Аналіз використання маркетингових інструментів в бізнес-плануванні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи формування бізнес-планування підприємства

1.1 Сутність і завдання бізнес-плану в ринкових умовах

1.2 Бізнес-план підприємства та місце маркетингу в його складі

1.3 Методологія розробки бізнес-плану

Розділ 2. Аналіз маркетингових інструментів в складі бізнес-плану підприємства ТОВ "Постерікс"

2.1 Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ "Постерікс"

2.2 Аналіз маркетингового планування на підприємстві ТОВ "Постерікс"

2.3 Вплив зовнішнього маркетингового середовища на діяльність ТОВ "Постерікс"

Розділ 3. Шляхи удосконалення розробки маркетингового планування в складі бізнес-плану підприємства

3.1 Система вдосконалення використання маркетингових інструментів при плануванні діяльності підприємства

3.2 Вдосконалення системи маркетингового планування ТОВ "Постерікс"

Висновки і пропозиції

Список використаної літератури

Вступ

Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. При цьому дуже важливою є реорганізація надмірної концентрації і монополізації виробництва, удосконалення організаційних і структурних відносин, перегляд застарілих командних економічних зв'язків і методів керування.

У цих умовах особливої гостроти набуває необхідність розвитку підприємницької активності, діяльність підприємств і організацій, спрямованих на споживача, і кінцевий результат - прибуток.

В умовах переходу до ринкових відносин підприємства виявилися непідготовленими до ситуації, коли стара система планування стала принципово непридатною до використання, а нова ще не сформувалась ані теоретично, ані практично. Це призвело до того, що багато підприємств відмовилося від планування. Одна з причин такої ситуації - відсутність наукової, навчальної, виробничої літератури з питань бізнес-планування. Деякі літературні джерела висвітлюють лише теоретичні основи бізнес-планування або зарубіжний досвід планування на підприємствах.

Практична реалізація будь-якого комерційного проекту значно ускладнюється чи навіть стає неможливою без попередньо розробленого бізнес-плану. Цей письмовий документ є не лише дійовим важелем управління фірмою, а й засобом необхідного зовнішнього фінансування для започаткування нового або розширення діючого бізнесу.

Узагальнення опублікованих матеріалів дає підстави для висновку про те, що необхідна нова парадигма (ідеологія) планування, пов'язана з орієнтацією на маркетинг, формуванням нової організаційної культури виробництва, розумінням планування як постійного творчого, гнучкого процесу, а не як поодинокого управлінського акту.

Бізнес-планування має не лише організаційно-економічні передумови для впровадження в діяльність суб'єктів господарювання, а й є надзвичайно актуальним для вітчизняних товаровиробників.

Предметом даної дипломної роботи є теоретичні та практичні аспекти, методологія розробки бізнес-планів та вплив маркетингових інструментів на процес формування системи планування підприємства.

Об'єктом роботи є товариство з обмеженою відповідальністю "Постерікс".

Для досягнення поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:

- з'ясувати сутність і завдання бізнес-плану в ринкових умовах;

- визначити місце маркетинг-плану в складі бізнес-планування;

- детальна характеристика структури та змісту бізнес-плану,

- загальноприйнятої методології розробки бізнес-плану;

- проведення аналізу маркетингової діяльності та зовнішнього маркетингового середовища підприємства;

- розроблення системи вдосконалення використання маркетингових інструментів при плануванні діяльності підприємства;

- доведення доцільності й обов'язковості використання бізнес-планів як надійного фінансово-економічного інструменту розвитку й підвищення ефективності всіх сфер сучасного бізнесу.

Інформаційною основою написання дипломної роботи є монографії, навчальні посібники, статті з обраної тематики, нормативно-правові акти та інші документи.

Розділ 1. Теоретичні основи формування бізнес-планування підприємства

1.1 Сутність і завдання бізнес-плану в ринкових умовах

В умовах ринкової системи господарювання жодне підприємство не може працювати прибутково без ретельно підготовленого плану. Досвід організації підприємництва свідчить, що планування діяльності організації набуває все більшого значення в умовах швидких змін у середовищі функціонування підприємства. Чим більш динамічним та невизначеним стає середовище діяльності, тим більше порядку має бути на самому підприємстві, тим більше уваги слід приділяти розробці стратегій та оперативних дій для їх реалізації. Відсутність чіткого плану є незаперечним свідченням незадовільного управління підприємством. Успіх підприємницького проекту, незалежно від його масштабів, сфери діяльності, форми організації бізнесу, неможливий без чіткого уявлення про перспективи діяльності, без опрацювання надійних орієнтирів і реального плану господарювання.

Виникнення будь-якої підприємницької ідеї (чи буде це створення нового бізнесу, чи вдосконалення діяльності вже наявного) ставить багато різноманітних запитань: хто виступає як конкретні споживачі, яким є ринок продукту підприємства, які кошти необхідні для реалізації проекту, чи виправдовує себе проект економічно тощо. Задля отримання відповідей на ці запитання й складається бізнес-план. Розвиток підприємництва, його ефективність та успіх неможливі без планування діяльності господарюючого суб'єкта. Саме в процесі планування визначається мета підприємницької діяльності, стратегія, засоби та умови її досягнення. В світовій практиці плани реалізації підприємницьких задумів, проектів отримали назву бізнес-планів.

Започатковуючи підприємство, необхідно передбачити чимало аспектів його діяльності в майбутньому. Деякі з них необхідно і можна розглянути і передбачити детально, наблизити до реальних умов, про інші можна лише згадати і спробувати спрогнозувати їх дію в залежності від різних ситуацій. Викладення задуму підприємства на папері у формі чіткого плану дій прояснює наявну ситуацію і допомагає об'єктивно оцінити цей задум. Крім того, план дає відповіді на безліч запитань, змушує творчо розвивати господарсько-виробничі завдання і отже, сприяє досягненню реального успіху.

