Управление продажами в ООО "Император"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление продажами в ООО «Император»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления продажами на оптовом предприятии

1.1 Сущность и место продаж товарной продукции в системе маркетинга торгового предприятия

1.2 Содержание и классификация продаж в оптовой торговле.

1.3 Сущность, функции и принципы управления продажами

1.4 Стратегия продаж - основной элемент управления продажами.

1.5 Финансово-экономические аспекты управления продажами

2. Анализ и оценка управления продажами ООО «Император»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Император» на рынке продовольственных товаров

2.2 Анализ управления продажами в ООО «Император»

2.3 Финансово-экономический анализ коммерческой деятельности ООО «Император»

3. Мероприятия по совершенствованию управления продажами ООО «Император»

3.1 Совершенствование организационной структуры управления продажами

3.2 Освоение нового рынка сбыта

3.3 Разработка мероприятий по стимулированию торгового персонала ООО «Император»

Заключение

Список литературы

Введение

Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Происходящие изменения привели к изменению российского покупателя, который становится более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию ожидаемого уровня потребительских предпочтений. В таких условиях преимущества получают те компании, которые в числе первых осваивают и внедряют рыночные механизмы управления продажами. Чем лучше идут продажи у компании, тем больше доходов она получает, тем более квалифицированный персонал она может привлечь и тем больше средств инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положение и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее. Чем более надежной будет система продаж в компании, тем более успешно компания сможет развиваться. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка. Именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний.

Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании. Управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а способность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения.

Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.

Целью дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию управления продажами на оптовом торговом предприятии ООО «Император».

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач исследования:

1. Изучить сущность и место продаж товарной продукции в системе маркетинга торгового предприятия.

2. Исследовать содержание и виды продаж в оптовой торговле.

3. Проанализировать сущность, функции и принципы управления продажами

4. Определить стратеги продаж, применяемые в оптовой торговле.

5. Выявить финансово-экономические аспекты управления продажами.

6. Провести анализ и оценку управления продажами в ООО «Император»

7. Разработать мероприятия по совершенствованию управления продажами ООО «Император»

Предметом исследования в дипломной работе является управление продажами в торговом предприятии. Объектом исследования выступает торговое предприятие ООО «Император», реализующее продовольственные товары. Для решения поставленных задач в дипломной работе будут применены следующие методы:

- аналитический;

- сравнительный анализ;

- наблюдение;

- группировка;

- индексный метод.

Структура дипломной работы содержит введение, три раздела, заключение, список литературы и приложения. В ходе написания дипломной работы использовались следующие информационные источники: учебная, справочная литература, профессиональные периодические издания, материалы, собранные в ходе преддипломной практики, нормативные и законодательные акты.

1. Теоретические основы управления продажами на оптовом предприятии

1.1 Сущность и место продаж товарной продукции в системе маркетинга торгового предприятия

Основой эффективного управления продажами является определение сущности и содержания продаж, их места в системе маркетинга компаний. Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривает центром деятельности компании потребителя. Это означает, что в маркетинге нужно хорошо знать своего клиента, понимать, кем он является, уметь предугадать, что ему нужно, эффективно с ним взаимодействовать. Знание клиента - это основа заключения взаимовыгодных сделок. Но клиент будет приобретать продукцию компании лишь в том случае, если он не просто информирован о ней, а информирован эффективными способами. Иначе говоря, продажа объективно предполагает контакт (личный или безличный) с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций, использование которых дает продавцу возможность определить потребности клиента, донести до него нужную информацию и убедить приобрести предлагаемый товар. Таким образом, продажа - это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей.

Маркетинг и продажа должны находиться в постоянном равновесии, то есть оптимально балансировать. Например, если компания ориентируется только на маркетинг, тогда она не сможет обеспечить нужный доход, а концентрация усилий исключительно на продажах сужает перспективы развития компании. Любая компания обанкротится, если устареет ее товарный ассортимент, если цены на продукцию станут не конкурентными, если не будут учитываться предпочтения потребителей.

