Анализ особенностей рекламной деятельности ТНК США на рынке автомобилестроения

Медиахолдинги (Time Warner, Walt Disneyи News Corp) тоже снизили рекламную активность - в первую очередь, за счет своих киноподразделений.

Таблица 4. Десять отраслей, лидирующих по затратам на рекламу, тыс. долларов США

Промышленный сектор	2009 год	2008 год	Рост, %
Телеком	$4,698.7	$4,030.0	16.6%
Финансовый сектор	$4,329.5	$4,013.6	7.9%
Местные услуги и индустрия развлечений	$4,259.6	$3,811.4	11.8%
Иностранные автопроизводители	$4,170.0	$4,336.3	-3.8%
Автопроизводители США	$3,787.8	$4,369.5	-13.3%
Розничная торговля	$3,611.7	$3,637.4	-0.7%
Direct response	$3,161.6	$2,943.1	7.4%
Здравоохранение	$2,921.7	$2,833.5	3.1%
Туризм	$2,864.7	$2,944.3	-2.7%
Общественное питание	$2,658.7	$2,500.6	6.3%

Как видно из таблицы 1, больше всех на рекламу стали тратить телекоммуникационные компании, их расходы оказались на 16.6% выше, чем в прошлом году. Помимо AT&T и Verizon, агрессивные рекламные кампании в Америке вели также Vonage и Deutsche Telekom. Финансовые компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями Сети, заняли почетное второе место по затратам на рекламу в целом - в этой категории рост расходов составил 7.9% до $4.33 млрд., и был в первую очередь обеспечен рекламной активностью инвестиционных компаний и кредитных продуктов.

Иностранные и американские автомобильные компании, занимавшие две верхних строчки в рейтинге самых рекламоемких отраслей в прошлом году, существенно снизили рекламные бюджеты. Причем сокращение произошло как на уровне автопроизводителей, так и у автодилеров. Бюджеты, выделенные на продвижение иностранных автомобилей в США, сократились на 3.8% - до $4.17 млрд. Американский автопром затянул ремень еще туже - рекламные расходы были урезаны на 13.3% и составили всего $3.79 млрд. Общее сокращение затрат на рекламу в отрасли составило $1.4 млрд. Это примерно 1% американского рынка рекламы.

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC).

FTC была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций. Родственная организация - Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать ее выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970-х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. Например, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допустимого количества рекламы в час. В 1980-х годах FTC также стала намного менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушателей рекламных сообщений.

Нью-йоркские исследователи пришли к выводу, что реклама оказывает определяющее влияние на американцев при выборе товаров и услуг

Нью-йоркское агентство телерекламы (TVB) провело в Интернете опрос среди американских потребителей на тему «Насколько сильно влияет реклама на выбор ими тех или иных товаров и услуг?» В исследовании приняло участие 3000 граждан США, оно охватывало самые различные сферы американского рынка, такие как продажа автомобилей, туризм, ресторанный бизнес, медицинское обслуживание и индустрию развлечений.

Опрос показал, что 80% его участников так или иначе подвержены влиянию рекламы. Она играет решающую роль в получении ими информации об услугах или товарах, или при принятии решения о том, какому производителю отдать предпочтение.

При выборе двух равных по цене и качеству товаров или услуг американцы выбирают те из них, которые более известны благодаря рекламе. Кроме того, согласно данным исследования, 87% потребителей США узнают информацию о новой продукции из телевизионных рекламных сюжетов.

Хотя весь сектор онлайновой рекламы в США в прошлом году вырос более чем на 10%, итоги последнего квартала не внушают оптимизма, особенно в отношении медийной рекламы. Аналитическая компания Screen Digest пересмотрела свой прогноз развития сектора на 2010 год и понизила его, основываясь на данных IAB.

На 2010 год к концу эксперты Screen Digest предрекают рекламному сектору США падение на 4,8%. Сектор восстановится только к 2011 году, когда его ждет небольшой рост на 0,4%, приводит выдержки из доклада Marketing Charts.

Причем положение в экономике настолько серьезно, что сокращение объемов ждет все сектора онлайновой рекламы, кроме видео. В Screen Digest отмечают, что рост в секторе контекстной рекламы из-за кризиса в 2008 году уже снизился наполовину, а медийной рекламы вырос лишь на 8%. Это гораздо меньше, чем 26%, на которые он вырос в 2006 году и 31% в 2007. Да и то в Screen Digest полагают, что рост медийной рекламы в основном обеспечил сектор онлайнового видео (формат pre-roll), который вырос на 64% по сравнению с 2007 годом до объема в $1,2 млн.

И медийная, и контекстная реклама, и сектор объявлений сильно страдают от тяжелого положения, которое сложилось в трех отраслях промышленности, бывшими их основными рекламодателями: автопроме, недвижимости и финансовом секторе. Именно из-за них совокупно сектор медийной рекламы в 2009 году ждет падение на 3,6%.