Бізнес-план - це письмовий документ, в якому викладено сутність підприємницької ідеї, шляхи і засоби її реалізації та охарактеризовано ринкові, виробничі, організаційні та фінансові аспекти майбутнього бізнесу, а також особливості управління ним. Бізнес-план - це ретельно підготовлений плановий документ, який розкриває усі сторони будь-якого започатковуваного комерційного проекту [59, c. 78].

Як розпочати свою справу відповідно до поставленої мети, як ефективно організувати виробництво та просування товарів на ринок, хто буде організовувати нове виробництво і коли будуть отримані перші доходи, як зменшити господарський ризик, вижити і перемогти в конкурентній боротьбі - відповіді ні ці та інші запитання управління, фінансування, маркетингу підприємець повинен отримати при розробці бізнес-плану.

Бізнес-планування містить три етапи:

· підготовчий період - підбір виконавців, консультантів та експертів, постановка завдання і розподіл обов'язків між виконавцями, розробка календарного плану (графіка) виконання робіт, збір вихідної інформації;

· розробка бізнес-плану;

· презентація бізнес-плану - доведення основних положень бізнес-плану до потенційних інвесторів.

Складанню бізнес-плану передує визначення цілей власного бізнесу взагалі і бізнес-плану зокрема.

Бізнес-план охоплює як зовнішні, так і внутрішні цілі. Основна зовнішня ціль полягає в тому, щоб запевнити майбутніх партнерів і кредиторів в успіху справи. Традиційно бізнес-план розглядається як інструмент залучення необхідних для реалізації проекту фінансових ресурсів. Зовнішні інвестори та кредитори ніколи не вкладатимуть гроші в бізнес, якщо не ознайомляться з ретельно підготовленим бізнес-планом. Такий план має переконати потенційних інвесторів у тому, що підприємницький проект має чітко визначену стратегію успіху та заслуговує на фінансову підтримку.

Головна внутрішня ціль бізнес-плану - бути основою управління підприємницькою діяльністю. Конкретні цілі розкривають зміст і особливості планових заходів, особливості самого підприємства, специфіку його діяльності. В межах внутрішньої функції бізнес-плану можна виділити два напрямки його застосування:

1) як інструменту стратегічного планування та оперативного управління діяльністю підприємства. Розробка бізнес-плану вимагає визначення не тільки стратегічних напрямків і цілей діяльності, а й оперативних дій для досягнення таких. Тобто бізнес-план є основою поточного планування всіх аспектів діяльності підприємства, він сприяє глибшому усвідомленню працівниками особистих завдань, пов'язаних зі спільним для них бізнесом;

2) як механізму аналізу, контролю й оцінки діяльності підприємства. Бізнес-план дає змогу аналізувати, контролювати й оцінювати успішність діяльності в процесі реалізації підприємницького проекту, виявляти відхилення від плану та своєчасно коригувати напрямки розвитку бізнесу [82, c. 54].

У бізнес-плані формулюються перспективи та поточні цілі реалізації ідеї, оцінюються сильні і слабкі сторони бізнесу, наводяться результати аналізу ринку та його особливостей, викладаються подробиці функціонування підприємства за цих умов, визначаються обсяги фінансових і матеріальних ресурсів для реалізації проекту.

В ньому також розглядається комплекс заходів науково-технічного, технологічного, організаційного, фінансово-економічного, соціального, економічного характеру, що пов'язані з реалізацією підприємницького проекту.

Отже, бізнес-план - це:

- документ, який містить систему узгоджених з метою і ресурсами заходів, спрямованих на реалізацію підприємницького проекту;

- спеціальний інструмент виробничого менеджменту, який використовується в сучасній ринковій економіці незалежно від масштабів, сфери діяльності та форми підприємництва.

Потреба в бізнес-планах викликана декількома причинами (факторами):

по-перше, з розвитком ринкових відносин в економіку постійно приходить та змінюється велика кількість людей, які раніше не керували підприємницькими структурами і які не мають спеціальної підготовки і до кінця не усвідомлюють всього кола проблем, які доведеться розв'язувати;

по-друге, господарське середовище, в якому функціонують підприємницькі структури, надзвичайно широко змінюється, зростає конкуренція. Це ставить керівників підприємств перед необхідністю найбільш повно і оперативно враховувати ці зміни в своїй діяльності;

по-третє, для активізації підприємницької діяльності необхідні кошти, які за допомогою бізнес-плану можна отримати за умови переконання інвесторів, у тому числі й іноземних, в доцільності їх вкладання саме в цей проект [61, c. 19].

Бізнес-план дає змогу розв'язати цілий ряд завдань, які наведені на рис 1.1.

Кожне завдання плану може бути розв'язане лише у взаємозв'язку з іншими. Центром бізнес-плану є концентрація фінансових ресурсів. Саме бізнес-план є важливим засобом збільшення капіталу підприємства. Процес складання плану дає змогу глибоко проаналізувати розпочату справу у всіх деталях. Бізнес-план є основою бізнес-пропозиції у переговорах із майбутніми партнерами, він відіграє важливу роль при комплектуванні основного персоналу підприємства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1- Завдання бізнес-планування

Таким чином, бізнес-план, по-перше, може бути використаний для розробки концепції бізнесу, для детального відпрацювання стратегії, для попередження помилок шляхом детального аналізу маркетингу, фінансів, виробничої діяльності підприємства.

По-друге, бізнес-план є інструментом, зо допомогою якого суб'єкт господарювання може оцінити фактичні результати своєї діяльності за певний період.

По-третє, бізнес-план є засобом залучення коштів.

У багатьох уявлення про бізнес-план пов'язане з думкою про підприємство, що тільки починає свою діяльність. Однак, це не зовсім вірно. Підприємствам, що вже пройшли стадію становлення, також варто складати бізнес-плани [5, c. 74].

