Аналіз використання маркетингових інструментів в бізнес-плануванні

Розробка бізнес-плану є досить трудомістким процесом і вимагає значних затрат часу та коштів. Тому одним із факторів, що зумовлює ефективність і результативність бізнес-планування, є його організація.

Підготовкою бізнес-плану можуть займатися менеджери, підприємці, фірми, групи фірм або консалтингові організації. Основу групи спеціалістів, що розробляють бізнес-план, становлять маркетологи, економісти, статисти, фінансисти.

Для розробки стратегії розвитку великої фірми складається розгорнутий бізнес-план. Нерідко вже на стадії його підготовки визначається партнер. Підприємства, що працюють у стабільній ситуації та виробляють товар для сталого ринку, при зростанні обсягів виробництва розробляють бізнес-план, спрямований на удосконалення виробництва та пошук шляхів зниження його витрат. Але всі ці підприємства постійно розглядають заходи щодо модернізації продукції чи послуг, що виробляються чи надаються.

Будь-яке підприємство (бізнес) можна представити як систему або сукупність бізнес-процесів, де на виході - грошові засоби. Аналіз бізнес-процесів дозволяє виявити, що на вході і як працює виробництво. Це дає можливість знайти причину недостатньої кількості грошових засобів або їх відсутності.

При цьому аналіз бізнес-процесів або бізнес-планування виробничого процесу є необхідним для будь-якого підприємства, що працює в ринкових умовах. Це дозволяє групувати різні види діяльності підприємства за результатом, який важливий для кінцевого клієнта або партнера підприємства. Бізнес-процеси показують послідовність і взаємозв'язки робіт, умови виконання і необхідні для цього ресурси.

Бізнес-процеси можна оцінити з погляду вартості їх для підприємства і прибутку, який вони приносять. Процесний підхід ґрунтується на концепції, згідно з якою управління - безперервна серія взаємопов'язаних дій або функцій (бізнес-процесів), кінцевою метою виконання яких є створення продуктів або послуг, що представляють цінність для будь-якого споживача. Даний підхід доцільно використовувати, якщо:

1) відбувається реструктуризація підприємства і/або зміна власників бізнесу, впровадження нових підходів до управління;

2) розвиток підприємства супроводжується збільшенням кількості незафіксованих правил виконання робіт;

3) знижується ефективність діяльності і управління підприємством;

4) відсутня прозорість здійснення бізнес-процесів та бізнес-планування підприємства і розподілу відповідальності за результат;

5) виникають проблеми операційного характеру (необхідність збільшення обсягів виробництва, значні витрати, зниження якості, висока тривалість операцій);

6) відбувається підготовка до впровадження системи менеджменту якості;

7) значно і неконтрольовано зростає чисельність персоналу;

8) відбувається підготовка до впорядковування інформаційних потоків, автоматизації діяльності підприємства шляхом впровадження нових інформаційних технологій;

9) виникає необхідність вдосконалення системи документаційного обороту управління [5, c. 114].

Підприємства, які виробляють продукцію в умовах постійного ризику, насамперед систематично працюють над освоєнням нових видів продукції, переходом на виробництво товарів нових поколінь та продовження їм життєвого циклу. Якщо підприємство, плануючи значне зростання виробництва традиційних продуктів або тих, що освоюються, не має достатніх власних потужностей для їх виробництва, воно може вирішити цю проблему такими варіантами:

1) шляхом залучення капітальних вкладень для створення нових потужностей;

2) шляхом пошуку партнерів, яким воно передасть виготовлення визначених вузлів, деталей тощо.

Другий варіант, як правило, забезпечує прискорене розв'язання завдань і потребує менше засобів. У цьому випадку вже на стадії розробки бізнес-плану визначаються вимоги до майбутнього виробництва.

Одне із першочергових завдань бізнес-плану - це пошук інвесторів: нових акціонерів, кредиторів, спонсорських вкладень тощо.

В Україні бізнес-план може застосовуватись також у процесі постприватизаційної діяльності підприємств, особливо в малому та середньому бізнесі. При цьому в основу приватизації може бути закладена ідея конкурсу бізнес-планів покупців підприємств як альтернативних шляхів їх подальшого ефективного функціонування.

Наказом Фонду державного майна України від 26 вересня 1994 р. затверджено Положення про типовий бізнес-план, яке визначає порядок розробки покупцями бізнес-планів і вимоги до них.

Згідно з Положенням, бізнес-планом є документ, який містить у собі зобов'язання покупців щодо подальшої експлуатації об'єкта приватизації та обґрунтування можливостей їх виконання відповідно до вимог, що встановлюються Фондом державного майна України.

Зусилля підприємця в процесі формування інформаційного поля бізнес-плану мають бути зосереджені в основному на пошуку маркетингової, виробничої, фінансової та загальноекономічної інформації. Тому основними джерелами інформації для опрацювання бізнес-плану, як правило, є:

· власний досвід практичної діяльності;

· безпосередні контакти з майбутніми споживачами, постачальниками, торговими агентами;

· відомості про конкурентів, які отримують, збираючи всі наявні дані про них, контактуючи з їхніми працівниками;

· статистична інформація про стан і тенденції розвитку галузі (сфери майбутньої діяльності);

· поточні аналітичні огляди економічної та ринкової ситуації;

· рекламні матеріали, інформаційно-комерційні матеріали виставок, ярмарків та науково-практичних конференцій;

· публікації з питань підприємництва тощо [35, c. 73].

Корисним є також самостійне опитування потенційних споживачів. Факторів, які впливають на рішення клієнтів, мабуть, чимало, і часто нелегко визначити їх усі. Оскільки багато цих факторів пов'язано зі ставленням та думкою потенційних клієнтів, імовірно, що відповідь на запропоновані запитання можна знайти лише шляхом опитування клієнтів. Важливо також відзначити, що багато факторів, які впливають на купівельну активність, важко піддаються аналізу, а ще важче - впливу.