Сектор контекстной рекламы в 2009 году сократился в объемах на 2% по сравнению с 2008 годом, а такие сектора, как объявления-classifieds может ждать падение и на 10%.

Контекстная реклама в 2009 году развивалась более динамично, чем медийная. Эксперты Screen Digest объясняют это тем, что контекстная реклама обладает большей «счетностью» и возможностями «градации» (scalability). По контрасту с ней медийная реклама сегодня уже является «зрелым» медиа и страдает от той же самой дефляции, которая поражает большинство медиа, работающих на брендинг. В этой связи Эксперты Screen Digest полагают, что хотя весь сектор рекламы в США в 2010 году и вырастет примерно на 10%, некоторые медиа (в первую очередь печатные издания и местные телеканалы) может ожидать падение доходов от рекламы до 20%.

2.2 Реклама в автомобильной промышленности США

В настоящее время США являются лидерами мирового производства и продажи автомобилей, их доля составляет 20,9% в списке 15 крупнейших стран-производителей автомобилей и они представлены мировыми лидерами, Ford Motor Со и Chrysler Group, а до недавнего времени и General Motors (GM). Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 34

В современных условиях конкуренции невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной рекламной кампании. Однако для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль - это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

2008 год для автомобильной промышленности стал испытанием на прочность. Рост цен на нефть и настойчивая необходимость экономии топлива; ужесточение экологических требований и дестабилизация на финансовых рынках; изменения в потребительских предпочтениях и проблемы с ликвидностью, - множество возникших проблем привело к существенным изменениям на мировом рынке автомобильной промышленности К 2010 году на мировом авторынке останутся менее 10 фирм-лидеров //БИКИ. 2008. № 1 (8347). С. 3 - 7..

Реалии стагнации зрелых рынков вынуждают автопроизводителей фокусироваться на реструктуризации, сокращении объемов производства и/или снижение цен. В такой ситуации все большую долю рынка завоевывают развивающиеся страны, затраты на производство в которых существенно ниже, чем в развитых. Например, в Северной Америке рыночная активность смещается к южно-восточным Американским штатам и Мексике. Так, в период 2000-2007 гг. объемы американской легковой индустрии сократились на 1,4 млн. единиц; однако есть и другие оценки спада - порядка 2,85 млн. единиц. В Европе автомобилестроение смещается на восток, в новые государства-члены ЕС в Центральной и Восточной Европе. Таким образом европейские автогиганты пытаются справиться с падением продаж, ростом затрат на сырье, прессом со стороны азиатских автостроителей и падением цен на автомобили.

Основными источниками стратегических проблем автопроизводителей в современном мире становятся законодательные ограничения и обострение отраслевой конкуренции. Но помимо прочего автомобильным компаниям не дают расслабиться целый ряд фактов как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Экономия топлива, ограничения по CO2, инициативы повторного использования отходов, изменения потребительских вкусов, подорожание содержания транспортных средств, рост затрат на комплектующие и управление цепями поставок, - все эти факторы, хотя и в разной степени, будут определять конкурентоспособность рыночных игроков.

Устойчивое развитие автомобильной промышленности - это пока недостижимое будущее. Однако его контуры уже сейчас пытаются предугадать специалисты. По оценкам экспертов PricewaterhouseCoopers, сейчас для отрасли приобретает актуальность систематизация проблем и поиск путей выхода из кризиса. Ключевая цель - адаптация отрасли к ограничениям, налагаемым обществом, и связанная с этим необходимость соблюдения всех технических и технологических стандартов. Однако давление экологических требований - не просто дань справедливости, именно в этой области бизнес-консультанты советуют искать широкие горизонты для развития. Эксперты утверждают, что новые источники прибыли и конкурентоспособных преимуществ получат только те компании, чьи подходы к бизнесу повлекут за собой производство безопасных, удобных, простых транспортных средств. Но помимо производства требуемых на рынке автомобилей не менее важное значение приобретает и реализация произведенной продукции. В условиях кризиса и жестокой конкуренции особенно большое значение придается проведению маркетинговой политики, стимулированию сбыта, а в их рамках - рекламе автомобильной продукции.

Несмотря на то, что долгое время автомобильная промышленность США была лидером по расходам на рекламу, в последнее время автоконцерны и автодилеры сокращают рекламные бюджеты, что уже сместило этот сектор на второе место после ритейла. Однако сокращение расходов на рекламу в автомобильной промышленности не касается онлайновой рекламы, - напоминают авторы доклада «Automotive Marketing Online: Negotiating the Curves», выпущенного компанией eMarketer.