Бізнес-план для вже сформованого бізнесу виконує ряд функцій. У першу чергу - це спосіб досягнення консенсусу й погодженості на підприємстві. У той час, як на починаючих підприємствах складанням бізнес-планів займаються одна-дві особи, на зрілому підприємстві, особливо на великому, цю роботу виконує кілька людей. На той час, коли бізнес-план пройде низку обговорень і модифікацій і прийме свій остаточний вигляд, майже всі ті, хто був причетний до роботи над ним, будуть дивитися на підприємство з позицій цього плану. Від керівників вже існуючих невеликих підприємств часто доводиться чути скарги на те, що через надмірність турбот, пов'язаних із повсякденним керуванням, залишається занадто мало часу для планування. Ця обставина гідна жалю, тому що постійна робота зі складання планів для малого підприємства є ще більш важливою, ніж для великого. У багатьох випадках, бізнес-план для будь-якого підприємства стає першим досвідом стратегічного планування. І на противагу тому, як думає безліч людей, стратегічне планування не тільки може проводитися в рамках малого підприємства, але і має для нього життєво важливе значення, оскільки таке підприємство часто не має ресурсів, що дозволили б йому виправити своє становище у випадку допущення яких-небудь помилок.

Одночасно бізнес-план є і керівництвом для виконання. Він може використовуватися для перевірки ідеї, для керування підприємством і як інструмент прогнозування результатів діяльності. План можна уточнювати в міру впровадження цих ідей у життя, коли виявиться, наскільки неточними були його розрахункові показники. Таким чином, з'являється система раннього оповіщення, що дозволяє вчасно вживати заходів для вирішення виникаючих проблем.

При розробці бізнес-плану підприємства, що сформувалися мають перевагу порівняно з починаючими. Дані, які вони використовують для розрахунків, мають надійне обґрунтування результатів їхньої діяльності. І задуми, які вони намічають на майбутнє, проростають коренями в їхню минулу стратегію, вбираючи в себе те, що призвело до успіхів, чи те, чому підприємство навчилося на своїх помилках. Якщо підприємство хоче вижити, воно повинно успішно відповісти на багато питань, які виникають у зв'язку з розробкою бізнес-плану. Або ж воно повинно перевести їх у розряд питань, на які "неможливо відповісти зараз, але варто отримати відповідь у майбутньому". Буває і так, що головне питання виявляється упущеним [73, c.43]. бізнес планування маркетинг керування

Двома важливими складовими успіху будь-якого нового підприємства є добра бізнес-ідея і правильно підібрані люди для впровадження цієї ідеї в бізнес. Тому бізнес-план має містити не лише опис вашої мети чи місії, а й усі деталі вашого досвіду і досвіду ваших майбутніх партнерів, а також аргументи на користь їхньої відповідності для конкретного підприємства.

На шляху створення будь-якої справи постає ряд суттєвих перешкод, кожна з яких за відсутності необхідного підходу може стати причиною виникнення проблемної ситуації. До них належать: організація управління, накопичення капіталу, розробка та маркетинг продукту, підтримання на необхідному рівні валового прибутку та захист бізнесу від небажаного впливу. Статистика свідчить, що 75% усіх нових починань у бізнесі є невдалими в перші роки.

При виникненні будь-яких труднощів суб'єкт підприємницької діяльності повинен дослідити стан бізнесу та виявити можливі перешкоди. Кожного разу, з'ясувавши та вирішивши певну проблему, підприємство тим самим звільняється ще від однієї перешкоди, яка може призвести до невдачі, і, таким чином, підвищує свої шанси на успіх.

Багато з проблем можуть бути вирішені шляхом постійного уточнення бізнес-плану з метою приведення його у відповідність до умов, що змінюються. Це дасть можливість використовувати бізнес-план як реальний критерій оцінки фактичних результатів діяльності підприємства.

Бізнес-план минулого року може показати, яка із стратегій компанії виявилась ефективною, а яка ні, і наскільки результативним був той чи інший спосіб його реалізації.

Простота плану є благом у тій мірі, у якій вона полегшує його реалізацію. Однак часто те, що виглядало просто на папері, коли готувався попередній бізнес-план, виявляється складним при практичному втіленні. Вивчення фактичних результатів роботи в порівнянні з бізнес-планом може виявити сильні і слабкі сторони організації (іноді це стосується виконавців), відокремити намічені плани від того, що вийшло.

Фінансовий розділ попереднього бізнес-плану може використовуватися як засіб об'єктивного спостереження за ходом бізнесу. Фінансові намітки, зроблені при складанні плану, перетворилися в основу бюджету, при якому підприємство намагалося працювати. Відхилення від розрахунків виявляють ділянки, де або судження про необхідні ресурси були помилковими, або контроль у період виконання плану був недостатнім. Окрім керування, бізнес-план використовується як засіб для моніторингу. І кредитори, і інвестори помітять розбіжності між планом і фактичними результатами роботи підприємства. Вони зацікавляться причинами цих відхилень [84, c78].

При вивченні фактичних результатів роботи порівняно з бізнес-планом виявляються позитивні та негативні сторони організації, які можна використати для усунення відхилень між плановими і фактичними показниками.

Через деякий час із бізнес-планом потрібно звірятися, щоб виявити за якими показниками підприємство відхилилося від нього, і чи можна вважати ці відхилення сприятливими чи небажаними, а також визначити, як повинен розвиватися бізнес у майбутньому.

Отже, в умовах ринкової системи господарювання бізнес-план - це активний робочий інструмент управління, відправний пункт усієї планової та виконавчої діяльності підприємства; це документ, який визначає оптимальні за часом і найменш ризиковані шляхи реалізації підприємницького проекту.