Взаимосвязь и соотношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний . На этапе производственной концепции маркетинга, когда основное внимание уделялось росту объемов производства товаров при оптимальных затратах с целью получения максимума прибыли, функции продавцов сводились к тому, чтобы продать произведенную продукцию по утвержденной цене. В такой ситуации приоритетное положение в маркетинговой системе компаний занимали продажи, так как уровень затрат, связанный с продажами товарной продукции, был значительно выше, чем затраты на выполнение маркетинговых функций.

Этапу ориентации на продажи характерно стремление обеспечить максимум продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. Роль продавцов заключалась в интенсификации коммерческих усилий в процессе продажи, направленных на убеждение потребителей покупать предлагаемые товары. Технологии, которые использовали торговые представители, включали преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование подготовленных презентаций и предложение скидок для того, чтобы совершить сделку немедленно. Расчет делался на то, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца. Будучи под впечатлением от гладко проведенной презентации, они не будут жалеть о совершенной покупке. На данном этапе приоритетное положение занимают продажи. При ориентации на маркетинг компании стали использовать скоординированные стратегии, направленные на достижение двойной цели, - удовлетворение потребителя и обеспечение прибыльных продаж. При этом функции торгового персонала компании были подчинены удовлетворению спроса путем целенаправленного исследования рынка, товаров и потребителей, использования комплексных методов стимулирования сбыта. Здесь доминирующее положение занимает маркетинг, но проявляется необходимость в создании оптимального соотношения маркетинга и продаж.

Вместе с тем следует отметить, что на этапе традиционного маркетинга основные действия маркетологов и продавцов сводятся к идентификации и быстрому реагированию на появляющиеся потребности рынка. Маркетинг и продажи выступают в роли инструмента ответной реакции на изменения внешней среды. Поэтому их целью выступает создание системы диагностики состояния потребностей и технологии ответной реакции на их изменение.

Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиванием долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирующиеся потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологии потребления товаров. Торговые представители становятся консультантами своих потребителей, они учат их получать удовлетворение от потребления продукта, акцентируя внимание на ценности и выгоды, которые дает товар, тем самым повышают прибыльность деятельности потребителя. Эффективность деятельности и развития компании уже обусловливается оптимальным соотношением маркетинга и продаж. В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.

Процесс, посредством которого выстраиваются отношения с клиентами для создания взаимных конкурентных преимуществ, называется маркетингом отношений, или продажами, обусловленными отношениями. Маркетинг отношений, не получивший пока достаточного распространения, в России, рассматривается отечественными учеными как «концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; метод организации маркетинга по принципу распределения ... ответственности за понимание и выполнение функции маркетинга среди всего персонала фирмы ... ».

Маркетинг отношений кардинально меняет роль и значение продаж в сравнении с традиционным маркетингом:

- продажи ориентированы на оказание помощи покупателю в формулировании его потребностей;

- в процессе продаж продавец показывает покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической (например, повышение прибыли), так и психологической (например, покупка повышает престиж потребителя);

- продажи призваны находить такое решение проблемы, которое отвечает потребностям покупателя;

- продажи создают основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Как видим, инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов, они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Если, например, компания испытывает затруднения в продажах продукции, то ей в первую очередь необходимо проверить инструменты маркетинга, определить, насколько они способствуют достижению целей продаж, оценить соответствие целей и задач продаж стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ и оценка маркетинговых инструментов в области продаж (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логистика, сервис и т.д.) позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют

1.2 Содержание и классификация продаж в оптовой торговле

В литературе термин «продажа» трактуется достаточно широко. Это - процесс реализации продукции; акт купли товара; сбыт продукции; механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; часть системы сбыта направленная на установление контакта с покупателем и побуждение его к покупке; один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей. Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа - целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа - это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты принимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается то, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товарной продукции.

В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

С точки зрения продукта (услуги) продажа - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец также влияет на отношение клиента к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Если покупатель не выявит такого соответствия, тогда он не совершит сделку, поэтому продавец должен убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара.

