Анализ особенностей рекламной деятельности ТНК США на рынке автомобилестроения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и роль рекламы

1.1 Реклама как средство передачи информации

1.2 Виды и организация рекламы

1.3 Основные тенденции рекламы в современных условиях

Выводы по главе 1

Глава 2. Реклама в США

2.1 Место рекламы в экономике США

2.2 Реклама в автомобильной промышленности США

Выводы по главе 2

Глава 3. Характеристика рекламы на примере ТНК Ford Motor

3.1 Маркетинговая стратегия и организация рекламной деятельности Ford Motor

3.2 Особенности рекламной деятельности ТНК Ford Motor в условиях глобализации

Выводы по главе 3

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что исследование проблем развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации мировой экономики представляет значительный научный и практический интерес, учитывая возрастающее значение автомобилестроительного сектора для экономики России и усиление конкуренции на мировом автомобильном рынке.

Дальнейшее усиление включенности российского автомобильного рынка в мировой, стимулирующее формирование единых подходов и принципов деятельности автомобилестроительного сектора экономики связано с предоставлением крупнейшим автомобилестроительным ТНК национального режима на российском автомобильном рынке и с предстоящим вступлением России в ВТО.

В этой связи особую значимость приобретает всесторонний анализ рекламной деятельности, маркетинговых инструментов и основных тенденций развития мирового и российского автомобильных рынков легковых автомобилей.

Изучение опыта крупнейших автомобилестроительных ТНК (и в первую очередь компаний США) будет способствовать повышению конкурентоспособности российского автомобильного рынка, так как экономическая и социальная роль автомобилестроения чрезвычайно высока, а сами автомобилестроительные компании являются крупнейшими институциональными инвесторами в мире.

Анализ и последующее применение опыта рекламных коммуникаций и маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК будет способствовать тому, чтобы и в экономике России автомобилестроение стало важнейшим сектором, обеспечивающим общую социально-экономическую стабильность в стране. Учитывая отмеченные обстоятельства, выявление основных тенденций становления и развития мирового автомобильного рынка, его особенностей в странах с развитой конкурентной средой и странах с развивающимися рынками и на этом фоне, исследование деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке представляется актуальным в научно-теоретическом и практическом плане.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Предмет исследования - рекламная деятельность американских транснациональных корпораций (ТНК).

Объект исследования - компания Ford Motor, одна из видных американских производителей автомобилей.

Цель данной работы - анализ особенностей рекламной деятельности ТНК США на рынке автомобилестроения. В частности, это относится к средствам и приёмам распространения рекламы.

В соответствии с этой целью задачи работы следующие:

классификация и анализ особенностей применения различных средств при организации рекламной деятельности

характеристика рекламы в США, в том числе в сфере автомобилестроительной отрасли;

определение основных направлений рекламной деятельности американских автомобилестроительных ТНК (на примере компании Ford Motor)

Глава 1. Понятие и роль рекламы

1.1 Реклама как средство передачи информации

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

* введение товара на рынок;

* утверждение его на рынке;

* постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов -- острая конкурентная борьба Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы экономики и управления предпринимательством. - М.: Экслибрис-Пресс, 2005. - С.87.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - С.143

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговаривать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров, как правило, должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активно пропагандировать товарный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

Некоторые рекламные службы занимаются выпуском рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специализированных рекламных предприятий (рекламных агентств.) Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

В условиях рыночной экономики целесообразна организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

* определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

* устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

* определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2006. - С.174.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

* план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;

* план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы экономики и управления предпринимательством. - М.: Экслибрис-Пресс, 2005. - C.68.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию обо всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 2008. - С.175.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций, для чего в плане рекламы оптовой фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

* рекламирование конкретных товаров;

* рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2003. - С.107

Если объектами рекламы выступают торговые предприятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2006. - С.130.

При составлении плана рекламы торговых предприятий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

В дополнение к плану рекламной работы иногда составляют план выпуска и распространения рекламных средств.

В процессе составления плана определяются необходимые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

* определение затрат на рекламу в заранее установленном проценте к планируемому товарообороту;

* определение затрат на рекламу по расценкам на ее изготовление.

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпускающих рекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета.

Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

* внедрение новых товаров;

* повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

* переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

* популяризация предприятий, фирм, объединений.

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

* объект рекламы;

* целевая установка;

* продолжительность проведения;

* масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

* товаров и услуг;

* предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

* вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке;

* утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;

* напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

* непродолжительными (до одного месяца);

* средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

* длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:

* местные, которые проводятся на территории города, района;

* республиканские;

* международные Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. - М.: Приор, 2003. - С.78.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //Теория рекламного бизнеса, 2005. - № 3. - С. 17-18..

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //Теория рекламного бизнеса, 2005. - № 3. - С. 17-18.

При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 189.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.

Рекламная деятельность предприятия является фактически единственным фактором, осуществляющим направленное взаимодействие предприятия с объективным оценщиком его экономической политики - широчайшими слоями потенциальных покупателей. Поэтому основной критерий эффективности предприятия, за который обычно принимается величина его прибыли, рекомендуется дополнять оценкой адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка (показывающей резервы дальнейшего увеличения прибыли). Последняя может быть определена посредством изучения экономических показателей предприятия и отклика потенциальных потребителей на его рекламную деятельность (в том числе с помощью социологических исследований) Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28..

Для выделения оценки адекватности экономической политики предприятия потребностям рынка сформулируем сначала основные направления повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности. Это:

1) повышение эффективности системы сбыта продукции (через рекламу ассортимента товаров предприятия);

2) формирование позиции (известности, репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

3) установление адекватности экономической деятельности предприятия потребностям рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, «узкие места» деятельности, направления инновационной политики). Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2003. - С.188

Отметим, что комплексное использование указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению оборота, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта и так далее. В этом смысле основные задачи повышения экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения между затратами на рекламную деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов и так далее.

Адекватность экономической политики предприятия потребностям рыночной ситуации наиболее наглядно отражает показатели коммуникативной и социальной эффективности, которые одновременно могут являться и оперативными показателями эффективности рекламной кампании.

Заметим, что показатели экономической эффективности фиксируют сам факт воздействия рекламной деятельности на экономическое развитие предприятия. В то же время показатель коммуникативной эффективности обеспечивает полноту охвата целевой аудитории, а показатели социальной эффективности при развитой коммуникативной эффективности характеризуют адекватность экономической политики предприятия потребностям рынка. В совокупности показатели коммуникативной и социальной эффективности выявляют резервы повышения экономической эффективности предприятия и показывают пути их раскрытия.

1.2 Виды и организация рекламы

Классификация средств торговой рекламы представлена на рис. 1.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - С.105.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. - М.: Филинь, 2007. - С.108.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз - создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Компьютеризированная реклама принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

Производство рекламных средств осуществляется рекламными агентствами и рекламно-художественными фирмами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий проводится также оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графические плакаты, панно, объявления, рекламные ценники, а также подставки и декоративные элементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, каталогов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специализированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универсальные и крупные специализированные магазины сами организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и исполнителем заключается договор, а отдельные заказы выполняются на основе гарантийного письма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занимается или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель -- рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магазинов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распространение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку готовой продукции. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размещают также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кинофильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содержится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отмечаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей будущего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекламировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются методы продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

Производство рекламных средств осуществляется рекламными агентствами и рекламно-художественными фирмами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий проводится также оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графические плакаты, панно, объявления.

Иные ценники, а также подставки и декоративные элементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, каталогов, упаковочной бумаги и т.п.) осуществляется специализированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универсальные и крупные специализированные магазины сами организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и исполнителем заключается договор, а отдельные заказы выполняются на основе гарантийного письма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занимается или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель -- рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магазинов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распространение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку готовой продукции. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размещают также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

1.3 Основные тенденции рекламы в современных условиях

Глобализация характеризуется развитием систем коммуникаций, мирового рынка, интенсивностью финансовых потоков, утратой части суверенитета рядом стран, радикальным изменением системы семейных ценностей, возрождением «местной культурной идентичности». Ряд ученых отмечает деградацию политических возможностей государства и дезорганизации социальных институтов.