Цінність бізнес-плану залежить від корисності інформації, яку він містить. Корисна інформація відповідно до відомого у менеджменті принципу Джойгоу, не може бути отримана з поверхових чи неправдивих відомостей ("сміття там - сміття тут"). Тому у процесі формування інформаційного поля бізнес-плану особливу увагу звертають на якість базової інформації. Основними показниками якості інформації вважають:

1) об'єктивність (інтегральний показник, що поєднує оцінки повноти, точності та несуперечливості інформації);

2) актуальність (відповідність конкретним інформаційним потребам);

3) своєчасність (здатність задовольняти інформаційні потреби у прийнятний для використання термін);

4) комунікативність (зрозумілість для відповідного суб'єкти господарювання);

5) наочність (очевидність).

Водночас інформаційне поле бізнес-плану не може складатися тільки з фактичної інформації. Будь-яке передбачення майбутнього, у тому числі й розробка бізнес-плану, завжди характеризується тим чи іншим ступенем невизначеності. Навіть найліпший бізнес-план завжди ґрунтується на певних припущеннях стосовно можливих обсягів продажу та їх динаміки, можливих цін на продукцію бізнесу, частки та місткості ринку тощо. Кожне з таких припущень треба стисло, але чітко охарактеризувати в бізнес-плані. Тільки після ретельного аналізу таких передбачень і припущень потенційні інвестори та кредитори зможуть оцінити ступінь їхньої ймовірності.

На даному етапі бізнес-план обов'язково розробляється покупцями у таких випадках:

- продаж об'єкта приватизації за некомерційним ресурсом;

- продаж контрольного пакету акцій на неконкурентних засадах іноземним інвесторам;

- при створенні спільного (за участю держави) підприємства з іноземними інвестиціями.

Головним підсумком процесу розробки перерахованих планів є одержання відповідей на такі запитання:

· Що робити (кількість і якість об'єкта)?

· Як робити (за якою технологією)?

· Для кого робити (споживачі)?

· З якими витратами (ресурси)?

· Де робити (місце)?

· Кому і з ким робити (виконавці)?

· Що це дає (економічний, соціальний й інші види ефекту)?

· Які екологічні наслідки це дасть (природоохоронні заходи)?

Якщо отримано кількісні відповіді на поставлені питання й ув'язано всі елементи плану в просторі і часі по ресурсах і виконавцях, то технологія ухвалення рішення і система стратегічних планів розроблені [44, c. 62].

Зразковий перелік дій і процесів по ухваленню управлінського рішення в галузі стратегічного планування полягає в наступному:

1. Підготовка до роботи. Аналіз рівня планової роботи; виявлення проблеми і постановка цілей; визначення кола завдань з планування, формування групи для виконання планових робіт; видання документа (програми, наказу, розпорядження) по виконанню роботи.

2. Інформаційне забезпечення. Встановлення вимог до інформації; встановлення джерел інформації; визначення каналів одержання; оформлення доступу; визначення переліку і виду; збір і кодування інформації; перевірка повноти і вірогідності; селекція і фільтрація; якісний аналіз інформації.

3. Виявлення конкурентоспроможності товару. Дослідження ринку; визначення тенденцій товару і виробництва на 5-10 років; виявлення факторів макро- і мікросередовища, що впливають на конкурентоспроможність товару; сегментація ринку; структуризація проблеми і побудова дерева показників конкурентоспроможності нового товару.

4. Визначення можливості ресурсного забезпечення. Визначення ресурсоємності товару і її оптимізація з використанням методу функціонально-вартісного аналізу (ФВА); аналіз умов реалізації цілей; прогнозування потреб у різних видах ресурсів; прогнозування можливостей виготовлювача і споживача товару; балансування потреб і можливостей.

5. Ранжирування цілей. Формування і узгодження нормативів поліпшення економічних, ергономічних і техніко-економічних показників нового товару; визначення пріоритетів і черговості реалізації цілей; упорядкування цілей за рівнями ієрархії; побудова дерева кінцевих цілей; розробка організаційного проекту забезпечення дерева цілей.

6. Формування планових завдань. Уточнення складу виконавців і співвиконавців завдань; формування завдань конкретним виконавцям; оптимізація термінів виконання завдань; побудова оперограми (документа по виконанню планових рішень) і план контролю; планування підготовки кадрів.

7. Оформлення планових документів. Вибір форми планового документа (програма, технічне завдання, план і т.п.; виконання додаткових розрахунків, їхнє техніко-економічне обґрунтування; оформлення проекту планового документа, його узгодження і затвердження; тиражування і доведення планового документа до виконавця.

8. Реалізація рішень, контроль їхнього виконання і мотивація. Видання наказу (розпорядження) про виконання планового документа і доведення його до виконавця; організація виконання планових завдань; облік і контроль виконання планових завдань; мотивація виконання планових завдань якісно і точно в термін; організація регулювання (зворотного зв'язку) планових завдань за вимогами споживачів чи новинками науково-технічного прогресу в даній галузі [12, c. 50].

Виконання технології прийняття рішень вимагає високої кваліфікації працівників та інших виконавців, застосування вище розглянутих наукових підходів до менеджменту, принципів планування і сучасних засобів автоматизації.

При аналізі бізнес-процесів суб'єкта господарчої діяльності переслідуються такі цілі бізнес-планування (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Цілі бізнес-планування

Цілі бізнес-планування
Зовнішні	Внутрішні
Одержання кредиту	Обґрунтування інвестиційних проектів
Одержання державного фінансування	Поточне планування
Залучення інвесторів

Зовнішні цілі включають обґрунтування необхідності залучення додаткових інвестицій, демонстрацію можливостей суб'єкта господарювання і переконання потенційних інвесторів в достатньому рівні ефективності інвестиційного проекту та високому рівні менеджменту підприємства. З іншого боку, кожний інвестор бажає оцінити вигідність інвестування в пропонований інвестиційний проект і оцінити співвідношення можливої віддачі від проекту і ризику вкладень, для чого вивчається і аналізується бізнес-план інвестиційного проекту.

Внутрішні цілі - це перевірка знань управляючого персоналу, розуміння ним ринкового середовища і реального положення підприємства на ринку. А також досягнення розуміння між інвестором та адміністрацією підприємства стратегічних цілей, характеристик, конкурентного середовища, слабких і сильних сторін конкретного інвестиційного проекту, його можливої ефективності за заданих умов.