По данным eMarketer, даже несмотря на то, что продажи новых автомобилей падают, автопроизводители потратят на интернет-рекламу в 2009 около $3 млрд - на 21,6% больше, чем в 2008 году. К 2012 году сектор автомобильной рекламы в Сети вырастет до $5,6 млрд.

Исследование компании Capgemini показывают, что 8 из 10 потребителей при покупке автомобиля в той или иной мере консультируются в Сети. В 2006 году таких потребителей было лишь 64%, а в 2008 - 71%. Тенденция такова, что рекомендации от семьи и друзей при выборе автомобиля постепенно заменяются онлайновыми обзорами, - пишут авторы доклада.

В Capgemini в частности выяснили, что покупатели готовы прислушаться к мнению и верить обзорам даже незнакомцев, если речь идет о специфических автомобильных брендах и дилерах. Также часто они высказывают в интернете свои собственные мнения на этот счет и делятся своим опытом Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Рекламодатель: теория и практика, 2005. - №1. - С. 25..

По данным совместного исследования comScore и Kelsey Group, 78% пользователей Сети, кто читал обзоры автомобильной техники, признали, что эти отчеты повлияли на то, какое потребительское решение ими в итоге было принято.

Автопроизводители расценивают интернет как низкозатратный, измеримый и в некотором смысле гораздо более эффективный вид медиа, чем традиционные медиа. Однако использование этого канала все еще пока не получило у них «зеленый свет». Маркетологи автоконцернов внимательно следят за результативностью онлайновой рекламы, но одновременно делают то же самое и в традиционных медиа, добиваясь того, чтобы все составляющие кампаний работали синхронно, - констатируют в eMarketer.

При формировании корпоративного имиджа автомобильные компании, как правило, используют следующие виды деятельности:

построение эффективной коммуникации со СМИ

написание и рассылка пресс-релизов;

непосредственные публикации в специализированных СМИ;

организация интервью первых лиц и др.

Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др.

Основной задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных компаний является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.

Проведение специальных событий:

пресс-конференции;

привлечение СМИ к освещению корпоративных событий.

Использование Интернет ресурсов

Каждый автомобильный производитель в настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация, как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах.

Участие в рейтингах

Каждый производитель автомобилей регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах - своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта.

Основные принципы коммуникационной политики остаются одинаковыми везде, в том числе и в автобизнесе:

предоставление интересной, максимально полной информации,

быстрая реакция на запросы от журналистов,

доступность,

открытость

готовность к диалогу.

Возможно, с одной стороны, PR специалистам автомобильной отрасли немного легче: новости из мира автомобилей всегда вызывают большой интерес. С другой стороны, такой повышенный интерес со стороны прессы означает, что PR специалисты должны постоянно перерабатывать огромное количество самой разнообразной информации, и быть готовыми в любой момент быстро и четко отреагировать на многочисленные запросы на самые разные темы.

Часто для человека приобретение автомобиля - большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и негативных. Человек хочет, чтобы его не обманули, человек хочет получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.

Важным фактором работы компании также являются повышение профессионального уровня каждого работника, четкая специализация сотрудников отдела продаж на выполнении определенного вида работ, личная мотивация и пр. Огромное значение имеет принятие условий командной работы. Каждый человек в команде должен знать свои должностные обязанности, свою роль в работе отдела. Также огромное значение следует уделить тактике работы с посетителями. Большой ошибкой является построение общения в форме ответов на вопросы клиента. Даже при самом полноценном и всеобъемлющем рассказе посетитель не примет решения о покупке автомобиля. Его необходимо к этому подтолкнуть. Для этих целей и нужно установить доверительную атмосферу, понять потребности человека и, что более важно, его возможности. Предложение продавца должно соответствовать финансовым ожиданиям и возможностям клиента. Установленный с потенциальным покупателем контакт, верная оценка его финансовых возможностей позволяют продавцу сделать предложение либо о прямой покупке автомобиля, либо о приобретении его в кредит. В целом же наибольшего успеха можно добиться, соблюдая все этапы технологии продаж.

Покупатель делает свой выбор автомобиля в устраивающей его ценовой группе, во-первых, основываясь на необходимых ему функциональных характеристиках автомобиля, и, во-вторых, для того, чтобы привести в соответствие свое текущее, настоящее видение-ощущение самого себя как водителя, владельца автомобиля со своим идеальным образом, к которому человек обычно стремится.

Помогают автолюбителю обрести самого себя брэндовые черты того или иного автотранспортного средства. Обычно они закреплены уже на уровне позиционирования.

Реклама - это специфический вид деятельности, в котором существуют универсальные инструменты, общие для любых отраслей и рассчитанные на получение определенного эффекта. Однако наиболее успешными оказываются те рекламные кампании, которые разрабатываются для каждой конкретной компании и являются уникальными. В истории автомобильной промышленности США и других стран мира существует большое число подобных примеров рекламных кампаний, которые зачастую обеспечивали достижение огромных успехов.