Специфіка бізнес-плану полягає в тім, що це комплексний документ, який відображає всі основні аспекти підприємницького проекту. У ньому розглядається широке коло проблем, на які може натрапити підприємець і визначаються способи розв'язання цих проблем. Водночас слід зазначити, що принципи управління за допомогою бізнес-плану передбачають необхідність урахування в процесі розробки конкретного бізнес-плану багатьох специфічних для даного підприємницького проекту факторів. Відтак з'являється можливість класифікувати бізнес-плани за певними ознаками (рис. 1.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Класифікація бізнес-планів

Крім того, залежно від типу інвестиційної ситуації в межах кожної класифікаційної ознаки можна виділити:

а) повний бізнес-план комерційної ідеї або інвестиційного проекту - виклад для потенційного партнера або інвестора результатів маркетингового дослідження, обґрунтування стратегії виходу на ринок, очікуваних фінансових результатів;

б) бізнес-план фірми - виклад перспектив розвитку фірми на плановий період для ради директорів або зборів акціонерів, де обґрунтовуються необхідні обсяги інвестицій чи інших ресурсів;

в) бізнес-план структурного підрозділу - виклад для вищого керівництва компанії плану розвитку господарської діяльності підрозділу для обґрунтування обсягів ресурсів, що централізовано виділяються підрозділу, або обсягів прибутку, що залишаються в розпорядженні підрозділу [10, c. 34].

Окремо можна виділити регіональний бізнес-план, що в ньому обґрунтовуються перспективи соціально-економічного розвитку регіону та обсяги фінансування відповідних програм для органів з бюджетними повноваженнями.

Крім того, складаються також спеціальні (як правило, скорочені) варіанти для осіб, у контактах з якими заінтересований підприємець. Форма та зміст таких планів орієнтовані на інтереси таких осіб.

Хоч ми й вважаємо, що бізнес-план завжди повинен складатися самим підприємцем, може виявитися доцільним використання професійних знань економістів, консультантів і юристів. Корисними можуть виявитися також поради тих, хто безпосередньо не бере участі в процесі. У професіоналів можуть виникнути об'єктивні питання, що стосуються плану, і які самим підприємцем ще не розглядалися, або тому, що він просто не подумав про них, або інтуїтивно вважав відповідь очевидною. Професіонали часто можуть указати на справжні масштаби проблем, які самому підприємцю здаються дрібними, стримати необґрунтовано завищені чи помилкові амбіції, допомогти отримати більшої ясності у викладі пунктів плану.

Особиста участь курівника в складанні бізнес-плану настільки важлива, що деякі інвестори відмовляються взагалі розглядати заявки на виділення коштів, якщо стає відомо. Що бізнес-план був із початку і до кінця підготовлений консультантом зі сторони, а керівником лише підписаний [56, c. 147].

Це зовсім не означає, що не треба користуватися послугами консультантів, а навпаки, залучення експертів не заперечується інвесторами. Мова про інше - складання бізнес-плану вимагає особистої участі керівника підприємства чи особи, яка збирається відкрити свою справу. Включаючись у цю роботу, керівник ніби моделює свою майбутню діяльність, перевіряючи на міцність і сам задум, і себе - чи вистачить у нього сил довести цей задум до успіху і рушити далі. Більше того, до розробки бізнес-планів необхідно залучати фахівців у галузі техніки і технології, особливо там, де мова йде про створення нового виробництва.

Хоча залучення грошей є важливим питанням, однак це лише одна з проблем у низці багатьох. Думка про те, що основна роль бізнес-плану - служити засобом для залучення грошей, може стати джерелом занепокоєння для підприємця. Такий підхід може призвести до того, що підприємець складе такий план, який буде орієнтований на надмірно високі результати, але позбавиться об'єктивності, яка необхідна для виконання планом двох інших його функцій.

Краще розробити об'єктивний бізнес-план і не одержати фінансування через те, що даний бізнес пов'язаний із великим ризиком, ніж думати, що ступінь ризику нижчий. План із надмірно завищеними намітками може виявитися свідомим чи мимовільним обманом кредиторів та інвесторів, оскільки йому наготована доля карткового будиночка. Ризик, що зрештою можна опинитися визнаним у судовому порядку банкрутом, неодмінно повинен братися до уваги, і цього ризику необхідно уникати. Саме в сфері залучення грошей бізнес-план іде по тонкій грані між необхідністю об'єктивного аналізу майбутнього підприємства і необхідністю служити рекламним цілям бізнесу [35, c. 203].

Крім ясності у викладі і чіткості в побудові, бізнес-план повинен бути на рівні складності, доступному для розуміння його тим, хто його читатиме, і таким стилем, який би продемонстрував захопленість автора передбачуваним бізнесом.

Якщо у плані можна висвітлити та донести до свідомості читача основні цілі і методи діяльності підприємства, то він обов'язково приверне увагу.

Бізнес-план може сприяти залученню інвесторів та кредиторів. Перед тим, як ризикувати своїм капіталом, інвестори мають впевнитись у надійності розробки проекту та мати уявлення про його ефективність. Вони мають вивчити бізнес-план перед розглядом можливості капіталовкладень.

У закордонній практиці відкриття підприємства без такого плану, швидше за все, призведе до його провалу. Більше того, як показує ця практика, бізнес-план потрібний усім тим, хто дає гроші на реалізацію проекту - банкірам, інвесторам і співробітникам, які бажають знати свої перспективи і чіткіше зрозуміти свої задачі, а головне - самому, щоб ретельно проаналізувати свої ідеї, перевірити їх на розумність, реальність.

1.2 Бізнес-план підприємства та місце маркетингу в його складі

Зміст та структура бізнес-плану не має жорсткої регламентованої форми, але, як правило, у ньому передбачаються розділи, в яких розкривається концепція і мета бізнесу, характеризується специфіка продукту підприємства та задоволення ним потреб ринку; оцінюється ємність ринку та встановлюється стратегія поведінки підприємства на певних ринкових сегментах, визначається організаційна і виробнича структура, формується фінансовий проект справи, у т.ч. стратегія фінансування та пропозиції по інвестиціях, описуються перспективи зростання підприємства.