С ценой тесно связана такая составляющая как ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или расширять его. При широком ассортименте продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.

Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, например, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т.е. какое количество этапов создает компания между собой и конечным покупателем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки это один из критериев, который предопределяет действия покупателя в пользу данного продукта:

Продвижение продукта или услуги ставит своей целью своевременно сделать покупателю коммерческое предложение, следовательно, контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга отношений является их направленность на создание добавленной ценности для потребителей. Американские специалисты отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохранять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копируется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачивать свои усилия на формировании компонентов добавленной ценности к своему товару.

Ценность - это то, за что клиент готов заплатить. Очевидно, что ценность любого товарного предложения для потребителя в разных ситуациях может быть трех видов:

- положительная ценность (когда выгоды больше стоимости);

- отрицательная ценность (когда выгоды меньше стоимости);

- нулевая ценность (когда выгоды равняются их стоимости).

В большинстве случаев, как показывает практика продаж, потребитель совершает покупку только тогда, когда у него формируется положительная ценность товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате свершения сделки покупке товара компании.

Одну из ключевых ролей в поиске потребителя и удовлетворении его запросов играет технология продаж, элементами которой выступают принципы организации и проведения продаж; управление контактом с клиентом; решение значимых проблем клиента; повышение объема продаж; прогнозирование продаж. Таким образом, продажи связаны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.

1. В зависимости от выполняемых функций выделяется три основных типа продаж:

- креативные продажи, которые направлены на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный им товар поможет повысить прибыльность его деятельности;

- миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удержание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании потребителя о товарах, которые способны удовлетворить его потребности;

- операторные продажи, означающие принятие заказа от покупателей и доставку им заказанного товара.

2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт продажи сводят к четырем основным типам:

- обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принципов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель - постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и· тот же продукт; или покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.

- агрессивный тип продаж - по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицинские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.

- спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрессивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потребность, только это никак не связано с товаром.

- консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность - это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод «СПИН». Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным - определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извлекающим - обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим - показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.

3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:

- трансакционные продажи - это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;

- продажи через развитие отношений имеют своей целью установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем.

4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:

- трансакционная продажа, которая не добавляет ценности к продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность продукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;

- консультационная продажа создает ценность через консультации, определение проблем покупателя, их анализ и предложение вариантов решения проблем. Такая модель продаж используется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;

- предпринимательская модель продаж, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж используется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы изменить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности продаж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлетворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж - это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. В таблице 1 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой торговли.

Оптовая торговля
1. Определение «кандидатов» в клиенты
2. Квалификация «кандидатов»
3. Подготовка к контакту (звонку, встрече)
4. Контакт, попытка выстроить отношения
5. Определение потребностей
6. Презентация продукта или решения
7. Преодоление возражений
8. Закрытие, заключение договора
9. Прием и обработка заказов клиентов
10. Поддержка и обслуживание клиентов

Таблица 1 Этапы процесса продаж в оптовой торговле

Следует отметить, что этапы процесса продаж по возможности выполняются параллельно, и если это происходит, то речь идет о «лестнице продаж».

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом, оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

1. Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его готовности к продаже (например, знание целей продаж, знание своего продукта и его выгод, знание продуктов конкурентов и их выгод, знание сущности покупательского поведения), а также его заинтересованности в продаже и покупателе. Наиболее важными аспектами здесь являются знание сущности покупательского поведения, а также степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе. А.Н. Дятлов и М.В. Плотников, отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, констатируют, что процесс совершения покупки - это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения продукта компании. Этому процессу характерны три подхода:

- рациональный подход, который означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив - осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки;

- подход «LFD» (Leam-Feel-Do), который дословно означает узнать - почувствовать - сделать, основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании продукта, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку;

- подход «AIDA» (Atteпtioп - Iпterest - Desire - Actioп), Т.е. внимание - интерес - желание - действие. В рамках данной модели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с позиций:

а) экономического подхода, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;

б) психологического подхода, определяющего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;

в) социологического подхода, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

г) антропологического подхода, т.е. поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т.д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи. Стиль продажи (равно как и покупки) - это манера поведения, соответственно, продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки.