У бізнес-плані повинна міститися інформація, яка характеризує виробничо-господарську діяльність підприємства за останній рік у цілому та за структурними підрозділами, а також стратегічні напрямки розвитку підприємства на 2, 3, 5-річну перспективу. Заходи та пропозиції, викладені покупцем у бізнес-плані, враховуються в разі підписання договору купівлі-продажу.

Отже, бізнес-план виконує як зовнішні, так і внутрішні функції. При пошуках партнерів, інвесторів і кредиторів добре виконаний та оформлений бізнес-план є найкращою візитною карткою підприємства [82, c. 247].

Після завершення роботи над бізнес-планом його переглядають спеціалісти в галузі менеджменту, підприємництва, планування і фінансів, дають йому оцінку і звертають увагу на довершеність розробки, цілеспрямованість, послідовність та аргументованість поданих даних, форму і стиль викладу, практичність документа як засобу взаємозв'язку між зацікавленими партнерами. Якщо необхідно, то вносяться поправки, усуваються неточності та прорахунки.

Перевірка достовірності бізнес-плану на першому етапі проводиться самими розробниками цього документа і стосується обмежуючих факторів та реальності всіх умов, що закладалися в розрахунки.

В якості обмежуючих факторів, на які слід звернути увагу, є грошові кошти, попит, ресурси, досвід керівництва, обладнання, машини тощо. Оцінюючи обмежуючі фактори, важливо визначити, який фактор найбільш вірогідно викличе відхилення фактичних результатів від прогнозних, та врахувати можливі фінансові наслідки.

При виявленні якихось прорахунків у бізнес-плані вносяться відповідні зміни та коригуються показники ще до подачі документа інвесторам.

Основними причинами відхилень фактичних показників від прогнозних можуть бути: нереальність бізнес-плану, відсутність або зміна умов його реалізації, неточність оцінки обставин, недостатня мотивація виконавців в реалізації бізнес-плану.

Для контролю за виконанням бізнес-плану визначаються контрольні етапи та контрольні цифри. Сама система контролю повинна бут простою, своєчасною, визначати причини відхилень [59, c. 167].

Основні елементи контролю за виконанням бізнес-плану:

ь контроль за рівнем витрат та ефективністю використання виробничих ресурсів;

ь контроль якості та конкурентоспроможності;

ь контроль реалізації;

ь контроль фінансового стану;

ь контроль за виробничими запасами та незавершеним виробництвом.

Перегляд бізнес-плану зумовлюється зовнішніми та внутрішніми причинами. Зміни системи оподаткування, господарського права, рівнів інфляції, валюти та безліч інших причин можуть призводити до внесення змін в документ.

Постійне уточнення бізнес-плану з метою приведення його у відповідність з мінливими умовами створює можливість його використання для другої головної мети - як мірила для оцінки фактичних результатів діяльності підприємства.

Тогорічний бізнес-план може показати підприємству, яка із стратегій виявилася ефективною, а яка ні, й наскільки діючим був той чи інший спосіб її здійснення.

Простота плану є благом у тій мірі, у якій вона полегшує його реалізацію. Однак часто те, що виглядало просто на папері, коли готувався попередній бізнес-план, виявляється складним при практичному втіленні. Вивчення фактичних результатів роботи в порівнянні з бізнес-планом може виявити сильні і слабкі сторони організації (іноді це стосується виконавців), відокремити намічені плани від того, що вийшло.

Потрібно сказати, що бізнес-план - конфіденційний документ. Він повинен вручатися тільки тим, кому це дійсно необхідно, наприклад, команді менеджерів, професійним консультантам і потенційним джерелам фінансування. Немає ніякого резону друкувати велику кількість екземплярів плану [11, c. 93].

По-перше, при цьому важко і дорого вносити уточнення. По-друге, це означає, що план побачить безліч людей і потенційні інвестори це відчують. Спочатку план варто розсилати не менш, ніж у три, але і не більше, ніж у десять можливих джерел фінансування. Плани ніколи не слід відсилати їм по черзі, очікуючи відповіді від одного, перш ніж відправити його до наступного можливого інвестора. При такому підході можуть піти роки на чекання успіху. Важливо, щоб план потрапив у потрібне місце, а в ідеалі - до найбільш компетентної особи.

За рахунок чітко визначених кінцевих цілей розробленого бізнес-плану вся справа бізнесу набуває цілеспрямованості, що дозволяє спрямувати енергію та дії підприємств в оптимальне русло. Підготувавши бізнес-план, підприємство отримує інструмент контролю управління, що забезпечує поступове його просування до встановленої мети.

При складанні бізнес-плану відбувається процес самонавчання, а після реалізації передбачених ним дій він є основою для аналізу фактичних показників. Таким чином, підприємець набуває знань, досвіду та професіоналізму, що неможливо без планування.

В сучасних умовах бізнес-план є робочим інструментом, який описує процес функціонування підприємства, показує, яким чином її керівники мають намір досягти своєї мети. Якісно розроблений бізнес-план допомагає підприємству зростати, здобувати нові позиції на ринку, розробляти перспективні плани свого розвитку, формувати концепції виробництва нових товарів і послуг та обирати раціональні шляхи їх реалізації [84, c. 32].

Розділ 2. Аналіз маркетингових інструментів в складі бізнес-плану підприємства ТОВ "Постерікс"

2.1 Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ "Постерікс"

Об'єктом дослідження є підприємство ТзОВ "Постерікс". Юридичною адресою його є Закарпатська область, місто Ужгород, вулиця Українська, 16.

За формою власності - це товариство з обмеженою відповідальністю, створене у відповідності до Законів України: "Про господарські товариства", "Про власність" та здійснює свою діяльність згідно з чинним законодавством України і Статуту.

Статутний фонд Товариства формується за рахунок грошових та майнових внесків учасників згідно з положеннями Статуту. Стартовий капітал товариства сформований за рахунок особистих заощаджень засновників.

Товариство з обмеженою відповідальністю "Постерікс" займається оптовим та роздрібним продажем постерів, картинних репродукцій, фотошпалер, дверних плакатів, магнітів на холодильник, рамок з магнітами та книжечок з цитатами.