Возрастание роли информации в обществе в первую очередь отразилось на институте экономики. Если раньше в экономической теории доминировала концепция общественного равновесия, предполагающая условие полной и совершенной информации, теория транзакционных издержек заставила изменить эту точку зрения. Стало очевидно, что не вся информация содержится в цене - необходимо иметь информацию о транзакционных издержках, разнообразия которых требует сбора и обработки большого массива данных. В дальнейшем экономическая теория пришла к выводу о том, что в реальной экономике решения принимаются на основе множества видов информации. Точно также потребитель в наши дни атакован огромной массой информации о товаре, критическое восприятие которой требует знаний. В последние десятилетия именно информация определяет конкурентоспособность и неравенство, как на национальном, так и международном уровнях. В рамках развития информационного общества производство идей, философий, образов стало наиболее выгодным бизнесом.

Роль СМИ в современном обществе определяется как медиакратия - новый этап развития общества, в котором СМИ, помимо традиционных функций отражения и интерпретации действительности, выполняют функцию конструирования реальности. Такие тенденции ведут к абсолютной свободе капитала, который получает возможность управления спросом, предложением, производством и поведением.

В обществе в целом наблюдается дезорганизация общественных институтов, снижение роли традиционных институтов общества, возрождение культурной идентичности. Сфера СМИ характеризуется активным развитием систем коммуникаций, направленностью на массовую аудиторию, развитием сети Интернет, экономическая сфера - развитием ТНК, распространением неолиберальной экономики, возникновением нового источника прибыли - идей вместо материальных предметов. В политической сфере происходят процессы, итогом которых становится утрата части суверенитета рядом стран, потеря реальной власти над процессами, происходящими в обществе

Если раньше исследования в области рекламы ограничивались изучением локального потребителя, анализом характеристик товара, изучением рынка и средств рекламы, в наши дни глобализация ведет к трансформации этих целей. Необходимым представляется изучение уникальных характеристик культуры для использования полученных данных в международных рекламных кампаниях, выяснение «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран, исследование влияния стандартизированных компонентов рекламы с целью изучения влияния на общество.

Глобализация открывает новые возможности в распространении рекламных образов по всему миру, информатизация, делает институт рекламы одним из основных поставщиков правил поведения, ценностей, а изменение роли СМИ приводит к тому, что институт становится не только поставщиком, но и производителем таких образов, правил поведения, ценностей. Олицетворением таких тенденций, по мнению автора, является феномен бренда. Так, начиная с 80-х годов 20 века, глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, представляющих собой идею, философию, образ. Если в 80-х гг. 20 века превалировал принцип «одна стратегии для всех стран», в настоящее время сторонников данного подхода становится все меньше. Причины подобных тенденций лежат в результатах значительного количества кросс- культурных исследований,: реклама глобальных брендов должна учитывать культурные особенности, разных стран, даже близкие по культуре страны нуждаются в таком подходе.

Последствия развития феномена бренда:

товаром становятся жизненные смыслы, идеи;

бренды проводят культурную экспанисию, проникающую в музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения, бренд становится культурой - это идея, подход, система ценностей и жизненный опыт;

реклама брендов представляет собой выгодные инвестиции в собственные нематериальные активы, повышающие рыночную стоимость компании, это привело к тому, что корпорации ищут новые сферы для развития своих брендов, лишая индивидов общественного, не коммерциализированного пространства;

производство идей вместо товаров привела к отказу ряда корпораций от «средств производства» (термин Маркса), ответственности владения и управления предприятиями, наймом рабочей силы; подрядчики, организующие производство товаров стремятся к минимальным издержкам, способны легко и быстро перейти из одной зоны в другую, используются временные работники, нештатные подрядчики;

корпорации способны влиять на государственную политику стран, в которых расположены их подрядчики: политика освоения корпорациями, владеющими брендами Свободных Экономических Зон привела к их вмешательству во внешнюю и внутреннюю политику стран - вместо обещанного развития инфраструктуры и передачи в дальнейшее пользование технологий по производству, а не только сбору продукции, корпорации влияют на установление минимального уровня заработной платы и разработку международных соглашений, таким образом, все три основы суверенитета - экономический, военный и культурный, подорваны.