2. Поведение покупателя. Поведение покупателя во время заключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степени внимания к продавцу. Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж.

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

П. Аллен и Дж. Вуттен отмечают, что взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.

Коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ практической деятельности компаний показывает, что они могут потерпеть неудачу на рынке, даже если выпускают высококачественную продукцию. Это означает, что нет движения товаров в сторону рынка, нет обратной связи рынка и компании. Значения понятий «продажи» и «продавец», пройдя значительную эволюцию, отражают качественно новый подход к обслуживанию клиентов, их стимулирование по формированию долгосрочных партнерских отношений.

Стимулирование продаж - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Стимулировать - означает «привести в движение».

1. Потребитель. Он, безусловно, обладает большой значимостью для компаний, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Все инструменты стимулирования продаж направлены на достижение единственной цели - эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет , так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Торговый персонал компании. Способность и умение персонала продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства компании. В ее интересах стимулировать, поощрять и наращивать потенциал торговых работников. Цель стимулирования продавца - превращение безразличного к товару продавца в высокомотивированного работника.

3. Оптовый (розничный) торговец представляет собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара и т.д.

Факторами активизации продаж выступают различные средства стимулирования продаж. Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.

В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяют конкурсы, лотереи и игры.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. они классифицируются следующим образом.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой, - для привлечения постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.

а) конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

б) Технические конкурсы, проводимые среди профессионалов в той или иной области.

в) семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными компаниями. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и компании сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи - это вид игр, широко применяемый фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность. Лото, основным видом которого являются «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить.

Фактором активизации продаж продукции выступает также презентация. Презентация - это элемент процесса продажи. Она начинается задолго до его начала и заканчивается после его окончания. Каждая презентация - это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. При подготовке и проведении презентации необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора заключается в том, чтобы предоставить покупателю необходимую информацию и побудить его к покупке. Презентация должна содержать целостную картину бизнеса компании - описать продукцию, жизненный стиль и деловые возможности. Тогда клиенту будет легко сделать правильный выбор.

1.3 Сущность, функции и принципы управления продажами

Основной задачей компаний, действующих на товарном рынке в современных высоко динамичных условиях, является обеспечение устойчивого развития посредством формирования конкурентных преимуществ высокого порядка. В решении этой задачи одно из доминирующих положений, как отмечалось выше, занимают продажи. Роль продаж в успешном развитии компании обусловлена тем, что они представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Вместе с тем высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей.

Одной из основных характеристик управления, в том числе и управления продажами, является выделение субъекта и объекта управления Это достаточно важная задача, которая должна решаться при формировании системы управления. Субъект и объект управления - это относительные категории, в зависимости от реальной ситуации субъект может быть объектом, а объект субъектом управления.

Продажи товарной продукции можно рассматривать как взаимодействие между продавцом и покупателем, осуществляемое посредством товара. Исходя из этого, в качестве субъекта управления будет рассматриваться торговый персонал, а объекта - покупатели и товар.

Субъект управления продажами - это руководители и специалисты, которые осуществляют функции в данной сфере деятельности компании. В качестве субъекта управления продажами могут рассматриваться менеджеры по продажам и продавцы (торговые представители, агенты).

Менеджеры по продажам - это ключевые работники любой компании. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором он находится. Обычно выделяется три уровня управления:

1. Руководители высшего звена, менеджеры высшего организационного уровня, которые определяют миссию, философию и политику продаж. Типичные должности руководителей высшего звена - президент, председатель правления, исполнительный директор, вице-президент компании по сбыту и т.д.

2. Менеджеры-тактики, или менеджеры среднего звена - менеджеры, которые работают на среднем уровне управления организацией и отвечают за работу конкретных категорий работников. К ним можно отнести управляющих сбытом по региону, по стране или определенной зоне.