Дана продукція поширена не тільки в Україні, але і за кордоном, де користується великою популярністю і подобається споживачам.

Метою утворення Товариства є здійснення підприємницької діяльності у комерційній та виробничих сферах, виробництві, торговельній та посередницькій діяльності, виконанні робіт та наданні послуг, задоволення потреб народного господарства, держави в програмно-технічних засобах, технологіях, сировині, устаткуванні, товарах широкого вжитку, в науково-технічних, соціально-побутових, культурних та інших послуг, а також реалізації соціальних та економічних інтересів Учасників і членів трудового колективу Товариства, налагодження взаємовигідних зовнішньоекономічних зв'язків та одержання прибутку від комерційної та фінансово-господарської діяльності.

Статутом регулюються форми і засоби господарської діяльності, порядок формування його майна, а також інші питання діяльності Товариства.

Товариство є юридичною особою, має самостійний баланс, рахунки у банківських установах, круглу печатку, кутовий штамп з власним найменуванням, бланки, знак для товарів та послуг, іншу атрибутику юридичної особи, може від свого імені укладати договори, набувати майнові та пов'язані з ними немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем та відповідачем у суді, господарському суді, третейському суді.

Також Товариство може створювати дочірні підприємства, з правом юридичної особи, відкривати філії та представництва з правом відкриття рахунків, затверджувати відповідні положення про них.

Підприємство самостійно веде облік результатів господарської діяльності, контроль за виконанням робіт, оперативний, бухгалтерський облік результатів своєї роботи, веде статистичну звітність в порядку, затвердженому відповідними законодавчими актами України.

Товариство уповноважене брати участь у створенні та управлінні справами будь-якої іншої юридичної особи відповідно до чинного законодавства України, придбавати повністю або частково будь-яку іншу юридичну особу або її майно або об'єднуватись з будь-якою іншою юридичною особою.

Організаційна структура підприємства має вигляд (рис 2.1):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1- Організаційна структура підприємства

Менеджери приймають дзвінки від клієнтів, приймають замовлення, вводять накладні.

Бухгалтери оформлюють звіти, здійснюють оплату.

Усі категорії персоналу ТОВ "Постерікс" мають відповідну освіту й рівень кваліфікації, а також досвід практичної роботи.

На кожного з працівників фірми покладаються конкретні обов'язки і керівництво постійно здійснює контроль їхньої діяльності.

Площа, яку займають офіси - 45 м. кв., склад - 300 м.кв. Приміщення офісів орендуються.

В головному офісі розміщений стенд із взірцями продукції, де можна переглянути та оцінити продукцію фірми.

Прикладом здійснення діяльності товариства з обмеженою відповідальністю "Постерікс" (в даному випадку воно виступає як постачальник) є укладення договору із ЗАТ "Нова Лінія", яке є покупцем. Згідно договору постачальник зобов'язується поставити та передати у власність покупця товари (фотошпалери, фотодвері) разом із усіма їх приналежностями та документами, що стосуються товарів, в асортименті, кількості та за цінами, зазначеними у Специфікаціях, які є невід'ємною частиною такого договору, а покупець зобов'язується прийняти товари і оплатити їх на умовах цього договору.

Специфікація є єдиним документом, який визначає ціни на товари, що постачаються та є невід'ємним додатком до Договору.

Покупець надає замовлення постачальнику на підставі специфікації, та оплачує товари згідно з даним замовленням та товаросупровідною документацією.

Замовлення є окремим документом, який визначає асортимент, кількість товару, необхідного для здійснення поставки. На кожне замовлення покупця постачальник оформлює окрему транспортну накладну. Транспортна накладна оформлюється постачальником без вказання цін і складається на кожну окрему партію товару, обумовлену в одному замовленні.

На досліджуваному підприємстві існують два типи клієнтів: ринок споживачів та ринок проміжних продавців (посередників). Ринок споживачів - окремі об'єкти та домогосподарства, які купують товари для особистого використання. Мотив купівлі - емоційний.

Ринок посередників - організації, що купують товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку. Основною клієнтурою досліджуваної фірми є магазини.

Розглянемо маркетингову товарну політику, маркетингову цінову політику та маркетингову політику комунікацій підприємства.

Товарним асортиментом підприємства є:

- постери,

- картинні репродукції,

- фотошпалери,

- дверні плакати,

- магніти на холодильник,

- рамки з магнітами,

- книжечки з цитатами,

- торгівельні стенди.

Можна представити середні ціни на деякі види продукції підприємства за три останні роки (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 Середні ціни на деяку продукцію ТОВ "Постерікс"

Назва товару	Середні ціни на продукцію, грн..	Відхилення, +,-
	2009р.	2010р.	2011р.	2011р. до 2010р.	2011р. до 2009р.
постери	19,36	21,10	23,80	2,7	4,44
фотошпалери	232,5	251,15	284,70	33,55	52,2
фотодвері	112,9	143,10	170,50	27,4	57,6

Товари ТзОВ "Постерікс" часто містять зображення гарних пейзажів, "зірок " культури.

Одним із найпоширеніших товарів фірми є постер. Постер - це художній плакат, оригінальне кольорове зображення нанесене на спеціальний папір. Тематика зображень найрізноманітніша (музика, кіно, спорт, природа, живопис, абстракція і т.д.), розрахована на усі вікові категорії. У колекції великий вибір гумористичних плакатів, фото популярних співаків, кіноакторів, футболістів, тварин, а також мальовничих куточків планети. За допомогою постерів можна прикрасити свій будинок або офіс, створити індивідуальну атмосферу. Постер може стати оригінальним подарунком друзям і близьким людям, колегам по роботі.

Завдяки використанню найсучасніших технологій поліграфічної печаті досягається найвища якість зображення, в результаті чого картинка начебто "оживає".

Картинні репродукції, що пропонує ця компанія, так само різноманітні, як і постери. Це чорно-білі і кольорові фотороботи, репродукції картин відомих художників різних епох, написані на тему етнічних, романтичних, еротичних і багато інших сюжетів. Репродукції можуть бути особливо цікаві компаніям, що мають багетні майстерні. За допомогою цієї продукції вони зможуть розширити свій асортимент.