Найбільш складною є процедура опрацювання бізнес-плану для започаткування нового бізнесу. Узагальнення підприємницького досвіду дає змогу виділити в процесі розробки такого бізнес-плану три стадії: початкову; підготовчу; основну. Найвідповідальнішим етапом, від якого багато в чому залежать усі інші рішення щодо створення бізнесу, є пошук ідеї майбутнього бізнесу. Джерелами таких ідей найчастіше бувають: вивчення запитів і побажань споживачів; критичний аналіз товарів, які випускають інші фірми; бесіди з продавцями торговельних закладів; вивчення технічної літератури та патентної інформації; результати власних досліджень і розробок. Для пошуку підприємницьких ідей використовуються різноманітні методи ("мозкового штурму", конференції ідей, "колективного блокнота", контрольних запитань, фокальних об'єктів тощо) [12, c. 69].

Будь-яка підприємницька діяльність здійснюється в межах певної організаційної форми. Процедура вибору організаційно-правової форми бізнесу передбачає:

1) визначення форм організації бізнесу, які відповідають законодавству України;

2) визначення особливостей, переваг і недоліків кожної з цих форм;

3) визначення критеріїв вибору форми організації бізнесу (ступінь відповідальності, ситуація з податками, обсяг фінансових потреб для започаткування бізнесу, ступінь контролю за фірмою, можливість залучення інших власників, наявність управлінських здібностей у підприємця, можливість зростання бізнесу в майбутньому чи простота його ліквідації);

4) безпосередній вибір форми організації бізнесу.

До основних питань опрацювання концепції майбутнього бізнесу належить також вибір способу започаткування бізнесу. Традиційно розглядають три основні способи започаткування бізнесу:

1) створення нового підприємства з "нуля";

2) придбання фірми, що вже існує;

3) придбання франшизи, тобто ліцензії, яка надає підприємцеві (фірмі) право на продаж (виробництво, здійснення певної діяльності) товарів чи послуг великої фірми, яка вже добре відома споживачам [79, c. 187].

Якщо йдеться про розробку бізнес-плану для розширення вже наявного бізнесу, то необхідність у початковій стадії відпадає. Обгрунтовуючи проект удосконалення діяльності підприємства, теж можна обмежитися лише основною стадією.

У загальному вигляді бізнес-план складається з таких розділів:

1) резюме (короткий опис проекту);

2) опис підприємства та галузі;

3) опис продукту (послуги);

4) маркетинг і збут продукції;

5) план виробництва продукції;

6) організаційний план;

7) фінансовий план;

8) ризики та гарантії;

9) додатки.

Резюме фактично є стислою версією плану, своєрідним "повідомленням про наміри". Хоч резюме наводиться на самому початку бізнес-плану, складати його слід після закінчення роботи. Лише після того, як план повністю продуманий та написаний, можна в короткій формі викласти його зміст.

Резюме - це добре сконструйована система даних про комерційні перспективи підприємницького проекту, про виробниче, організаційне і фінансове забезпечення програми його реалізації. Це визначений стандарт ділових пропозицій потенційним партнерам та інвесторам.

У цьому розділі подається наступна інформація:

1) повна назва, адреса підприємства, форма власності, власники (засновники);

2) опис суті запропонованого проекту (наприклад, стати лідером у забезпеченні якості, або стати лідером по ціні тощо);

3) опис можливостей і стратегії (аналізується якими можливостями володіє підприємство, як вони впливають на бізнес, продумується стратегія для того, як скористатись сприятливою ситуацією);

4) короткий опис ринку (опис ринкових можливостей, які буде використовувати проект, і опис головного аргументу - чому проект буде успішним, незважаючи на те, що існують товари і послуги, які вже задовольняють потреби вибраного сегменту ринку);

5) визначення цільового ринку, обсягу продажів (у грошовому і кількісному вигляді);

6) команда (опис знань, досвіду, уміння менеджерів підприємства);

7) прогнозовані фінансові результати (опис загальної вартості проекту, очікуваних результатів проекту і термінів погашення позик).

Основна мета цього розділу бізнес-плану - представити у максимально вигідній формі найважливішу інформацію для потенційних партнерів і осіб, на фінансову підтримку яких розраховує підприємство [51, c. 35].

Якщо йдеться про нові товари чи послуги, слід чітко сформулювати прогресивну продуктову та виробничо-комерційну ідею.

У розділі "Опис підприємства та галузі" необхідно детально описати підприємство, щоб переконати інвестора або потенційного партнера в тому, що підприємство має налагоджене виробництво і можливості працювати прибутково. Важливо також показати інвестору (потенційному партнеру), що керівництво контролює діяльність свого підприємства.

У загальній характеристиці підприємства слід відобразити основні види та характер його діяльності: підприємство виробничого, торговельного характеру, чи підприємство, що діє у сфері послуг; що і як воно може запропонувати своїм клієнтам; де воно розташоване; запланована географія розвитку бізнесу тощо. Слід також надати інформацію про ступінь розвитку підприємства, дуже важливо сформулювати основну його мету.

У цьому розділі бізнес-плану має бути викладена коротка інформація про підприємство: назва, юридичний статус і форма власності, дата реєстрації, адреса, короткий аналіз основних показників господарської діяльності (для діючого підприємства). Враховуючи, що входження в ринок з конкретним видом товарів і послуг - це насамперед готовність вступити в конкурентну боротьбу, яка передбачає ризик, важливе місце у прийнятті рішення про надання конкретних послуг чи розробку нового продукту посідає попередній аналіз привабливості вибраної сфери бізнесу.

До цього розділу входить також характеристика галузі і можливостей для розвитку її бізнесу. При складанні бізнес-плану вивчаються та аналізуються особливості галузі.

Виділення в результаті проведеного аналізу ключових чинників успіху в галузі та обґрунтування заходів оволодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об'єктивну характеристику продукту і визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

При характеристиці запланованої продукції (послуг) дуже важливо чітко визначити:

ь перелік (асортимент) основних видів продуктів, напівфабрикатів, які планується виробляти, а також види послуг, які передбачається надавати споживачам;

ь призначення вироблених продуктів (наданих послуг);

ь споживчі характеристики продуктів (послуг);

ь унікальність (цінність) продуктів (послуг);

ь конкурентоспроможність продукції (послуг) на споживчому ринку.