Крупнейшей мировой автомобильной компанией во всем мире является компания «Форд». Успех данного предприятия на первоначальных этапах его существования был обеспечен стремлением создать автомобиль, доступный для каждого, недорогой и простой в управлении. Ориентация Форда на создание «народного автомобиля» нашла свое отражение в первых рекламных кампаниях предприятия: реклама гласила, что это «самая доступная и наиболее совершенная машина, которую в состоянии водить даже подросток».

Но, пожалуй, наибольший интерес для изучения представляет собой реклама, осуществленная компанией «Форд» в 30-х годах двадцатого столетия. Реклама в те дни представляла собой, как правило, картинки или фотографии сопровождаемые минимумом текста, так же, как и в настоящее время. Но, по мнению Форда, одного только художественного изображения не будет достаточно для высокого уровня продаж. Необходимо было описание - причем подробное описание. Однажды внимание читателей «Saturday Evening Post» привлекло большое черно-белое объявление - две страницы текста без единой иллюстрации:

«Когда «Форд» говорит, весь мир слушает».

«Купите «Форд», потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».

«Достаточно нескольких слов, чтобы объяснить, почему...»

В представленном тексте было более тысячи слов. Эти тексты описывали историю изобретения Генри Фордом модели «Т», в подробностях было изложено финансовое положение компании «Форд», перечислялись все двадцать восемь фабрик, сборочных предприятий и дилерских центров Форда.

Такое объявление было необычным - оно вообще появилось впервые. В нем содержалось огромное количество печатных слов, что было совершенно необычно для рекламного объявления. Один из лидеров автомобилестроения даже сделал Форду замечание по поводу этой рекламы: «Автомобили продают с помощью фотографий, а не слов». Но Форд был другого мнения и доказал свою правоту. Это рекламная компания вскоре продала больше автомобилей, чем любая другая за всю историю автомобильной рекламы.

В настоящее время компания «Форд» продолжает уделять большое внимание рекламе, затраты на рекламу предприятия неизменно становятся наиболее высокими среди ведущих автомобильных брендов. К особенностям рекламных кампаний, осуществляемых в наши дни, можно отнести такой вид рекламы, как появление автомобилей в киноиндустрии.

Автомобиль, который появляется на экране, получает невероятно большое количество «просмотров», которые вовсе не раздражают зрителя, как это может делать реклама по ТВ. В таких условиях представляемый продукт ассоциируется у зрителя с положительными эмоциями.

Данный механизм оказывается огромной выгодой для рекламируемого автомобиля. И поэтому уже три года компания Ford Motors тратит больше всех в мире на рекламу, в том числе на продвижение своей продукции в киноиндустрии.

Вот уже много лет производитель Ford делает большие ставки на роли своих моделей в популярных кинокартинах. За прошедший год автомобили этой американской компании появились в 30 кинолентах, пользующихся большим успехом не только в Америке, но и во всем мире. Автомобили Форд появляются в таких фильмах, как «Я - легенда», «Бэтмен - черный рыцарь», в очередной серии «Бондианы» - «Квант милосердия».

Не менее активную политику осуществления рекламы в кинофильмах осуществляют и другие автомобильные компании. Так, Джеймс Бонд традиционно ездит на Aston Martin, в фильмах с Джеки Чаном постоянно появляется Mitsubishi, а 406 и 407 Peugeot стали практически главными героями фильма «Такси». Компания General Motors осуществила полномасштабную рекламу в фильме «Трансформеры», героями которого, по сути, и являются автомобили данного производителя.

До последнего времени General Motors осуществляла рекламные акции путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар», однако в 2008 году автомобильный концерн отказался от данного вида рекламной деятельности, а также от поддержки премии Emmy, в связи с необходимостью преодоления сложившейся кризисной ситуации. Значительную часть высвободившихся ресурсов компания собирается потратить на осуществление Интернет-рекламы.

В современных условиях рынок развивается очень быстрыми темпами, в том числе и рынок рекламы в автомобильной промышленности. Но существуют определенные тенденции развития этого вида деятельности в ближайшие несколько лет, которые прослеживаются достаточно явно.

Телевидение хотя в ближайшие годы и сохранит за собой лидирующие позиции среди рекламных медиа, однако его постепенно его роль утрачивается, по крайней мере, такова ситуация в наиболее развитых странах мира. Рост рекламных вложений в этот сектор будет намного слабее, чем прежде. Под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы уходит в прошлое. Грачев Н. Деньги идут, но не во всякую зону //Дело. Восток+Запад. - №4, 2007. - с. 25

Радио имеет потенциал многопрофильного СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться.

Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) сегодня находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий. Кроме того, радио достаточно редко и неэффективно может быть использовано для рекламы автомобилей.