3. Операционные менеджеры, или руководители первого (низового) звена - это руководители, непосредственно отвечающие за продажу товаров. Их основная обязанность заключается в том, чтобы обеспечить нужную эффективность продаж, посредством применения определенных правил и процедур. Их должности обычно называются «помощник руководителя по сбыту в районе» или «районный менеджер по продажам товарной продукции».

Менеджеры низового управленческого уровня часто называются супервайзерами. Работа менеджера по продажам подчинена определенным требованиям и требует знаний и навыков в различных областях. Основными требованиями, предъявляемыми к должности менеджера, являются: концентрация усилий на создание и совершенствование работы команды продавцов; подбор и обучение торгового персонала; умение выстраивать отношения с клиентами и т.п.

Умение работать с людьми - это способности менеджера эффективно выполнять с помощью подчиненных поставленные задачи. Эти навыки определяются по тому, как менеджер общается и работает с подчиненными и коллегами, включая его способности мотивировать, поддерживать, руководить, общаться и разрешать конфликты.

Технические навыки - это способность выполнять специализированные задачи, требующие знания определенного метода или процесса. К ним можно отнести знание и владение методами и техникой продаж. Технические навыки также касаются специализированных знаний, аналитических способностей, различных методов решения задач в определенных областях.

На поведение менеджера по продажам влияет его личный характер, потребности, побуждения, полномочия и прошлый опыт. Практика показывает, что в различных ситуациях менеджер демонстрирует или ориентацию на «задачи», или на «взаимоотношения». В первом случае менеджер заботиться, прежде всего, о полномочиях и ответственности своих подчиненных, он определяет, что, как и когда надо сделать и кто этим должен заниматься. Во втором случае менеджер ориентирован на межличностное общение, при котором проявляются его умения слушать и разъяснять сложные моменты, выявлять индивидуальные побуждения и создавать положительную обратную связь.

В зависимости от степени ориентации (высокая или низкая) формируется стиль руководства менеджера по продажам. Выделяют четыре стиля:

- стиль «указания», который характеризуется чрезмерной ориентацией на задачу и низкой ориентацией на взаимоотношения. При данном стиле менеджер принимает все решения самостоятельно;

- стиль «убеждения» демонстрирует высокую степень ориентации, как на задачу, так и на отношения. Менеджер по продажам при принятии решения стремится к сотрудничеству с торговыми агентами, он объясняет им, что должно быть сделано, затем убеждает поддержать данное решение;

- стиль «участия», для которого характерен высокий уровень ориентации на отношения и низкий - на задачу;

- стиль «делегирования», характеризующийся низкой ориентацией на задачи и на отношения. Этот стиль руководства связан с небольшим числом авторитарных распоряжений и низким уровнем личных контактов, а также с незначительной поддержкой подчиненных.

Торговые представители несут основную ответственность за практическую реализацию маркетинговых стратегий в области продаж, исполняя при этом различные функции:

1. Генерирование продажи, т.е. поиск потенциальных клиентов, планирование контактов с потребителями, проведение торговых презентаций, организация кредитования клиента и т.п.;

2. Обслуживание потребителей, т.е. организация консультаций, оказание помощи покупателям, надзор за товаром и т.п.;

3. Территориальное управление продажами, а именно, собирают и анализируют информацию о потребителях и конкурентах, участвуют в разработке планов, прогнозов, бюджетов и стратегий продаж;

4. Профессиональное развитие - участвуют в совещаниях по продажам, профессиональных ассоциациях, программах обучения, обучают новых продавцов и выполняют административные обязанности.

Объект управления - приемник всего или части управленческого воздействия. Иначе говоря, объект - то, кем или чем управляют

В качестве объекта управления в большинстве случаев рассматривается товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.

Особым видом товара является услуга. Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Важнейшим активом любой компании является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж. Всех клиентов, которые в принципе, могут воспользоваться товарами и услугами компании, Можно разделить на пять категорий: потенциальный покупатель, посетитель, покупатель, постоянный покупатель, приверженец.