Також фірмою можуть бути запропоновані фотошпалери і фотодвері різного формату, які пропонуються покупцю в будівельних магазинах, "Усе для ремонту", у магазинах для інтер'єру, шпалер, дизайнерськими компаніями.

ТзОВ "Постерікс" пропонує і рекламно-сувенірну продукцію, а саме - рекламні магнітні рамки з прозорого високоякісного полістиролу. У таку рамку вставляється поліграфія рекламного характеру, тим самим перетворюючи його в носій реклами. За допомогою магніту виріб кріпиться до холодильника (що на сьогоднішній день є актуальним) й інших металевих поверхонь.

Клієнт у своєму замовленні може сам запропонувати дизайн. Може бути використаний макет клієнта.

Можуть бути запропоновані 2 види магнітних рамок:

1. Розміром 6,5х 6,5см. Плоска пластикова рамка, товщиною 0,5см., за допомогою магніту кріпиться на холодильник.

2. Розміром 9х 9см. (три в одному). Пластикова рамка, товщиною 1см, може використовуватися як настільна, настінна рамка або як магніт на холодильник.

За рахунок того, що зображення наноситься в двох різних площинах і розділяється вставкою з золотавої фольги створюється ефект об'ємності зображення. Також є можливість вставити фотографію. За рахунок використання високоякісного пластику, високоякісної поліграфії і креативного дизайну, такі вироби виглядають досить ефектно.

Найбільш розповсюдженими є магніти на холодильник, рамки з магнітами та книжечки з цитатами. Ця продукція несе в собі різні послання між тим, хто дарує, і тим, хто отримує: особисте, на любовну тему, гумор або цікаві вислови для колеги, товариша чи члена сім'ї. За допомогою картинок можна передати свої почуття, настрій або побажання.

Магніти та рамки на холодильник, книжечки з цитатами є товарами імпульсної покупки. Імпульсна продукція означає те, що за нею спеціально в магазин не ходять, а купують випадково, натрапивши на стенд з продукцією (особливо напередодні свят).

Останнім видом продукції, представленим фірмою, є торгівельне обладнання для вище перерахованих товарів. Пропонується 8 видів різних стендів. Продукція підприємства представлена в широкому асортименті та має високу якість та точність зображення, що робить підприємство більш конкурентоспроможним на ринку.

Стратегічні і тактичні завдання підприємства полягають у формуванні попиту на товар, який прямо залежить від ціни. Оскільки обсяг продажу і величина валового прибутку значною мірою залежать від рівня ціни на вироби, можна встановити високу "престижну" ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продажу і розширення ринкового сегменту.

Щодо встановлення цін на товари, то розрізняють внутрішні та зовнішні фактори, які впливають на цей процес.

До внутрішніх факторів відносять: вид продукції, якість, рекламна діяльність, організація сервісного обслуговування, імідж фірми на даному сегменті ринку, специфіка життєвого циклу продукції та інші.

До зовнішніх факторів відносять: наявність конкуренції на ринку, інфляційні процеси, податкова політика держави.

Ціни на окремі види продукції "Постерікс" подано в таблиці 2.2.

ТОВ "Постерікс" бере активну участь у різноманітних виставках, більшість з яких проводиться у Києві.

Таблиця 2.2 Ціни на окремі види продукції ТОВ "Постерікс", 2012 р.

Найменування товару	Ціна за одиницю товару, грн.
	Оптова	Роздрібна
Магніти на холодильник в асортименті	5,00	10,00
Рамки з магнітами в асортименті	8,00	15,00
Книжечки з цитатами в асортименті	8,00	15,00
Стенд універсальний	710,00	-

Товариство приймає участь у таких виставках: "Різдвяні подарунки", виставка "Індустрія розваг", "Ювелір-експо", "Dеcor&Gifts", "Бізнес сувенір" (додаток Д).

На виставці ігрових і розважальних апаратів "Індустрія розваг" у 2009 році було вперше випробувано концепцію імпульсно-сентиментальних сувенірів в Україні.

Однією з найпоширеніших є виставка Dеcor&Gifts. Це масштабна професійна виставка в Україні і одна з передових виставок в країнах Європи і СНД в сфері подарунків, елементів декору, сувенірів, ділових аксесуарів і аксесуарів до свят.

Відвідувачі виставки - оптові покупці, представники великого та середнього бізнесу - власники, топ-менеджери, дистриб'ютори і спеціалісти оптових і роздрібних підприємств, рекламні агенства, приватні підприємці (дизайнери інтер'єрів, майстри народної творчості), кінцеві споживачі. На виставці "Dеcor&Gifts" у листопаді 2004р.- представлений новий продукт - книжечки з цитатами.

Участь у виставках - унікальна можливість представлення компанії і її продукції на ринку, безпосередньо зустрітися з широкою аудиторією спеціалістів, вивчити кон'юнктуру і встановити надійні ділові відносини.

При підготовці до участі у виставці підприємство має провести відповідну підготовчу роботу.

Цілі участі підприємства у виставковій діяльності зображені на рисунку 2.2.

Фірма використовує стилеутворюючий елемент товарного знаку, інакшими словами - логотип (додаток Е). Логотип представляє собою напис H&H, виконаний світлим зеленуватим кольором. Цей напис розміщений в квадраті, по краям якого написано UKRAINE. Розшифровується напис H&H як History and Heraldry, що в перекладі на українську мову означає: історія та геральдика.



Рисунок 2.2 - Цілі виставкової діяльності

Усі бажаючі, а також фактичні і потенційні клієнти можуть отримати рекламні буклети, які розповсюджуються представниками даного підприємства на виставках ("Різдвяні подарунки", "Ювелір-експо", "Dеcor&Gifts", "Бізнес сувенір", "Індустрія розваг" та інші). В буклетах міститься коротка характеристика представлених товарів, їхнє зображення, рекламна інформація та координати фірми.

Ще одним джерелом інформації для клієнтів є web-сторінка ТОВ "Постерікс": www.souvenirs.in.ua, де описаний кожен вид товару, новини компанії, контактна інформація, а також є розділ "Співробітництво", де зацікавлена особа може задавати запитання, які в неї виникають, тобто вести переписку.