У характеристиці про призначення вироблених продуктів (наданих послуг) необхідно визначити мету виробництва конкретних їх видів із точки зору задоволення конкретних потреб споживачів.

Споживчі якості продукції доцільно характеризувати за такими параметрами:

Ш основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

Ш вага "нетто" одиниці продукції;

Ш термін зберігання за певних умов;

Ш смакові властивості (для харчових продуктів);

Ш естетика зовнішнього вигляду;

Ш показники якості продукції;

Ш хімічний склад;

Ш рівень цін;

Ш можливість надання знижок;

Ш інші відомості.

Унікальність (цінність) продукції (послуг) визначається будь-якою з її споживчих властивостей або їх комплексом порівняно з продукцією (послугами), що реалізується іншими підприємствами в межах регіону, або за рахунок надання додаткових послуг і застосування різних форм обслуговування [82, c. 55].

Тривалість життєвого циклу будь-якого товару (будь-якої послуги) залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації і споживання. Тому при складанні бізнес-плану потрібно передбачити:

· час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого продукту (послуг):

- до перших продажів;

- до піку (максимально можливого) обсягу продажів;

- до закінчення продажів;

· час, необхідний на модифікацію продуктів, що випускаються, і можливість їх адаптації в нових ринкових умовах.

Дослідження привабливості продукції (послуг), призначеної для випуску і реалізації, нерозривно пов'язане з маркетинговими дослідженнями ринку. Тому в бізнес-плані виділено розділ "Маркетинг і збут продукції", в якому необхідно спланувати комплекс маркетингу, до якого входить все, що підприємство може впровадити для підвищення попиту на свої товари і послуги, а саме:

- схема розповсюдження товарів і послуг;

- принципи ціноутворення;

- методи стимулювання обсягів продажу;

- рекламна діяльність підприємства;

- сервісні послуги підприємства (гарантійне обслуговування тощо);

- формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги.

Актуальним питанням для підприємств є вибір каналів розповсюдження товарів і послуг, адже кожен канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Залежно від поставленої мети на споживчому ринку можуть бути використані різні стратегії ціноутворення:

1) укорінення на ринку з високим ступенем конкуренції;

2) максимізація прибутку в поточному періоді;

3) заволодіння більшою питомою вагою ринку за показником якості товарів;

4) заволодіння ринку нового товару;

5) виживання на ринку.

Для оцінки можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії розглядаються умови діяльності підприємств із трьох позицій:

1) орієнтація на витрати;

2) орієнтація та можливості ринку (на конкуренцію);

3) орієнтація на попит.

Попит обумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Кожне підприємство на ринку прагне встановити таку ціну на свій товар, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво і збут, у т. ч. певний розмір прибутку. Але ринкова вартість товару на конкурентному ринку містить не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за середніх умов виробництва даного товару, що обумовлює прагнення кожного підприємства до скорочення витрат і одержання більшого прибутку. Якщо витрати підприємства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, і навпаки, якщо витрати будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верхня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже. І величина прибутку залежатиме насамперед від конкурентного стану самого ринку.

На першому етапі переходу до ринкових відносин найближчим є ринок чистої конкуренції, який характеризується великою кількістю цілком самостійних продавців і великою кількістю покупців. Ціна на такому ринку встановлюється стихійно за співвідношенням попиту і пропозиції, і їх коливання навколо ринкової вартості товару незначні.

Може існувати також ринок монополістичної конкуренції, коли окремі виробники прагнуть заволодіти більшою часткою ринку, модифікуючи свій товар, надаючи йому нових споживчих якостей. Прикладом може стати ринок фірмових товарів, коли окремий виробник стає монополістом у виробництві нових нестандартних товарів, і деякий час вони користуються підвищеним попитом населення, а виробник може підтримувати відносно високу ціну. Проте в умовах конкурентного ринку монопольне становище одного із виробників аналогічного товару, як правило, зберігається не довго тому, що конкуренти запропонують свій товар не нижчої якості і з допомогою реклами та інших методів конкурентної боротьби відвоюють частину клієнтів [56, c. 61].

Найпоширеніші основні цілі ціноутворення:

1) ті, що ґрунтуються на збуті;

2) орієнтовані на прибуток;

3) обумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, що ґрунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації використовуючи стратегію проникнення на ринок шляхом застосування ціни проникнення, тобто низької ціни, яка підпорядкована меті заволодіння масовим ринком конкретного товару чи послуги. Ця стратегія виправдана у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, низькі ціни витісняють існуючих або потенційних конкурентів і захоплюють значний споживчий ринок, що забезпечує ефект масштабності.

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, визначає за мету високий рівень прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років.

Стратегія ціноутворення підприємств із цілями, обумовленими існуючим становищем, зорієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізацію впливу таких зовнішніх факторів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку добрих стосунків з учасниками товарообігу.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної структури, частоту використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.

Суттєво пов'язаними з ціновою стратегією є стратегія щодо якості товару і дизайнові стратегія, де вирішуються такі основні питання:

1) які характеристики якості товару є найпривабливішими для покупців;

2) чи є тенденції до змін привабливості товару;

3) як організоване дизайнерське обслуговування нового товару;

4) чи передбачені спеціальні статті витрат на таке обслуговування.

Наступний етап у стратегії маркетингу - розробка просування товару і, зокрема, реклама нових товарів і послуг, яка передбачає:

- організацію реклами та розрахунок вартості цього заходу;

- визначення виду реклами, якому слід віддати перевагу (інформаційний, спонукальний, нагадувальний).

При інформаційній рекламі інформується ринок про переваги товару чи послуги, принципи їх дії та ціну.

Завдання спонукальної реклами - переконати споживача у невідкладності купівлі, формувати смак, рекламувати переваги споживання конкретного товару [6, c. 47].