Потенциальный покупатель - самая многочисленная категория, в которую входят практически все покупатели. Со многими из них компании не придется иметь дело, но нужно стремиться к этому.

Посетитель - это человек, который заходит в компанию для того, чтобы познакомиться с товаром или купить товар. Купит он сейчас или потом, или никогда уже не придет в компанию, во многом зависит от продавца.

Покупатель, т.е. тот, кто уже совершил покупку, но насколько его удовлетворяет данный товар, пока не ясно.

Постоянный покупатель - это тот покупатель, который совершает покупку товара компании неоднократно.

Приверженцы - это покупатели, которые всегда предпочитают одну компанию, один магазин, одного продавца.

В современной литературе рассматриваются различные варианты построения системы и процесса управления продажами. Наибольший интерес представляют те варианты, в основу которых положены управленческие функции, ибо сущность управления раскрывается в его функциях.

Так, Ч. Фатрелл рассматривает управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед торговым персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов. Это определение, по его мнению, включает две важные идеи: во-первых, существует пять исходных управленческих функций - планирование, подбор персонала, обучение персонала, руководство и контроль; во-вторых, цели организации должны достигаться эффективно и результативно, чему способствует выполнение этих функций. Процесс управления продажами представлен на рисунке 1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Процесс управления продажами

Планирование продаж - одна из функций управления продажами, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Специфическими функциями планирования являются: распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация и стратегическое предвидение.

Кадровое обеспечение представляет собой деятельность, связанную с привлечением, развитием и поддержкой эффективного торгового персонала. Оно включает две задачи: планирование потребностей в торговом персонале и планирование занятости персонала. При решении первой задачи определяется, какой именно персонал, и в каком количестве необходим. Планирование занятости включает такие процессы, как: рекрутинг, отбор персонала и его социализацию в группе торговых работников.

Подготовка торговых агентов - это действия, направленные на формирование у торговых работников необходимой организационной культуры и знаний, способствующих эффективным продажам.

Руководство - это способность оказывать влияние на отдельных личностей и группы людей, направляя их усилия на достижение целей организации. Оно предполагает руководство торговыми агентами и менеджерами по продажам.

Контроль - это мониторинг деятельности торгового персонала, позволяющий определить, достигает ли компания поставленных целей или нужно внести поправки в ее работу.

Некоторые авторы рассматривают управление продажами как управление торговым персоналом, так и процессами в области продаж, и рекомендует включать в систему управления продажами следующие элементы:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты (потребности, требования, каналы, цены); стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые рыночные ниши.

2. Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по участникам канала (например, дистрибьюторами).

3. Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; управление участниками канала; управление коммуникациями; оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

4. Организация и стратегия отдела продаж: задачи, структура, штат и функции отдела продаж; функциональное разделение труда в отделе продаж; техническая поддержка отдела продаж. управление отделом продаж: планирование и контроль работы отдела и его сотрудников, найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, подведение итогов; оценка работы отдела и его сотрудников.

Таким образом, как показывает анализ, сущность управления продажами раскрывается в таких основных управленческих функциях, как: планирование, организация, мотивация и контроль. Объектами приложения этих функций выступают, например, ресурсы, задействованные в процессе продаж, торговый персонал, клиенты компании, каналы продвижения товара, организационные формы управления продажами и т.д.

Планирование - это осознанный систематический процесс принятия решений относительно целей и задач в области продаж товарной продукции, которым должен следовать торговый персонал компании. Каждая из обозначенных функции управления продажами требует предварительного планирования. Организация продаж - формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются разграничение функций при формировании целей и плана продаж; интеграция продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; организaциoннoe построение службы продаж организации.

Мотивация продаж - это побуждение участников процесса купли-продажи товара к действиям, обеспечивающим взаимовыгодное заключение торговой сделки. Иначе говоря, сотрудники компании должны иметь возможность на должном уровне продавать и обслуживать покупателей, а покупатели - удовлетворять свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации продаж акцентируют внимание, как на торговом персонале компании, так и на ее клиентах.