Корпорации стали соучастниками процесса развития культуры, создавая новую философию жизни на протяжении десятка лет, более того, некоторые из таких компаний превратили саму идею бренда в вирус, запустив его в культуру через такие каналы как спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт потребителей.

Мировая тенденция развития рекламных агентств (релкмораспространителя и рекламопроизводителя) говорит об их укрупнении: даже в России, где ранее предполагался «свой путь», в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов. Необходимо отметить, что мы осознанно не затрагиваем вопрос о регулятивных органах рекламной деятельности, поскольку он достаточно широко освещен в специальных исследованиях.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы. Однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала, участие в культурных и социальных трансформациях, процессах интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире.

В средствах института также произошли значительные изменения. Так, в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов, как мы уже упоминали, считается, что это обеспечивает некоторое преимущество для международной рекламы, где существует проблема перевода рекламных сообщений. Необходимо отметить, что активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение, что обеспечивает появление новых видов рекламы или дает новую жизнь старым видам рекламы.

Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью блогов, игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3D -технологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED - экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов - предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны - вовлечение потребителя в процесс рекламирования - технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

Активное развитии Интернет-рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. Медиа-вирус - любое медиасобытие, способное вызвать значительные социальные перемены; выделяется три вида медиавирусов: рекламные трюки, выходки медиаактивистов (цель - распространение товара или идеологии), «вирусы-тягачи» (могут запускаться не намерено, но используются кем-то для продвижения своих концепций); самозарождающиеся вирусы, особенно эффективны, когда затрагивают слабые места общества. У таких вирусов существует возможность перерождения в неконтролируемый вирус, использование средств, применяемых корпорациями для рекламы своих брендов против них. Некоторые рекламные кампании пытались использовать огромный коммерческий потенциал подобных видоизмененных вирусов, часть из них была довольно успешной, однако ряд других кампаний из этой серии привел к обратному результату. Кроме того, движения, которых не устраивает политика глобальных корпораций, используют вирусы против брендов корпораций с помощью коррекции рекламных сообщений с целью раскрыть ее истинный смысл.

Выводы по главе 1

В современном обществе социальные институты образования и семьи, традиционно отвечающие за передачу культурного опыта, ценностей, образцов для подражания, теряют свое значение и передают функции СМК, в том числе институту рекламы;

Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для разных социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии.

В условиях информатизации и глобализации социальный институт рекламы проходит стадию трансформации основных функций. Изменение роли СМИ в современном обществе, которое ряд исследователей называет медиакратией, приводит к тому, что институт рекламы становится производителем образов, правил поведения, ценностей, а глобализация открывает новые возможности в их распространении по всему миру.

Развитие брендов, субъектов института рекламы и феномена информационной экономики, привело к активному влиянию института рекламы на общественные сферы в области культуры, производства, государственной политики.

Новые информационные технологии трансформируют потребителя рекламы из пассивного созерцателя в активного участника, самостоятельно решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет.

Глава 2. Реклама в США

2.1 Место рекламы в экономике США

В настоящее время США является лидером по затратам на рекламу во всей мировой экономике. Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Несмотря на кризис, совокупные расходы американских компаний на рекламу за 2009 год выросли на 4,1% по сравнению с показателями прошлого года, достигнув $72.98 млрд. Доля затрат на интернет продолжает расти и уже достигла 6,4%.

Интернет-реклама вновь продемонстрировала мощный потенциал развития сектора - доходы сайтов от рекламы выросли на целых 18.9% - до $4.69 млрд. Рекламные доходы эфирного телевидения тоже выросли, но не так убедительно - всего на 5.7%. Потребительские журналы получили от рекламы на 4.4% больше - $10.9 млрд. Зато местные газеты серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов автопроизводителями, а, следовательно, и дилерами. Поступления от рекламы в этом сегменте снизились на 3.9%. Другим «пострадавшим» оказалось радио, рекламные доходы которого упали на 1.4%.