Можна запропонувати розмістити на деяких інших web-сторінках гіперпосилання на web-сторінку www.souvenirs.in.ua у вигляді напису, що миготить (наприклад: "Тут кожен знайде те, що шукає. Відкрийте для себе світ імпульсно-сентиментальних сувенірів"). Таким чином, збільшилася б кількість зацікавлених осіб, а отже і продажів.

Підприємство є представником ведучих європейських виробників постерів, картинних репродукцій, фотошпалер, дверних плакатів на Україні, таких як "GB Posters", "History & Heraldry" (Великобританія), "Wizard & Genius" (Швейцарія).

2.2 Аналіз маркетингового планування на підприємстві ТОВ "Постерікс"

Було оцінено плани на успіх за практичної реалізації цієї продукції в Україні. Зокрема засновники (їх є троє), спланували як тактику, так і стратегію свого становлення, функціонування і розвитку, тобто поставили перед собою не лише поточні цілі, а й перспективні і в результаті цього досягли непоганих результатів діяльності.

По тимчасовому фонду прогнозування мети поділяються на:

1. Короткострокові - до 1 року;

2. Середньострокові - від 1 до 3 років;

3. Довгострокові - від 3 до 5 років (табл. 2.3).

На підприємстві створено вищий орган управління, виконавчий та контролюючий органи.

Досліджуване підприємство закуповує в іноземних виробників дану продукцію і перепродує її у супермаркетах. Партнерами "Постерікс" є мережі супермаркетів по всій Україні: "Епіцентр", "Нова лінія", "ДЦ", "Космо - плюс", "Велика Кишеня", "Вопак" та інші, які і мають тісніший зв'язок зі споживачами. Адже поліпшення обслуговування покупця, забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посередникові легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще після продажне обслуговування й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Таблиця 2.3 Ієрархія цілей

Функціональна область	Короткострокові цілі (до 1 року)	Середньострокові цілі (від 1 року до 3 років)	Довгострокові цілі (від 3 років до 5 років)
Маркетинг	Розширення частки ринку займаної підприємством, заняття більш впевненого становища на ринку.	Збільшення кількості постачальників, виготовлення нового виду продукції.	Формування удосконалення збутової політики в систему збуту продукції на підприємстві, удосконалення поставок.
Персонал	Підвищення кваліфікації працівників, поліпшення умов праці працівників та досягнення максимальної ефективності використання трудових ресурсів.	Підвищення ефективності роботи персоналу за рахунок мотивації працівників	Недопущення плинності кадрів за рахунок постійної та своєчасної виплати зарплати та встановлення високої зарплати
Фінанси	Виділення коштів на фінансування і реалізацію удосконалення збутової політики на протязі 1 року	Фінансування наукових досліджень і науково-технічних розробок.	Досягнення запланованих фінансових показників в кожному плановому періоді

Передбачувана програма (план) маркетингу підприємства цілком базується на кінцевих результатах економічного аналізу тенденцій розвитку й сучасного стану внутрішнього ринку. При розробці маркетинг-плану враховувалися потенційні порівняно добрі можливості ТОВ Постерікс, пов'язані з постачанням необхідних матеріальних і фінансових ресурсів для розвитку комерційної діяльності в цій сфері, а також енергійної команди управлінців.

Детальніше представимо план маркетингових комунікацій ТОВ "Постерікс" в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 План інструментів маркетингових комунікацій

Інструменти маркетингових комунікацій	Відсоток витрат на маркетинг, %
Участь у виставках	60%
Реклама на буклетах	20%
Реклама на місці продажу	14%
Реклама на телебаченні	-
Персональний продаж	-
Інше	6%
Разом	100%

Стимулювання збуту в більшій мірі забезпечує гармонічне просування товару на ринок в порівнянні з іншими елементами комплексу маркетингових комунікацій. Якщо стимулювання відповідає очікуванням споживачів і узгоджується зі специфікою продукції, то воно здатне вселити споживчу симпатію, цікавість та відданість з меншими витратами в порівнянні з рекламою.

Таким чином інформаційне забезпечення маркетингового планування підприємства має бути побудоване у відповідності з маркетинговим планом у складі бізнес-плану.

Значну долю витрат у рекламному бюджеті займають виставки, але якщо підрахувати кількість укладених на продаж або поставку договорів після проведення виставки, стає зрозумілим, що доходи після їх проведення перевищують витрати у декілька разів.

Однак є заходи, використання яких допоможе зменшити витрати на участь у виставках. Наведемо декілька пропозицій, які вдало можуть бути використані підприємством при плануванні участі у виставці:

· на будь-якій виставці найдорожча площа - центральний прохід. Але якщо купити місце із зворотної частини центрального проходу, витрати будуть нижчими, при однаковій кількості відвідувачів;

· зовсім не обов'язково виготовляти рекламні матеріали з кращого паперу. Товариство виглядатиме цілком гідно, якщо замовить поліграфію середньої цінової категорії;

· є свої хитрощі і при виборі форми стенду. Найменш витратна форма - квадрат. Він дозволяє розмістити максимум інформації на мінімальній за площею поверхні.

Необхідно також зауважити, що заходи по стимулюванню збуту слід використовувати не тільки під час проведення виставок, бо саме вони стимулюють кінцевих споживачів та ефективну діяльність посередників і підтримують прихильність до підприємства.

Основою, фундаментом результативних змін в організації аналізу маркетингового планування підприємства є зміна відношення цього питання вищого керівництва, усвідомлення і надання більшої уваги питанню аналізу. Саме з цього рівня, рівня вищого керівництва мають початися і підтримуватися певним чином заходи, направлені на підвищення ефективності проведення аналізу маркетингового планування. До тактичних планів підприємства слід віднести:

- побудова сильної організаційної структури, здатної швидко адаптуватися і перебудуватися в умовах, що змінюються;

- постійне підвищення професіоналізму і кваліфікації співробітників;

- створення сильної корпоративної культури.