Контроль продаж - это функция, посредством который обеспечивается достижение целей продаж. При контроле отслеживается ряд действий по управлению продажами. Во-первых, исследуются те проблемы, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж. Во-вторых, контролю подлежат объемы продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям. В-третьих, осуществляется контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи и качества работы. Это является основой корректирующих воздействий на систему управления продажами.

Методологическим обоснованием управления продажами выступает система принципов, которая выработана теорией и практикой продаж.

Система принципов управления продажами включает общие и частные принципы. Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К общим принципам управления относят научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и коллегиальности.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. К основным частным принципам управления продажами следует относить:

- принцип ориентации на рынок, что означает, что критериями принятия решений по продажам должен быть потребитель, модели его поведения;

- принцип неразрывной связи продаж с маркетингом, что снижает неопределенность среды управления продажами;

- принцип организационной гибкости требует обретения системой управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к рынку;

- принцип профессионализации продаж предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, средства и методы, кроме этого только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;

- принцип выделения приоритетов, который направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности продаж;

- принцип ориентации на управление рисками, в соответствии с которым руководство компании и менеджеры по продажам должны обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды продаж;

- принцип личной инициативы предполагает, что каждый менеджер, торговый представитель или агент должны не только исполнять должностные инструкции, но и, как говорилось еще в дореволюционные времена, «…проявлять инициативу и, руководствуясь знаниями своей специальности и пользой дела прилагать все усилия для оправдания своего назначения»;

- принцип ответственности за принятые полномочия по заключению торговых сделок, который обеспечивает высокую результативность продаж, а следовательно, и высокую репутацию торговых работников;

- принцип организационной оптимизации, который нацеливает на формирование эффективной, в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами. Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг.

Организационное построение службы продаж может осуществлять одним из основных способов организации управления продажами: географический (территориальный), товарный, рыночный (по типу покупателя).

Географическая организация управления продажами. В этой структуре торговый персонал компании группируется по территориям продаж, т.е. за каждым торговым работником закреплена определенная географическая зона, на которой и осуществляются продажи. Структуру данного типа возглавляет вице-президент или генеральный менеджер по продажам. Географическая специализация управления продажами предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту по каждой географической зоне.

Преимущества этой формы специализации заключаются в том, что она обеспечивает наилучший охват всего рынка, а также и лучший контроль над торговыми представителями и продажами. Недостаток состоит в том, что в ней отсутствует специализация маркетинговой деятельности, т.е. каждый менеджер по продажам в регионе зачастую обязан заниматься рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.

Многие компании используют организацию службы продаж по принципу товарной специализации, которая подразделяется на два типа: товарно-операционную и товарно-функциональную организацию.

Товарно-операционная специализация чаще всего используется, если компания продает разнообразные и сложные товары и является оптовым продавцом.

Основным преимуществом этой формы организации является то, что продавцы могут уделять максимум внимания каждой товарной линии, что позволяет гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений и создать нужный товарный ассортимент. Недостаток - дублирование действий продавцов, что не только усложняет управление продажами, но и снижает эффективность продаж.

Основным преимуществом этой формы организации является то, что продавцы могут уделять максимум внимания каждой товарной линии, что позволяет гибко реагировать на изменение потребительских предпочтений и создать нужный товарный ассортимент. Недостаток - дублирование действий продавцов, что не только усложняет управление продажами, но и снижает эффективность продаж.

При товарно-функциональной специализации к управлению продажами привлекаются функциональные менеджеры, специализирующиеся на том или ином товаре. Каждый из них отвечает за планирование и разработку маркетинговой программы для отдельной группы товаров. Они не наделены линейными полномочиями, их задача заключается в консультировании менеджеров, отвечающих за товарную линию. Торговые представители компании не специализированы по товарам - они продают продукцию всех менеджеров по товарам, и используют эту структуру в случаях, когда решают использовать преимущества товарной специализации на уровне планирования. Товарно-функциональная специализация характерна компаниям, которые производят потребительские товары. В ней отсутствует дублирование функций торгового персонала

...