Таблица 1 Распределение расходов американских компаний на рекламу в различных медиа, тыс. долларов США

Медиа	2009 год	2008 год	Рост ,%
Эфирное телевидение	$12,277.3	$11,614.0	5.7%
Местные газеты	$11,645.2	$12,120.2	-3.9%
Потребительские журналы	$10,902.5	$10,446.8	4.4%
Кабельное телевидение	$8,142.1	$7,935.8	2.6%
Цифровое телевидение	$7,691.8	$7,339.3	4.8%
Интернет	$4,692.0	$3,947.3	18.9%
Местные радиостанции	$3,554.3	$3,607.3	-1.5%
Испаноязычные СМИ	$2,400.8	$1,992.1	20.5%
В2В-издания	$2,181.9	$2,207.0	-1.1%
Национальные кабельные телесети	$2,109.1	$1,994.6	5.7%
Наружная реклама	$1,832.7	$1,693.9	8.2%
Национальные газеты	$1,766.4	$1,668.5	5.9%
Цифровое радиовещание	$1,226.0	$1,243.3	-1.4%
FSI	$954.3	$788.9	21.0%
Воскресные издания	$891.0	$805.4	10.6%
Эфирное радиовещание	$484.1	$486.9	-0.6%
Иные местные издания	$226.3	$204.6	10.6%
ВСЕГО	$72,977.9	$70,096.0	4.1%

Между тем, доля затрат на интернет в совокупных расходах рекламодателей продолжает расти, отмечают в TNS. За первые шесть месяцев 2009 года на рекламу в Сети было потрачено 6,4% всех рекламных бюджетов Америки - против 5,6% за аналогичный период в прошлом году. Газеты, наоборот, продолжают терять рекламодателей. За год их доля рекламного рынка США снизилась наиболее заметно.

Таблица 2. Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США

Медиа	2009 год	2008 год
Эфирное телевидение	44.3%	43.7%
Журналы	19.6%	19.6%
Газеты	18.6%	19.9%
Радио	7.2%	7.6%
Интернет	6.4%	5.6%
Остальные	3.8%	3.5%
ВСЕГО	100.0%	100.0%

В общей сложности, 10 крупнейших рекламодателей США потратили за 2009 год потратили $9.29 млрд. - на 0.6% меньше, чем в 2008 г.. Суммарный бюджет 50 крупнейших рекламодателей США (это треть всех расходов на рекламу в стране) по сравнению с прошлым годом «похудел» на 1%. С учетом высоких темпов долларовой инфляции можно составить картину заблаговременного снижения крупными компаниями США деловой активности, которое началось еще зимой. Действительно, в современном мире рецессия может начаться с рекламного рынка.

Впрочем, совокупные расходы на рекламу компаний, не входящих в Top-50, выросли на 6.8%. Этот рост остается в рамках обозначенной в прошлом году тенденции. Роль «двигателя» рекламной индустрии сейчас играет средний бизнес.

Таблица 3. Десять крупнейших рекламодателей США, тыс. долларов США

Компания	2009 год	2008 год	Рост,%
PROCTER & GAMBLE CO.	$1,601.4	$1,483.2	8.0%
FORD MOTOR	$1,285.4	$1,556.1	-17.4%
AT&T INC.	$1,177.3	$886.1	32.9%
VERIZON COMMUNICATIONS INC.	$948.0	$836.4	13.3%
TIME WARNER INC.	$857.1	$991.0	-13.5%
FORD MOTOR CO.	$841.2	$779.3	7.9%
WALT DISNEY CO.	$684.8	$739.9	-7.5%
TOYOTA MOTOR CORP.	$636.3	$590.9	7.7%
NEWS CORP.	$634.3	$690.2	-8.1%
JOHNSON & JOHNSON	$624.9	$793.6	-21.3%
ВСЕГО	$9,290.8	$9,346.8	-0.6%

Самый мощный рекламодатель мира - Procter & Gamble - увеличил отрыв от преследователей в американском топ-10, увеличив затраты на рекламу на 8.0% - до $1.6 млрд. Прямой конкурент компании, Johnson & Johnson, снижает затраты на рекламу четвертый год подряд (на этот раз - на 21.3%).

По сравнению с предыдущим годом, очень значительно выросла рекламная активность телекомов (у AT&T рост составил 32.9%, а у Verizon Communications - 13.3%), однако в абсолютных величинах им пока далеко до лидера: совокупный рекламный бюджет AT&T составил $1.18 млрд., а Verizon - $948 млн.

...