Ринкова економіка формує нові вимоги до підприємства і його працівників. Ці вимоги диктуються не тільки могутньою ринковою конкуренцією і високими стандартами якості товарів, що випускаються підприємством, а й необхідністю гнучкої реакції фірми на ринкові і виробничі ситуації, які швидко змінюються.

Головна мета маркетингової логістики на досліджуваному підприємстві - організація товароруху відповідно до замовлень клієнтів з мінімальними загальними витратами. Основними завданнями маркетингової логістики на підприємстві є:

- організація отримання та оброблення замовлення, чим і займаються менеджери підприємства, приймаючи дзвінки від клієнтів;

- планування процесу реалізації;

- вибір виду упаковки, ухвалення рішення про комплектацію, а також організація виконання інших операцій, що безпосередньо передують відвантаженню;

- організація відвантаження;

- організація доставки та контролю за транспортуванням;

- організація після продажного обслуговування.

Високих результатів маркетингової логістики можна досягти шляхом набуття справжнього лідерства на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію, що повинно враховувати підприємство ведучи свою діяльність.

2.3 Вплив зовнішнього маркетингового середовища на діяльність ТОВ "Постерікс"

Завдання маркетологів полягає у залученні покупців та встановленні з ними тісних взаємовідносин завдяки створенню споживчої цінності та задоволенню потреб клієнтів. Проте вони не в змозі вирішити цю задачу самотужки. Успіх їхньої роботи залежить і від інших діючих осіб середовища компанії - її підрозділів, постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та різноманітних контактних аудиторій, які і формують маркетинговий потенціал підприємства.

Оскільки ТзОВ "Постерікс" за розмірами мале підприємство, то фахівців з маркетингу, як таких, немає. Маркетингом займається директор підприємства та його заступники.

Маркетингові посередники - підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва або реалізації продукції і послугами яких користуються з метою економії часу і мінімізації витрат. До числа маркетингових посередницьких фірм досліджуваного підприємства можна віднести: торговельних посередників; транспортні організації, з якою співпрацює транспортно-експедиційна компанія ВАТ "Делівері".

Постачальники надають компанії ресурси, необхідні для виробництва товарів і послуг. Складна економічна ситуація в Україні зумовлює більші витрати часу на пошук потенційних постачальників. Погано налагоджена робота з постачальниками може негативно вплинути на маркетингову діяльність. Підвищення цін постачальниками призводить до збільшення вартості товару, що відповідно негативно відбивається на обсягах продажу. Відносно постачальників ТзОВ "Постерікс", слід сказати, що в такому аспекті факторів виробництва, як продукція чи персонал, немає чогось специфічного. Проте у підприємства з постачальниками можуть виникати певні негативні моменти, але жодна фірма від цього не застрахована і тому можна сказати, що у підприємства досить добре організовані та налагоджені зв'язки з постачальниками матеріалів та комплектуючих. Постачальниками підприємства є іноземні фірми, з якими встановлено дружні партнерські відносини. Останній факт значно знижує непередбачуваність та динамізм цього аспекту зовнішнього середовища організації. Постачальники здійснюють поставку компанії рамок з високоякісного прозорого полістиролу, скла з полістиролу, магнітів та ін.

Конкуренція - боротьба за більш вигідні умови виробництва та збуту товару. Підприємство "Постерікс" має декілька не досить значних підприємств-конкурентів (e-mail: www.chyrskiys@ukr.net; www.Luda 9@).

Громадськість - це будь-яка група, що проявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства та впливає на результати його діяльності. До громадськості фірми "Постерікс" належить:

· Фінансові кола (банки, зокрема "Приватбанк", фондові біржі, кредитні спілки).

· Засоби масової інформації (газети, журнали, радіостанції)

· Державні установи - опосередковано впливають на діяльність підприємства (Урядові організації та законодавчі органи, Обласна державна адміністрація (ОДА), Державна інспекція з контролю за цінами, Управління у справах захисту прав споживачів, Державна податкова адміністрація, Аудиторські фірми, Управління екологічної безпеки, Комісія з питань охорони навколишнього середовища і раціонального використання природних ресурсів, Фірми зв'язку тощо). Підприємство зважає на події, що відбуваються в державній сфері, стежить за політичними подіями. Як показали моніторинг законодавства, останнім часом виявляється тенденція посилення державного втручання в маркетингові рішення підприємства.

· Широка громадськість - підприємство співпрацює з усіма споживачами, реагує й розглядає претензії, враховує побажання й відгуки.

Таким чином, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники спричиняють визначальний вплив на діяльність ТОВ "Постерікс" та вимагають значних зусиль щодо подолання та передбачення негативного впливу їх дії.

ТОВ "Постерікс" є ексклюзивним дистриб'ютором представленої продукції в Україні. Значної конкуренції на сьогоднішній день по даному переліку товарів на ринках України не спостерігається. Підприємство "Постерікс" має декілька не досить значних підприємств-конкурентів.

Зовнішнє середовище є джерелом, що живить підприємство ресурсами, що необхідні для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні. Підприємство знаходиться в стані постійного обміну із зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що підприємство не зможе одержати потрібні ресурси із зовнішнього середовища. Це може ослабити його потенціал і привести до багатьох негативних для підприємства наслідків. Завдання стратегічного управління полягає в забезпеченні такої взаємодії підприємства з середовищем, яке б дозволяло йому підтримувати його потенціал на рівні, необхідному для досягнення його мети, і тим самим давало б йому можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Макросередовище створює загальні умови існування фірми. В більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру стосовно окремо взятого суб'єкта господарювання, воно чинить загальний вплив на всі суб'єкти. Тим не менше ступінь впливу макросередовища на різні організації неоднакова, що обумовлено наступними обставинами: по-перше, специфікою бізнесу, в якому діє фірма; по-друге, внутрішнім потенціалом організації.

Макросередовище утворюють загальні фактори, які не стосуються прямо короткотермінової діяльності підприємства, але можуть вплинути на подальший план розвитку підприємства.

Підприємство має бути готовим до будь-яких змін в зовнішньому середовищі, передбачити їх, упередити, і, якщо зміни середовища позитивні для підприємства, максимально з цього скористатися.

