершенно уверены, что не будут покупать эту продукцию при повышенных ценах. А остальные либо будут, либо пока не знают. Следовательно, предприятию необходимо и дальше работать, чтобы убедить покупателей в качественности своей продукции.

Прежде чем начать выпуск новой продукции, необходимо определить будет ли спрос на эту продукцию. На ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» не выпускают продукцию для детского и диетического питания. Респондентам предлагалось ответить на вопрос, следует ли наладить на предприятии выпуск такой продукции. В итоге 48% респондентов ответили, что следует, 16% - не следует и 36% - не знают. Таким образом, в такой ситуации необходимы дополнительные исследования.

На основании проведенного анкетирования можно сделать следующие выводы. 90% респондентов покупают продукцию, производимую ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод». Следовательно, есть ещё 10% респондентов, которые не покупают данную продукцию по своим определённым причинам. Поэтому предприятию необходимо и дальше усиленно работать над качеством, себестоимостью и рекламой своей продукции, чтобы заинтересовать новых и не потерять постоянных покупателей. Качество, цена и упаковка покупателей скорее удовлетворяет, чем не удовлетворяет. Ассортимент покупателей удовлетворяет в меньшей степени, поэтому необходимо предприятию работать над расширением ассортимента. Также некоторых респондентов не устраивают короткие сроки годности. Предприятию можно выпустить пробную партию продукции с удлинёнными сроками годности.

Большинство респондентов о рекламе данной продукции даже и не слышали. Как известно, реклама во многом влияет на спрос на продукцию. Возможно, предприятию необходимо больше внимания уделять продвижению продукции, её рекламе.

Наряду с опросом ещё одним способом получения информации для решения сформулированных проблем является наблюдение. Для его проведения используются карты наблюдения.

Для изучения спроса на продукцию, производимую ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» было проведено 7 наблюдений в ЦУМ г. Мстиславля. Длительность каждого наблюдения 10 минут. Карта наблюдений представлена в Приложении Н. Среднее количество наблюдаемых 12 человек. Чаще всего покупатели используют корзины. Среди покупателей в основном взрослые. Количество мужчин и женщин примерно одинаково. Следовательно, ЦМП является универсальной и не зависит от пола. Наибольшее количество покупателей было между 16 и 17 часами. В результате выяснилось, что в основном люди покупают молоко, творог и сметану. Некоторые покупатели сметану берут больше 3 упаковок. Также в результате наблюдения выяснилось, что только 1-2 человека из наблюдаемой группы пользуются телефоном или списком покупок. Из всех покупателей никто не консультировался с продавцом по поводу продукции. Это может свидетельствовать о том, что данная продукция хорошо знакома покупателям. Также 2-3 человека обсуждают друг с другом продукцию.

Таким образом, можно отметить, что данная продукция пользуется спросом.



3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности

Рассматривая будущее молочной отрасли Беларуси, следует понимать, что конкуренция между производителями будет обостряться, и, чтобы не потерять своего потребителя, для ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» важно повышать качество своей продукции и снижать ее себестоимость, что сейчас возможно только при масштабном техническом перевооружении предприятия. Поэтому необходимо внедрять новое, более производительное и менее энергоёмкое оборудование, обновлять транспортное хозяйство.

Однако все эти мероприятия невозможны, если предприятие работает себе в убыток. При анализе работы предприятия за последние несколько лет можно сказать, что его развитие является нестабильным. Получен убыток от реализации в 2006 г. - 276 млн. руб., в 2007 г. получена прибыль - 4503 млн. руб., в 2008 году получен убыток от реализации 4408 млн. руб., в 2009 г. - убыток от реализации 4606 млн. руб., в 2010 г. - прибыль от реализации 13100 млн. руб. Следовательно, на предприятии необходимы изменения, касающиеся снижения себестоимости, повышения качества продукции и развития системы маркетинга.

В ходе анкетирования выяснилось, что на предприятии практически отсутствует реклама. Для жителей Мстиславского и Климовичского районов, которые хорошо знают продукцию ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» реклама и не нужна. Однако для привлечения покупателей из других регионов, для увеличения экспорта продукции в другие страны реклама просто необходима.

Также для увеличения спроса на продукцию предприятия следует использовать хорошее географическое положение г. Мстиславля, ведь рядом находится крупная страна - Россия. Предприятие экспортирует свою продукцию в РФ, но с каждым годом можно завоёвывать там новых покупателей, сохраняя прежних. Одним из способов заинтересовать гостей г. Мстиславля молочной продукцией является установление бигбордов с изображением продукции ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» при въезде в город. Таким образом, гости города, в том числе и российские гости, количество которых в последнее время возросло в десятки раз, будут обращать внимание на продукцию и обязательно некоторые из гостей купят её. Стоимость размещения одного бигборда в г. Мстиславле составит примерно 850 тыс. руб. на месяц, следовательно, на год - 10 200 тыс. руб. Данный вид рекламы дорогой, поэтому предварительно необходимо изучить, окупятся ли данные расходы.

Также в ходе анкетирования выяснилось, что покупателей не совсем устраивают сроки годности продукции. Ежегодно технологи и работники предприятия разрабатывают новые виды продукции по новым технологиям. Например, в 2011 году было разработано 2 новых вида сыра. В будущем необходимо разработать технологии для выпуска продукции с удлинёнными сроками годности, особенно это касается ЦМП.