В период своего расцвета вступает мобильная реклама. В следующем году темпы роста в секторе составят 120%, что означает, что сектор мобильной рекламы вырастет в объемах с примерно $500 млн., которые он составляет сегодня до $1,1 млрд. Причем наращивание компаниями расходов на этот вид рекламы на этом не прекратится, -- полагает Джек Майерс, глава Myers.

По предварительным оценкам, в 2009 году сектор вырос еще на 120%, что будет означать, что рынок достигает объема в $2,4 млрд. По мнению авторов прогноза, уже в конце 2010 года мобильная реклама будет занимать примерно 1% совокупного рекламного рынка в автомобильной промышленности. Экспертами также прогнозируется бурный рост сектора онлайновой видеорекламы автомобилей. В 2007 году этот сектор достиг объема в $775 млн., но уже к концу 2010 года он вырастет в четыре раза по сравнению с этими показателями - до $3,1 млрд. А в конце 2011 года его объем составит $4,3 млрд. Однако, несмотря на общий рост прогнозов и ожиданий в отношении сектора онлайнового видео, в ближайшие годы рекламодатели будут больше экспериментировать с этим форматом, чем использовать его как основной канал.

Новые формы онлайнового видео - только одна из причин, по которой этот формат так интересует производителей автомобилей. Вторая причина - стоимость таких роликов. Интернет-видео стоит значительно дешевле, чем снять телевизионный рекламный ролик и оплатить его 30-секундную трансляцию. Так что нет никаких сомнений в том, что онлайновая видеореклама имеет простор для развития Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 34 .

Значительное влияние на рынок рекламы в автомобильной промышленности оказывает и современная ситуация на мировых финансовых рынка, существенно отразившаяся на условиях деятельности автомобильных компаний во всем мире. В условиях кризисной ситуации и недостатка ликвидности автомобильные компании в первую очередь сокращают расходы на рекламу, стоимость которой в настоящее время является очень высокой.

Производителям автомобилей приходится либо полностью отказываться от рекламной деятельности, либо делать ставку на более дешевые и эффективные виды рекламы (примером может служить ситуация с компанией General Motors, отказавшейся от спонсорства церемоний вручения кинонаград). В этих условиях особенно большое значение приобретает реклама в сети Интернет, которая является наиболее доступной, и в то же время весьма эффективна. В целом же необходимо отметить, что экономический кризис весьма негативно отразился на рынке рекламы в автомобильной промышленности и привел к сокращению его объемов. Возобновление осуществления рекламной деятельности в прежних объемах можно ожидать только в период после окончания кризиса, то есть не ранее, чем к концу 2010 г.

реклама автомобильная промышленность глобализация

Выводы по главе 2

Из проведенного анализа видно, что мировой рынок рекламы в автомобильной промышленности характеризуется снижением темпов роста затрат на рекламную деятельность, а также изменением структуры рекламных расходов в пользу увеличения нетрадиционных ее видов и, в первую очередь, Интернет-рекламы.

Огромный опыт, накопленный в рекламе мировыми автомобильными производителями, достоен пристального внимания, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Благодаря своей высокой динамичности, она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. А, поскольку мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее повышению конкурентоспособности автомобильных компаний, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым условием осуществления деятельности всеми мировыми автопроизводителями.

Глава 3. Характеристика рекламы на примере ТНК Ford Motor

3.1 Маркетинговая стратегия и организация рекламной деятельности Ford Motor

Реклама занимает значительную статью расходов любой автомобильной компании. В 2008 году автомобильные компании на рекламу потратили до 410 млн. долл. Наибольшие объемы рекламных кампаний при этом осуществляются путем распространения рекламы в средствах массовой информации: телевидение, пресса и Интернет.

Реклама автомобилей на телевидении на сегодняшний день занимает от 35 до 47% всех сумм рекламных расходов. Данный вид рекламы является не только одним из наиболее эффективных, но и очень дорогим.

По данным аналитического центра «Видео Интернешнл» и TNS Gallup AdFact, в 2008 году объем авторекламы в прессе увеличился на 41% по сравнению с 2006 г.

Увеличение объемов авторекламы в этих изданиях не означает снижения в специализированных журналах. В автожурналах общий объем изначально очень высок. Поэтому там прирост составил всего 34%

Многие компании на рынке считают, что приоритетным носителем для них является пресса. Компании BMW Group Russia говорит, что для компании традиционно актуальна бизнес-пресса.

Мировые исследования говорят: «Автомобильная индустрия выбирает Интернет». Согласно подсчётам «eMarketer» в 2010 году автопроизводители увеличат свои расходы прежде всего на интернет-рекламу ($3 млрд, что на 21,6% больше чем в 2008 году). Причём в долгосрочной перспективе тенденция роста должна только сохранится (2012 год - $5,6 млрд).