Результат аналізу залежить від вільного вибору предмету аналізу, тобто найбільше уваги має приділятися тим моментам, тим факторам зовнішнього середовища, від яких найбільше залежить підприємство.

Завданням аналізу зовнішнього середовища підприємства є:

- виявлення та оцінка факторів, які становляють загрозу або сприяють розвитку підприємства;

- вивчення змін, які впливають на діяльність підприємств, і визначення їх тенденцій.

У світовій економічній науці аналіз основних факторів зовнішнього загального середовища називається PEST-аналізом. PEST - абревіатура назв різних середовищ:

Р - political and legal environment (політико-правове середовище);

E - economic environment (економічне середовище);

S - sociocultural environment (соціокультурне середовище);

T - technological environment (технологічне середовище).

PEST-аналіз ставить за мету виявити ті фактори зовнішнього середовища, які найбільше впливають на підприємство, а також передбачити динаміку впливу цих факторів (сприятливу чи несприятливу).

Розглянемо детальніше оцінку зовнішнього середовища шляхом оцінювання вказаних факторів.

Політичні. Внутрішній ринок завжди знаходиться під впливом політичних подій та рішень. Відповідно до цього політичні фактори відбиватимуться на операціях у галузі міжнародного бізнесу. Соціальна напруга може порушувати процес виробництва та обмежувати збут, якщо політичні рішення спрямовані проти якоїсь компанії або продукту. Політичні дії проти уряду або раптова зміна режиму як мінімум збільшують невизначеність для експортера чи іноземного інвестора. Слід зазначити, що такі події - виключення, а не правила. Майже в усіх країнах поточний політичний процес характеризується певними змінами у державній політиці, а не переворотами. Проте навіть незначні зміни у політиці позначаються на бізнесі. Тому політичні фактори фірма повинна врахувати для прийняття рішень щодо вкладення капіталів або прийняття на себе зобов'язань щодо збуту. Зазвичай треба уникати будь-якого ризику. Але у деяких випадках, коли це неможливо і фірма має залишитись на ринку, необхідно спрямовувати зусилля на зниження ризиків.

Політичні фактори повинні вивчатися в першу чергу, щоб вище керівництво фірми мало чітке уявлення про політичні наміри органів державної влади і конкретних засобах і методах для здійснення цієї політики. Оскільки уряд постійно здійснює різні політичні і економічні ініціативи, то в рамках планування необхідно слідкувати за нормативними документами органів влади, фінансово-кредитною політикою держави, укладеними урядом міжнародними угодами в галузі тарифів і торгівлі, направленими проти інших країн або заключеними з іншими країнами. Тут важливо знати, яка ідеологія є домінуючою, наскільки ефективно уряд може проводити свою політику, ступінь громадського невдоволення політикою уряду і наскільки є сильною опозиція тощо.

Правові. Займаючись будь-якою діяльністю, фірма підпадає під дію численних законів та регулюючих актів. Кожна компанія має відповідний правовий статус (приватна компанія, холдинг, корпорація, концерн, консорціум, акціонерне товариство тощо, а в нашому випадку товариство з обмеженою відповідальністю). Саме цей фактор визначає, яким чином підприємство має вести справи, які податки виплачувати та за що відповідати. Як би керівництво не ставилось до законів, воно змушене чи дотримуватись їх, чи відповідати за їх недотримання, а в крайньому разі навіть припиняти діяльність фірми. Безумовно, розібратись у діючому законодавстві нашої країни може лише кваліфікований юрист, до того ж українська законодавча база досить недосконала.

Економічні. Дослідження економічної компоненти зовнішнього середовища дозволяє зрозуміти, як формуються і розподіляються ресурси. Поточний і прогнозуємий стан економіки здійснює вирішальний вплив на діяльність суб'єктів господарювання і може мати драматичні наслідки. Керівництво повинно вміти оцінювати зміни в економіці і приймати рішення щодо подальшої діяльності організації. До економічних факторів, які можуть впливати на справи компанії, можна віднести такі: рівень заробітної плати, транспортні тарифи, обмінний курс, рівень інфляції, ставки банківського процента, ВВП, податкову систему, рівень економічного розвитку країни. Є ще й інші, які не носять суто економічного характеру. Це: чисельність населення, рівень розвитку технології тощо.

Соціокультурні. Виходячи з того, що підприємство здійснює свою діяльність у певному культурному середовищі, на нього впливає ряд соціокультурних факторів: рівень освіченості та професійної підготовки населення, життєві цінності, традиції. Наприклад, у деяких країнах хабарництво не переслідується законом, проте це вважається аморальним та неетичним. Вивчення соціокультурних факторів важливо з двох причин. По-перше, тому, що вони проникають у всі галузі життя людини, тобто обумовлюють внутрішнє середовище підприємства. По-друге, тому, що вони впливають на інші компоненти зовнішнього середовища і таким чином спричиняють додатковий опосередкований вплив на фірму. Соціокультурні фактори впливають також на продукцію та послуги, які є результатом діяльності компанії. Показовим є виробництво одягу: люди віддають перевагу речам відомих модельєрів та готові за них заплатити значно більше, ніж вони того варті. Вони вважають, що це робить їх вагомішими у суспільстві. Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення бізнесу деякими компаніями. Від уявлень споживачів щодо якісного обслуговування залежить щоденна практика магазинів роздрібної торгівлі та ресторанів. Результатом соціокультурного впливу на організацію стала зростаюча увага до соціальної відповідальності. Керівництво досліджуваного підприємства має не тільки відслідковувати соціальний вплив на організацію, а й передбачати зміни в суспільстві та враховувати ці зміни більш ефективно, ніж конкуренти.

Технологічні. Аналіз цієї сфери зовнішнього середовища дозволяє своєчасно виявити можливості, які відкриває для виробництва розвиток науки і техніки. Мова йде як про можливість вдосконалення як продукції, так і технології її виготовлення. До технологічних факторів слід віднести державні та недержавні витрати на науку і техніку, патентноліцензійний захист технологій, нові тенденції в трансферті технологій, темпи розробки нової продукції, інноваційні процеси.

В найбільш спрощеній формі методика проведення PEST-аналізу є наступною:

...