Для повышения спроса на продукцию необходимо повсеместно проводить ярмарки. В основном они проводится в г. Мстиславле несколько раз в год. Следует свою продукцию представлять и в других регионах, проводя подобные ярмарки.

Ещё одним фактором, ограничивающим спрос покупателей, является отсутствие какой-либо информации об ассортименте продукции, её внешнем виде, ценах на неё на сайте предприятия. У потенциальных покупателей нет возможности узнать что-либо о продукции ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод», даже если они сами этого и хотят. А в современных условиях, когда интернет играет очень важную роль, когда осуществляется электронная торговля, такое состояние сайта предприятия не допустимо.

Также ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» необходимо организовать фирменную торговлю. В настоящее время таковая отсутствует. Необходимо открыть магазин, в котором продавалась продукция предприятия. В результате большее бы количество покупателей узнали об этой продукции.

Для привлечения покупателей можно использовать размещение информационных и рекламных материалов о предприятии и производимой им продукции в средствах массовой информации Республики Беларусь, а также в печатных изданиях справочно-информационного характера Республики Беларусь и Российской Федерации.

Основной упор в программе маркетинга необходимо делать на формирование имиджа завода, как предприятия, выпускающего разнообразную продукцию высокого качества. Продукция завода должна позиционироваться на рынке как высококачественная и недорогая, что повысит ее конкурентоспособность как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Одной из стратегий развития предприятия должно быть дальнейшее продвижение торгового знака «Тупичевский продукт» на рынках области и за ее пределами. Для этого необходимо, чтобы этот торговый знак был на слуху у покупателей. Необходимо организовать рекламу продукции в магазинах на телевизионных экранах с краткой характеристикой ассортимента, технологий производства. Для продвижения торгового знака «Тупичевский продукт» можно использовать слайд-ролик, представленный в Приложении П. Стоимость размещения данного ролика на экранах в магазинах определяется из расчёта, за 1 секунду 290 рублей на месяц. Длительность ролика 128 секунд. Следовательно, затраты на рекламу продукции «Тупичевский продукт» на 2011 год составят 454,4 тыс. руб. Также для рекламы продукции необходимо разместить плакаты продукции в местах торговли. В магазинах города, а также в СМИ можно разместить пресс-релиз, представленный в Приложении Р. Стоимость размещения 1 пресс-релиза в магазине равна 20 тыс. руб. Суммарное количество таких объявлений в различных торговых точках составит 100 штук. Следовательно, затраты на данный вид рекламы будут равны 2000 тыс. руб. Стоимость размещения пресс-релиза в СМИ составляет 120 тыс. руб. на месяц, следовательно, на год - 1440 тыс. руб.

Для реализации данных мероприятий в 2011 году необходимо 3,894 млн. руб. Также предприятие будет использовать и другие виды рекламы, которые использовались в предыдущие годы. Таким образом, затраты на рекламу в 2011 составят 6,894 млн. руб. Подставив данное значение в уравнение регрессии (6), получаем, что выручка предприятия может достигнуть 82047 млн. руб. Прирост выручки в 2011 году по сравнению с 2010 годом составит 68947 млн. руб. Однако, на эти результаты оказывают влияние множество факторов. Например, если себестоимость продукции в 2011 году увеличится по сравнению с 2010 годом, то выручка снизится. Также влияет изменение цен на рекламу в течение года, потребность населения в данной продукции, её качество, цена. Если качество продукции ухудшится, то спрос на неё упадёт, следовательно, сократятся объёмы продаж и выручка от них. Поэтому можно считать, что данные результаты анализа весьма условны.

При сбыте выпускаемой продукции следует завязывать долгосрочные связи с покупателями, постоянно необходимо искать новые рынки сбыта, чтобы, используя производственные мощности на 100%, продукция не залёживалась на складах.

Необходимо устраивать в магазинах дегустации новых видов продукции. Причём учитывая небольшую численность населения города, необходимо информировать об этих дегустациях. Поскольку подобные дегустации проводятся только на территории предприятия. А для привлечения покупателей необходимо их участие в подобных мероприятиях.

Для привлечения новых покупателей на предприятии следует организовать экскурсии для гостей города. Это необходимо для того, чтобы люди видели, как производится продукция, из какого сырья она производится, в каких условиях хранится, тем самым люди станут больше доверять данной продукции. Таким образом, можно войти в доверие потребителей. Они не будут бояться покупать данную продукцию, поскольку видели, как она производится. Всё это касается только тех покупателей, которых удовлетворят условия производства.

Для развития и повышения имиджа предприятия необходимо участие в спонсорских программах, хотя бы на местном уровне.

Для популяризации торгового знака «Тупичевский продукт» необходимо поместить его логотип на все автомобили завода, также нанести на них изображения выпускаемой продукции, их названия. Все надписи необходимо нанести большими буквами. Таким образом, транспорт предприятия будет более заметным среди остального транспорта, и большее будет привлекать к себе внимание. Следовательно, всё больше и больше людей будет узнавать о существовании продукции, выпускаемой на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод»

Таким образом, в маркетинговой деятельности предприятия много различных направлений. С каждым годом необходимо совершенствовать её всё больше и больше. Ведь прибыль предприятия во многом зависит и от успешности проведения маркетинга.

 Заключение

Важное направление исследования рынка - оценка состояния спроса. Для маркетолога недостаточно знания лишь о наличии или отсутствии спроса на товар, степени его эластичности или уровне платежеспособного спроса. Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведение в соответствие с ним задач и целей компании.

...