Нагадувальна реклама повинна підказати споживачеві, що товар (послуга) можуть знадобитися йому у найближчому майбутньому, і вказати, де його можна придбати.

Наступним кроком стратегії маркетингу є реалізація стратегії стимулювання збуту і сервісного обслуговування, визначення додаткових вимог до обслуговування.

Суб'єкт підприємницької діяльності повинен вирішити, які спеціальні послуги клієнтам він може надати, які спеціальні знижки з цін він готовий застосувати, як буде організована служба сервісу, і скільки коштів на це буде витрачено.

Важливу роль у стратегії маркетингу відіграють формування суспільної думки про впроваджувані товари і послуги, визначення життєвого циклу товарів і послуг, можливостей його продовження за допомогою нових модифікацій товару, пошуку нових сфер використання товару та залучення нових споживачів.

Мета розділу "Маркетинг і збут продукції" - спланувати вплив і реакцію фірми на ринок за тих чи інших обставин, щоб забезпечити збут товару.

Головна мета маркетингового плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Бізнес-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому бізнес-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах бізнес-плану. Зокрема, у бізнес-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У даному розділі суб'єкт підприємницької діяльності повинен не лише представити концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги.

Розділ "План виробництва продукції" містить наступні дані:

§ обсяг виробництва продукції (послуг) та обсяг її реалізації (у кількісних показниках;

§ характеристика виробничих цехів;

§ виробнича програма цехів;

§ загальна характеристика технологічних ліній та обладнання робочих місць у цехах;

§ розрахунок устаткування;

§ розрахунок площі цехів;

§ характеристика джерел постачання сировини, напівфабрикатів тощо;

§ розрахунок чисельності робітників виробництва;

§ прогноз сумарних витрат на виробництво, у тому числі їх розподіл на постійні та змінні.

У даному розділі необхідно вибрати оптимальний спосіб виробництва продукції. Фактори виробництва можуть поєднуватися різними способами, забезпечуючи однаковий обсяг випуску продукції.

Необхідно також показати, як витрати залежать від обсягу діяльності підприємства, і як вони можуть змінюватися за певний проміжок часу.

Виходячи із оцінки реалізованого і потенційного попиту на товар та власних витрат на виробництво, підприємство вирішує, що виробляти, скільки виробляти і з якими витратами, аби максимізувати свій прибуток.

Основна мета розділу "Організаційний план" - надати інформацію про забезпеченість випуску продукції і розвитку виробництва.

У цьому розділі бізнес-плану розглядають дві проблеми: організаційну структуру та юридичну форму підприємства.

Організаційна структура повинна передбачати:

ь організаційну схему підприємства - перелік всіх служб та посадових осіб, їх функціональні обов'язки, посадові оклади, підпорядкування та організаційні зв'язки між працівниками, шляхи реформування організаційної схеми на різних стадіях розвитку підприємства;

ь керівний склад підприємства, його обов'язки, оплата праці та умови преміювання;

ь критерії відбору кадрів - вимоги до претендентів на т чи іншу посаду, що передбачається організаційною схемою;

ь оцінку результатів роботи та форми заохочення - перелік показників, за якими оцінюється робота посадових осіб, методика оцінки результатів роботи, форми матеріального та морального заохочення;

ь форми та шляхи підвищення кваліфікації працівників підприємства [79, c. 80].

Функціональні обов'язки кожного працівника повинні бути викладені в посадових інструкціях.

Розкриваючи юридичні аспекти створення підприємства, необхідно визначити організаційно-правовий статус та форму власності.

Надзвичайно важливим є питання організації фінансування підприємницького проекту, що розглядається у розділі бізнес-плану "Фінансовий план". У ньому узагальнюються матеріали попередніх розділів, обґрунтовується сума коштів, необхідних для реалізації проекту, та визначаються джерела отримання цих коштів.

У його розробці мають бути враховані характеристики й умови бізнес-середовища, а саме:

Ш існуючі податки та тенденції їх зміни;

Ш зміни валютних курсів, за якими ведуться обчислення (інвестиційний проект);

Ш інфляційна характеристика середовища;

Ш горизонт розрахунків.

До цього розділу мають бути підготовлені такі основні документи:

o прогноз обсягу продажу;

o план грошових надходжень і витрат;

o зведений баланс активів і пасивів;

o графік досягнення беззбитковості;

o баланс прибутку і його розподіл.

Отже, мета фінансового розділу бізнес-плану - сформулювати та представити загальну всебічну та достовірну систему проектів щодо очікуваних фінансових результатів діяльності фірми. Якщо ці дані добре підготовлені та докладно викладені, вони стають найважливішими критеріями оцінки привабливості бізнесу.

Досягнення бажаних фінансових результатів завжди пов'язане з певними ризиками, що виникають у результаті настання небажаних негативних змін. Тому у бізнес-плані передбачено розділ "Ризики та гарантії".

Під підприємницьким (господарським) ризиком розуміють можливість невдачі та непередбачених втрат, що виникають при будь-яких видах діяльності, пов'язаних із виробництвом та реалізацією продукції, робіт, наданням послуг, товарно-грошовими і фінансовими операціями, здійсненням соціально-економічних та науково-технічних проектів. Ризик - це загроза того, що суб'єкт підприємницької діяльності понесе додаткові витрати порівняно з тими, що передбачалися проектом або програмою його дій, або отримає доходи нижчі за ті, на які він розраховував. Особливо великим є ризик у новому підприємництві [73, c. 181].

Ризики класифікуються за джерелами виникнення (рис. 1.3):

Рисунок 1.3 - Класифікація ризиків

Політичні ризики обумовлені:

- ризиком зміни державного устрою, частими змінами уряду;

- нестабільністю політичної влади;

- неадекватністю політичних рішень.