Затраты на рекламу в интернете стали бесспорно выгодными. Исследование компании «Capgemini» выявило следующие данные: около 80% покупателей автомобилей предварительно ищут информацию в интернете.

По мнению потенциальных потребителей, они способны так же проконсультироваться с форумом и выслушать высказанные оценки в адрес автомобильных производителей. Согласно исследованиям comScore и Kesley Group, информация из интернета, так или иначе, повлияла на 78% потребителей автомобильной техники.

Всё это даёт полные основания автопроизводителям безоговорочно доверять Интернету.

Однако происходящие на мировых финансовых рынках кризисные явления существенно повлияли и на рынок рекламы автомобильных производителей. Реклама относится к тем статьям расходов предприятий, которые в случае кризисной ситуации сокращаются в первую очередь, что и наблюдается в настоящее время на рынке Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 35.

Многие компании уменьшают расходы на рекламу, в то же время, изменяя структуру вложений в рекламную деятельность. В 2009 году значительно снизились расходы на рекламу компании Ford. Беспрецедентное увеличение рекламного бюджета предприятия, произошедшее три года назад, не принесло ожидаемых результатов. Поэтому расходы Ford на рекламу уже начали снижаться: в первом полугодии 2009 года концерн потратил на рекламу 922 млн долларов против 1,04 млрд долл. годом раньше. В первую очередь «попала под удар» ТВ-реклама: на нее потратили 487 млн долл. (в I полугодии 2008 г. - 519 млн долл.). Также снизились расходы на рекламу в местах продаж, различные промо-акции, лотереи, шоу и подобные им мероприятия. В то же время расходы на интернет-рекламу выросли с 74 до 88 млн. долларов.

В связи с расширением ряда мировых торговых марок, объединенных под флагом Форда, компания работает над последовательным согласованием всей своей деятельности. Для неё сейчас имеет смысл сосредоточить всю маркетинговую деятельность Форда в Европе в одном агентстве, как это уже было сделано в США. Это позволит последовательно развивать все торговые марки Форда, что является основой для бизнес-задач в Европе на ближайшие годы.

Кроме того, этот шаг принесет целый ряд преимуществ, включая уменьшение затрат и более эффективное и творческое использование потенциалов агентства. До этого было долгое, продуктивное и взаимовыгодное сотрудничество с обоими агентствами в Европе, недавно продемонстрированное успешными рекламными кампаниями Galaxy (Young & Rubicam) и Transit (Ogilvy and Mather). Принятое решение основано на стратегии Форда. Тогда форма оплаты агентствам с процентов от стоимости заказа сменилась на фиксированную плату. Объединение творческих ресурсов и знаний о потребителе в одном агентстве даст возможность усилить присутствие и известность марки Форд.

Равноправие брэндов, объединенных под флагом Форда, является важнейшим компонентом Европейской трансформационной стратегии компании. Все, что связано с рекламной стратегией, Форд Мотор Компани объединила в мировом масштабе и сотрудничает с тремя сетевыми рекламными агентствами, принадлежащим WPP - O&M, J.Walter Thompson and Y&R. JWT продолжит заниматься рекламными кампаниями Форда в США, а Y&R - деятельностью связанной с Lincoln Mercury.

Mindshare остается единственным агентством по размещению рекламы в прессе для Форда в Европе, а Impiric будет продолжать выполнять заказы по прямому маркетингу и электронному бизнесу. O&M будет расширять свои европейские отделения, чтобы выполнять новые задачи, поставленные компанией Форд. Это важный шаг для Форда на пути усиления торговой марки в Европе и приближения ее к потребителю. Решение принято в то самое время, когда компания предлагает грандиозную программу по выпуску не менее девяти различных моделей ежегодно на протяжении пяти лет.

Новая рекламная политика Ford отражает представление о значительном вкладе простых работников в процветание фирмы. И в национальной рекламе будут показаны те же подходы. В то же время местная реклама более ориентирована на продажи и большим спросом пользуется программа обмена автомобилей, когда можно покататься некоторое время на новом Ford.

Как и многие крупнейшие рекламодатели (например, Starbucks, McDonald's и Dell), Ford осознает роль своих рабочих в успехе всего предприятия. По словам топ-менеджера компании по вопросам маркетинга, необходимо сначала поговорить с персоналом и доходчиво объяснить им стратегические задачи фирмы, чтобы их вовлеченность и уверенность в завтрашнем дне поспособствовали росту качества, сервиса, а значит и продаж. Сейчас Ford активно ищет внутри компании подходящих кандидатов для участия в рекламе. В целом, новая политика укладывается в японскую философию Кайзен, что означает постоянное совершенствование, и охватывает она как дилеров, так и покупателей и работников Ford.