Господарські ризики можуть містити:

§ ризик зміни податкового законодавства;

§ ринковий ризик (відсутність споживачів товарів та послуг);

§ ризик капітальних вкладень (інфляція);

§ ризик зміни цін постачальників;

§ ризик затримки платежів за реалізовану продукцію;

§ ризик неадекватного менеджменту тощо.

Форс-мажорні обставини містять:

- ризики землетрусу, повені, бурі, урагану, інших стихійних лих;

- ризики виникнення міжнаціональних конфліктів;

- ризик втрати майна при пожежі.

Виходячи з певної ймовірності виникнення небажаних ситуацій, необхідно побудувати діяльність таким чином, щоб зменшити ризик і пов'язані з ним втрати в майбутньому.

Необхідно провести аналіз чутливості проекту. Він полягає в тому, що крім прогнозованих фінансових результатів, розрахованих для базового варіанту, виконується розрахунок ще для декількох екстремальних випадків:

- розрахунок за найгіршим сценарієм - коли зовнішні фактори максимально заважають здійсненню проекту;

- розрахунок за найкращим сценарієм - коли зовнішні фактори максимально сприяють здійсненню проекту.

За найгіршого сценарію реалізації проекту повинна бути забезпечена прибутковість, яка гарантує виконання зобов'язань перед кредиторами або партнерами.

Аналіз чутливості проекту може бути замінений ризик-аналізом проекту, при проведенні якого розглядають не сценарій ймовірного погіршення всіх параметрів проекту, а вибірково одного з параметрів (наприклад, підвищення цін на сировину на 20%, на 40%, зменшення обсягів реалізації на 20% і т.п.).

У цьому розділі бізнес-плану необхідно дати рекомендації щодо запобігання ризику, а також викласти свою програму страхування від ризику. Слід передбачити, до яких страхових установ варто звернутися, на які суми планувати страхові внески [82, c. 49].

У додатки до бізнес-плану вносять всю важливу інформацію, яка не увійшла до його основної частини: повні резюме менеджменту компанії; копії балансів і звітів про фінансову діяльність підприємства (як правило, за 3 попередні роки); детальні розрахунки економічної активності інвестиційних проектів; аналіз фінансово-економічної діяльності підприємства; рекомендаційні відгуки кредиторів, у яких компанія раніше отримувала кредити; копії договорів, пов'язаних із реалізацією проекту; угоди про наміри закупівель обладнання, сировини, матеріалів і реалізації готової продукції; схеми технологічних процесів і фотографії; опис виробничих процесів; копії ліцензій, авторських свідоцтв і т.д.

1.3 Методологія розробки бізнес-плану

Розробка бізнес-планів характерна для всіх форм та видів підприємництва, це складова частина підприємницьких угод виробничого, торгово-комерційного і фінансово-кредитного характеру.

Бізнес-план є ефективним засобом донесення нової ідеї до осіб, спроможних фінансувати. Водночас - це основа для оцінки перспективи розвитку та управління новим бізнесом.

Запорукою успіху підприємницької діяльності є успішний початок справи. Процес складання бізнес-плану є специфічним у кожному конкретному випадку. Тому практично неможливо дати якусь універсальну (стандартну) схему його розробки.

Розробка бізнес-плану - тривалий та трудомісткий процес, який вимагає певних коштів та витрат часу. Тому одним із факторів його ефективності є досконала організація розробки. Правильна та раціональна розробка бізнес-плану передбачає:

- забезпечення взаємозв'язку та узгодженості в розробці окремих розділів документу;

- чіткий розподіл обов'язків між виконавцями;

- забезпечення розробки бізнес-плану в певні терміни;

- багатоваріантність планування та вибір оптимального проекту;

- доведення основних положень документу до всіх зацікавлених осіб [59, c. 28].

Бізнес-план пишеться від третьої особи. Текст оформлюється відповідно до вимог науково-практичної літератури: точно, конкретно, без повторень, без зайвих пояснень, розрахунків, посилань на джерела інформації, думки спеціалістів та експертів. Для ілюстрації текстового матеріалу використовуються таблиці, схеми, діаграми, фотографії. Бажано, щоб після написання документу він був відредагований спеціалістом.

Обсяг бізнес-плану залежить від масштабності проекту. Якщо проект великомасштабний, тоді обсяг бізнес-плану не повинен перевищувати 40-50 сторінок разом з допоміжною документацією, кресленнями, рисунками, фотографіями, рекламним матеріалом. В усіх інших випадках обсяг повинен складати не більше 20-25 сторінок.

Презентація бізнес-плану може здійснюватися в різних формах в залежності від багатьох факторів: характеру та масштабності проекту, віддаленості потенційних інвесторів, традицій. У багатьох випадках практикується розсилання бізнес-плану потенційним інвесторам. В цьому випадку до документа обов'язково додається лист з коротким зверненням-проханням ознайомитися з матеріалом та повідомити підприємство про свої враження та побажання. У випадку, якщо надісланий матеріал не зацікавить інвестора, він повинен повернути надісланий примірник бізнес-плану.

При усній презентації на неї запрошуються потенційні інвестори і менеджер або власник інформує їх про свій проект, доводить основні положення бізнес-плану, використовуючи при цьому цифровий матеріал, схеми, плакати. Доповідач відповідає на всі запитання по проекту. В усній презентації бізнес-плану беруть участь всі його автори. Доповідь серйозно готується, вона повинна переконувати та відображати ентузіазм виконавців, викликати довіру до бізнес-плану та майбутньої справи [84, c. 174].

Бізнес-план складають автори ідеї (проекту), залучаючи до цієї роботи менеджерів, фінансистів, маркетологів, юристів та інших спеціалістів. Це можуть бути як працівники підприємства, які володіють необхідними теоретичними знаннями та практичним досвідом у цьому виді діяльності, так і запрошені консультанти та експерти. Залучення до розробки бізнес-плану сторонніх спеціалістів забезпечує ряд переваг, пов'язаних з тим, що вони можуть реальніше оцінити саму ідею, підвищити рівень довіри потенційних інвесторів.

...