В начале 80-х гг. компания Ford подобно многим другим компаниям Америки искала способы сокращения административных расходов. Компания Ford верила, что расходы можно сократить в отделении оплаты счетов (account payable department). На тот момент в североамериканском отделении оплаты счетов работало более 500 человек. Руководство Ford предполагало, что использование компьютеров позволит сократить число сотрудников на 20%.

Начав с автоматизации работы отделения, компания Ford пришла к выводу о необходимости проведения реинжиниринга бизнес-процессов. Отделение оплаты счетов не могло быть подвергнуто реинжинирингу, так как это подразделение, а не процесс. Процесс, в котором участвует это отделение, называется «поставки». Этот процесс начинается с того, что департамент заказов посылает продавцу товаров заказ на их приобретение. При этом копия заказа направляется в отделение оплаты счетов. Когда продавец отправил товары и они прибыли в компанию Ford, клерк из отдела получения товаров составляет документ получения, описывающий товары, и отправляет его в департамент оплаты счетов. Тем временем продавец посылает в отделение оплаты счетов накладную на товары (invoice).

К этому времени в отделении оплаты счетов находится три документа на эти товары: заказ на приобретение, документ получения и накладная. Если все три документа соответствуют друг другу, то клерк оплачивает счет. В большинстве случаев именно эта ситуация и имеет место Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 37.

При несоответствии документов необходимо найти источник ошибки. Основное время в своей работе клерк тратит на обработку ситуаций, в которых документы не соответствуют. Обработка одной такой ситуации часто занимает более недели. Здесь уместно вспомнить правило 80-20, сформулированное итальянским экономистом Vilfredo Pareto. Это правило утверждает, что «80% усилий затрачивается на 20% работы».

Новый процесс оплаты счетов, разработанный в компании Ford в ходе реинжиниринга, радикально отличается от старого. Клерки теперь не сопоставляют заказ на приобретение с документом получения, так как в новом процессе устранена накладная. Это привело к существенному уменьшению количества сотрудников (125 человек вместо 500). Новый процесс состоит в следующем. Отделение заказов посылает продавцу заказ на приобретение товаров и одновременно вводит этот заказ в базу данных. Затем продавец посылает заказанные товары в отдел получения. Когда товары прибывают в отдел получения, клерк через компьютерный терминал проверяет соответствие присланных товаров товарам, перечисленным в заказе и хранящимся в базе данных. Если соответствие есть, то клерк принимает товары и вводит информацию об этом в базу данных. Компьютер, получив информацию о прибытии товаров, автоматически отправляет продавцу чек об оплате товаров. Если соответствия нет, то клерк отвергает груз и отправляет его обратно продавцу.

Суть изменений, проведенных компанией Ford, состоит в авторизации оплаты, выполняемой в отделе получения. Фактически новый процесс подводит к устранению департамента оплаты счетов.

Процесс реинжиниринга в компании Ford отменил неявно выраженное, но неукоснительно соблюдаемое правило бизнеса: «Мы платим, когда мы получаем накладную». Новое правило таково: «Мы платим, когда мы получаем товары».

Необходимо подчеркнуть, что изменения процессов, выполненные в компаниях Ford и IBM Credit, были бы невозможны без новых информационных технологий.

Для современного маркетингового подхода характерна ориентация на конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения с учетом специфики соответствующих рыночных сегментов.

Особое место в современном маркетинге занимает концепция социально-этического маркетинга как маркетинга, в максимальной степени определяющего место компании потребителем и обществом в целом. Это приобретает особое значение в связи с усилением конкуренции на отдельных мировых товарных рынках, в частности на мировом автомобильном рынке.

Концепция социально-этического маркетинга автомобилестроительных ТНК предполагает ориентацию на удовлетворение потребительских нужд наиболее эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным учетом интересов отдельных потребителей и общественных интересов.

Экономические интересы субъектов международной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в этой деятельности сторон. Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности все чаще наносит непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности, через монополизацию рынков и сговор с конкурентами. Этика и мораль деловых отношений, необходимость решения социально-экономических проблем общества связаны с социальной ответственностью автомобилестроительных ТНК.

Исходя из положения о том, что просвещенность является непременным условием социальной ответственности компаний, большинство крупных автомобилестроительных ТНК на международном рынке должны проводить маркетинговую деятельность таким образом, чтобы наиболее полно учитывать долговременные интересы потребителей и общества. Мероприятия «просвещенного маркетинга» автомобилестроительных ТНК должны включать: ориентацию на потребительские предпочтения в области безопасности, дизайна и комфорта; осознание социальной ответственности компании перед обществом; участие в социальных проектах по предотвращению аварийности на дорогах и разработке проектов по безопасности вождения при законодательных решениях органов государственной власти; учет фактора повышения уровня и качества жизни и создание автомобилей для определенных сегментов рынка (молодые семейные пары с детьми; пожилые люди; бизнесмены; женщины и мужчины) Рикошинский А.Е. Мировой рынок автомобилей переживает кризис // Снабженец. 2002. № 37 (341). - С. 38.

Таким образом, социальное начало в деятельности автомобилестроительных ТНК на современном этапе следует рассматривать как одно из основных и целеполагающих, а концепция социально-этического маркетинга приобретает все более определяющее значение в современных условиях маркетинговой деятельности ТНК на высококонкурентном мировом автомобильном рынке.

3.2 Особенности рекламной деятельности ТНК Ford Motor в условиях глобализации

Важнейшими направлениями глобализации являются финансовая глобализация, глобализация деятельности крупнейших международных компаний, интенсификация и изменения в мировой торговле, регионализация экономики, а также переход ведущих стран к информационной экономике.

Процесс глобализации оказал сильное воздействие на характер функционирования мировой экономики и привел к большей открытости экономических систем отдельных государств, интенсификации региональных интеграционных процессов, унификации регулирования предпринимательства и контроля за рынками, единообразию норм и правил осуществления сделок, стандартизации требований к перемещению капитала, инвестициям и функционированию платежно-расчетной системы.

Главными субъектами процесса глобализации мировой экономики являются транснациональные компании. Именно ТНК играют ведущую роль в развитии мирохозяйственных связей путем реализации глобальных стратегий, объединяющих национальные, региональные и мировые рынки. При этом глобализация мировой экономики, политические, технологические и демографические трансформации формируют внешние условия деятельности международных фирм, объективно влияющие на все уровни и сферы их взаимодействия с окружающей средой. Изменились роль и порядок государственного и надгосударственного регулирования, появились совершенно новые технологии, существенные изменения произошли в глобальной финансовой системе. За последние годы сформировалась тенденция превращения международных фирм в глобальные компании, активно развиваются глобальные производственно-сбытовые сети, формируются глобальные рынки, возрастает роль международных институтов.

Развитие глобализации привело к изменению характера и ужесточению конкуренции. Новое содержание конкурентоспособности крупнейших мировых компаний связано с глобальным характером операций, широким применением информационных технологий, турбулентной внешней средой, ужесточением конкуренции между ТНК развитых стран и развивающихся экономик, развитием межфирменной кооперации, изменением характера и способов государственного регулирования экономики. В настоящее время наблюдается устойчивый рост конкурентоспособности небольшой группы ведущих ТНК-лидеров своих отраслей и секторов экономики, что стало важной чертой современного мирового хозяйства. По показателям объема продаж, прибыли и капитализации, ведущие ТНК занимают ключевые позиции в мировой экономике.

Важнейшим аспектом экономической глобализации является динамичный рост прямых иностранных инвестиций (ПИИ). С помощью ПИИ ТНК реализуют перемещение производств из одних стран и регионов в другие, осуществляют поглощения необходимых активов. В этих условиях основной тенденцией стало изменение маркетинговых подходов Ford как ТНК на мировом автомобильном рынке. Эта тенденция проявляется в следующих направлениях:

1. Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных ТНК является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.

Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.

Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных ТНК необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран.

2. Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона. Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.

В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран.

3. Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга.

4. Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых подходов, которые формирует экологический маркетинг. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.

5. Усиление тенденций в инновационности автомобиля. Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции.

6. Усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей. Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю: дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др.

Разработки в области маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими. В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций: соединение классов (внедорожник и универсал); многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы); дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т.д.).

Цель маркетинговой деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке изменилась. Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных:

1. Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами.

На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

В конкурентной борьбе автомобилестроительным ТНК необходимо проявлять и подчеркивать, через маркетинговые приемы, свою социальную ответственность Автомобиль - это социально-экономический объект, который, с одной стороны, дает возможность человеку почувствовать свою значимость в обществе, повышает качество жизни, гарантирует комфортность передвижения и решение социально-экономических проблем. С другой стороны, автомобиль создает экологические проблемы, проблемы безопасности, аварийность и стрессовые ситуации на дороге. Таким образом, необходимо рассматривать деятельность автомобилестроительных ТНК прежде всего с точки зрения выполнения ими социально-этических принципов маркетинга, которые включают систему мер по охране окружающей среды (принципы экологического маркетинга) и по ориентации на долговременные интересы потребителей, прежде всего, в области безопасности и комфортности (принципы просвещенного маркетинга).

Оценивая двойственность маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний, можно утверждать, что транснациональные корпорации выступают в качестве составляющих социально-экономической основы общества, но эти же корпорации, действуя в собственных интересах без учета интересов общества, могут вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в экологическом равновесии среды обитания человека.

Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей - максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные маркетинговые направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса маркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга.

...